II. KIến nghị đối với các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo
2. Riêng đối với quảng cáo trên truyền hình, xin nêu một vài nguyên tắc cơ bản về viết quảng cáo hoặc về ý đồ quảng cáo
bản về viết quảng cáo hoặc về ý đồ quảng cáo
− Bạn đang suy nghĩ về tầm nhìn, âm thanh và cử chỉ. Mỗi yếu tố này có nhu cầu và công dụng riêng. Có một mối quan hệ giữa chúng để cho ng−ời xem có thể hiểu đ−ợc thông điệp của bạn. Chúng ta có thể chỉ nói về cách làm nào đó khi bạn đang giải thích một đặc điểm của hàng hoá mà chắc chắn phần âm thanh cũng đang nói về đặc điểm đó.
− Phần âm thanh của bạn cần phù hợp với video, nh−ng không cần miêu tả rõ cái gì trong bức tranh. Chỗ nào có thể, bạn nên chuyển từ ngữ sang tranh ảnh và thúc đẩy sáng kiến.
KILOBOOKS.COM
− Nhìn chung truyền hình hiệu quả hơn phát thanh khi thể hiện, do đó hơn một nửa sự thành công là nằm trong khả năng thể hiện của video để truyền đạt l−ợng thông tin.
− Số cảnh nên đ−ợc kế hoạch hoá một cách cẩn thận. Không cần quá nhiều cảnh bởi vì điều này có thể có xu h−ớng làm cho ng−ời xem lầm lẫn. Song, không cần cảnh tĩnh (trừ phi có mục đích rõ ràng). điều này gợi cho ta thấy một cảnh hiếm khi kéo dài ít hơn 4 giây. Theo qui tắc chung, cảnh trung bình kéo dài khoảng 5 hoặc 6 giây. Bạn có thể nghiên cứu quảng cáo truyền hình và thời gian thay đổi cảnh để xác định điều mà bạn cho là hiệu quả. Trong quá trình nghiên cứu này, bạn sẽ nhận ra tầm quan trọng của tốc độ chuyển thông điệp. Nếu một cảnh kéo dài quá, bạn sẽ không đủ kiên nhẫn để chờ đợi cảnh tiếp theo.
− Điều quan trọng là phải hiểu đ−ợc quảng cáo với t− cách là một quá trình tiếp diễn để tạo cho ng−ời xem khả năng theo dõi dễ dàng. Ng−ời xem không có thời gian để theo dõi một vở kịch ba hồi, mỗi hồi đều không liên quan đến nhau nh−ng lại đều dẫn bạn đến một kết thúc nh− nhau. Một ng−ời xem nếu không theo dõi luồng ý t−ởng cảu bạn sẽ không đồng điệu với bạn đ−ợc. Sử dụng ánh sáng thích hợp sẽ tăng thêm tính động, tĩnh khi chuyển từ một ý t−ởng này đến một ý t−ởng khác. ánh sáng có thể làm sống động quảng cáo ở những chỗ thích hợp.
− Phải nhớ rằng truyền hình về cơ bản là một ph−ơng tiện cận cảnh. Màn hình lớn nhất cũng không đủ để chứa đựng những chi tiết không liên quan đến cảnh quảng cáo. Những cảnh dài có thể là hiệu quả thiết lập một khung cảnh, nh−ng có thể là không hiệu quả để trình bày các đặc tính của sản phẩm.
− Các hoạt động trong quảng cáo chiếm nhiều thời gian hơn việc đọc của ng−ời quảng cáo. Một qui tắc tốt là sắp xếp thời gian có mục đích cho quảng cáo, ngắn là một giây hoặc hai giây. Nhìn chung, hoạt động sẽ ngốn hết thời gian này, vì vậy không nên chỉ đọc bản quảng cáo viết của bạn mà hãy dành thời gian cho hoạt động.
KILOBOOKS.COM
− Cần cân nhắc việc sử dụng cách đ−a lên trên những chủ đề cơ bản cho ng−ời xem có thể nhìn, nghe. Đặc điểm hàng hoá bán mới là quan trọng. Nhiều khi cảnh cuối cùng sẽ mô tả những nét nổi bật của sản phẩm và đ−ờng nét chủ đề.
− Cần phải giữ nền cảnh quảng cáo không đơn giản và không lộn xộn. Chúng nên phát triển hơn là làm giảm giá trị chủ đề của bạn.
− Nếu có thể hãy cố gắng tr−ng bày nhãn hiệu. Muốn nổi bật hãy làm một cảnh về đóng gói hàng; hay làm nổi bật biểu tr−ng nhãn hiệu của nó.
− Nói chung hãy cố gắng truyền đạt một ý t−ởng cơ bản; tránh chạy theo lợi ích phụ. Chắc chắn rằng ngôn ngữ cũng nh− hình ảnh sẽ nhấn mạnh lời cam kết của bạn. Hãy tuyên bố nó, hãy ủng hộ nó, và nếu có thể hãy thuyết minh nó. Nhắc lại lời cam kết của bạn vào phần cuối quảng cáo, nội dung của bạn sẽ đ−ợc ng−ời xem nhớ mãi.
− Hãy đọc audio (phần âm thanh) thật to với giọng gây ấn t−ợng.
− Đối với hầu hết quảng cáo, câu cần đ−ợc viết ngắn gọn và cấu trúc đơn giản, nên sử dụng những từ ngữ thông dụng. Không cần thiết phải nói trong suốt thời gian. Cần thể hiện ý t−ởng nội dung qua hình ảnh.
− Khi viết kịch bản video, cần miêu tả cảnh và các hoạt động càng hoàn hảo càng tốt
David Ogilvy là ng−ời làm quảng cáo đ−ợc coi là nổi tiếng và thành công nhất từ tr−ớc tới nay. Ông đã từng viết lời quảng cáo định vị cho rất nhiều những sản phẩm cũng nh− những doanh nghiệp nổi tiếng, chính vì thế ông đ−ợc biết đến trong giới quảng cáo trên toàn thế giới. Ông đã từng khuyên rằng: “Hãy nói sự thật, những hãy trình bày nó d−ới hình thức lôi cuốn”, và cụ thể hơn là “Đừng bán thịt, hãy bán mùi bít tết đang reo xì xèo trong chảo”. Về hình thức thể hiện quảng cáo trên truyền hình sao cho có hiệu quả, không gì hơn là học tập những lời khuyên của David Ovilgy, ng−ời thành công nhất trong lĩnh vực này.
− Nói cái gì cũng phải đ−ợc minh hoạ bằng hình ảnh, nếu không ng−ời xem sẽ quên ngay, cũng nh− hình ảnh đ−a lên mà thiếu âm thanh cũng vô tác dụng.
KILOBOOKS.COM
Quảng cáo trên truyền hình phải là sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh, sự kết hợp này càng hài hoà thì quảng cáo càng hiệu quả.
− Không nên nói nhanh quá khi quảng cáo trên truyền hình, chỉ nên hạn chế ở tốc độ 90 từ trong một phút vì ng−ỡi xem sẽ không thể nắm bắt kịp những thông tin doanh nghiệp đ−a ra.
− Không bao giờ quảng cáo là sản phẩm của một tập thể, nó chỉ là sản phẩm của một cá nhân duy nhất vì một mớ hổ lốn vấn đề sẽ làm ng−ời xem hết chú ý.
− Nhắc lại những lời hứa hẹn ít nhất là hai lần trong mỗi quảng cáo trên TV, minh hoạ nó bằng tranh ảnh và cho in lên màn ảnh mấy chữ “hảo hạng”, “danh tiếng” vì ng−ời tiêu dùng mong đợi điều này ở quảng cáo.
− Nhắc đi nhắc lại nhiều lần quảng cáo của sản phẩm sao cho ng−ời tiêu dùng phải biết ít nhất một tên gọi của nó, và cho họ thấy bao bì mà doanh nghiệp muốn họ sẽ nhận rõ trong cửa hàng.
− Tạo cho những quảng cáo trên TV có ít nhiều sự kỳ dị, ví dụ nh− một tiếng vù vù, sự âm u…
− Cuối cùng là tránh những cảnh đã nhàm, những lời nói rập khuôn sáo rỗng, chúng không làm cho ng−ời tiêu dùng quan tâm mua sản phẩm mà tập trung để đánh giá quảng cáo thật nhạt nhẽo.