II. Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
2. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
1.3. Đánh giá về những điều ch−a đạt trong quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
Nam
Thực trạng quảng cáo các sản phẩm trong n−ớc của ta d−ờng nh− với tiêu chí định vị ch−a đ−ợc thể hiện đúng nh− nó cần phải thế. "Sức thu hút" của hầu hết những quảng cáo trên truyền hình của những sản phẩm trong n−ớc mới dừng lại ở mức độ thông tin chứ ch−a đạt đến đ−ợc mức nghệ thuật quảng cáo. Tất nhiên trong quảng cáo phải cân nhắc chi phí quảng cáo và cân đối với ngân sách của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp xác định chỉ quảng cáo trên truyền hình không thôi mà không kết hợp với các ph−ơng tiện truyền thông khác thì những quảng cáo với nội dung và hình thức thể hiện nh− vậy là ch−a đủ sức hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Những quảng cáo sản phẩm trong n−ớc có tiêu chí định vị, có nhiều cố gắng để làm cho khách hàng mục tiêu nhớ tới sản phẩm của mình nh−ng cách thể hiện còn ch−a đ−ợc hiệu quả, một phần do kinh phí sản xuất phim quảng cáo cao cũng nh− phí mua spot quảng cáo trên truyền hình cũng không rẻ đối với các doanh nghiệp này. Họ ch−a thể đủ khả năng để bỏ ra 1 triệu USD làm một phim quảng cáo và mất tới 98 triệu đồng cho mỗi lần xuất hiện 120 giây trên truyền hình nh− Tiger Beer, họ cũng ch−a thể làm những quảng cáo mới lạ bằng việc sử dụng những kỹ xảo hình ảnh nh− dầu nhớt Caltex, dầu nhớt BP, TV Sony Wega…, và cũng ch−a đủ sức sáng tạo để làm ra những quảng cáo thực sự ấn t−ợng, mới lạ và độc đáo nh− sơn Nippon, điện thoại di động Nokia, Samsung, xe hơi Ford…
Quảng cáo ở Việt Nam hầu hết là những hình ảnh thân thuộc, ng−ời ta sử dụng triệt để quảng cáo nhờ vào sự thu hút của những ng−ời nổi tiếng trong giới điện ảnh, thể thao, ca nhạc trong n−ớc hay những ng−ời chuyên môn về lĩnh vực mà sản phẩm nhắm tới nh− bác sĩ quảng cáo d−ợc phẩm, kem đánh răng; cầu thủ quảng cáo dầu gió… Tuy nhiên nội dung quảng cáo của Việt Nam còn khá nghèo nàn, chỉ với ý t−ởng định vị thôi thì ch−a đủ, ý t−ởng định vị còn phải kết hợp với cách thể hiện thực sự ấn t−ợng và độc đáo mới có thể làm cho khách hàng mục
KILOBOOKS.COM
tiêu biết đ−ợc doanh nghiệp đang muốn gì thay vì việc tắt TV hay chuyển sang kênh khác. Ông Richard Moore - một giám đốc sáng tạo tại New york với hơn 30 năm kinh nghiệm nghề nghiệp trong lĩnh vực quảng cáo và thiết kế (ông th−ờng xuyên hiện diện ở Việt Nam để t− vấn cho công ty thiết kế tiếp thị Hà Nội) nhận xét: Hầu hết các nhà thiết kế Việt Nam tuy có tài nh−ng cho tới nay đã không liên hệ việc thiết kế vơí chiến l−ợc thị tr−ờng. Không có mối quan hệ này, việc thiết kế chỉ đơn thuần là trang trí và không đóng góp gì nhiều cho sự thành công trên thị tr−ờng. ở Việt Nam còn thiếu các nhà thiết kế thực thụ.
Nội dung quảng cáo của một số d−ợc phẩm trong n−ớc gần nh− nhau và do đó kể cả họ có ý t−ởng định vị thế nào đi nữa thì ng−ời tiêu dùng cũng khó mà đ−a chúng vào trong tâm trí đ−ợc. Thật khó mà phân biệt đ−ợc những loại thuốc nh− Opcan, Bạch Long Thuỷ, Bột bổ tỳ tiêu cam, thậm chí cả kem nghệ Nacaren hay thuốc giun Quả Núi… vì những quảng cáo đó đều có vài ng−ời nói chuyện với nhau về bệnh của mình, sau đó đ−a ra bài thuốc này nh− một sự cứu cánh và cảnh cuối của phim quảng cáo là mọi ng−ời đều khoẻ mạnh, hồng hào. Liệu khi một ng−ời bị mắc một trong các bệnh trên thì trong tâm trí họ sẽ hiện ra hình ảnh nhãn hiệu nào hay lẫn lộn hết các loại thuốc này.
Quảng cáo cửa hàng, doanh nghiệp, xí nghiệp th−ờng có ba hình ảnh chủ đạo: mặt tiền cửa hàng, xí nghiệp, doanh nghiệp; dây chuyền sản xuất (nếu có hoặc thay bằng các sản phẩm tr−ng bày) và giám đốc hoặc cảnh bán hàng. Những kiểu quảng cáo này đã quá lỗi thời, theo Armand Dayan, tác giả của cuốn “Nghệ thuật quảng cáo” thì ông gọi đây là những bố cáo chứ không phải là quảng cáo. Những kiểu quảng cáo kém sức sáng tạo và nhàm chán nh− vậy không thể làm cho khách hàng mục tiêu có ấn t−ợng gì về sản phẩm của doanh nghiệp.
Có nhiều quảng cáo gây cho ng−ời xem cảm giác không thật, thậm chí là bực bội, khó chịu, nhiều khi là do không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt
KILOBOOKS.COM
Nam. Cần phải nhớ "nhập gia tuỳ tục". Xin ví dụ về vài mẫu quảng cáo. Đầu tiên là quảng cáo một loại xà bông: đó là ng−ời mẹ trẻ nói với bà rằng "cứ để cháu chơi bọt xà phòng, vì bọt này không ăn tay". Đoạn quảng cáo này gây ra hai loại phản tác dụng: thứ nhất ng−ời mẹ trẻ vô cùng ẩu trong việc giữ gìn vệ sinh cho con cái vì nếu xà phòng không làm ăn tay bé thì bé cũng bị các chất bẩn trong quần áo đang giặt dây vào. Thứ hai, trên thực tế ch−a có công bố khoa học chính thức nào chứng minh có một loại xà phòng không ăn tay mà đông đảo ng−ời tiêu dùng biết đến. Cho nên khi dùng loại xà phòng đó, có "siêu xà phòng" nh− quảng cáo thật, ng−ời ta cũng khó có thể tin đ−ợc. Cũng ở hình ảnh quảng cáo xà phòng này, nhiều ng−ời phản bác ngay: "Con gì mà cãi mẹ leo lẻo nh− vậy"! Thế là không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt nam và nh− vậy, ít nhất cũng có rất nhiều phụ nữ tuổi trung niên không mua loại xà bông này. thứ hai là quảng cáo một loại kẹo cao su. Chàng trai miệng hôi đến mức cô ng−ời yêu phải lấy tay phẩy phẩy ra vẻ khó chịu. Sau đó nhờ anh ta ăn kẹo cao su mà miệng "thơm" trở lại! Một quảng cáo khác là: để quảng cáo loại đồng hồ không bị thấm n−ớc, nhà đạo diễn quảng cáo cho chàng trai đập mạnh vào vai cô gái khi cô này đứng trên bờ vực đến nôĩ cô này phải ngã xuống biển với chiếc đồng hồ! Kết quả là làm cho ng−ời xem không ai có cảm tình với những ng−ời dùng loại đồng hồ ấy. Lại có một "xen" khác: quảng cáo một loại dầu gội đầu, có hai ng−ời đàn ông nh− nhau gặp một cô gái, cô ta định ngả l−ng vào ng−ời này nh−ng vì tóc anh ta có gầu nên cô ta vội ngả l−ng vào ng−ời kia. Có phải là do cô gái quá dễ dãi, yêu ai cũng đ−ợc, miễn là tóc không có gầu!
Ng−ời xem không khỏi bất bình khi xem quảng cáo sữa Longervity trên ti vi: các nam phụ lão Việt Nam ng−ời thì liếm sữa trên đĩa, ng−ời thì ngửa cổ há mồm chờ giọt sữa rơi xuống, ng−ời vét sữa trên nắp hộp rồi mút tay. Đó là họ quảng cáo về sữa của họ quá ngon, quá bổ không thể để lãng phí một giọt. Nh−ng thực tế liệu có đến mức ấy không? Các bậc cao tuổi có lẽ không thể không cảm thấy bị xúc phạm khi xem những hình ảnh trên.
KILOBOOKS.COM
Ng−ời tiêu dùng phái nữ rất hâm mộ các mặt hàng mỹ phẩm đ−ợc tín nhiệm trên thị tr−ờng trong và ngoài n−ớc, đặc biệt các sản phẩm xà bông tắm, dầu gội đầu... Theo ý kiến của nhiều ng−ời thì mẫu quảng cáo không khiêm tốn và phô tr−ơng một cách quá đáng là mặt hàng xà bông tắm Lux. Mẫu quảng cáo của xà bông tắm Lux đ−ợc phát đi phát lại rất nhiều lần trên truyền hình với "ngôi sao hàng đầu thế giới Demi Moore... xà bông tắm duy nhất thích hợp với làn da của tôi... xà bông tắm của các ngôi sao thế giới..." Vậy thì có lẽ loại xà bông này chỉ thích hợp cho mỗi làn da của cô đào khả ái này thôi và sản phẩm này chỉ dành cho các ngôi sao thế giới! Còn hàng triệu các phụ nữ không là "ngôi sao" thì không đủ tiêu chuẩn dùng Lux. Quảng cáo với ngôn ngữ "đao to búa lớn" nh− vậy có khi lợi đâu ch−a thấy, chỉ thấy hại tr−ớc mắt là bị chê c−ời vì bênh hay nói chữ, thần t−ợng hoá sản phẩm của mình một cách quá đáng và chói tai.
Nhiều quảng cáo của các sản phẩm khác cũng rơi vào tr−ờng hợp t−ơng tự. Gần đây, không ít ng−ời lên tiếng phê phán quảng cáo của sản phẩm sữa tắm Dove là kệch cỡm, vô duyên, "xem sốt cả ruột". Đó là câu chuyện của hai chị em nhà nọ, tr−ớc khi dùng Dove thì làn da ng−ời thì "nh− da bà già", ng−ời thì "nh− da rắn". sau khi dùng sữa tắm Dove, làn da của hai cô đã trở nên "m−ớt nh− da em bé", "mịn nh− da trẻ con". Kết thúc quảng cáo bằng một chuỗi c−ời với câu thách thức mời gọi "không tin, sờ thử xem!" Có thể cách thể hiện bằng hành động và lời nói của hai cô gái trong phim đã không có đủ sự thanh lịch cần có phù hợp với cảm nhận của ng−ời xem do đó không nhận đ−ợc sự đồng tình, yêu mến của khán giả. Ngoài ra, còn có quảng cáo loại bột giặt thông minh, "ngâm thôi đã sạch", rồi còn "biết truy tìm và làm sạch vết bẩn", nh− vậy thì khỏi mất công giặt quần áo, dùng máy giặt làm gì. Rồi còn những từ ngữ khoa tr−ơng nh− "nhất thế giới", "số 1", "siêu bền", "chất l−ợng tuyệt hảo", "vô địch"... đ−ợc sử dụng bừa bãi trong các quảng cáo.
Có nhiều quảng cáo còn dùng tiếng, chữ n−ớc ngoài, kể cả một số hàng nội cũng bắt ch−ớc nh− vậy. Phải nhớ rằng, ng−ời xem là ng−ời Việt Nam, không
KILOBOOKS.COM
phải ai cũng có thể hiểu đ−ợc tiếng n−ớc ngoài, mà nếu ngay cả quảng cáo nói gì, giới thiệu gì về sản phẩm mà ng−ời xem cũng không biết thì hỏi quảng cáo phỏng có ích lợi gì?
Quảng cáo Việt Nam không thể chấp nhận các cô gái ăn mặc hở hang, những chàng trai liều chết vì một lon n−ớc ngọt hoặc lao xe máy phá tung nhà ng−ời yêu chỉ để khoe chiếc xe máy. Những quảng cáo kiểu nh− vậy hoàn toàn xa lạ với tính cách của ng−ời Việt Nam.
Vừa qua, trên truyền hình cũng nh− các ph−ơng tiện thông tin khác, chúng ta th−ờng đựoc nghe Công ty b−u chính viễn thông quảng cáo "171 mã số tiết kiệm của bạn". Khách hàng sẽ đ−ợc giảm 15% giá c−ớc cuộc gọi điện thoại đ−ờng dài. Đây thật là sự vui mừng cho những ng−ời sử dụng điện thoại. Nh−ng thật bất ngờ, đến cuối tháng thanh toán tiền điện thoại thì không những không đựoc giảm 15%, mà ng−ợc lại tăng thêmm 15%. Cụ thể c−ớc gọi đi tỉnh Hà Tây đ−ờng dài là 640đ/phút, nh−ng khi qua 171 lại là 730đ/phút. Đem việc này trao đổi với đ−ờng dây giải thích thắc mắc khách hàng thì đ−ợc giải thích là nếu goị 171 đến các tỉnh gần thì sẽ bị tăng chi phí chứ không phải đ−ợc giảm do phải qua một dịch vụ mới. Thiết nghĩ, một dịch vụ mới đem lại lại lợi ích cho khách hàng thì "ông b−u chính viễn thông" cũng phải làm cho rõ ràng, thông báo cụ thể cho khách hàng. Nếu cứ để tình trạng lập lờ nh− vậy thì chẳng khác nào lừa dối, gây thiệt hại và làm mất lòng tin của ng−ời sử dụng dịch vụ 171.
Nguy hại hơn là có một số quảng cáo còn gây thiệt hại đến sức khoẻ và tính mạng của ng−ời tiêu dùng. Đó là tr−ờng hợp quảng cáo một loại thuốc "thập toàn đại bổ" với công dụng "bổ thận, tim, tì vị, trị các chứng đau l−ng nhức mỏi..." đã c−ớp đi 9 mạng sống và làm nhiều ng−ời khác bị ngộ độc ở Quảng Ngãi và Lâm Đồng. Hay thuốc cảm cúm Tiffy một dạo đ−ợc quảng cáo rầm rộ trên truyền hình. Thực tế loại thuốc này đ−ợc kết luận là có hại cho sức khoẻ và bị
KILOBOOKS.COM
cấm sử dụng ở nhiều n−ớc. Và còn hàng chục sản phẩm khác lấy gì để đảm bảo là nó thực sự tốt, bền nh− quảng cáo?
Một vấn đề cần bàn đến nữa trong quảng cáo truyền hình ở n−ớc ta hiện nay là thời l−ợng phát sóng ch−ơng trình quảng cáo quá nhiều, nhất là tr−ớc, giữa và sau các ch−ơng trình phim hoặc các tiết mục giải trí. Một ch−ơng trình giải trí thông th−ờng kéo dài 45 phút đồng hồ mà có đến gần nửa tiếng là quảng cáo. Điều này khiến không ít khán giả cảm thấy bực mình và chuyển sang kênh khác hoặc tắt ti vi. Sản phẩm nào có tần số phát sóng quảng cáo nhiều quá thậm chí còn làm cho ng−ời tiêu dùng không có thiện cảm và quyết định không mua sản phẩm đó. Đặc biệt có một số quảng cáo phát vào thời điểm không thích hợp chút nào, ví dụ nh− các quảng cáo về thuốc trị nấm, ghẻ lở, hôi nách, băng vệ sinh... phát sóng đúng vào giờ điểm tâm buổi sáng. Nhiều ng−ời đã kiên quyết không bật ti vi vào những thời điểm đó để tránh đánh mất sự khởi đầu một ngày mới vui vẻ.