Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách ở Nha Trang

Theo báo cáo của cơ quan quản lý ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa, du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

=============

NGUYỄN THỊ THƠ

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH

CỦA DU KHÁCH Ở NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HOC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS LÊ CHÍ CÔNG

Nha Trang, tháng 07 năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã nhận được rất nhiều sự đống góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Nha Trang đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường, làm nền tảng để tôi thực hiện nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Lê Chí Công – trưởng bộ môn Quản trị kinh doanh du lịch đã hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện Luận văn, với lòng nhiệt tâm,

sự tận tụy đầy trách nhiệm

Tôi xin chân thành cảm ơn các tác giả của các nghiên cứu trước đây, các báo, tạp chí, các mẩu thông tin liên quan Đặc biệt, tôi xin cảm ơn sự hợp tác hết sức nhiệt tình từ phía các du khách, đã không ngại bỏ ít thời gian quý báu để trả lời

và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Đồng thời tôi xin cảm ơn tập thể lớp Quản trị du lịch K51 Trường Đại học Nha Trang, gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, cổ vũ, động viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Tôi kính mong quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để Đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !

Nguyễn Thị Thơ

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Vai trò và chức năng của Marketing du lịch 5

2.1.2 Vai trò của hoạt động Marketing du lịch 5

2.1.3 Chức năng của marketing du lịch 5

2.2 Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ du lịch 6

2.2.1 Khái niệm 6

2.2.2 Những đặc thù của dịch vụ và dịch vụ du lịch 7

2.2.3 Chất lượng điểm đến 9

2.2.4 Các nhân tố tạo nên chất lượng điểm đến Du lịch 11

2.2.4.1 Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch 11

2.2.4.2 Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách du lịch đến điểm đến 13

2.2.4.3 Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại điểm đến 14

2.3 Sự hài lòng khách hàng 17

2.4 Trung thành điểm đến 19

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 20

2.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu 28

3.2.1 Phương pháp lấy mẫu 28

3.2.2 Cỡ mẫu 29

3.3 Xây dựng thang đo 29

3.3.1 Đo lường khái niệm “ Chất lượng điểm đến” 29

3.3.2 Đo lường khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng” 31

3.3.3 Đo lường khái niệm “Sự trung thành của khách hàng” 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Mô tả khái quát về địa bàn nghiên cứu 32

4.1.1 Điều kiện tự nhiên 32

4.1.2 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 42

4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch 46

4.1.4 Công tác tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch của thành phố

Nha Trang 47

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 49

4.2.1 Giới tính 50

4.2.2 Cơ cấu nhóm tuổi 51

4.2.3 Cơ cấu thu nhập 52

4.2.4 Số lần quay lại của du khách 53

4.2.5 Nghề nghiệp 54

4.3 Kết quả nghiên cứu 56

4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 56

4.3.3 Phương pháp phân tích hồi quy 65

4.3.4 Phân tích thống kê mô tả các đo lường cấu trúc khái niệm 72

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

5.1 Kết luận 77

5.2 Kiến nghị 77

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 50

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 51

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 52

Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo số lần du lịch Nha Trang 53

Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 54

Bảng 4.6 Độ tin cậy của các thang đo 56

Bảng 4.7 Thang đo “cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình” (sau khi loại bỏ lần lượt DQ1, DQ11, DQ4) 58

Bảng 4.8 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố độc lập KMO và Barlett’s Test 59

Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố phụ thuộc “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” 62

Bảng 4.10 Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ du lịch với sự hài lòng của du khách 65

Bảng 4.11 Hệ số phân tích phương sai giữa chất lượng dịch vụ du lịch với sự hài lòng của du khách 66

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy bội của các biến chất lượng dịch vụ du lịch 66

Bảng 4.13 Hệ số tương quan giữa sự hài lòng với lòng trung thành của du khách 68 Bảng 4.14 hệ số phân tích phương sai giữa sự hài lòng với sự trung thành của du khách 68

Bảng 4.15 Hệ số hồi quy của biến sự hài lòng trong mô hình 69

Bảng 4.16 Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của du khách 69

Bảng 4.17 Hệ số phân tích phương sai chất lượng dịch vụ với sự trung thành của du khách 70

Bảng 4.18 Hệ số hồi quy của biến chất dịch vụ trong mô hình 70

Bảng 4.19 Thống kê mô tả cho thang đo “Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình” 72

Bảng 4.20 Thống kê mô tả cho thang đo “Chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ

hành” 73

Bảng 4.21 Thống kê mô tả cho thang đo “Hệ thống gia thông và an toàn” 74

Bảng 4.22 Thống kê mô tả cho thang đo “Con người” 75

Bảng 4.23 Thống kê mô tả cho thang đo “Sự hấp dẫn của thành phố” 75

Bảng 4.24 Thống kê mô tả cho thang đo “Sự hài lòng” 76

Bảng 4.25 Thống kê mô tả cho thang đo “Sự trung thành” 76

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách

hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) 18

Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng và lòng trung thành (Olsen, 2002) 22

Hình 2.3: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách 23

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiên nghiên cứu 27

Hình 4.1 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo giới tính 50

Hình 4.2 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo độ tuổi 51

Hình 4.3 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo thu nhập trung bình 53

Hình 4.4 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo số lần du lịch Nha Trang 54

Hình 4.5 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo nghề nghiệp 55

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài

Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh, mang lại lợi ích lớn trong nền kinh tế mỗi quốc gia, bởi ngành công nghiệp không khói này đã tạo ra nhiều công ăn việc làm và góp phần làm giàu cho các ngành công nghiệp khác có liên quan (Martin và Bousque, 2008) Đối với nước ta, Đảng và Nhà nước đã xác định: “Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao” và đề ra mục tiêu “phát tiển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước” Bởi vậy, phát triển du lịch là một ưu tiên trong chiến lược của đất nước nói chung trong đó có Khánh Hòa

Du lịch trong đó du lịch biển ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh tế đất nước Với lợi thế là một qốc gia có bờ biển dài trên 3000 km, hơn 3000 hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi cát trắng, nuớc trong xanh trải dài ven biển Những bãi, vịnh biển của Việt Nam được du khách biết đến như vịnh Hạ Long, Nha Trang hay Đà Nẵng được tạp chí Forbes bầu chọn là một trong 6 bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh…đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước Chính vì vậy, trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia khẳng định du lịch biển và kinh tế đảo là một trong 5 đột phá về kinh tế biển, ven biển Trong khi đó, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năn 2020, tầm nhìn

2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch biển là khâu đột phá thứ tư sẽ có đóng góp khoảng 14 - 15% GDP của nền kinh tế quốc gia, trong kinh tế biển và ven biển đóng góp khoảng 53 – 55% GDP cả nước (VNAT, 2011)

Khánh Hòa với nhiều lợi thế do thiên nhiên ưu đãi như: Vịnh đẹp, bãi biển với cát trắng, nắng vàng, khí hậu ôn hòa…và cũng đã được Nhà Nước định hướng quy hoạch Nha Trang - Khánh Hòa thành một trung tâm du lịch và xây dựng du lịch Khánh Hòa thành một thương hiệu quốc tế Nha Trang-Khánh Hòa là một trung tâm du lịch lớn của

cả nước với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả về vị trí, cảnh quan, khí hậu, cùng với nền tảng về lịch sử, nhân văn của mình Nằm ở vị trí trung tâm tỉnh Khánh Hòa, thành phố Nha Trang có diện tích 251 km2, bao gồm 27 xã, phường

và 19 hòn đảo, với trên 2.500 hộ và khoảng 15.000 người sống trên các đảo Đảo lớn nhất

là Hòn Tre rộng 36 km2 nằm che chắn ngoài khơi khiến cho vịnh Nha Trang (nằm trong

số 29 vịnh đẹp nhất trên thế giới) trở nên kín gió và êm sóng Nơi đây được nhiều du khách mệnh danh là "Hòn ngọc viễn đông" nhờ những bãi tắm đẹp, con đường nhựa xanh sạch, các ngôi biệt thự ẩn mình trong rừng hoa và cây xanh

Tuy vậy, cũng như các thành phố du lịch khác ở Việt Nam, Nha Trang không duy trì được một lượng lớn khách trung thành Vậy đâu là nguyên nhân cơ bản của vấn đề trên? Một vài ý kiến của khách sau khi đi du lịch tai đây cho rằng: nhìn chung, chất lượng dịch vụ chưa tốt Đây là điều mà chúng ta cần phải suy nghĩ về tình hình phát triển du lịch của tỉnh nhà Theo báo cáo của cơ quan quản lý ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa, du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại Nha Trang bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, lưu trú, Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như sự trung thành của du khách khi đến Nha Trang Vấn đề ở đây là cần nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh ấn tượng đối với du khách về du lịch ở địa phương để tạo nên năng lực cạnh tranh về điểm đến, xây dựng thương hiệu về du lịch Nha Trang để thu hút được một lượng lớn du khách trong và ngoài nước

Vì vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách đối với du lịch đang trở thành vấn đề bức thiết mà ngành du lịch cần phải quan tâm Đứng trên góc độ là một sinh viên chuyên ngành du lịch sắp tốt nghiệp ra trường, tác giả xin thực hiện đề tài: “Nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và trung thành của du khách tại Nha Trang”

Tác giả hy vọng rằng các kết quả nghiên cứu sẽ bước đầu giúp doanh nghiệp và nhà quản lý ngành du lịch hiểu hơn về các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực dịch vụ du lịch Vì một khi khách hàng hoàn toàn hài lòng dịch vụ du lịch mà các tổ chức du lịch thì họ sẵn sàng trung thành mà quay lại với Việt Nam lần tiếp theo Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp nào có được lòng trung thành của khách hàng cao đối với dịch vụ mình đang cung cấp thì sẽ thu được lợi nhuận càng cao và có một vị thế trên thị trường Hay nói rộng ra, ở tầm quốc gia, ngành du lịch Việt Nam cũng như các ngành hỗ trợ du lịch sẽ ngày càng phát triển và nâng cao hình ảnh du lịch của nước ta

trên thị trường quốc tế Không những thế, Việt Nam sẽ có được những lợi thế về mặt văn hóa xã hội, chính trị lẫn quan hệ ngoại giao khi du lịch phát triển

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu các thành phần khác nhau của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng

đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

- Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của du khách

- Kiến nghị những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần tăng sự hài lòng và trung thành của du khách nội địa tại thành phố Nha Trang

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là các thành phần của chất lượng dịch vụ?

- Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

và lòng trung thành của du khách?

- Sự hài lòng tác động như thế nào đến lòng trung thành của du khách ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, trong đó luận văn tập trung nhiều vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của du khách

- Khách thể nghiên cứu là khách du lịch đến thành phố Nha Trang trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2013

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thống kê mô tả

- Phương pháp phân tích bảng chéo

- Phương pháp phân tích phương sai thay đổi (ANOVA)

- Phương pháp phân tích nhân tố và hệ số Alpha của Cronbach và nhân tố khám phá

- Phương pháp phân tích hồi quy

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Luận văn là cơ sở giúp các nhà quản lý du lịch tại Nha Trang hiểu rõ được các thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa Nghiên cứu đã xác định các thành phần và mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến sự hài lòng của du khách nội địa một cách đầy đủ và chính xác hơn Việc phân tích các thành phần liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, sẽ giúp các nhà quản

lý, ban lãnh đạo của các công ty du lịch hiểu rõ hơn về nhu cầu của du khách nội địa cũng như chất lượng dịch vụ mà Công ty đang cung cấp Từ đó, Các nhà quản lý du lịch, ban lãnh đạo của các công ty lữ hành có cách nhìn thấu đáo, đưa ra các chính sách tốt hơn trong công tác thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách tốt hơn Ðồng thời, có những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của mình và giúp cho du khách nội địa luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến với Nha Trang Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của

du khách nội địa đối với dịch vụ du lịch Nha Trang trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,…đề tài bao gồm 05 chương, trình bày nội dung và kết cấu cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Vai trò và chức năng của Marketing du lịch

2.1.2 Vai trò của hoạt động Marketing du lịch

Việc áp dung marketing vào du lịch là việc làm cần thiết vì du lịch có những đặc điểm quan trọng khác với ngành dịch vụ hoặc ngành sản xuất những sản phẩm thông dụng

- Nhu cầu du lịch có đặc tính linh hoạt liên quan đến các mặt bằng thu nhập và giá

cả của xã hội, nhu cầu này cũng rất nhạy bén với tình hình chính trị xã hội, ổn định chính trị của môt nước, an toàn xã hội, môi trường…

- Nhu cầu du lịch thay đổi theo mùa và những hiện tượng bão hòa du lịch do những hậu quả của việc phân bố không gian các vùng xuất khách và đón khách Do vậy, cần phải nhạy bén với những hiện tượng để đề ra các sách lược đối phó kịp thời

- Sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc của số đông các hàng hóa hoặc các dịch vụ khác nhau vì: Nguồn cung không di động được, không lưu trữ được nên các dịch vụ du lịch chỉ có tiêu thụ tại chỗ: khách sạn, sân bay, cơ sở vui chơi không thể di chuyển đi nơi khác theo mùa được Sự cứng nhắc này không thể thuận theo sự biến đổi theo nhu cầu theo không gian và thời gian: phong cảnh, phong tục tập quán Sự cứng nhắc này ảnh hưởng đến khách du lịch vì họ phải trả giá cao những cái mà họ không muốn hoặc không thích, đồng thời cũng ảnh hưởng đến nhà nước hay địa phương vì không khai thác hết tiềm năng của mình Marketing du lịch sẽ giải quyết dung hòa những mâu thuẩn trên, khắc phục những điều bất lợi để làm sao vừa hài lòng khách vừa mang lại lợi nhuận cao

2.1.3 Chức năng của marketing du lịch

- Chức năng thông báo truyền đạt: Marketing du lịch nhằm phản ánh tình hình, tính chất và biến động xu thế trên thị trường

- Chức năng phát triển: Marketing du lịch nhằm phát triển và thực hiện các chiến lược marketing để khai thông thị trường tạo thế chủ động trong kinh doanh sản xuất Một chiến lược Marketing du lịch bao gồm có (5P):

+ Phân tích đánh giá, dự báo thị trường thông qua một hệ thống các chỉ tiêu du lịch được chọn lọc (prevision)

+ Chiến lược mở rộng sản phẩm du lịch (production)

+ Chiến lược phân bố các sản phẩm du lịch (protition)

+ Chiến lược về giá (price)

+ Chiến lược quảng cáo tuyên truyền sản phẩm du lịch (promotion)

- Chức năng kiểm tra: Nhằm theo dõi và thực hiện các chiến lược marketing và có biện pháp chỉnh lý thích hợp do các biến động mới xảy ra trong quá trình thực hiện

2.2 Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ du lịch

2.2.1 Khái niệm

Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặt giá trị và lao động xã hội Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới phát triển sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoàn thiện các nhu cầu vật chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của con người Xã hội càng phát triển, thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất lượng Vì vậy quản lý chất lượng ngày càng có ý nghĩa quan trọng và việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ có ý nghĩa đặc biệt đối với việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ du lịch

Có những quan điểm khác nhau về dịch vụ nhưng tựu trung lại có mấy cách hiểu chủ yếu sau:

Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó

Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định

Trong lý luận Marketing, dịch vụ coi như là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ

có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất

Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông thường ít hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm và hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng (Gronroos,1990) Dịch vụ khác với sản phẩm hàng hoá, điều này bắt nguồn từ ba phương diện cơ bản dẫn đến cung cấp dịch vụ bao gồm: phương pháp cung cấp, phương pháp chuyển giao, cách thức định giá

Theo ISO 8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng với các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch

vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển quyền sở hữu khi sử dụng Do vậy nó cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ

Chính vì thế, trên cơ sở những khái niệm chung về dịch vụ, chúng ta có thể tham khảo các khái niệm dịch vụ du lịch như sau:

Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch, thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004)

Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (Điều 4 – luật du lịch)

2.2.2 Những đặc thù của dịch vụ và dịch vụ du lịch

- Tính vô hình (Intangibility)

Nhìn chung dịch vụ có tính vô hình, không thể sử dụng các giác quan để cảm nhận được dịch vụ, không cầm, nắm được Thêm vào đó, dịch vụ không thử trước, phải trực tiếp tiêu dung mới cảm nhận được dịch vụ Vì đặc điểm này mà gây ra một số khó khăn không nhỏ cho nhà cung cấp đó là:

+ Đánh giá dịch vụ phải dựa trên cơ sở vật chất kỹ thuật

+ Khó khăn trong việc chú trọng tìm hiểu tâm lý khách hàng: Khách hàng luôn có tâm lý sợ rủi ro nên sẵn sang thay đổi nhu cầu

- Khó trong việc có được sáng chế và bảo vệ các sáng chế do dịch vụ có tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ nên không thể mang dịch vụ đến cục sở hữu trí tuệ để đăng ký bản quyền

- Vật chất hóa sản phẩm dịch vụ trong quá trình kinh doanh: Cách tốt nhất là dựa vào cơ sở vật chất kỹ thuật

Với những khó khăn như vậy đòi hỏi nhà quản lý kinh doanh cần chủ động quảng cáo, xúc tiến, giới thiệu dịch vụ đến khách hàng, khẳng định chất lượng dịch vụ của mình

để khơi gợi, củng cố niềm tin khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong tâm lý khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ

- Không thể chia chắt (Inseparability)

- Sự đồng nhất về không gian và thời gian, sản xuất và tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi phải sắp xếp thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật phù hợp Tạo cho quá trình cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, thuận tiện, dễ dàng, an toàn cho khách hàng Ngoài ra, nhân viên phải đảm bảo trình độ kỹ năng, thái độ cung ứng dịch vụ nhiệt tình, chu đáo Thêm vào đó phải

có sự huấn luyện và khả năng phán đoán về khách hàng tốt nhằm cung ứng dịch vụ đạt hiệu quả Cuối cùng cần tiến hành phân phối dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau

- Không tồn kho (không dự trữ)

Dịch vụ không thể dự trữ, lưu kho, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên các doanh nghiệp cần tìm cách bán được nhiều sản phẩm dịch vụ trong mỗi ngày

Vì vậy, dịch vụ không có khái niệm lưu kho nên doanh nghiệp cần sử dụng công cụ giá

một cách hợ lý để tận dụng tối đa lợi nhuận và công suất bán, đồng thời giảm giá nhưng vẫn giữ được chất lượng uy tín của doanh nghiệp

2.2.3 Chất lượng điểm đến

Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng và vượt mong đợi của khách hàng Cũng giống như sản phẩm, chất lượng dịch vụ được phản ánh thông qua hàng loạt các yếu tố vật chất kèm theo, nên chất lượng dịch vụ là sựu phản ánh hài hòa giữa chất lượng của các yếu tố vật chất hữu hình và vô hình Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động đến sự thõa mãn của khách hàng Một trong những thang

đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận là thang SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman và cộng sự đây là một thang đo đa hướng bao gồm:

Sự tin cậy (Reliability) : tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa không; có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không…

Sự đáp ứng (Responsiveness): là sự mong muốn vad sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng

Sự đồng cảm (Empathy): là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm dặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

Yếu tố hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…

Tuy nhiên, chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng: một trong những hạn chế phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của các loại dịch vụ Do đó, khi áp dụng thang Servqual trong môi trường kinh doanh du lịch đòi hỏi phải thận trọng trong nghiên cứu

Trong khi đó, chất lượng điểm đến (Tourism of Destination) là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch theo nghĩa thực tế:

“tất cả các nhân tố có thể kích thích được động cơ du lịch của con người được ngành du lịch tận dụng kinh doanh để sinh ra lợi ích kinh tế và lợi ích xã hội đều gọi là tài nguyên

du lịch” Hoặc “Bất kỳ nhân tố thiên nhiên, nhân văn và xã hội có thể thu hút được khách

du lịch đều gọi là tài nguyên du lịch” Điều này có nghĩa rằng không chỉ những các tài nguyên tự nhiên, các tài nguyên nhân văn mà cả các sự kiện xã hội như: kinh tế, chính trị, văn hoá, thể thao… được tổ chức có khả năng thu hút khách du lịch được gọi là tài nguyên du lịch Mặt khác, không phải tài nguyên du lịch nào cũng được khai thác và trở thành điểm du lịch Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: cơ sở hạ tầng kỹ thuật,

cơ sở dịch vụ phục vụ khách, thời gian khai thác điểm du lịch (thường xuyên, theo thời

vụ, ngắn ngày v.v), số lượng khách đến tham quan du lịch trong đó có khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa v.v Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn Dịch

vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao

Đối với du lịch, chất lượng dịch vụ được xác định củ yếu thông qua sự hài lòng của du khách bởi sự trải nghiệm, những so sánh với mong đợi và cảm xúc của họ với một điểm cụ thể (Crompton & Love, 1995) Tuy vậy, du khách khi tham gia các hoạt động du lịch thường có cơ hội được tiếp cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến và vì thế việc đánh giá những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách là khá phức tạp Trong trường hợp này, các nhà nghiên cứu thường sử dụng khái niêm “chất lượng điểm đến” để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ đươc giới thiệu bởi nhà cung cấp dịch vụ tại một địa phương, cụ thể: Chất lượng đường sá, chất lượng sân bay, bến cảng, nhà hàng, khách sạn, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoat động thể thao, khu bảo tàng, di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông Thêm vào đó, một số các yếu tố khác cũng dùng đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ (Backer & Crompton, 2000; Beerli & Martin, 2004)

Trong khi đó, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài các thành phần chất lượng dịch vụ điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài

nguyên du lịch biển cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại Cụ thể: các yếu tố liên quan đến vẻ đẹp như biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo đẹp với bãi tắm thật sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của chất lượng điểm đến Cuối cùng, trong các nghiên cứu về du lịch, những yếu tố tạo thành chất lượng điểm đến như đề cập ở trên thường được xem như là hình ảnh điểm đến (Baloglu & McCleary, 1999a; Beerli & Martin, 2004) Hơn nữa, du khách thường đánh giá về chất lượng của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, trải nghiệm nhiều hoặc ít với các loại dịch vụ khác nhau tại một điểm đến sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá chất lượng tại điểm của du khách (Chi & Qu, 2008)

2.2.4 Các nhân tố tạo nên chất lượng điểm đến Du lịch

2.2.4.1 Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch

Đó là vị trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị và con người Đây là một nhóm nhân quan trọng để hình thành nên một điểm đến du lịch, nó là điểm đầu tiên khơi nguồn cho việc hình thành một điểm đến và nó là cơ sở tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách

- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì, thuận lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định đối với một điểm đến hay không

- Tài nguyên du lịch được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau:

Theo Pirojnik, Cơ sở địa lý dịch vụ và du lịch (Trần Đức Thanh và Nguyễn Thị

Hải biên dịch): Tài nguyên du lịch là những tổng thể tự nhiên, văn hóa lịch sử và những thành phần của chúng, tạo điều kiện cho việc phục hồi và phát triển thể lực tinh thần của con người, khả năng lao động và sức khỏe của họ, trong cấu trúc du lịch hiện tại và tương lai, trong khả năng kinh tế kỹ thuật cho phép, chúng được dùng để trực tiếp và gián tiếp sản xuất ra những dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi

Tài nguyên du lịch được nêu trong Luật Du lịch tại khoản 4, chương 1, Điều 4: Tài

nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng

nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch

Như vậy, ta có thể thấy Tài nguyên du lịch được hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp được sử dụng trong lĩnh vực du lịch Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để tạo ra một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch Nó có một ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng Nó là một nhân tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở đây mang lại

- Điều kiện kinh tế - xã hội và chính trị: Các thành tựu về kinh tế - xã hội và chính trị sẽ là động lực thúc đẩy các nhu cầu du lịch phát triển mạnh mẽ hơn, và ngược lại

+ Phát triển kinh tế - xã hội trước hết là sự tăng trưởng về mặt kinh tế của một nền kinh tế kèm theo những thay đổi về chất lượng cuộc sống xã hội Nó sẽ làm thay đổi tầm

tư duy, nhận thức của con người trong xã hội, đời sống sẽ được nâng cao lên cung bậc mới, đồng nghĩa với nhu cầu của con người càng phong phú và đa dạng Cuộc sống của con người ngày càng cao, khi vấn đề cơm án, gạo tiền có một mức độ đầy đủ nào đó thì chúng ta phát sinh nhu cầu hưởng thụ mới như vui chơi, giải trí, đi du lịch,

Các thành tựu về phát triển kinh tế - xã hội của một điểm đến, một vùng hay một đất nước thường có một sức hấp dẫn đặc biệt đối với khách du lịch Du khách hay so sánh những thành tựu kinh tế đạt được của điểm mình đến với những điểm họ đã đến thăm hay nơi quê hương của họ Để tuyên truyền cho những thành tựu đó nhiều cuộc trưng bày, triển lãm, hội chợ, thường được tổ chức và đã thu hút rất nhiều du khách đến tham quan Và như vậy, đã có rất nhiều thành phố đã trở thành các trung tâm cho những hoạt động triển lãm đó

Việc phát triển kinh tế - xã hội sẽ thúc đẩy cho quá trình phát triển cơ sở hạ tầng, các cơ sở lưu trú, dịch vụ khác và nâng cao vị thế của điểm đến, vùng hay một đất nước trong con mắt của mọi người Và khi đó nó lại trở thành một nguồn tài nguyên du lịch hấp dẫn tạo lập nên một hình ảnh về một điểm đến trong tâm trí của mọi người đặc biệt là du khách

Phát triển kinh tế - xã hội thúc đẩy phát triển du lịch, tuy nhiên du lịch phát triển sẽ

là một đóng góp tích cực cho quá trình phát triển kinh tế - xã hội Chúng được nằm trong một mối quan hệ biện chứng và thúc đẩy lẫn nhau cùng phát triển Bên cạnh đó chúng ta cũng cần xét về những tác động tích cực và tác động tiêu cực để có những chiến lược đúng đắn tránh gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường xung quanh

+ Các thành tựu về Chính trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách cho một điểm đến

Việt Nam - Điểm đến an toàn và hấp dẫn, không hẳn tự nhiên mà Việt Nam có được sự đánh giá đó khi du khách đến tham quan tại Việt Nam Đồng ý với những nhận định và thực tế về du lịch Việt Nam cơ bản chưa phát triển xứng tầm với những gì mà chúng ta đang được thiên nhiên ban tặng và đang được sở hữu nó Nhưng, sự ổn định về chính trị chính là một nhân tố tích cực thu hút khách tham quan đến Việt Nam ngày càng đông Trong khi như Ba li, Thái Lan hay nhiều nơi khác trên thế giới đang xảy ra tình trạng bạo động hay khung bố thì bầu không khí chính trị của ta được đảm bảo trong sự ổn định và phát triển Và du khách sẽ được an tâm khi du lịch nghỉ ngơi, tham quan tại Việt Nam

Bầu không khí chính trị ổn định sẽ là một bảo đảm cho sự an toàn của du khách và cũng là nhân tố giúp cho sự thành công của các chuyến đi của du khách Nó còn là sự bảo đảm cho các cuộc hội thảo, hội nghị, và các cuộc triển lãm, diễn ra an toàn tốt đẹp Không những là đảm bảo an toàn cho các cuộc hội nghị, triển lãm hay khách du lịch, mà

nó trở thành niềm tin cho các doanh nghiệp đến tìm kiếm cơ hội đầu tư làm ăn

- Con người là hạt nhân trung tâm cho mọi hoạt động, trong đó có du lịch Hình ảnh điểm đến du lịch dù có như thế nào đi chăng nữa thì vấn đề con người vẫn là nhân tố hàng đầu Nhân tố con người ở đây, bao gồm: Những người làm trực tiếp trong ngành du lịch, những người có liên quan, những người hưởng lợi và cộng đồng dân cư địa phương

2.2.4.2 Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách du lịch đến điểm đến

Đó là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông khác nhau

Bên cạnh các yếu tố tạo nên một sức hấp dẫn cho một điểm đến du lịch thì việc xây dựng mạng lưới để đảm bảo cho du khách có được cơ hội đi đến và được tham gia

trải nghiệm những sản phẩm du lịch mang lại là điều không thể thiếu Nhóm nhân tố này

có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng nên một hình ảnh điểm đến du lịch mà chúng ta đang quan tâm

Mạng lưới phương tiện giao thông ở đây được nói đến bao gồm nhiều loại:

- Nhóm phương tiện giao thông đường thủy, bao gồm cả đưởng biển và đường sông Mạng lưới giao thông đường biển được kết nối với đường sông sẽ là một ưu thế cho việc thông thương và tiếp đón du khách quốc tế được thuận lợi hơn, mang lại hình ảnh dễ được chấp nhận hơn

- Nhóm phương tiện giao thông đường hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay Trong thời đại ngày nay, con người có lối sống khẩn trương hơn, họ muốn đi đây đi đó được nhiều hơn Bởi vậy, các phương tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ động cao hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên các phương tiện giao thông khác nhau

- Nhóm phương tiện giao thông đường bộ: Đây là nhóm phương tiện giao thông cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể dễ dàng tiếp cận với điểm đến du lịch Dù vị trí điểm đến du lịch ở đâu thì phương tiện giao thông đường bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng mạng lưới giao thông đường bộ là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao thông cho du khách

- Ngày nay, khi du lịch được phát triển thêm nhiều loại hình mới thì chúng ta cũng

có thể đưa ra nhiều loại hình giao thông khác nhau Các loại hình đó cũng chính là những loại hình du lịch theo đúng nghĩa của nó như: Du lịch cáp treo, du lịch đi bộ, du lịch vượt thác, Tuy các loại hình này cũng được xem như là các loại hình du lịch thì chúng ta cũng cần xây dựng mạng lưới giao thông để giúp du khách có thể thuận tiện khi tham gia vào các loại hình du lịch này

2.2.4.3 Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại điểm đến

Đó là các cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an toàn, an ninh,

Để làm du lịch, chúng ta không chỉ muốn mời họ đến đó chỉ để tham quan, để giới thiều về một điểm đến hấp dẫn muôn người mà còn giúp cho họ có những phút giây sảng khoái, những phút giây nghỉ ngơi, thư giãn Và biết bao nhu cầu đang tiềm ẩn trong lòng

du khách đang chờ dịp để bùng phát và mong muốn được đáp ứng Bởi vậy, chúng ta cần

phải giúp du khách có được lý do để lưu lại ở điểm đến du lịch này trong một thời gian nào đó Điều đó chúng ta làm bằng cách nào, đấy chính là sự bảo đảm bằng các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch, gồm:

- Các cơ sở ăn uống và nhu cầu thực phẩm: Đây là nhu cầu thiết yếu của con người, tuy vậy khách du lịch là nhóm đối tượng khác, họ đi du lịch không phải chủ yếu để

ăn mà bên cạnh đó họ còn thưởng thức những hương vị khác mà có thể họ chưa bao giờ được nếm trải Bởi vậy, việc tao ra những món ăn ngon, những món ăn đặc sản mang trong mình nét văn hóa, lịch sử hay một sự ngẫu hứng nào đó của người đân địa phương

Đó chính là những nhu cầu thiết thực cho các cơ sở ăn uống phục vụ du lịch Ngoài ra đó còn là nhân tố đảm bảo sức khỏe cho những chuyến tham quan tiếp theo của du khách mà những người làm du lịch cần phải bảo đảm cho họ Cơ sở ăn uống phải đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và cần phải được kiểm tra thường xuyên bởi các cơ quan chức năng

- Các cơ sở lưu trú Tại Nghị định số 39/2000/NĐ-CP, ngày 24/8/2000 của Chính phủ quy định về cơ sở lưu trú du lịch như sau:

Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khác đủ tiêu chuẩn để phục vụ khách du lịch gồm: Khách sạn, làng du lịch, biệt thự kinh doanh du lịch, căn hộ kinh doanh du lịch, bãi cắm trại du lịch, nhà khách, nhà nghỉ có kinh doanh

họ đầu tư các khu Resort, khu nghỉ dưỡng với đầy trang thiết bị tiện nghi để thu hút khách

du lịch Đây cũng chính là những cơ sở tạo nên hình ảnh về một điểm đến tiện nghi trong lòng du khách

- Các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí và mua sắm: Đây là một nhóm nhân tố rất quan trọng, tạo cho du khách một sự thoải mái qua những hoạt động mà chính bản thân

họ được tự do thực hiện và mang lại cho bản thân Các cơ sở phục vụ cho vui chơi giải trí bao gồm: các cơ sở phục vụ thể thao, các cơ sở phục vụ trò chơi, các lễ hội dân gian, văn hóa nghệ thuật, các cơ sở mua sắm, các cơ sở phục vụ thể thao,

- Các cơ sở hạ tầng khác bảo đảm sự tiện nghi cho du khách:

+ Hệ thống Bưu chính Viễn thông và thông tin liên lạc, bao gồm:

* Hệ thống Bưu chính:

Bưu chính là hệ thống chuyển tải thông tin liên lạc bằng thư tín và bưu phẩm Ngày nay, nhiều phương tiện mang tính thực dụng hơn cho vấn đề trao đổi thông tin, tuy vậy, thư tín là một nét văn hóa và nó đóng một vai trò quan trọng đời sống thường nhật

Sự thuận tiện của hệ thống bưu chính sẽ tạo cho du khách sự thuận tiện trong việc trao gửi hàng hóa, bưu phẩm các thư từ cũng như các bưu thiếp Hệ thống các Bưu điện và các điểm Bưu điện văn hóa, các hòm thư, sẽ giúp cho du khách kết nối được với bên ngoài tôt hơn

* Hệ thống Viễn thông và thông tin liên lạc:

Ngày nay hệ thồng Viễn thông và thông tin liên lạc phát triển rất mạnh mẽ, hệ thống các công ty Viễn thông ra đời, các hệ thống liên lạc được kết nối toàn cầu Đó là tập đoàn Viễn thông quốc gia, các công ty Viễn thông tư nhân và được hình thành từ nhà nước, các hệ thống internet và các phương tiện thông tin đại chúng như Đài tiếng nói, Đài truyền hình của Nhà nước và tư nhân Nói chung, ngày nay hệ thống viễn thông và thông tin liên lạc được phát triển phong phú, đa dạng Nó là phương tiện giúp cho du khách thuận tiện trong việc hiểu biết về điểm đến cũng như các nhu cầu khác liên quan ở tại điểm đến

+ Hệ thống các trung tâm y tế, bao gồm: Các bệnh viện tuyến cấp trung ương, các bệnh viện tuyến cấp tỉnh / thành phố, các bệnh viện tuyến cấp quận / huyện, các bệnh viện tuyến cấp thôn / xã, các trạm y tế, các trung tâm chăm sóc sức khỏe, các phòng khám, hệ thống giường bệnh, đội ngũ cán bộ, nhân viên y tế

- Vấn đề an toàn, an ninh cho du khách:

Ngoài tất cả những gì hấp dẫn du khách cũng như đảm bảo các nhu cầu cần thiết

và sự thuận lợi cho du khách, vấn đề an toàn, an ninh cho du khách có vai trò quan trọng giúp cho du khách an tâm tận hưởng những trải nghiệm du lịch mà điểm đến đó mang lại

Để du lịch không ngừng phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước,

sự phối hợp chặt chẽ giữa quốc phòng và an ninh với các hoạt động du lịch cũng như các ngành kinh tế khác có ý nghĩa cực kì quan trọng Sự bảo đảm vững chắc về quốc phòng,

an ninh tạo môi trường ổn định cho đất nước và khách tới tham quan

Đến nay đa số cơ sở kinh doanh lưu trú cam kết phối hợp với công an đấu tranh phòng, chống tội phạm, tệ nạn xã hội và chấp hành nghiêm túc quy định phòng cháy, chữa cháy; tình hình an ninh, trật tự tại các điểm du lịch đã tốt hơn nhiều so với trước đây; môi trường du lịch ngày càng được cải thiện Tuy nhiên nạn lấn chiếm vỉa hè làm nơi

buôn bán, họp chợ, giữ xe, nạn bán hàng rong, ăn xin, cò mồi vẫn còn khá phổ biến đã

và đang làm ảnh hưởng không nhỏ đến môi trường du lịch và đã ảnh hưởng đến tâm lý của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại điểm đến

2.3 Sự hài lòng khách hàng

Cùng với những thay đổi trong đời sống xã hội, sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)

Trong tiếp thị dịch vụ, sự hài lòng được hiểu như sau: Parasuraman và cộng sự (1985) đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc xác định những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng Các tác giả đã gợi ý rằng khách hàng có những kỳ vọng liên quan tới mỗi thành phần của chất lượng Nếu những kì vọng này được đáp ứng thì lúc ấy một dịch vụ chất lượng đã được tạo ra và cung cấp cho khách hàng Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ

mà họ đã nhận tốt hơn họ kỳ vọng thì họ sẽ rất hài lòng Nếu khách hàng cảm nhận dịch

vụ họ tiếp nhận kém hơn họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất bất mãn

Bên cạnh đó, lý thuyết người tiêu dùng cũng chú trọng vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nhưng không nhất thiết chất lượng dịch vụ xuất hiện trước sự hài lòng của khách hàng Như Olivier (1993) cho rằng: “Khách hàng có thể hài lòng với một chất lượng kém nếu trước đó họ kỳ vọng một kết quả tối thiểu” Tương tự, sự bất mãn có thể xảy ra mặc dù chất lượng cao là do những kỳ vọng của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ Để hiểu rõ thêm, Oliver (1997) giải thích thêm rằng: “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này

sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”

Cũng theo Spreng và các cộng sự (1996) thì “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”

Một hướng tiếp cận khác về khái niệm sự hài lòng là hiểu nó như một quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ, mà sản phẩm hay dịch vụ

này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003)

Hình 2.1: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách

hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

Zeithaml & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần mô hình bao gồm chất lượng sản phẩm , chất lượng dịch vụ, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân

Nhân tố thứ nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là chất lượng dịch

vụ Đây là sự đánh giá của khách hàng hện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng và các điều kiện thể hiện sản phẩm Nhân tố chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng hện tại về sản phẩm Nhân tố thứ ba là giá Nghiên cứu thừa nhận rằng

sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá, giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ nào đó Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trưc tiếp tới sự hài lòng của khách hàng Tiếp theo là các yếu tố tình huống cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố này bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…Nhân tố cuối cùng là các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,

cá tính sự nhận thức, tình cảm của khách hàng và các yếu tố tâm lý

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố tình huống

Qua mô hình nghiên cứu trên, chúng ta thấy rằng có mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Đây sẽ là cơ sở cho

mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong phần sau

2.4 Trung thành điểm đến

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hai hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978)

Oliver (1999, theo Panisa Mechinda 2010) đã định nghĩa lòng trung thành như là

sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai,

do đó có thể tiêu dùng lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng, hoàn cảnh và nỗ lực marketing của doanh nghiệp có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng Khi khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục mua và sử dụng cùng một thương hiệu, có ý định mua nhiều hơn và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu

đó cho người khác

Sự trung thành thể hiện sự gắn bó với một sản phẩm hơn là có ý định chuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khác Mặc dù sự trung thành có nhiều sự định nghĩa

và đo lường khác nhau, nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là đo lường hành vi diễn

ra theo thời gian hay các đặc điểm về mua hàng lặp lại (Olsen, 2004) Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978), được mở rộng bởi Oliver (1997), người têu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu biết và kinh nghiệm (cognitive), sau đó là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đến là ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behaviormaner)

Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): trong pha trung thành đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng chỉ ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế Tuy nhiên, tình trạng này

của người tiêu dùng mang bản chất mờ Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan

Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): Ở pha thứ hai của việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát triển trên cơ

sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích lũy lại Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức độ rang buộc mạnh mẽ hơn

Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): Pha tiếp theo của sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối với nhãn hiệu Tuy nhiên, sự rang buộc này chỉ là ý định mua lại nhãn hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ Thực tế, người tiêu dùng mong mún mua hàng lặp lại, nhưng giống như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra

Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu cơ chế mà qua

đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là “kiểm soát hành động” Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để vượt qua các trở ngại mà

có thể ngăn chặn hành động Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm

ăn khớp cả hai tình trạng này Nếu sự ăn khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cần thiết trong việc hình thành nên sự trung thành của khách hàng nhưng chưa đủ để giữ cho khách hàng trung thành (là điều kiện cần chứ không phải là điiều kiện đủ) Sự ảnh hưởng của nó tùy theo từng giai đoạn của quá trình hình thành nên sự trung thành:

- Sự trung thành trên nhận thức (cognitive loyalty): Sự trung thành của khách hàng được hình thành do ý niệm (thông tin nhận thức được) về thực thể Sự trung thành ở giai đoan này bị ảnh hưởng trực tiếp từ thực thể (các đặc tính, danh tiếng) Lúc này sự thõa mãn không tác động nhiều Nếu trong giai đoạn này khách hàng có sự hài lòng thì sẽ hình thành các trải nghiệm tốt và tác động lên sự hình thành sự trung thành

- Sự trung thành dựa trên những tác động (affective loyalty): Sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm làm thái độ đối với thực thể được phát triển tốt lên

- Sự trung thành theo khuynh hướng (conative loyalty): Thái độ đối với thực tế,

sự thõa mãn được lặp đi lặp lại hình thành nên sự trung thành và trở nên tập quán Khách hàng hình thành thói quen mua một nhãn hiệu nào đó, sự thỏa mãn đó được dự báo trước khi quyết định mua hàng nhưng không ý thức được

- Sự trung thành thể hiện thành hành động (action loyalty): Sự hài lòng sẽ là động lực thúc đẩy khách hàng vượt qua trở ngại để hành động

Dựa trên lý thuyết kỳ vọng – giá trị về việc đo lường cấu trúc của biến thái độ, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa và đo lường như là sự cảm nhận về việc sử dụng một sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng đánh giá sự tác động của yếu tố cảm nhận này lên thái độ của khách du lịch Trong cách tiếp cận này, sự hài lòng là một phương diện của biến thái độ và có thể dự đoán dựa trên đánh giá về chất lượng (Johson và Fornell,1991) Ở đây giả định rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được đánh giá từ thấp đến cao (Szymanski và Henard,2001) Mối quan hệ giữa trung thành thái độ và sự hài lòng có ảnh hưởng dương nhưng khác nhau tùy theo từng loại sản phẩm Biến sự hài lòng giữ vai trò trung gian điều tiết mối quan hệ giữa đánh giá về chất lượng và trung thành

Điều này có ý nghĩa là chất lượng chỉ tác động gián tiếp lên sự trung thành thông qua sự hài lòng (Bloemer và de Ruyter,1998) Kết luận này cũng có phù hợp với 3 cấp độ nhận thức – thái độ - hành vi trong lý thuyết kỳ vọng – giá trị (Eagly và Chaiken,1993) và nó ủng hộ cho các tiếp cận sự hài lòng cộng dồn (Johnson et al,2001)

Theo Dick và Basu (1994) cho rằng đo lường thái độ (có đối chiếu) sẽ cung cấp chỉ báo mạnh mẽ trong việc đo lường hành vi mua hàng lập lại hơn là chỉ đo lường không

có sự so sánh các sản phẩm với nhau Putte et al (1996) cho thấy khả năng dự đoán tốt hơn khi thái độ và những khái niệm khác được cấu trúc hóa trong mối quan hệ so sánh giữa các phương án khác nhau Độ lớn mối quan hệ giữa đánh giá chất lượng và sự hài lòng, sự hài lòng và hành vi mua hàng lập lại lớn hơn trong việc đo lường các biến này trong sự so sánh các sản phẩm cụ thể với nhau so với cách chỉ đánh giá một sản phẩm duy nhất Nét nổi bậc của phương pháp này cho ta một tiến trình đánh giá phù hợp với thực tiễn mua hàng của khách hàng trong việc tối ưu hóa chi tiêu (Johnson và Gustafsson,2000) Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay việc so sánh đối chiếu sản phẩm để lựa chọn là tất yếu Khả năng so sánh các thuộc tính của sản phẩm với nhau trong quá trình lựa chọn sản phẩm cung cấp cho khách hàng thông tin cũng như cơ sở để

so sánh và lựa chọn ra một sản phẩm để tiêu dùng Điều này là chắc chắn với cơ sở lý thuyết về thông tin là con người sẽ có lựa chọn đúng đắn nếu họ có đầy đủ thông tin cần thiết (Alwin,1997)

Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng và lòng trung thành (Olsen, 2002)

Nghiên cứu của Castro và cộng sự (2005) chỉ ra ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách Mô hình nghiên cứu đề xuất bởi nhóm tác giả kiểm định vai trò trung gian của chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng lên hai dạng khác nhau của lòng trung thành khách hàng (hình 2.2)

Chất lượng

dịch vụ

hành vi

Hình 2.3: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách

Hình 2.3 thể hiện hình ảnh của điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách, đồng thời chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự hài lòng Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai chất môi giới và yếu tố quyết định có ý nghĩa của

ý định thăm lại điểm đến hay giới thiệu cho người thân và bạn bè (là hai biểu hiện lòng trung thành của du khách)

Hình ảnh điểm đến

Chất lượng điểm đến

2.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả có thể đưa ra

mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

H1.2

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết được người nghiên cứu đưa ra dựa theo mô hình đã đề xuất là:

Các nghiên cứu ở phần cơ sở lý luận cho chúng ta thấy rằng có sự tồn tại mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Có thể nói, sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là rất cao Tuy nhiên, hai tác giả Zeithaml & Bitner (2000) đã chứng tỏ được sự phân biệt giữa hai khái niệm này Sự hài lòng của khách hàng

là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Mặt khác, trong mô hình ACSI (The American Customer Satisfaction Index), chất lượng dịch vụ

được xác định như là một tiền tố của sự hài lòng và giữa chúng có quan hệ trực tiếp (Fornell và các đồng sự, 1996)

- Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình với sự hài lòng và trung thành của du khách:

Chất lượng của một điểm đến không chỉ làm hài lòng du khách bởi sự hấp dẫn của

nó mà nó còn phải tạo điều kiện cho du khách sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng, thuận tiện; bên cạnh đó việc cung cấp đồng bộ các cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình cũng giúp du khách hài lòng hơn vàà trung thành hơn Do đó, giả thuyết sẽ được phát biểu như sau:

H1: Cơ sở vật chất tại Nha Trang có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách

- Hệ thống giao thông và an toàn với sự hài lòng và trung thành của du khách:

Yếu tố an toàn luôn được du khách đặt lên hàng đầu khi đi du lịch trong điều kiện nhiều nước hiện nay không đảm bảo sự an toàn cho khách du lịch vì xung đột chính trị hay tôn giáo Vì vậy một điểm đến an toàn sẽ làm cho khách du lịch yên tâm, hài lòng và trung thành khi đến với điểm đến Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết như sau:

H2: Hệ thống giao thông và sự an toàn có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của

du khách

H7: Hệ thống giao thông và sự an toàn có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự trung thành

của du khách

- Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành với sự hài lòng và trung thành của du khách:

Bên cạnh việc cung cấp đồng bộ các cơ sở vật chất cho khách du lịch, sự đảm bảo đầy đủ và hiệu quả của các dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành cũng góp phần ảnh hưởng lớn tới sự hài lòng và trung thành của du khách Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và nhà quản lý Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo.Đồng thời với các nhà hàng, khách sạn, tour du lịch đa dạng sẽ giúp du khách dễ dàng trong việc ra quyết định lựa chọn cho các dịch vụ của điểm đến Khách

hàng sẽ đánh giá hài lòng và trung thành hơn về chất lượng dịch vụ điểm đến Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu:

H3: Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của du khách

H8: Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự trung thành

H9: Sự hấp dẫn của thành phố biển có ảnh hưởng cùng chiều với sự trung thành của du khách

- Con người với sự hài lòng và trung thành của du khách:

Yếu tố con người tại điểm đến du lịch có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý cũng như

sự hài lòng của du khách và sự trung thành của họ Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi điểm đến có những con người thân thiện, dễ mến, đội ngũ nhân viên có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo, xem họ như người thân Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu:

H5: Con người tại Nha Trang có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của du khách

H10:Con người tại Nha Trang có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự trung thành của du khách

Qua phần có sở lý luận cũng cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành có mối quan hệ với nhau, nên ta có các giả thuyết sau:

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành thái độ ra sao? Có thể nói rằng đây

là mối quan hệ nhân quả khá phổ biến Tại thị trường Việt Nam, mối quan hệ này tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị (Trang & Thọ, 2004) Theo thang bậc về sự trung thành nhãn hiệu của Oliver (1997, 1999), sự trung thành thái độ diễn ra trước sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại Giả thuyết thứ hai của đề tài này là:

H11: Sự hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều đối với lòng trung thành thái độ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để phân tích đánh giá nội dung cần nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, chúng ta cần

có phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp Trong phần này chủ yếu nhằm mục đích giới thiệu các bước tiến hành thiết kế và xử lý thông tin có liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu thông qua các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng các tiêu chí, đánh giá các thang đo lường những khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiên nghiên cứu

Hiệu chỉnh bảng câu hỏi

Điều tra diện rộng

Phân tích dữ liệu, kiểm định

các thang đo và giả thiết

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Đề tài này có hai bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức

Cụ thể, nghiên cứu khám phá sẽ được thực hiện thông qua phương pháp định tính,

sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niêm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách du lịch bằng bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đặt ra Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang vào tháng 5/2013

Công cụ nghiên cứu

Những công cụ được sử dụng trong nghiên cứu này là:

- Hệ số Cronbach Alpha trong kiểm định thang đo likert

Thang đo được sử dụng từ việc tham khảo và chọn lọc từ các nghiên cứu trước có liên quan và tất cả các thang đo đều được đo lường dưới dạng mã hóa theo thang điểm Likert 5 điểm, trong đó: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 – không ý kiến,

4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý

- Phân tích nhân tố trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

- Hệ số tương quan trong việc thiết lập các mối liên hệ giữa các nhân tố đến biểu hiện lòng trung thành

- Thống kê mô tả nhằm thể hiện những đặc trưng của mẫu

Tất cả số liệu đều được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

3.2 Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu

3.2.1 Phương pháp lấy mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với thuộc tính kiểm soát

là giới tính, độ tuổi, nơi cư trú, số lần đến tham quan và du lịch tại thành phố Nha Trang, nghề nghiệp và nguồn thông tin biết đến du lịch Nha Trang

Kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo bảng câu hỏi đối với các du khách đang du lịch tại thành phố Nha Trang

3.2.2 Cỡ mẫu

Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998, trích theo Đoàn Nguyễn Khánh Trân, 2010) hoặc kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983, trích theo Nguyễn Đoàn Khánh Trân, 2010) Bên cạnh đó, theo Hair và cộng tác (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Dương Thị Nương, 2012) Trong nghiên cứu này, với bảng câu hỏi sử dụng là 37 câu, do đó, kích thước mẫu

dự kiến là đề ra là n = 150 và số bảng câu hỏi phát ra sẽ là 150 bảng Sau khi dữ liệu được

xử lý và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ sẽ đưa vào xử lý SPSS

3.3 Xây dựng thang đo

3.3.1 Đo lường khái niệm “ Chất lượng điểm đến”

Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng là yếu tố quan trọng trong việc đáp ứng sự hài lòng của khách hàng nên đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mỗi nhà nghiên cứu quan tâm đến các khía canh khác nhau của chất lượng dịch vụ nên đã đưa ra các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ khác nhau Chẳng hạn, Mc Laughlin & Pannesi (1991) đề nghị một tập hợp để đo lượng chất lượng dịch vụ như sau: địa điểm, chi phí, tốc độ đáp ứng, mức tin cậy về thời gian, tính linh hoạt Đối với dịch vụ công ích, Dabrymple và cộng sự (1955) lại cho rằng mức độ và bản chất thu chi có thể ảnh hưởng đến những tiêu chí đánh giá của khách hàng

Với mô hình nghiên cứu đề xuất trên, chúng ta sẽ đo lường khái niệm chất lượng theo 6 yếu tố: Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình; Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành;

Hệ thống giao thông và sự an toàn; Con người; Sự lôi cuốn của thành phố biển

Thứ nhất, cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình được đo lường thông qua các lời bình:

- Phương tiện đến Nha Trang dễ dàng, thuận tiện

- Hành trình của các tour du lịch là thuận tiên và hợp lý

- Có nhiều loại hình Tour du lịch hấp dẫn

- Nha Trang có cảnh quan thiên nhiên rất đặc trưng

- Hệ thống công viên bờ biển đẹp, ấn tượng

- Môi trường thành phố Nha Trang ôn hòa, trong sạch và mát mẻ

- Có nhiều địa điểm vui chơi, giải trí, thư giãn

- Có nhiều điểm tham quan hấp dẫn

- Hệ thống phụ trợ (ATM, thông tin…) đầy đủ và đạt yêu cầu

- Các loại hình kinh doanh đồ lưu niệm đa dạng và hấp dẫn

- Giá cả hàng hóa tại Nha Trang phải chăng

- Hệ thống khách sạn đa dạng về loại hình

- Các khách sạn được trang bị hiện đại và phù hợp

Thứ hai, hệ thống giao thông và sự an toàn bao gồm 4 lời bình :

- Thành phố sạch sẽ, thoáng mát

- Thành phố an toàn

- Chất lượng đường sá tốt

- Hệ thống giao thông công cộng tốt

Thứ ba, là dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành có 6 lời bình:

- Chất lượng hệ thống khách sạn và dịch vụ đi kèm tốt

- Giá cả của phòng khách sạn hợp lý

- Chất lượng hệ thống nhà hàng và dịch vụ đi kèm tốt

- Giá cả món ăn hợp lí

- Các món ăn ngon, có chất lượng

- Chất lượng đơn vị kinh doanh lữ hành và dịch vụ đi kèm tốt

Thứ tư con người có 3 lời bình:

- Dân cư tại Nha Trang lịch lãm

- Tôi cảm thấy gần gũi với con người tai Nha Trang

- Tại Nha Trang người dân rất mến khách

Thứ năm, sự lôi cuốn của thành phố có 3 lời bình:

- Phong cảnh đẹp

- Thành phố Nha Trang thật sự hấp dẫn

- Có nhiều hòn đảo đẹp

3.3.2 Đo lường khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng”

Đề tài này đo lường sự hài lòng của khách hàng như là những phản hồi của khách hàng hay những nhận xét của họ về những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này (Oliver, 1997) Sự hài lòng của khách hàng sẽ được đo lường thông qua bốn lời bình luận:

- Tôi hài lòng về điều kiện cơ sở vật chất của du lịch Nha Trang

- Tôi hài lòng về dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành tại thành phố Nha Trang

- Tôi hài lòng hệ thống giao thông và cảm thấy an toàn khi du lịch tại Nha Trang -Tôi cảm thấy thoải mái khi đi du lịch tại Nha Trang

3.3.3 Đo lường khái niệm “Sự trung thành của khách hàng”

Trung thành là khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức có tính lựa chọn (Jacoby, 1971) và nó được sử dụng để phản ánh khía cạnh thái độ của sự trung thành (Nordman, 2004) Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác quan của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Macintosh và Locksin, 1997; Oliver, 1999) Nghiên cứu này đo lường sự trung thành thái

độ bằng việc yêu cầu người trả lời chỉ ra đánh gía của họ liên quan đến bốn lời bình trên thang đo:

- Tôi sẽ quay trở lại du lịch Nha Trang trong tương lai

- Nếu có điều kiện đi du lịch, tôi sẽ lựa chọn du lịch tại Nha Trang

- Tôi sẽ giới thiệu cho người khác đến du lịch Nha Trang

- Tôi sẽ nói tốt về du lịch Nha Trang với người khác

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả khái quát về địa bàn nghiên cứu

4.1.1 Điều kiện tự nhiên

4.1.1.2 Vị trí địa lý

Nha Trang là thành phố thuộc tỉnh Khánh Hòa, là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội của tỉnh, nằm ở vĩ độ 12o15’ Bắc và kinh độ 109o13’ Đông Bờ biển hướng theo hướng Bắc – Nam, trước mặt có một số đảo che chắn cao không quá 300m, có hai luồng vào ra thành phố theo 2 hướng Bắc, Nam; cách thủ đô Hà Nội hơn 1280 km và Đà Nẵng

525 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 448 km về phía Nam Phía Bắc giáp thị

xã Ninh Hòa, phía nam giáp huyện Cam Lâm, phía tây giáp huyện Diên Khánh và phía đông giáp biển

Nằm trên trục đường giao thông Bắc – Nam, thành phố Nha Trang nối liền với mọi miền trên tổ quốc bằng tất cả các hệ thống giao thông: đường sắt, đường bộ, có cả cảng biển Nha Trang và sán bay Cam Ranh…Với vị trí địa lý đặc thù của Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi cho thành phố mở rộng giao lưu phát triển kinh tế - xã hội, trong đó có hoạt động du lịch với các tỉnh thành trên cả nước

Vị trí địa lý thành phố Nha Trang trên thực tế rất thuận lợi cho việc phát triển du lịch, được xem là một “tài nguyên du lịch” để phát triển và khai thác nó một cách hiệu quả Ở vị trí này, Nha Trang thuận tiện trở thành một điểm nối thông thương cho hai miền Nam – Bắc cũng như các nước khác trong khu vực và trên thế giới Đây là một cơ hội lớn cho việc xây dựng hình ảnh thành phố Nha Trang trong việc phát triển kinh tế xã hội và

du lịch

Thành phố Nha Trang là một trung tâm du lịch lớn của cả nước với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả về vị trí, cảnh quan, khí hậu, cùng với nền tảng về lịch sử, nhân văn của mình Nha Trang - Khánh Hoà có khả năng phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng Nằm ở vị trí trung tâm tỉnh Khánh Hòa, thành phố Nha Trang có diện tích 251 km2, bao gồm 27 xã, phường và 19 hòn đảo, với trên 2.500

hộ và khoảng 15.000 người sống trên các đảo Đảo lớn nhất là Hòn Tre rộng 36km2 nằm che chắn ngoài khơi khiến cho vịnh Nha Trang ( nằm trong số 29 vịnh đẹp nhất trên thế

giới) trở nên kín gió và êm sóng Nơi đây được nhiều du khách mệnh danh là "Hòn ngọc viễn đông" nhờ những bãi tắm đẹp, con đường nhựa xanh sạch, các ngôi biệt thự ẩn mình trong rừng hoa và cây xanh

4.1.1.3 Khí hậu

Khí hậu thành phố Nha Trang vừu chịu sự chi phối của khí hậu nhiệt đới gió mùa, vừa mang tính chất của khí hậu đại dương nên tương đối ôn hòa Nhiệt độ trung bình năm của thành phố là khoảng 26,7oC; mùa hè không bị oi bức, mùa đông lại không quá lạnh Nơi đây có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa khô Mùa mưa ngắn, khoảng giữa tháng 9 đến tháng 12 dương lịch, tập trung vào hai tháng 10 và 11, lượng mưa thường chiếm trên 50% lượng mưa cả năm Những tháng còn lại là mùa khô, trung bình hằng năm có tới 2.600 giờ nắng, rất thuận lợi cho sự kéo dài của mùa du lịch Đặc biệt, khí hậu Nha Trang mang đặc trưng của khí hậu nhiệt đới vùng núi cao, ôn hòa mát mẻ quanh năm, không có nhiều hiện tượng thời tiết xấu như gió nóng, sương muối…thuận lợi cho việc phát triển

du lịch biển, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch khám phá

4.1.1.4 Môi trường tự nhiên

Theo tài liệu của báo cáo qui hoạch kinh tế - xã hội tỉnh Khánh Hòa đến nay, nhìn chung chất lượng môi trường tự nhiên, cả về môi trường không khí, môi trường biển vẫn nằm trong tình trạng tốt Các chỉ tiêu hàm lượng bụi CO2, SO2, NO2, Pb…đều thấp hơn tiêu chuẩn vệ sinh cho phép Đối với các vùng nước ven bờ vịnh Nha Trang – Cam Ranh mới bị ô nhiễm do các hoạt động sinh hoạt hằng ngày của cộng đồng dân cư và do nuôi tôm sinh ra…Tuy nhiên, phải nhận thấy rằng với vấn đề phát triển kinh tế mạnh mẽ của tỉnh đã và đang có những tác động đến môi trường của tỉnh, đặc biệt là môi trường nước, môi trường biển…Nếu không chú ý đến sẽ gây ra những bất lợi đối với tăng trưởng và phát triển kinh tế của tỉnh trong tương lai

4.1.1.5 Tài nguyên du lịch

4.1.1.5.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên

- Tài nguyên du lịch biển đảo

Vịnh Vân Phong: thuộc huyện Vạn Ninh, cách thành phố Nha Trang khoảng 80km

về phía bắc, thực sự là một kì quan thiên nhên với khí hậu ôn hòa, bãi biển đẹp, cát mịn, núi đồi hung vĩ bao quanh, có thể tổ chức nhiều loại hình du lịch thể thao dưới nước và