Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày này, ngành PR đã trở nên vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp; trước đây chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là dùng quảng cáo để “đánh bóng tên tuổi”; nhưng điểm nhấn giúp thương hiệu đi sâu vào tiềm thức của khách hàng, trở nên thân thuộc và không bao giờ phai nhòa trong tâm trí của họ lại là cách mà nhà quản trị PR cần chú tâm đến. Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thương hiệu của mình tại thị trường trong nước, cũng như trên toàn thế giới; trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu càng mạnh mỗi khi gặp khủng hoảng hậu quả sẽ càng nghiêm trọng, nếu không có những chiến lược PR cụ thể thì hậu quả sẽ diễn ra khôn lường. Suốt 3 năm trở lại đây, khủng hoảng vẫn luôn tồn tại trong Trung Nguyên nhưng thương hiệu lớn này lại chưa có những chiến lược PR cụ thể. Để giải quyết vấn đề cho một thương hiệu, nhóm tác giả xin đưa ra các chiến lược PR cụ thể thông qua 2 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên Chương 2: Phân tích và lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn chân thành tới giảng viên Phạm Long Châu đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiên để nhóm có thể hoàn thành bài tiểu luận này. Trong quá trình thực hiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của cô để bài được hoàn thiện hơn.
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CBNV Cán bộ nhân viên CTCP Công ty cổ phần NTD Người tiêu dùng TNG Tập đoàn Trung Nguyên TVC Phim Quảng Cáo OTT Over The Top - ứng dụng đa phương tiện VND Việt Nam Đồng FDA Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC LỜI MỞ ĐẦU Ngày này, ngành PR đã trở nên vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp; trước đây chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là dùng quảng cáo để “đánh bóng tên tuổi”; nhưng điểm nhấn giúp thương hiệu đi sâu vào tiềm thức của khách hàng, trở nên thân thuộc và không bao giờ phai nhòa trong tâm trí của họ lại là cách mà nhà quản trị PR cần chú tâm đến Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thương hiệu của mình tại thị trường trong nước, cũng như trên toàn thế giới; trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng Thương hiệu càng mạnh mỗi khi gặp khủng hoảng hậu quả sẽ càng nghiêm trọng, nếu không có những chiến lược PR cụ thể thì hậu quả sẽ diễn ra khôn lường Suốt 3 năm trở lại đây, khủng hoảng vẫn luôn tồn tại trong Trung Nguyên nhưng thương hiệu lớn này lại chưa có những chiến lược PR cụ thể Để giải quyết vấn đề cho một thương hiệu, nhóm tác giả xin đưa ra các chiến lược PR cụ thể thông qua 2 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên Chương 2: Phân tích và lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn chân thành tới giảng viên Phạm Long Châu đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiên để nhóm có thể hoàn thành bài tiểu luận này Trong quá trình thực hiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức Vì vậy, em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của cô để bài được hoàn thiện hơn CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Giới thiệu về thương hiệu cà phê Trung Nguyên 1.1.1 Giới thiệu chung về thương hiệu cà phê Trung Nguyên Hình 1.1: Logo & Slogan của thương hiệu cà phê Trung Nguyên Tên đầy đủ: Tập đoàn Trung Nguyên Tên viết tắt: Trung Nguyên Group Địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, P Bến Thành, Q.1, Tp Hồ Chí Minh Hotline: 1900 6011 Website: http://www.trungnguyen.com.vn Email: office@trungnguyen.com.vn TNG là lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, bao gồm cả các thị trường lớn như các nước G7, Mỹ, liên minh châu Âu, Vương Quốc Anh, Đức, Trung Quốc, Canada, Nga, Nhật bản, Dubai và ASEAN bao gồm Singapore Được thành lập năm 1996 tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lăk Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 9 công ty thành viên: CTCP Trung Nguyên, CTCP cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên, CTCP thương mại và dịch vụ G7, CTCP du lịch Đặng Lê, CTCP Trung Nguyên Franchising và E-coffee hệ thống cửa hàng chuyên cà phê năng lượng - cà phê đổi mới Được điều hành bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ, nay là Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của TNG, người được biết đến là “Vua Cà phê Việt Nam” 1 1 Theo wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn 5 1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên – Ngày 16/06/1996: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập thương hiệu Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam – Năm 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2003: Đánh bại đối thủ quốc tế, Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuốc “thử mù” bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên Thế giới Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất – Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean, và các Quốc gia khác – Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có khoảng 11 triệu/17 triệu gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên – Năm 2015: Mô hình Trung Nguyên Legend – Cà phê của Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á – Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc) Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt Ngoài ra thương hiệu cà phê Trung Nguyên còn đạt được một số các thành tích tiêu biểu như: Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010, Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa", chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 Dấu ấn của Trung Nguyên cũng thể hiện rõ nét thông qua việc đồng hành cùng các sự kiện kinh tế, ngoại giao quan trọng của quốc gia và quốc tế Sản phẩm cà phê Trung Nguyên luôn được chọn phục vụ các Đại biểu Quốc hội trong các kỳ họp thường kỳ liên tục trong nhiều năm liền Đặc biệt, trong khuôn khổ của Hội nghị cấp cao APEC 2017 tổ chức tại Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên, G7 tiếp tục khẳng định là quà tặng cấp quốc gia khi được lựa chọn là cà phê phục vụ, làm quà tặng của APEC 2017 đến các vị khách quý quốc tế Đây cũng là lần thứ 2 liên tiếp Trung Nguyên vinh dự đồng hành cùng sự kiện mang tầm vóc quốc tế này tại Việt Nam Trước đó, vào năm 2006 khi Việt Nam đăng cai tổ chức APEC lần đầu tiên, Trung Nguyên, G7 là sản phẩm cà phê duy nhất được chọn phục vụ và làm quà tặng đến các nguyên thủ quốc gia tham gia Hội nghị APEC 6 Với sự phát triển mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2017, “Hành trình 22 năm Phụng sự” của Trung Nguyên sẽ tiếp tục lan tỏa, mang nguồn năng lượng đến cộng đồng trong nước và quốc tế, qua đó góp phần nâng tầm vị thế của Việt Nam, đất nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới, đồng thời hiện thực hóa khát vọng tạo nên thương hiệu Việt ở tầm mức toàn cầu 1.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu và giá trị cốt lõi – Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện kỳ vọng bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cho gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia – Tầm nhìn: “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại” – Sứ mạng: “Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự” – Gía trị cốt lõi: “Đức tin tuyệt đối, phụng sự vô vị lợi, nhân loại hưởng ứng, kinh tài vững chắc 1.2 Điểm khác biệt của cà phê Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên là một trong những thương hiệu Việt hiếm hoi có thể vượt ra khỏi biên giới hình chữ S để vươn ra Thế giới 1.2.1 Lợi thế cạnh tranh sân nhà – So với đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường Việt Nam là Nescafe – một thương hiệu cà phê đến từ Thụy Sĩ, thương hiệu cà phê Trung Nguyên thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ Từ đó, họ có thể tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam; chủ động triển khai chiến lược một cách nhanh chóng, có hiệu quả Vào quý 4 năm 2015, Financial Times (FT) – Thời báo Tài chính nổi tiếng và uy tín hàng đầu Thế giới công bố, Trung Nguyên giữ vị trí số 1 về sự yêu thích của người dùng cà phê tại thị trường Việt Nam, vượt qua các thương hiệu lớn toàn cầu như Starbucks, McCafe (McDonald’s)…Đây là cuộc khảo sát được Financial Times nghiên cứu trên 1,000 người tiêu dùng tại 5 quốc gia có nền kinh tế lớn nhất khu vực Đông Nam Á (ngoại trừ Singapore) 2 2 Local chains take on coffee giants: https://www.ft.com/content/189c23bc-055b-11e6-9b51-0fb5e65703ce 7 Hình 1.2 Kết quả khảo sát của tờ Financial Times vào Qúy 4 năm 2015 1.2.2 Hệ thống nhà máy sản xuất cà phê quy mô lớn, trang thiết bị hiện đại Với hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại, Trung Nguyên có thể tự tin vượt xa các đối thủ của mình, họ có 4 hệ thống nhà máy vô cùng rộng lớn, bao gồm: Nhà máy cà phê Sài Gòn, Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, nhà máy Bắc Giang – nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á Với trang thiết bị máy móc hiện đại, được chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l – Công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biên thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý, với tổng công suất khoảng 50.000 tấn cà phê mỗi năm 1.2.3 Nguồn nguyên liệu đảm bảo Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, với quy trình chăm sóc đạt chuẩn Trung Nguyên tự tin rằng mình có thể đảm bảo được mức giá vận chuyển, thu mua là thấp nhất; đảm bảo được nguồn gốc chất lượng của sản phẩm Trong khi đó, các đối thủ của mình phải phải thu mua nguồn nguyên liệu từ các hộ dân nhỏ lẻ 1.2.4 Chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Nói về hệ thống quán cà phê của tập đoàn này, họ đã xây dựng được mạng lưới hơn 2.500 quán cà phê nhượng quyền cả trong và ngoài nước với mô hình: Trung Nguyên Legend – “Cà phê của Giàu có và Hạnh phúc”, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á Mà các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước như Vinacafe, hay Nescafe khó lòng cạnh tranh 8 được trước sự phát triển lớn mạnh của hệ thống quán cà phê này Ngoài ra, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã và đang được xuất khẩu gần 80 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm nhiều thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ và các khu vực Trung Đông 9 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.2 Phân tích tình thế (SWOT) 1 Điểm mạnh (Strengths) – Trung Nguyen là thương hiệu mạnh, có uy tín: Trung Nguyên là doanh nghiệp có quy mô lớn, với hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại, họ có 4 hệ thống nhà máy vô cùng rộng lớn với công suất khoảng 50.000 tấn cà phê mỗi năm Trung Nguyên còn cho xây dựng riêng trang trại cà phê giúp quản lý được nguồn nguyên liệu, đảm bảo nên chất lượng sản phẩm cao, hương cà phê đậm chất, vượt tiêu chuẩn khắt khe của FDA, được người dùng tin tưởng – Tần suất truyền thông mạnh mẽ: Tổng kết giai đoạn 8/2015 - 2/2016, báo cáo phân tích của Media Tenor cho thấy, Trung Nguyên vẫn là thỏi nam châm hàng đầu thu hút truyền thống khi chiếm gần 50% tần suất truyền thông của ngành Đây là giai đoạn Trung Nguyên đẩy mạnh truyền thông cho dòng cà phê hòa tan G7 với khẩu hiệu mới Trung Nguyên đã tổ chức sự kiện tặng sách cho thanh niên với sự tham gia của nhiều diễn giả nước ngoài và người đẹp Việt Nam Giai đoạn này cũng xuất hiện không ít các bài báo nói về vấn đề nội bộ, mâu thuẫn giữa hai vợ chồng ông bà Đặng Lê Nguyên Vũ đưa hình ảnh của thương hiệu xuất hiện nhiều trên truyền thông.3 – Trung Nguyên có sự ra mắt sản phẩm độc đáo: G7 đã có cú lội ngược dòng xuất sắc với chiến lược tiếp thị mới mẻ, đánh đúng thị hiếu của người tiêu dùng Bằng cuộc "thử mù" nổi tiếng tại dinh Thống Nhất với 89% người dùng yêu thích, G7 của Trung Nguyên đã tạo được dấu ấn trên bản đồ thị phần cà phê hòa tan trong thị trường nội địa – Có độ nhận biết thương hiệu cao nhất: Theo một kết quả điều tra thị trường với người tiêu dùng Hà Nội của MarketIntello vào tháng 7/2016, Trung Nguyên là thương hiệu có độ nhận biết cao nhất cũng như mức độ ưa thích cao nhất 4 – Trung Nguyên đứng đầu thị phần cà phê rang xay: Một chuyên gia tiếp thị trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cho biết Trung Nguyên chiếm thị phần lớn trong thị 3 Nghiên cứu truyền thông Media Tenor: http://vn.mediatenor.com 4 Khảo sát thị trường sản phẩm cà phê của MarketIntello: http://home.marketintello.com/data/widgets/Sample %20Report/MarketIntello_2016BEV05_DEMO.pdf 10 sự nỗ lực, luôn luôn tìm kiếm các chủ đề có thể làm thu hút nhân viên, và viết các bản tin về các sự kiện có quà tặng… − Xây dựng kênh phản hồi 2 chiều để có thể nhận được những ý kiến đóng góp của nhân viên đối với ban lãnh đạo Giai đoạn 3: Tổ chức các sự kiện nội bộ Tổ chức các sự kiện nội bộ: sự kiện nội bộ nói chung và sự kiện nội bộ nói riêng luôn là những dịp đặc biệt đam lại những cảm xúc sâu sắc và ấn tượng khó quên Sử dụng cả một sự kiện để truyền đạt những thông tin nội bộ là một cách làm hiệu quả Phòng PR có thể tham khảo một số các hình thức để tổ chức các sự kiện như sau: Tổ chức các buổi giao lưu, hội thảo trong nội bộ, các buổi training, truyền cảm hứng cho nhân viên… Tăng tần suất tổ chức sự kiện nội bộ: – Sự kiện tuần: Tham khảo một số loại hình sự kiện mới: Mô hình Team Seat, Speaking Minutes, Happy Hours – Đây là mô hình mà người ta làm PR nội bộ khuyến khích lãnh đạo và CBNV dành 30’ mỗi tuần để tạm dừng công việc, tới một không gian chung và chia sẻ quan điểm cá nhân theo cặp hoặc theo nhóm về những vấn đề trong nội bộ và bên ngoài nội bộ – Sự kiện tháng: tổ chức sinh nhật tháng cho nhân viên, giao lưu kinh nghiệm hàng tháng, … – Sự kiện theo cá nhân: tiệc độc thân cho đồng nghiệp, khi nhân viên cưới, khi nhân viên sinh con đầu lòng, … Giai đoạn 4: Kiểm soát thông tin nội bộ Phòng PR cần có một bộ phận chuyên để kiểm soát tình hình trong nội bộ, và bên ngoài nội bộ Kiểm soát tốt thông tin nội bộ, nếu có mâu thuẫn nào trong công ty đang nảy sinh thì cần tìm ra nguyên nhân và giải quyết nhanh chóng, khi có bất cứ thông tin nào xuất hiện ra bên ngoài chính người trong phòng PR cần có nhiệm vụ kiểm soát ngay Dưới đây là chiến lược cụ thể giúp Trung Nguyên kiểm soát thông tin về công ty 2.6.2 Triển khai chiến lược kiểm soát thông tin Sau khi ông Đặng Lê Nguyên Vũ cùng Bà Lê Hoàng Diệp Thảo đã chia sẻ ý kiến của mình với nhân viên để ổn định nội bộ, phòng PR tiếp tục triển khai chiến lược kiểm soát thông tin liên quan đến mâu thuẫn với giới truyền thông bằng cách tham khảo ý kiến của chuyên gia cách giải quyết khủng hoảng Để đến năm 2020 sẽ không có bất kì thông tin mẫu thuẫn nào của Trung Nguyên còn xuất hiện trên mặt báo nữa, chiến lược để triển khai chiến thuật bao gồm 3 giai đoạn: Giai đoạn 1: Công khai minh bạch thông tin 20 Khi doanh nghiệp gặp phải vấn đề, dĩ nhiên họ sẽ không muốn tiếp xúc với báo chí và luôn tìm cách né tránh Mâu thuẫn 3 năm chưa có hồi kết, cũng rất nhiều lần hai vợ chồng Ông Đặng Lê Nguyên Vũ bày tỏ hợp tác với báo chí để minh bạch về vấn đề mẫu thuẫn bao năm, nhưng chưa thực sự tạo tiếng nói khi chỉ có một bên tham gia và không công khai rõ ràng với truyền thông Có lẽ đây chính là lý do khiến dư luận vẫn luôn tò mò với những tin tức mới đăng về 2 vợ chồng và những bản tin này không hề giảm đi Và điều duy nhất khiến cho giới truyền thông cũng như dư luận có thể thông cảm về điều này đó chính là đối mặt với thực tế và công khai minh bạch vấn đề bằng tổ chức một cuộc họp báo − Lên kế hoạch họp báo: Triệu tập phòng PR để lên kế hoạch họp báo xử lý khủng hoảng + Lên danh sách những người cần tham gia vào cuộc họp báo, gồm có: 2 vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo Lên Mời các tờ báo như: Báo Dân trí, VnExpress, Vietnamnet, Báo Đời sống & Pháp luật, + Chuẩn bị những nội dung cần chuẩn bị để nói, trả lời phỏng vấn trong cuộc họp báo − Địa điểm & Thời gian dự kiến: Cuộc họp báo sẽ diễn ra vào ngày 15/03/2019 tại Nhà khách Văn Phòng Quốc Hội - địa chỉ: Số 2 Hoàng Cầu Hà Nội, đây là hội trường có sức chứa 50 khách mời, chi phí hết 8.000.000 VNĐ/ ngày, thống âm thanh và ánh sáng tốt, không gian được trang trí lịch sự, nhã nhặn, không quá màu mè − Chuẩn bị tư liệu: Đội ngũ PR có nhiệm vụ chuẩn bị tư liệu có thể có trong buổi họp báo để tăng niềm tin cũng như chất lượng của cuộc họp báo Trong đó, tư liệu được chuẩn bị cho buổi họp báo phải đảm bảo tính rõ ràng và khoa học để tiện cho việc theo dõi nội dung của các nhà báo, cũng như thuận lợi hơn cho họ trọng việc tiến hành tra cứu những thông tin cần thiết liên quan đến chủ đề của cuộc họp báo, những tư liệu này có thể bao gồm: kế hoạch của buổi họp báo có ghi rõ nội dung và thời gian diễn ra, bài phát biểu soạn trước, tình hình lợi nhuận của công ty đã được xác thực sau khi xảy ra khủng hoảng, − Lưu ý: Ngoài ra ban lãnh đạo cũng cần có những lưu ý đối với các cơ quan truyền rằng: Thông tin nằm trong danh mục được bảo vệ, ngoài ra ảnh hưởng đến đời sống cá nhân Những vấn đề chưa rõ ràng, chưa có kết quả cụ thể không nên suy đoán một cách vô căn cứ, thông tin khi nào có kết luận chính xác nội dung Trung Nguyên sẽ thông báo trực tiếp, hiện tại chưa có kết quả cụ thể, chưa có kế hoạch cụ thể để, nên đó sẽ là những thông tin không được Trung Nguyên chấp nhận − Gửi thư mời: Chuẩn bị lời mời trang trọng, gây thiện cảm với các tờ báo nhưng vẫn phải đầy đủ các thông tin như: Chủ đề buổi họp báo, địa điểm tổ chức, thời gian 21 diễn ra họp báo, những khách mời có mặt và trả lời phỏng vấn Chú ý gửi email, fax trực tiếp cho các cơ quan báo chí đã lựa chọn ở trên trước từ 7-10 ngày Khi gần tới ngày họp báo nên gửi thư, quà, trong đó có nhắc lại về ngày giờ họp báo để tránh buổi họp báo bị các cơ quan báo chí quên − Diễn tập: Trước khi buổi họp báo diễn ra 1 tuần sẽ có 1 buổi diễn tập thử, các nhân viên PR sẽ đóng vai phóng viên chuẩn bị câu hỏi mà phóng viên có thể sẽ hỏi tới để 2 vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo làm quen việc trả lời những câu hỏi dạng đó Ngoài ra còn để giả định các sự cố bất ngờ có thể xảy ra trong cuộc họp báo và tìm cách xử lý Giai đoạn 2: Hạn chế thông tin nội bộ ra bên ngoài – Xây dựng một bộ phận chuyên về kiểm soát nội bộ và quản lý rủi ro để thường xuyên đánh giá các rủi ro đối với thông tin khủng hoảng của công ty Bộ phận này xác định, quản lý và giám sát các rủi ro lớn, dự báo các rủi ro tiềm ẩn do thay đổi môi trường bên trong và bên ngoài, và đưa ra các chiến lược quản lý rủi ro cùng với các biện pháp giảm nhẹ rủi ro để ra quyết định – Ban hành quy định về cung cấp thông tin giữa các bộ phận trong đơn vị, quy định về cung cấp thông tin ra bên ngoài Cần có đường dây nóng bố trí trực và thông qua kênh phản hồi 2 chiều của nhân viên để nhanh chóng nhận ra được vấn đề, đảm bảo sự truyền tải những thông tin bí mật hoặc mang tính cấp thiết – Tất cả các cá nhân phụ trách quản lý các phòng ban có trách nhiệm xác định, đánh giá và quản lý rủi ro kinh doanh và thực hiện các biện pháp kiểm soát nội bộ cần thiết – Bảo mật các thông tin khi hai vợ chồng ra tòa, cấm phóng viên Tự thương lượng hoặc thuê luật sư để thương lượng với những cá nhân hoặc các tờ báo lớn để thỏa thuận việc hạn chế cho phép chia sẻ các bài viết đã đăng tùy theo phương án xử lý nhằm giảm tốc độ lan truyền của thông tin tiêu cực, yêu cầu bên liên quan bồi thường khi cần thiết Giai đoạn 3: Tăng cường các bài báo tích cực về Trung Nguyên – Tăng cường các thông tin tốt đẹp về các hoạt động nội bộ như đã nêu ở trên, bản tin nội bộ cũng là một trong những công cụ để giúp doanh nghiệp thu hút truyền thông và viết vài về nó – Tăng cường các thông tin tích cực về hoạt động của Trung Nguyên trên thị trường Quốc Tế – Tổ chức sự kiện ủng hộ quần áo cho trẻ em vùng cao: “Mùa đông sắp tới, áo ấm sưởi ấm tình thương” 22 + Giả định vào đầu tháng 8, Trung Nguyên biết tin có những trẻ em nghèo ở huyện Điện Biên, tỉnh Điện biên năm trước đã phải trải qua một mùa đông giá rét Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên quyết định sẽ kêu gọi nhân viên và đồng thời kêu gọi cộng đồng cùng chung tay ủng hộ quần áo cho trẻ em ở huyện Điện Biên, tỉnh Điện Biên nhằm giúp các em có thể ấm áp vượt qua mùa đông năm nay và các năm tới + Vào ngày 15/08/2018, hội đồng quản trị sẽ phát lệnh cho phòng PR của doanh nghiệp in thông báo và gửi tới các phòng ban trong doanh nghiệp, yêu cầu mỗi người sẽ ủng hộ ít nhất 01 bộ quần áo rét cho trẻ em hoặc có thể ủng hộ 01 ngày lương, những vật được ủng hộ sẽ được ghi nhận và ban lãnh đạo cấp cao sẽ trao trực tiếp tới tay trẻ nhỏ ở Điện biên Đồng thời đăng tin lên diễn đàn, báo mạng để kêu gọi sự ủng hộ của các cá nhân, tập thể dành cho trẻ em ở Điện Biên cùng với Trung Nguyên + Trong vòng 15 ngày, doanh nghiệp sẽ tiến hành nhận những đồ ủng hộ của nhân viên, ghi nhận danh sách và cất vào kho riêng, tránh thất thoát hoặc nhầm lẫn + Vào ngày 01/09/2018, phòng PR sẽ tổng hợp lại danh sách ủng hộ và bắt đầu lên kế hoạch chọn người thích hợp nhất như nhân viên có đóng góp nhiều nhất cho doanh nghiệp trong tháng qua, nhân viên ủng hộ nhiệt tình nhất, để trực tiếp trao tận tay những món quà ủng hộ ý nghĩa tới tận tay các em nhỏ – Bài báo viết về các sự kiện Trung Nguyên sẽ tổ chức trong nă 2020 - Sự kiện tri ân khách hàng dưới đây 2.6.3 Tổ chức sự kiện tuần lễ café Bối cảnh: 1 năm sau chiến dịch PR, Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên đã thoát khỏi khủng hoảng và dần đi vào ổn định, mục tiêu hiện tại là gia tăng sự gắn bó, khăng khít của khách hàng đối với thương hiệu Trung Nguyên Để đánh dấu cột mốc quay trở là thương hiệu cafe dẫn đầu thị trường Việt Nam, đồng thời cũng là để tri ân khách hàng đã đồng hành và gắn bó với thương hiệu cafe Trung Nguyên, Trung Nguyên quyết định tổ chức tuần lễ cafe tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh Để chuẩn bị cho sự kiện này, Trung Nguyên sẽ tập hợp phòng PR của toàn doanh nghiệp, đồng thời thuê thêm đội ngũ PR chuyên nghiệp theo từng thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh để có thể tổ chức “Tuần lễ cafe” thành công nhất 23 – Lên kế hoạch: Tháng 03/2020: Họp trưởng phòng PR và công ty thuê ngoài (nếu cần thiết) để lên kế hoạch triển khai với nhân viên bộ phận, chọn địa điểm, sắp xếp chương trình, lên danh sách khách mời, lên kế hoạch quản trị rủi ro, – Lên ý tưởng: Tháng 04/2020: Yêu cầu các phòng ban thống kê những số liệu đáng kinh ngạc để thể hiện sự cảm ơn sâu sắc từ ban lãnh đạo thương hiệu cà phê Trung Nguyên tới khách hàng + Phòng PR phối hợp với phòng Marketing để thống kê những con số thực sự có sức ảnh hưởng đến khách hàng Ví dụ như Phòng Marketing kết hợp với phòng bán hàng để thống kê về số tấn cà phê đã được tiêu thụ trong sốt 22 năm phụng sự khách hàng; số ly cà phê được bán ra để khách hàng sử dụng; nhắc lại về sự ra mắt thành công về cuộc thử mù + Phối hợp với phòng Marketing tạo ra một đoạn TVC truyền tải thông điệp “Cà phê hòa tan G7 – Luôn đồng hành cùng bạn” kể về câu chuyện ly cà phê hòa tan nóng hổi G7 như một người bạn đồng hành, luôn xuất hiện bên bạn trong mọi khoảnh khắc của cuộc sống Từ lúc bạn có những ý tưởng độc đáo; rồi bạn dốc toàn vẹn đam mê với lĩnh vực của mình, ly cà phê giúp bạn vực dậy khi bạn mệt mỏi, giúp bạn có tinh thần tập trung cao độ vào công việc cho đến khi bạn đưa “đứa con đầu lòng” của mình đến với khách hàng và trở nên thành công Ly cà phê bên cạnh bạn khi bạn đang ngắm nhìn cuộc sống, chậm rãi tận hưởng những khoảnh khắc đẹp nhất trong cuộc sống Mất từ 30-45 ngày để thực hiện đoạn TVC này và bỏ ra chi phí là 250.000.000 đồng để quay TVC chưa bao bao gồm bối cảnh, diễn viên, … – Tháng 05/2020: Truyền thông thông qua các kênh của công ty, kênh báo chí − Thời gian: 10:00 thứ 7 ngày 08/06/2020 – 18:00 Chủ nhật ngày 09/06/2020 tại thành phố Hà Nội 10:00 thứ 7 ngày 14/06/2020 – 18:00 Chủ nhật ngày 15/06/2020 tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ 7 là ngày cuối tuần nên công chúng sẽ khá rảnh rỗi vào ngày này, ngoài ra tổ chức vào ngày thứ 6 sẽ giúp tạo hiệu ứng trước khi vào ngày lễ chính thức − Địa điểm: tại Cung Xuân Hà Nội số 1 Võ Thị Sáu, Thanh Nhàn, Hai Bà Trưng, Hà Nội Và GEM Center số 8 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Dakao, Quân 1, Hồ Chí Minh Hai địa điểm này đủ quy mộ rộng lớn, và giá cả hợp lý với sự kiện của công ty Xung quanh khu vực này là các khu văn phòng phù hợp với nhóm công chúng hướng đến 24 – Số lượng khách tham dự dự kiến: 2.000 người/2 ngày Chương trình mở cửa miễn phí vé vào cổng cho khách hàng; ngoài ra khách mời trực tiếp sẽ là nhân viên các chi nhánh miền Bắc; chủ chuỗi nhượng quyền franchise miền Bắc; các phóng viên, báo chí để đăng bài PR cho doanh nghiệp Nhiệm vụ của phòng PR là phải tập hợp được danh sách này và lên kế hoạch mời để có đủ số lượng khách – Thông điệp: Truyền đạt thông điệp: “Cà phê hòa tan G7 – Luôn đồng hành cùng bạn” Với hệ thống màn hình led được chiếu ngay trước cổng ra vào là đoạn TVC đã được dựng sẵn để thu hút khách hàng – Thời gian biểu: + Ngày phụ: từ 10:00 – 18:000: khai mạc tuần lễ cà phê, diễn ra các hoạt động bán sản phẩm tại các gian hàng, tặng các voucher các gói du lịch của Trung Nguyên; uống cà phê miễn phí; các combo khuyến mãi khi mua sản phẩm G7 Ngoài ra trong tuần lễ này, hệ thống các quán cà phê Trung Nguyên Legend đồng loạt giảm giá 50% ly cà phê G7 của quán + Ngày chính: 9h00-9h45: Chiếu TVC về quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, MC bắt đầu kể lại câu chuyện về các thời kì thăng trầm của cafe Trung Nguyên, từng bước tiến để cafe Trung Nguyên có thể dẫn đầu thương hiệu cafe Việt như ngày hôm nay, các tiết mục nhảy flashmost của nhân viên, thông báo về phần thưởng cuối ngày 9h45-10h00: tiết mục giải ô chữ bí ẩn với 2 giải nhất và giải nhì lần lượt là 1 chiếc xe máy honda SH 2018 trị giá 80 triệu VNĐ và 1 năm dùng miễn phí sản phẩm cafe G7 10h00-11h00: Chạy mô hình thu hái hạt cà phê cho đến khi đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng cùng với lời giới thiệu của hướng dẫn viên Giới thiệu quy trình đến công chúng giúp nhận được sự tin tưởng của họ đến thương hiệu, hiểu rõ hơn về sự tâm huyết trong từng ly cà phê mà khách hàng thưởng thức 11h00:13h00: Nghỉ ngơi, cung cấp chỗ ngồi nghỉ cho khách hàng và nhân viên khi đến tham dự; bố trí các quầy hàng ăn (liên kết với các tổ chức bên ngoài, họ muốn bán đồ ăn của mình sẽ đăng ký với ban tổ chức) để người tham gia có thể mua ngay tại đó mà không cần đi đâu xa 13h00:15h00: Chương trình hâm nóng, tiết mục nhảy của vũ đoàn Gammy, tiết mục biểu diễn của ca sĩ Mỹ Tâm và Hà Anh Tuấn; CEO Tập đoàn Trung 25 Nguyên chia sẻ kinh nghiệm kinh doanh thương mại trên thị trường Quốc tế mà doanh nghiệp cần lưu tâm 15h00-16h00: thưởng thức bản nhạc hòa tấu của các nhạc cụ Guitar, Piano, người chơi violon, guitar, Flute, … do ban nhạc hòa tấu chuyên nghiệp tại Sài Gòn - ban nhạc Flamenco Tumbadora thể hiện + Sự kiện trên được diễn ra trong hội trường rộng 1.000m 2 bên ngoài gần 500m2, bên ngoài vẫn tiếp tục diễn ra các hoạt động trưng bày sản phẩm, phát vouchers, dùng thử sản phẩm; các gian hàng bày bán sản phẩm… – Bố trí không gian: tông màu chủ đạo là màu nâu đỏ - là màu đặc trưng của đất Bazan Tây Nguyên + Thiết kế không gian giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển của Trung Nguyên; các gian hàng sách miễn phí; trưng bày mô hình quy trình rang xay cà phê và tạo ra sản phẩm cà phê hòa tan G7; sân khấu ở bên trong hội trường Hình 2.2 Thiết kế gian hàng trưng bày sản phẩm + Đối với các gian hàng trưng bày và bày bán sản phẩm và gian hàng ẩm thực miền Tây sẽ được bố trí ngoài tiền sảnh + Trang bị hệ thống màn chiếu trước cửa, ngoài tiền sảnh và trên sân khấu chiếu các đoạn TVC quảng cáo đã quay trước đó + Tổ chức sự kiện đầu tiên ở Hà Nội và rút ra kinh nghiệm cho lần tổ chức tiếp theo tại thành phồ Hồ Chí Minh – Bố trí nhân lực: 26 + 8 PG (4 người/ca/2 ngày, chia làm 2 ca) mặc trang phục truyền thống Tây Nguyên, phát cho khách mới thông tin của sự kiện “tuần lễ cà phê” bao gồm: bố trí gian hàng, thời gian biểu của sự kiện trong suốt 3 ngày, các chương trình khuyến mãi, hướng dẫn thông tin khách hàng cần… + 10 PG tại các quầy trưng bày sản phẩm của Trung Nguyên + Nhân viên an ninh: 8 người + Nhân viên kỹ thuật: 4 người + Đội ngũ hậu cần: 8 người – Công tác quản trị rủi ro: Các nhân viên PR cần phải họp bàn lường trước được các rủi ro có thể xảy ra trong chương trình và đưa ra cách xử lý, ví dụ như đảm bảo an toàn phòng cháy chữa cháy, lập đội một đội giám sát chương trình bất kỳ sự cố nào xảy ra sẽ được hộ trợ ngay lập tức, máy phát điện hoặc que phát sáng đề phòng trường hợp mất điện khẩn cấp, Đánh giá chương trình: Lấy ý kiến của khách hàng thông qua phiếu đóng góp 27 2.7 Thời gian triển khai các kế hoạch Chiến dịch PR này bắt đầu triển khai vào đầu năm 2019 và kết thúc vào cuối năm 2020 Thời gian biểu của kế hoạch sẽ được thể hiện qua biểu đồ GANTT như sau: Bảng 2.1 Bảng phân bổ thời gian triển khai các kế hoạch của Trung Nguyên Đơn vị: tháng (từ năm 2019-2020) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Mục tiêu 1 Tổ chức cuộc họp cấp cao với các nhà lãnh đạo Tổ chức họp giao lưu với nhân viên để đính chính Xây dựng đội ngũ biên tập Xây dựng nội dung biên tập Xây dựng lịch biên tập Tổ chức các sự kiện nội bộ Kiểm soát thông tin nội bộ Mục tiêu 2 Họp báo Hạn chế thông tin mâu thuẫn nội bộ ra bên ngoài Ủng hộ trẻ em vùng cao Đăng các bài báo tích cực về công ty Mục tiêu 3 Lên kế hoạch kỹ lưỡng cho sự 28 kiện Phối hợp cùng phòng Kinh doanh tập hợp các số liệu Chuẩn bị TVC để truyền tải thông điệp mới Truyền thông sự kiện Tổ chức sự kiện “tuần lễ café” tại HN và HCM Đăng bài xuyên sốt sự kiện Kiểm tra đánh giá 29 2.8 Nguồn lực – – – – Phòng PR trong doanh nghiệp (quản lý, giám sát trực tiếp các hoạt động PR) Các phóng viên, tờ báo thuê ngoài (phụ trách đăng tin tốt về DN) Các nhân viên Marketing (Kiểm tra, giám sát sự kiện tri ân khách hàng) Các trưởng phòng của doanh nghiệp (Trực tiếp trao quần áo tới tay các em nhỏ vùng cao) 2.9 Ngân sách – – – – Mục tiêu 1 Mục tiêu 2 Mục tiêu 3 Chi phí nhân sự Tổng ngân sách : 3 tỷ VNĐ : 1 tỷ : 6 tỷ VNĐ : 1 tỷ VNĐ : 11 tỷ VNĐ 2.10 Đánh giá Mô hình chuẩn bị, thực thi, tác động (Preparation, Implementation, Impact - PII) Mô hình đánh giá của Cutlip, Center và Broom được biết đến như là PII, là một mô hình các bước của việc đánh giá cho những nhu cầu khác nhau Hình 2.3 Mô hình đánh giá chiến lược của Trung Nguyên – Preparation: + Thông tin về chiến dịch đầy đủ; 30 + Sự thích hợp của nội dung thông điệp và hoạt động; + Chất lượng của việc thể hiện thông điệp và hoạt động – Implementation: + Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế; + Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện; + Số lượng người nhận những thông điệp và hoạt động; + Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt đông – Impact: + Số lượng người học tập nội dung của thông điệp; + Số người thay đổi ý kiến; + Số lượng người thay đổi thái độ; + Số lượng người thể hiện ước muốn; + Số người lặp lại thái độ; + Thay đổi văn hóa và xã hội 2.11 Kiểm tra - rà soát tình hình − Tiến hành rà soát định kì với các chương trình theo chu kỳ 3 tháng − Được tổ chức chặt chẽ − Những sự kiện buộc doanh nghiệp tiến hành rà soát: + Sự thay đổi luật pháp; + Những hoạt động của một nhóm áp lực đối lập, có tổ chức và quyền lực; + Thay đổi về nhân sự chủ chốt trong công ty; + Thay đổi ngân sách – Có thể sử dụng bảng kiểm tra, bảng câu hỏi, xây dựng sổ tay khảo sát nhân biết đối với từng bộ phận Thiết lập kiểm soát ở tất cả cấp độ từ nhân viên đến lãnh đạo Nên xây dựng kết hợp cả giám sát thường xuyên và giám sát định kỳ Bên cạnh đó, cần quy định rõ trong việc bố trí cán bộ thực hiện công tác giám sát cần phải am hiểu chuyên môn về lĩnh vực giám sát để nâng cao hiệu quả giám sát Nếu tất cả những nội dung trên được đảm bảo thì khảo sát nhận biết chắc chắn sẽ mang lại những lợi ích cho DN – Khảo sát nhân viên: Để nắm bắt hiện trạng truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp, các nhà quản lý nên thường xuyên khảo sát ý kiến của nhân viên Từ đó, sẽ có phương thức truyền thông phù hợp 31 KẾT LUẬN Trong môi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, một trong những mục tiêu hẳn quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đổi thủ Đó là lý do tại sao một kế hoạch PR tốt đóng vai trò đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu cụ thể, có được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trong con mắt người tiêu dùng 32 33 ... THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Giới thiệu thương hiệu cà phê Trung Nguyên 1.1.1 Giới thiệu chung thương hiệu cà phê Trung Nguyên Hình 1.1: Logo & Slogan thương hiệu cà. .. đề cho thương hiệu, nhóm tác giả xin đưa chiến lược PR cụ thể thông qua chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan thương hiệu cà phê Trung Nguyên Chương 2: Phân tích lập kế hoạch PR cho thương hiệu. .. triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên – Ngày 16/06/1996: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập thương hiệu Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam – Năm 1998: Thành lập quán cà phê Thành