Phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông, các nhà sản xuất điện thoại di động cũng không ngừng đưa ra các dòng sản phẩm mới với nhiều tính năng, côngdụng, mẫu mã để phục vụ nh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP XNK THƯƠNG MẠI MÊKÔNG VIỆT NAM TẠI THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chứcthương mại thế giới (WTO) sau hơn 11 năm đàm phán, đặt dấu mốc quan trọng trong tiếntrình hội nhập kinh tế quốc tế Việc gia nhập WTO đã mang đến những làn gió mới, độnglực mới thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển Trong năm 2007 nền kinh tế đạt mứctăng trưởng cao 8,4%/ năm, thu hút sự quan tâm của giới đầu tư trong và ngoài nước,hành lang pháp lý cho phát triển kinh tế thương mại ngày càng minh bạch và thôngthoáng hơn Thị trường viễn thông tiếp tục đạt được những bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắclực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển đồng thời cải thiện vị trí trong bảng xếphạng viễn thông Châu Á, được coi là một trong những thị trường hấp dấn nhất trong khuvực và trên thế giới

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông, các nhà sản xuất điện thoại

di động cũng không ngừng đưa ra các dòng sản phẩm mới với nhiều tính năng, côngdụng, mẫu mã để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Ngày càng có nhiều sựxuất hiện của các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động tại Việt Nam với hàng loạtshowroom, siêu thị và cửa hàng bán lẻ điện thoại di động làm cho thị trường kinh doanhđiện thoại di động ngày càng trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn, tạo ra nhiều cơhội kinh doanh nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro Đặc biệt khi thế giới đang bị bao phủ mộtbức tranh ảm đạm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ lớn nhất trongvòng 30-40 năm qua, khiến hàng loạt các ngân hàng, doanh nghiệp bị phá sản, các nềnkinh tế lớn trở nên điêu đứng, người tiêu dùng e ngại và thắt chặt chi tiêu đã và đang gâyảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới,các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di độngViệt Nam nói riêng

Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh phải nhanh chóngnắm bắt được thời cơ, năng động linh hoạt, nâng cao khả năng thích ứng với diễn biến thị

trường Các doanh nghiệp phải đưa ra nhiều chiến lược phát triển phù hợp cho mình Mộttrong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển chung của doanh nghiệp chính

là phát triển chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách quantrọng mà bất cứ doanh nghiệp nào khi tiến hành kinh doanh đều phải thực hiện Chínhsách sản phẩm là cơ sở để xây dựng các chính sách khác trong Marketing – mix nhưchính sách giá, chính sách xúc tiến hay chính sách phân phối

Theo ý kiến của các nhà kinh tế người tiêu dùng sẽ thích những hàng hoá có chấtlượng cao nhiều tính năng sử dụng vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm đếnnhu cầu của khách hàng nhiều hơn với phương châm “bán thứ người tiêu dùng cần, khôngbán thứ mình có” Do vậy các nhà kinh doanh phải không những đưa ra chính sách sảnphẩm tốt mà còn phải nỗ lực marketing bằng mọi cách Không có chính sách sản phẩm thìcác chính sách không có lý do gì để tồn tại Tuy nhiên chính sách sản phẩm cũng chịu tácđộng từ các chính sách còn lại song chính sách sản phẩm phải đi trước một bước

Mặt khác, qua quá trình thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng công ty mới đượcthành lập từ năm 2009, là một công ty mới trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di độngnhưng với những bước đi đúng đắn, cùng với việc tận dụng những lợi thế so với đối thủcạnh tranh, công ty đã kinh doanh bán lẻ điện thoại di động đặt được nhiêu thành công.Tuy bước đầu đã đạt được những thành tựu nhất định nhưng do ảnh hưởng của khủnghoảng kinh tế cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh phânphối điện thoại di động buộc lãnh đạo công ty phải đưa ra các biện pháp tổng hợp đảmbảo sự phát triển bền vững của công ty Trong đó chính sách sản phẩm là một trongnhững được công ty ưu tiên hàng đầu xong việc thực hiện chính sách sản phẩm của công

ty vẫn gặp một số khó khăn thiếu sót Chính vì vậy em lựa chọn vấn đề nghiên cứu là:

“Phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội’’.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài của em nghiên cứu tập trung giải quyết một số vấn đề về chính sách sảnphẩm điện thoại di động của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam

Với tên đề tài cụ thể là:

“Phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK thương mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội’’.

Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

Hệ thống lý thuyết về phát triển chính sách sản phẩm và tập trung nghiên cứuthực trạng các hoạt động chính sách sản phẩm của công ty hiện đang áp dụng, đánh giáhiệu quả các hoạt động đó Nghiên cứu tập trung vào sản phẩm điện thoại di động vànhững chính sách sản phẩm hướng về thị trường người tiêu dùng tại Hà Nội

Đưa ra các kết luận, những thành công và tồn tại trong phát triển chính sách sảnphẩm và phát hiện các vấn đề cần giải quyết nhằm phát triển phát triển chính sách sảnphẩm của công ty

Trên cơ sở các vấn đề lý luận và thực tiễn của công ty để đưa ra những giải pháp

và đề xuất phát triển chính sách sản phẩm của công ty

1.3 Tình hình tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước:

Các luận văn nghiên cứu những vấn đề tương tự các năm trước của trường Đạihọc Thương Mại :

Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn –Viglacera” năm 2006, của Lê Duy Lợi - K38C4 – Trường Đại Học Thương Mại Giáoviên hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Thông Thái

Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Hanvico” năm 2006, củaHoàng Thị Chiến - K38C5 – Trường Đại Học Thương Mại Giáo viên hướng dẫn: Tiến sĩ

An Thị Thanh Nhàn

Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty cổ phần may 10” năm

2006, của Vương Đức Thành - K38C1– Trường Đại Học Thương Mại Giáo viên hướngdẫn: Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa và Tiến sĩ An Thị Thanh Nhàn

Luận văn “Phát triển chính sách marketing sản phẩm dệt may xuất khẩu của công

ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU” năm 2010, củaNguyễn Hồng Hạnh – Trường Đại Học Thương Mại Giáo viên hướng dẫn: Lê Hữu Châu

Qua việc phân tích và nghiên cứu các luận văn về chính sách sản phẩm của công tykinh doanh em nhận thấy hầu hết các bài viết đã đáp ứng được các yêu cầu của một luậnvăn tốt nghiệp Các luận văn đều dựa trên nền tảng kiến thức đã học về chính sách sảnphẩm và có nhiều chỗ đã đi sâu, mở rộng hơn Do đó khi đi vào thực tiễn thì đều tìm rađược những ưu điểm và hạn chế của các chính sách sản phẩm và từ đó tìm được ra cácgiải pháp để đề xuất hợp lý

Tuy nhiên, những bài luận văn này quá coi trong lý thuyết, phần lý thuyết tươngđối dài còn giải pháp đưa ra thì vẫn chưa nhiều và cụ thể, không áp dụng được với sảnphẩm điện thoại di động của công ty

Trong bài khoá luận của mình, em chỉ đưa ra một số vấn đề lý thuyết chủ yếu liênquan đến chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh như thiết lập cơ cấu chủng loại,danh mục sản phẩm, chính sách phát triển sản phẩm mới, chính sách chất lượng sảnphẩm, chính sách dịch vụ Các vấn đề lý thuyết ngắn gọn xúc tích làm nổi bật vấn đề cầnnghiên cứu Từ những nghiên cứu về chính sách sản phẩm của công ty, em đưa ra một số

đề xuất nhằm phát triển hơn nữa chính sách sản phẩm của công ty, cùng hỗ trợ cho việcphát triển chính sách sản phẩm cũng như đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực,phát triển công tác nghiên cứu thị trường của công ty

1.4 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về chínhsách sản phẩm của công ty kinh doanh

- Đánh giá thực trạng hoạt động, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu trongviệc thực hiện chính sách sản phẩm của công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương MạiMêkông Việt Nam trên thị trường Hà Nội

- Từ đó đưa ra một số đề xuất và kiến nghị nhằm từng bước hoàn thiện, phát triểnchính sách sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội.

1.5 Phạm vi nghiên cứu:

- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu về chính sách sản phẩm điện thoại di độngcủa công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam

- Đối tượng nghiên cứu: các sản phẩm điện thoại di động của công ty

- Về thời gian: Với mong muốn nghiên cứu sâu hơn về đề tài phát triển chínhsách sản phẩm, và một số nội dung liên quan em tập trung nghiên cứu hoạt động của công

ty trong thời gian 3 năm gần đây 2009, 2010, 2011 và đề xuất giải pháp trong năm tới giaiđoạn từ 2012 – 2015

- Về không gian: vấn đề nghiên cứu giới hạn trong ngành kinh doanh của công ty

và tầm nhìn tương lai của sản phẩm điện thoại di động trên thị trường Hà Nội

- Khách hàng: là khách hàng cá nhân mua điện thoại di động của công ty

1.6 Phương pháp nghiên cứu:

1.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp là những thông tin được thu thập do một mục đích khác nào đó,

đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu đang đang được bàn đến

Qua quá trình thực tập tại công ty, em đã được công ty cung cấp một số thông tintài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu cụ thể:

- Thông tin được công ty cung cấp:

Quá trình hình thành và phát triển, sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty

Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2009, 2010, 2011

Một số hoạt động marketing

Cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty

Thông tin từ trang web của công ty: skymoble.com.vn

- Thông tin khai thác từ các nguồn khác:

Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, thôngtin về sản phẩm, thông tin về thị trường của công ty và các đối thủ cạnh tranh trên các

trang web như: mic.gov.vn, thegioididong.com.vn … và một số thông tin khác liên quankhác về chất lượng sản phẩm.

1.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp:

Thông tin sơ cấp là thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho cuộcnghiên cứu đang tiến hành

Phương pháp sử dụng để thu thập thông tin sơ cấp: phương pháp điều tra

- Đối tượng: là các khách hàng tiêu dùng mua sản phẩm điện thoại di động củacông ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam

- Số lượng mẫu điều tra: 50 mẫu

- Cách thức lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất

Bảng câu hỏi điều tra khảo sát:

(xem phần phụ lục 01)

1.5.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

Phân tích dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp phân tích số liệu

- Từ các danh mục cơ cấu sản phẩm của công ty sắp xếp, chọn lọc chúng thànhnhững bảng sản phẩm phù hợp, logic với nội dung đề tài nghiên cứu

- Với các số liệu từ bảng kết quả kinh doanh ta phân tích đánh giá được tình hìnhphát triển của công ty

Phân tích dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp thống kê miêu tả để thống kê các kếtquả trong các mẫu phiếu điều tra

Phương pháp phân tích thông kê miêu tả được thực hiện qua 2 giai đoạn:

- Miêu tả các câu trả lời, sắp xếp theo thứ tự dữ liệu đã được thu thập

- Tính toán các chỉ tiêu thống kê theo tần suất, theo tỷ lệ phần trăm

Sử dụng kỹ thuật phân tích thủ công: việc phân loại dữ liệu, lập bảng và tính toán

sẽ được thực hiện bằng tay

1.7 Kết cấu khoá luận

Nội dung khoá luận được chia làm bốn chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNKThương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản phát triển chính sách sản phẩmcủa công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về phát triển chính sách sản phẩm củacông ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với phát triển chính sách sản phẩm của công ty

CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Một số khái niệm cơ bản về sản phẩm

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm

Sản phẩm là tham số đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống các tham sốmarketing – mix Việc hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trongnhững nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing – mix, có ảnh hướng lớn đến khảnăng tiêu thụ (bán hàng) và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Nhưng việc

mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ vẫn thường bị các doanh nghiệp xem nhẹhoặc do thói quen hoặc do chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của nó dẫn đến những hạn chếkhả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thái tồn tại vật chất cụthể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Đối vớicác chuyên gia marketing, họ hiểu hàng hoá ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều Cụ thể là:

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng

Theo quan niệm này sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (cácdịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất

Như vậy, sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, điểm điểm, tổchức và tư tưởng

Tên Bao gói nhãn Đặc

hiệu tính nổi

Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc 3 lớp của sản phẩm

Mỗi sản phẩm thường được cấu thành từ 3 lớp: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩmhiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng

- Lớp sản phẩm cốt lõi: Mức cơ bản nhất của lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ haylợi ích cơ bản của khách hàng thực sự mua Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thayđổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân khách hàng,

Lợi ích công năng cốt lõi

nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn đối với doanhnghiệp là nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu tìm hiều khách hàng để phát hiện ranhững đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ cónhư vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích

mà khách hàng mong đợi

- Lớp sản phẩm hiện hữu: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tếcủa sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã,dịch vụ trước bán, chất lượng cảm nhận được, tên nhãn hiệu Đây là những yếu tố quantrọng giúp người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng lợi íchcốt lõi Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mìnhtrên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp và giúp họ phân biệt hàng hoá củadoanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác

- Lớp sản phẩm gia tăng: Bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanhtoán, bảo hành, dịch vụ sau bán, lắp đặt sử dụng Những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giámức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãnhiệu cụ thể Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những

vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm

2.1.2 Khái niệm về chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm

Khái niệm chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp đượcthiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thựchiện các mục tiêu đã xác định Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp địnhhướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đápứng yêu cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định

Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm

Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệpnhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi củathị trường hay khi trong những điều kiện nhất định

2.2 Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh

Chính sách sản phẩm là một biến số quan trọng nhất trong marketing – mix củadoanh nghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm Trongphần này em xin đưa ra một số lý luận chủ yếu sau:

Theo GS Philip Kotler, nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:

- Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói

- Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược

- Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới

Theo PGS TS Lê Thế Giới, nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:

- Quyết định về danh mục sản phẩm loại sản phẩm

- Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

- Thiết kế và marketing sản phẩm mới

- Chu kỳ sống của sản phẩm

Tóm lại: Cả 3 tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm, tuynhiên các nội dung này có những điểm khác nhau Các lý thuyết trên được coi là cơ sở lýluận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh theođịnh hướng đề tài

2.3 Nội dung của phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh

2.3.1 Thiết lập chủng loại, cơ cấu danh mục sản phẩm

2.3.1.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thôngqua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

Thiết lập chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa

chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích màdoanh nghiệp theo đuổi Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng của chủngloại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩmhay hạn chế chủng loại sản phẩm

a Phát triển chủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các

cách thức sau:

- Phát triển hướng lên trên:

Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầutrên của thị trường Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn haychỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm

Quyết định hướng lên trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro Đó không chỉ là vì cácđối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc mà còn vì họ có thể phản công bằngcách tiến xuống phía dưới.Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công tyđầu dưới lại sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao Cuối cùng là những đại diệnbán hàng của công ty và nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thịtrường

- Phát triển hướng xuống dưới:

Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần mở rộngchủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh cả những phần phía dưới Việc phát triển xuống dưới

có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vàonhững phần thị trường đang phát triển

Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi ro Mặt hàngmới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao

- Phát triển theo cả 2 hướng trên:

Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài sảnphẩm của mình về hai phía Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnh thịtrường.

b Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:

Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm những loại sản phẩmmới trong phạm vi hiện tại của loại đó Việc bổ sung hàng hóa được xuất phát từ các mụcđích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận; Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có; Tậndụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa; Mong muốn trở thành công ty chủ chốt vớichủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đếnkhả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác Để giảm bớt ảnh hưởng này, công ty phảiđảm bảo chắc chắn các sản phẩm mới khác hẳn với các sản phẩm đã có

c Hạn chế chủng loại sản phẩm

Khi một sản phẩm vào lúc suy thoái làm giảm lợi nhuận lúc này công ty có thểphân tích xem nên cần loại bỏ mặt hàng, cần tập trung vào những loại hàng mang lạinhiều lợi hơn, khi đó công ty sẽ quyết định loại bỏ sản phẩm

2.3.1.2 Cơ cấu danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản

phẩm do một người bán cụ thể đem bán chào bán cho người mua

Quyết định về danh mục sản phẩm hỗn hợp: danh mục sản phẩm được phản ánhqua chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và độ bền tương hợp

- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm củacông ty kinh doanh

- Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể đượcchào bán trong từng sản phẩm riêng của một chủng loại

- Chiều dài của danh mục sản phẩm được xác định tổng số những sản phẩm thànhphần trong tổng danh mục sản phẩm của công ty kinh doanh

- Độ bền tương hợp của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đếnmức độ nào giữa các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuốicùng , thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào đó.

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiếnlược sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo 4cách:

- Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộngdanh mục sản phẩm của mình

- Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm

- Công ty có thể bổ sung them các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm vàtăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

- Công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồcủa công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

Một số quyết định về chất lượng

- Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: nhu cầu thị trường luôn luôn thay đổi,công ty thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm để tạo ra những sản phẩm phù hợpnhất và đem lại hiệu quả cao

- Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn để chất lượng khôngđổi trừ khi xảy ra những biến cố, những rủi ro hay có những cơ hội phát triển mới

2.3.3 Phát triển sản phẩm mới

Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới dokết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ở công ty

Hình thành ý tưởng  Lựa chọn ý tưởng  Soạn thảo và thẩm định dự án về sảnphẩm mới  Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới  Thiết kế sản phẩmmới  Thử nghiệm trong điều kiện thị trường  Triển khai tung sản phẩm mới ra thịtrường

a Hình thành ý tưởng:

- Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là bước đi đầu tiên, quan trọng để hìnhthành phương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng thường đượccăn cứ vào một số nguồn thông tin như nguồn thông tin từ khách hàng, từ các nhà khoahọc, những người có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệu hay thuộc tính mới sẽ dẫnđến tạo ra những phương án hoàn toàn mới hay cải biến cho sản phẩm, hay từ việc theodõi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm hấp dẫn khách hàng của sảnphẩm

- Ý tưởng về sản phẩm mới thường được hàm chứa những tư tưởng chiến lượctrong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra ưuthế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hài lòng haythoả mãn nào đó cho khách hàng

c Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

- Sau khi đã có được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiếnhành xây dựng dự án sản phẩm mới cho mỗi ý tưởng Ý tưởng là những tư tưởng kháiquát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sảnphẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhaucủa chúng.

- Bước tiếp theo là thẩm định từng dự án này Thẩm định dự án là thử nghiệmquan điểm và thái độ của nhóm hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được

mô tả

d Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới được trình bày làm 3 phần:

- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trênthị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần

và lợi nhuận trong những năm trước mắt

- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chiphí marketing cho năm đầu

- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix

e Thiết kế sản phẩm mới

- Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành nhữngsản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên Để làmviệc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sảnphẩm

- Khi mẫu làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm Công ty có thể tiến hành thửnghiệm các chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay ngườitiêu dùng để biết ý kiến của họ

f Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

- Công ty cho sản xuất một loạt nhỏ sản phẩm để thử nghiệm trong điều kiện thịtrường Ở giai đoạn này, hàng hoá và chương trình marketing được thử nghiệm tronghoàn cảnh gần với thực tế hơn với mục tiêu chủ yếu là thăm dò khả năng mua và dự báo

chung về mức tiêu thụ Đối tượng thử nghiệm là người tiêu dùng, các nhà kinh doanh vàcác chuyên gia có kinh nghiệm.

h Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

- Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho các nhà quản trị lượngthông tin đủ để thông qua quyết định có nên sản xuất sản phẩm mới hay không

- Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải quyết định chào hàng khi nào,

ở đâu, cho ai và như thế nào

- Quyết định về phối thức dịch vụ: nội dung mà khách hàng đòi hỏi và khả năngcông ty có thể cung cấp là gi? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó

- Quyết định về mức dịch vụ: chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chấtlượng dịch vụ khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh

- Quyết định hình về thức dịch vụ: công ty phải trả lời 2 vấn đề mổi thành phầndịch vụ phải được đánh giá như thế nào? Các dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào? Khiquyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh

và khả năng của công ty

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP XNK THƯƠNG MẠI

MÊKÔNG VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

3.1.1 Giới thiệu tổng quát về công ty, thị trường, ngành hàng

Tên Công ty: công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam

Tên tiếng anh: VIET NAM MEKONG IET., JSC

Trụ sở chính: số 30, ngõ 55/ 24 đường Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà – BaĐình – Hà Nội

Web: hppt:// skymobile.com.vn//contact

Số đăng ký: 0103027250

Công ty kinh doanh thương mại trong lĩnh vực: bán lẻ điện thoại di động, phụ kiệnđiện thoại, thẻ sim, thẻ cào điện thoại di động và một số các sản phẩm điện tử viễn thôngkhác Trong đó kinh doanh điện thoại di động là thu nhập chính của công ty

Quá trình hình thành và phát triển:

Công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam được thành lập năm

2009 lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm: mua bán, các thiết bị liên quan đếnđiện thoại di động

- 1/1/2009 hệ thống kinh doanh điện thoại di động thuộc Công ty CP Xuất NhậpKhẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam chính thức mang tên “Hệ Thống Bán Lẻ ĐiệnThoại Di Động Sky Mobile”

- Bắt đầu từ 10/2009, công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các sản phẩmđiện tử viễn thông khác để phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như: Ipod,máy nghe nhạc, USB các hãng…

Cấu trúc tổ chức của công ty

(Nguồn: Điều lệ công ty)

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty

- Điện thoại di động – nhà cung cấp

Thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty

- Thị trường của công ty là khu vực thành phố Hà Nội.

- Khách hàng trọng điểm của công ty là những người tiêu dùng có thu nhập trung

bình

3.1.2 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm gần đây

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty

(Nguồn: báo cáo tài chính của công ty)

Dựa vào bảng kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty (bảng 3.1) bên trên ta có thểthấy vào năm 2010 công ty đã phát triển, doanh thu tăng 1 199 591 690 (đ) tương ứng

Phó Giám Đốc

Phòng Kỹ ThuậtPhòng Kinh

DoanhPhòng Kế Toán

Giám Đốc

tăng 5.7% đó là do công ty đã dần tạo được niềm tin cho khách hàng sau 2 năm kinhdoanh trên thị trường Trong khi đó dưới tác động của khủng hoảng kinh tế năm 2011công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn nhưng hoạt động kinh doanh của công ty vẫn pháttriển, doanh thu tăng 1 190 781 728 (đ) tương ứng tăng 5.34% Và mức lợi nhuận củacông ty luôn tăng qua các năm và năm 2010 tăng 21.3% so với năm 2009, năm 2011 tăng31.3% so với năm 2010 Như vậy hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009 -

b Khoa học công nghệ:

Khoa học công nghệ phát triển từng giây, từng phút Đặc biệt trong lĩnh vực sảnxuất điện thoại di động, các nhà sản xuất đang chạy đua để liên tục đưa ra những dòng sảnphẩm mới thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người Nếu như ngày xưa điện thoại

di động rất to lớn và khó mang theo, cũng chỉ có chức năng nghe gọi thì bây giờ điệnthoại di động được tích hợp rất nhiều tính năng và kiểu dáng để thỏa mãn các nhu cầukhác nhau của người tiêu dùng, từ kiểu dáng với các loại máy liền thân, máy gập, máytrượt, máy đeo tay, máy cảm ứng… đến các chức năng tích hợp thêm như nghe nhạc,chụp ảnh, lịch làm việc, gửi email, lướt web… hay các dòng sản phẩm cho người dùngphổ thông, các dòng smartphone cho doanh nhân tới các sản phẩm sản xuất với số lượnghạn chế cho những người muốn thể hiện đẳng cấp và thú chơi đồ độc của mình Tóm lại,