Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

Giá cả là yếu tố duy nhất trongmarketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành, và nó là mộttrong yếu tố linh hoạt nhất trong marketing mix, trong nó có thể thay

TÓM LƯỢC

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ tiên tiến, sự bùng nổ thông tintoàn cầu và những áp lực về kinh tế xã hội thì phát triển thị trường, mở của hội nhậpvới thế giới và các khu vực kinh tế tạo cho Việt Nam những cơ hội phát triển, bên cạnh

đó cũng có nhiều thách thức Mức sống người dân tăng đồng nghĩa với việc yêu cầu vềmức chất lượng cao hơn và giá cả phù hợp Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp vẫngiữ được vị thế riêng trên thị trường hiện nay? Giá cả là yếu tố duy nhất trongmarketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành, và nó là mộttrong yếu tố linh hoạt nhất trong marketing mix, trong nó có thể thay đổi nhanh chóng,không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, việc tậptrung quản trị định giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thểxâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Đểnâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, chiếm lĩnh thị trường thì việc công ty TNHHĐầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương đã tiến hành quản trị định giá sản phẩmthủy sản đông lạnh là cần thiết.Vì vậy, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu khóa luận:

“quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu

tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương”

Khóa luận đã xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi của nghiên cứu Em đã sửdụng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp (bảng câu hỏi điều tra kháchhàng, thành thành viên kênh, bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu) và thu thập xử lý dữliệu thứ cấp để phục vụ thông tin cho nghiên cứu đề tài khóa luận này

Đánh giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tạitrong quản trị định giá hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH Đầu tư thương mạithủy sản Thái Bình Dương Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng quản trị địnhgiá của công ty, khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển quản trịđịnh giá mặt hàng thủy sản đông lạnh cho công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sảnThái Bình Dương nhằm đạt được các mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh màcông ty đề ra, nâng cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp Trong quá trình làmkhóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế về năng lực, thời gian, kinhphí … Vì vậy em rất mong có được những nhận xét, góp ý của thầy cô giáo để cho bàikhóa luận của em được hoàn thiện

ý và những chỉnh sửa rất chi tiết để bài viết của em được hoàn thiện hơn Khóa luận tốtnghiệp được thành công cũng chính là nhờ sự nhắc nhở, động viên và giúp đỡ nhiệttình của thầy.

Em xin bài tỏ lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong khoa Marketing,cũng như các thầy cô giáo trong trường đã giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt 4 năm họcqua Những kiến thức mà em nhận được trên giảng đường đại học sẽ là hành tranggiúp em vững bước trong tương lai

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới sự giúp đỡ nhiệt tình của toàn thể ban lãnh đạo

và nhân viên trong công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương đãcung cấp những số liệu cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài của em Bên cạnh

đó, nhờ sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty, em đã học hỏi được những kiến thứcthực tế vô cùng quý báu, sẽ giúp ích em trên con đường lập nghiệp sau này

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới bạn bè, và đặc biệt là bố mẹ và emtrai, những người luôn ở bên động viên và là nguồn động lực lớn lao nhất giúp emvượt qua những khó khăn trong cuộc sống

Sinh viên Đặng Thị Nhâm

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THỦY SẢN THÁI BÌNH DƯƠNG 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể 2

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 2

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp 4

1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp 4

1.7 Kết cấu khóa luận 5

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

2.1Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến “quản trị định giá” 6

2.1.1 Khái niệm quản trị marketing 6

2.1.2 Khái niệm giá 6

2.1.3 Khái niệm định giá 7

2.2 Một số lý thuyết của “quản trị định giá” của công ty kinh doanh 7

2.3 Phân định nội dung: quản trị định giá của công ty kinh doanh 7

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG: QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ MẶT HÀNG THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THỦY SẢN THÁI BÌNH DƯƠNG 18

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương 18

3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái

Bình Dương 20

3.2.1 yếu tố bên ngoài 20

3.2.2 yếu tố bên trong 21

3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm về thực trạng quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương 22

3.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu định giá 22

3.3.2 Thực trạng xác định nhu cầu 23

3.3.3 Thực trạng xác định chi phí 24

3.3.4 Thực trạng phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh 25

3.3.5 Thực trạng lựa chon phương pháp định giá 26

3.3.6 Thực trạng lựa chọn giá cuối cùng 27

3.3.7 Thực trạng điều chỉnh giá 27

3.3.8 Thực trạng đánh giá và chủ động, phản ứng với sự thay đổi giá 30

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ MẶT HÀNG THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THỦY SẢN THÁI BÌNH DƯƠNG 33

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng định giá của công ty .33

4.1.1 Các kết quả đạt được 33

4.1.2 Những tồn tại 33

4.1.3 Nguyên nhân của các tồn tại 34

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản thái bình dương 35

4.2.1 Dự báo về môi trường ngành 35

4.2.2 Mục tiêu chiến lược, định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới 36

4.3 Các đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

37

4.3.1 Đề xuất xác định mục tiêu định giá 37

4.3.2 Đề xuất xác định nhu cầu 38

4.3.3 Đề xuất xác định chi phí 38

4.3.4 Đề xuất phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

39

4.3.5 Đề xuất lựa chon phương pháp định giá 40

4.3.6 Đề xuất lựa chọn giá cuối cùng 40

4.3.7 Đề xuất điều chỉnh giá 41

4.3.8 Đề xuất đánh giá và chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá 43

4.3.9Một số đề xuất khác 43

4.3.9.1 Một số đề xuất liên quan đến các biến số khác của Marketing – Mix 43

4.3.9.2 Kiến nghị với nhà nước 45

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 3.1 Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm qua (20011-2013) 19Bảng 3.2 Chi phí của công ty trong 2 năm (2012-2013) 25Bảng 3.3

Bảng giá bán ra tại hệ thống siêu thị Ocean Mart của công tyTNHH đầu tư thương mại thủy sản TBD và công ty TNHH Chếbiến thực phẩm Đông Đô năm 2014

25

Bảng 3.4 Bảng giá bán một số sản phẩm cho chuỗi các siêu thị,nhà hàng,

khách sạn, khu công nghiệp của công ty năm 2014 30

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

19

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 TNHH: trách nhiệm hữu hạn

2 NXB: nhà xuất bản

3 DT: doanh thu

4 GS.TS: giáo sư, tiến sĩ

5 GVHD: giáo viên hướng dẫn

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU

HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THỦY SẢN THÁI BÌNH DƯƠNG

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hiện nay Việt Nam đang tiến bước trên con đường hội nhập với sự phát triển nềnkinh tế khu vực và trên thế giới Việc trở thành thành viên chính thức của tổ chứcthương mại thế giới WTO đã mở ra những cơ hội mới cho đất nước, đồng thời cũngđặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam Sự lớn mạnh cả về sốlượng và chất lượng của các doanh nghiệp trong nước cùng với sự đầu tư ồ ạt của cácdoanh nghiệp nước ngoài, tất cả đã tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệthơn bao giờ hết Việc các doanh nghiệp trong nước đạt được lợi thế cạnh tranh ngàycàng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không thể duy trì lâu dài lợi thế đó.Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại… chỉ mang tính chất tạm thời vìcác doanh nghiệp khác cũng có thể dễ dàng làm theo Vậy làm thế nào để các doanhnghiệp vẫn giữ được vị thế riêng trên thị trường hiện nay? Vấn đề đặt ra đó chính làdoanh nghiệp không chỉ đưa ra các sản phẩm mới, chất lượng và giá cả phù hợp có sứccạnh tranh cao trên thị trường Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thunhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành, và nó là một trong yếu tố linh hoạtnhất trong marketing mix, trong nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như cáctính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, việc tập trung quản trị định giáđúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếmlĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịutác động nhiều yếu tố, sự hình thành và vận động của nó hết sức phức tạp Việc quảntrị định giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ

Công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương là một công tychuyên cung cấp các mặt hàng thủy sản đông lạnh trên thị trường Hà Nội và các tỉnhthành phía Bắc Cùng hòa mình vào nền kinh tế năng động, mở cửa và cạnh tranh,công ty đã chú trọng quản trị định giá của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh trênthị trường hàng thủy sản đông lạnh Nhằm đưa tới tay người tiêu dùng, các nhà phânphối mức giá hợp lý nhất, phù hợp với mức giá trên thị trường

Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản TháiBình Dương, qua bảng điều tra phỏng vấn chuyên sâu và phiếu điều tra trắc nghiệm,

em nhận thấy quản trị định giá mà công ty đang sử dụng đã và đang thu được nhữnghiệu quả nhất định nhưng vẫn còn một số vấn đề tồn tại như sau:

 Giá chưa được rà soát lại thường xuyên để khai thác và phản ứng kịp thời vớithị trường

 Chưa có chính sách kịp thời đối phó với các đối thủ cạnh tranh chủ động thayđổi giá

Từ cơ sở nghiên cứu sơ bộ về thực trạng quản trị định giá công ty TNHH Đầu tưthương mại thủy sản Thái Bình Dương, nhằm khắc phục các tồn tại nêu, vấn đề cấpthiết của công ty lúc này là có các hoạt động quản trị định giá thích với tình hình thayđổi thị trường Làm tốt được vấn đề này sẽ đảm bảo cho công ty nâng cao được nănglực cạnh tranh, gia tăng thị phần, đứng vững trên thị trường hàng đông lạnh, giúp tăngdoanh thu và lợi nhuận, đạt được các mục tiêu của công ty đề ra

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề đề tài

Nhận thức được vấn đề quan trọng của việc nghiên cứu, cũng như thấy được vấn

đề hiện tại của công ty thực tập, em xin đưa ra sự lựa chọn đề tài nghiên cứu khóa luận

của mình là: “Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.”

Vấn đề cần được giải quyết trong đề tài là làm rõ những ưu điểm và khuyết điểmcủa quản trị định giá mà công ty đang sử dụng để đưa hàng hóa tới khách hàng trên thịtrường Hà Nội Từ đó đề ra những phương pháp nhằm khắc phục những hạn chế, pháthuy hơn nữa quá trình quản trị định giá

 Mục tiêu cụ thể:

Đánh giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại

trong quản trị định giá hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH Đầu tư thương mạithủy sản Thái Bình Dương

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng quản trị định giá của công ty, khóa

luận đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển quản trị định giá mặt hàngthủy sản đông lạnh cho công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dươngnhằm đạt được các mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà công ty đề ra, nângcao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quanđến quản trị định giá như: ấn định giá, điều chỉnh giá, chủ động và phản ứng với sựthay đổi giá, nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đề ra

Đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái BìnhDương

Địa chỉ: Ngõ 70, đường Phan Trọng Tuệ, Văn Điển, Thanh Trì, Hà Nội

Không gian nghiên cứu:

Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạnđầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

Thời gian nghiên cứu:

Tập trung nghiên cứu về tình hình, hiệu quả quản trị định giá của công ty thôngqua dữ liệu thu thập trong 3 năm gần nhất là 2011, 2012, 2013 Từ đó, đề ra những giảipháp nhằm hoàn thiện quản trị định giá của công ty định hướng tới năm 2018

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng các phương pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống

thông qua một số mô hình lý thuyết của Phillip Kotler để phân tích và chỉ ra quản trịgiá của công ty đã phù hợp hay chưa Quá trình nghiên cứu các vấn đề của khóa luậnđược thực hiện thông qua việc xử lý và phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

1.6.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

 Nguồn thông tin thứ cấp

Các nguồn dữ liệu bên trong công ty: Bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo

doanh thu, bảng giá của công ty trong 3 năm gần đây (2011-2013) từ phòng kế toán,báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm từ phòng kinh doanh Những tài liệu từ websitecủa công ty, các phòng ban bên trong công ty về giá thành từng sản phẩm, mức triếtkhấu cho từng đối tượng khách hàng

Các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin giá đối thủ cạnh tranh, thông tinlấy từ các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trường Đại học, các bài đăng trên báohoặc tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan Cácwebsite hỗ trợ thông tin chuyên ngành như:

Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính toán tỷ lệ %, so sánh qua thời gian

đối tượng khác nhau

1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

 Các dữ liệu cần thu thập

+ Đánh giá của các nhà quản trị về hoạt động quản trị giá hiện nay.

+ Đánh giá của khách hàng về giá, mức triết khấu của công ty.

+ Đánh giá của người tiêu dùng cuối cùng về mức giá cả, chất lượng và cácchương trình khuyến mại của công ty

 Quá trình thu thập

Các dữ liệu sơ cấp chủ yếu thu thập qua phỏng vấn các nhà quản trị của công ty,phát phiếu điều tra khách hàng tiêu dùng của công ty

+ Đối với các nhà quản trị trong công ty: Tiến hành phỏng vấn 1 người ở các vị

trí: Giám đốc

+ Đối với khách hàng: Khóa luận xác đinh quy mô mẫu điều tra là 15 đại lý,

thành viên kênh

+ Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng : Khóa luận xác đinh quy mô

mẫu điều tra là người tiêu dùng: 30 người, điều tra mẫu thuận tiện

+ Thời gian thu thập: 2 tuần từ ngày 30/2 đến ngày 14/3/2014

 Phương pháp xử lý số liệu thu thập được:

Sử dụng phần mềm chuyên dụng SPSS để tiến hành phân tích kết quả của phiếu

điều tra trắc nghiệm Từ đó biết được thực trạng hoạt động quản trị định giá để các nhàquản trị có cơ sở đề ra phương hướng, chính sách hiệu quả cho quản trị định giá củacông ty

1.7 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ,danh mục từ viết tắt và phần phụ lục kèm theo … khóa luận được kết cấu bao gồm 4chương như sau:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu: quản trị định giá sản sản phẩm thủy sản đông lạnh

của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị định giá của công ty

kinh doanh

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị định giá sản

phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sảnThái Bình Dương

Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông

lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN

TRỊ ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến “quản trị định giá”

2.1.1 Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm traviệc thực hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi

có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ của doanhnghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ mở rộng thị trường

(Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler NXB Lao động năm 2009)

(1) Phân tích: Nghĩa là nhà quản trị cần phải xác định trước những mục tiêu vàquyết định những cách tốt nhất để đạt được mục tiêu, (2) lập kế hoạch: Đây là côngviệc liên quan đến sự phân bổ và sắp xếp nguồn lực con người và những nguồn lựckhác của tổ chức Mức độ hiệu quả của tổ chức phụ thuộc vào sự phối hợp các nguồnlực để đạt được mục tiêu, (3) thực hiện: sự tác động của nhà quản trị đối với các thuộccấp cũng như sự giao việc cho những người khác làm Bằng việc thiết lập môi trườnglàm việc tốt, nhà quản trị có thể giúp các thuộc cấp làm việc hiệu quả hơn, (4) Kiểmtra: Nghĩa là nhà quản trị cố gắng để đảm bảo rằng tổ chức đang đi đúng mục tiêu đã

đề ra Nếu những hoạt động trong thực tiễn đang có sự lệch lạc thì những nhà quản trị

sẽ đưa ra những điều chỉnh cần thiết Nhiệm vụ quản trị marketing là tác động lên mức

độ, thời gian và tính chất của nhu cầu làm sao để việc đó hỗ trợ cho doanh nghiệp đạtđược mục tiêu đặt ra trước nó Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầuđối với các mặt hàng của mình Tại bất kì thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế cóthể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó Quản trị markting sẽ phảigiải quyết những tình huống đó

2.1.2 Khái niệm giá

Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa

(Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler NXB Lao động năm 2009)

Chính vì vậy giá là thành tố duy nhất trong marketing hỗn hợp có thể tạo radoanh thu những thành tố còn lại chỉ tạo ra chi phí Giá cũng là một trong những thành

tố linh hoạt nhất nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các chi tiêu kỹthuật của sản phẩm hay sự cam kết với các kênh phân phối.

2.1.3 Khái niệm định giá

Định giá là cả một vấn đề khi công ty thực hiện các hoạt động để ấn định giá lầnđầu tiên đối với sản phẩm, hoặc khi sản phẩm có nhiều cải tiến nhằm đạt được các mụctiêu marketing của công ty Điều này xảy ra khi công ty phát triển hay mua được mộtsản phẩm mới, khi nó đưa sản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh phân phốihay một địa điểm mới và khi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler NXB Lao động năm 2009)

Chính vì vậy em đưa ra khái niệm về quản trị định giá:

Quản trị định giá là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việcthực hành những hoạt động để ấn định giá lần đầu tiên hoặc khi sản phẩm có nhiều cảitiến nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngườimua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu của định giá với hiệu quả cao nhất

2.2 Một số lý thuyết của “quản trị định giá” của công ty kinh doanh

Việc nghiên cứu về quản trị định giá có Philip Kotler với tác phẩm “Quản trịmarketing, Marketing căn bản” Theo quan điểm của Philip Kotler tác giả cuốn sách

“Quản trị Marketing” (NXB Lao động năm 2009) đã tiếp cận quản trị định giá gồm 8 bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu định giá

Bước 2: Xác định nhu cầu

Bước 3: Xác định chi phí

Bước 4: Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

Bước 5: Lựa chon phương pháp định giá

Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng

Bước 7: Điều chỉnh giá

Bước 8: Đánh giá và chủ động, phản ứng với sự thay đổi giá

2.3 Phân định nội dung: quản trị định giá của công ty kinh doanh

Để đưa ra mức giá phù hợp, có sức cạnh tranh cao trên thị trường, công ty cầnphải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các tiêu chí chất lượng và giá cả.Công ty có thể định vị cho sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường hay ở ba mức

cao hơn hay ba mức thấp hơn mức giữa đó Khi xây dựng chính chính sách định giácủa mình công ty xem xét nhiều yếu tố, và theo quy trình định giá nhất định

Bước 1: Xác định mục tiêu định giá

Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm

cụ thể đó Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trườngmột cách thận trọng, thì chiến lược marketing mix, trong đó có giá, sẽ rất dễ dàng

Có 6 loại mục tiêu chính:

 Hớt váng sữa: Ấn định giá cao để hớt phần ngon của thị trường, sau đó giảmgiá khi mức tiêu thụ chậm lại, ví dụ: giá ban đầu iphone 3GS tung ra thị trường mứcgiá khởi điểm 599 USD, sau nửa năm giá chiếc iphone 3GS giảm xuống còn 399USD

 Giá thâm nhập để tối đa hóa thị phần: Tiêu thụ càng cao thì chi phí đơn vịcàng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao, định giá thấp nhất và cho rằng thị trường nhạycảm với giá

 Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là lâu dàiđiều này rất nguy hiểm khi không để ý tới các yếu tố khác trong 4P

 Tăng tối đa thu nhập trước mắt: Công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập

từ việc bán hàng Việc tăng tối đa thu nhập đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu

 Tăng tối đa mức tiêu thụ: Họ tin rằng khối lượng lượng tiêu thụ càng cao sẽdẫn đến chi phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao Họ ấn định giá thấp vànghĩ rằng thị trường nhạy cảm với giá

 Tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường: Ấn định định giá cao để hớt phầnngon thị trường, chiến lược này có ý giá trong những điều kiện: Khá đông người mua cónhu cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị khi sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức độ có thểlàm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển, giá lúc đầu cao sẽ không thu hútthêm các đối thủ cạnh tranh, giá cao tạo nên hình ảnh một sản phẩm thượng hạng

 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Chất lượng cao giá sản phẩmcao, tỷ suất lợi nhuận cao

 Những mục tiêu khác về định giá: Mục tiêu bù đắp một phần chi phí, bù đắptoàn bộ chi phí, giá theo mặt bằng thu nhập chung của xã hội

Bước 2: Xác định nhu cầu

Những người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản ứng lại như thế nào đốivới sự biến động của giá cả, trong trường hợp bình thường nhu cầu và giá có quan hệ tỷ

lệ nghịch với nhau nghĩa là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp (và ngược lại)

 Người mua ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm đó: Độc đáo, ít biết đến nhữngsản phẩm thay thế, không thể so sánh chất lượng, số tiền chi tiêu nhỏ hơn so với thuthập của họ, số tiền chi tiêu nhỏ so với giá thành của sản phẩm cuối cùng, một phầnchi tiêu do một bên khác gánh chịu, khi sản phẩm được sử dụng với những sản phẩm

đã mua từ trước, sản phẩm được cho là có chất lượng cao hơn, sang trọng hơn hay độcđáo hơn, không thể dự trữ sản phẩm đó

 Có ba cách xác định đồ thị nhu cầu:

Cách 1: Phân tích các dữ liệu về giá và doanh thu trong quá khứ

Cách 2: Đưa ra các mức giá khác nhau và hỏi người mua họ sẽ mua bao nhiêusản phẩm với các mức giá khác nhau đó

Cách 3: Thay đổi một cách có hệ thống giá của sản phẩm bán tại cửa hàng rồiquan sát kết quả

 Nếu nhu cầu rất ít thay đổi khi có biến động nhỏ về giá, thì nhu cầu không cogiãn Nếu nhu cầu thay đổi đáng kể, thì nhu cầu có tính giãn Nhu cầu là co giãn thìngười bán sẽ phải suy xét đến việc giảm giá Sự khác biệt tính co dãn lâu dài và trướcmắt có nghĩa là người bán không biết được tác động tổ hợp của việc thay đổi giá mình

và chỉ thấy rõ sau một thời gian

Bước 3: Xác định chi phí

Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của giá mà công ty có thể tính cho sảnphẩm của mình Còn giá thành của công ty thì quyết định sàn của giá, công ty muốntính giá để trang trải những chi phí của mình bỏ ra, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cảlợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro Chi phí của công ty

có hai dạng chi phí cố định và chi phí biến đổi

Chi phí cố định là các khoản phí không thay đổi tùy thuộc vào quy mô sản xuất hoặcmức doanh số như tiền thuê nhà, thuê tài sản, tiền thuê bảo hiểm hoặc chi trả lãi vay Chi phí biến đổi là những khoản chi phí thay đổi theo quy mô sản xuất hoặcdoanh số như lao động, nguyên liệu hoặc chi phí hành chính

Ví dụ: Doanh nghiệp thương mại sản xuất thủy sản đông lạnh chi phí cố định là400.000.000 đồng mỗi năm, chi phí biến đổi là 6.000 đồng/gói

Tổng chi phí=chi phí cố định+ chi phí biến đổi

Có hai cách xác định chi phí:

 Xây dựng đường cong kinh nghiệm: Để xác định chi phí bình quân cho mộtđơn vị sản phẩm, việc định giá này chứa đựng những rủi ro lớn, vì không tính đếnphản ứng của đối thủ cạnh tranh

 Xác định chi phí mục tiêu:

Chi phí mục tiêu= giá sản phẩm-lợi nhuận mong muốn

Việc xác định chi phí mục tiêu tập trung vào khâu cắt giảm giá thành của sảnphẩm ngay trong giai đoạn lên kế hoạch và thiết kế, chứ không phải cố gắng sắp xếplại chi phí sau khi đưa sản phẩm vào sản xuất

Bước 4: Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

Công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh

để biết là mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí Công ty cần phải biết giá cả vàchất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, hỏi ý kiến người bán và người mua sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Khi biết được giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh,thì họ có thể sử dụng nó làm giá tham khảo cho việc định giá

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Có sáu phương pháp định giá: Định giá theo cộng lời vào chi phí, định giá theolợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giátheo mức giá hiện hành và định giá theo đấu thầu kín

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm mộtphần phụ giá chuẩn

giábán=

chi phí biếnđổi+ chi phí cố định

số lượngtiêu thụ

1−lợinhuận mong muốntrên doanh số bán

Phương pháp này chỉ đảm bảo khi đạt được mức tiêu thụ dự kiến, rất phổ biến vìngười bán biết rõ giá gốc hơn là biết nhu cầu, nếu các công ty cùng ngành đều sử dụng

giá này thì sẽ có xu hướng tương tự nhau, cảm thấy công bằng cho cả người mua lẫnngười bán.

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Giá theolợi nhuận mục tiêu=chi phí đơn vị+ lợi nhuận mongmuốn × vốn đầutư

Định giá theo giá trị nhận thức được

Ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức đượccủa sản phẩm Họ sử dụng những biến phí giá trong marketing mix để tạo nên giá trị nhậnthức được trong suy nghĩ của người mua, giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được.Phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm Một công ty xây dựng khái niệm sản phẩm chomột thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả đã được dự kiến

Định giá theo giá trị

Họ tính giá vẫn như cũ cho hàng hóa chất lượng cao hơn, giá thấp hơn nhưngchất lượng cao hơn Phương pháp đi trái ngược lại với thực tế “tiền nào của đấy” củangười tiêu dùng Để định giá theo giá trị công ty cần thay đổi công nghệ để giảm chiphí mà không làm sút kém chất lượng và giảm đáng kể giá của mình nhằm thu hútđông đảo khách hàng quan tâm đến giá trị

Định giá theo mức giá hiện hành

Khi định giá theo mức giá hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếu dựatrên cơ sở giá đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của mình và nhu cầu.Phương pháp này được áp dụng rất phổ biến khi chi phí khó xác định hoặc phản ứngcạnh tranh không chắc chắn

Định giá trên cơ sở đấu giá kín

Việc định giá cạnh tranh rất phổ biến trong trường hợp các công ty đấu thầu côngtrình Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán các đối thủ canh tranh sẽ định

gái là bao nhiều, chứ không trên một cơ sở một quan hệ nhất định với chi phí hay nhucầu của công ty Công ty muốn giành được hợp đồng và muốn thắng thầu thường phảichấp nhận một giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Tuy vậy công ty cũng khôngthể ấn định giá của mình thấp hơn một mức nhất định.

Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng

Các phương pháp định giá nên trên đều là thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấymột giá cuối cùng nhằm đạt được mục tiêu định giá, mục tiêu marketing doanh nghiệp đề

ra, khi lựa chọn giá cuối cùng công ty phải xem xét thêm những yếu tố phụ nữa

Yếu tố tâm lý trong việc định giá

o Người mua thường sử dụng giá cả làm chi tiêu chất lượng

o Người bán và người mua thường nghĩ đến giá tham khảo

o Người bán cho rằng giá phải có số lẻ để gợi cho người mua rằng đây là giảm giá

Các yếu tố trong marketing mix: quan hệ giữa giá cả, chất lượng, quảng cáo

o Chất lượng trung bình + ngân sách quảng cáo cao = có khả nảng tính giá cao

o Chất lượng cao + quảng cáo nhiều = có thể tính giá cao nhất (và ngược lại)

Chính sách định giá của công ty

o Giá dự tính phải nhất quán với chính sách định giá của công ty

o Giá hợp lý với khách hàng nhưng vẫn phải đảm bảo lợi nhuận của công ty

Ảnh hưởng đến các bên khác

Nhà phân phối và đại lý cảm thấy như thế nào về giá đó? Lực lượng bán hàngcủa công ty có sẵn sàng bán hàng với giá đó hay khiếu nại rằng giá quá cao? Đối thủcạnh tranh phản ứng như thế nào với giá đó? Những nhà cung cấp có tăng giá củamình không, khi thấy giá này của công ty?

Bước 7: Điều chỉnh giá

Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấugiá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầucủa khúc thị trường, thời vụ mua sắm , khối lượng đặt hàng và các yếu tố khác Chính

vì vậy công ty nên có chiến lược điều chỉnh giá: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiếtkhấu và giảm giá, khuyến mại, định giá phân biệt, định giá theo dãy sản phẩm

Định giá theo nguyên tắc địa lý

Đòi hỏi công ty phải quyết định cách định giá sản phẩm của mình đối với khách hàng

ở các địa phương và nước khác nhau, liệu công ty có nên tính giá cao hơn đối với nhữngkhách hàng ở xa để bù đắp cước phí vận chuyển cao hơn và rủi ro thất lạc hay không?

Chiết giá và giảm giá

o Chiết giá vì tiền mặt

o Chiết giá vì mua số lượng lớn

o Chiết giá cho kênh bán đặc biệt (vd: siêu thị)

o Chiết giá theo mùa (vd: giá cho người mua áo lạnh vào mùa nóng)

o Khoản thưởng (vd: đại lý tham gia chương trình trưng bày)

o Trợ cấp đối hàng cũ lấy hàng mới, trợ cấp hoạt động quảng cáo, khuyến mãicho kênh phân phối

Định giá khuyến mại

Trong những hoàn cảnh nhất định các công ty sẽ phải tạm thời định giá sản phẩmcủa mình thấp hơn giá quy định và đối khi thậm chí còn thấp hơn giá chi phí Việcđịnh giá khuyến mại có một số hình thức:

o Người bán định giá lỗ để kéo khách hàng: Ở đây các siêu thị và cửa hàng báchhóa tổng hợp đánh tụt giá những nhãn hiệu nổi tiếng để kích thích lưu thông thêmhàng tồn kho Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phản đối vì làm giảm giátrị nhãn hiệu

o Khuyến mại cho những đợt đặc biệt: (vd: tung sản phẩm mới)

o Giảm bớt tiền mặt: Hoàn tiền cho người mua, kích thích tiêu thụ nhưng khôngtốn kém bằng giảm giá vì ít khi người mua gửi phiếu hoàn tiền trở lại

o Tài trợ với lãi xuất thấp: Cho vay lãi suất thấp hoặc không lãi suất để muanhững mặt hàng đắt tiền (vd: nhà, xe hơi)

Định giá phân biệt

Các công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểmkhác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và những vấn đề khác Việc định giáphân biệt có một số hình thức:

o Định giá theo nhóm khách hàng

o Đính giá theo dạng sản phẩm

o Định giá theo hình ảnh

o Đinh giá theo địa điểm

o Định giá theo thời gian

Để việc phân biệt giá có tác dụng, cần phải có những điều kiện nhất định Thứ nhất: thị trường có thể phân khúc được và các khúc thị trường đó phải có nhu cầu với cường độ khác nhau Thứ hai: các thành viên của thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm đó cho khúc thị trường giá cao hơn Thứ ba: các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở khúc thị trường giá cao hơn Thứ tư: chi

phí cho việc phân khúc thị trường và theo dõi giám sát thị trường không được vượt quá

số tiền thu thêm được do phân biệt giá Thứ năm: việc định giá phân biệt không được gây ra sự bất bình và khó chịu trong khách hàng Thứ sáu: hình thức phân biệt giá cụ

thể không được trái với pháp luật

Định giá theo doanh mục sản phẩm

o Giá khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau

o Cộng thêm giá cho tính năng tùy chọn

o Định giá cho sản phẩm bắt buộc đi kèm

o Định giá hai phần (vd: phí thuê bao cố định hàng tháng cho điện thoại cộngvới cước chi phí phụ trội khi gọi vượt mức)

o Bán sản phẩm phụ từ quá trình sản xuất để có thể định giá thấp hơn chi sảnphẩm chính (vd: xỉ thép bán cho ngành xi măng)

o Bán trọn gói khoản tiền tiếp kiệm phải đủ lớn để kích thích người mua

Bước 8: Đánh giá và chủ động, phản ứng với sự thay đổi giá

Đánh giá

Công ty đánh giá các hoạt động quản trị định giá hoạt động có hiệu quả khôngdựa theo mục tiêu định giá, mức lợi doanh số tiêu thụ, lợi nhuận mong muốn công tyđưa ra mức chiết giá thay đổi với từng đối tượng khách hàng có kích thích mua vàobán ra hay không?

Chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá

 Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình các công ty sẽ phải đốimặt với những tình huống mà họ có thể cần cần cắt giảm hay nâng giá

Chủ động cắt giảm giá:

Công ty đẫ chủ động giảm giá trong những trường hợp muốn sử dụng giá hạ đểgiành vị trí khống chế thị trường Để thực hiện ý đồ này công ty đã tung ra thị trườnghàng với giá rẻ hơn của đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giànhđược thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất Một

số hoàn cảnh có thể đẫn đến công ty phải cắt giảm giá của mình Hoàn cảnh thứ nhất:

dư thừa năng lực sản xuất, thứ hai: thị phần giảm sút, thứ ba: muốn chiếm lĩnh thị

trường thông qua giá thấp Song chiến lược này chứa đựng nhiều rủi ro: người muacho là có chất lượng thấp, người mua sản phẩm giảm giá chưa hẳn là người tiêu dùngtrung thành, đối thủ cạnh tranh có mức lợi nhuận cao có thể giảm giá khiến doanhnghiệp bị phá sản

Chủ động tăng giá:

Việc tăng giá thành công có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận Hoàn cảnh quantrọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát chi phí, nhu cầu quá mức Những cách điềuchỉnh giá được áp dụng phổ biến: chấp nhận giá theo dự toán sau, sử dụng điều khoảnđiều chỉnh, phá gói hàng hóa và dịch vụ, giảm bớt các khoản chiết khấu

Còn có những cách khác nữa mà công ty có thể sử dụng để đối phó với giáthành hay nhu cầu cao mà không phải tăng giá:

o Giảm số lượng sản phẩm thay vì tăng giá

o Thay thế bằng những vật liệu hoặc công thức rẻ tiền hơn

o Giảm bớt tính năng của sản phẩm

o Giảm bớt dịch vụ kèm theo

o Bao bì rẻ tiền hơn

o Giảm bớt dòng sản phẩm

o Tạo ra nhãn hiệu tiết kiệm mới.

 Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá

Việc cắt giảm giá được khách hàng hiểu: sản phẩm sắp được thay thế, hàng bịlỗi, công ty có thể ngững kinh doanh, giá còn xuống nữa, chất lượng giảm Việc tănggiá thường gây khó khăn cho việc tiêu thụ, nhưng có thể mang một ý nghĩa tích cựcđối với khách hàng: mặt hàng này bán chạy quá nên không mua ngay thì có thể khôngkiếm được nữa, mặt hàng này có một giá trị rất đặc biệt, hay người bán tham lam vàmuốn ép giá khách hàng

Khách hàng nhạy cảm với giá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay muathường xuyên

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với thay đổi giá

Nếu như đối thủ cạnh có mục tiêu là thị phần, thì chắc chắn sẽ đối phó với việcthay đổi giá, nếu mục tiêu của họ là tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có thể phản ứng lạitrên trận tuyến chiến lược khác nhau, nhu tăng ngân sách quảng cao hay cải tiến chấtlượng sản phẩm

 Đối phó sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Trước những phản ứng công ty cần xem xét những vẫn đề sau: (1) Tại sao đối thủcạnh tranh lại thay đổi giá? Có phải nó muốn chiếm thị trường để tận dụng năng lực sảnxuất dư thừa, để đáp ứng những điều kiện chi phí đang thay đổi, hay để dẫn đến việc thayđổi giá ở ngoài ngành? (2) Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi tạm thời gay vĩnh viễn (3)Điều gì sẽ xảy ra khi thị phần và lợi nhuận của công ty, nếu nó không đối phó (4) Nhữngcách đối phó có thể của đối thủ cạnh tranh và của các công ty khác đối với từng phản ứng

có thể sẽ như thế nào? Có một số phương án để lựa chọn:

o Giữ nguyên giá: Người dẫn đầu thi trường có thể giữ nguyên giá và mức lợinhuận của mình khi tin chắc rằng: nếu giảm giá thì sẽ mất quá nhiều lợi nhuận, sẽkhông mất đi nhiều thị phần, và có thể giành lại thị phần khi cần thiết

o Nâng cao chất lượng nhận thức được: Người dẫn đầu thị trường có thể giữnguyên giá nhưng tăng giá trị hàng hóa của mình Họ có thế cải tiến sản phẩm dịch vụ

và hoạt động thông tin của mình Họ có thế nhấn mạnh thông tin chất lượng tương đối

o Giảm giá: Người dẫn đầu thị trường có thể đánh tụt giá của mình xuống so vớigiá của đối thủ cạnh tranh Họ làm như vậy khi: chi phí của họ giảm đi theo khốilượng, họ sẽ mất thị phần do thị trường nhạy cảm với giá, họ sẽ khó có thể khôi phụclại thị phần một khi để mất nó Biện pháp này sẽ làm giảm lợi nhuận của họ trong thờigian trước mắt Một số công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thông tinmarketing của mình để duy trì lợi nhuận, nhưng điều này rút cuộc sẽ làm tổn hại thịphần lâu dài của họ.

o Nâng giá và cải tiến chất lượng: Người dẫn đầu thị trường có thể nâng giá củamình và đưa ra những nhãn hiệu mới để sánh ngang với nhãn hiệu tấn công

o Tung ra chủng loại nghênh chiến giá thấp: Một trong những cách đối phó tốtnhất là bổ sung thêm những mặt hàng giá thấp hơn cho chủng loại đó hay tạo ra mộtnhãn hiệu riêng biệt, giá thấp hơn

Cách đối phó tốt nhất là thay đổi theo hoàn cảnh cụ thể, khi bị tấn công công typhải xem xét giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống, tầm quan trọng của nó trongdanh mục sản phẩm của công ty, ý đồ và nguồn lực của đổi thủ cạnh tranh, mức độ nhạycảm về giá và chất lượng thị phần, quan hệ giữa giá thành và khối lượng, và những cơhội khác nhau của công ty Công ty cần tạo ra phản ứng “chủ động” bằng cách xây dựngsẵn một chương trình phản ứng với giá để áp dụng khi đổi thủ cắt giảm giá

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG: QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ MẶT HÀNG THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THỦY SẢN

THÁI BÌNH DƯƠNG 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

3.1.1 Khái quát về công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

Tên Công ty: Công ty TNHH Đầu tư thương mại Thủy sản Thái Bình Dương.Địa chỉ: Ngõ 70 đường Phan Trọng Tuệ, Văn Điển, Thanh Trì, Hà Nội

"THABIFOOD" nhiều năm qua đã trở lên quem thuộc với các khách hàng trong cả nước Sản phẩm của "THABIFOOD" đã có mặt hầu hết ở các hệ thống siêu thị , đại

lý, nhà hàng, khách sạn và khu công nghiệp Nhiều tập đoàn kinh doanh sản

phẩm đông lạnh đã chấp nhận "THABIFOOD" là nhà cung cấp sản phẩm cho kênh phân phối của họ Với phương châm " Chung tay cùng phụ nữ Việt" , Công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương đã không ngừng phấn đấu để

trở thành một doanh nghiệp chế biến thủy sản đứng đầu khu vự phía Bắc, đem lại chokhách hàng những sản phẩm sạch, tươi và thuần khiết nhất

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Với mô hình tổ chức như hiện nay, công ty đã có được những hiệu quả nhất địnhtrong việc quản lý các phòng ban bên trong công ty Ưu điểm của mô hình này là giúpcông ty dễ dàng quản lý được nhân viên cấp dưới Những thông tin từ Ban giám đốcchuyển xuống được phổ biến trực tiếp cho các phòng ban, đảm bảo sự nhanh chóng vàkịp thời Tuy nhiên mô hình này cũng có những hạn chế nhất định chẳng hạn như chưa

có bộ phận marketing độc lập…Vì vậy, trong quá trình thực hiện các hoạt động kinhdoanh, nhiều khi yếu về mặt chào bán sản phẩm

 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Thủy sản Thái Bình Dương hoạt động tronglĩnh vực chuyên cung cấp các sản phẩm thủy hải sản đông lạnh cho các siêu thị, nhàhàng, khách sạn, các khu công nghiệp

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua (2011-2013)

quả kinh doanh trong 3 năm qua của công ty có chiều hướng phát triển khá nhanh.Điều này thể hiện rõ ở mức lợi nhuận thu về hằng năm đều tăng, trong khi đó tỉ lệ tăngcủa chi phí có phần giảm xuống, cụ thể là:

Ban Giám đốc Phòng

kinh doanh Phòng kế toán Xưởng chế biến vận chuyển Bộ phận

Năm 2012, doanh thu công ty tăng cao hơn 9079 triệu đồng, tương ứng với 57%

so với năm 2011, lợi nhuận tăng 2559 triệu đồng tương ứng 65% so với năm 2011, chiphí tăng cao tăng 6520 triệu đồng, có thể thấy trong thời gian này quy mô công ty tăngnhanh, bỏ khoản chi phí khá lớn cho đầu tư tài sản cố định, mở rộng quy mô sản xuất,

mở rộng thị trường

Năm 2013, doanh thu công ty tăng cao hơn 4993 triệu đồng, tương ứng với 24%

so với năm 2012, lợi nhuận tăng 1997 triệu đồng tương ứng 34%, sang năm 2013 chiphí có phần giảm xuống chiếm 72% doang thu tiêu thụ và lúc này lợi nhuận chiếm28% doanh thu tiêu thụ tăng hơn so với năm 2012 là 4%

3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

3.2.1 yếu tố bên ngoài

 Bản chất của thị trường và nhu cầu

Hiện nay do điều kiện khí hậu có nhiều biến động, các dịch bệnh gia súc gia cầmdiễn biến phức tạp chính vì vậy nhu cầu hàng thủy sản của người tiêu dùng trongnhững năm qua tăng khá nhanh, người tiêu dùng dần hướng tới thực phẩm an toàn và

độ dinh dưỡng cao Thị trường chủ yếu của công ty: địa bàn thành phố Hà Nội nơi tậptrung đông dân cư và là thành phố phát triển bậc nhất ở nước ta Do vậy, mức tiêu thụđối với mặt hàng thủy sản là rất lớn Bên cạnh đó, khách hàng là các siêu thị ở nhữngtỉnh thành phía Bắc cũng góp một phần đáng kể vào doanh thu của công ty Để quảntrị giá tốt công ty cần phải đưa ra những chiết khấu phù hợp chi từng thi trường vàtừng khách hàng

 Cạnh tranh

Thủy hải sản là ngành hàng đã xuất hiện từ lâu ở Việt Nam, do vậy có nhiều công

ty chuyên kinh doanh ngành hàng này có thâm niên lâu năm và nắm vững thị trườngnội tại Cụ thể, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty hiện tại là công ty TNHH chếbiến thực phẩm Đông Đô với mức chất lượng được người tiêu dùng đánh giá là tươngđối tốt và phù hợp với giá cả

Ở phía Bắc, cũng ngày càng có sự xuất hiện của nhiều công ty thủy sản phía

của công ty Nguồn hàng luôn sẵn có và giá cả ưu đãi nhất, họ là đối thủ lớn cho cácdoanh nghiệp miền Bắc Có thể kể đến những công ty lớn như công ty TNHH mộtthành viên Gia Tín Đạt, công ty thủy sản Gia Định Bên cạnh đó phải kể đến các sảnphẩm thay thế sản phẩm thủy sản tươi sống ở các quầy chế biến tại các siêu thị sảnphẩm tươi hơn nhưng giá cao hơn Chính vì vậy việc tiềm hiểu chi phí và giá của đốithủ cạnh tranh rất quan trọng, ta cần biết được đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thếnào đối với những thay đổi về giá sản phẩm của công ty.

 Nền kinh tế

Tốc độ tăng trưởng GDP của Hà Nội khá cao và ổn định, năm 2013 tốc độ tăngtrưởng 8,25% bằng 1,53 lần mức tăng chung của cả nước, ngành thủy hải sản đượcđánh giá là ngành có tốc độ tăng trưởng cao Nhu cầu hàng thủy sản tăng cao so vớinăm 5 trước, song song với điều đó người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm có chất lượngcao nhưng giá thành phù hợp

Mức lãi suất:

Mức lãi suất năm 2012 là 11%, năm 2013 là 9%, từ đầu năm 2014 là 6%, có thểthấy trong những năm qua các ngân hàng cắt giảm mức lãi suất, có nhiều chính sáchnhằm hỗ trợ các doanh nghiệp vượt qua khó khăn và nắm bắt cơ hội kinh doanh: hỗ trợlãi suất, tạo điều kiện ưu đãi về thời gian, thủ tục hồ sơ vay vốn một điều hoàn toànthuận lợi cho công ty TNHH đầu tư thủy hải sản Thái Bình Dương vay vốn đầu tư nóiriêng và các doanh nghiệp việt nam nói chung Điều này làm giảm khoản phí tổn sovới 5 năm trước đó

3.2.2 yếu tố bên trong

 Mục tiêu marketing

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạtđược điều gì Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thìchiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện dễ dàng

Mục tiêu của markeing của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái BìnhDương hiện tại là tăng tối đa mức tiêu thụ, chính vì vậy để đạt được mục tiêu này công

ty cần đưa ra những chính sách về giá phù hợp vì giá cả là nhân tố cực kỳ quan trọng

ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng bán, giá bán có ảnh hưởng hai mặt tới doanh thu:trực tiếp và gián tiếp vì nó ảnh hưởng đến số lượng bán thông qua độ đàn hồi của cầu

 Chiến lược marketing hỗn hợp

Giá chỉ là một trong những công cụ trong hỗn hợp marketing mà doanh nghiệp

sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình, chính vì vậy các chiến lượcmarketing mix của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương được

tổ chức đồng bộ: thiết kế sản phẩm, cách thức phân phối tới khách hàng cuối cùng,cách thức khuếch trương và quảng cáo Công ty ban đầu sẽ quyết về giá sản phẩmtrước sau đó những quyết định về các đặc điểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm vàquảng cáo

 Chi phí

Phí tổn tạo nên cho việc định giá sản phẩm, công ty muốn đề ra một mức giá cóthể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lờihợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình

Công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương sử dụng phươngpháp định giá cộng lời vào chi phí, và dựa trên giá tham khảo của đối thủ cạnh tranhchính vì vậy chi phí càng ảnh hưởng nhiều tới việc quản trị định giá Doanh nghiệpcạnh tranh bằng cách giữ tổng chi phí thấp nhất có thể

Chi phí cố định của công ty: Thuê tiền mặt bằng, kho bãi, chi phí cho quản lý,khấu khao tài sản cố định (xe vận chuyển, thùng hàng )

Biến phí: Hoa hồng bán hàng, chi phí vận chuyển

3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm về thực trạng quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương

Hệ thống siêu thị Fivi Mart: Tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm: sản phẩm chếbiến, tôm đông lạnh.

Hệ thống Times City, Hệ thống siêu thị Intimex: Tăng tối đa mức tiêu thụ sản

phẩm: tôm đông lạnh, mực đông lạnh

Hệ thống siêu thị Hiway, siêu thị Ebestmall: Tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm:

3.3.2 Thực trạng xác định nhu cầu

Hiện tại tại công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương xácđịnh nhu cầu dựa vào phân tích các dữ liệu về giá và doanh thu trong quá khứ của từngphân đoạn thị trường Đối với sản phẩm của công ty là cung cấp mặt hàng sản phẩmđông lạnh, khách hàng khá nhạy cảm với việc thay đổi giá, chính vì vậy nhu cầu tăngcao khi công ty có những chương trình xúc tiến bán: giảm giá, chiết khấu, tặng quàkèm sản phẩm

Cụ thể: Tại các chuỗi siêu thị năm 2013 doanh thu tiêu thụ đạt được là 14 139 triệuđồng, và các sản phẩm bán được chủ yếu là cá trứng đông lạnh (chiếm 21% doanh thutiêu thụ), cá thu đông lạnh (chiếm 15% doanh thu tiêu thụ), tôm đông lạnh (chiếm 17%

doanh thu tiêu thụ), cá sản phẩm chế biến (chiếm 27% doanh thu tiêu thụ) (nguồn: phòng kế toán của công ty) Dựa vào mức tiêu thụ của từng sản phẩm này công ty đã

xác định nhu cầu của năm 2014 tăng nhanh với các mặt hàng đạt doanh thu tiêu thụ caocủa năm 2013 và đưa ra chính sách điều chỉnh giá chủ yếu tập trung vào các mặt hàngbán chạy của công ty và các mặt hàng ưu thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh

Công ty dựa vào doanh thu tiêu thụ của từng tháng trong năm trước để xác địnhmức nhu cầu của từng tháng trong năm tiếp theo Công ty nhận thấy doanh thu tiêu thụsản phẩm vào các dịp gần tết và các tháng ra tết doanh thu tiêu thụ tăng nhanh đột

biến, đặc biệt là mặt hàng tôm đông lạnh (tháng 12 năm 2013 đến tháng 03 năm 2014chiếm 45% tổng doanh thu tiêu thụ của công ty) Các tháng còn lại trong năm doanhthu tiêu thụ giảm chỉ có các sản phẩm chế biến, và cá đông lạnh đặc biệt là cá trứngđông lạnh có doanh thu tương đối ổn định (chiếm 35%) doanh thu tiêu thụ

4 Chi phí sản xuất chung (khấu hao TSCĐ, thuê mặt bằng ) 506 405

Trong đó chi phí cố định gồm có: Chi phí sản xuất chung (khấu hao TSCĐ, thuêmặt bằng), chi phí quản lý doanh nghiệp

∑chi phí cố định= 405+827=1232 (triệu đồng)

Chi phí biến đổi: Chi phí bán hàng (chi phí khuyến mại, chi phí hoa hồng), chiphí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, giá vốn hàng hóa

∑chi phí biến đổi= 9104+1797+1974+908=13783 (triệu đồng)

Tổng chi phí= 1232+13783=15015 (triệu đồng) chiếm 71,6% doanh thu tiêu thụTổng chi phí dự kiến của năm 2013: 22879-6104=16775 (triệu đồng) chiếm73,3% doanh thu tiêu thụ kiến

Lãnh đạo công ty xác định rõ chi phí của công ty thay đổi như thế nào với cácmức tiêu thụ khác nhau Công ty định ra mức tiêu thụ dự kiến sau đó dựa vào mức tiêuthụ dự kiến để đưa tổng chi phí biến đổi

3.3.4 Thực trạng phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh