Mong đợi của người tiêu dùng về một sản phẩm Body Lotion lí tưởng và các thương hiệu nào đã đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng .... Với 130 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
TP. HCM, tháng 10 năm 2013
Trang 2DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN
STT MSHV Họ và tên Ngày sinh Nơi sinh
2 7701220489 Nguyễn Thị Diễm Hương 28/12/1990 Quảng Ngãi
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay sự thay đổi diễn ra với tốc độ nhanh chóng trên toàn cầu Hôm nay không giống như ngày hôm qua và ngày mai sẽ khác biệt so với hôm nay Các lực lượng toàn cầu sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi người và mỗi doanh nghiệp Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành công Nó có thể đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao hoặc dìm họ xuống tận đáy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều
cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với từng sản phẩm của mình
Do vậy việc xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể nhãn hiệu Nivea của công ty Beiersdorf là vô cùng quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp không những giữ vững được thị phần mà còn mở rộng hơn trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng
và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Với mong muốn thương hiệu Nivea vẫn luôn là một thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da và vệ sinh cơ thể trên toàn thế giới, nhóm chúng tôi đã cùng nhau lập kế hoạch marketing cho nhãn hàng này
Tuy nhiên, do hạn chế vời mặt thời gian và sự hiểu biết có giới hạn nên kế hoạch của chúng tôi chắc chắn sẽ còn có những thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý của Cô và các bạn để kế hoạch này được hoàn thiện và mang lại hiệu quả cao
Nhân đây nhóm chúng em cũng xin chân thành cảm ơn Cô Hoàng Lệ Chi đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức vô cùng quý báo, giúp chúng em không những thực hiện kế hoạch này mà còn áp dụng vào những công việc thực tế sau này Xin trân trọng cảm ơn cô!
Trang 4MỤC LỤC
1. Tổng quan về công ty Beiersdorf 4
2. Phân tích tình hình/thực trạng kinh doanh 4
2.1. Tổng quan thị trường chăm sóc da 4
2.1.1. Phân tích về nhu cầu thị trường – người tiêu dùng 5
2.1.1.1. Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm sữa dưỡng thể - Body Lotion 5
2.1.1.2. Những lo lắng hiện tại của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm body lotion 6
2.1.1.3. Mong đợi của người tiêu dùng về một sản phẩm Body Lotion lí tưởng và các thương hiệu nào đã đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng 6
2.1.1.4. Bức tranh về người tiêu dùng 7
2.1.2. Xu hướng thị trường 8
2.1.3. Tăng trưởng thị trường 9
2.2. Phân tích SWOT 9
2.2.1. Điểm mạnh 9
2.2.2. Điểm yếu 9
2.2.3. Cơ hội 9
2.2.4. Thách thức 9
2.3. Cạnh tranh 10
2.3.1. Biểu đồ cạnh tranh giữa các đối thủ 10
2.3.2. Bảng so sánh các đặc tính về cảm nhận của các thương hiệu 10
2.4. Sản phẩm cung cấp 11
2.5. Giải pháp then chốt 113
3. Chiến lược Marketing 113
3.1. Sứ mệnh 113
3.2. Mục tiêu Marketing 113
3.3. Mục tiêu tài chính .14
3.4. Thị trường mục tiêu 14
3.5. Định vị 14
3.6. Chiến lược 14
3.7. Chương trình Marketing 15
4. Tài chính 17
4.1. Dự báo doanh thu 17
4.2. Dự báo chi phí và thời gian thực hiện 17
5. Điều khiển 18
5.1. Thực hiện 19
Trang 55.2. Tổ chức marketing 19
5.3. Kế hoạch đối phó các yếu tố bất ngờ 19
KẾT LUẬN 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Trang 61 Tổng quan về công ty Beiersdorf
Beiersdorf là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về ngành hàng chăm sóc da với các nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu như Eucerin, La Prairie, Labello, trong đó NIVEA là một trong những nhãn hàng chăm sóc da lớn nhất thế giới
Với 130 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc da và tự hào sở hữu một trong những trung tâm nghiên cứu phát triển được đầu tư hiện đại nhất thế giới, Beiersdorf là biểu tượng của dòng sản phẩm chăm sóc da luôn đổi mới với chất lượng cao
Công ty điều hành công việc kinh doanh phát triển bền vững gắn liền trách nhiệm với môi trường và xã hội Những hoạt động của công ty được quyết định không chỉ dựa vào thành quả kinh doanh, mà còn những mục tiêu về bảo vệ môi trường, an toàn lao động, và
sự phát triển của xã hội
Phát triển bền vững là một quá trình không ngừng tăng trưởng trên phương diện kinh
tế, triển vọng và thành tích; và trên hết, niềm tin nền tảng là tiến bộ dựa vào quá trình học hỏi
Mục tiêu cuối cùng của công ty là tăng trưởng bền vững - cải thiện cuộc sống tốt đẹp hơn Hôm nay và mai sau
2 Phân tích tình hình/thực trạng kinh doanh
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời những sản phẩm mới hàng năm để thu hút khách hàng, thương hiệu Nivea vẫn luôn là một thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da và vệ sinh cơ thể trên toàn thế giới
Được giới thiệu đầu tiên vào năm 1911, đến nay Nivea đã mở rộng với 14 loại sản phẩm
từ kem chống nắng đến dưỡng ẩm da mặt, sản phẩm khử mùi và sữa tắm
2.1 Tổng quan thị trường chăm sóc da
Nivea có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng mục tiêu của mình, họ có cả một trung tâm nghiên cứu và phát triển tại Đức để nghiên cứu về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tốt nhất thế giới, tìm ra những sản phẩm phù hợp với những nhu cầu khác nhau trên các vùng khí hậu của thế giới Ví dụ ở các nước lạnh như Áo, Nivea nhấn mạnh khả năng của sản phẩm có thể bảo vệ da khỏi tuyết, gió và mưa Trong khi đó, NIVEA Sun thì phù hợp hơn cho các nước có khí hậu nóng như Australia
Dưới đây là bảng dự báo về thị trường của các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp toàn cầu đến năm 2017 (Nguồn từ Canadean)
Trang 7Ba kênh phân phối chính là Hypermarkets & Supermarkets và Health & Beauty Stores vẫn dẫn đầu với tỷ lệ 75% sản phẩm chăm sóc cá nhân được bán ra tại đây Tổng doanh số toàn cầu trong năm 2012 là 7.6 tỷ USD, kỳ vọng đến năm 2018 sẽ lên đến 13.2
tỷ USD (Nguồn: Transparency Market Research)
2.1.1 Phân tích về nhu cầu thị trường – người tiêu dùng
2.1.1.1 Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm sữa dưỡng thể - Body Lotion
Đối với thì trường của sản phẩm về chăm sóc da, người tiêu dùng nhận thức rằng, họ dùng sản phẩm này để có được làn da trắng mịn màng, mềm, có thể chống vết thăm, chống lão hóa và chống nhăn da Ngoài ra dùng những sản phẩm chất lượng cao để có sự
tự tin khi đi ra ngoài vì công việc hay đi chơi, làn da đẹp sẽ giúp họ dễ dàng phối quần áo hơn để mặc đẹp hơn Do đó, người tiêu dùng có cả cảm nhận về lý tính và cảm tính đối với các sản phẩm dưỡng da (Nguồn Nielson Q2-2012)
Thị trường chăm sóc da sẽ phát triển thêm những sản phẩm đa năng dùng toàn thân để tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng Một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm hiện nay là Body Lotion (dưỡng thể) vì sản phẩm này chăm sóc da toàn thân nên cần sản phẩm tương thích tốt với mọi vùng da trên cơ thể, các yêu cầu đối với chất lượng của dòng sản phẩm này là đáp ứng gần như đầy đủ những cảm nhận lý tính của người tiêu dùng
Trang 82.1.1.2 Những lo lắng hiện tại của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm body lotion
2.1.1.3 Mong đợi của người tiêu dùng về một sản phẩm Body Lotion lí tưởng và
các thương hiệu nào đã đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng
Hầu hết, các chức năng chung và mong đợi chung của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Body Lotion đã được các nhãn hiệu/ thương hiệu trên thị trường đáp ứng tốt Tuy vậy, vẫn có 3 lợi ích mà hiện tại các nhãn hiệu vẫn chưa đáp ứng được:
‐ Đều màu da: Đã được cải tiến và truyền thông bởi Nivea/ Hazaline & Vazaline, tuy nhiên, hiện tại sản phẩm vẫn chưa đáp ứng được
‐ Không bắt nắng: Đã được cải tiến và truyền thông bởi Nivea/ Hazaline & Vazaline, tuy nhiên, hiện tại sản phẩm vẫn chưa đáp ứng được
‐ “KHÔNG LÀM MỎNG DA”: Chưa được truyền thông bởi thương hiệu nào Î Đây vẫn là mối e ngại của NTD khi sử dụng Body Lotion
Ö Hàm ý Marketing (Marketing Implication): cơ hội truyền thông mới cho Nivea
có thể sử dụng để khai thác để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Nivea
Giải pháp*
Tránh không để da tiếp xúc trực tiếp dưới nắng – Dùng áo khoác, mặt
nạ, bao tay, tất
Dùng sản phẩm Body Lotion với thương hiệu nổi tiếng
(Theo số liệu nghiên cứu của báo cáo NTD và Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen
Q2 -2012 và Masso Q2 -2012)
Cơ hội để khai thác/ tận dụng trong truyền thông
Sợ da bị bắt nắng
Sợ hóa chất gây bào mòn da/
gây mỏng da
Những lo lắng chưa được đáp ứng*
Trang 9Những mong đợi Mức độ đáp ứng/ hài lòng/
thỏa mãn của NTD Thương hiệu đã đáp ứng được
Bảng: Những mong đợi của người tiêu dùng và mức được thỏa mãn
(Theo số liệu nghiên cứu của báo cáo NTD và Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen
Q2 -2012 và Masso Q2 -2012)
2.1.1.4 Bức tranh về người tiêu dùng
Hiện tại, nhóm khách hàng/ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Body Lotion tại Việt Nam rất đa dạng và trải dài trên nhiều nhóm tuổi khác nhau từ 15 – 40 tuổi Họ là những người đang rất quan tâm và có chú ý đến việc chăm sóc cá nhân nói chung và chăm sóc
‐ Sinh viên 19- 22 tuổi: là các bạn được bắt đầu bước sang giai đoạn tự do về mặt học tập, ít hoặc không bị kiểm soát bởi bố mẹ Đây là giai đoạn các bạn bắt đầu có những trải nghiệm đầu đời: tự đi làm, tự đi học, tự chăm sóc bản thân với ít sự nhắc nhở của gia đình
và nhà trường Các mối quan hệ bắt đầu mở rộng và thay đổi
Trang 10‐ Người mới đi làm 23 - 25 tuổi: là những người bắt đầu được tự do về mặt tài chính, bắt đầu giai đoạn rời ghế nhà trường và ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế Việc chăm sóc bản thân và cá nhân đặc biệt được chú trọng vào thời gian này, vì đối với người mới đi làm, họ bắt đầu tiếp cận và mở rộng hơn mối quan hệ của mình, gặp gỡ nhiều người hơn Nhóm người này bắt đầu lao vào cuộc đua về mặt cuộc sống: cơm, áo gạo tiền
‐ Người đi làm và có kinh nghiệm 25 - 30 tuổi: là những người có kinh nghiệm và bắt đầu bước đầu đạt được một số thành tựu nhỏ trong sự nghiệp Hình ảnh cá nhân về sự tự tin và thành công đã bắt đầu được hình thành đối với nhóm người này Hơn ai hết, sự chăm sóc cá nhân và quan tâm đến da cũng là một trong những vấn đề ưu tiên của nhóm người này Theo các chuyên gia đánh giá, đây là lứa tuổi đẹp nhất của phụ nữ, bởi là giai đoạn, được có thu nhập và tự lập nhưng lại không vướng bận về gia đình và các vấn đề khác Thêm vào đó, về mặt tâm sinh lí, đây cũng là giai đoạn có “nhan sắc” và vẻ đẹp được tự nhiên và rực rỡ nhất
‐ Đi làm, có kinh nghiệm và đa phần đã lập gia đình 30 -40 tuổi: da của phụ nữ giai đoạn này đã bắt đầu bước sang giai đoạn bị lão hóa Bên cạnh các vấn đề về sự nghiệp, gia đình, công việc, phụ nữ giai đoạn này bắt đầu có những biến đổi theo chiều hướng lão hóa về sức khỏe và vẻ đẹp Do đó, vấn đề chăm sóc da và cá nhân lại được họ quan tâm
Theo Masso Q2-2012, người tiêu dùng bắt đầu lo sợ về những sản phẩm chăm sóc da
có chất tẩy trắng sẽ gây kích ứng da, nguy hại hơn là làm da ngày càng mỏng đi so với trước Các sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng được các vấn đề này, vì chất tẩy nhiều trong
Trang 11thành phần đã làm da mỏng đi và dễ bị bắt nắng hơn, làm trắng không đều trên các vùng
da của cơ thể Người tiêu dùng cần những sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của họ, không gây mỏng da để họ thêm tự tin sử dụng những sản phẩm dưỡng thể
2.1.3 Tăng trưởng thị trường
Lĩnh vực chăm sóc cá nhân vẫn tiếp tục đứng đầu tăng trưởng của thị trường FMCG ở thành thị Nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc da đang dẫn đầu, với mức tăng trưởng giá trị lần lượt ở mức và 26%, Tổng doanh số toàn cầu trong năm 2012 là 7.6 tỷ USD, kỳ vọng đến năm 2018 sẽ lên đến 13.2 tỷ USD (Nguồn: Transparency Market Research) Đặc biệt tại các thị trường mới nổi, số lượng khách hàng tgrong thị trường chăm sóc da khong ngừng tăng lên, họ sẵn sàng chi tiên cho những sản phẩm chăm sóc da trong đó có các sản phẩm về dưỡng thể
2.2 Phân tích SWOT
2.2.1 Điểm mạnh
‐ Thương hiệu lâu đời và được người tiêu dùng ưa chuộng trên toàn thế giới
‐ Marketing: có đội ngũ chuyên gia hàng đầu trên thế giới, lớn mạnh và chuyên nghiệp
‐ Nghiên cứu và phát triển: Nghiên cứu sản phẩm mới đi kèm những giải pháp mới cho chăm sóc da
‐ Sản phẩm: chất lượng cao, mẫu mã đẹp hiện đại Đáp ứng được các nhu cầu về chăm sóc da của khách hàng Đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng
‐ Phân phối: 40.000 cửa hàng tại Việt Nam từ thành phố đến nông thôn
‐ Tài chính: mạnh, có sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn Beiersdorf
‐ Nguồn nhân lực chất lượng cao, dày dạn kinh nghiệm
2.2.2 Điểm yếu
‐ Mối quan hệ với nhà bán lẻ hiện tại, đặc biệt là kện phân phối hiện đại hay gặp trục trặc Ví dụ từ 10/2012 đến 12/2012, BigC không bán hàng của Nivea, mẫu thuận này vẫn được tiết lộ một cách rõ ràng
‐ Sản phẩm chưa có sự khác biệt rõ ràng về mặt hiệu quả so với các sản phẩm của đối thủ
2.2.3 Cơ hội
‐ Nhiều nhu cầu của khách hàng vẫn chưa được đáp ứng (không bắt nắng, không làm mỏng da)
Trang 1227.7
18.2
‐10 0 10 20 30 40 50 60 70 80
‐ Người phụ nữ ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc da và dành nhiều chi tiêu cho việc chăm sóc da
‐ Tốc độ tăng trưởng của ngành cao
2.2.4 Thách thức
‐ Đối thủ cạnh tranh hiện tại năng động hơn trong việc thấu hiểu người tiêu dùng
‐ Kinh tế suy giảm, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu hơn so với trước
2.3 Cạnh tranh
Trên thị trường có nhiều thương hieuj về chăm sóc da nhưng 3 thương hiệu lớn nhất
là Nivea, Hazeline và Vaseline
2.3.1 Biểu đồ cạnh tranh giữa các đối thủ
Ghi chú:
Độ lớn của hình tròn: Thị phần
(Masso Q2-2012)
Dựa vào biểu đồ trên có thể thất Nivea có tốc độ tăng trưởng doanh số cao nhất, cao hơn hẳn doanh số của 2 đối thủ còn lại Nivea cũng có thị phần cao nhất Vaseline có mức
độ được yêu thích cao nhất Để tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường, Nivea phải luôn đưa
ra những sản phẩm mới cùng với các chiến dịch Marketing hiệu quả
2.3.2 Bảng so sánh các đặc tính về cảm nhận của các thương hiệu
Trang 13Vậy về mặt đặc tính cảm nhận thương hiệu, các thương hiệu không có nhiều sự khác biệt rõ ràng, cần một định vị thương hiệu mới để tạo sự khác biệt với 2 đối thủ còn lại
2.4 Sản phẩm cung cấp
‐ Đáp được nhu cầu của đa số các tầng lớp dân cư
‐ Chuyên về các sản phẩm chăm sóc da: Lăn khử mùi, sữa rửa mặt, kem dưỡng thể,…
‐ Chất lượng cao, đảm bảo và thể hiện sự an toàn cho NTD
‐ Các sản phẩm của Nivea Không chứa hàm lượng AHA/BHA cao nên không làm mỏng
• Cân bằng da, làm mềm và thích hợp với nhiều loại da
dưỡng trắng da khi ngủ, có được làn da trắng mịn và tươi tắn sau khi ngủ dậy
• Đồng thời bảo
vệ làn da khỏi ánh nắng mặt trời
• Phục hồi các
tế bào da sạm đen,
hư tổn, trắng rạng ngời sau 14 ngày
• Trắng cả lớp
da bên trong
• Hỗ trợ quá trình tái tạo làn da vào ban đêm
• Da trắng mịn màng, rạng rỡ, tươi mát, đều màu, không mỏng da, mùi thơm
Đặc tính
cảm tính
thương hiệu
Hình ảnh nhân vật đại diện cho sự truyền thống, duyên dáng, được nhiều người xung quanh quan tâm
Hình ảnh nhân vật đại diện cho sự tự tin, nhẹ nhàng, dễ thương, dịu dàng và trẻ trung
Tự tin, năng động, mạnh mẹ, quyến rũ, lôi cuốn, thích thể hiện, trẻ trung