Phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro

Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn nộitại như vốn, kỹ thuật, quản trị nhân lực… thì công ty còn phải cạnh tranh với rất nhiềuđối thủ trong và ngoài nước, có ưu thế về vốn, kỹ thuật, thị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT VĂN PHÒNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN

XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HAPRO.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới đem lại cho các doanh nghiệp Việt Namnhiều cơ hội phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh nhưng cũng tiềm ẩn không ítnhững khó khăn, thách thức Không những phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trongnước mà các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay còn phải cạnh tranh với những doanhnghiệp nước ngoài hùng mạnh Hơn nữa, thị trường biến động nhanh đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải nhạy bén và có khả năng thích nghi được với cơ chế mới, tạo rađược những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng

Hội nhập kinh tế thế giới, khó khăn lớn nhất với các doanh nghiệp Việt Nam làsức ép cạnh tranh trên thị trường Các doanh nghiệp sản xuất chế biến gỗ ở Việt Namvốn xuất khẩu là chính và xuất khẩu gỗ cũng đã mang lại cho các doanh nghiệp lợinhuận không nhỏ Tuy nhiên, những năm gần đây, các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗgặp nhiều khó khăn về đầu ra do cạnh tranh từ các nước trên thế giới: Trung Quốc,Indonesia, Thái Lan… Trong khi đó, thị trường tiêu thụ đồ gỗ trong nước được nhậnđịnh là có nhu cầu cao và ngày càng tăng lại chưa thực sự được các doanh nghiệptrong nước quan tâm Nhận thức được điều này, nhiều doanh nghiệp có xu hướng quay

về thị trường nội địa Vì vậy, nguồn cung đồ gỗ trong nước đang có xu hướng gia tăng.Thêm vào đó, hàng ngoại nhập, có lợi thế về mẫu mã, kiểu dáng lại xuất hiện ngàycàng nhiều, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn trong nghành

Song, đi kèm với cạnh tranh cao là nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cũng tăng cao

Ở Việt Nam hiện nay, đặc biệt là thủ đô Hà Nội, các văn phòng, tổ chức, cơ quan,được thành lập ngày càng nhiều, mở ra rất nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh đồ gỗ nội thất văn phòng Các tổ chức tiêu dùng ngày nay, họ muasản phẩm không chỉ với mục đích trang bị cơ sở vật chất cần thiết cho cơ quan, tổ chứcmình mà việc trang bị cơ sở vật chất còn thể hiện bộ mặt của công ty – một công cụquan trọng để tạo ra sự tin cậy, uy tín và vị thế của tổ chức

Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả những cơ hội và vượt qua những thách thức

mà thị trường mang lại thì mỗi doanh nghiệp cần tìm ra cho mình những cách làmriêng Một trong những yếu tố quyết định, ảnh hưởng đến sự phát triển chung củadoanh nghiệp chính là biến số sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, muốntồn tại và phát triển thì buộc các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượngsản phẩm và đưa ra cho mình một chính sách sản phẩm hợp lý Đây là vấn đề cấp thiết

mà buộc các doanh nghiệp phải quan tâm đúng mức

Công ty TNHH Sản Xuất Thương mại Dịch vụ Hapro được thành lập năm 1993với hoạt động chính: sản xuất đồ gỗ nội thất gia đình và nội thất văn phòng Home Trảiqua gần 20 năm hoạt động, công ty đã và đang không ngừng củng cố nâng cao chấtlượng sản phẩm, uy tín và vị thế của mình Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn nộitại như vốn, kỹ thuật, quản trị nhân lực… thì công ty còn phải cạnh tranh với rất nhiềuđối thủ trong và ngoài nước, có ưu thế về vốn, kỹ thuật, thị trường như: Hòa Phát,Xuân Hòa, Dafuco, SB… Trong điều kiện đó, để đứng vững và kinh doanh có hiệuquả thì việc đưa ra một chính sách sản phẩm hiệu quả, hợp lý là một vấn đề cần thiết,góp phần quyết định sự thành bại của nội thất văn phòng Home Hiện Hapro cũng đãxây dựng cho nhóm hàng đồ gỗ nội thất văn phòng Home một chính sách sản phẩmriêng, tuy nhiên, hiệu quả của chính sách này đem lại chưa cao Các mục tiêu phát trểnchính sách sản phẩm chưa rõ ràng, giá cả, chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩmchưa đa dạng Vì vậy, chưa mang lại cho doanh nghiệp mức lợi nhuận xứng đáng Cóthể nói, vấn đề làm thế nào để chính sách sản phẩm của công ty phát huy được hiệuquả cao nhất vẫn còn là một ẩn số, một bài toán nan giải Xuất phát từ những thực tiễn

trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro” cho khóa luận tốt nghiệp đại học của mình Với hy vọng, thông qua việc

nghiên cứu và phân tích về việc phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất vănphòng Home của công ty, tôi sẽ được áp dụng những kiến thức mà mình đã được học

và đào tạo vào thực tiễn cụ thể Điều đó không những giúp tôi hiểu sâu hơn về lý luận

mà còn từng bước nắm bắt được thực tế, chuẩn bị những kỹ năng cần thiết cho côngviệc trong tương lai

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài nghiên cứu của tôi tập trung giải quyết một số vấn đề phát triển chínhsách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuấtThương mại Dịch vụ Hapro, các vấn đề nghiên cứu cụ thể là:

- Nghiên cứu hệ thống lý luận về chính sách sản phẩm của công ty sản xuất kinhdoanh

- Nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP tại thị trường HàNội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro

- Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP tạithị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

1.3.1 Trong nước

Một một số công trình luận văn của các năm trước tiêu biểu như:

- Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty cổ phần may 10 – luận văn tốtnghiệp của sinh viên Vương Đức Thành, lớp K38C1, Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ AnThị Thanh Nhàn

- Phát triển chính sách sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Bắc của công ty Cổphần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc – luận văn tốt nghiệp của sinh viên PhạmThị Hà Thu, lớp K41C5, Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Tiến Dũng

- Phát triển chính sách sản phẩm thép mạ kẽm trên thị trường miền Bắc của công

ty TNHH một thành viên cơ khí nguồn điện – luận văn tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị

Hà, lớp K41C2, Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Tiến Dũng

1.3.2 Nước ngoài

Một số công trình nghiên cứu trên thế giới như:

- Phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch tại Rovaniemi for Lapland Safaris - luậnvăn của Sunday Joseph và H Ariyananda Osmund, nghiên cứu năm 2010

- Phát triển sản phẩm bảng tính điện tử của công ty Cổ phần đầu tư và phát triểngiải pháp công nghệ Aut Teach, luận văn của Johan Holmqvist, nghiên cứu năm 2010

Kết luận:

Trong quá trình nghiên cứu về việc phát triển chính sách sản phẩm của công tyTNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro tôi đã có xem xét và thấy rằng những đềtài luận văn chuyên đề của các năm trước chưa có đề tài nào làm về vấn đề phát triểnchính sách sản phẩm của công ty Tôi khẳng định đề tài “phát triển chính sách sảnphẩm đồ gỗ nội thất văn phòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuấtThương mại Dịch vụ Hapro” chưa từng được nghiên cứu tại công ty TNHH Sản xuấtThương mại Dịch vụ Hapro Đề tài và chính sách sản phẩm lựa chọn là duy nhất vàkhông có sự trùng lặp.

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách sản phẩm của công ty sảnxuất kinh doanh

- Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP tạithị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro

- Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất

VP tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Vấn đề chính sách sản phẩm là vấn đề tương đối rộng, chứa đựng nhiều nộidung lớn và phức tạp trong khi thời gian nghiên cứu và năng lực có hạn nên tôi gớihạn phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:

1.5.1 Không gian nghiên cứu:

- Thị trường nghiên cứu: thị trường Hà Nội, Việt Nam

- Mặt hàng nghiên cứu: các sản phẩm đồ gỗ nội thất VP của công ty TNHH Sảnxuất Thương mại Dịch vụ Hapro với thương hiệu Home

1.5.2 Thời gian nghiên cứu

- Nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm của công ty qua các năm: 2009,

2010, 2011

- Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách sản phẩm cho công ty trong cácnăm: 2011, 2012, 2013

1.5.3 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng của công ty là khách hàng tổ chức có nhu cầu về đồ gỗ nội thất VP

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Để đạt được mục tiêu và giải quyết các vấn đề nghiên cứu của luận văn thìtrong quá trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sử dụng các thông tin marketing từnhiều nguồn khác nhau Trong đó, hai nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp mangtính phổ biến và có ý nghĩa quan trọng bởi nó chứa đựng tất cả những loại thông tinkhác nhau mà luận văn cần phải sử dụng

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Có 3 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thực nghiệm và phỏng vấntrực tiếp Tuy nhiên trong luận văn này, các dữ liệu sơ cấp chỉ chủ yếu được thu thậpbằng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn mặc dù phương pháp này có nhược điểm lànhiều khi không có sự hợp tác của người được điều tra nhưng đây là phương pháp thuthập dữ liệu sơ cấp có hiệu quả cao, nó thu thập thông tin về những hoạt động và quanđiểm của con người cực kỳ linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau

Cách thức tiến hành: sử dụng 2 dạng nghiên cứu phỏng vấn:

 Nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu

- Công cụ nghiên cứu: phiếu câu hỏi

- Phương thức tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp cá nhân

- Số lượng người được phỏng vấn: 05 người bao gồm các nhà quản trị cấp caocủa công ty cụ thể là: Tổng Giám đốc, Phó tổng Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh,Phó phòng Kinh doanh, Trưởng phòng sản xuất

- Mục đích tìm hiểu:

+ Tình hình phát triển thị trường đồ gỗ nội thất VP hiện nay tại Việt Nam

+ Tập khách hàng và thị trường mục tiêu mà công ty đang có và sẽ theo đuổitrong tương lai và chính sách phát triển sản phẩm sẽ triển khai hướng tới thị trường vàtập khách hàng này.

+ Mục tiêu phát triển chung, mục tiêu và định hướng phát triển sản phẩm củacông ty

+ Chính sách sản phẩm mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của nó

+ Những khó khăn và kiến nghị của doanh nghiệp khi thực hiện chính sáchphát triển sản phẩm mới

 Phương pháp điều tra bảng câu hỏi

- Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra phỏng vấn

- Phương thức tiếp xúc: gửi phiếu điều tra

- Đối tượng điều tra: các nhà quản trị thuộc bộ phận quản lý thu mua cơ sở vậtchất của 25 công ty thuộc mọi hình thức kinh doanh và mọi loại hình doanh nghiệpđược lựa chọn ngẫu nhiên

- Mục đích: tìm hiểu mức độ hiểu biết, những đánh giá chung và mức độ hài lòngcủa khách hàng về sản phẩm đồ gỗ nội thất VP Home nói chung và mong muốn của họ

về sản phẩm đồ gỗ nội thất VP là gì Qua đó đánh giá mức độ thành công của chínhsách sản phẩm trước đó của công ty và có kế hoạch cụ thể cho một chính sách sảnphẩm hiệu quả trong thời gian tới

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn:

- Nguồn dữ liệu nội bộ của công ty: bao gồm báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh của công ty, bảng cân đối kế toán, các hóa đơn thanh toán, báo cáo của nhânviên chào hàng, các báo cáo về những cuộc nghiên cứu thị trường của công ty,catalogue, các ấn phẩm lưu hành nội bộ…

- Nguồn dữ liệu bên ngoài: bao gồm các số liệu thống kê của cơ quan nhà nước

về nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa xã hội, các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạpchí liên quan đến đồ gỗ nội thất văn phòng, marketing và chính sách sản phẩm như tạpchí nội thất, tạp chí marketing, sách về marketing, các website như: Vietnamnet.vn,lantabrand.com, goviet.com, cucxuctienthuongmai.gov.com…

1.6.2.2 Cách thức xử lý dữ liệu

- Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập được phân tích, xử lý bằng phương phápthống kê miêu tả, phương pháp nghiên cứu lịch sử và phương pháp phân tích tổng hợpnhằm thu được những thông tin và kết quả hữu ích nhất cho quá trình nghiên cứu

- Các dữ liệu sơ cấp sau khi đã thu thập, được phân tích xử lý bằng phần mềmthống kê SPSS để có được số liệu chính xác, cụ thể Kết quả phân tích là cơ sở cho quátrình phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP của công ty

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Nội dung khóa luận được chia làm 4 chương với kết cấu như sau:

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất vănphòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ HaproChương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách sản phẩm của công

ty sản xuất kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách sản phẩm

đồ gỗ nội thất văn phòng tại công ty TNHH Sản xuât Thương mại Dịch vụ HaproChương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thấtvăn phòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương Mại Dịch vụHapro

CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về sản phẩm, chính sách sản phẩm, phát triển chính sách sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm theo quan điểm Marketing hiện đại.

2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Trong hệ thống marketing đã có rất nhiều những quan điểm về sản phẩm khácnhau Dưới đây là một vài những quan điểm về sản phẩm mà chúng ta cần quan tâmnghiên cứu

- Quan điểm cổ điển cho rằng sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm

có thể do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi muabán

- Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa thì sản phẩm là bất cứ thứ gì baogồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi

- Quan điểm marketing hiện đại cho rằng sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đượccung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêudùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó Như vậy sản phẩm

ở đây có thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng

Có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng trong khóa luận này, chúng ta sẽ sửdụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại

2.1.1.2 Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại

Theo quan điểm của marketing hiện đại, sản phẩm của một công ty được tung

ra thị trường khi họ đã tiến hành phối thức sản phẩm được gọi là “ tổ hợp hữu cơ gồm

3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing” Kinh doanh xuất phát từ quanđiểm “bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có”, tuy nhiên việcbán sản phẩm ở đây không có nghĩa là bán công năng của sản phẩm mà là bán nhữnglợi ích công năng của nó Do đó một sản phẩm cần có 3 lớp sản phẩm sau: lớp sảnphẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu, lớp sản phẩm gia tăng:

Sơ đồ 1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm

- Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm Lớp sản phẩm này

sẽ thỏa mãn những lợi ích cốt yếu cho khách hàng Đó chính là những giá trị công ty

sẽ bán cho khách hàng Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải một tập hợp cácthông số hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán công năng sản phẩm

mà người ta bán lợi ích công năng khi tiêu dùng sản phẩm, thỏa mãn được bản chấtnhu cầu của mình Vì thế, sản phẩm cốt lõi được đặt ở trung tâm hạt nhân của mô hìnhphối thức sản phẩm hỗn hợp

- Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành lên một sản phẩm, là yếu tốphản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa, để đi đến một quyết định muahàng, khách hàng thương quan tâm đến 6 thuộc tính mà họ có thể nhận biết được giữahai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu đó là:mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách, mẫu mã, kiểu dáng, bao gói, dịch vụtrước bán Đây chính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩm này với

Lắp đặt

Bao gói

Chất lượng

Phong cách mẫu mã

Những lợi ích cốt lõi

Dịch vụ trước

Dịch vụ sau bán

Bảo hành

Hình thức thanh toán

Lớp giá trị gia tăng Lớp sản phẩm hiện hữu Lớp sản phẩm cốt lõi

sản phẩm khác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có mua sản phẩmcủa công ty hay không.

- Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các công

ty với nhau thông qua các chỉ tiêu như: chế độ bảo hành, dịch vụ sau bán, điều kiệngiao hàng và thanh toán, dịch vụ trong và sau bán hay dịch vụ lắp đặt và sử dụng Nókhông chỉ có tác dụng phát huy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượngsản phẩm của mình bằng những lợi ích không chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn làmvui lòng họ nữa Cách làm vui lòng là tạo thêm cho sản phẩm những điều ngạc nhiênbất ngờ Thật đúng như triết lý thương mại hiện đã được Ch.Revlon khẳng định:

“trong công xưởng người ta làm ra các mỹ phẩm, trong cửa hàng người ta bán những

hy vọng”, hoặc một châm ngôn cổ Trung Quốc: “đừng bán miếng thịt rán, hãy bánnhững tiến sèo”

2.1.2 Khái niệm, vai trò và vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing tại công ty kinh doanh

2.1.2.1 Khái niệm chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sảnxuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực vànguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài Để

có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có mộtchính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả Chính sách đó phải phù hợp với khảnăng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả

2.1.2.2 Vị trí và vai trò của chính sách sản phẩm trong chính sách Marketing

Chính sách sản phẩm có một vị trí vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết địnhđến chiến lược Marketing Nó có vai trò định hướng cho chiến lược Marketing và lànền tảng để thực hiện chiến lược Marketing Trình độ sản xuất càng cao thì, cạnh tranhcàng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trongquá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nếu chính sách sản phẩm không tốtthì chiến lược Marketing không thể có hiệu quả

Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phânphối, chính sách xúc tiến không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực

hiện tốt các chính sách bộ phận khác Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiếtvới các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại.

2.1.2.3 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách khác

- Chính sách sản phẩm với chính sách giá cả

Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay thì việc kết hợp giữa chính sáchsản phẩm với chính sách giá cả là vô cùng cần thiết Với mục tiêu an toàn kinh doanhtrong điều kiện cạnh tranh gay gắt về sản phẩm thì công ty thường đặt mục tiêu giáthấp cho sản phẩm để lôi kéo những khách hàng nhạy cảm về phía mình, cố gắng hoànvốn đầu tư Còn với mục tiêu lợi nhuận, công ty muốn tăng lợi nhuận tối đa trong kinhdoanh nhờ chính sách đặt giá cao để nhanh chóng thu lợi nhuận trước mắt trong ngắnhạn trước khi chia sẻ chúng với các đối thủ cạnh tranh

Ngược lại, tùy theo chính sách giá mà công ty có các chính sách sản phẩm khácnhau Với chính sách giá hớt váng mà công ty đặt ra thì những sản phẩm được sử dụngcho chính sách này phải là những sản phẩm độc đáo, mới lạ và thực sự thu hút đượckhách hàng Hay với chính sách giá ngang bằng thì những sản phẩm mà doanh nghiệp

sử dụng là những sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tương đương đối thủ cạnh tranh…Nói chung, chính sách sản phẩm và chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ, bổ xungcho nhau để cùng thực hiện mục tiêu chung nhất của doanh nghiệp

- Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối

Cũng giống như chính sách giá cả, chính sách phân phối cũng có mối quan hệmật thiết với chính sách sản phẩm Đối với sản phẩm mới ra mắt thị trường thì việcđưa ra một chính sách phân phối hợp lý là rất cần thiết Nó sẽ giúp cho sản phẩm đếntay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, dễ dàng nhất cũng như giúp cho chính sáchsản phẩm mới này thành công Về chất lượng sản phẩm, nếu việc phân phối có hợp lýthì mới có thể bảo quản, duy trì và giữ cho sản phẩm của công ty có được một chấtlượng tốt nhất trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng Ví dụ như: trong việc phânphối có công đoạn bốc dỡ hàng hóa, nếu chính sách phân phối không hợp lý như vậnchuyển bằng phương tiện thô sơ thì sẽ gây ra hư hại hàng hóa, chất lượng sản phẩmkhông được tốt Với những hệ thống kênh phân phối khác nhau công ty sẽ sử dụngnhững tuyến sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp với hệ thống kênh phân phối đó vàphát huy được tối đa hiệu quả giữa chính sách sản phẩm và chính sách phân phối

- Chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến thương mại

Có thể thấy rằng tùy từng loại hàng hóa mà có các hình thúc xúc tiến khácnhau Các công ty bán mặt hàng tiêu dùng thì chi tiêu chủ yếu cho quảng cáo sau đómới đến kích thích tiêu thụ rồi bán hàng trực tiếp và tuyên truyền trong khi các công tybán các mặt hàng công nghiệp định hướng hoạt động truyền thông vào bán hàng trưctiếp sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, quảng cáo và tuyên truyền

Mặt khác, mỗi loại hàng hóa đều có một chu kỳ sống khác nhau, chính chu kỳnày sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới các loại hình xúc tiến thương mại và vai trò của công cụxúc tiến của công cụ xúc tiến cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống Cụthể, ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn nhằm giớithiệu cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhưng đến giai đoạn suy thoái quảng cáochỉ giữ vai trò nhắc nhở và hoạt động quảng cáo chỉ diễn ra ở mức thấp

2.1.3 Yêu cầu của hoạch định chính sách sản phẩm

- Hoạch định chính sách sản phẩm phải đưa ra mục tiêu kế hoạch và phương ánhành động cụ thể Công tác hoạch định phải được tổ chức theo quy trình thống nhất, rõràng, chính xác trong từng giai đoạn Trong quá trình thực hiện phải đảm bảo sự phốihợp của mọi cá nhân, các bộ phận có liên quan phát huy năng lực nghề nghiệp vàthông đạt chính xác về mục tiêu tiền đề và sách lược chung của chính sách sản phẩm

- Việc hoạch định chính sách sản phẩm phải đảm bảo xác định rõ việc phân phốicác nguồn lực trong doanh nghiệp như: khả năng sản xuất, lực lượng bán hàng, thờigian, tài chính… một cách hợp lí Bởi lẽ, nguồn lực trong mỗi doanh nghiệp cho dù làquy mô lớn hay nhỏ thường bị giới hạn Điều này đòi hỏi nhà quản trị khi hoạch địnhchính sách săn phẩm phải tính toán cân nhắc một cách kỹ lưỡng trong việc phân phốicác nguồn lực

- Trong nền kinh tế thị trường luôn luôn biến động và cạnh tranh ngày càng trởnên gay gắt hơn thì hoạch định chính sách sản phẩm cần phải có được lợi thế cạnhtranh trên thị trường Một chính sách sản phẩm mang tính cạnh tranh được thể hiệntrên các mặt như: Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh không thể làm ra sản phẩm tương tựnhư doanh nghiệp Thứ hai, chính sách sản phẩm khôn ngoan khi hoạch định chínhsách phải lựa chọn cho mình những thị trường hoặc sản phẩm riêng biệt mà đối thủcạnh tranh quyết định không đối chọi, theo đuổi hoặc làm tương tự

- Hoạch định chính sách phải đưa ra những mục tiêu phù hợp với mục tiêu pháttriển kinh tế trong từng giai đoạn và đảm bảo khả năng phát triển của sản phẩm trên thịtrường mục tiêu và phân chia cơ cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý.

- Ngoài ra việc hoạch định chính sách sản phẩm phải đảm bảo thích ứng với thời

cơ và xu thế biến động của thị trường đồng thời đảm bảo tiết kiệm chi phí và thời giantrong quá trình thực hiện

2.2 Phân tích nội dung của chính sách sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh

2.2.1 Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm

Việc xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm là cơ sở và phương hướng cho cácnội dung tiếp theo của chính sách sản phẩm Công ty xác lập các mục tiêu chính sáchcăn cứ vào điều kiện thị trường và nguồn lực của mình vào các mục tiêu chính sáchchung Marketing như tăng lợi nhuận, tăng thị phần hay tăng doanh số của công ty Sauđây là những mục tiêu của chính sách sản phẩm:

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạtđược nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thịtrường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phảichia sẻ với các đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển củadoanh nghiệp Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thịphần và lợi nhuận Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sáchgiá hợp lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thịtrường mục tiêu của mình

- Mục tiêu tồn tại được: các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quákhả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công tyđược tiếp tuc hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổichính sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường.Lúc này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn

Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rấtnhiều Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãn

hiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưnglại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác.

2.2.2 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

2.2.2.1 Thiết lập cơ cấu chủng loại sản phẩm

“Chủng loại sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà công ty xác định để bán cho một thị trường mục tiêu xác định”

Chủng loại sản phẩm của một công ty có bốn chỉ tiêu là: chiều rộng, chiều dài,chiều sâu và độ bền tương hợp

- Chiều rộng của chủng loại sản phẩm được biểu thị bằng số lượng các nhóm mặthàng khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau củakhách hàng

- Chiều sâu của của chủng loại sản phẩm được phân định bằng tổng số các loại vàphương án sản phẩm thỏa mãn cùng một nhu cầu nhưng khác nhau về phối thức sảnphẩm và mức giá

- Chiều dài của chủng loại sản phẩm được xác định bằng tổng số tên sản phẩmtrong danh mục sản phẩm của công ty kinh doanh

- Độ bền tương hợp của chủng loại sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết giữacác nhóm sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênhphân phối hay một phương diện nào khác

Bốn nhân tố này giúp cho công ty có thể xác định được chiến lược sản phẩm củamình Theo thời gian chủng loại sản phẩm được biến đổi để phù hợp với nhu cầu củangười tiêu dùng và đem lại hiệu quả cho công ty

- Phát triển hướng lên trên: những công ty đang hoạt động ở những phần bên dướicủa thị trường có thể muốn xâm nhập vào những phần lớn ở phía trên Họ có thể bị hấp

dẫn bởi những nhịp độ tăng trưởng cao hơn những phần bên trên thị trường hay khảnăng sinh lời cao hơn của chúng Cũng có thể công ty chỉ muốn xác lập vị trí của mìnhnhư là một người sản xuất chủng loại đầy đủ.

- Phát triển theo 2 hướng : một công ty đang hoạt động ở những phần giữa của thịtrường có thể quyết định phát triển chủng loại sản phẩm của mình đồng thời hướnglên trên và hướng xuống dưới Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnh

vị trí thống soái trên thị trường

2.2.2.3 Hạn chế chủng loại sản phẩm

Mục đích: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến sản phẩm để phát hiện điểm yếu

và loại bỏ hay hạn chế sản xuất sản phẩm đó Một số cách thức để loại bỏ sản phẩm:

- Loại bỏ hay hạn chế những sản phẩm không đem lại lợi nhuận (xác định thông quaphân tích doanh thu và chi phí

- Loại bỏ hay hạn chế sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tậptrung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều hơn Rút ngắn tuyến sản phẩm khi nhucầu căng thẳng và kéo dài các tuyến khi nhu cầu thấp

2.2.3 Quyết định về chất lượng sản phẩm

2.2.3.1 Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng nhữngnhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm có thể bao gồm những chỉ tiêu sau:

- Chỉ tiêu vật lý: độ bền, chắc kiểu dáng, mẫu mã

- Chỉ tiêu hóa học: không có những chất gây hại cho sức khỏe…

- Chỉ tiêu hóa lý: không han gỉ, không được ẩm nóng

- Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh

- Chỉ tiêu cảm quan: có tính thẩm mỹ, thơm tho, mềm mại…

Những chỉ tiêu trên có thể khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không nhất thiết là cácsản phẩm phải đạt được hết các chỉ tiêu đó, vấn đề là sản phẩm của công ty đã đạt tớimức độ nào so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Một số quyết định về chất lượng sản phẩm:

- Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn không thay đổi chấtlượng và mẫu mã sản phẩm ngay cả khi công ty xảy ra những biến cốhay rủi ro

- Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: nhu cầu của khách hàng luôn thay đổitừng ngày từng giờ, và công ty nào nắm bắt được sự thay đổi ấy để đáp ứng thì sẽ tiếptục trụ lại và phát triển, còn những công ty không bắt kịp với xu thế ấy sẽ bị loại khỏithị trường.

- quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm dần chất lượngsản phẩm để bù đắp chi phí tăng cao hoặc giảm chất lượng một cách khéo léo để tăngmức lãi hiện tại dù việc này sẽ làm giảm doanh thu trong dài hạn

2.2.3.2 Vai trò chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm của sản phẩm thể hiện được sựthoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên gọicủa sản phẩm

Các chỉ tiêu Chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhóm chỉ tiêu

kỹ thuật công nghệ, nhóm chỉ tiêu về cảm thụ và nhóm chỉ tiêu kinh tế Đối với mỗisản phẩm chất lượng đều chiếm vị trí quan trọng nếu một sản phẩm có chất lượng kémthì cho dù doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng không thànhcông và không có khả năng cạnh tranh Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động sảnxuất kinh doanh hàng hoá và dịch vụ đều phải quan tâm đến chất lượng Chất lượng làyếu tố đầu tiên và tiên quyết để xác lập và giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thịtrường

2.2.4 Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặcmột sự kết hợp những yếu tố đó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và dịch vụ củangười bán này với sản phẩm của người bán khác Thông thường khi hoạch định chínhsách sản phẩm các công ty phải quyết định các vấn đề sau về nhãn hiệu sản phẩm:

- Quyết định gán nhãn hiệu sản phẩm Cùng với sự phát triển của kinh tế thịtrường trong những năm gần đây, vấn đề gán nhãn hiệu hàng hóa ở nước ta đã đượcphần lớn các doanh nghiệp quan tâm hơn Tuy nhiên, đôi khi cũng có một số loại hànghóa được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng Việc gán nhãn chohàng hóa có ưu điểm là có được lòng tin hơn của ngời tiêu dùng với nhà sản xuất, làmcăn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biêt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở

cho việc quản lý chống làm hàng giả Việc gán nhãn hiệu rất quan trọng trong chínhsách sản phẩm, việc gán nhãn hiệu như thế nào và cách thức ra sao sẽ quyết địnhthành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường.

- Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế thì nhà sản xuất nào cũngmuốn mình là chủ nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra nhưng đôi khi vì những lý

do khác nhau có thể nhãn hiệu hàng hóa lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất

- Quyết định tên nhãn: với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường toàn cầu,các công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra thị trường toàncầu những tên nhãn đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác Nhãnhiệu hàng hóa phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:

+ Phải hàm ý về lợi ích hàng hóa

+ Phải hàm ý về chất lượng hàng hóa

+ Phải dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ

+ Phải khác biệt hẳn so với các nhãn hiệu khác

- Quyết định chính sách nhãn hiệu Một công ty có 4 cách lựa chọn khi hoạchđịnh chính sách nhãn hiệu sau:

+ Mở rộng chủng loại sản phẩm: Việc mở rộng chủng loại sản phẩm xảy ra khicông ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tênnhãn như: mặt hàng có hương vị, hình thức, màu sắc, thành phần, kích thước, bao góimới nhằm nhận biết được mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và đáp ứng đượcnhững mong muốn đó Việ mở rộng chủng loại có thể là đổi mới bắt chước hay bổsung kích cỡ bao gói khác

+ Mở rộng nhãn hiệu: Nhãn hiệu hiện có của công ty có thể được dùng để tung

ra một sản phẩm loại mới, chính sách mở rộng nhãn hiệu sẽ đem lại một số lợi thếnhư: một số tên nhãn hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay vàsớm được chấp nhận Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảngcáo mà thường là vẫn rất cần thiết để làm quen khách hàng với tên nhãn mới

+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Chính sách này là việc triển khai hai hay nhiềunhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm, đó là cách để thiết lập những tính chất khácnhau và khêu gợi động cơ mua hàng khác nhau, cũng có thể công ty muốn bảo vệ nhãnhiệu chính của mình bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc sườn

+ Chính sách nhãn hiệu mới: Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộcloại mới có thể thấy rằng tên những nhãn hiệu hiện không có cái nào thích hợp nêncông ty phải sáng tạo ra nhãn hiệu mới hoặc nhãn hiệu hiện có đang suy yếu thì công

ty cũng phải đưa ra nhãn hiệu mới Nhãn hiệu mới phải xác định rõ đắc tính nổi trộicủa các mặt hàng để có thể dễ dàng phân biệt giữa các nhãn hiệu với nhau Sự thànhcông của nhãn hiệu sẽ tạo ra niềm tin của khách hàng và công ty

 Quyết định bao bì sản phẩm

Bao bì là những thứ có thể bao gói cho sản phẩm hàng hóa nhằm bảo vệ, bảoquản hàng hóa Bên cạnh đó, bao bì cũng có những mục đích khác rất quan trọng như:tăng giá trị thẩm mĩ cho sản phẩm, gia tăng giá trị sử dụng, tăng sức quảng cáo truyềnthông cho công ty…

Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với hànghóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hànghóa trên bao gói

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị Marketing củacông ty cần phải thông qua những nguyên tắc sau:

- Xây dựng quan niệm vè bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóngvai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì vềhàng hóa?

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dungtrình bày và có gán nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắnvới các công cụ khác của marketing

- Quyết định về thử nghiệm bao gói: Bao gồm thử nghiệm về kỹ thuật, thửnghiệm về hình thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích củabản thân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao bì Tùy vào những điều kiện cụ thể mà nhàsản xuất bao gói quyết định đưa ra thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: thông tin về hànghóa, về phẩm chất hàng hóa, về nơi sản xuất, về kỹ thuật an toàn sử dụng…

2.2.5 Quyết định dịch vụ khách hàng

Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Hàng hóacủa công ty thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định Dịch vụ có thể là khôngnhiều, nhưng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa Các nhà quản trịmarketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho kháchhàng:

 Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năngcông ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

 Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ chokhách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh

 Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí haytheo mức giá nào?

 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tổ chức lực lượng cungcấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ cho tổ chứcđộc lập bên ngoài công ty cung cấp

Khi quyết định về dịch vụ khách hàng thì công ty phải căn cứ vào 3 yếu tốchính là: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty Có thể thấy

là các quyết định về dịch vụ khách hàng là vô cùng quan trọng, nó là một phần quyếtđịnh đến sự thành bại của các doanh nghiệp

2.2.6 Quyết định phát triển sản phẩm mới

Theo quan điểm marketing: “sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm mới hoàntoàn, sản phẩm mới cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những

nỗ lực nghiên cứu phát triển của mình”

Sản phẩm mới thể hiện dưới hai dạng:

 Mới đối với công ty, nghĩa là công ty chưa hề sản xuất hoặc phân phối

 Mới đối với thị trường: khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.Theo quan điểm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãnhiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm của công ty Những dấu hiệuquan trọng để đánh giá sản phẩm mới là sự thừa nhận từ khách hàng Thiết kế sản xuấtsản phẩm mới là một viêc cần thiết nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp

Bởi vì, chúng có thể thất bại do nhiều nguyên nhân khác nhau Để hạn chế bớt rủi rocác nhà quản trị sản phẩm mới cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quả trìnhphát triển sản phẩm mới và đưa nó vào thi trường Các giai đoạn phát triển sản phẩmmới bao gồm các bước như sau:

 Thử nghiệm trên thị trường

 Thương mại hóa sản phẩm

Mỗi sản phẩm hàng hóa đưa vào sản xuất đại trà sau quá trình thiết kế, pháttriển và thử nghiệm đều có một chu kỳ sống riêng của nó, được đánh dấu bằng mộtloạt những vấn đề không ngừng nảy sinh và những khả năng mới

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT VĂN PHÒNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH

Email: hapro.co@hpt.vn Website: www.home-hapro.com

Năm 1993, khi đời sống của người dân đã được nâng cao, nền kinh tế đất nước

có nhiều chuyển biến tốt đẹp, ông Phạm Việt Hùng quyết định thành lập công ty sảnxuất, kinh doanh đồ gỗ Hapro Ban đầu công ty chỉ sử dụng công nghệ sản xuất trongnước, thu mua nguyên liệu gỗ trong nước để sản xuất Tại thời điểm đó, Hapro là mộttrong những công ty đầu tiên sản xuất và kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất tại HàNội và đã tạo được uy tín nhất định trên thị trường

Năm 1999, ban lãnh đạo công ty nhận thấy khi thu nhập và chất lượng đời sốngngười dân nâng cao thì nhu cầu của họ cũng được nâng cao Không chỉ dừng lại ở ăn

no mặc ấm mà người dân đã hướng tới cái đẹp và sự sung túc Nắm bắt được xu hướngnày của thị trường, ban lãnh đạo đã quyết định đầu tư vốn để nhập quy trình công nghệkhép kín của CHLB Đức nhằm sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao hơn, kiểudáng đẹp hơn, đa dạng hơn phục vụ nhu cầu của người dân

Sau gần 20 năm duy trì và phát triển, đến nay, Hapro đã trở thành công ty trangtrí nội thất có uy tín hàng đầu tại Hà Nội, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất đồ gỗ vănphòng và gia đình với thương hiệu Home Danh sách các công trình điển hình màHapro đã thực hiện trong một số năm qua là một minh chứng cho chất lượng sản phẩm

và dịch vụ của công ty

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Chức năng của công ty:

- Thực hiện sản xuất kinh doanh thuộc lĩnh vực sản xuất chế biến gỗ

- Thực hiện hạch toán kinh doanh độc lập có hiệu quả, có tài sản và có con dấuriêng

Nhiệm vụ của công ty:

- Công ty TNHH Sản Xuất Thương mại Dịch vụ Hapro có quyền tự chủ trongsản xuất kinh doanh và tự chủ về tài chính

- Công ty có quyền liên kết với các cơ sở trong nước và nước ngoài Công ty cóquyền đặt các văn phòng, chi nhánh đại diện trong và ngoài nước theo quy định củapháp luật; được phép mở rộng kinh doanh nghành nghề phù hợp với mục tiêu vànhiệm vụ

- Phải sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển các nguồn lực của công ty

- Thực hiện quyền lợi, nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng qui định

- Thực hiện các báo cáo thống kê, kế toán, báo cáo định kỳ theo quy định hiệnhành của Nhà nước; chịu trách nhiệm về độ chính xác của nó

3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty:

Hình 3.2: sơ đồ bộ máy tổ chức công ty.

` Hiện công ty chưa có phòng marketing riêng rẽ, các hoạt động marketing ởcông ty do phòng kinh doanh phụ trách Những hoạt động marketing mà phòng kinhdoanh thực hiện như: cập nhật thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhữnghoạt động này giúp cho ban lãnh đạo công ty nắm được về tình hình thị trường vàkhách hàng hiện tại để đưa ra những quyết định quản trị phù hợp Ngoài ra, phòng

kích thích tiêu thụ và nâng cao hình ảnh của công ty với khách hàng Nói chung, hoạtđộng marketing đã mang lại những hiệu quả nhất định song vì chưa có tính hệ thốngnên chưa phát huy được hết chức năng của nó.

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm vừa qua

So với năm 2009, năm 2010 kết quả kinh doanh của công ty bị giảm đi rõ rệtnhưng đến năm 2011 đã có sự tăng trưởng trở lại và đạt mức lợi nhuận cao nhất trong

3 năm Kết quả này có được nhờ sự điều hành hiệu quả của lãnh đạo công ty và chínhsách giãn, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp trong năm cũng giúp công ty có kết quảkinh doanh tốt

ST

T Chỉ tiêu

Chênh lệch giữa 2 năm 2009-2010 (%)

2011

Chênh lệch giữa 2 năm 2010-2011 (%) Giá trị

(Triệu VND)

Giá trị (Triệu VND)

Giá trị (Triệu VND)

3.2.1 Môi trường vĩ mô:

Môi trường nhân khẩu: Hà Nội là khu vực tập trung đông dân cư nhất Việt Nam

với tổng số dân lên tới 6.913.161 người và mật độ 2.069 người/1km2 (theo kết quảtổng kiểm tra định kỳ năm 2010 của Công an Thành phố Hà Nội) Dân số đông và mật

độ dân cư cao dẫn tới mức tiêu thụ sản phẩm cũng cao hơn, đây là thuận lợi của công

ty khi phân phối sản phẩm trên thị trường này

Ngày nay, cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì nhu cầu tiêu dùng sản phẩmcũng tăng cao Đặc biệt, các tổ chức tiêu dùng, họ mua sản phẩm không chỉ với mụcđích trang bị cơ sở vật chất cho cơ quan, tổ chức của mình Mà ngày nay việc trang bị

bộ mặt của công ty là rất quan trọng để tạo ra sự tin cậy, uy tín và vị thế của tổ chức.Đây chính là thuận lợi của công ty trong sản xuất kinh doanh đồ gỗ nội thất VP

Môi trường kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của Việt Nam hiện đang tiếp tục duy trì ở

mức trên 6,5%/năm Sự tăng trưởng ổn định và bền vững của nền kinh tế làm cho đờisống của người dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của họ ngày càng tăng cao.Hơn nữa, kinh tế cũng phát triển nhanh hơn ở đô thị mà đặc biệt là thủ đô Hà Nội Vìvậy, có thể nói mức độ mua sắm của dân cư khu vực này khá cao Đây là thuận lợi lớncho hoạt động kinh doanh của công ty Tuy nhiên, do phải sử dụng nguồn nguyên liệunhập khẩu từ thị trường nước ngoài nên cũng chịu nhiều tác động của thị trường: Lãi suất cho vay: doanh nghiệp sử dụng vốn lưu động lớn để thu mua nguyên liệuphục vụ sản xuất, lãi suất cho vay tăng những năm gần đây (năm 2011 là khoảng 14%/năm) làm ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm

Tỷ giá hối đoái tăng nhanh Từ năm 2008 (khoảng 16.000) đến năm 2011 (khoảng20.000) Đây là thách thức rất lớn đối với hầu hết các doanh nghiệp ngành gỗ khinguyên liệu chủ yếu là nhập khẩu

Lạm phát hiện đang diễn biến phức tạp Năm 2011, mức lạm phát tăng cao ở mức15% Lạm phát ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và sức mua của người tiêu dùng.Lạmphát tăng cao, sức mua sẽ giảm rõ rệt ảnh hưởng tới doanh số bán hàng của công ty

Môi trường công nghệ: Ở Việt Nam, công nghệ sản xuất chế biến gỗ nói chung còn

lạc hậu, ít biến đổi Vì vậy việc công ty đầu tư nhập dây truyền công nghệ hiện đạikhép kín của CHLB Đức tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho công ty Tuy nhiên, hiện nay

ở nước ta nhiều công ty cũng đã nhập khẩu công nghệ sản xuất hiện đại từ các nước:Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore những công ty này trở thành đối thủ cạnh tranh khámạnh của công ty

Môi trường văn hóa xã hội: Từ xưa tới nay, người dân Việt Nam vốn thích sử

dụng đồ gỗ, họ quan niệm rằng, sản phẩm làm từ gỗ thường bền, đẹp và sang trọng.Ngày nay, khi khoa học công nghệ phát triển, có rất nhiều sản phẩm làm từ các chấtliệu khác nhau được bán trên thị trường nhưng những sản phẩm làm từ gỗ vẫn là