II. Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
1.2.Chất l−ợng nội dung quảng cáo
2. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
1.2.Chất l−ợng nội dung quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình Việt nam thật muôn hình muôn vẻ, mỗi quảng cáo đều cố gắng thu hút sự chú ý của khán giả bằng các cách khai thác riêng của mình về các đặc tính của sản phẩm hay bằng thủ thuật quảng cáo. Sức thu hút của quảng cáo thuộc vào hai phạm trù sau: sức thu hút lý tính (logical appeal) nhằm vào lý trí ng−ời tiêu dùng và sức thu hút cảm tính (emotional appeal)
nhằm vào tình cảm của họ. Sức thu hút lý tính khuyến khích ng−ời tiêu dùng mua sản phẩm vì đặc tính, công dụng của sản phẩm nhằm để giải quyết những vấn đề nào đó. Ng−ợc lại, sức thu hút cảm tính nhằm thoả mãn tâm lý của ng−ời tiêu dùng. Có nhiều sản phẩm đ−ợc quảng cáo không nói thiên về chiều h−ớng gợi sức thu hút nào, hầu hết các mẫu quảng cáo đều chứa đựng những chi tiết
KILOBOOKS.COM
mang sức thu hút cả lý tính và cảm tính. Tất cả những sự thu hút này đều muốn tạo nên một sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó ng−ời tiêu dùng sẽ nhớ tới sản phẩm, và đó cũng là mục đích để doanh nghiệp làm quảng cáo- định vị sản phẩm trong tâm trí ng−ời tiêu dùng.
Sức thu hút về giá cả hoặc giá trị của sản phẩm.
Hứa hẹn với ng−ời tiêu dùng rằng mỗi đồng họ bỏ ra cho sản phẩm đều đ−ợc đền bù xứng đáng là một cách hiệu quả để thu hút ng−ời mua. Sức thu hút về giá trị sản phẩm thể hiện qua nhiều cách sau: giảm giá và làm cho ng−ời xem nhận thức đ−ợc giá trị của số tiền họ đã bỏ ra, giữ giá cũ nh−ng giới thiệu thêm công dụng của sản phẩm, giữ nguyên giá và chất l−ợng nh−ng thuyết phục ng−ời mua rằng sản phẩm rất xứng đáng với số tiền họ sẽ bỏ ra để mua. Những nhà làm quảng cáo dầu gội đầu, bột giặt, sữa bột làm rất tốt công việc này tạo sức thu hút rất lớn từ phía ng−ời tiêu dùng. Họ sẽ nhớ tới tên dầu gội có đủ loại dành cho các kiểu tóc, loại sữa có Canxi chống lão hoá cột sống hay xà phòng chỉ cần ngâm thôi đã sạch hay loại bột giặt cũng tốt nh− loại khác nh−ng giá chỉ bằng một nửa. Một ví dụ nữa là quảng cáo đồng hồ đeo tay của cửa hàng Đồng hồ Thật, nhân vật trong quảng cáo đánh rơi đồng hồ xuống đất sau một cú va chạm nh−ng đồng hồ không hể hấn gì, phim kết thúc với câu nói "Đồng hồ thật, giá thật"...
Sức thu hút về chất l−ợng của sản phẩm.
Giá cả thôi ch−a đủ, cũng nh− quảng cáo thôi ch−a đủ. Doanh nghiệp không thể bán đ−ợc nhiều sản phẩm có chất l−ợng tồi cho dù có giảm giá đến mấy đi chăng nữa. Chất l−ợng sản phẩm có thể đ−ợc đề cập qua nhiều yếu tố nh−ng thời gian sử dụng sản phẩm là đặc điểm đ−ợc doanh nghiệp và công ty quảng cáo khai thác nhiều nhất. Câu định vị mà doanh nghiệp dùng cho sản phẩm cũng để nói về chất l−ợng: đồng hồ đeo tay dùng cả đời, Duracell là pin siêu bền hay Electrolux 30 năm vẫn chạy tốt...
KILOBOOKS.COM
Sức thu hút về chất l−ợng chỉ có hiệu quả khi sản phẩm chứng minh đ−ợc phẩm chất của nó. Tuy nhiên, ngày nay ng−ời xem đã thấy quá nhiều mẫu quảng cáo định vị sản phẩm bằng chất l−ợng nên họ đâm nghi ngờ về nội dung trên quảng cáo. Sức thu hút về chất l−ợng sản phẩm chỉ thực sự hiệu quả khi sản phẩm có chất l−ợng trung thực với những gì họ định vị.
Sức thu hút từ nhân vật nổi tiếng và xác nhận từ ng−ời tiêu dùng.
Các doanh nghiệp đã chi ra rất nhiều tiền chỉ để thuê các ngôi sao điện ảnh, thời trang, ca nhạc xác nhận sản phẩm của mình. Cứ khi nào nhắc đến bóng đá và các ngôi sao bóng đá nổi tiếng ng−ời ta không thể không nhớ tới cách thức quảng cáo của Pepsi Cola, nhiều đội tuyển bóng đá trên thế giới sử dụng quần áo, giày thể thao của các hãng nh− Adidas, Nike, Reebok...
Xác nhận sản phẩm có sự tham gia của nhân vật nổi tiếng bao gồm ba cấp độ sau:
− Ngôi sao này có vẻ bề ngoài hấp dẫn
− Ngôi sao này rất có uy tín đối với ng−ời tiêu dùng (nhất là nhân vật này có chuyên môn về sản phẩm nh− bác sĩ, kỹ s−...)
− Hình ảnh của nhân vật nổi tiếng có liên hệ mật thiết với sản phẩm (ng−ời mẫu, hoa hậu th−ờng quảng cáo cho mỹ phẩm, ngôi sao thể thao quảng cáo cho cao dán, dầu xoa bóp...)
Các mẫu quảng cáo sử dụng nhân vật nổi tiếng th−ờng khai thác vào điểm sau đây: khán giả th−ờng dễ nhận ra ngôi sao mình yêu thích và từ đó họ th−ờng có ấn t−ợng tốt về sản phẩm xuất hiện qua ch−ơng trình quảng cáo có sự góp mặt của ngôi sao này. Ví dụ quảng cáo đồ ăn Oishi có sự diễn xuất của nam ca sĩ Lam Tr−ờng đ−ợc đông đảo bạn trẻ Việt Nam yêu thích. Gia đình ca sĩ Thu Ph−ơng cùng tham gia quảng cáo cho mì ăn liền Aji-ngon, cô ca sĩ này đã không
KILOBOOKS.COM
ngần ngại mà tuyên bố rằng "nếu có loại mỳ nào ngon hơn thì em sẽ thôi hát"! Cầu thủ bóng đá Hồng Sơn cũng xuất hiện trong quảng cáo n−ớc ngọt Pepsi Cola, cầu thủ Huỳnh Đức trong quảng cáo n−ớc uống tăng lực Lipovitan, tam ca áo Trắng trong quảng cáo son d−ỡng môi Capus Alpo...
Một cách áp dụng t−ơng tự là xây dựng mẫu quảng cáo có sự xác nhận của những ng−ời sử dụng sản phẩm (dù nổi tiếng hay không), ng−ời này giới thiệu công dụng, đề cập đến lợi ích của sản phẩm hoặc so sánh kinh nghiệm của mình khi sử dụng sản phẩm này với sản phẩm cạnh tranh khác. Bột giặt Omo th−ờng xuyên có những quảng cáo theo hình thức này, hay quảng cáo của bột gia vị Knorr, kem đánh răng PS. Chiến l−ợc định vị của kem d−ỡng da, dầu gội, xà bông Dove đ−ợc thể hiện bằng cách này. Trong các quảng cáo này, sự so sánh của sản phẩm đ−ợc quảng cáo với các sản phẩm cùng loại rất hay đ−ợc áp dụng. Sản phẩm đ−ợc quảng cáo bao giờ cũng có những công dụng, −u điểm v−ợt trội so với các sản phẩm đ−ợc đem ra so sánh. Tên của các sản phẩm khác th−ờng đ−ợc che dấu một cách khéo léo, song hầu nh− ng−ời tiêu dùng có thể dễ dàng đoán ra đ−ợc đó là những sản phẩm nào. Chẳng hạn nh− quảng cáo n−ớc rửa bát Sunlight có xuất hiện thoáng qua hình ảnh của sản phẩm cùng loại Mỹ Hảo với hình chai n−ớc đặc thù rất dễ nhận ra. Tất cả các quảng cáo của họ cho loại sản phẩm nào cũng có một hoặc hai nhân vật tự nói về việc mình đã sử dụng sản phẩm này nh− thế nào, dù ng−ời ta có phản đối vì cách nói không hấp dẫn thì họ cũng đã thành công và ng−ời ta đã có phản ứng.
Dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận cho quảng cáo sản phẩm là một chiến l−ợc sáng tạo phổ biến, hình ảnh của nhân vật nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp xây dựng đ−ợc hình ảnh nhãn hiệu và tính −a chuộng sản phẩm trong tâm trí ng−ời tiêu dùng hiệu quả hơn.
KILOBOOKS.COM
Đây là một −u thế hơn hẳn các ph−ơng tiện truyền thông khác của truyền hình khi quảng cáo sản phẩm. Bằng hình ảnh, âm thanh sinh động, những phim quảng cáo trên truyền hình đã tác động tới mọi giác quan của khán giả, tạo một hiệu quả bất ngờ cho ấn t−ợng về sản phẩm đ−ợc quảng cáo.
Thành công nhất phải kể đến sức thu hút của các phim quảng cáo về thực phẩm. Có lẽ không một ph−ơng tiện truyền thông nào có thể thể hiện sự hấp dẫn của đồ ăn bằng cách thể hiện trên ti vi. Các món ăn trong quảng cáo bột nêm Aji-ngon hiện trên màn hình với đủ màu sắc t−ơi ngon của rau quả, những bát canh đậm đà bốc khói quả thật làm ng−ời xem không thể thờ ơ: "aji-ngon, ng−ời ng−ời ngon miệng, nhà nhà ngon cơm". Quảng cáo kẹo sữa béo Alpenliebe "ngọt ngào nh− vòng tay âu yếm" với hình ảnh dòng sữa béo hoà quyện trong caramen thực sự kích thích vị giác của ng−ời xem. Sự thích thú, mãn nguyện khi ăn kẹo Alpenliebe thể hiện trên những g−ơng mặt hạnh phúc của mọi ng−ời trong lễ c−ới d−ờng nh− cũng tràn sang cả ng−ời xem. Kết hợp với âm nhạc du d−ơng cùng lời hát dịu dàng, đây quả là một phim quảng cáo "ngọt ngào"! Quảng cáo về các loại bánh trung thu của Việt Nam cũng rất thành công. Khai thác sản phẩm là một nét đặc tr−ng trong ngày tết cổ truyền dân tộc, hình ảnh trong các quảng cáo bánh trung thu luôn gắn liền với cảnh gia đình xum họp ấm cúng, ông bà vui vầy cùng con cháu. Ng−ời phụ nữ đảm đang trong gia đình xuất hiện trong trang phục áo dài truyền thống với hộp bánh trung thu trong tay. Trong khung cảnh khu v−ờn tràn ngập ánh trăng, bên ấm trà xanh ngút khói, mọi thành viên trong gia đình hạnh phúc này cùng vui vẻ th−ởng thức h−ơng vị thơm ngon của bánh trung thu. Sự hài lòng của ông bà, nét vui vẻ của ng−ời lớn cùng với niềm hân hoan của trẻ nhỏ khi cùng th−ởng thức bánh trung thu đã tạo cho khán giả một cảm giác thật ấm cúng.
Âm nhạc đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong các phim quảng cáo. Nó làm sống động các hình ảnh và làm khán giả dễ cảm thụ hơn ý t−ởng sáng tạo của các nhà quảng cáo. Đối với các quảng cáo kem, bánh kẹo... nhằm vào đối
KILOBOOKS.COM
t−ợng là các em nhỏ thì âm nhạc trong phim quảng cáo bao giờ cũng rất nhí nhảnh, dễ th−ơng. Còn những quảng cáo về áo c−ới, nội thất, xe ô tô... thì âm nhạc lại có nét tinh tế, lãng mạn. Nhiều quảng cáo còn có lời hát riêng cho sản phẩm của mình và không ít lời hát đó đ−ợc khán giả yêu thích. Điển hình có bài hát trong quảng cáo kem Su su của Vinamilk với hình ảnh các em bé kem ngộ nghĩnh đ−ợc rất nhiều trẻ em thuộc lòng, mỗi lần ti vi có chiếu quảng cáo đó là các em lại hát cùng. Hay đoạn nhạc trong quảng cáo băng vệ sinh Kotex white cũng trở nên rất quen thuộc.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một cách tiếp cận khác là quảng cáo khêu gợi (dù kín đáo hay lộ liễu).
Các sản phẩm thích hợp nhất với cách thu hút này là mỹ phẩm, thời trang, các sản phẩm mang tính nghệ thuật, trào l−u thời đại. Các quảng cáo dầu gội, sữa tắm, n−ớc hoa, xà phòng th−ờng có hình ảnh của những ng−ời mẫu n−ớc ngoài rất gợi cảm. Hiện nay sức thu hút thuộc loại này xuất hiện khá nhiều. Trong quảng cáo sữa tắm Enchanter, chàng trai đã bị chinh phục ngay phút ban đầu bởi mùi h−ơng quyến rũ của cô gái xinh đẹp đứng ngay phía sau mình khi xếp hàng mua vé vào nhà hát. Hay trong quảng cáo bia Heineken, chàng trai đã không ngần ngại rót hàng chục cốc bia bày trên bàn ăn tự chọn để làm quen bằng đ−ợc với một cô gái đẹp trong quán. Quảng cáo xà bông tắm Lux với hình ảnh cô đào khả ái, gợi cảm Demi Moore cũng gây ấn t−ợng không kém. Bên cạnh đó, có thể kể đến quảng cáo áo lót nữ giới Triump Maximize "thời trang và hơn thế nữa", những cô gái vừa xuất hiện trên đ−ờng phố đã làm choáng ngợp các chàng trai. Và chỉ có các cô gái mới biết bí quyết tạo ra sự thu hút kì diệu nh− vậy.
Sự thu hút từ tính mới lạ của quảng cáo.
Nhiều doanh nghiệp cố gắng định vị bằng cách xây dựng những mẫu quảng cáo lạ, gây ấn t−ợng mạnh cho ng−ời xem. Có thể trong quảng cáo đó không đề cập nhiều đến sản phẩm của doanh nghiệp mà mục đích chính là tạo
KILOBOOKS.COM
nên sự thu hút, hứng thú cho ng−ời xem đối với đoạn phim quảng cáo đó. Từ đó, mỗi khi nhớ đến đoạn phim ấn t−ợng này, ng−ời ta sẽ nhớ đến sản phẩm của họ. Điển hình là tr−ờng hợp Tiger Beer vừa mới tung ra một quảng cáo mang tính mới lạ. Công dụng của bia cũng nh− sự hấp dẫn của nó không đ−ợc đề cập đến, thay vào đó tác giả dựng lên những cảnh t−ợng hoành tráng làm cho ng−ời xem có cảm giác đang đ−ợc xem một đoạn phim của Hollywood. Kết thúc quảng cáo chỉ là hình ảnh chàng trai - nhân vật chính trong phim, uống một cốc bia Tiger ngon lành.
Quảng cáo của sản phẩm giày dép Bitis cũng tạo đ−ợc ấn t−ợng mới mẻ cho khán giả. Bằng một đoạn phim ngắn xuyên suốt chiều dài lịch sử của dân tộc, từ hình ảnh những đôi chân trần của những con rồng cháu tiên đi khai hoang, mở mang bờ cõi đến những đôi hài rơm với b−ớc tiến hùng dũng của nghĩa quân Tây Sơn bảo vệ đất n−ớc, rồi cuối cùng là những đôi giày, dép bền, đẹp trong cuộc sống hiện đại xây dựng đất n−ớc văn minh giầu đẹp, Bitis - hàng Việt Nam chất l−ợng cao - đã in sâu trong tâm trí khán giả với câu kết thúc "Bitis, nâng niu bàn chân Việt". Phải nói đây là một quảng cáo thành công mang đậm nét truyền thống dân tộc.
Nói chung, trong những năm gần đây, ngành quảng cáo nói chung và quảng cáo cáo trên truyền hình nói riêng đã có nhiều thành công trong lĩnh vực hoạt động của mình. Với những ý t−ởng sáng tạo mới mẻ kết hợp với các kĩ thuật hiện đại, rất nhiều sản phẩm qua thể hiện của các phim quảng cáo đã gây ấn t−ợng tốt đẹp cho ng−ời xem và thôi thúc họ trở thành khách hàng của mình. Quảng cáo là b−ớc đầu tiên để lôi kéo đ−ợc ng−ời tiêu dùng đến với sản phẩm của mình, nh−ng để có đ−ợc khách hàng trung thành thì các doanh nghiệp còn phải chú ý đến nhiều vấn để khác nh− chất l−ợng sản phẩm, giá cả.... Trong phạm vi của khoá luận chỉ bàn tới vấn đề tác động của quảng cáo tới ng−ời xem, còn vấn đề hiệu quả thực sự làm tăng doanh số của doanh nghiệp ch−a đ−ợc đề cập đến ở đây.
KILOBOOKS.COM