KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 1 lời nói đầu Một quảng cáo tự thân nó không thể làm tăng doanh số của doanh nghiệp, cũng nh tự thân nó không thể định vị sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Những yếu tố Marketing hỗn hợp có vai trò đặc biệt quan trọng trong mọi chiến lợc Marketing của doanh nghiệp. Nhng nh vậy không có nghĩa là phủ định vai trò của quảng cáo, quảng cáo có thể phân chia ranh giới giữa lời và lỗ, nó có thể làm cho khách hàng hình thành ấn tợng về sản phẩm cũng nh về doanh nghiệp để có những quyết định trong tiêu dùng. Tất nhiên không thể loại trừ khả năng quảng cáo gây những phản ứng xấu từ phía những khách hàng tiềm năng. Tiêu chí định vị đợc đa ra nh một cuộc cách mạng trong quảng cáo, mục đích của nó là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí ngời tiêu dùng, những gì sẵn có trên thị trờng, thậm chí ngay trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để khai thác cho mình một phơng án quảng cáo có hiệu quả. Định vị dới hình thái quảng cáo chỉ là một phần nhỏ trong các hình thái định vị nhng lại khá phức tạp vì đây đợc coi là hình thức thông tin đa dạng và khó khăn nhất trong việc truyền đạt tới ngời nhận. Nội dung thông tin và cách thể hiện phải phù hợp, cộng thêm sự sáng tạo độc đáo sẽ đem lại một quảng cáo hiệu quả, ấn tợng và có thể tác động mạnh mẽ tới khách hàng mục tiêu. Trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin nh hiện nay, hàng năm mỗi ngời trung bình tiếp nhận rất nhiều đến mức quá tải lợng thông tin, mà trí óc bộ nhớ có hạn. Vậy doanh nghiệp muốn thành công trong quảng cáo phải biết chọn lọc, biết tập trung vào một mục tiêu hẹp, biết phân đoạn thị trờng, và đó chính là biết định vị http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 2 Khoá luận đợc chia làm 3 chơng: Chơng 1: Định vị trong quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình Chơng 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình Việt Nam hiện nay Chơng 3: Một số kiến nghị để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động quảng cáo trên truyền hình Do thời gian thực hiện có hạn và những hiểu biết còn hạn chế nên khoá luận tôt nghiệp này còn nhiều sai sót, em mong nhận đợc sự thông cảm và ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quí báu của Th.S Phạm Thu Hơng, ngời đã trực tiếp hớng dẫn em trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này, cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo và các bạn để khoá luận này đợc hoàn thành. Hà Nội 15 - 12 - 2002 Phạm Thu Hơng http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 3 Chơng 1 Định vị trong quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình I. Định vị trong quảng cáo 1. Khái niệm định vị Marlboro là nhãn hiệu thuốc lá nổi tiếng của công ty Philips Morris, Hoa Kỳ, là một trong ba nhãn hiệu thuốc lá bán chạy nhất trên thế giới. Hình ảnh một chàng cao bồi sống trầm lặng và cô đơn giữa vùng đồi núi thiên nhiên miền tây nớc Mỹ với bản tính thích tự do và hào hiệp đã là biểu tợng của phong cách đàn ông, tính cách đàn ông. Và mỗi khi ngậm điếu thuốc Marlboro ngời đàn ông sẽ thấy mùi khét đặc trng giới tính cũng nh sự chứng tỏ cá tính mạnh mẽ của mình nh những chàng cao bồi lãng du kia. Virgina Slim cũng đã chiếm vị trí số 1 ở Mỹ về thị phần thuốc lá giành cho nữ giới cũng với cung cách quảng cáo nh Marlboro nhng dành cho phụ nữ, là biểu tợng của nữ tính. Mỗi một sản phẩm có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh khác nhau, trong bất kể một sản phẩm nào cũng có một vài nhãn hiệu làm ngời tiêu dùng phải chú ý đến. Khi cần một loại nớc giải khát có gas, nhãn hiệu đầu tiên khách hàng sẽ nghĩ tới là Coca-Cola hay Pepsi Cola; khi đi mua một chiếc TV nhãn hiệu đầu tiên khách hàng nghĩ tới là Sony hay Panasonic; nh vậy tại sao và bằng cách nào khách hàng tiềm năng lại nghĩ đến những nhãn hiệu đó mà không phải là những nhãn hiệu khác nh TLC, Bienco Nh vậy từ việc tìm ra hình ảnh chàng cao bồi tợng trng cho nam tính đến việc tiêu thụ thuốc là Marlboro vơn lên hàng đầu trên thế giới không là khoảng http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 4 cách quá xa. Sáng tạo ra một quảng cáo thực sự độc đáo và ấn tợng cũng góp phần làm cho hàng hoá trở nên nổi tiếng. Thông qua quá trình tổng hợp của quảng cáo, hiệu quả của sản phẩm mà khách hàng đã từng sử dụng và các yếu tố khác nữa làm cho nhãn hiệu hay nhà sản xuất này đã nằm sâu trong tâm trí của mỗi ngời chúng ta, quá trình quảng cáo của doanh nghiệp đã hoàn tất phần khó khăn nhất của mình. Vị trí mà sản phẩm nằm trong tâm trí chúng ta là kết quả của tất cả các nhận thức mà chúng ta có về sản phẩm, ít nhiều gì thì nhãn hiệu đó cũng tơng đối tốt hơn so với các sản phẩm cùng loại theo đánh giá của mỗi cá nhân. Quảng cáo nhiều khi không chỉ tác động vào nhận thức mà còn tác động vào vô thức. Theo quan niệm của Freud tác động vào cái bản ngã, vào cái vô thức lại có khi có hiệu quả hơn so với tác động vào nhận thức. Hơn nữa, quá trình nhận thức bao giờ cũng theo qui luật từ vô thức tới nhận thức nên việc kết hợp nhiều kiểu quảng cáo sẽ đạt hiệu quả cao hơn trong việc xâm chiếm tâm trí khách khách hàng mục tiêu. Quá trình làm cho khách hàng hình thành ấn tợng về một sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác đợc gọi là định vị sản phẩm (product positioning). Định vị sản phẩm là yếu tố then chốt trong quảng cáo vì nó định nghĩa đợc mục tiêu mà quảng cáo cần đạt đợc trong suốt một chiến dịch. Trong vô vàn quảng cáo sản phẩm khác cùng loại thì làm cách nào để cho quảng cáo của mình nổi bật trên tất cả các loại quảng cáo khác? Thuốc lá Marlboro là một ví dụ nhãn tiền. Muốn vậy đôi khi doanh nghiệp phải phiêu lu, nhng cái giá phải trả đôi khi rất đắt vì sản phẩm của họ có thể bị tẩy chay phản đối bởi một vài nhóm ngời nào đó. Định vị là một thuật ngữ đợc nói đến rất nhiều trong giới quảng cáo, bán hàng, Marketing không chỉ ở Mỹ mà trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đợc cho http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 5 là ra đời năm 1972 khi có hai tác giả Al Ries và Jack Trout viết một loạt bài cho báo Advertising Age (Hoa Kỳ) với nhan đề "Kỷ nguyên của định vị". Định vị đã mở ra một hớng tiếp cận mới đối với thông tin trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin nh hiện nay. Khi mà trong 24 giờ một ngày chúng ta phải đối mặt với biết bao thông tin mà việc trí não tiếp nhận chỉ đợc một phần rất nhỏ những thông tin ấy, vậy thì làm sao để một mẩu quảng cáo sản phẩm của công ty có thể làm cho ngời ta nhớ đến? Muốn thế công ty phải nỗ lực để có thể đứng vững, một khi khách hàng đã nhận biết đợc công ty, nhãn hiệu sản phẩm thì công ty đã có cơ hội để vợt trội lên trên các đối thủ cạnh tranh khác là những doanh nghiệp cha đợc thị trờng biết nhiều nh công ty. Hình 1 Quá trình định vị Bắt đầu bằng Phân đoạn thị trờng. Chọn đoạn Định vị một thị trờng thị trờng sản phẩm tổng thể mục tiêu Định vị về cơ bản không đặt vấn đề sáng tạo ra một cái gì mới mẻ và khác biệt mà là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 6 đang tồn tại. Tuy vậy việc tìm ra những gì sẵn có trong tâm trí lại vẫn đợc coi là công việc sáng tạo của nhà quảng cáo. Quảng cáo là một công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình, nhng quảng cáo cũng chỉ là một bớc trong quá trình định vị sản phẩm, doanh nghiệp còn phải biết dựa vào các phơng pháp Marketing hỗn hợp khác nhất là về chất lợng và giá cả. 2. Những tác động tới ý tởng định vị. Doanh nghiệp muốn định vị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu tốt hơn các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh, vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lợc sản phẩm phù hợp. Trong khuôn khổ hẹp của quảng cáo ta cũng chỉ xét những yếu tố bề nổi có tính tác động trực tiếp tới khách hàng mục tiêu, cái họ nhìn thấy, nghe thấy và cảm nhận. Định vị một doanh nghiệp thực chất là định vị những vấn đề nh tên gọi của công ty, nhãn hiệu sản phẩm, định vị sản phẩm mới. Trớc tiên ta sẽ xét việc định vị của những ngời dẫn đầu và ngời theo sau. 2.1 Định vị của ngời dẫn đầu. Những sản phẩm cạnh tranh đợc sắp xếp theo thứ tự trong tâm trí khách hàng mục tiêu tởng tợng nh một chiếc thang, bậc cao nhất dành cho nhãn hiệu sản phẩm dẫn đầu thị trờng, sau đó là các nhãn hiệu khác. Đối với mỗi loại sản phẩm lại có một cái thang khác nhau, và tất nhiên số bậc cũng không giống nhau. Rất nhiều ngành có một công ty đợc thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trờng. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan. Nó thờng đi trớc các công ty khác trong việc thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cờng độ quảng cáo. Công ty dẫn đầu có thể đợc hay không đợc khâm phục hay kính nể, nhng các công ty khác đều thừa nhận vai http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 7 trò khống chế của nó. Công ty dẫn đầu là điểm chuẩn để định hớng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Dờng nh tất cả lợi thế đều dồn cho công ty dẫn đầu thị trờng. Do chẳng có mấy lý do chính đáng nên ngời tiêu dùng sẽ lại chọn nhãn hiệu cũ cho lần mua kế tiếp, các cửa hàng cũng chỉ lu trữ những hàng hoá của nhãn hiệu dẫn đầu thị trờng bởi vì đơn giản là nó bán chạy hơn các nhãn hiệu khác. Ngời dẫn đầu luôn làm những điều họ thích và gần nh không bao giờ chịu rủi ro nếu xét về ngắn hạn. Công việc của họ không phải là lo lắng cho năm nay hoặc sang năm mà là về lâu dài với những câu hỏi nh " Ta sẽ làm gì trong 5 hoặc 10 năm tới?". Vậy thì trong quảng cáo họ làm gì? Chẳng có cớ gì để cứ lặp đi lặp lại mãi câu định vị "Chúng tôi là số 1" vì nó đã là điều hiển nhiên. Hơn nữa khi khách hàng đã biết đợc sản phẩm đó là số 1 rồi mà vẫn quảng cáo nh vậy thì họ sẽ băn khoăn tự hỏi tại sao công ty vẫn cha yên tâm, cha tự tin? Do đó việc họ cần làm là tăng cờng nhận thức, hiểu biết về sản phẩm cho khách hàng. Coca Cola có chiến dịch quảng cáo mang tính kinh điển đó chính là định vị sản phẩm theo kiểu "thứ thiệt", "đích thực". Thứ thiệt hay đích thực có nghĩa là tiêu chuẩn để các loại nớc giải khát khác nhìn vào đó để so sánh, đánh giá, và ngợc lại, mọi sản phẩm khác đều là thứ đồ "nhái" theo Coca Cola "thứ thiệt". Một số nhãn hiệu sản phẩm dẫn đầu thị trờng nổi tiếng nhất nh General Motors (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (máy tính), Xerox (máy sao chụp), Procter & Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Mc Donald (thức ăn nhanh), Gillette (dao cạo) Tất cả những sản phẩm này đều không cần quảng cáo rùm beng nhng vẫn đợc ngời tiêu dùng biết đến. Tên nhãn hiệu của họ đã trở thành tên gọi của sản phẩm. Họ vào quán giải khát và gọi "1 Coca Cola" có nghĩa là một http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 8 chai nớc ngọt, "đi mua một hộp Gillette" có nghĩa là mua một hộp dao cạo râu Gillette, hay "mua một cái IBM" tức là mua một cái máy tính IBM 2.2. Định vị của ngời theo sau. Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn nữa trong ngành có thể đợc gọi là những công ty theo sau. Trong số đó có những công ty khá lớn nh Colgate, Ford, Pepsi Cola , những công ty bám sát này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công ngời dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần (những ngời thách thức thị trờng), hay cũng có thể họ hợp tác và không khuấy đảo (những ngời theo sau thị trờng). Các công ty theo sau thờng định vị cho mình trong quảng cáo bằng cách nhấn mạnh "tốt hơn" ngời dẫn đầu, nhng công việc này xem ra không có hiệu quả vì họ đã quá bị lấn át bởi ngời dẫn đầu. Việc các công ty đứng thứ hai nên làm là "tìm một lỗ hổng" (nh ngời Pháp thờng nói là "Cherchez le creneau") có nghĩa là đi ngợc lại hoàn toàn những gì đã từng đợc định vị ở sản phẩm dẫn đầu thị trờng. Nếu đó là một loại ô tô có kích thớc to lớn đồ sộ thì ta hãy định vị cho mình một lỗ hổng "cỡ nhỏ", nếu đó là loại bia giá rẻ thì ta hãy định vị cho một loại bia "giá cao" dành riêng cho giới nhiều tiền, và cũng tơng tự nh vậy nếu ngời dẫn đầu là "đồng hồ giá cao" Tuy nhiên định vị thành công đối với ngời đi sau sẽ phải tốn nhiều thời gian, thờng phải áp dụng chiến thuật tái định vị hoặc định vị cho sản phẩm mới. Chiến lợc tái định vị đã đánh dấu sự thành công rực rỡ của nhãn hiệu thuốc Tylenol (đứng thứ hai sau aspirin). Vì lý do aspirin có thể gây tổn hại cho dạ dày, làm tăng hen suyễn hoặc dị ứng gây suất huyết dạ dày, vì thế đã xuất hiện Tylenol với câu định vị "dành cho hàng triệu ngời không dùng đợc aspirin". Và từ ngời theo sau, giờ đây Tylenol đã trở thành nhãn hiệu thuốc giảm đau số 1. http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 9 2.3. Tên công ty và nhãn hiệu sản phẩm. Mọi công ty dù là dẫn đầu thị trờng hay theo sau thị trờng cũng đều phải có tên, sản phẩm của họ cũng phải có nhãn hiệu. Tên công ty hay nhãn hiệu sản phẩm có khả năng tác động tới khách hàng mục tiêu nh thế nào là công việc của định vị. Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc, ví dụ: "Avon", "Chevrolet", "American Express", "Ford", "Marlboro", "Yamaha" Nếu là ngời dẫn đầu thị trờng, tên nhãn hiệu sản phẩm sẽ trở nên nổi tiếng cho dù nó thế nào đi chăng nữa, là tên khó nhớ, là tên viết tắt hoặc tên không có liên quan gì tới sản phẩm. Price Water House là một cái tên dài và khá khó nhớ, nhng nó vẫn đợc biết đến là một trong những công ty kiểm toán hàng đầu thế giới ở Việt Nam, Prudential (thận trọng) là một cái tên không dễ nhớ đối với ngời Việt Nam, nhng họ là một trong những công ty bảo hiểm nớc ngoài đầu tiên thâm nhập vào thị trờng Việt nam nên đợc nhiều ngời biết đến. Coca Cola đi tiên phong trong ngành đồ uống Cola, Kodak đi tiên phong trong ngành ảnh giá rẻ, Xerox đi tiên phong trong ngành máy sao chụp dùng giấy thờng, những cái tên này dù thế nào cũng vẫn làm cho ngời tiêu dùng nhớ đến nh gắn với tên sản phẩm. Nhng nếu là ngời theo sau thì công ty lại phải hết sức cẩn thận trong việc chọn cho mình một cái tên cũng nh cho nhãn hiệu sản phẩm. Doanh nghiệp nên đặt những tên mang tính mô tả nh "Spray 'n' Wash" (phun và giặt), "Clear" (quét sạch) Tên của một công ty hay một sản phẩm tốt nhất là gần những danh từ chung, có nghĩa là tên có ngoại diên càng nhỏ càng tốt. Lấy http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN KILOBOOKS.COM Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D 10 ví dụ hãng hàng không nổi tiếng Hoa Kỳ là Eastern Airlines (Miền Đông) đáng lẽ ra còn nổi tiếng hơn nữa nhng lại bị hạn chế bởi chính cái tên mang cấp độ vùng của mình. Cái tên nh vậy làm cho hãng trở nên nhỏ bé, hơn nữa tâm lý khách hàng sẵn có định kiến đối với những hãng làm ăn nhỏ nên dù có đầu t nhiều cho các hoạt động Marketing thì hãng này vẫn không thể sánh ngang đợc với các hãng hàng không quốc gia. Một ví dụ khác là trung tâm vi tính Đồng Nai cũng có một cái tên vùng miền nh vậy. Mặc dù họ có một số chơng trình phần mềm rất hữu ích và đợc bán rộng rãi, nhng ngời mua vẫn không khỏi nghi ngờ về chất lợng và uy tín của họ. Tất nhiên là họ không thể nổi tiếng nh FPT hay VDC, VASC Ngợc lại một tờ báo tin tức hàng tuần của Mỹ có tên "Newsweek" rất thành công trên thế giới, thậm chí họ còn đợc đánh giá cao hơn cả tờ "Time" do có họ dành nhiều trang cho quảng cáo hơn và giá quảng cáo cũng cao hơn, có thể vì Time đôi lúc dễ làm ngời ta liên tởng tới một tờ tạp chí chuyên về đồng hồ chẳng hạn. Ngày nay, một cái tên "lời nhác" và vô nghĩa rất khó thâm nhập đợc vào tâm trí khách hàng. Việc của doanh nghiệp đầu tiên phải làm là tìm một cái tên để khởi động đợc qui trình định vị của mình, một cái tên phải gợi đợc cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trng của chính sản phẩm. Ngay từ khi mới xuất hiện trên thị trờng, công ty đã phải có một cái tên tơng xứng với tầm vóc mong muốn và cũng phải mang tính định vị. Một cái tên khó nhớ, không ấn tợng, quá khó đọc hay viết tắt đôi khi làm hại cho chính doanh nghiệp. Chuyện này nhiều khi chỉ phụ thuộc vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, nhng để có đợc một cái tên hay, dễ nhớ, tồn tại lâu dài thì lại là một khó khăn đối với ngời làm Marketing. Đa ra các quyết định về sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hởng rất lớn tới tâm lý tiếp nhận của khách hàng mục tiêu. Phân chia và chinh phục http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN [...]... trun h×nh ë ViƯt Nam ®· thùc sù cã hiƯu qu¶ hay ch−a? Th«ng qua qu¶ng c¸o, ng−êi tiªu dïng ViƯt Nam cã nh÷ng Ên t−ỵng g× vỊ KIL O hµng ho¸ s¶n phÈm cđa c¸c doanh nghiƯp trong vµ ngoµi n−íc? Ch−¬ng II sÏ tr×nh bµy vỊ vÊn ®Ị nµy 32 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Kho¸ ln tèt nghiƯp Ph¹m Thu H−¬ng-Trung 1 K37 D Ch−¬ng II M Thùc tr¹ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn trun h×nh ViƯt Nam hiƯn nay KS... CO I VÊn ®Ị ®Þnh vÞ trong qu¶ng c¸o trªn trun h×nh ViƯt Nam §Ĩ ®Þnh vÞ theo vÞ trÝ mµ doanh nghiƯp mn cã trong t©m trÝ ng−êi tiªu dïng, th«ng th−êng c¸c doanh nghiƯp ®−a ra nh÷ng c©u nh−: "Head & Shoulder sè 1 thÕ giíi vỊ thÞ phÇn", Mead Johnson "s÷a sè 1 Hoa Kú", “Hanel, c«ng ty BO O ®iƯn tư hµng ®Çu ViƯt Nam Nh÷ng c©u ®Þnh vÞ ®¸nh tan nh÷ng lo ©u th−êng xuyªn gỈp ph¶i cđa ng−êi... mua spot trªn bÊt kú mét ch−¬ng tr×nh nµo còng tiÕp cËn ®èi t−ỵng n»m ngoµi kh¸ch hµng mơc tiªu cđa m×nh v× ch−¬ng tr×nh trun h×nh b×nh ®¼ng cho KS CO mäi ng−êi Chi phÝ s¶n xt vµ thuª bao cao T¹i ViƯt Nam, ®Ĩ quay mét phim qu¶ng c¸o tõ 30 gi©y ®Õn 1 phót trung b×nh ph¶i tèn kho¶ng 40.000USD, céng víi chi phÝ thuª bao thêi gian chiÕu phiim qu¶ng c¸o §¬n cư qu¶ng c¸o bia Tiger míi xt hiƯn dµi 120 gi©y,... kªnh trun tin chđ u ®Õn ng−êi tiªu dïng Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trun h×nh v× thÕ ngµy cµng khëi s¾c Néi dung cđa kho¸ ln tèt nghiƯp nµy xin ®Ị cËp träng t©m ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn BO O trun h×nh ë ViƯt Nam 2 §Ỉc ®iĨm qu¶ng c¸o trªn trun h×nh 2.1 §Ỉc ®iĨm chung Mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ®−ỵc ®¸nh gi¸ lµ thµnh c«ng kh«ng chØ ®¬n thn KIL O dùa trªn viƯc ®−a ra mét th«ng ®iƯp qu¶ng c¸o thut phơc mµ cßn ph¶i... chän läc ®èi t−ỵng thÊp Phim qu¶ng c¸o khã cã thĨ nh¾m ®óng ®èi t−ỵng xem trun h×nh vỊ mỈt nh©n khÈu còng nh− ®Þa lý Ta cã thĨ nh¾m vµo ®èi t−ỵng trỴ em b»ng c¸c phim ho¹t h×nh hay nh¾m vµo ®èi t−ỵng nam giíi th«ng qua c¸c ch−¬ng tr×nh thĨ thao, 25 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Kho¸ ln tèt nghiƯp Ph¹m Thu H−¬ng-Trung 1 K37 D nh−ng khã cã thĨ ph©n khóc thÞ tr−êng nhá h¬n, chi tiÕt... Ford Escape lµm ng−êi ta liªn t−ëng tíi h×nh ¶nh mét anh chµng "m¹nh mÏ vµ KS CO ®Çy qun rò", ®Ị cao sù tù tin vµ tù kh¼ng ®Þnh m×nh, phong c¸ch ng−êi Mü Qu¶ng c¸o kem Wall "thËt m¸t, thËt tut", s÷a VinaMilk mang l¹i søc kh vµ trÝ t Qu¶ng c¸o thu hót sù chó ý b»ng sù sỵ h·i, tøc giËn th−êng ë c¸c lo¹i d−ỵc phÈm, thc diƯt c«n trïng "Raidmax diƯt c«n trïng chÕt", "Lifebuoy ph−¬ng ph¸p vƯ sinh ch¨m sãc