3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô
6.2. Chiến lược ngắn hạn
- Phát triển sản phẩm mới – dòng bánh bổ sung dinh dưỡng - Cải thiện bao bì sản phẩm
- Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm
42
CHƯƠNG 7. Chiến lược Marketing Mix 7.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm
7.1.1. Phát triển sản phẩm mới
Timeline:
Với dây chuyền công nghệ hiện đ ại và rất nhiều ý tưởng thú vị, AFC trong tương lai chắc chắn còn được tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm mới chất lượng để dành tặng cho khách hàng c ủa bánh kẹo Kinh Đô những gì tốt đẹp nhất. Vì vậy để đáp trả sự yêu mến của người tiêu dùng và với mong muốn làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Ngoài 5 hương vị: lúa gạo, bò bít-tết, sốt sambal, tảo biển và rau cải thì công ty quyết định tung ra 2 hương vị mới cho dòng sản phẩm Cracker-AFC, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm với bánh mặn AFC.
Bánh AFC vị sườn nướng
Bánh AFC vị sườn nướng với hương thơm hấp dẫn và vị sườn đúng chất tạo cho người dùng một cảm giác thích thú như đang ăn đồ nướng thật sự. Bên cạnh đó, bánh mặn AFC vị sườn nướng vẫn luôn đ ảm bảo chất lượng của bánh, cung cấp đ ủ bốn chất dinh dưỡng canxi, vitamin D, E và chất xơ như những sản phẩm cùng loại.
Sản phẩm dự kiến ra mắt vào đầu tháng 6 năm 2016. Sản phẩm AFC với hương vị sườn nướng mới sẽ được giới thiệu trong chương trình “KIDO’s Celebration”. Không những có hoạt động dùng thử sản phẩm mà còn có các hoạt động trò chơi, rút thăm trúng thưởng đầy hấp dẫn. Sau thời gian ra mắt, công ty Kinh Đô sẽ thực hiện một số hoạt động khác nhằm PR thêm hình ảnh cho sản phẩm vừa ra mắt, đồng thời còn quảng cáo trên các trang báo mạng như VNexpress, Zingnew,..v.v.. Phần ngân sách c ủa các hoạt động trên đã được tính vào mảng hoạt động đã đề ra của nhóm sự kiện- quảng cáo.
Tổng ngân sách:2,039,500,000 VND
Nghiên cứu sản phẩm: 2,000,000,000 VND Test thị trường: 39,500,000 VND
43
Bánh mặn AFC cho mẹ
Sản phẩm bánh mặn AFC cho mẹ là loại sản phẩm đặc biệt nhằm đánh dấu sự khác biệt so với các loại bánh mặn trên thị trường. Sản phẩm đi theo hướng dành cho phân khúc khách hàng là phụ nữ mang thai. Bánh gồm những hợp chất dinh dưỡng bổ sung cho người mẹ, ăn kèm hoặc xen kẽ với việc uống sữa dưỡng thai. Giúp cho các bà mẹ thay đổi khẩu vị mà vẫn đảm bảo dinh dưỡng.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 8/2015 đến tháng 8/2016
Với sự nghiên cứu kĩ lưỡng và đã được Bộ Vệ sinh an toàn thực phẩm chứng nhận. Công ty Kinh Đô dự kiến ra mắt sản phẩm vào cuối năm 2016. Sản phẩm bánh sẽ được ra mắt thông qua buổi hội thảo chuyên đề Sức khỏe thai phụ. Chương trình do công ty tổ chức và liên kết với chuyên gia dinh dưỡng và bác sĩ khoa s ản. Nhằm cung cấp thông tin và khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm bánh AFC cho mẹ này. Sau hoạt động ra mắt sản phẩm, công ty tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động PR, quảng cáo hình ảnh sản phẩm sâu rộng hơn, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Với mong muốn sản phẩm được chấp nhận như là một sản phẩm dinh dưỡng chất lượng tốt cho phụ nữ mang thai.
Tổng ngân sách: 1,052,000,000 VND
Nghiên cứu sản phẩm: 10,000,000,000 VND Test thị trường: 52,000,000 VND
7.1.2. Duy trì vị thế ở sản phẩm cũ
Qua những dòng sản phẩm được kể ở những mục trên, Kinh Đô đã được rất nhiều sự ủng hộ và ưa thích của người tiêu dùng. Do đó, công ty Kinh Đô không chỉ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới mà còn nghiên cứu về kĩ thuật, đội ngũ quản lí và đội ngũ bán hàng, marketing nhằm giữ vững “cái chất” riêng cũng như giữ vững vị thế của dòng bánh AFC hiện tại.
44
Khuyến mãi
Để thực hiện việc giữ vững, củng cố sản phẩm Kinh Đô sẽ thực hiện theo các chương trình khuyến mãi đưa ra trong phần 4.4 trên. Nhằm thu hút s ự chú ý của khách hàng về sự tồn tại thịnh vượng của dòng bánh AFC. Qua đó, giữ vững mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Kinh Đô.
Tổ chức hoạt động
Bên cạnh đó, Kinh Đô còn tổ chức thêm các ho ạt động khác như tổ chức gian hàng trò chơi có thưởng ngoài trời. Trò chơi cụ thể như sau:
- Trả lời các câu hỏi cơ bản liên quan đến bánh AFC
- Nếm vị bánh để đón bánh ở loại nào
- Quay số trúng thưởng
- Rút thăm trúng thưởng Hoạt động xã hội
Tổ chức từ thiện thăm trẻ em mồ côi, ủng hộ đồng bào lũ lụt, tài chợ cho các chương trình “Biển đông”, không chỉ để gợi nhắc khan giả mà còn thể hiện sự quan tâm của Kinh Đô đến cộng đồng xã hội, là một thương hiệu tốt cho sức khỏe và quan tâm đến xã hội.
7.1.3. Thiết kế vỏ bao bì
Với mong muốn mở rộng thị phần và nắm giữ thị sự yêu mến, lòng tin của khách hàng, Kinh Đô liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới khác biệt trên cơ sở nghiên cứu xu thế thị trường cho 3-5 năm tới, không những cơ c ấu sản phẩm đa dạng với năm hương vị của sản phẩm bánh AFC mà còn không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có để khai thác thị trường hiệu quả, khai thác các sản phẩm mùa vụ với các chiến lược Marketing khác biệt.
Mở rộng nhãn hiệu không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các nhãn Scotti, Sachi, Kido, Marie và đặc biệt AFC đã được truyền thông hiệu quả, việc đặt tên cho các nhãn mang tính chiến lược với tính quốc tế: dễ đọc, dễ nhận biết cho nhiều thị trường.
Vì vậy, Kinh Đô dự định bổ sung thêm loại bao bì hộp thiết, hình dáng hộp vuông với màu sắc theo từng loại hương vị. Mục đích nhằm tạo sự sang trọng có thể dùng sản phẩm làm quà biếu vào ngày Lễ, Tết. Với thiết kế màu sắc tươi sáng, bao bì gọn nhẹ, tiện dụng, cùng với những hình ảnh minh họa đẹp mắt đem lại cảm giác thích thú và ngon miệng cho người tiêu dùng. Bên trong bánh được gói bao bì, làm từ nhựa tổng hợp như: Polyetylen, PVC, … có độ dai cao chống thấm khí nên có thể bảo quản trong thời gian dài và giúp bánh giữ độ giòn lâu hơn
45
7.1.4. Phát triển gói sản phẩm dùng cho dịp Lễ, Tết
Dựa vào bao bì mới bằng hộp thiết, Kinh Đô cho ra một sản phẩm bánh mặn AFC mix. Nghĩa là, trong một hộp bánh AFC sẽ có đủ 6 loại hương vì (gồm lúa gạo, bò bít-tết, sốt sambal, tảo biển, rau cài và hương vị sườn nướng mới). Với 6 loại bánh trong một hộp sẽ mang ý nghĩa sum họp ngày Lễ, Tết, thể hiện sự ấm cúng, sum vầy thích hợp cho việc biếu quà. Kèm theo đó, là chương trình nhận bao lì xì khi mua 1 s ản phẩm AFC mix “Nhận bao lì xi rinh quà ngày Tết”. Với AFC mix người tiêu dùng có thể thỏa thích lựa chon những hương vị mình thích trong một hộp, có thể dùng cho cả gia đình mà không cần phải đi mua từng hộp theo kiểu thông thường. Đây dự định sẽ là gói sản phẩm tiện lợi và đầy ý nghĩa vào ngày Lễ, Tết cũng như khẳng định vị trí sản phẩm lên một vị trí cao hơn-là sản phẩm chuyên dùng làm quà biếu.
7.2. Xây dựng chiến lược giá
Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do việc quản lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng.
Chiến lược định giá chiết khấu
Theo hệ thống kênh phân phối
- Hệ thống Bakery : khách hàng được hưởng trực tiếp 2% chiết khấu trên giá bán sản phẩm so với các kênh bán lẻ khác. Điều đó có nghĩa khi khách hàng mua sản phẩm ở trực tiếp các cửa hàng Bakery, khi đó khách hàng đã được hưởng ưu đãi so với khi khách hàng mua ở các địa điểm phân phối khác.
- Hệ thống kênh phân phối siêu thị : bao gồm nhà phân phối siêu thị và hệ thống siêu thị. Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị gồm 56 siêu thị lớn và 73 siêu thị vừa và nhỏ, nhà phân phối được hưởng 6% chiết khấu. Các siêu thị lớn như Big C, Coop Mart , Metro , MaxiMark, Lotte được hưởng 3.5% trên giá bán. Còn các siêu thị nhỏ được hưởng 3% trên giá bán. Giá bán có thể chênh lệch 3%. Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau.
- Ngoài ra, s ản phẩm được Kinh Đô tr ả phí trưng bày s ản phẩm trong các gian hàng siêu thị.
- Hê thống kênh sỉ : chiếm 38%-40% trên tổng hàng hóa tiêu thụ của công ty. Đại lý được hưởng 2.7% chiết khấu thương mại trên giá bán từ nhà phân phối. Giá bán lẻ cho đại lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ 10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ dao động trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối không quá 10%.
46
Hệ thống kênh lẻ: Kinh Đô có hơn 200,000 điểm bán lẻ trên cả nước. Bao gồm các tiệm tạp hóa, nhà hàng, quán ăn…Nhà bán lẻ được hưởng 2% chiết khấu thương mại trên giá bán sản phẩm và không được bán cao hơn 20% so với mức giá của nhà phân phối bán. Tại các điểm bán lẻ, Kinh Đô luôn có hỗ trợ hình ảnh quảng cáo, in bảng hiệu kết hợp hình ảnh.
Tổng chiết khấu cho từng khu vực:
Vùng Chỉ tiêu ( tấn ) Doanh thu ( triệu đồng ) Tỉ lệ chiết khấu theo hệ thống (%) Chiết khấu ( triệu đồng ) HCMC 4022.37 526687.98 2 10533.7596 Vùng phía Bắc 1723.87 225723.42 1.5 3385.8513 Miền Trung 861.94 112861.71 1.5 1692.9256 Miền Đông 1340.79 175562.66 2 3511.2532 Miền Tây 1628.10 213183.23 2 4263.6646 TỔNG CỘNG 9577.07 1,254,019 23387.4543
( * Ở các tỉnh khu vực miền Trung, Bắc được hổ trợ 15% chi phí vận chuyển và lưu kho nên tỉ lệ chiết khấu thấp hơn các khu vực khác trên toàn quốc. )
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 HCMC Vùng phía Bắ c
Mi ền Trung Mi ền Đông Mi ền Tâ y Chiết khấu ( triệu đồng )
47
7.3. Xây dựng chiến lược phân phối 7.3.1. Chiến lược công ty 7.3.1. Chiến lược công ty
Mục tiêu phát triển giai đoạn 2015-2017
2015 2016 2017
Doanh thu tổng (triệu đồng) 5,454,906 5,985,668 6,572,264
Tăng trưởng so với năm trước (%) 9.40% 9.73% 9.98%
Doanh thu từ bánh AF C (tri ệu
đồng) 1,183,715 1,254,019 1,439,326
Tỷ trọng trên tổng doanh thu (%) 21,70% 20.80% 21.90%
Sản lượng tiêu thụ bánh AFC (tấn) 9,105.50 9,577.07 11,071.74
Bảng 7.3.1. Dự đoán doanh thu và tình hình phát triển của nhãn hiệu AFC.
Mục tiêu đề ra là đến cuối năm 2016, tổng doanh thu từ hoạt động trong ngành bánh kẹo của Kinh Đô sẽ đạt 5,985,668 triệu đồng, tăng trưởng 9.73% so với năm 2015. Trong đó, doanh thu từ bánh AFC là 1,254,019 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 20.80% so với doanh thu tổng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 9,577.07 tấn.
Hình 7.3.1. Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Kinh Đô.
7.3.2. Chiến lược bán hàng, phân phối
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.Đối với mọidoanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích cuốicùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụđược hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phânphối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng nhưcác đặc tính c ủa sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty cổ phần Kinh
Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ như sau: 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 2015 2016 2017 5.454.906 5.985.668 6.572.264 1.183.715 1.245.019 1.439.326 T ấn DT tổng DT AFC
48
Hình 7.3.2. Sơ đồ phân phối của Kinh Đô.
Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, trong những năm tới hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.
Kênh 2: Đây là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối. Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống siêu thị này là tập hợp của hơn 130 siêu thị với những cái tên quen thuộc như Co-op Mart, Big C, Citi Mart, Maxi Mart… và các siêu thị khác trên toàn quốc.
Kênh 3: Kênh này gồm đại lý c ấp một và nhà phân phối. Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty, là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm kho ảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Hình 7.3.2. Biểu đồ tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối.
5% 10%
85%
Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3
49
Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đ ặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồ n nhân lực nhưng hàng hóa c ủa công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.
Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý.
7.3.3. Mục tiêu kinh doanh, bán hàng
a. Duy trì và phát triển hệ thống phân phối
Cho đến nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty s ản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam với hơn 300 nhà phân phối, 200,000 nhà bán lẻ, và chuỗi Kinh Đô Bakery với 36 cửa hàng ở khu vực miền Nam và Bắc.
Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành.
Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 63 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển