3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô
7.3. Xây dựng Chiến lược phânphối bán hàng
7.3.1. Chiến lược công ty
Mục tiêu phát triển giai đoạn 2015-2017
2015 2016 2017
Doanh thu tổng (triệu đồng) 5,454,906 5,985,668 6,572,264
Tăng trưởng so với năm trước (%) 9.40% 9.73% 9.98%
Doanh thu từ bánh AF C (tri ệu
đồng) 1,183,715 1,254,019 1,439,326
Tỷ trọng trên tổng doanh thu (%) 21,70% 20.80% 21.90%
Sản lượng tiêu thụ bánh AFC (tấn) 9,105.50 9,577.07 11,071.74
Bảng 7.3.1. Dự đoán doanh thu và tình hình phát triển của nhãn hiệu AFC.
Mục tiêu đề ra là đến cuối năm 2016, tổng doanh thu từ hoạt động trong ngành bánh kẹo của Kinh Đô sẽ đạt 5,985,668 triệu đồng, tăng trưởng 9.73% so với năm 2015. Trong đó, doanh thu từ bánh AFC là 1,254,019 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 20.80% so với doanh thu tổng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 9,577.07 tấn.
Hình 7.3.1. Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Kinh Đô.
7.3.2. Chiến lược bán hàng, phân phối
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.Đối với mọidoanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích cuốicùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụđược hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phânphối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng nhưcác đặc tính c ủa sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty cổ phần Kinh
Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ như sau: 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 2015 2016 2017 5.454.906 5.985.668 6.572.264 1.183.715 1.245.019 1.439.326 T ấn DT tổng DT AFC
48
Hình 7.3.2. Sơ đồ phân phối của Kinh Đô.
Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, trong những năm tới hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.
Kênh 2: Đây là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối. Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống siêu thị này là tập hợp của hơn 130 siêu thị với những cái tên quen thuộc như Co-op Mart, Big C, Citi Mart, Maxi Mart… và các siêu thị khác trên toàn quốc.
Kênh 3: Kênh này gồm đại lý c ấp một và nhà phân phối. Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty, là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm kho ảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Hình 7.3.2. Biểu đồ tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối.
5% 10%
85%
Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3
49
Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đ ặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồ n nhân lực nhưng hàng hóa c ủa công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.
Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý.
7.3.3. Mục tiêu kinh doanh, bán hàng
a. Duy trì và phát triển hệ thống phân phối
Cho đến nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty s ản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam với hơn 300 nhà phân phối, 200,000 nhà bán lẻ, và chuỗi Kinh Đô Bakery với 36 cửa hàng ở khu vực miền Nam và Bắc.
Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành.
Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 63 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình.
Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị. Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi. Theo đó, s ản phẩm của Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200,000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại.Việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đ ầu thế giới không những giúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi thương hiệu của Kinh Đô khi sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi. Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico.
50
Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà s ản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%.
b. Kế hoạch kinh doanh mới
Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thông qua chiến lược mua bán và sát nhập (M&A) các công ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Bên cạnh đó, ngành bán lẻ của Kinh Đô đang đi theo hướng phát triển mới. Hiện tại, Kinh Đô đang tiếp tục xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới. Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các trung tâm thương mại. Sau đây là bảng dự kiến khai trương một số cửa hàng mới của Kinh Đô trong năm 2015:
Kiểu cửa hàng Địa điểm
Chi phí dự kiến mỗi tháng Chi phí dự kiến mỗi năm Thời gian dự kiến Cửa hàng K-Do
Bakery & Café Lê Duẩn , Quận 1, Hồ Chí Minh 60,000,000 720,000,000 15/05/2016 Cửa hàng Kinh
Đô Bakery
Quốc Lộ 91B, Quận Ninh Kiều,
Cần Thơ 7,000,000 84,000,000 04/09/2016
Cửa hàng Kinh Đô Bakery
Khu Dân Cư Hưng Phú 1, Hưng
Thạnh, Quận Cái Răng, Cần Thơ 5,000,000 60,000,000 20/07/2016 Cửa hàng K-Do
Bakery & Café Trần Hưng Đạo, Quận 5, HCM 32,000,000 384,000,000 07/06/2016 Theo dự kiến, Kinh Đô sẽ khai trương thêm 4 cửa hàng từ ngày 15/05/2016 đến ngày 04/09/2016. Tại Hồ Chí Minh, 2 cửa hàng thuộc mô hình K-Do Bakery & Café sẽ được xây dựng tại các khu vực trung tâm là quận 1 và quận 5, nơi đông dân cư và nhiều khách hàng mua sắm. Tương tự, 2 cửa hàng Kinh Đô Bakery sẽ được xây dựng trong 2 siêu thị lớn ở Cần Thơ, nơi hàng ngày đón hàng trăm đến hàng ngàn lượt khách ra vào. Điều này sẽ giúp Kinh Đô mở rộng hình ảnh và đến gần khách hàng hơn, cũng thuận lợi cho khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm hơn.
51
Metro Cần Thơ
Big C Cần Thơ
52
Diamond Plaza, Quận 1, Hồ Chí Minh
Kinh Đô luôn thực hiện lời cam kết mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn và tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới. Tại hầu hết các cửa hàng tạp hóa và siêu thị bán lẻ, các sản phẩm thuộc dòng crackers AFC đều được trưng bày gần nơi ra vào, dễ quan sát và ngang tầm mắt, rất dễ thu hút sự chú ý của người mua hàng và thuận tiện cho khách hàng chọn lựa sản phẩm.
53