Theo kết quả khảo sát, hơn 5.000 phụ huynh đưa con đi thi và thí sinh dự thi tuyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn trường (theo thanhnien.com.vn). Như vậy cũng đủ để chúng ta thấy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với các trường, đặc biệt là các trường đại học. Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục đại học cũng vậy, các thương hiệu đại học nổi tiếng như Oxford, Harvard, Cambridge. MIT....đã tạo ra biết bao thế hệ nhân tài khoa học cũng như các nhà lãnh đại của thế giới. Còn ở Việt Nam thì sao? Trường Đại học RMIT Việt Nam (Australia) là đại học có 100% vốn nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam. RMIT Việt Nam là một cơ sở đại học của Học viện Hoàng gia Melbourne, đã đầu tư 37 triệu USD vào xây dựng trường lớp với sức chứa khoảng 3.000 sinh viên và nhân viên (bao gồm: trung tâm giảng dạy, nhà hát, thư viện, phòng y tế hiện đại, trung tâm mua sắm...). Và tất nhiên, RMIT Việt Nam luôn là chỗ mơ ước cho sinh viên Việt Nam. Như vậy, nếu ta nói về tài chính: Với số tiền 37 triệu USD (tương đương gần 600 tỉ VNĐ) thì không quá lớn đối với Việt Nam để có một trường quốc tế. Một hình thức khá phổ biến hiện nay là sự liên kết đào tạo tại Việt Nam của nhiều trường đại học (không nổi tiếng) nước ngoài. Những trường đại học quốc tế này đã nhanh chân bằng cách hợp tác đào tạo với những trường đại học có số lượng sinh viên cao. Điều này rất có lợi cho họ vì không cần phải đầu tư nhiều vào cơ sở vật chất, có ngay số lượng học sinh tương đối để đào tạo, chi phí cho giảng viên cũng thấp (sử dụng ngay phần lớn lực lượng giảng viên tại chỗ). Các sinh viên Việt Nam do mê tấm bằng quốc tế nên đã vô tình học đại học với chất lượng nội, nội dung chương trình và việc giảng dạy cũng không khác với các trường đại học trong nước là bao nhưng lại đóng tiền theo cách ngoại, tức là một số học phí không nhỏ (trung bình khoảng từ 4.000 USD năm). Muốn bán một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, việc đầu tiên là phải làm quảng cáo để nhiều người biết đến sản phẩm và có độ tin cậy trước khi sử dụng. Trường đại học cũng vậy, thương hiệu, danh tiếng rất quan trọng để sinh viên có thể biết và lựa chọn vào học. Nhất là khi mà chúng ta mở cửa hội nhập và muốn nhập khẩu một lượng sinh viên quốc tế chứ không phải chỉ xuất khẩu sinh viên như bây giờ. Thương hiệu hay danh tiếng của một trường đại học ảnh hưởng mạnh đến ba yếu tố là giảng viên, sinh viên và nhà tuyển dụng. Bởi một thương hiệu đại học tốt sẽ tạo lực hút đối tượng giảng viên giỏi đến. Thầy giỏi dĩ nhiên sẽ kéo nhiều sinh viên đến để có điều kiện học giỏi. Và hệ quả của nó nhà tuyển dụng lao vào tìm sinh viên xuất sắc để tuyển dụng. Như vậy, làm thế nào để mọi người biết đến thương hiệu của mình? Cách tốt nhất là qua hoạt động quảng bá. Khi đã xây dựng, định vị và bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường thì bước tiếp theo không kém phần quan trọng: Quảng bá thương hiệu đó.
TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN NGUYễN THị THúY HƠNG QUảNG Bá THƠNG HIệU CủA TRờNG ĐạI HọC HảI DƠNG Chuyờn ngnh: Qun lý kinh t v chớnh sỏch Ngi hng dn khoa hc: TS. MAI NGC ANH H NI 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ BẢNG TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN NGUYễN THị THúY HƠNG QUảNG Bá THƠNG HIệU CủA TRờNG ĐạI HọC HảI DƠNG Chuyờn ngnh: Qun lý kinh t v chớnh sỏch HÀ NỘI – 2014 TÓM TẮT LUẬN VĂN Theo kết quả khảo sát, hơn 5.000 phụ huynh đưa con đi thi và thí sinh dự thi tuyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn trường (theo thanhnien.com.vn). Như vậy cũng đủ để chúng ta thấy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với các trường, đặc biệt là các trường đại học. Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục đại học cũng vậy, các "thương hiệu" đại học nổi tiếng như Oxford, Harvard, Cambridge. MIT đã tạo ra biết bao thế hệ nhân tài khoa học cũng như các nhà lãnh đại của thế giới. Còn ở Việt Nam thì sao? Trường Đại học RMIT Việt Nam (Australia) là đại học có 100% vốn nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam. RMIT Việt Nam là một cơ sở đại học của Học viện Hoàng gia Melbourne, đã đầu tư 37 triệu USD vào xây dựng trường lớp với sức chứa khoảng 3.000 sinh viên và nhân viên (bao gồm: trung tâm giảng dạy, nhà hát, thư viện, phòng y tế hiện đại, trung tâm mua sắm ). Và tất nhiên, RMIT Việt Nam luôn là chỗ "mơ ước" cho sinh viên Việt Nam. Như vậy, nếu ta nói về tài chính: Với số tiền 37 triệu USD (tương đương gần 600 tỉ VNĐ) thì không quá lớn đối với Việt Nam để có một trường "quốc tế". Một hình thức khá phổ biến hiện nay là sự liên kết đào tạo tại Việt Nam của nhiều trường đại học (không nổi tiếng) nước ngoài. Những trường đại học quốc tế này đã nhanh chân bằng cách hợp tác đào tạo với những trường đại học có số lượng sinh viên cao. Điều này rất có lợi cho họ vì không cần phải đầu tư nhiều vào cơ sở vật chất, có ngay số lượng học sinh tương đối để đào tạo, chi phí cho giảng viên cũng thấp (sử dụng ngay phần lớn lực lượng giảng viên tại chỗ). Các sinh viên Việt Nam do "mê" tấm bằng quốc tế nên đã vô tình học đại học với chất lượng nội, nội dung chương trình và việc giảng dạy cũng không khác với các trường đại học trong nước là bao nhưng lại đóng tiền theo cách "ngoại", tức là một số học phí không nhỏ (trung bình khoảng từ 4.000 USD/ năm). i Muốn bán một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, việc đầu tiên là phải làm quảng cáo để nhiều người biết đến sản phẩm và có độ tin cậy trước khi sử dụng. Trường đại học cũng vậy, thương hiệu, danh tiếng rất quan trọng để sinh viên có thể biết và lựa chọn vào học. Nhất là khi mà chúng ta mở cửa hội nhập và muốn "nhập khẩu" một lượng sinh viên "quốc tế" chứ không phải chỉ "xuất khẩu" sinh viên như hiện nay. Thương hiệu hay danh tiếng của một trường đại học ảnh hưởng mạnh đến ba yếu tố là giảng viên, sinh viên và nhà tuyển dụng. Bởi một thương hiệu đại học tốt sẽ tạo "lực hút" đối tượng giảng viên giỏi đến. Thầy giỏi dĩ nhiên sẽ "kéo" nhiều sinh viên đến để có điều kiện học giỏi. Và hệ quả của nó- nhà tuyển dụng lao vào tìm sinh viên xuất sắc để tuyển dụng. Như vậy, làm thế nào để mọi người biết đến thương hiệu của mình? Cách tốt nhất là qua hoạt động quảng bá. Khi đã xây dựng, định vị và bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường thì bước tiếp theo không kém phần quan trọng: Quảng bá thương hiệu đó. Hiện tại có rất ít trường đại học ở Việt Nam làm tốt được công tác này, mà nếu có làm được thì chủ yếu là các trường đại học dân lập và quốc tế. Ban Giám hiệu Trường Đại học Hải Dương đã ý thức rõ được tầm quan trọng của công tác quảng bá thương hiệu đối với Trường nhưng do mới được thành lập, còn nhiều công việc bộn bề nên việc làm này mới chỉ được thực hiện ở những bước đầu. Chính vì vậy, tác giả đã chọn "Quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương" làm đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra các biện pháp cụ thể góp phần từng bước xây dựng và hoàn thiện chính sách quảng bá thương hiệu của Trường và cao hơn nữa là góp phần vào sự phát triển chung của Nhà trường. Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng bá thương hiệu của trường đại học. Chương 2: Phân tích thực trạng quảng bá thương hiệu của Đại học Hải Dương giai đoạn 2011- 2013. Chương 3: Giải pháp tăng cường công tác quảng bá thương hiệu đối với Đại học Hải Dương đến năm 2020. Chương 1, luận văn trình bày các vấn đề liên quan đến thương hiệu trường đại học (khái niệm, bộ phận cấu thành, vai trò); quảng bá thương hiệu trường đại ii học (khái niệm, mục tiêu và tầm quan trọng, các phương thức thực hiện quảng bá và các yếu tố ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu) và kinh nghiệm quảng bá của trường Đại học Quốc gia Hà Nội, trường Đại học Lạc Hồng- Đồng Nai và bài học rút ra cho Trường Đại học Hải Dương. Trong đó, Thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Thương hiệu trường đại học chính là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại học như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo Trường đại học cũng được coi là một doanh nghiệp nên về cơ bản, các bộ phận cấu thành thương hiệu trường đại học cũng chính là các bộ phận tạo nên thương hiệu doanh nghiệp nói chung, bao gồm: Tên thương hiệu; Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol); Khẩu hiệu (slogan). Tên thương hiệu là một từ hoặc một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến (Ví dụ: Đại học Kinh tế Quốc dân, Học viện Ngoại giao, Đại học Khoa học xã hội và nhân văn- Đại học Quốc gia Hà Nội ). Biểu tượng: Hình ảnh một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. Và khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó (Ví dụ: Đổi mới- Hội nhập- Phát triển (Đại học Kinh tế Quốc dân); Học để thay đổi (Đại học Đại Nam)). Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường đại học bao gồm: nguồn nhân lực; chương trình giảng dạy; cơ sở vật chất; quản lý và định hướng giáo dục. Quảng bá thương hiệu là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đưa hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng, là một mảng trong quá trình xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra một thương hiệu thật sự có giá trị trong tâm trí khách hàng. Quảng bá thương hiệu trường đại học là cách thức mà trường đại học đó sử dụng để đưa hình ảnh thương hiệu đến với người học và công chúng, là xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của cộng đồng. Quảng bá thương hiệu là bước thứ tư trong quản trị thương hiệu bao gồm: xây dựng thương hiệu; định vị thương hiệu; bảo vệ thương hiệu; quảng bá thương iii hiệu và khai thác giá trị thương hiệu. Trong đó, quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai. Mục tiêu quảng bá thương hiệu đối với trường đại học chủ yếu là đưa hình ảnh của trường đến với người học và công chúng, tạo ấn tượng trong tâm trí họ; nhằm nâng cao chức năng cho thương hiệu của trường đại học, các chức năng có thể kể đến đó là: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế. Mục tiêu cuối cùng của việc quảng bá thương hiệu đó là nhằm nâng cao vai trò của thương hiệu đối với trường. Hoạt động quảng bá thương hiệu giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: từ trường đại học đến người học và ngược lại từ người học đến nhà trường. Trên cơ sở xử lý thông tin về người học, nhà trường có các hoạt động nhằm làm cho chất lượng đào tạo được tốt hơn, giúp tạo uy tín và phát triển trường. Đặc biệt, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các trường như hiện nay, nhu cầu của người học không ngừng tăng lên, hoạt động quảng bá thương hiệu càng trở nên bức thiết. Các phương thức quảng bá thương hiệu bao gồm: quảng cáo thương hiệu; quan hệ công chúng và các phương thức khác (Xúc tiến bán hàng (khuyến mại); Marketing trực tiếp và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật; Bán hàng cá nhân). Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển thương hiệu của trường. Các công cụ quảng cáo thương hiệu gồm: Quảng cáo trực tiếp qua kênh bán hàng cá nhân; Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông; Quảng cáo trực tiếp; Quảng cáo phân phối và Quảng cáo điện tử. Quan hệ công chúng hay còn gọi là PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó. Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động cộng đồng; Tham gia hội chợ triển lãm; Các ấn phẩm của trường; Phim ảnh và một số hoạt động khác. iv Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): Các trường có thể khuyến mại cho khách hàng thông qua các hoạt động cụ thể: ôn thi miễn phí đầu vào tuyển sinh đại học; cấp hồ sơ tuyển sinh miễn phí Marketing trực tiếp và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật (thể thao; nghệ thuật; hoạt động giải trí; hội trợ và các ngày lễ hội; từ thiện) Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân đối với các trường đại học có thể hiểu là hoạt động cử đội ngũ cán bộ, nhân viên tuyển sinh đến tiếp xúc học sinh trong mỗi mùa tuyển sinh hàng năm. Các yếu tố ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu trường đại học gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài trường. Ở chương 2, luận văn ngoài phần giới thiệu trường, tác giả đi sâu nghiên cứu về thực trạng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của trường cũng như đưa ra những nhận xét, đánh giá về quá trình thực hiện quảng bá thương hiệu đó. Khi nhắc đến thương hiệu của trường, tác giả dựa vào khung lý thuyết đã nêu để đưa ra các bộ phận cấu thành và các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Trường Đại học Hải Dương. - Tên thương hiệu: TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƯƠNG - HAI DUONG UNIVERSITY - Biểu tượng (Logo) - Slogan: “Hội nhập- Sáng tạo- Phát triển” và “Đào tạo chất lượng gắn liền với tiết kiệm chi phí cho người học” v [...]... Gi vng nguyờn tc trung thc duy trỡ thng hiu; + T vn tuyn sinh Cui cựng, lun vn nờu lờn mt s khuyn ngh vi Nh trng, chớnh quyn tnh v chớnh quyn Trung ng TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN - - NGUYễN THị THúY HƠNG QUảNG Bá THƠNG HIệU CủA TRờNG ĐạI HọC HảI DƠNG Chuyờn ngnh: Qun lý kinh t v chớnh sỏch Ngi hng dn khoa hc: TS MAI NGC ANH H NI 2013 1 M U 1 Tớnh cp thit ca ti Theo kt qu kho sỏt, hn 5.000 ph . đến quảng bá thương hiệu) và kinh nghiệm quảng bá của trường Đại học Quốc gia Hà Nội, trường Đại học Lạc Hồng- Đồng Nai và bài học rút ra cho Trường Đại học Hải Dương. Trong đó, Thương hiệu. trạng quảng bá thương hiệu của Đại học Hải Dương giai đoạn 201 1- 2013. Chương 3: Giải pháp tăng cường công tác quảng bá thương hiệu đối với Đại học Hải Dương đến năm 2020. Chương 1, luận văn. tố ảnh hưởng đến thương hiệu Trường Đại học Hải Dương. - Tên thương hiệu: TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƯƠNG - HAI DUONG UNIVERSITY - Biểu tượng (Logo) - Slogan: “Hội nhập- Sáng tạo- Phát triển” và