Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành

3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô

2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.3.1. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba xưởng: bánh, kẹo và mạch nha c ủa Công ty Đường Biên Hòa, có trụ sở tại Khu công nghiệp Biên Hòa 1, Đồng Nai. Ngành nghề chính của Công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm: Bánh, kẹo, mạch nha với vố n điều lệ của Công ty và thời điểm ban đầu là 25 tỉ đồng.

- Thị phần của Công ty trải dài và rộng khắp trên c ả nước. Trải dài từ Bắc đến Nam với 2 nhà máy được đặt tại Hà Nội và Biên Hòa, hơn 2000 đại lý cỡ vừa và nhỏ và trụ sở chính được đặt tại 443 Lý Thường Kiệt, quận Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh. Tổng thị phần của Bibica chiếm 8% thi phần bánh kẹo trong cả nước ( Theo thời báo Kinh tế năm 2013). Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng (Bibica hiện dẫn đầu thị phần kẹo)

- Sản phẩm của công ty đa dạng và nhiều sự lựa chọ n bao gồm : Bánh Layer – bánh bông lan kẹp kem, chocolate, kẹo các loại, sản phẩm dinh dưỡng, biscuits and cookie, mạch nha, bánh trung thu. Nhưng trong đó sản phẩm chính của công ty cổ phần bánh kẹo Bibica bao gồm:

Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm được sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10,000 tấn/năm

Sản phẩm mạch nha được sản xuất bằng công nghệ Enzym và tẩy màu bằng than hoạt tính và trao đổi ion.

Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Ý quy trình khép kín. Do đó, sản phẩm có thời hạn sử dụng tới 1 năm, trong khi các sản phẩm bánh tươi khác chỉ có thể sử dụng trong vòng 1 tuần.

Sản phẩm chocolate. Hàng năm, Bibica có thể sản xuất được hơn 600 tấn chocolate các loại. Các nguyên liệu đều nhập từ Châu Âu, chocolate còn được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh.

Bibica được xem như đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kinh Đô trên lĩnh vực bánh cracker vì hiện nay Bibica chưa cho ra mắt thị trường loại sản phẩm này. Nhận định khách

29

hàng mục tiêu giống như Kinh Đô tuy nhiên Bibica chọn hướng đi khác tập trung chủ yếu vào dong sản phẩm bánh layer – bánh bông lan cao cấp Hura.

2.3.2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (Haihaco)

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) là một trong những doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.

Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20,000 tấn/ năm.

- Thị phần: Chủ yếu Công ty phát triển mạnh ở thị trường khu vực phí a Bắc, chưa có nhà máy cũng như văn phòng đại diện tại khu vực phía Nam, tuy nhiên Công ty cũng đã có cửa hàng phân phối tại hai khu vực miền Trung và miền Nam. Tổng thị phần của Hải Hà là 6% thị phần bánh kẹo cả nước.

- Sản phẩm: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã và đang cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng như kẹo Chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy, bánh cracker...

Hải Hà được xem như đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Kinh Đô trong lĩnh vực bánh cracker. Tuy nhiên đây được đánh giá là một “đối thủ” không nhiều nguy hiểm do thi phần còn khá ít và mới chỉ phát triển mạnh tại khu vực phía Bắc. Hải Hà mang vị thế cạnh tranh về giá, tập trung phát triển, đổi mới về hương vị độc đáo, chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân, với giá chiết khấu cao cho các đại lý và giá rẻ hơn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

2.3.3. Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food)

Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động từ ngày 08/12/1997. Năm 2006, Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được cổ phần hóa và đổi tên thành Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị. Thán g 6 năm 2009 để phù hợp hơn vị thế trong ngành và định hướng phát triển trong tương lai, Công ty một lần nữa được đổi tên thành Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. Từ tháng 3 năm 2011 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chính thức trở thành thành viên chính thức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

 Thị phần: Chiếm 3% thị phần bánh kẹo cả nước. Trái ngược với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, Hữu Nghị tập trung phát triển tại khu vực phía Nam và hiện chưa có chi nhánh cung như chưa có kế hoạch xây dựng nhà máy tại hai thị phần còn lại trên cả nước. Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng).

30

 Sản phẩm: Sản phẩm của công ty đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Bên cạnh các loại bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…) và đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nông sản.Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ công nghiệp

Hữu Nghị được xem như đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kinh Đô do Hữu Nghị chủ yếu tập trung vào phát triển dòng sản phẩm bánh mì công nghiệp. Hữu Nghị đề ra chiến lược “không bỏ bất kỳ phân khúc thị trường nào” tuy nhiên vẫn tập trung chủ yếu vào phân khúc tầm trung, do sản xuất quá nhiều loại sản phẩm thực phẩm, không phải chỉ tập trung vào mặt hàng bánh kẹo như các Công ty đối thủ, đồng thời ít có sự đột phá, giá nguyên liệu cao nên Hữu Nghị những năm gần đây không được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn do không có sự đột phá, đổi mới.

31

PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM CHƯƠNG 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014 3.1. Tổng kết hoạt động bán hàng năm 2014

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

Báo mạng

Vnexpress – Chìa khóa dinh dưỡng cho gia đình Chia sẻ kinh nghiệm cùng AFC AFC selfie Sản phẩm mới AFC Ngũ cốc nguyên hạt Tung dòng sản phẩm mới AFC vị rau cải và AFC vị tảo biển Cuộc thi “Nữ công

sở duyên dáng”

Ngày hội dinh dưỡng

Game “Khu vườn ngũ cốc”

3.2. Một số hình ảnh hoạt động 3.2.1. Ngày hội dinh dưỡng

32

3.2.3. Cuộc thi “Nữ công sở duyên dáng”

“Nữ công sở duyên dáng” là cuộc thi ảnh online do nhãn hàng AFC tổ chức. Từ 1000 thí sinh gửi ảnh dự thi, ban tổ chức đã chọn ra 50 thí sinh lọt vào vòng 2 với tên gọi Đại sứ thân thiện và chỉ 30 thí sinh có lượt bình chọn nhiều nhất mới được chọn vào vòng 3 “Khoa tài ứng xử”

Kết quả chung cuộc:

Giải nhất - Thí sinh toàn năng: Nguyễn Thị Kim Ngọc (TPHCM).

Giải thí sinh phong cách nhất: Võ Ngọc Hoàng Lê Trang (TPHCM).

3.2.3. Sắp xếp hàng hóa trong siêu thị

3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng

Năm 2013 2014 (Kế hoạch) 2014 (Thực đạt)

Doanh số (tấn) 912,572 1,003,829 1,047,103

Doanh thu (tỷ đồng) 7,019.78 7,721.76 8,054.64

- Kế hoạch tăng trưởng năm 2014: tăng 110% so với năm 2013

33

 Sơ đồ tăng trưởng bán hàng mỗi chiến dịch cho dòng sản phẩm bánh AFC 2014:

 Nhìn chung tất cả khu vực đều thành công.

Biểu đồ doanh thu từ bánh AFC năm 2013 đến năm 2017 (dự kiến)

3.4. Thị phần và định vị 3.4.1. Thị phần

a. Công ty Kinh Đô trong ngành bánh kẹo

Ngành bánh kẹo vốn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tỷ trọng ngành sản xuất bánh kẹo đã tăng từ 20% đến 40% trong ngành kỹ nghệ thực phẩm trong gần 10 năm trở lại đây.

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài.

5 5,3 5,4 6,1 1,4 1,7 1,8 2,1 1,1 1,3 1,3 1,5 1,5 1,7 1,7 2 0 2 4 6 8 10 12 14 Năm 2013 CD1 CD2 CD3 HCMC HANOI N.PROV S.EAST

+111% +113% +115% 912.572 1.047.103 1.183.715 1.245.019 1.439.326 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000 2013 2014 2015F 2016F 2017F

34

Trên thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường. Theo đánh giá năm 2013, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn là 42% (công ty CP Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, công ty cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8% và công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC) chiếm 6%), doanh nghiệp khác chiếm 38% và hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%.

Hình 3.4.1. Biểu đồ thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013

Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khoảng 80% s ản lượng sản xuất được cung cấp để đáp ứng nhu cầu trong nước.

Tuy đã chiếm được thị phần trong nước, song tình hình kinh tế còn khó khăn cùng với sự xuất hiện thêm nhiều thương hiệu nước ngoài như Glico, Lotte… đã khiến tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam, bao gồm cả Kinh Đô, có phần bão hòa. Điều này cho thấy thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay đang có xu hướng thu hẹp và tính cạnh tranh ngày càng cao.

b. Thương hiệu AFC trong thị trường bánh crackers

Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe. Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm này. Các sản phẩm thuộc dòng này thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn.

Đối với bánh dinh dưỡng AFC crackers, đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 tấn/tháng. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam. Từ khi ra đời đến nay, AFC liên tục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong phú. Để duy trì được lợi thế, AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu

KDC 28% BBC 8% HHC 6% DN khác 38% Nhập khẩu 20%

Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013

35

giòn, AFC bò bít tết, AFC Hi-FBRE. Hơn nữa, với đ ặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng, bánh crackers AFC được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng.

Đặc biệt, bánh crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đ ạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan.

3.4.2. Định vị

a. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định vị sản phẩm

Thị trường bánh kẹo Việt Nam phát triển khá nhanh, nhất là phân khúc cho dòng sản phẩm dinh dưỡng. Có thể nói đây là miếng bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào.

Sau khi đầu tư dây chuyền sản xuất bánh crackers được nhập khẩu từ Châu Âu, AFC đã trở thành nhãn hiệu mạnh làm nên tên tuổi của Kinh Đô trong suốt những năm gần đây.

Từ năm 2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệu AFC.Khách hàng mục tiêu cho nhãn hiệu AFC mà Kinh Đô nhắm đến là các nhân viên công sở. Khác với việc xác định khách hàng mục tiêu là mọi người mọi nhà như trước đây. Đối với nhân viên công sở, họ là những người có thu nhập ổn định, quan tâm đến chất lượng sản phẩm và những tiện ích mà sản phẩm mang lại. Nhóm khách hàng này không quá xa lạ với sản phẩm crackers AFC. Việc định vị sản phẩm bị chi phối rất lớn bởi nhận thức của họ về sản phẩm. Cracker AFC được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là sản phẩm tiện ích và giàu dinh dưỡng.

Hình 3.4.2. Thiết kế hộp bánh crackers AFC b. Tái định vị sản phẩm

36

Crackers AFC được định vị khác biệt so với các sản phẩm bánh crackers của các đối thủ cạnh tranh trên các phương diện sau:

 Chất lượng sản phẩm: Crackers AFC chứa dưỡng chất canxi, vitamin D, E và chất xơ rất tốt cho sức khỏe với nhiều hương vị lạ và độc đáo, kích thước đa dạng.

 Hình thức bao bì: Crackers AFC có bao bì đẹp và bắt mắt, chứa nhiều thông tin, dễ thu hút khách hàng.

 Hình ảnh quảng cáo: Crackers AFC chọn nhân viên công sở làm hình ảnh quảng cáo vì đối tượng này là nhóm tham khảo đáng tin cho khách hàng có nhu c ầu về sản phẩm chất lượng và nhiều tiện tích.

Hình 3.4.2.b. Hình ảnh quảng cáo của bánh crackers AFC c. Sơ đồ định vị

Chất lượng

37

Hình 3.4.2.c. Sơ đồ định vị thương hiệu các thương hiệu bánh kẹo

Kinh Đô tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên nên giá thành sản phẩm cao nhất trên thị trường hiện nay, đi kèm là chất lượng sản phẩm tốt nhờ đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất hiện đại. Bibica cũng đang theo đuổi cùng phân khúc với Kinh Đô với dòng bánh cao cấp. Sản phẩm của Hải Hà với nhiều hương vị độc đáo khác lạ có giá thành trung bình nhờ việc tăng chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng… Trong khi đó, Hữu Nghị vẫn trung thành với phân khúc khách hàng bình dân do khả năng nghiên cứu sản phẩm mới còn yếu kém so với các thương hiệu khác, lại gặp áp lực về mặt giá cả khi giá nguyên liệu đầu vào tăng cao.

3.5. Tình hình phân phối

Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: Hệ thống đ ại lý, hệ thống các siêu thị và hệ thống các bakery của Kinh Đô

Nhà phân phối : hiện có 300 nhà phân phối trên cả nước. Điểm bán lẻ : 200,000 điểm bán.

Bakery : 36 bakery

Các kênh phân phối chính:

 Các cửa hàng Bakery c ủa Kinh Đô : được xây dựng từ năm 1999, hiện nay đã có 36 barkery ở TP.HCM và Hà Nội.

 Hệ thống siêu thị : chủ yếu tập trung ở TP.HCM, thị trường chính c ủa Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.

 Đại lý cấp một và nhà phân phối: chiếm 85% doanh số.

Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13,000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô ở TP.HCM và các tỉnh lân cận vào mùa trung thu hàng năm.

Khu vực phân phối:

 Khu vực Hà Nội: chiếm 25% doanh số  Khu vực TPHCM: chiếm 48% doanh số  Khu vực miền Trung: chiếm 15% doanh số  Khu vực miền Đông: chiếm 12% doanh số

3.6. Quản lý và phát triển nhân lực

Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh.

38

Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý

STT KHOẢN MỤC SỐ LƯỢNG

( NGƯỜI)

TỶ TRỌNG %

1 Ban Tổng Giám Đốc 19 0.25

2 Lãnh đạo phòng ban,phân xưởng 72 0.93

3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh