tiểu luận quản trị marketing xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể nivea giai đoạn 2013 – 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -    TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA DƯỠNG THỂ NIVEA GIAI ĐOẠN 2013 – 2014   GVPT: TS Hồng Lệ Chi HVTH: Nhóm Lớp: QTKD D2 Khóa: 22     TP. HCM, tháng 10 năm 2013 DANH SÁCH NHĨM THỰC HIỆN STT               Nguyễn Thị Bích Chung 23/10/1989 Ðắk Lắk 7701220489 Nguyễn Thị Diễm Hương 28/12/1990 Quảng Ngãi 7701220621 Nguyễn Thị Ánh Linh 22/03/1986 Lâm Ðồng 7701220967 Nguyễn Thị Đăng Sinh 30/01/1973 Tây Ninh   7701220112   Nơi sinh   Ngày sinh   Họ tên   MSHV 7701221321 Nguyễn Thanh Tùng 11/09/1985 Nam Ðịnh QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI LỜI MỞ ĐẦU Ngày thay đổi diễn với tốc độ nhanh chóng tồn cầu Hôm không giống ngày hôm qua ngày mai khác biệt so với hôm Các lực lượng toàn cầu tiếp tục ảnh hưởng đến sống người doanh nghiệp Và thành bại doanh nghiệp kế hoạch marketing dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành cơng Nó đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao dìm họ xuống tận đáy thời buổi cạnh tranh khốc liệt Chính mà doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm cho chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với sản phẩm Do việc xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể nhãn hiệu Nivea công ty Beiersdorf vô quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp giữ vững thị phần mà cịn mở rộng tình hình cạnh tranh gay gắt Marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Với mong muốn thương hiệu Nivea thương hiệu hàng đầu chăm sóc da vệ sinh thể tồn giới, nhóm chúng tơi lập kế hoạch marketing cho nhãn hàng Tuy nhiên, hạn chế vời mặt thời gian hiểu biết có giới hạn nên kế hoạch chúng tơi chắn cịn có thiếu sót mong nhận góp ý Cơ bạn để kế hoạch hoàn thiện mang lại hiệu cao Nhân nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Cơ Hồng Lệ Chi truyền đạt cho chúng em kiến thức vô quý báo, giúp chúng em thực kế hoạch mà cịn áp dụng vào cơng việc thực tế sau Xin trân trọng cảm ơn cơ! UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI MỤC LỤC 1.  Tổng quan công ty Beiersdorf 4  2.  Phân tích tình hình/thực trạng kinh doanh 4  2.1.  Tổng quan thị trường chăm sóc da 4  2.1.1.  Phân tích nhu cầu thị trường – người tiêu dùng 5  2.1.1.1. Nhận thức người tiêu dùng sản phẩm sữa dưỡng thể - Body Lotion 5  2.1.1.2. Những lo lắng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm body lotion 6  2.1.1.3. Mong đợi người tiêu dùng sản phẩm Body Lotion lí tưởng thương hiệu đáp ứng tốt mong đợi người tiêu dùng 6  2.1.1.4. Bức tranh người tiêu dùng 7  2.1.2.  Xu hướng thị trường 8  2.1.3.  Tăng trưởng thị trường 9  2.2.  Phân tích SWOT 9  2.2.1.  Điểm mạnh 9  2.2.2.  Điểm yếu 9  2.2.3.  Cơ hội 9  2.2.4.  Thách thức 9  2.3.  Cạnh tranh 10  2.3.1.  Biểu đồ cạnh tranh đối thủ 10  2.3.2.  Bảng so sánh đặc tính cảm nhận thương hiệu 10  2.4.  Sản phẩm cung cấp 11  2.5.  Giải pháp then chốt 113  3.  Chiến lược Marketing 113  3.1.  Sứ mệnh 113  3.2.  Mục tiêu Marketing 113  3.3.  Mục tiêu tài 14  3.4.  Thị trường mục tiêu 14  3.5.  Định vị 14  3.6.  Chiến lược 14  3.7.  Chương trình Marketing 15  4.  Tài 17  4.1.  Dự báo doanh thu 17  4.2.  Dự báo chi phí thời gian thực 17  5.  5.1.  Điều khiển 18  Thực 19  UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI 5.2.  Tổ chức marketing 19  5.3.  Kế hoạch đối phó yếu tố bất ngờ 19  KẾT LUẬN 20  TÀI LIỆU THAM KHẢO 21  UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang QUẢN TRỊ MARKETING TS HỒNG LỆ CHI Tổng quan cơng ty Beiersdorf Beiersdorf tập đoàn hàng đầu giới ngành hàng chăm sóc da với nhãn hiệu tiếng toàn cầu Eucerin, La Prairie, Labello, NIVEA nhãn hàng chăm sóc da lớn giới Với 130 năm kinh nghiệm lĩnh vực chăm sóc da tự hào sở hữu trung tâm nghiên cứu phát triển đầu tư đại giới, Beiersdorf biểu tượng dịng sản phẩm chăm sóc da đổi với chất lượng cao Công ty điều hành công việc kinh doanh phát triển bền vững gắn liền trách nhiệm với môi trường xã hội Những hoạt động công ty định không dựa vào thành kinh doanh, mà mục tiêu bảo vệ mơi trường, an tồn lao động, phát triển xã hội Phát triển bền vững q trình khơng ngừng tăng trưởng phương diện kinh tế, triển vọng thành tích; hết, niềm tin tảng tiến dựa vào trình học hỏi Mục tiêu cuối công ty tăng trưởng bền vững - cải thiện sống tốt đẹp Hôm mai sau Phân tích tình hình/thực trạng kinh doanh Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt đối thủ đua cho đời sản phẩm hàng năm để thu hút khách hàng, thương hiệu Nivea thương hiệu hàng đầu chăm sóc da vệ sinh thể tồn giới Được giới thiệu vào năm 1911, đến Nivea mở rộng với 14 loại sản phẩm từ kem chống nắng đến dưỡng ẩm da mặt, sản phẩm khử mùi sữa tắm 2.1 Tổng quan thị trường chăm sóc da Nivea có hiểu biết sâu sắc khách hàng mục tiêu mình, họ có trung tâm nghiên cứu phát triển Đức để nghiên cứu sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tốt giới, tìm sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác vùng khí hậu giới Ví dụ nước lạnh Áo, Nivea nhấn mạnh khả sản phẩm bảo vệ da khỏi tuyết, gió mưa Trong đó, NIVEA Sun phù hợp cho nước có khí hậu nóng Australia Dưới bảng dự báo thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tồn cầu đến năm 2017 (Nguồn từ Canadean) UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang QUẢN TRỊ MARKETING TS HỒNG LỆ CHI Ba kênh phân phối Hypermarkets & Supermarkets Health & Beauty Stores dẫn đầu với tỷ lệ 75% sản phẩm chăm sóc cá nhân bán Tổng doanh số toàn cầu năm 2012 7.6 tỷ USD, kỳ vọng đến năm 2018 lên đến 13.2 tỷ USD (Nguồn: Transparency Market Research) 2.1.1 Phân tích nhu cầu thị trường – người tiêu dùng 2.1.1.1 Nhận thức người tiêu dùng sản phẩm sữa dưỡng thể - Body Lotion Đối với trường sản phẩm chăm sóc da, người tiêu dùng nhận thức rằng, họ dùng sản phẩm để có da trắng mịn màng, mềm, chống vết thăm, chống lão hóa chống nhăn da Ngoài dùng sản phẩm chất lượng cao để có tự tin ngồi cơng việc hay chơi, da đẹp giúp họ dễ dàng phối quần áo để mặc đẹp Do đó, người tiêu dùng có cảm nhận lý tính cảm tính sản phẩm dưỡng da (Nguồn Nielson Q2-2012) Thị trường chăm sóc da phát triển thêm sản phẩm đa dùng toàn thân để tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng Một sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm Body Lotion (dưỡng thể) sản phẩm chăm sóc da tồn thân nên cần sản phẩm tương thích tốt với vùng da thể, yêu cầu chất lượng dòng sản phẩm đáp ứng gần đầy đủ cảm nhận lý tính người tiêu dùng UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang QUẢN TRỊ MARKETING 2.1.1.2 TS HOÀNG LỆ CHI Những lo lắng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm body lotion Những lo lắng chưa đáp ứng* Sợ da bị bắt nắng Sợ hóa chất gây bào mịn da/ gây mỏng da Giải pháp* Tránh không để da tiếp xúc trực tiếp nắng – Dùng áo khoác, mặt nạ, bao tay, tất Dùng sản phẩm Body Lotion với thương hiệu tiếng Cơ hội để khai thác/ tận dụng truyền thông (Theo số liệu nghiên cứu báo cáo NTD Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen Q2 -2012 Masso Q2 -2012) 2.1.1.3 Mong đợi người tiêu dùng sản phẩm Body Lotion lí tưởng thương hiệu đáp ứng tốt mong đợi người tiêu dùng Hầu hết, chức chung mong đợi chung người tiêu dùng sản phẩm Body Lotion nhãn hiệu/ thương hiệu thị trường đáp ứng tốt Tuy vậy, có lợi ích mà nhãn hiệu chưa đáp ứng được: ‐ Đều màu da: Đã cải tiến truyền thông Nivea/ Hazaline & Vazaline, nhiên, sản phẩm chưa đáp ứng ‐ Không bắt nắng: Đã cải tiến truyền thông Nivea/ Hazaline & Vazaline, nhiên, sản phẩm chưa đáp ứng ‐ “KHÔNG LÀM MỎNG DA”: Chưa truyền thông thương hiệu Đây mối e ngại NTD sử dụng Body Lotion Hàm ý Marketing (Marketing Implication): hội truyền thông cho Nivea sử dụng để khai thác để tạo khác biệt cho thương hiệu Nivea UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang QUẢN TRỊ MARKETING Những mong đợi TS HOÀNG LỆ CHI Mức độ đáp ứng/ hài lòng/ Thương hiệu đáp ứng thỏa mãn NTD Trắng nhanh Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Làm mềm da Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Giữ ẩm cho da Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Đều màu da Chưa hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Thành phần tự nhiên Hài lịng Nivea, Hazaline, Vasaline Khơng gây nhờn dính Hài lịng Nivea, Hazaline, Vasaline Khơng làm mỏng Chưa hài lịng N/A Se khít lỗ chân lơng Hài lịng Nivea, Hazaline, Vasaline Khơng bắt nắng Chưa hài lịng Nivea, Hazaline, Vasaline Bảng: Những mong đợi người tiêu dùng mức thỏa mãn (Theo số liệu nghiên cứu báo cáo NTD Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen Q2 -2012 Masso Q2 -2012) 2.1.1.4 Bức tranh người tiêu dùng Hiện tại, nhóm khách hàng/ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Body Lotion Việt Nam đa dạng trải dài nhiều nhóm tuổi khác từ 15 – 40 tuổi Họ người quan tâm có ý đến việc chăm sóc cá nhân nói chung chăm sóc da nói riêng Trong đó, nhóm khách hàng/ người tiêu dùng chia thành nhóm tuổi riêng biệt có đặc trưng cụ thể sau: ‐ Học sinh 15 -18 tuổi: bạn trẻ học phụ thuộc vào bố mẹ tài Các bạn bạn quan tâm vào chăm sóc cá nhân giai đoạn chủ yếu tập trung vào việc học Nhóm tuổi quan tâm đến chăm sóc thân hình ảnh trước bạn bè, bạn nhạy cảm vừa sang tuổi dậy dễ bị ảnh hưởng bới tác động xã hội Đa phần, bạn bị quản lí chặt chẽ gia đình nhà trường mặt thời gian, học tập hoạt động xã hội ‐ Sinh viên 19- 22 tuổi: bạn bắt đầu bước sang giai đoạn tự mặt học tập, khơng bị kiểm sốt bố mẹ Đây giai đoạn bạn bắt đầu có trải nghiệm đầu đời: tự làm, tự học, tự chăm sóc thân với nhắc nhở gia đình nhà trường Các mối quan hệ bắt đầu mở rộng thay đổi UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang QUẢN TRỊ MARKETING ‐ TS HOÀNG LỆ CHI Người làm 23 - 25 tuổi: người bắt đầu tự mặt tài chính, bắt đầu giai đoạn rời ghế nhà trường ứng dụng kiến thức học vào thực tế Việc chăm sóc thân cá nhân đặc biệt trọng vào thời gian này, người làm, họ bắt đầu tiếp cận mở rộng mối quan hệ mình, gặp gỡ nhiều người Nhóm người bắt đầu lao vào đua mặt sống: cơm, áo gạo tiền ‐ Người làm có kinh nghiệm 25 - 30 tuổi: người có kinh nghiệm bắt đầu bước đầu đạt số thành tựu nhỏ nghiệp Hình ảnh cá nhân tự tin thành công bắt đầu hình thành nhóm người Hơn hết, chăm sóc cá nhân quan tâm đến da vấn đề ưu tiên nhóm người Theo chuyên gia đánh giá, lứa tuổi đẹp phụ nữ, giai đoạn, có thu nhập tự lập lại khơng vướng bận gia đình vấn đề khác Thêm vào đó, mặt tâm sinh lí, giai đoạn có “nhan sắc” vẻ đẹp tự nhiên rực rỡ ‐ Đi làm, có kinh nghiệm đa phần lập gia đình 30 -40 tuổi: da phụ nữ giai đoạn bắt đầu bước sang giai đoạn bị lão hóa Bên cạnh vấn đề nghiệp, gia đình, cơng việc, phụ nữ giai đoạn bắt đầu có biến đổi theo chiều hướng lão hóa sức khỏe vẻ đẹp Do đó, vấn đề chăm sóc da cá nhân lại họ quan tâm trọng (Theo số liệu nghiên cứu báo cáo NTD Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen Q2 -2012 Masso Q2 -2012) 2.1.2 Xu hướng thị trường Trong thời kỳ kinh tế nhiều khó khăn, chi tiêu có dấu hiểu giảm nhiều, tổng thể người tiêu dùng tiếp tục coi trọng vấn đề chăm sóc bề ngồi chăm sóc sức khỏe, có khác chút quan điểm thói quen khu vực (Nielson Q1-2010) Đối với 44% người trả lời vấn tồn cầu sức hút nằm lời hứa hẹn mà sản phẩm mang lại 69% người trả lời tỏ thực tế nói họ bị ảnh hưởng mức giá, 58% nói họ mua hàng người quen giới thiệu Các tờ tạp chí, tin Internet mẫu quảng cáo truyền thống góp phần ảnh hưởng đến định mua hàng Do kế hoạch Marketing tốt lợi cho sản phẩm chăm sóc da thời khửng hoảng Theo Masso Q2-2012, người tiêu dùng bắt đầu lo sợ sản phẩm chăm sóc da có chất tẩy trắng gây kích ứng da, nguy hại làm da ngày mỏng so với trước Các sản phẩm chưa đáp ứng vấn đề này, chất tẩy nhiều UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI thành phần làm da mỏng dễ bị bắt nắng hơn, làm trắng không vùng da thể Người tiêu dùng cần sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ, không gây mỏng da để họ thêm tự tin sử dụng sản phẩm dưỡng thể 2.1.3 Tăng trưởng thị trường Lĩnh vực chăm sóc cá nhân tiếp tục đứng đầu tăng trưởng thị trường FMCG thành thị Nhu cầu sản phẩm chăm sóc da dẫn đầu, với mức tăng trưởng giá trị mức 26%, Tổng doanh số toàn cầu năm 2012 7.6 tỷ USD, kỳ vọng đến năm 2018 lên đến 13.2 tỷ USD (Nguồn: Transparency Market Research) Đặc biệt thị trường nổi, số lượng khách hàng tgrong thị trường chăm sóc da khong ngừng tăng lên, họ sẵn sàng chi tiên cho sản phẩm chăm sóc da có sản phẩm dưỡng thể 2.2 Phân tích SWOT 2.2.1 Điểm mạnh ‐ Thương hiệu lâu đời người tiêu dùng ưa chuộng tồn giới ‐ Marketing: có đội ngũ chun gia hàng đầu giới, lớn mạnh chuyên nghiệp ‐ Nghiên cứu phát triển: Nghiên cứu sản phẩm kèm giải pháp cho chăm sóc da ‐ Sản phẩm: chất lượng cao, mẫu mã đẹp đại Đáp ứng nhu cầu chăm sóc da khách hàng Đảm bảo an tồn cho người tiêu dùng ‐ Phân phối: 40.000 cửa hàng Việt Nam từ thành phố đến nông thôn ‐ Tài chính: mạnh, có hậu thuẫn lớn từ tập đoàn Beiersdorf ‐ Nguồn nhân lực chất lượng cao, dày dạn kinh nghiệm 2.2.2 Điểm yếu ‐ Mối quan hệ với nhà bán lẻ tại, đặc biệt kện phân phối đại hay gặp trục trặc Ví dụ từ 10/2012 đến 12/2012, BigC không bán hàng Nivea, mẫu thuận tiết lộ cách rõ ràng ‐ Sản phẩm chưa có khác biệt rõ ràng mặt hiệu so với sản phẩm đối thủ 2.2.3 Cơ hội ‐ Nhiều nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng (không bắt nắng, không làm mỏng da) UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang QUẢN TRỊ MARKETING ‐ TS HOÀNG LỆ CHI Người phụ nữ ngày quan tâm đến việc chăm sóc da dành nhiều chi tiêu cho việc chăm sóc da ‐ Tốc độ tăng trưởng ngành cao 2.2.4 Thách thức ‐ Đối thủ cạnh tranh động việc thấu hiểu người tiêu dùng ‐ Kinh tế suy giảm, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu so với trước 2.3 Cạnh tranh Trên thị trường có nhiều thương hieuj chăm sóc da thương hiệu lớn Nivea, Hazeline Vaseline Mức tăng trưởng về mặt doanh số 2.3.1 Biểu đồ cạnh tranh đối thủ Ghi chú: Nivea 80 Hazeline 52.4 60 Độ lớn hình tròn: Thị Vaseline 70 phần 50 (Masso Q2-2012) 40 30 20 27.7 10 18.2 ‐10 10 15 20 25 Mức độ yêu thích thương  hiệu Dựa vào biểu đồ thất Nivea có tốc độ tăng trưởng doanh số cao nhất, cao hẳn doanh số đối thủ cịn lại Nivea có thị phần cao Vaseline có mức độ u thích cao Để tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường, Nivea phải đưa sản phẩm với chiến dịch Marketing hiệu 2.3.2 Bảng so sánh đặc tính cảm nhận thương hiệu UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 10 QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI Tiêu chí/Nhãn hàng Thị phần 18.2% 27.7% Đặc tính • Trắng da, loại bỏ vết • lý tính thâm đen giúp chống dưỡng trắng da tế bào da sạm đen, thương hiệu nắng hiệu quả, trắng ngủ, có da hư tổn, trắng rạng hồng mịn màu trắng mịn tươi tắn ngời sau 14 ngày • Cân da, làm sau ngủ dậy • mềm thích hợp với • nhiều loại da vệ da khỏi ánh • nắng mặt trời trình tái tạo da Tái tạo 52.4% Đồng thời bảo • Phục hồi Trắng lớp da bên Hỗ trợ vào ban đêm • Da trắng mịn màng, rạng rỡ, tươi mát, màu, không mỏng da, mùi thơm Đặc tính Hình ảnh nhân vật đại Hình ảnh nhân vật đại Tự tin, động, cảm tính diện thương hiệu thống, cho truyền diện cho tự tin, nhẹ mạnh mẹ, quyến rũ, duyên dáng, nhàng, dễ thương, dịu lơi cuốn, thích thể dàng trẻ trung hiện, trẻ trung nhiều người xung quanh quan tâm Vậy mặt đặc tính cảm nhận thương hiệu, thương hiệu khơng có nhiều khác biệt rõ ràng, cần định vị thương hiệu để tạo khác biệt với đối thủ lại 2.4 Sản phẩm cung cấp ‐ Đáp nhu cầu đa số tầng lớp dân cư ‐ Chuyên sản phẩm chăm sóc da: Lăn khử mùi, sữa rửa mặt, kem dưỡng thể,… ‐ Chất lượng cao, đảm bảo thể an toàn cho NTD ‐ Các sản phẩm Nivea Không chứa hàm lượng AHA/BHA cao nên không làm mỏng da UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 11 QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI Sữa dưỡng thể trắng da thông thường làm trắng cách loại dần lớp da sậm màu bên Lớp da non bên mỏng manh dễ bắt nắng sạm đen Sữa dưỡng thể trắng mịn NIVEA dưỡng trắng lớp da bên ngồi mà cịn lớp da non mỏng manh bên , cho da trắng mịn không ngại bắt nắng Các sản phẩm sữa dưỡng thể Nivea: Serum dưỡng thể trắng da SPF 22: Công thức Serum đột phá với phân tử dưỡng da siêu nhỏ nhanh chóng thấm sâu phục hồi tế bào da sạm đen hư tổn lâu ngày, cho da toàn thân trắng rạng ngời sau 14 ngày Phục hồi dưỡng trắng da sạm đen, hư tổn sau 14 ngày* Sữa dưỡng thể trắng da với số chống nắng SPF cao không phục hồi da sạm đen & hư tổn lâu ngày nắng gắt Lần đầu tiên, công nghệ Serum từ Nivea với: o Công thức thấm nhanh dưỡng ẩm 24 giờ, khơng gây cảm giác nhờn dính o Protein khoáng chất thiên nhiên chiết xuất từ tinh chất Sữa Tre non giúp tăng cường chức tự bảo vệ da, giữ cho da mềm mại mịn màng o Hương hoa Cam dịu nhẹ lưu lại thật lâu da, mang lại cảm giác tươi mát suốt ngày Sữa dưỡng thể trắng mịn, dưỡng da non, không ngại bắt nắng: Sữa dưỡng thể trắng da thông thường làm trắng cách loại dần lớp da sậm màu bên Lớp da non bên mỏng manh dễ bắt nắng sạm đen Sữa dưỡng thể trắng mịn NIVEA với chiết xuất từ siêu Camu Camu Nam Mỹ có hàm lượng Vitamin C cao gấp 10 lần , dưỡng trắng lớp da bên ngồi mà cịn lớp da non mỏng manh bên , cho da trắng mịn không ngại bắt nắng UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 12 QUẢN TRỊ MARKETING TS HỒNG LỆ CHI Sữa dưỡng thể da ban đêm: o Công thức khơng nhờn dính, chế tạo đặc biệt giúp nuôi dưỡng tế bào da khỏe mạnh từ bên hỗ trợ trình tái tạo tế bào da bạn ngủ, giúp hồi sinh da trắng khỏe sáng thức giấc o Công thức dưỡng ẩm giàu Vitamin E Hợp Chất Chống Ơxy Hóa chiết xuất từ Dâu Tây thiên nhiên, giúp tăng cường kích thích q trình tái tạo tế bào da bạn ngủ o Cơ chế Anti-Melanin Care hạn chế sản sinh hắc tố Melanin tận sâu bên tế bào da, cải thiện tình trạng khơng màu, đồng thời dưỡng ẩm hiệu cho da trắng khỏe rạng ngời Sữa dưỡng ẩm chuyên sâu: Dưỡng ẩm tối da suốt 24 giờ, đặc biệt hiệu với da khô, cho da tươi trẻ, mịn màng Cơng thức giàu Chất Dưỡng Ẩm Khống Chất Thiên Nhiên giúp ni dưỡng kích thích hệ thống tự dưỡng ẩm da Đồng thời chăm sóc tận sâu bên cho da khô trở nên thật mềm mại, mịn màng tươi trẻ 2.5 Giải pháp then chốt ‐ Tạo khác biệt rõ rệt truyền thông sản phẩm Nivea so với đối thủ cạnh tranh ‐ Đáp ứng tốt nhu cầu chưa đáp ứng người tiêu dùng ‐ Thu hút nhóm khách hàng sử dụng sữa dưỡng thể thương hiệu nhỏ lẻ ‐ Tạo nhu cầu mói kem dưỡng da khơng gây mỏng da Chiến lược Marketing 3.1 Sứ mệnh “Với 130 năm kinh nghiệm, chúng tơi nỗ lực để đáp ứng nhu cầu cá nhân khách hàng xem nhà sáng tạo sản phẩm chăm sóc da tiên tiến Sự thành công nhờ chuyên gia nghiên cứu phát triển, sản phẩm đột phá thương hiệu mạnh Chúng muốn trở thành công ty số giới chăm sóc da.” 3.2 Mục tiêu Marketing UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 13 QUẢN TRỊ MARKETING TS HỒNG LỆ CHI ‐ Tăng mức độ thâm nhập thị trường nhằm tăng thị phần ‐ Giữ vị trí đứng đầu thị phần giai đoạn 2013-2014 ‐ Gia tăng nhận biết khác biệt Nivea so với đối thủ cạnh tranh 3.3 Mục tiêu tài ‐ Lợi nhuận tăng 1,5% quý giai đoạn 2013-2014 ‐ Tăng trưởng kinh doanh đạt mức 6% năm giai đoạn 2013-2014 3.4 Thị trường mục tiêu Mặc dù nhóm người tiêu dùng sản phẩm Body Lotion đa dạng trải dài nhiều nhóm tuổi, Nivea chọn tập trung cho việc truyền thông vào nhóm tuổi 20 -28 Đây nhóm tuổi mang đặc điểm tạo lợi cho thương hiệu ‐ Là lứa tuổi có da đẹp nhất, tươi trẻ, sáng, đầy sức sống ‐ Nữ, trẻ, đa phần nhân viên văn phịng ‐ Có thói quen quan tâm chăm sóc da, có kiến thức việc chăm sóc (tự thân nhận biết) ‐ Đây nhóm tuổi tiềm cho hoạt động truyền thơng, lứa tuổi tạo hứng khởi đem đến niềm ước mơ cho nhóm phụ nữ nói riêng nhóm yêu vẻ đẹp nói riêng 3.5 Định vị Nivea định vị thương hiệu dành cho đối tượng phụ nữ trẻ trung, đại, quyến rũ, tự tin thành công Nivea thương hiệu hàng đầu chăm sóc da, ln đầu việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng 3.6 Chiến lược Định vị thương hiệu Nivea thương hiệu số chăm sóc da thị trường Việt Nam Tạo khác biệt cho hình ảnh thương hiệu Nivea với đối thủ cạnh tranh Xây dựng hình ảnh gái trẻ trung, đại, quyến rũ, tự tin thành công qua việc xây dựng chương trình quảng cáo thơng điệp truyền thông Tạo nhu cầu cho người tiêu dùng với sản phẩm có lợi ích “khơng gây mỏng da” thơng qua chương trình truyền thơng với thơng điệp “sản phẩm Nivea khơng gây mịng da” Thơng điệp truyền thông mạnh mẽ cho sản phẩm Nivea giai đoạn 2013-2014 UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 14 QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI Tạo đồng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Nivea Đa dạng kênh truyền thông truyền thống ti vi, báo chí, banner đại thương mại điện tử, facebook, forum, website để tiếp cận người tiêu dùng nhanh chóng Gia tăng mức tương tác người tiêu dùng với thương hiệu Nivea qua hoạt động BTL (below- the-line) tài trợ, hoạt động xã hội, PR 3.7 Chương trình Marketing Sản phẩm Chức lý tính: giữ vững chất lượng sản phẩm làm trắng, làm mịn, mềm, giữ ẩm cho da Sản phẩm không chứa lượng AHA/BHA cao nên không làm mỏng da Bao bì: giữ nguyên bao bì cũ dán thêm tem “không gây mỏng da” lên tất cá sản phẩm Nivea Chức cảm tính: đem lại cho người tiêu dùng cảm giác an tồn, tin cậy với thơng điệp “không làm mỏng da” Giá Giữ vững mức giá sản phẩm theo chiến lược giá công ty thực Mức giá trung bình dao động từ khoảng: 120 000 – 150000 /200ml Đây mức giá trung bình cạnh tranh với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Phân phối Tiếp tục sử dụng kênh phân phối đẩy mạnh với nhà phân phối tại: đảm bảo hàng hóa đầy đủ kênh phân phối đặc biệt hệ thống bán lẻ Big C, Coopmart ‐ Tạo mối quan hệ để hàng hóa trưng bày vị trí ưu tiên ‐ Phát triển kênh phân phối theo dạng: o Nhiều nhà phân phối khu vực o Quản lý hệ thống bán sỉ (nhà bán sỉ, nhà bán buôn) o Tiếp cận sâu vào hệ thống bán lẻ truyền thống đại o Gia tăng hiệu chất lượng đội bán lẻ giám sát bán hàng hệ thống bán lẻ o Chăm sóc tốt hệ thống bán lẻ để không bị giành giật từ đối thủ cạnh tranh o Áp dụng chương trình hỗ trợ chiết khấu, giao hàng đảm bảo chất lượng, chăm sóc khách hàng hệ thống phân phối nhằm kết nối tạo trung thành hệ thống phân phối Xúc tiến UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 15 QUẢN TRỊ MARKETING ‐ TS HOÀNG LỆ CHI Quảng cáo: o Thơng điệp chính: xây dựng hình ảnh gái trẻ trung, đại, tự tin, quyến rũ, thành công không sợ mỏng da o Sử dụng kênh truyền thống: Tivi phát sóng chương trình quảng cáo ngắn 15 giây vào vàng 12 trưa giơ chiều kênh VTV, HTVC, Phụ nữ, H1 , tháng 10 tháng 11 Báo: tập trung báo Phụ nư 4, Người đẹp, Mốt tháng 10- tháng 12 (đầu kỳ tuần/lần) LCD: tòa nhà văn phòng thành phố Hà Nội, TP HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng (VD: Etown ) tháng 10- tháng 12 Billboard: đặt số bảng đại lộ lớn vùng ven thành phố quóc lộ o Sử dụng kênh thương mại điện tử (hiện đại): Facebook: lập trang Fanpage Nivea.com để cập nhật thông tin sản phẩm, chương trình truyền thơng gia tăng tương tác với người tiêu dùng Việt Nam Quảng cáo trang giải trí như: Zing mp3, phunu.net, ngoisao.net Forum: mevabe, lamdep.com ‐ Thực chương trình Activation như: o PG quầy hệ thống bán lẻ đại (siêu thị) để tư vấn cho người tiêu dùng o Đặt booth quảng cáo siêu thị đề khách hàng dùng thử sản phẩm o Sampling tòa nhà, văn phòng, chợ ‐ Các chương trình Below-the-line: o Gia tăng mức độ tương tác thương hiệu người tiêu dùng o Mời nữ diễn viên làm đại sứ thương hiệu cho Nivea cho tất các hoạt động bên Nivea o Tài trợ cho chương trình truyền hình sắc đẹp gia đình, mời đại sứ thương hiệu đến tham gia o Hoạt động từ thiện vùng sâu, vùng xa ‐ Khuyến mãi: o Thực chương trình khuyến nhân ngày đặc biệt 20/10, 20/11, Noen (quà tặng đính kèm bấm mi, bút kẻ mày, phấn ) UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 16 QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI o Đối với sản phẩm mới, thực chương trình mua tặng đính kèm ‐ Dịch vụ khách hàng: Thành lập trung tâm tư vấn chăm sóc da tư vấn sản phẩm Nivea làm bật thông điệp “không gây mỏng da”, tiếp nhận phàn nàn khách hàng chất lượng sản phẩm giải khiếu nại khách hàng sản phẩm, thu thập ý kiến khách hàng sản phẩm Tài 4.1 Dự báo doanh thu Dự báo doanh thu Tỷ lệ tăng Năm trưởng Doanh thu (triệu USD) 6% 2014 2015 830 879.8 932.5 149.4 Chi phí trực tiếp bán hàng 6% 4.2 2013 158.3 167.8 Dự báo chi phí thời gian thực Các chương trình Hoàn thành kế hoạch Marketing Quảng cáo Quảng cáo TV Quảng cáo báo Quảng cáo LCD Quảng cáo Billboard Quảng cáo facebook Quảng cáo trang giải trí UEH – K22 – Đêm – Nhóm Ngày bắt Ngày kết đầu thúc Ngân sách Người chịu (triệu trách nhiệm USD) phòng 01/09/2013 30/09/2013 01/10/2013 30/11/2013 9.96 01/10/2013 31/12/2013 6.64 01/10/2013 31/12/2013 7.47 01/10/2013 31/12/2013 4.98 01/10/2013 31/12/2013 4.15 01/10/2013 31/12/2013 4.15 Tưởng phòng Marketing Phòng Marketing Phòng Marketing Phòng Marketing Phòng Marketing Phòng Marketing Phòng Marketing Trang 17 QUẢN TRỊ MARKETING Quảng cáo TS HOÀNG LỆ CHI 01/10/2013 31/12/2013 4.15 01/10/2013 01/11/2013 3.32 01/10/2013 01/11/2013 3.32 01/10/2013 01/11/2013 1.66 Chương trình Below-the-line 01/10/2013 01/12/2013 16.6 Khuyến 01/10/2013 01/11/2013 16.6 forum PG Chương trình Booth quảng cáo Activation siêu thị Sampling Phòng Marketing Phòng Marketing Phòng Marketing Phòng Marketing Phịng Marketing Phịng Marketing Ngân sách chi phí Marketing (Triệu USD) Năm 2013 Quảng cáo 2014 2015 41.5 43.99 46.62 Chương trình Activation 8.3 8.79 9.32 Chương trình Below-the- 16.6 17.59 18.65 16.6 17.59 18.65 232.4 246.34 261.12 28 28 28 597.6 633.46 671.38 72 72 72 line Khuyến Tổng chi phí bán hàng Marketing Chi phí/doanh thu (%) Đóng góp vào lợi nhuận Tỷ lệ đóng góp vào lợi nhuận (%) Điều khiển Kế hoạch Marketing cho công ty Nivea, ngành hàng sữa dưỡng thể Body – Lotion sử dụng dẫn/ hướng dẫn cho cơng ty Do đó, tiêu chí sau cần đánh giá đo lường kết hoạt động: ‐ Doanh thu: hàng tháng hàng năm ‐ Chi phí: hàng tháng hàng năm UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 18 QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI ‐ Sự hài lòng/ thỏa mãn người tiêu dùng/ khách hàng sản phẩm Nivea ‐ Đo lường sức khỏe thương hiệu Nivea tâm trí người tiêu dùng – Đánh giá khác biệt thương hiệu Nivea so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh – Định vị cho sản phẩm “không gây mỏng da” ‐ Sự phát triển chiều hướng phát triển sản phẩm Thực 5.1 Kế hoạch marketing với chương trình cụ thể thời gian/ ngân sách cụ thể (bảng) Phòng marketing – Trưởng phòng marketing cần đảm bảo để thực chương trình thời hạn ngân sách 5.2 Tổ chức marketing Trưởng phòng marketing chịu trách nhiệm cho hoạt động marketing 5.3 Kế hoạch đối phó yếu tố bất ngờ ‐ Thực nhiều chương trình cần nhiều nhân lực đơn vị trung gian hỗ trợ thực ‐ cần thêm nhân lực cho phòng marketing để thực Đối thủ cạnh tranh người có kinh nghiệm thấu hiểu ngành hàng, họ đối thủ nhạy cảm với cạnh tranh thị trường, tốc độ thực chương trình cần đẩy mạnh ‐ Ngân sách cho hoạt động marketing Việt Nam bị cắt giảm tình hình kinh doanh khu vực Đông Nam Á bị giảm (8% so với 2012 – số liệu Nivea 2012) Do số hoạt động kế hoạch có nguy bị cân đối cắt giảm ‐ Doanh thu/ lợi nhuận khơng tăng lên mục tiêu sức giảm người tiêu dùng ‐ Chi phí marketing gia tăng chi phí đơn vị trung gian gia tăng Điều làm lợi nhuận công ty giảm Các giải pháp ‐ Hỗ trợ thêm nhân lực cho phòng Marketing để thực chương trình Marketing ‐ Ln trọng hoạt động đối thủ cạnh tranh cố gắng nhanh chóng thực kế hoạch hoạch định ‐ Xiết chặt chi phí tiết kiệm tối đa cho hoạt động Markeing để có ngân sách cho kế hoạch thực ‐ Tạo mối quan hệ tốt với đơn vị trung gian/ đối tác làm việc với cơng ty để giữ vững mức giá/ chi phí th thực chương trình để kiểm sốt chi phí UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 19 QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI KẾT LUẬN   Với 130 năm kinh nghiệm lĩnh vực chăm sóc da tự hào sở hữu trung tâm nghiên cứu phát triển đầu tư đại giới, Beiersdorf biểu tượng dòng sản phẩm chăm sóc da ln đổi với chất lượng cao, nhãn hàng Nivea nhãn hàng toàn cầu Công ty đưa chiến lược kinh doanh riêng mình, phù hợp với tiềm lực thị trường mà hướng tới Trong chiến lược marketing cơng ty thành cơng, phản ánh qua doanh thu thị phần tăng Tuy nhiên, mạo hiểm tiếp tục chiến lược hơm nay, mà phải chuyển đổi sang chiến lược phù hợp Đó lý nhóm chúng tơi xây dựng chiến lược marketing cho Nivea Hy vọng với chiến lược đưa nhãn hàng Nivea thương hiệu hàng đầu chăm sóc da, làm hài lịng khách hàng, nhờ mà đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 20 QUẢN TRỊ MARKETING TS HỒNG LỆ CHI TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Lao động xã hội, 2009 Sample marketing plan Pegasus Sports International – part1-Understanding marketing management http://www.beiersdorf.com/about-us/our-profile/at-a-glance http://www.nivea.com.vn/ UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 21 ... nghiệp cố gắng tìm kiếm cho chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với sản phẩm Do việc xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể nhãn hiệu Nivea công ty Beiersdorf vô quan trọng,... thơng mạnh mẽ cho sản phẩm Nivea giai đoạn 2013- 2014 UEH – K22 – Đêm – Nhóm Trang 14 QUẢN TRỊ MARKETING TS HOÀNG LỆ CHI Tạo đồng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Nivea Đa dạng kênh truyền thông... 30/09 /2013 01/10 /2013 30/11 /2013 9.96 01/10 /2013 31/12 /2013 6.64 01/10 /2013 31/12 /2013 7.47 01/10 /2013 31/12 /2013 4.98 01/10 /2013 31/12 /2013 4.15 01/10 /2013 31/12 /2013 4.15 Tưởng phòng Marketing