Ngày này, ngành PR đã trở nên vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp; trước đây chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là dùng quảng cáo để “đánh bóng tên tuổi”; nhưng điểm nhấn giúp thương hiệu đi sâu vào tiềm thức của khách hàng, trở nên thân thuộc và không bao giờ phai nhòa trong tâm trí của họ lại là cách mà nhà quản trị PR cần chú tâm đến. Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thương hiệu của mình tại thị trường trong nước, cũng như trên toàn thế giới; trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu càng mạnh mỗi khi gặp khủng hoảng hậu quả sẽ càng nghiêm trọng, nếu không có những chiến lược PR cụ thể thì hậu quả sẽ diễn ra khôn lường. Suốt 3 năm trở lại đây, khủng hoảng vẫn luôn tồn tại trong Trung Nguyên nhưng thương hiệu lớn này lại chưa có những chiến lược PR cụ thể. Để giải quyết vấn đề cho một thương hiệu, nhóm tác giả xin đưa ra các chiến lược PR cụ thể thông qua 2 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên Chương 2: Phân tích và lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn chân thành tới giảng viên Phạm Long Châu đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiên để nhóm có thể hoàn thành bài tiểu luận này. Trong quá trình thực hiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của cô để bài được hoàn thiện hơn.
Trang 1MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN 1
1.1 Giới thiệu về thương hiệu cà phê Trung Nguyên 1
1.1.1 Giới thiệu chung về thương hiệu cà phê Trung Nguyên 1
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2
1.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu và giá trị cốt lõi 3
1.2 Điểm khác biệt của cà phê Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh 3
1.2.1 Lợi thế cạnh tranh sân nhà 3
1.2.2 Hệ thống nhà máy sản xuất cà phê quy mô lớn, trang thiết bị hiện đại 4
1.2.3 Nguồn nguyên liệu đảm bảo 4
1.2.4 Chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á 4
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 6
2.2 Phân tích tình thế (SWOT) 6
2.2.1 Điểm mạnh (Strengths) 6
2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) 7
2.2.3 Cơ hội (Opportunities) 8
2.2.4 Thách thức (Threats) 8
2.2 Mục đích và mục tiêu PR 9
2.2.1 Mục đích 9
2.2.2 Mục tiêu 10
2.3 Các nhóm công chúng 10
2.3.1 Nhân viên và các bên liên quan (cổ đông) 10
2.3.2 Khách hàng 10
2.3.3 Giới truyền thông 11
2.4 Thông điệp then chốt 12
2.5 Chiến lược 12
2.6 Chiến thuật 13
Trang 22.6.1 Giải quyết khủng hoảng trong nội bộ 13
2.6.2 Triển khai chiến lược kiểm soát thông tin 17
2.6.3 Tổ chức sự kiện tuần lễ café 20
2.7 Thời gian triển khai các kế hoạch 24
2.8 Nguồn lực 26
2.9 Ngân sách 26
2.10 Đánh giá 26
2.11 Kiểm tra - rà soát tình hình 27 KẾT LUẬN
Trang 3DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG TH
Bảng 2.1 Bảng phân bổ thời gian triển khai các kế hoạch của Trung Nguyên 24
Y Biểu đồ 2.1: Thị phần sản lượng cà phê hòa tan năm 2014 9
Hình 2.1 Thông điệp mới của cà phê hòa tan 12
Hình 2.2 Thiết kế gian hàng trưng bày sản phẩm 23
Hình 2.3 Mô hình đánh giá chiến lược của Trung Nguyên 26
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Ngày này, ngành PR đã trở nên vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp; trước đâychúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là dùngquảng cáo để “đánh bóng tên tuổi”; nhưng điểm nhấn giúp thương hiệu đi sâu vào tiềm thứccủa khách hàng, trở nên thân thuộc và không bao giờ phai nhòa trong tâm trí của họ lại làcách mà nhà quản trị PR cần chú tâm đến
Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thương hiệu của mình tại thị trườngtrong nước, cũng như trên toàn thế giới; trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một
vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng Thương hiệu càng mạnh mỗi khi gặp khủnghoảng hậu quả sẽ càng nghiêm trọng, nếu không có những chiến lược PR cụ thể thì hậu quả
sẽ diễn ra khôn lường Suốt 3 năm trở lại đây, khủng hoảng vẫn luôn tồn tại trong TrungNguyên nhưng thương hiệu lớn này lại chưa có những chiến lược PR cụ thể Để giải quyếtvấn đề cho một thương hiệu, nhóm tác giả xin đưa ra các chiến lược PR cụ thể thông qua 2chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Chương 2: Phân tích và lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn chân thành tới giảng viên Phạm Long Châu đãtận tình giúp đỡ và tạo điều kiên để nhóm có thể hoàn thành bài tiểu luận này Trong quátrình thực hiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức Vì vậy,
em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của cô để bài được hoàn thiện hơn
Trang 5CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN 1.1 Giới thiệu về thương hiệu cà phê Trung Nguyên
1.1.1 Giới thiệu chung về thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Hình 1.1: Logo & Slogan của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Tên đầy đủ: Tập đoàn Trung Nguyên
Tên viết tắt: Trung Nguyên Group
Địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, P Bến Thành, Q.1, Tp Hồ Chí Minh
có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, bao gồm cả các thị trường lớn như các nước G7,
Mỹ, liên minh châu Âu, Vương Quốc Anh, Đức, Trung Quốc, Canada, Nga, Nhật bản,Dubai và ASEAN bao gồm Singapore
Được thành lập năm 1996 tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lăk Trung Nguyên
đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 9 công ty thành viên: CTCP Trung Nguyên,CTCP cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên,CTCP thương mại và dịch vụ G7, CTCP du lịch Đặng Lê, CTCP Trung Nguyên Franchising
và E-coffee hệ thống cửa hàng chuyên cà phê năng lượng - cà phê đổi mới Được điều hànhbởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ, nay là Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của TNG, người đượcbiết đến là “Vua Cà phê Việt Nam” 1
1 Theo wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn
Trang 61.1.2 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên
– Ngày 16/06/1996: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập thương hiệu Trung Nguyêntại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam
– Năm 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh
– Năm 2003: Đánh bại đối thủ quốc tế, Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sựkiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đãthu hút hàng ngàn người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuốc “thử mù” bình chọn trựctiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trênThế giới Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất
– Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc giatrên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, TrungQuốc, Asean, và các Quốc gia khác
– Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượngngười tiêu dùng cà phê lớn nhất Có khoảng 11 triệu/17 triệu gia đình Việt Nammua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên
– Năm 2015: Mô hình Trung Nguyên Legend – Cà phê của Giàu có và Hạnh phúc, trởthành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á
– Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tạiThượng Hải (Trung Quốc) Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt– Đặc biệt
Ngoài ra thương hiệu cà phê Trung Nguyên còn đạt được một số các thành tích tiêubiểu như: Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010,Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giaoVăn hóa", chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014
Dấu ấn của Trung Nguyên cũng thể hiện rõ nét thông qua việc đồng hành cùng các sựkiện kinh tế, ngoại giao quan trọng của quốc gia và quốc tế Sản phẩm cà phê Trung Nguyênluôn được chọn phục vụ các Đại biểu Quốc hội trong các kỳ họp thường kỳ liên tục trongnhiều năm liền Đặc biệt, trong khuôn khổ của Hội nghị cấp cao APEC 2017 tổ chức tạiViệt Nam thì cà phê Trung Nguyên, G7 tiếp tục khẳng định là quà tặng cấp quốc gia khiđược lựa chọn là cà phê phục vụ, làm quà tặng của APEC 2017 đến các vị khách quý quốc
tế Đây cũng là lần thứ 2 liên tiếp Trung Nguyên vinh dự đồng hành cùng sự kiện mang tầmvóc quốc tế này tại Việt Nam Trước đó, vào năm 2006 khi Việt Nam đăng cai tổ chức
Trang 7APEC lần đầu tiên, Trung Nguyên, G7 là sản phẩm cà phê duy nhất được chọn phục vụ vàlàm quà tặng đến các nguyên thủ quốc gia tham gia Hội nghị APEC.
Với sự phát triển mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2017, “Hành trình 22 năm Phụng sự”của Trung Nguyên sẽ tiếp tục lan tỏa, mang nguồn năng lượng đến cộng đồng trong nước vàquốc tế, qua đó góp phần nâng tầm vị thế của Việt Nam, đất nước xuất khẩu cà phê lớn thứ
2 thế giới, đồng thời hiện thực hóa khát vọng tạo nên thương hiệu Việt ở tầm mức toàn cầu
1.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu và giá trị cốt lõi
– Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện kỳ vọng bên tách cà phê Trung Nguyênngười tiêu dùng luôn có ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thànhcông cho họ, cho gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia
– Tầm nhìn: “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”
– Sứ mạng: “Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sốngtỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”
– Gía trị cốt lõi: “Đức tin tuyệt đối, phụng sự vô vị lợi, nhân loại hưởng ứng, kinh tàivững chắc
1.2 Điểm khác biệt của cà phê Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh
Trung Nguyên là một trong những thương hiệu Việt hiếm hoi có thể vượt ra khỏi biêngiới hình chữ S để vươn ra Thế giới
1.2.1 Lợi thế cạnh tranh sân nhà.
– So với đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường Việt Nam là Nescafe – mộtthương hiệu cà phê đến từ Thụy Sĩ, thương hiệu cà phê Trung Nguyên thông thuộc,thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ Từ đó, họ có thể tập hợp được sựủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam; chủ động triển khai chiến lược mộtcách nhanh chóng, có hiệu quả Vào quý 4 năm 2015, Financial Times (FT)
– Thời báo Tài chính nổi tiếng và uy tín hàng đầu Thế giới công bố, Trung Nguyêngiữ vị trí số 1 về sự yêu thích của người dùng cà phê tại thị trường Việt Nam, vượtqua các thương hiệu lớn toàn cầu như Starbucks, McCafe (McDonald’s)…Đây làcuộc khảo sát được Financial Times nghiên cứu trên 1,000 người tiêu dùng tại 5quốc gia có nền kinh tế lớn nhất khu vực Đông Nam Á (ngoại trừ Singapore) 2
2 Local chains take on coffee giants: https://www.ft.com/content/189c23bc-055b-11e6-9b51-0fb5e65703ce
Trang 8Hình 1.2 Kết quả khảo sát của tờ Financial Times vào Qúy 4 năm 2015
1.2.2 Hệ thống nhà máy sản xuất cà phê quy mô lớn, trang thiết bị hiện đại
Với hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại, Trung Nguyên có thể tự tin vượt xacác đối thủ của mình, họ có 4 hệ thống nhà máy vô cùng rộng lớn, bao gồm: Nhà máy càphê Sài Gòn, Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, nhàmáy Bắc Giang – nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á Với trang thiết bị máy móc hiệnđại, được chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l – Công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biên thựcphẩm và cà phê hòa tan của Ý, với tổng công suất khoảng 50.000 tấn cà phê mỗi năm
1.2.3 Nguồn nguyên liệu đảm bảo
Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấpnguyên liệu, với quy trình chăm sóc đạt chuẩn Trung Nguyên tự tin rằng mình có thể đảmbảo được mức giá vận chuyển, thu mua là thấp nhất; đảm bảo được nguồn gốc chất lượngcủa sản phẩm Trong khi đó, các đối thủ của mình phải phải thu mua nguồn nguyên liệu từcác hộ dân nhỏ lẻ
1.2.4 Chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á
Nói về hệ thống quán cà phê của tập đoàn này, họ đã xây dựng được mạng lưới hơn2.500 quán cà phê nhượng quyền cả trong và ngoài nước với mô hình: Trung NguyênLegend – “Cà phê của Giàu có và Hạnh phúc”, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam
Á Mà các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước như Vinacafe, hay Nescafe khó lòng cạnh
Trang 9tranh được trước sự phát triển lớn mạnh của hệ thống quán cà phê này Ngoài ra, sản phẩm
cà phê Trung Nguyên đã và đang được xuất khẩu gần 80 quốc gia trên toàn thế giới, baogồm nhiều thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ và các khu vực Trung Đông
Trang 10CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
– Tần suất truyền thông mạnh mẽ : Tổng kết giai đoạn 8/2015 - 2/2016, báo cáo phântích của Media Tenor cho thấy, Trung Nguyên vẫn là thỏi nam châm hàng đầu thuhút truyền thống khi chiếm gần 50% tần suất truyền thông của ngành Đây là giaiđoạn Trung Nguyên đẩy mạnh truyền thông cho dòng cà phê hòa tan G7 với khẩuhiệu mới Trung Nguyên đã tổ chức sự kiện tặng sách cho thanh niên với sự thamgia của nhiều diễn giả nước ngoài và người đẹp Việt Nam Giai đoạn này cũng xuấthiện không ít các bài báo nói về vấn đề nội bộ, mâu thuẫn giữa hai vợ chồng ông bàĐặng Lê Nguyên Vũ đưa hình ảnh của thương hiệu xuất hiện nhiều trên truyềnthông.3
– Trung Nguyên có sự ra mắt sản phẩm độc đáo : G7 đã có cú lội ngược dòng xuất sắcvới chiến lược tiếp thị mới mẻ, đánh đúng thị hiếu của người tiêu dùng Bằng cuộc
"thử mù" nổi tiếng tại dinh Thống Nhất với 89% người dùng yêu thích, G7 củaTrung Nguyên đã tạo được dấu ấn trên bản đồ thị phần cà phê hòa tan trong thịtrường nội địa
– Có độ nhận biết thương hiệu cao nhất : Theo một kết quả điều tra thị trường vớingười tiêu dùng Hà Nội của MarketIntello vào tháng 7/2016, Trung Nguyên làthương hiệu có độ nhận biết cao nhất cũng như mức độ ưa thích cao nhất.4
– Trung Nguyên đứng đầu thị phần cà phê rang xay : Một chuyên gia tiếp thị trongngành hàng tiêu dùng nhanh cho biết Trung Nguyên chiếm thị phần lớn trong thị
3 Nghiên cứu truyền thông Media Tenor: http://vn.mediatenor.com
4 Khảo sát thị trường sản phẩm cà phê của MarketIntello: http://home.marketintello.com/data/widgets/Sample
%20Report/MarketIntello_2016BEV05_DEMO.pdf
Trang 11trường cà phê rang xay phía Bắc, khi đang nắm tới 80% thị phần và gần như không
có đối thủ cạnh tranh trong mảng cà phê rang xay 5
2.2.1 Điểm yếu (Weaknesses)
– Hoạt động dàn trải : Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đang có quá nhiều dự án vàtham vọng Vì vậy, CTCP cà phê Trung Nguyên không được tập trung phát triển tốtnhất hoạt động kinh doanh của mình
– Hệ thống nhượng quyền chưa đồng nhất : Hệ thống nhượng quyển của TrungNguyên vẫn còn ồ ạt, thiếu sự nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đókhông đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho thương hiệu TrungNguyên
– Chiến lược phân phối thiếu linh hoạt : Hệ thống phân phối không có gì đặc biệt khivẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, và mức chiết khấu cao hay thấp phụthuộc vào doanh số của các đại lý
– Mâu thuẫn nội bộ : Mâu thuẫn lên tới đỉnh điểm, gần 3 năm tranh chấp, câu chuyện
ly hôn của vợ chồng ông vua cà phê vẫn chưa thể ngã ngũ Vụ việc ảnh hưởng lớnđển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, khi những nguồn tin tiêu cực trong nội bộ,đời sống riêng tư không ngừng bị đưa lên mặt báo:
+ Năm 2015: Tổng Giám đốc TNG đã tổ chức họp Hội đồng quản trị đưa ra quyếtđịnh miễn nhiệm bà Lê Hoàng Diệp Thảo Cuối năm 2015, CTCP hòa tan Trung Nguyênngừng cung cấp các sản phẩm thuộc nhóm cà phê hòa tan, dấy lên đỉnh điểm mâu thuẫn nội
bộ Trong suốt những năm 2015 đến năm 2016: Bà Thảo quyết định đệ đơn tố cáo ông Vũnhằm tranh giành quyền điều hành TNG
+ Năm 2018: Vợ chồng ông Vũ Tiếp tục kiện tụng nhau, khi bà Thảo đã dẫn theomột số người đến trụ sở của TNH khống chế thư ký Ban giám đốc để cưỡng đoạt hàng loạtcon dấu và Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp của TNH Tự ý sử dụng con dấu nàyphát hành các văn bản để yêu cầu đối tác “dừng việc phân phối hay bán sản phẩm TrungNguyên, G7 tại thị trường Mỹ”
5 Đối thủ mới trong ngành cà phê Việt Nam: ca-phe-1161.html
Trang 12http://forbesvietnam.com.vn/tin-cap-nhat/doi-thu-moi-trong-nganh-– Mức độ trung thành của khách hàng thấp : Theo một kết quả điều tra thị trường vớingười tiêu dùng Hà Nội của MarketIntello (Qúy 4 năm 2016), Trung Nguyên nhậnđiểm thấp nhất của người sử dụng về sự trung thành6.
2.2.2 Cơ hội (Opportunities)
– Lãnh thổ, khí hậu : Việt Nam là đất nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 trên Thế giớichỉ sau Brazil Khí hậu và thổ nhưỡng của Việt Nam giúp các hạt cà phê TrungNguyên mang hương vị thơm ngon, đậm đà; phù hợp với nhu cầu của khách hàngtrong và ngoài nước
– Thị trường cà phê tiềm năng Trung Quốc : Theo Euromonitor International, với xuhướng chuyển dần từ trà sang cà phê, thị trường Trung Quốc giai đoạn 2014 - 2019
có lượng tiêu thụ cà phê tăng trưởng đạt 18% và dung lượng thị trường cà phê đạtkhoảng 70 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 9 tỷ USD năm 2016, giúp cho thương hiệu
cà phê Trung Nguyên thu về một mức lợi nhuận khổng lồ từ thị trường này
– Người tiêu dùng đánh giá cao cà phê Trung Nguyên : Hiện nay cà phê bẩn, không rõnguồn gốc đang gia tăng, không được kiểm soát chặt chẽ; thì sản phẩm cà phêTrung Nguyên được người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao là sản phẩm sạch, cóchất lượng
– Sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt : Cuộc vận động: "người Việt dùng hàng Việt"nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùng Trước đây người tiêu dùng Việt
xí ngoại vì họ nghĩ hàng ngoại có chất lượng hơn, nhờ sự hỗ trợ của Nhà nước,cùng với sự vận động tích cực của các doanh nghiệp mà người tiêu dùng ngày càng
có niềm tin với thương hiệu Việt – cụ thể là thương hiệu cà phê Trung Nguyên
“made in Việt Nam”
2.2.3 Thách thức (Threats)
– Thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng : Thị hiếu của người tiêu dùngthay đổi nhanh chóng, các đối thủ cạnh tranh không ngừng cho ra mắt những sảnphẩm mới như: cà phê hòa tan đóng lon, hay cà phê take-away Mà sản phẩm củaTrung Nguyên chủ yếu là cà phê pha, nếu Trung Nguyên không bắt kịp xu thế củathị trường thì họ sẽ bị mất thị phần trong một thời gian không xa
6 Khảo sát thị trường sản phẩm cà phê của MarketIntello: http://home.marketintello.com/data/widgets/Sample
%20Report/MarketIntello_2016BEV05_DEMO.pdf
Trang 13– Dư luận có cái nhìn thiếu thiện cảm về thương hiệu : Từ sau sự việc mâu thuẫn giađình, dư luận bắt đầu đào sâu và đánh đồng công lao của 2 vợ chồng, một thươnghiệu lớn khi có mâu thuẫn trong nội bộ thì lại để ảnh hưởng đến cả công ty.
– Nguy cơ mất thị phần cà phê hòa tan vào tay đối thủ cạnh tranh : Trong năm 2011,
cà phê hòa tan G7 đã tạo nên sự đột phá kể từ khi ra mắt, vươn lên dẫn đầu thị phần
cà phê hòa tan tại Việt Nam với 37,8% (về cả sản lượng và doanh số bán ra) Theomột báo cáo do công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố đầu năm 2015,Vinacafe cũng dẫn đầu với 41% thi phần, bằng cả Nescafe và Trung Nguyên cộnglại
Biểu đồ 2.1: Thị phần sản lượng cà phê hòa tan năm 2014
Để xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu số một ViệtNam, thì tất yếu Trung Nguyên phải biết tập dụng những điểm mạnh, cơ hội của mìnhcũng như phải giải quyết được những điểm yếu, thách thức đang tồn tại; PR là giảipháp tối ưu không những giúp Trung Nguyên nâng cao vị thế cạnh tranh, mà còn giúpTrung Nguyên giải quyết những vấn để đang còn tồn tại trong doanh nghiệp của mình.Trong đó, có 2 vấn đề mà nhà quản trị quan hệ công chúng cần phải giải quyết đó là
vấn đề về giải quyết khủng hoảng - rõ ràng, trong cuộc chiến pháp lý này, thương hiệu Trung Nguyên đang chịu thiệt hại nhiều về mặt danh tiếng Vấn đề về tạo niềm tin thương hiệu của Trung Nguyên với khách hàng, khách hàng là yếu tố quan trọng
nhất giúp thương hiệu thành công trên thị trường Để giải quyết các vấn đề nêu trên,nhóm tác giả xin đưa ra một số kế hoạch PR để phát triển thương hiệu cà phê TrungNguyên trong giai đoạn từ năm 2019 đến 2020
Trang 141.2 Mục đích và mục tiêu PR
2.2.4 Mục đích
Cải thiện lại hình ảnh thương hiệu sau những chỉ trích về cuộc sống hôn nhân của hai
vợ chồng Đồng thời xây dựng tình yêu và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu càphê Trung Nguyên là một thương hiệu biết quan tâm đến cảm nhận của nguời tiêu dùng
2.2.5 Mục tiêu
– Mục tiêu 1 : Khủng hoảng khiến nội bộ hoang mang và dấy lên những tin đồn tiêucực về công ty; muốn giải quyết khủng khoảng trước tiên cần giải quyết các vấn đề
còn tồn tại bên trong nội bộ Tăng tỷ lệ ủng hộ của nhân viên trong công ty lên
đến 80% trong năm 2019, và 95% trong năm 2020
– Mục tiêu 2 : Giảm tần suất xuất hiện thông tin về mâu thuẫn của hai vợ chồng
xuống còn 10% trong năm 2019; và đến năm 2020 sẽ không còn thông tin nào nói
về mâu thuẫn này nữa Chiếm phần lớn là các thông tin tiêu cực về mâu thuẫn củahai vợ chồng trên truyền thông, nhận nhiều chỉ trích từ cộng đồng, và đặc biệt ảnhhưởng lớn đến nội bộ; Trung Nguyên cần quan tâm đến việc giảm thông tin mâuthuẫn này trên mặt báo
– Mục tiêu 3 : Nhận được 70% sự ủng hộ của khách hàng đối với dòng sản phẩm cà
phê hòa tan G7 của Trung Nguyên cho đến tháng 12/2020, rằng thương hiệu cà phêhòa tan G7 luôn đồng hành cùng bạn trong mọi khoảnh khắc trong cuộc sống
2.3 Các nhóm công chúng
Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, mà một tổ chức có liên hệ.Không như một chiến dịch quảng cáo, hoạt động PR nhắm đến các nhóm người được xácđịnh rõ ràng, điều đó giúp gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp
cụ thể, dưới đây là những nhóm công chúng mà các chương trình PR của Trung Nguyênmuốn hướng tới:
2.3.1 Nhân viên và các bên liên quan (cổ đông)
Toàn bộ quản lý, nhân viên làm việc tại văn phòng chính của Trung Nguyên tại địa chỉ82-84 Bùi Thị Xuân, P Bến Thành, Q.1, Tp Hồ Chí Minh Vì nơi đây là nói công tác chủyếu của CEO Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, và Bà Hoàng Diệp Thảo; họ có khả năng biết nhiềuthông tin nhất khi mâu thuẫn xảy đến Ngoài ra họ cũng là người chịu nhiều áp lực và ảnhhưởng nhiều nhất khi công ty gặp khủng hoảng
Trang 15500 nhân viên đang làm việc tại văn phòng ở Hồ Chí Minh, đặc biết là các nhân viêncấp cao của các bộ phận Marketing, PR, Hành chính, Kinh doanh…
Người làm việc văn phòng có tần suất sử dụng cà phê khá cao từ 2-2,5 ly cà phê trongmột ngày: họ thường sử dụng cà phê vào buổi sáng giúp tăng khả năng tập trung, có thêmnăng lượng để có thể bắt đầu một ngày làm việc mới Một ly cà phê vào buổi trưa để đánhtan cơn buồn ngủ và tiếp tục quay trở lại với công việc Hay khi họ có thời gian muốn nhâmnhi tách cà phê khi thư giãn, rảnh rỗi
Có độ tuổi từ 25 - 35 tuổi vì độ tuổi này chủ yếu là người làm việc văn phòng, cónhiều công việc, thường sử dụng nhiều cà phê Thu nhập từ 5-7 triệu/tháng, chủ yếu là namgiới
– Vì uống cà phê với tần suất lớn nên cà phê không cần có lượng caffeine quá cao
Là đối tượng mà dòng cà phê hòa tan G7 muốn hướng tới
2.3.3 Giới truyền thông
Với mục tiêu nhằm giảm bớt những thông tin về khủng hoảng trong nội bộ cũng nhưxuất hiện những bản tin tích cực về Trung Nguyên lên các phương tiện truyền thông thì bộphận PR cần có mối quan hệ tốt với nhóm công chúng này Không nhưng tự chủ động cungcấp thông tin ra bên ngoài để họ có hể đăng bài, mà Trung Nguyên cũng cần chiếm đượclòng tin với giới truyền thông khiến họ mong muốn được viết bài cho doanh nghiệp củamình
Trang 16Các tờ báo mà Trung Nguyên muốn hướng đến là các tờ báo in lớn của khu vực thànhphố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh như: báo Hà Nội mới, báo Lao động, báo Nhân dân,báo Đời sống &Pháp luật… Các tờ báo online về các hoạt động kinh doanh như báo mới,CafeF, CafeBiz, Vinacorp; báo xã hội như dantri, vietnamnet, Vnexpress Họ quan tâmđến các vấn đề về đời sống, tin tức về phát triển kinh tế - xã hội, các tin tức thú vị về doanhnhân… Thu hút họ thông qua các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, tài trợ chocác cuộc thi, phát hành ấn phẩm nội bộ, tổ chức sự kiện.
2.4 Thông điệp then chốt
Là thông điệp cốt lõi mà Trung Nguyên muốn truyền tải đến nhóm công chúng, muốntruyền tải thông điệp thành công thì thông điêp phải hiểu rõ nhu cầu, sở thích, mối quan tâmcủa nhóm công chúng mục tiêu nêu trên xuất phát từ đối tượng nhóm công chúng mà TrungNguyên đang hướng đến, thông điệp này có phù hợp với nhu cầu, sở thích và mối quan tâmcủa nhóm công chúng mục tiêu hay không
Thông điệp: “Cà phê hòa tan G7 - Luôn đồng hành cùng bạn”
Hình 2.1 Thông điệp mới của cà phê hòa tan
Với mục đích nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng,thông điệp này muốn nói lên rằng: Trung Nguyên sẽ luôn sát cánh cùng bạn trong lúc bạnlàm việc căng thẳng, hay luôn đồng hành cùng bạn kể cả khi bạn tận hưởng cuộc sống
Trang 172.5 Chiến lược
Chiến lược là cách tiếp cận tổng quất đối với một chương trình hay chiến dịch Đó làchủ đề hay yếu tố điều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là ý tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xađằng sau một chương trình Chiến lược chính sách là việc xác định sẽ đạt được mục tiêubằng cách nào Có 3 chiến lược tương ứng với 3 mục tiêu đã đề ra:
– Triển khai chiến lược giải quyết khủng hoảng trong nội bộ
– Triển khai chiến lược kiểm soát thông tin về công ty
– Tổ chức sự kiện tri tuần lễ café, hoạt động từ thiện và tài trợ
2.6 Chiến thuật
Chiến thuật là phương pháp sử dụng để đạt mục đích cụ thể Chiến thuật được dùngban đầu với nghĩa là chiến thuật quân sự nhưng sau đó được sử dụng rộng rãi trong các lĩnhvực khác Là những công việc cụ thể cần thực hiện để đảm bảo thành công cho chiến lược
2.6.1 Giải quyết khủng hoảng trong nội bộ
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho: CTCPTrung Nguyên (TP.HCM), CTCP cà phê Trung Nguyên (BMT), CTCP Thương mại & Dịch
vụ G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan TrungNguyên (Bình Dương), chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, HàNội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạocông ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cảnước
Khủng hoảng xảy ra đã 3 năm trời nhưng những thông tin về mâu thuẫn gia đình củathương hiệu cà phê Trung Nguyên vẫn không ngừng được đưa lên giới truyền thông Vấn đềcốt lõi nhất nằm ở bên trong nội bộ, để hạn chế nhất có thể việc cung cấp nguồn tin ra bênngoài Với đội ngũ nhân lực hùng hậu, Trung Nguyên cần giải quyết từ vấn đề bên trong,không để cho sự việc của hai vợ chồng mà ảnh hưởng đến cả thương hiệu; đặc biết nhất làgần 2.000 lao động đang làm việc cho TNG
Triển khai chiến lược khủng hoảng nội bộ là công tác của nhà quản trị PR giúp tạodựng và phát triển mối quan hệ gắn bó, vững bền giữa các thành viên trong nội bộ doanhnghiệp Mục đích của chương trình PR nội bộ này là để khuyến khích nhân viên dành nhiềutâm huyết hơn với công việc cũng như hạn chế lo lắng về vấn đề khủng hoảng mà TrungNguyên đang gặp ngay lúc này CBNV nhờ PR nội bộ sẽ bày tỏ vấn đề với cấp lãnh đạo,quản lý cao hơn những bất bình, kì vọng hay những khó khăn của họ Thông tin nội bộ sẽđược thông suốt, tạo nên một sự gắn kết mạnh mẽ giữa nhân viên và quản lý, tạo nên mộtmối liên kết chặt chẽ Đồng thời loại bỏ sự hiểu lầm, kích thích tăng trưởng doanh nghiệp