1.Tính cấp thiết của đề tài: Trong tình hình kinh tế-xã hội ngày càng phát triển, vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là một mục tiêu quan trọng để các doanh nghiệp hướng tới, nhằm thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó toàn cầu hóa đang là xu thế tất yếu hiện nay, diễn ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, thúc đẩy sự phát triển đồng thời gia tăng sự cạnh tranh mạnh trong mỗi quốc gia nói chung và trong cộng đồng doanh nghiệp nói riêng, chúng đều được đánh dấu bằng chất lượng các hoạt động cung ứng và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ trên thi trường thông qua các chính sách điều hành, quản lý của Nhà nước. Từ đó, để phục vụ khách hàng tốt hơn, các đơn vị cung ứng điện không chỉ chú ý đến giá trị hữu hình mà phải còn quan tâm đến những giá trị vô hình. Nhận thức quan trọng của vấn đề này, nhóm tác giả xin chọn đề tài đánh giá, nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng Hanoibus. 2. Mục đích nghiên cứu Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của đơn vị vận hành xe buýt Hà Nội-Hanoibus trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp dịch vụ của đơn vị vận hành xe buýt Hà Nội-Hanoibus trên địa bàn thành phố Hà Nội. 2.Phạm vi nghiên cứu: -Địa điểm: thành phố Hà Nội. -Đối tượng nghiên cứu: học sinh, sinh viên đã và đang sử dụng phương tiện của đơn vị vận hành xe buýt Hà Nội-Hanoibus. 3.Phương pháp nghiên cứu: -Mô hình SERQUAL dựa trên thang đo Likert -Đánh giá dựa trên mô hình…. 4.Kết cấu bài tiểu luận: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương.
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài:
Trong tình hình kinh tế-xã hội ngày càng phát triển, vấn đề nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng là một mục tiêu quan trọng để các doanh nghiệp hướng tới, nhằm thỏamãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó toàn cầu hóa đang là xu thếtất yếu hiện nay, diễn ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, thúc đẩy sự phát triểnđồng thời gia tăng sự cạnh tranh mạnh trong mỗi quốc gia nói chung và trong cộngđồng doanh nghiệp nói riêng, chúng đều được đánh dấu bằng chất lượng các hoạt độngcung ứng và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ trên thi trường thông qua các chính sáchđiều hành, quản lý của Nhà nước Từ đó, để phục vụ khách hàng tốt hơn, các đơn vịcung ứng điện không chỉ chú ý đến giá trị hữu hình mà phải còn quan tâm đến nhữnggiá trị vô hình Nhận thức quan trọng của vấn đề này, nhóm tác giả xin chọn đề tàiđánh giá, nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng Hanoibus
2 Mục đích nghiên cứu
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của đơn vị vận hành xe buýt Hà Nội-Hanoibustrên địa bàn thành phố Hà Nội
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp dịch vụ của đơn
vị vận hành xe buýt Hà Nội-Hanoibus trên địa bàn thành phố Hà Nội
2 Phạm vi nghiên cứu:
- Địa điểm: thành phố Hà Nội
- Đối tượng nghiên cứu: học sinh, sinh viên đã và đang sử dụng phương tiện củađơn vị vận hành xe buýt Hà Nội-Hanoibus
3 Phương pháp nghiên cứu:
- Mô hình SERQUAL dựa trên thang đo Likert
- Đánh giá dựa trên mô hình…
4 Kết cấu bài tiểu luận:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3chương
Trang 2PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cungcấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”
Hay dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vậtchất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế,giáo dục, du lịch…
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tínhđặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tốbùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chínhquyền
1.2 Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý Đó là các đặctrưng: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng đều về chất lượng, tínhkhông lưu giữ được, tính không chuyển đổi sở hữu Chính các đặc trưng này sẽ dẫnđến sự khác biệt giữa dịch vụ với sản phẩm hữu hình
1.2.1 Tính vô hình (Phi vật chất)
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể
tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch
vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết đượctrước khi sử dụng dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so vớikhi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khócảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo
về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá
Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thểxem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất lượng, ướm thử Cách bán
Trang 3hàng này rất hấp dẫn khách hàng Nhưng khi bán dịch vụ lại khó áp dụng phương phápnày.
Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệpcần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau:cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị kháchhàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trangWeb của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao,
1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ:
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi
ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Dó đó, nhà sản xuất có thể đạtđược tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượngsản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữvào kho và đem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Nhưngquá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địađiểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải
có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ
Ví dụ: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không thểdùng Internet công cộng nếu không đến bưu điện Với nhiều loại dịch vụ, quá trìnhtiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ Và người cung cấpdịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ
1.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng:
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy,nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sựcảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng,thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấpdịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sựđồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày dịch vụ càng nhiều người phục
vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng
1.2.4 Tính không lưu giữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sảnxuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể
để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu baytuyến đường bay đó
Trang 4Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờnhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực đểvận hành tổng đài.
Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không cókhách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm Nếu tăng công suất máy móc(ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờvắng khách
1.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sởhữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụngdịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định màthôi
1.3 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đâycủa các học giả bởi rất khó đưa ra được định nghĩa và đo lường chính xác Việc đolường chất lượng dịch vụ khó khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tínhkhông đồng nhất, tính không tách rời (Bateson, 1995) Khái niệm về chất lượng dịch
vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷgần đây Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường về chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn ISO 8402: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đốitượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn”
Philip Crosby (1979) định nghĩa: chất lượng là sự phục tùng các tiêu chuẩn kỹ thuật.Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên haikhía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Christian Grönroos(1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng: chất lượng kỹ thuật (technical quality) là kếtquả cuối cùng đạt được; và chất lượng chức năng (functional quality) là kết quả đượcthực hiện như thế nào Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến chấtlượng dịch vụ dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ Họ đưa ra các tiêu chuẩn vàdựa vào đó để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt
Bằng nghiên cứu định tính, Leonard L Berry và cộng sự (1985) đã chỉ ra rằng: Cảmnhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng
về dịch vụ nhận được trước đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ Nếu đạt được kỳvọng đó, chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn; nếu không đạt được sẽ làkhông thỏa mãn; nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Berry và
Trang 5cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất lượng được đánh giá dựa vào cả quy trình dịch vụcũng như kết quả dịch vụ Sự kỳ vọng và sự trải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kếtquả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14) Như vậy, nghiên cứu của LeonardBerry và cộng sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượngdịch vụ Ông đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của người sử dụngdịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ Có thể người cung cấp dịch vụ chorằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đãcho rằng như vậy Họ đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên được đánh giá trongthời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên được đánh giá theo thái độ của khách hàng
về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài Theo Hurbert (1995), trước khi sử dụng dịch
vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của kháchhàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Mộtquan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàngcảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhậncủa khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ Như vậy, có thể thấy Hurbert đã liên kết
cả nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ trong việc đưa ra khái niệm chất lượngdịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, tác giả cũng chưa chỉ rõ được
“kịch bản” cụ thể trong từng trường hợp khi nào thì khách hàng hài lòng, khi nào thìkhông hài lòng và khi nào thì rất hài lòng
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớncủa Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khácnhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quảcủa dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và địnhlượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi
là thang đo SERVQUAL)
Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ lànhững gì khách hàng “cảm nhận” được chứ không phải là những gì mà nhà cung cấpdịch vụ công bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhậncủa khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ Khách hàng có những nhu cầu riêng,cảm nhận riêng Cho nên việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng khác vớiđánh giá của nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trênquan điểm của khách hàng chứ không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ.Đây chính là quan điểm then chốt để gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượngdịch vụ
1.4 5.Tầm quan trọng của việc nâng cao Chất lượng dịch vụ:
Trang 61.4.1 Đối với doanh nghiệp:
Trong quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường:
Thời kì của quan điểm trọng sản xuất trong Marketing đạt đến đỉnh cao vào nửa đầuthế kỉ trước, đã ảnh hưởng đến các quan điểm về chất lượng Khi nền đại công nghiệpcho phép con người tạo ra hàng loạt sản phẩm giống nhau tương đối về mẫu mã vàchất lượng Khi đó, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chủ yếu nằm ở quy mô sảnxuất và đường cong kinh nghiệm, biểu hiện là sức cạnh tranh của giá thành thấp
Tuy vậy ngày nay, do sự phát triển của công nghệ, sự phát triển của sản xuất cùng với
đó là sự gia tăng của nhu cầu khách hàng khiến cho giá thành không còn là yếu tốquyết định trong cạnh tranh nữa Khách hàng ngày càng có yêu cầu càng cao với chấtlượng sản phẩm Không chỉ có vậy, quan điểm về chất lượng sản phẩm đã thay đổi từ
“sản phẩm không khiếm khuyết” đến “sản phẩm đáp ứng đầy đủ các nhu cầu” Quanđiểm đó cùng sự dị biệt ngày càng tăng trong mỗi đối tượng khách hàng làm cho thịtrường ngày càng đa dạng và khó tính Hầu hết các doanh nghiệp có tiềm lực nền tảnglâu đời và trình độ quản lí cao thường rất chú ý đến quy trình quản trị chất lượng.Chính điều đó tạo cho họ những sản phẩm đỉnh cao, khiến khách hàng nghiêng về phía
họ trong chọn lựa sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh không hề nhỏ trên thị trường.Tạo uy tín, danh tiếng, cơ sở cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp:
“Chữ tín là vàng”, điều đó không chỉ đúng với các doanh nghiệp lớn mà còn tối quantrọng với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Trong một thị trường đầy cạnh tranh và không
ít những người khổng lồ hùng mạnh trong sản xuất, uy tín và chất lượng chính là điềutạo nên sự khác biệt cho một doanh nghiệp nhỏ mới khởi nghiệp Chất lượng cao cùngvới sản phẩm lấp đầy được kẽ hở thị trường chính là chìa khóa cho các doanh nghiệpnhỏ tồn tại giữa những đối thủ có tiềm lực hơn hàng chục, hàng trăm lần
Chất lượng tạo nên uy tín, uy tín chính là cơ sở cho sự tồn tại bền vững và chỗ đứngcho doanh nghiệp trong lòng khách hàng Có một bài học, đó là hầu hết những công ty
đa quốc gia với quy mô toàn cầu đều đi lên từ xuất phát điểm rất thấp Tuy vậy, vớimột sản phẩm chất lượng, cùng với chiến lược đúng đắn, từng bước họ đã vươn lên trởthành những thế lực đáng gờm trên thị trườn toàn cầu
1.4.2 Đối với nền kinh tế:
Không chỉ có tầm quan trọng với doanh nghiệp, quản trị chất lượng còn có vai trò cực
kì quan trọng đối với sự phát triển năng lực sản xuất của một quốc gia Quản trị chấtlượng trên quy mô quốc gia không đơn thuần chỉ trong lĩnh vực sản xuất, mà còn làdịch vụ, giáo dục, y tế, văn hóa
Trang 7Đơn cử như trong lĩnh vực sản xuất Quản trị chất lượng tốt, chất lượng sản phẩm cao
là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bềnvững cho các doanh nghiệp Ngoài ra, nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tươngđương với tăng năng suất lao động xã hội, giảm phế thải trong sản xuất, nhờ đó giảmcác nguồn gây ô nhiễm môi trường
Quản trị chất lượng là biện pháp hữu hiệu kết hợp các lợi ích của doanh nghiệp, ngườitiêu dùng, xã hội và người lao động
1.4.3 Đối với người tiêu dùng:
Quản trị chất lượng sản phẩm còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí, sức lực,còn là giải pháp quan trọng để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu và lợinhuận, trên cơ sở đó đảm bảo thống nhất các lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và
xã hội Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọngcho việc thúc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổithương mại của các doanh nghiệp Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày nay, xu hướnghội nhập là tất yếu, hoặc tự đổi mới mình, hoặc bị cuốn vào vòng xoáy và bị thâu tóm
là điều không thể tránh khỏi Chính điều đó một lần nữa lại làm nổi bật vai trò củaquản trị chất lượng như giải pháp để tồn tại, mang tính sống còn cho một doanh nghiệpVới những vai trò quan trọng kể trên, quản trị chất lượng, nâng cao chất lượng sảnphẩm, dịch vụ được coi là một trong những công việc then chốt với ý nghĩa cực kìquan trọng ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Cólàm tốt khâu này, doanh nghiệp mới có thể tạo cho mình uy tín cùng vị thế cạnh tranh
để có chỗ đứng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt
1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được cácnhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giảcho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vìthế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng kháchhàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khácbiệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hàilòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chấtlượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988)
Trang 8Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sựthoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã
sử dụng dịch vụ
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyênnhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lýtưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểmđịnh mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặcbiệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin andTaylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến
sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnhhưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượngthỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng caochất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyếtđịnh đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn
đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chấtlượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không baogiờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàngcảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lạinếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuấthiện
Trang 9Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều nhân tố tố và việc nhận định chính xáccác yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Cónhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượngdịch vụ được liệt kê dưới đây:
1 Khả năng tiếp cận (access)
2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3 Năng lực chuyên môn (competence)
4 Phong cách phục vụ (courtesy)
5 Tôn trọng khách hàng (credibility)
6 Đáng tin cậy (reliability)
7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8 Tính an toàn (security)
9 Tính hữu hình (tangibles)
10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1 Sự tin cậy (reliability)
2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3 Sự hữu hình (tangibles)
4 Sự đảm bảo (assurance)
Trang 105 Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman
và các cộng sự (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố kháccủa chất lượng dịch vụ bao gồm:
1 Sự ân cần (helpfulness)
2 Sự chăm sóc (care)
3 Sự cam kết (commitment)
4 Sự hữu ích (functionality)
5 Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lườngchất lượng dịch vụ như sau:
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bao gồm:
1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2 Yếu tố con người (human element)
3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4 Yếu tố hữu hình (tangibles)
5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnhvực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở thamkhảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụvận tải
2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ đã được nhận thức và nghiên cứu trong nhiều thập kỷ gần đây Saukhi tổng quan các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhóm tác giả có thểtóm tắt một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như sau:
2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984)
Trang 11Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos
Mô hình chất lượng dịch vụ được đề xuất lần đầu tiên bởi Gronroos (1982-1984) Tácgiả đã điều chỉnh các lý thuyết bị bác bỏ trước đó từ tổng quan các lý thuyết về sự hàilòng của khách hàng và đi tới kết luận: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào dịch vụ kỳvọng và dịch vụ cảm nhận được Mô hình của Gronroos đề xuất có ba yếu tố cấu thànhlà: Chất lượng kỹ thuật (Technical quality); Chất lượng chức năng (Functional quality)
và Hình ảnh công ty cung cấp dịch vụ (Corporate image)
2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry(1985-1988)
SERVQUAL tượng trưng cho chất lượng dịch vụ như là khoảng cách giữa kỳ vọngcủa khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Mô hìnhSERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát Năm yếu tố cấuthành chất lượng dịch vụ trong mô hình của SERVQUAL là : sự tin cậy, tính hữu hình,tính đáp ứng, sự đảm bảo và Sự thấu cảm
Kỹ thuật SERVQUAL nêu bật khó khăn trong việc đảm bảo dịch vụ chất lượng caocho tất cả các khách hàng trong mọi tình huống Đặc biệt hơn, nó cho phép nhận biết 5khoảng cách tại đó có thể có thể có sự chênh lệch giữa mong đợi và nhận thức củakhách hàng về chất lượng dịch vụ:
Trang 12Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
Khoảng cách thứ nhất (GAP1): là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhậnthức cuả các nhà quản lý công ty Nhà quản lý công ty có thể cho rằng họ biết rõ kháchhàng muốn những gì, và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợinhững thứ khác Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trường đểhiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ
Khoảng cách thứ hai (GAP2): là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và cácđặc trưng của chất lượng dịch vụ Nhà quản lý có thể không xác định rõ ràng các đặctrưng của chất lượng dịch vụ, hay không công bố rõ ràng các đặc trưng đó Cũng cóthể nhà quản lý xác định rõ các đặc trưng chất lượng, nhưng các đặc trưng này khôngthực hiện được
Khoảng cách thứ ba (GAP3): là khoảng cách giữa đặc trưng của chất lượng dịch vụ vàdịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng Do không lường trước được những vấn đề,hay do quản lý kém có thể làm cho nhà cung cấp dịch vụ không thực hiện được cácđặc trưng của chất lượng dịch vụ Điều này có thể do sai lầm của nhân viên, hoặc cácthiết bị tham gia vào việc cung cấp dịch vụ hoạt động không tốt
Khoảng cách thứ tư (GAP4): là khoảng cách giữa chất lượng thực tế cung cấp và chấtlượng đã thông tin cho khách hàng trước Công ty đã quảng cáo phóng đại về chấtlượng, nhưng thực hiện lại không đúng như vậy (hứa nhiều nhưng lại làm ít!)
Khoảng cách thứ năm (GAP5): là khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được
và dịch vụ mà khách hàng mong đợi Đây là kết quả của một hay vài khoảng cách nêutrên
2.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)