PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG của CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL TRONG năm 2020

BÔ GIAO DUC VA ĐAO TAO TR ƯỜ NG H ỌC VI N Ệ CƠNG NGH ỆB ƯU CHÍNH VIỄỄN THÔNG VIỆN KINH TỄẾ BƯU ĐIỆN BÁO CÁO N ỘI DUNG: XÂY D ỰNG KỄẾ HO ẠCH HO ẠT Đ ỘNG MARKETING CHO S Ả N PH Ẩ M CHUÔỄI C ỬA HANG CAFE CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL NĂM 2020 Gi ngả viên h ướ ng dẫẫn: Nguyêẫn Thị Phương Dung Sinh viên nhóm: 04 Ngày 16 , Tháng 06., Năm 2020 _ download by : skknchat@gmail.com Mục lục CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL VÀ SẢN PHẨM CHUỖI CỬA HÀNG CAFE HIGHLAND COFFEE 1.1 Giới thiệu chung công ty Viet Thai International 1.2 Sản phẩm kinh doanh công ty 1.3 Môi trường Marketing doanh nghiệp 1.3.1 Môi trường vĩ mô 1.3.2 Môi trường vi mơ 1.4 Chiến dịch “bình dân hóa” Highland Coffee CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL TRONG NĂM 2020 11 12 2.1 Phân đoạn thị trường 13 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13 2.3 Nhu cầu mong muốn khách hàng 14 2.3.1 Sự hài lòng KH đề xuất cải tiến SP 14 2.3.2 18 Những yếu tố tác động đến định chọn sản phẩm CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CHUỖI CỬA HÀNG CAFE HIGHLAND COFFEE 20 3.1 Xác định mục đích kế hoạch mục tiêu cụ thể cho giai đoạn 20 3.1.1 Mục đích 20 3.1.2 Mục tiêu 20 3.2 Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu 21 3.2.1 Lựa chọn phương thức marketing 21 3.2.2 Lựa chọn thông điệp dạng thức truyền thông 21 3.2.3 Lựa chọn kênh triển khai 23 3.2.4 Ước tính chi phí 25 CHƯƠNG 4: THỰC HIỆN, KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 25 4.1 Những phương thức kiểm soát hoạt động Marketing: 25 4.2 Những tiêu chí đánh giá hiệu kế hoạch Marketing 28 download by : skknchat@gmail.com _ Lời Mở Đẫầu Nh cácưb n đãạ biếết, marketng m t nghi ộ p vệ không ụ th thiếếu ể đôếi v i tấết c ả doanh nghi p.ệ Có th thếế ể nói ho ạt đ ộng marketng nhấn tôế quan tr ọng hàng đấầu giúp doanh nghi ệp tôần t ại phát tri ển B ởi chúng có vai trị cấầu nôếi trung gian gi ữa ho ạt đ ộng c doanh nghi ệp th ị tr ường, đ ảm b ảo cho ho t ạđ ngộ c aủdoanh nghi p ệh ướ ng đếến th ịtr ườ ng, lấếy th ị tr ường làm m ục tếu kinh doanh Nói cách khác, Marketng có nhi ệm v ụ t ạo khách hàng cho doanh nghiệ p Bằầng việ c áp dụ ng hợ p lý ngấn sách, ngần lự c cho Marketng, doanh nghiệp nấng cao khả nằng cạnh tranh nh nấng cao nh ận biếết d ch ị v ,ụchấết lượng dịch vụ V i ớcác doanh nghi p,ệ mến có m ột chiếến dị ch marketng thành công đem l iạnhiếầu kếết qu ả tch c ực địi h ỏi cấần có m ột b ản kếế hoạ ch marketng chi tếết, đấầy đ ủ xác B i bở n ảkếế ho ch “kim ch nam” ỉ cho tấết c ả ho ạt đ ng vàộ nhấn tôế quyếết đ nh ịđếến s thành ự công hay thấết b iạc aủ c ảchiếến dịch Chính v yậ nhóm seẽ áp d ng ụ kiếến th ức đ ược h ọc môn “Qu ản Tr ị Marketng” đ ểth ực hành xấy d ựng b ản kếế hoạ ch marketng hồn ch ỉnh cho sả n phẩ m chẽi cử a hàng cafe Highland Cofee c t ập đồn Viet Thai Internatonal Nhóm lự a chọ n Highland Cofee b ởi m ột thương hi ệu l ớn, m tộtrong nh ữ ng s nả ph m ẩ Vi tệNam v ươ n thếế gi ới Bến c ạnh m ột s ản ph ẩm quen thu ộc, dếẽ dàng t ới tr ực tếếp tr ải nghi ệm, đánh giá thu thậ p thơng tn C nhóm ả nơẽ l c ựhếết s ứ c đ ểxấy d ự ng m tộ b nả kếế ho ạch hồn ch có hi uệqu nhấết, ả nhiến lấần đấầu tến th ự c hi nệ nến chằếc h n ẳseẽ nhiếầu thiếếu sót Nhóm rấết mong nh ận đ ược s ự đánh giá góp ý c bạn lớp! CH ƯƠNG GI ỚI THI ỆU CHUNG VỄỀ CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL VA S Ả N PH Ẩ M CHUÔỄI C ỬA HANG CAFE HIGHLAND COFFEE 1.1 Giớ i thiệ u chung vêầ công ty Viet Thai Internatonal Công ty TNHH Vi t ệThái Quôếc tếế (Viet Thai Internatonal) đ ược David Thái thành lập nằm 2002 download by : skknchat@gmail.com David Thái sinh nằm 1972 t ại Vi ệt Nam Nằm 1979, gia đình anh t ới đ ịnh c bang Seatle, Myẽ Sau này, David theo h ọc khoa Qu ản tr ị kinh doanh t ại Đ ại h ọc Washington Nằm 1996, David Thái tr ởl iạVi tệ Nam Anh bằết đấầu nghi ệp với quán cà phế Âu L cạ t ựm ởgấần hơầ Hồn Kiếếm Tuy v ậy, sau anh ph ải rút khỏi c ửa hàng không đ ược đấầu tư V iớdoanh thu có đ ượ c t ừÂu L c, David Thái bằết đấầu l ại v ới d ự án m ới Nằm 1998, anh tr thành ng ười Vi ệt kiếầu đấầu tến đ ượ c cấếp phép thành lập công ty tư nhấn tạ i Hà Nộ i Nằm 2000, anh Việ t kiếầu đấầu tến đằng ký thành l ập công ty c ổ phấần Vi ệt Thái v ới s ản ph ẩm kinh doanh chuôẽi c ửa hàng cafe Highland Cofee Nằm 2019 công ty vinh d đự ượ c nh n ậgi i th ả ưở ng n i làm vi c ệtôết nhấết chấu HR Asia – t ạp chí nhấn s ự hàng đấầu chấu trao tặng Nằm 2009, David Thái vinh h ạnh đ ược vinh danh m ột hai ng ười Vi ệt Nam nh ận gi ải lãnh đ ạo Toàn cấầu tr - ẻYoung Global Leaders Diếẽn đàn kinh tếế Thếế giới bình chọn 1.2 S ản ph ẩm kinh doanh c công ty Sả n phẩ m củ a cơng ty Viet Thai Internatonal chẽi c ửa hàng cafe Highland Cofee – m tộ th ươ ng hi uệ không cịn xa l ạv iớ tấết c ả m ọi ngườ i Vào nằm 1999, thươ ng hiệ u Highlands Cofee® đờ i từ tnh yếu với Vi ệt Nam niếầm đam mế cà phế David Thái với khát vọng nấng tấầm di sản cà phế lấu đờ i củ a Việ t Nam lan rộ ng tnh thấần t ự hào, mang h ương v ị cafe Vi t Nam ệ t i thếế gi i, kếết nơếi hài hịa gi ữ a truyếần thôếng v ới hi ện đ ại T ại c ửa hàng Highland Cofee b nạ seẽ đ ượ c ph cụ v ụđôầ uôếng (cà phế, nước ngọt, nước hoa quả, v v ) thức ằn nhanh (thịt, bánh mì) Vào nằm 2015, Highlands m r ởngộsôế c aửhàng lến 75, tnh đếến cuôếi tháng nằm 2017, cơng ty có t c ộng 180 c ửa hàng, trến 14 t ỉnh thành c Vi ệt Nam tnh đếến tháng nằm 2019, hãng có t iớ211 c a hàng trến tồn qếc, đ ịa m ể quen thu cộ v i rấết nhiếầu người Việt 1.3 Môi trườ ng Marketng doanh nghiệp 1.3.1 Môi tr ường vĩ mô ● Môi tr ườ ng kinh tếế Vi tệNam m tộ quôếc gia phát triển v ới nguôần nhấn l ực tr ẻ m ức thu nh ập ngày đ ượ c nấng cao nến Đ i Sôếng ngày đ ược cải thiện Khi thu nhập download by : skknchat@gmail.com tằng ng ườ i tếu dùng seẽ có xu h ướ ng mua nh ng ữ m t ặhàng không thiếết yếếu như: cafe, trang sức, đôầ chơi, nhiếầu => Nếần kinh tếế ổn đ ịnh có s ức mua hàng l ớn, đ ặc bi ệt nhu cấầu mua nh ững m ặt hàng uy tn có chấết lượng ngày tằng ● Môi tr ường t ự nhiến Là m tộ quôếc gia nằầm khu v ực nhi ệt đ ới gió mùa ẩm phù h ợp v ới vi ệc trơầng tr ọt chằm sóc nuôi trôầng cấy cà phế nến nguôần nguyến li ệu đ ược đáp ứng đấầy đ ủ Nến doanh nghi p ệ ch ỉcấần quan tôếi ưu khấu vận chuy ển để bớt chi phí Nh ng m tộ vấến đếầ đáng lo ng ại m ức đ ộ nhiếẽm khơng khí t ại Vi ệt Nam tằng nhanh làm nh ả h ưở ng l nớđếến chấết lượng hạt cà phế, cách chằm sóc giơếng cấy ● Mơi tr ường công nghệ Công ngh ngày ệ phát tri nểgiúp vi c ệchếế biếến b ảo quản sản phẩm tằng M nhiếầu c h ội đ ể hợp tác nh phát tri ển dòng s ản ph ẩm m ới, Nấng cao chấết l ượ ng chi phí s nả xuấết, thuế nhấn l ực seẽ gi ảm ● Môi tr ường tr ị - pháp luật H ệthơếng tr ị Vi ệt Nam hôẽ tr ợ giúp doanh nghi ệp m r ộng th ị trường phát triển, đưa sách phù h ợp đ ể doanh nghi ệp có th liến ể kếết m ởr ng ộ th tr ị ườ ng v iớcác quôếc gia khác Bến c ạnh cịn hơẽ tr ợ doanh nghi ệp lúc khó khằn, kh ủ ng ho ng ả kinh tếế ● Mơi tr ường văn hóa - xã hội Theo báo cáo kh ảo sát th ị tr ường ngành cafe nằm 2018 MarketIntello th ực hi nệ cho thấếy nhu cấầu s d ụng cafe c Vi ệt Nam m ức cao m ức đ ộ phát triển ngành cafe 11,75% môẽi nằm giai đoạn từ 2014-2018, ng ười dấn có th uôếng ể cà phế m i ọlúc bấết k ểlà lúc nào, t ừng ườ i già đếến trẻ nhỏ Nh ững ng ườ il n tu iổkhá yếu thích nh ữ ng gói cà phế hịa tan, h ọcó th ểếng lúc r ảnh rơẽi hay khách đếến nhà họ mời nh ững tách cà phế Dấn công s uôếng cà phế đ ểlấếy l ại s ự t ỉnh táo, làm vi ệc ho ặc x ả stress l ứa tu ổi nh ỏ h ơn download by : skknchat@gmail.com hay tụ tập bạn bè hay tổ chức sinh nh ật t ại nh ững quán cà phế có phong cách đ ộc đáo, đ ẹp, l ại, n ổi tếếng 1.3.2 Môi tr ường vi mô ● Yếếu tôế doanh nghiệp: Highland cofee thu c ộcông ty c phấầ ổ n Vi t ệThái quôếc tếế Nằm 2019, t ập đồn Vi t Thái ệ qếc tếế vinh d đự ượ c nh n ậgi i th ả ưở ng “n i làm vi c ệtôết nhấết Chấu Á 2019’’ Cùng vớ i việ c sở hữ u nhiếầu thươ ng hiệ u lớ n, uy tn Trong đó, có nhiếầu th ươ ng hi uệ bằết nguôần t niếầm t ự hào dấn t ộc Vi ệt Nam Và Jollibee, t pậ đoàn đếến t Philippines chi 25 tri ệu USD đ ể mua l ại 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh t ại Hong Kong (Trung Qếc) tập đồn VTI doanh nhấn David Thái sở hữu Vì th ương hi ệu cafe highland cofee seẽ đ ượ c xuấết hi ện chẽi c ửa hàng c Jollibee trến tồn Chấu Á Nằm 2011, IP Ventures mộ t cơng ty vếầ cơng nghệ thơng tn có chẽi c ửa hàng Internet Cafe đ ượ c qu nả lý b i Digital Paradise, ký kếết nhượng quyếần th ươ ng m i ạv iớVi tệThái quôếc tếế để đư a chuôẽi cử a hàng Highlands Cofee sang Philippines Kể từ thực nhượng quyếần, Digital Paradise xấy dựng 36 cử a hàng Highlands Cofee t ại Philippines, dù h ợp tác v ới người Philippines Highlands Cofee vấẽn xem thương hi ệu Vi ệt Nam Qua nh ững thơng tn trến, có th ểthấếy Highland Cofee m ột th ương hi ệu có quy mơ l ớn tếầm l ự c rấết lớn ● Yếếu tôế kếnh phấn phôếi Highland cofee có 211 c a hàng trến tồn quôếc đ ược m rộng trến thị tr ường n ước ngoài, Các s ản ph ẩm d ạng lon, gói hịa tan đ ược bày bán chuôẽi siếu th ị nh ưcác c a hàng bán l ẻtrến tồn qếc ● Yếếu tôế khách hàng: Đôếi tượ ng khách hàng mụ c tếu hướng tới giớ i trẻ , dấn vằn phịng, ng ười khơng thích ếng cà phế qn bình thường khơng có thương hi ệu, mà download by : skknchat@gmail.com H ọthích ếng nh ững n có uy tn có th ươ ng hi u, ệ muôến thể phong cách cá tnh thấn +) Nh ữ ng doanh nhấn làm ằn đàm phán h ợ p đôầng v i đôếi tác hay ngh ệsĩ, nhà báo đếến đ ể có khơng gian làm việc +) Nh ữ ng ng ườ i đếến th ưởng th ức cà phế th giãn, x ả stress tr ước ho ặc sau gi làm việc +) Cũng m ể d ng chấn lý t ưở ng cho nh ữ ng v khách ị n ướ c ngoài, đếến tham quan ho ặc du l ịch Vi ệt Nam +) Cũng n i b nạtr muôến ẻ th ểhi n ệ b nả thấn, đếến cửa hàng cà phế có th ương hi ệu, cấần m ột đ ịa ểm đ ể h ọp m ặt nhóm, h ẹn hị, hay t ổ ch ức sinh nhật ● Đôếi thủ cạnh tranh Có nh ững đơếi thủ sau: Cafe Trung Nguyến, Starbucks, Gloria Jean’s , the cofee house hay the cofee bean, Trong có đơếi thủ mạnh, ngang sức Cafe Trung Nguyến Starbucks +) Cafe Trung Nguyến: - Là m ột th ương hi ệu cà phế hàng đấầu Vi ệt Nam Có m t ặ nhiếầ u quôếc gia nh ưTrung Quôếc Nhật Bản Singapore Thành cơng với dịng cà phế G7 Đơếi tượng bình dấn Đ aị m ể Trung Nguyến m ởbấết c ứ n mà mà khơng trọng vào sang trọng hay hình thức Vằn hóa cà phế Trung Nguyến thể hiệ n tnh thấần dấn tộc chấết l ượng ph ục v ục Trung Nguyến g ặp vấến đếầ lớn vếầ khấu quản lý xếng cấếp trấầm trọng M ức giá Trung Nguyến seẽ tếếp cận khách hàng v ới mức giá bình dấn download by : skknchat@gmail.com +) Starbucks coffee - Phong cách làm việc chuyến nghiệp phục vụ khách hàng phút với hai lếẽ vào đội ngũ nhấn viến hồn ch ỉnh ph ục v ụ 220 KH/Gi ph ục v ụ87000 đôầ uôếng mix - Làm việc theo phong cách Ý - phấn khúc nhấn viến vằn phịng, người khơng có nhiếầu thời gian, nh ữ ng ng ườ i ởtấầng l p cao cấếp - h ươ ng v cị cà phế ch ủyếếu hợp với người nước ngồi khơng thực phù hợp với người thích h ương v ị cà phế Vi ệt Nam - m t th ộ ng ươhi u nệ i tếếng ổ thếế gi iớchính m tộl iợthếế ng ười Vi ệt hay có xu hướng thích xài đôầ ngoại ● Yếếu tôế nhà cung cấếp Highland tr ọng vào t ừng khấu th ực hi ện, nghiếm túc t ch ọn h ạt cà phế, rang đủ độ, tạo bấầu khơng khí th ưởng th ức tho ải mái đấầy hứng kh ởi, ch ọn nhà cung cấếp cà phế loại A Sau qua khấu nghiếm ng ặt đ ể lo ại h t ạkém chấết l ượ ng Vi cệ điếầu ch nh ỉ giá nguyến li uệ c aủ nhà cung cấếp seẽ ảnh h ưởng tr ực tếếp tớ i biến độ ợ l i nhuậ n củ a Highland Cofee ● Yếếu tôế cộng đôầng: Highland cofee xấy d ự ng thành công m tộ cơng đơầng thích ếng cà phế ln có gi ữgìn nấng cao b nả sằếc dấn t ộc Vi ệt Nam trến internet, blog trang m ạng xã h ội nh Facebook, Instagram, zalo, Phấn tch mơ hình SWOT download by : skknchat@gmail.com +) Điểm mạnh +) Đi m ể yếếu Có quy mơ tếầm lực lớn Cửa hàng chưa phấn bổ đ ược nhiếầu tỉnh lẻ Menu hi n ệ t iạ rấết phong phú, VD:cà i đôếi thủ cạnh phế ki ểu Ý, cà phế rang xay t ại Giá cao so v chôẽ ho cặ lo iạ th ứ c uôếng đ ậm tranh quán cafe bình dấn chấết sáng t ạo khơng cịn gói g ọn bến nh ữ ng lo iạ th ứ c uôếng cà phế truyếần thôếng cà phế đen đá, cà phế sữa Th ương hi u ệ l ớn nhiếầu ng ườ i biếết đếến Sôế lượng cửa hàng ngày tằng c ả ởtrong n ướ c quôếc tếế +) Cơ hội +) Thách thức Nhu cấầu uôếng cafe người dấn VN Nhiếầu đôếi thủ cạnh tranh có xu hướng tằng Thị trườ ng khó tnh, nhu cấầu, chi Thu nhập người dấn tr ả cho d ịch vụ môẽi vùng miếần có xu hướng tằng, nến KH seẽ hướng khác tớ i nhữ ng quán có thương hiệu Tệp khách hàng r ộng có Highland Cofee nhiếầu đặc điểm khác download by : skknchat@gmail.com 1.4 Chiêến d ịch “bình dẫn hóa” c Highland Cofee M ục tếu: Thay đ ổ i đ nh ị v th ị ươ ng hi u, ệ t ừđ nh ị v gằến ị v ới liến tưởng th ươ ng hi u ệcao cấếp dành cho đơếi t ượng doanh nhấn trí th ức tr ước củ a Highlands Cofee “bình dấn hóa”, nhằầm phục vụ nhiếầu tấầng lớp đơếi tượ ng khách hàng ● Triển khai: - Sau có s ựgóp m tặc aủ Jollibee cho ta thấếy rõ bước chuyển mạ nh meẽ củ a chuôẽi cà phế Highland Cofee Nằm 2011, Jollibee thông qua công ty JSF chi 25 triệu USD mua lại 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% ph ận kinh doanh t ại Hôầng Kông c T ập đồn Vi t ệThái Qếc tếế - công ty mẹ Highlands - S ựthay đ iổtoàn di nệ c aủ Highlands bằết đấầu đ ược th ể hi ện rõ t hình th ứ c ph ục v ụ, đ nh ị v th ị ương hi u, ệ khách hàng, cho đếến thay đ iổnh ỏtrong menu đôầ uôếng hay cách trí khơng gian c ửa hàng - Tơếc độ mở rộ ng củ a cử a hàng củ a Highlands Cofee: Kể từ khai tr ươ ng c aửhàng đấầu tến vào nằm 2002, cho đếến sôế l ượng c ửa hàng c Highlands Cofee đ tạ gấần 300 trến 20 t nh ỉ thành tr iảdài khằếp Việt Nam - Thiếết kếế quán thay đổi theo hướng đơn giản vấẽn mang đậm sằếc Vi t.ệBàn ghếế x nị b cọ da tr ướ c đ ượ c thay bằầng bàn ghếế gơẽ bình thườ ng, thu hẹ p khoả ng cách giữ a bàn giúp tằng diệ n tch phục v ụ, có đ ượ c nhiếầu chơẽ cho khách hàng h nơvà tơếi u hóa chi phí Kiếến trúc thiếết kếế quán gấần gũi với thiến nhiến người: thể không gian r ộ ng m ởnhìn đ ườ ng phơế sử dụng nguyến liệu tự nhiến gôẽ đá Đ c ặbi t,ệhình nhả quán cà phế m i đ ượ c thiếết kếế lại nhằầm truyếần t ải giá tr ịtruyếần thơếng củ a vằn hóa Việ t Nam tnh cộng đơầng gằến kếết với thấn thiện - Mơ hình phụ c vụ “trả tếần, nhận hàng quấầy”: Khách hàng đếến lấần đấầu có chút l ạlấẽm s ửd ng ụ thiếết b ị ện t – ng sau quen họ đếầu tỏ thích thú tnh đ ại hi ệu qu ả download by : skknchat@gmail.com V i sôế lượ ng có khoả ng 25.000.000 ng ười (theo Facebook Audience Insigh t ập khách hàng 3t), vi cệtruyếần thông seẽ đ ỡtơến chi phí h ơn, h ọ seẽ tếếp thu nh ững thông tn m i nhấết thường xuyến online trến trang m ạng xã hội Th trị ườ ng cafe dấần phát tri nểvà có nh ả h ưở ng nhấết đ nh ị đếến gi ới tr ẻ, điếầu khiếến cho doanh nghi pệ Vi tệ Thái cấần thiếết ph ải phát tri ển m r ộng th ị tr ường đ ịnh h ướng phát tri ển cho t ương lai đ ể không b ị t ụt l ại so v ới đôếi thủ Việ c Highland Cofee c ửa hàng cafe l ớn có s ức ảnh hưởng v ới b ạn trẻ Nến việc tận dụng sức ảnh hưởng lựa chọn khách hàng m ục tếu n ướ c quan tr ọng quyếết định t ương lai mặt hàng Highlands nến ch ọn n ước an toàn đánh vào phấn đoạn thị trường khách hàng trung thành khách hàng có nhu cấầu s ửd ụng cao H ọ seẽ dếẽ tếếp nh ận sản ph ẩm h n so v im ộ t ng ườ i mà ch a bao gi ờt ừng uôếng Highlands 2.3 Nhu cẫầu mong muôến khách hàng T ại Vi ệt Nam, cụm từ "đi cà phế" hay "cà phế nhé!" dùng không ch ỉ riếng cho vi cệ ếng cà phế mà cịn mang ý nghĩa đ ặt m ột ểm h ẹn đ ể làm vi c,ệchia s ho ẻ c ặtán gấẽu v i b n ạbè Vì thếế đếến m ột qn cafe nhu cấầu vếầ v trí, khơng ị gian đ p, thiếết ẹ kếế bằết mằết rấết khách hàng quan tấm, th m ậ chí cịn quan h n c ảh ươ ng v đơầ ị ếng qn Qua ta có th ểthấếy đ ược khách hàng t ại Vi ệt Nam có nhu cấầu vếầ đ ịa ểm r ộng rãi, mát m ẻ trang trí đ ẹp đ ể có th ể g ặp m ặt b ạn bè ho ặc bàn công vi ệc Với nhấn viến vằn phòng ho ặc ng ười làm kinh doanh thường chơẽ đ ể g pặ g ỡđôếi tác ho ặc khách hàng đ ể bàn công vi ệc V ới b ạn tr ẻ th ường chơẽ đ ể tán gấẽu, trò chuy ện v ới b ạn bè ho ặc chơẽ để h ọc nhóm Nhu cấầu uôếng cafe nằầm b ậc thang th ứ tháp nhu cấầu c Maslow đơếi t ượ ng khách hàng nh ữ ng ng ườ i có s ựth aỏ mãn hai b cậ thang cấếp d ướ i, hay nói cách khác nh ng ữ ng ườ i có cu c ộsôếng t ươ ng đôếi ổn đ ịnh thu nhập mức trung bình trở lến Tuy sơế có phận khách hàng t ới qn cafe s ự yếu thích h ương v ịđơầ ếng tạ i qn Những khách hàng th ường có xu h ướ ng đếến qn quen g iọđơầ ếng mà yếu thích 2.3.1 Sự hài lòng củ a KH nhữ ng đêề xuấết i têến SP download by : skknchat@gmail.com Qua tếến hành khảo sát bằầng bảng hỏi tới 114 khách hàng vếầ nh ững cấu h ỏi liến quan t ới th ươ ng hi ệu tr iảnghi m ệ s n ả ph m Kếết ẩ thu sau: - 50% b nạ uôếng cafe trến lấần/tháng - 75% b ạn tr ả l ời đếến để tm nơi gặp g ỡ bạn bè, trò chuyện - 100% b nạ tr ảl i t ng đếến Highland download by : skknchat@gmail.com - Không gian đôầ uôếng t iạ Highland nh nậ đ ượ c ph nả hôầi tôết t khách hàng - 75% b ạn tr ảl ời t ừng thấếy nhữ ng ng cáo củ a Highland Cofee download by : skknchat@gmail.com - Đa sôế cho rằầng qu ảng cáo c Highland tr ước mức trung bình - Những điếầu KH chưa hài lòng vếầ Highland download by : skknchat@gmail.com Phẫn tích Insight khách hàng Sử dụng mơ hình 3C Truth + Category truth: ếng cafe tr thành m ột nét vằn hóa, thói quen không th thiếếu ể c aủ ng ườ i Vi t.ệ Th tr ị ườ ng cafe t iạVi tệNam có tơếc độ tằng tr ng ưởcao c h cho ộ nh ngữdoanh nghi p biếết ệ nằếm bằết + Company truth: Highland Cofee thương hi ệu cafe c người Việt đượ c nhiếầu ngườ i yếu thích Các quán cafe Highland Cofee đ ịa ểm ệt v ời đ ể trò chuy ện tán gấẽu, g ặp m ặt KH ho ặc làm việc, + Customer truth: Là m tộnhấn viến vằn phịng tơi mến có m ột đ ịa ểm mát mẻ , rộ ng rãi t ện l ợi đ ể g ặp g ỡ trị chuyện với bạn bè đơếi tác xử lý công việc cá nhấn ⇒ Customer 2.3.2 Nh ững yêếu tôế tác đ ộng đêến quyêết đ ịnh ch ọn s ản ph ẩm >> Những nhẫn tơế bên ngồi - Văn Hóa S ựkhác bi tệ vếầ vằn hóa vùng miếần trến c ản ướ c có nh ả h ưở ng t i quyếết định l ựa chọn quán cafe Insight: “ Là nhân viến văn phịng, tơi vào qn download by : skknchat@gmail.com cafe đ kiếếm ể chôỗ t ụt p, ậ trao đ iổho cặ làm vi c ệ Tôi thích khơng khí ởđâếy ch ứ râết đếến ch đỉ ểuôếng cafe” a khách hàng VD ng ười miếần Nam th ường có xu h ướng tho ải mái bằn khoằn h nơso v i ng ườ i miếần Bằếc đ a quyếết định Ho c ặm t ộsôế n i có vằn hóa ếng cafe vào bu ổi sáng ho ặc chiếầu m ột sơế n i cóơ vằn hóa ếng cafe vào bu i tơếi ổ Th m ậ chí m tộsơế vùng miếần cịn coi vi cệ t ụt pậ ếng cafe lãng phí thời gian khơng ủng hộ việc - Nhân học Vớ i môẽi độ tuổ i, giớ i tnh địa vị xã h ội seẽ có nh ững hành vi khác việc lựa chọn quán cafe VD chàng trai thường có xu hướng chọn qn có phong cách trang trí đ ơn gi ản, trang nhã khơng cấầu kì nàng th ường thích nh ững qn có cách trang trí lung linh có nhiếầu góc đ ể“sơếng ảo” - Gia đình Gia đình nhấn tơế có tác đ ng ộ nh ng khơng nhiếầu đếến quyếết đ ịnh l ựa ch ọn quán cafe B iởchúng ta th ườ ng cafe v iớng ườ i nhà mà đa sôế v ới b nạ bè ho cặ đôầng nghi p, ệ đơếi tác - Các nhóm tham khảo Nhóm tham kh oả ch ủyếếu thường bạn bè người quen, ng ườ i t ng đếến quán mà đ nh ị l ự a ch n ọ Nhấn tôế có tác đ ngộrấết l nớđếến quyếết định khách hàng - Các ho ạt đ ộng truyếền thông, qu ảng cáo Các th ương hi u ệ bao gi ờcũng có nh ững chiếến dịch truyếần thơng để tằng nh ận th ứ c vếầ th ươ ng hi u, ệ làm nhiếầu ng ườ i biếết tò mò vếầ s ản ph ẩm c thương hi ệu từ kích thích khách hàng t ới trải nghiệm >> Những nhẫn tôế bên - Tính cách Tính cách phong cách sơếng nhấn tôế tác đ ngộ rấết l n đếến vi ệc l ựa chọ n quán cafe củ a ngườ i Việ t Nhữ ng ngườ i n giả n dếẽ tnh seẽ l ựa chọn quán mộ t cách ngấẽu ng hoặ c tệ n đườ ng vào, nhữ ng ngườ i kĩ tnh quan nhiếầu tới hương vị không gian qn thường có xu hướng trung thành v i th ươ ng hi uệ ho cặ đ aị ch côế ỉ định download by : skknchat@gmail.com Nhữ ng ngườ i hướ ng nộ i seẽ thích nhữ ng qn có khơng gian yến tnh riếng tư người hướng ngoại seẽ thích không gian náo nhi ệt đông đúc - Thái độ Thái đ ộc khách hàng v i th ươ ng hi uệ thông qua chiếến dịch truyếần thông seẽ quyếết đ nh đếến ị quyếết đ nhị c aủkhách hàng Nếếu khách hàng c m ả thấếy chiếến d chị qu ngả cáo hay ấến t ượ ng khách hàng có th ểđếến tr ải nghiệm thử ngược lại CH ƯƠNG 3: XÂY D ỰNG KẾẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CHUÔỖI CỬA HÀNG CAFE HIGHLAND COFFEE 3.1 Xác đị nh mụ c đích kêế hoạ ch mụ c têu cụ th ể cho t ừng giai đoạn 3.1.1 M ục đích - Tằng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u Highland Cofee - Mở rộng tập khách hàng 3.1.2 Mụ c têu Th i mểdiếẽn chiếến d ch ị d ựkiếến tháng chia thành giai đoạn - Giai đo n 1( tháng đấầu): Tri n ể khai chiếến dịch, thu hút khách hàng t chiếến dịch “Highland Xanh” + 2.000.000 ng ườ i tếu dùng biếết đếến chiếến dị ch củ a Highland Cofee + 1.000.000 khách hàng hi uểvà nằếm đ ượ cn ộ i dung c aủ chiếến d ịch + Sôế lượng khách hàng tằng 15-20% so v ới tháng trước, doanh thu tằng - Giai đo n ạ2 (3 tháng cuôếi): Chiếến d ịch vào ổn định đ ược khách hàng đánh giá tôết - Đ y ẩm nh truyếần thông tằng yếếu tơế kích thích như: t ặng quà, gi ảm giá, đ ểkhuyếến + M ục tếu đ yẩ doanh sôế tằng 20-30% so với quý trước download by : skknchat@gmail.com 3.2 Xẫy dự ng chiêến ượ l c marketng phù hợ p vớ i thị trườ ng mụ c têu 3.2.1 Lự a chọ n phươ ng thứ c marketng Trong chiếến d ch ị này, ta seẽ s d ụng chiếến lượ c Marketng phấn bi ệt cho Highland Cofee - Tập trung vào nhóm khách hàng trẻ (22-35) nhấn viến vằn phịng Lý s d ụng: B ởi hi ện Highlands Cofee ph iả c nh tranh v i rấết nhiếầu thươ ng hiệ u khác : trung nguyến, Starbuck, the cofee house, hàng chục nghìn qn cafe bình dấn Thếm vào đó, nhóm khách hàng c highland có khác vếầ đặc điểm nhấn học, thu nh ập thói quen v y nến ậ rấết khó đ tể o ạra m t ộchiếến d ch ị th aỏ mãn tấết c ả nhóm khách hàng V iớ chiếến l ược MKT phấn bi ệt, Highland ch ủyếếu tập trung “đánh” nhóm khách hàng nhấn viến vằn phịng, nh ữ ng ng ườ i th ườ ng xuyến đếến quán cafe có nh nậ th rõ ràng vếầ vấến đếầ ô nhiếẽm môi tr ường hi ện Các ho ạt đ ộng c chiếến d ịch seẽ xoay quanh ch ủ đếầ b ảo v ệ môi tr ường khai thác insight c KH phấn tch bến trến H nơn a,ữ uưđi mể c aủchiếến d ch ị tếết ki ệm đ ược chi phí, khai thác đ ược l ợi thếế quy mô, s n xuấết ả phấn phôếi s nả ph m ẩ đôầng nhấết dếẽ dàng triển khai 3.2.2 L ựa ch ọn thông ệp d ạng th ức truyêền thông - “Vì tương lai xanh” Thơng ệp đánh vào s ựnh ận th ức, lo lằếng cho tươ ng lai mà tnh hình khí h u, ậth i tếết ngày xấếu ô nhiếẽm môi tr ườ ng gấy Nếếu nh vấẽn tếếp t cụ h yủ ho iạmôi tr ườ ng cu cộ sơếng cháu sau seẽ nh ưthếế nào? + Các dạng thức truyếần thông Video viral Video nhằầm tằng nh ận th ức vếầ s ự nguy h ại c nhiếẽm mơi tr ường, nói lến thơng pệ c chiếến dịch để khách hàng nh ận th ức đ ược hành động c highland cofee vi ệc chung tay b ảo v ệ môi trường Nội dung - M đấầu video hình ảnh video t li ệu vếầ th ực tr ạng ô nhiếẽm đáng báo đ ng ộ hi nệ VD: Nh ữ ng loài v tậtrến bi nể b mằếc ị rác th ải download by : skknchat@gmail.com nh a, ự ch sôếỉ ô nhiếẽm khơng khí đổ rác bừa bãi, HN cao nhấết thếế giới, video ng - Tiếếp đếến h uậ qu ảc aủ ô nhiếẽm môi tr ườ ng Nhi tệđ ộtrái đấết tằng, khí h u ậ ngày khằếc nghiệt, bão lũ, - Sau cấu h iỏ“Nếếu nh ững điếầu cịn tếếp diếẽn th t ưởng t ượ ng cu c ộsôếng c aủ em vào 10 nằm sau seẽ nh ưthếế nào” - Tiếếp đếến s diếẽ ự n xuấết c aủ nh ữ ng ngh ệsĩ tái di nệ cu cộ sơếng vào nằm 2030 nhiếẽm kinh khủng: VD: M i ng ọ ph i đeo ả 4-5 l pớkh u ẩtrang, tr i nóng đếến m ứ c có th ểnấếu tr ứ ng ngồi tr ời nằếng, - Cếi video thơng điệ p “hành động tương lai xanh”, hành đ ộng đ đem ể đếến cho thếế h ệmai sau cho sau cu cộ sôếng dếẽ ch uị tôết đẹp Bài viếết truyếần thông - N iộdung viếết xoay quanh ch ủđếầ liến quan đếến Highland Cofee hành động mơi trường xanh-sạch-đẹp VD: Nh ững ho ạt đ ộng c Highland Cofee giúp ;làm gi ảm rác thải nhựa + Khuyếến khích KH mang theo cơếc cá nhấn có chơẽ r a cơếc cho KH + S d ửngụôếng hút c , giấếy ỏ thay cho ôếng hút nhựa + Sử dụng nhựa tái sinh + Trích 10% doanh thu cho hoạ t độ ng tnh nguy ện, làm v ệ sinh môi tr ường, kéo n ước s ạch cho trẻ e vùng cao + Tích h ợp ch ức nằng đếếm bướ c chấn trến app “Highland Cofee” đ ủ 50.000 b ước chấn có th ể đ ổi thành voucher gi ảm giá để khuyếến khích h n chếế khí thải từ xe máy Booking KOL V ới chiếến dị ch “Vì mộ t tươ ng lai xanh” lấần củ a Highland Cofee, KOL phù h pợ nhà báo,mc L iạVằn Sấm B i ng ườ i có tấầm nh ả h ưở ng l n đếến người trưởng thành, đ ược nhiếầu ng ười hấm mộ hấầu nh khơng có scandal 3.2.3 L ựa ch ọn kênh tri ển khai Quảng cáo Google Ads download by : skknchat@gmail.com Google m t ộtrong kếnh qu ngả cáo th ươ ng hi uệtôết nhấết Google Ads hình thứ c ng cáo tnh tếần trến lượt click người dùng Thông qua thao tác tm kiếếm t khóa người dùng, hi ển th ị qu ảng cáo t ại mạng network google V iớqu ng ả cáo google search t pậ trung vào tôếi ưu t khóa quan trọng nh ư: “Quán Cafe”, “Review quán cafe”, “Quán cafe ngon”, đ ểwebsite xuấết hiệ n nhữ ng vị trí đấầu tến khách hàng tm kiếếm thông tn V i qu ng ả cáo youtube t pậ trung tằng l ượ t xem video viral c aủ chiếến d chị kếết h ợp v ới hi ển th ịlink t ới trang web đ ểkhách hàng tm kiếếm thếm thông tn Qu ảng cáo trến MXH (facebook,zalo,instagram, ) Các kếnh qu ảng cáo th ương hi ệu hi u ệ qu ảph iảk ểđếến kếnh m ạng xã h iộFacebook, instagram, zalo Đ ượ c đánh giá hi uệ qu ảnhấết t ại Vi ệt Nam Facebook Đấy m ng ạxã h i l ộn nhấết thếế gi iv i sôế lượng người dùng đ t ạtrến t ng ỷ ườ i Nh vào l iợthếế đó, qu ảng cáo Facebook dếẽ dàng tếếp cận vớ i khách hàng mụ c tếu thông qua điếầu ki ện target nhà quảng cáo Hi ện nay, Vi ệt Nam n ước có lượng người dùng facebook cao (70 tri ệu người) Trến fanpage t ập trung đằng t ải nội dung truyếần thông đ ể truyếần t ải thông ệp c chiếến dịch Bến cạnh nội dung giúp tằng t ương tác organic nh ưcác h ướ ng dấẽn tái chếế đôầ nhựa cũ, thi “check in v ới không gian xanh nhà bạn”, Kếnh quảng cáo qua báo điện t Quả ng cáo qua báo điệ n tử kếnh ng cáo uy tn không th ể b ỏ qua cho môẽi chiếến dịch quảng bá th ương hi ệu Các trang báo điện tử cho phép thương hi ệu c b ạn tếếp cậ n với nhiếầu độc giả bằầng chi phí hợp lý N ội dung qu ảng cáo trến trang báo th ường đ ược thể hi ện d ưới hình th ức PR Các trang báo lớ n mứ c độ uy tn nhãn hàng khả nằng tạ o đượ c lòng tn cho độc gi ả lớn V ới chiếến dị ch lấần Highland Cofee seẽ book 2-3 trang báo l ớn nh ư: Dấn trí, báo m ới, tu ổi tr ẻ, đ ểđằng t ải thông tn vếầ chiếến d ịch VD: Các vấến vếầ chủ đếầ này, hoạ t độ ng củ a Highland Cofee, Quả ng cáo thươ ng hiệ u qua Wif Marketng download by : skknchat@gmail.com Kếnh ng cáo thươ ng hiệ u qua Wif Marketng hình th ức đ ược xấy dựng d ựa trến mong muôến truy cậ p wif miếẽn phí tạ i điể m wif cơng c ộng Đ ể s dụ ng Wif tạ i đấy, ngườ i dùng cấần phả i đằng nhậ p vớ i thông tn theo đơn vị quảng cáo yếu cấầu Thông qua liệu mà người dùng tự khai báo, quảng cáo vếầ sả n phẩ m, dị ch vụ , thươ ng hiệ u củ a Highland Cofee seẽ đ ược gi ới thiệu đếến người dùng Tổ chức kiện, từ thiện T ổch ứ c s ựki n, ệ t ừthi n ệ giúp qu ng ả bá cho th ươ ng hi uệ c aủ doanh nghi pệ tôết h n, cấầu nơếi hi ệu qu ảgiúp cho doanh nghi ệp tếếp c ận nhanh chóng tr ực tếếp đôếi v ới khách hàng, đôếi tác tếầm nằng Tập trung ý khách hàng nhà đấầu t ưđôếi với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp chu ẩn bị tung th ị tr ường t tằng doanh thu Vếầ dài h ạn seẽ giúp cho danh tếếng c th ươ ng hi uệ tằng cao, có chơẽ đ ứ ng v ữ ng chằếc ngành Đôếi t ượng t ừthi ện c Highland Cofee chiếến dịch lấần bà ởnh ững vùng ch uị nh ả h ưở ng n ng ặ nhấết c ô nhiếẽm môi trường VD: Bà miếần trung b nhiếẽ ị m m n, ặ nh ữ ng bà vùng cao thiếếu n ước s ạch, nh ững bãi biển bị ô nhiếẽm, Qu ảng cáo ngồi trời Quảng cáo ngồi trời hình thức quảng cáo thương hiệu, sản ph ẩm d ịch v ụ mà khách hàng có th ểnhìn thấếy đ ược họ bến ngồi ngơi nhà c Các phương thức qu ảng cáo tr ời c ụ thể như: ● Quảng cáo Billboard, Pano ● Qu ng ả cáo ởnhà ch ờxe, sấn bay, bếến xe… ● Quả ng cáo trến phươ ng t ện giao thông ● Quảng cáo thang máy ● Qu ng ả cáo t iạr p chiếếu phim Dù quảng cáo trến nếần tảng online tằng trưởng nhanh chóng điếầu khơng ph ủ nh ận đ ược s ự phát tri ển c qu ảng cáo tr ời T ại đô thị l nớc a ủVi t Nam, ệ t l ỷ qu ệ ngả cáo ngồi tr i vấẽn chiếếm sơế lượng lớ n 3.2.4 Ướ c tnh chi phí download by : skknchat@gmail.com Hạng mục Chi Phí S nả xuấết video Viral 100.000.000 Thuế KOL 200.000.000 Quảng cáo Google 300.000.000 Quảng cáo trến MXH 600.000.000 Book trến báo 120.000.000 Wif Marketng 60.000.000 Qu ảng cáo trời 300.000.000 Tổ chức kiện 300.000.000 CH ƯƠ NG 4: TH CỰHI N,Ệ KI MỂ SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ KẾẾT QU ẢC ỦA KẾẾ HOẠCH MARKETING 4.1 Nhữ ng phươ ng thứ c kiể m soát hoạ t độ ng Marketng: T ại cấần Ki ểm soát marketng (Marketng Control) b nả kếế ho ạch marketng? Trong trình th ực hi ện theo b ản kếế hoạ ch marketng cho sản ph ẩm c Highland Cofee, tnh huôếng marketng s nả xuấết ph ức t ạp đ ược t ạo Kiểm soát marketng m tộtrong nh ng ữ bi nệpháp cấần thiếết doanh nghi ệp tếến hành đ đ ểm bả o đả t đạ cượ kếết qu tôết, ả s ửd ng ụ tôếi ưu nguôần l ực đ ạt đ ược m ục tếu b n ả kếế hoạch ➤ Ki m ể soát vi cệ th ự c hi nệ kếế ho ạch nằm: - Nhi m ệ v ục aủ ki m ể soát vi cệ th ự c hi ện b nả kếế hoạch cho sản phẩm Highland Cofee nằm nhằầm đ ảm b ảo doanh nghi ệp đ ạt đ ược tấết tếu đ ượ c đ tặ b nả kếế hoạch download by : skknchat@gmail.com - Việ c kiể m soát đượ c thự c hiệ n bằầng cách phấn tch: + Phấn tch m ức bán: Bao gôầm vi ệc phấn tch so sánh m ứ c bán th ự c tếế v ới mụ c tếu + Phấn tch th phấầị n: Giúp nh n biếết ậ v thếế ị c aủ doanh nghi pệ so v i đôếi thủ cạnh tranh VD: T ừkhi đ ược thành l ập nằm 1999 tnh đếến tháng nằm 2019, hãng có 211 c a hàng trến tồn qếc S ự m r ộng quy mô c c ửa hàng Highland Cofee không ch cho ỉ thấếy Highland Cofee ho t đạ ngộ rấết tôết theo mô hình kinh doanh chẽi mà cịn cho thấếy s ựáp đ oả vếầ th phấầ ị n so v iớcác đôếi thủ nộ i-ngoạ i (Starbuck, The Cofee House, Cộng Cafe, ) + Phấn tch chi phí Marketng: Đánh giá chi phí so v ới m ức bán đ ể đ ảm b ảo rằầng doanh nghi ệp không chi nhiếầu đ ểđ ạt đ ược ch ỉtếu kếế ho ạch + Phấn tch tài chính: S d ng đụ nh ển di ận nhệ ng yếếu ữ tơế tác đ ngộ đếến kếết qu ả tài c aủHighland Cofee (Yếếu tơế mơi trường trị- luật pháp, vằn hóaxã h i,ộ mơi tr ườ ng kinh tếế, điếầu ki ện t ự nhiến, môi tr ường sinh thái sở hạ tấầng, môi trường khoa học kyẽ thuật cơng nghệ, ) Có th thấếy ể s ựnhả h ưở ng c a ủCovid 19 (yếếu tôế môi tr ường tự nhiến) làm d ch ị chuy nể hình th ứ c tr iảnghi m ệ d ch ị v ụvà đôầ uôếng t ại c ửa hàng c khách hàng sang đ tặđôầ uôếng qua app g ọi đôầ & th ưởng th ức t ại nhà Điếầu seẽ làm nhảh ng ưởl n đếến kếết qu ảtài c Highland Cofee: Doanh sôế bán hàng tr cựtuyếến seẽ cao h n doanh sôế bán hàng truyếần thôếng (Ofine) + Thằm dò s ựth ỏa mãn c khách hàng: Giúp cho Highland Cofee đáp ứ ng tôết hơ n nhanh hơ n nhu cấầu củ a khách hàng (Thông qua bảng hỏi khách hàng đánh giá vếầ Highland Cofee, ta phấn tch đ ược điếầu này) download by : skknchat@gmail.com ... Môi trường vĩ mô 1.3.2 Môi trường vi mơ 1.4 Chiến dịch “bình dân hóa” Highland Coffee CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY VIET THAI INTERNATIONAL TRONG NĂM 2020 11 12 2.1 Phân đoạn thị trường. .. CHUNG VỀ CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL VÀ SẢN PHẨM CHUỖI CỬA HÀNG CAFE HIGHLAND COFFEE 1.1 Giới thiệu chung công ty Viet Thai International 1.2 Sản phẩm kinh doanh công ty 1.3 Môi trường Marketing... VỄỀ CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL VA S Ả N PH Ẩ M CHUÔỄI C ỬA HANG CAFE HIGHLAND COFFEE 1.1 Giớ i thiệ u chung vêầ công ty Viet Thai Internatonal Công ty TNHH Vi t ệThái Quôếc tếế (Viet Thai