II. Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
2. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
2.1. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
Doanh nghiệp nên lựa chọn hình thức quảng cáo nào trên đài truyền hình, câu trả lời phụ thuộc vào ngân sách của doanh nghiệp, thời gian, vị trí của hình thức quảng cáo này xuất hiện trên đài. Về phía sản phẩm cần quảng cáo thì đó là chu kỳ sống của sản phẩm, sản phẩm mới xuất hiện cần quảng cáo thuyết phục
KILOBOOKS.COM
hay sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị tr−ờng chỉ cần quảng cáo nhắc nhở. Sự lựa chọn gồm ba hình thức sau: tài trợ, tự giới thiệu và mua thời gian.
2.1.1.Tài trợ (Sponsorship)
Khi doanh nghiệp chọn hình thức tài trợ trên đài, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất một ch−ơng trình truyền hình và đ−ợc quyền phát sóng các quảng cáo của mình trong ch−ơng trình này. Có thể lấy ví dụ nh− hãng bia Amstel tài trợ cho ch−ơng trình bóng đá cúp C1, hãng bia Carlsberg tài trợ cho giải bóng đá ngoại hạng Anh, dầu gội đầu Double Rich tài trợ ch−ơng trình "Hành trình văn hoá", ch−ơng trình "Chiếc nón kỳ diệu" đ−ợc Ponds, Clear và Omo tài trợ... Mặc dù chi phí tài trợ khá cao nh−ng hình thức quảng cáo này vẫn có hai −u điểm. Thứ nhất là nhà tài trợ có thể liên kết sản phẩm của mình với chất l−ợng cao của ch−ơng trình, tạo đ−ợc uy tín tốt trong nhận thức của ng−ời xem. Khán giả có thể thấy tên nhà tài trợ, logo và nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà tài trợ tr−ớc và sau ch−ơng trình này, chúng ta th−ờng đ−ợc nghe những đoạn nh− "ch−ơng trình này đ−ợc thực hiện d−ới sự tài trợ của...". Thứ hai là doanh nghiệp có quyền trao đổi với ch−ơng trình về thời l−ợng phát sóng quảng cáo, số l−ợng quảng cáo, có thể thiết kế sân khấu theo ý mình (đối với những ch−ơng trình tổ chức ở tr−ờng quay)...
Tuy nhiên để trở thành nhà tài trợ duy nhất cho ch−ơng trình là rất tốn kém, nhiều doanh nghiệp th−ờng kết hợp với nhau để đồng tài trợ.
2.1.2. Tự giới thiệu.
Nếu doanh nghiệp không muốn bỏ chi phí lớn để thực hiện và bảo trợ cho một ch−ơng trình, họ có một lực chọn khác là tự giới thiệu. Trong tr−ờng hợp này, nhiều doanh nghiệp mời các phóng viên của đài truyền hình đến để quay và giới thiệu về hoạt động và sản phẩm của mình nh− một đoạn phóng sự. Hình
KILOBOOKS.COM
thức này trông có vẻ "quảng cáo chui" nh−ng lại rất phổ biến ở n−ớc ta. Ưu điểm của hình thức này là nó trông không giống nh− quảng cáo mà giống nh− một bài phóng sự đ−a tin do phóng viên thu thập, tất nhiên doanh nghiệp cũng phải chi phí không nhỏ. Nh−ợc điểm của hình thức này là quảng cáo không thể đ−ợc phát nhiều lần, tuy nhiên doanh nghiệp vẫn có thể liên hệ với các đài địa ph−ơng, các kênh khác để phát lại, ngoài ra doanh nghiệp không thể chủ động đ−ợc thời biểu phát sóng và mục tự giới thiệu chỉ đ−ợc phát sóng trong một ch−ơng trình qui định.
2.1.3. Mua thời gian truyền hình (spot announcement)
Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém hơn là hình thức mua spot quảng cáo, mỗi spot bằng với thời gian một phim quảng cáo th−ờng dao động từ 15 đến 30 giây, cá biệt có quảng cáo kéo dài 120 giây. Hình thức này cho phép doanh nghiệp thuê mua một khoảng thời gian ngắn trên từng đài. Doanh nghiệp có thể tiếp cận đ−ợc khách hàng mục tiêu mà ngân sách của mình không bị lãng phí nhiều, họ có thể mua nhiều hoặc ít thời gian phát sóng truyền hình tại các thị tr−ờng phù hợp với mình.
KILOBOOKS.COM
Bảng 1
Biểu giá quảng cáo thực hiện năm 2002 tại trung tâm quảng cáo và dịch vụ - đài truyền hình Việt nam
Đơn giá quảng cáo cho 30 giây
Gía sản phẩm và các dịch vụ do Ký
Hiệu giờ
Thời gian Thời điểm quảng cáo
DN trong n−ớc SX
DNNN và LDNN SX Giờ A Kênh VTV1: Phủ sóng vệ tinh
A1 6h - 17h Tr−ớc phim và giải trí 3.000.000 3.000.000 A2 6h - 17h Trong phim và giải trí 4.000.000 4.000.000 Giờ B Từ 17h-24h
B1 17h-18h Tr−ớc phim và giải trí 6.000.000 12.000.000 B2 17h-18h Trong phim và giải trí 8.000.000 16.000.000
B3 Sau 18h 4.000.000 8.000.000
B4 Tr−ớc 19h 6.000.000 12.000.000
B5 19h45 Sau Bản tin Thời sự 8.000.000 16.000.000 B6 20h-23h Tr−ớc phim và giải trí 12.250.000 24.500.000 B7 20h-23h Trong phim và giải trí 13.350.000 26.700.000
B8 Sau 23h 5.000.000 10.000.000
Giờ C Kênh VTV3: Phủ sóng vệ tinh
Từ 12h-24h Từ Thứ hai đến Thứ sáu
C1 12h-14h Tr−ớc phim và giải trí 3.250.000 6.500.000
C2 Trong phim và giải trí 4.750.000 9.500.000
C3 Tr−ớc hoặc trong
phim và giải trí
6.500.000 13.000.000
C4.1 Tr−ớc phim và giải trí 7.350.000 14.700.000
KILOBOOKS.COM
Từ 10h-24h Thứ bảy-Chủ nhật
C5 10h-12h Tr−ớc phim và giải trí 9.250.000 18.500.000 C6 10h-12h Trong phim và giải trí 12.000.000 24.000.000 C7 12h-14h Tr−ớc hoặc trong
phim và giải trí
10.250.000 20.500.000
C9 Tr−ớc phim Văn Nghệ chủ nhật 9.250.000 18.500.000
C10 Trong phim Văn Nghệ chủ nhật 12.000.000 24.000.000
C16 Tr−ớc phim Điện ảnh chiều thứ bảy 7.500.000 15.000.000
C17 Trong phim Điện ảnh chiều thứ bảy 10.000.000 20.000.000
C11 Tr−ớc phim và giải trí 9.250.000 18.500.000
C12 Trong phim và giải trí 12.000.000 24.000.000
Buổi tối các ngày
C13 19h50-23h Tr−ớc phim và giải trí 12.250.000 24.500.000 C14 19h50-23h Trong phim và giải trí 13.350.000 26.700.000
C15 Sau 23h Sau 23h 5.000.000 10.000.000
Kênh VTV3: Phủ sóng vệ tinh
Giờ D Từ 6h-12h Từ Thứ hai đến Thứ sáu
Từ 6h-10h Thứ bảy - Chủ nhật
D1 Tr−ớc phim và giải trí 3.000.000 3.000.000
D2 Trong phim và giải trí 4.000.000 5.000.000
Giờ F Kênh VTV2 (10h đến 24h) 2.500.000 5.000.000
Giá cho truyền hình không chỉ nằm trong khung nhất định nh− vậy mà còn tuỳ thuộc vào th−ơng l−ợng của ng−ời mua và còn tuỳ thuộc vào thời gian mua nhiều hay mua ít. Vì của cải duy nhất mà đài truyền hình và phát thanh có thể bán đ−ợc là thời gian, thực ra nó là một thứ chóng mất nhất. Do đó ng−ời mua quảng cáo có thể mặc cả theo một giá hời hơn so với giá trên bảng giá. Có thể
KILOBOOKS.COM
không giảm giá một cách trực tiếp mà giảm gián tiếp. Phần lớn phụ thuộc vào số thời gian trống mà đài có, cũng nh− sự thành thạo của ng−ời mua.
Ngoài ra có thể mua giá trọn gói. Tức là đài truyền hình xây dựng hạng mục riêng về các nấc thời gian vào các giai đoạn khác nhau trong ngày và bán trọn gói. Đài đặt tên riêng cho các hạng mục đó và tính giá thấp hơn so với giá cá biệt ở cùng thời điểm. Chẳng hạn Sony mua thời gian của ch−ơng trình "Thế giới nghiêng", Colgate mua ch−ơng trình "Thời trang hành tinh", P&G cho phim "Bao Công"... Thực ra đây không phải là tài trợ mà là mua thời gian phát sóng của đài truyền hình để có thể độc quyền phát quảng cáo của mình trong thời gian tr−ớc, sau và giữa ch−ơng trình đó. Các hãng này có quyền bán phần quảng cáo này cho ng−ời khác mà giá là do họ quyết định. Do đó giá quảng cáo trên truyền hình không phải là cố định mà nó "thiên biến vạn ứng" trong từng tr−ờng hợp.
Việc mua spot tại nhiều đài khác nhau có thể trở nên phức tạp vì doanh nghiệp phải liên hệ với nhiều đài và phải tính chi phí, lịch phát sóng và thanh toán hoá đơn... Chính vì thế các tập đoàn lớn th−ờng phải thông qua công ty quảng cáo để quản lý và kiểm soát các hoạt động này.