4.3.3.1 Phân tích mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của du khách:
Mô hình hồi quy bội được xem có dạng:
Y1=β0 + β1X1i + β2X2i +... + βpXpi + ei
Sử dụng phương pháp chọn biến theo phương pháp đưa vào một lượt (Enter), ta có một số kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.10 Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ du lịch với sự hài lòng của du khách
Model R R Square Adjusted
R Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 .700a .490 .472 .34300 1.935
Bảng 4.11 Hệ số phân tích phương sai giữa chất lượng dịch vụ du lịch với sự hài lòng của du khách
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 16.256 5 3.251 27.634 .000a Residual 16.941 144 .118
1
Total 33.197 149
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả năm 2013
Bảng 4.12 Hệ số hồi quy bội của các biến chất lượng dịch vụ du lịch Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Toleran ce VIF 1 Hằng số .643 .321 2.006 .047 .010 1.277 Cơ sở vật chất và
phương tiện hữu hình .103 .079 .095 1.303 .195 -.054 .261
Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành .286 .069 .301 4.157 .000 .150 .422 Hệ thống giao thông và sự an toàn .391 .058 .455 6.776 .000 .277 .505 Con Người .000 .052 -.001 -.019 .985 -.104 .102 Sự hấp dẫn của thành phố .075 .060 .088 1.255 .212 -.043 .194
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả năm 2013 Theo kết quả bảng Model Summary ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0.472. Điều này cho thấy rằng độ tương thích của mô hình là 47,2% hay nói cách khác là có khoảng 47,2% phương sai sự hài lòng của du khách được giải thích bởi 5 biến độc lập kia.
Phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa quan sát sig = 0.000 chứng tỏ mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích với hệ số VIF – hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình đều < 2. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ biến Sự hấp dẫn của thành phố có sig = 0.212, Con người có sig = 0.985 và Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình có sig. = 0,195, tuy nhiên chênh lệch của biến
Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình ; Sự hấp dẫn của thành phố là không nhiều. Do đó, ta có thể nói rằng ngoại trừ nhân tố Con người, các biến độc lập còn lại đều có tác động đến sự hài lòng của du khách, các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách, do đó hệ số hồi quy đều mang dấu dương. Cụ thể như sau:
Theo kết quả bảng 4.11, ta có mô hình hồi quy:
SATI= 0.643+0.286*DV+0.391*GTAT
Như vậy sự hài lòng của du khách đều tỉ lệ thuận với cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình (CSVC) ; dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành (DV) ; hệ thống giao thông và an toàn (GTAT) ; sự hấp dẫn thành phố (HD) ; trong đó dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành cho du khách có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng. Các giả thuyết (H12), (H1.3) đã được chứng minh.
Cụ thể, khi dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng thêm 0.286 đơn vị và ngược lại dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành giảm đi một đơn vị sự hài lòng giảm đi 0.286 đơn vị khi không có sự thay đổi của hệ thống giao thông và an toàn.Tiếp theo, khi hệ thống giao thông và an toàn thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi 0.391 đơn vị trong điều kiện nhân tố còn lại không đổi. Đặc biệt ở đây, loại trừ các nhân tố thì hệ thống giao thông và an toàn thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi cao nhất . Rõ ràng, sự thay đổi của an toàn giao thông làm cho sự hài lòng thay đổi mạnh mẽ nhất trong các nhân tố còn lại.
Thông thường, chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ thường được đánh giả cả trước và sau khi mua. Và trong trường hợp này, dịch vụ du lịch cũng được xem xét như vậy. Trước khi đi du lịch, du khách thường tìm hiểu một vài thông tin về Nha Trang mà họ dự định đến thông qua người thân, bạn bè, internet, tivi,...Và sau khi đén nơi du khách sẽ có những đánh giá về địa điểm này theo cảm nhận của họ vừa mang tính tích cực vừa mang tính tích cực, vừa mang tính tiêu cực. Lúc đó, họ sẽ hài lòng nếu như chất lượng dịch vụ ở đây là tốt nghĩa là không có dự khác biệt so với những thông tin mà họ được giới thiệu và ngược lại họ sẽ không hài lòng nếu có sự khác biệt quá lớn. Điều này đồng nghĩa với việc chất lượng dịch vụ có quan hệ với sự hài lòng.
Trong các yếu tố của chất lượng dịch vụ du lịch thì hệ thống giao thông và sự an toàn ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của du khách. Sở dĩ như vậy là hệ thống giao thông và sự an toàn ở Nha Trang đã để lại trong lòng du khách những ấn tượng khó quên.
4.3.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của du khách: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình hồi quy bội được xem có dạng:
Y1=β0 + β1X1i + β2X2i +... + βpXpi + ei
Sử dụng phương pháp chọn biến theo phương pháp đưa vào một lượt (Enter), ta có một số kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.13 Hệ số tương quan giữa sự hài lòng với lòng trung thành của du khách
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 .388a .150 .145 .56422 1.765
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả năm 2013
Bảng 4.14 hệ số phân tích phương sai giữa sự hài lòng với sự trung thành của du khách Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 8.346 1 8.346 26.218 .000a Residual 47.116 148 .318 1 Total 55.462 149
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả năm 2013 Theo kết quả bảng trên ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0.145 nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp vối tập dữ liệu ở mức 12,6%. Mức phù hợp của mô hình cũng còn khá thấp, do vậy chúng ta sẽ tiến hành kiểm định F. Và mức ý nghĩa của kiểm định F khá thấp, sig. = 0,000 < 0,5 mức ý nghĩa của phép kiểm định hay độ tin cậy của kiểm định là 95%. Từ đó, chúng ta có thể khẳng định được rằng mô hình hồi quy có ý nghĩa. Hay nói cách khác, sự hài lòng có mối liên hệ với sự trung thành của du khách.
Bảng 4.15 Hệ số hồi quy của biến sự hài lòng trong mô hình Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Toleranc e VIF 1 Hằng số 2.081 .400 5.198 .000 1.290 2.873 Sự hài lòng .501 .098 .388 5.120 .000 .308 .695
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả năm 2013 Dựa vào bảng trên, ta có mô hình hồi quy như sau :
LOY= 2,081+0.501*SATI
Như vậy, sự hài lòng (LOY) có ảnh hưởng cùng chiều đến sự trung thành thái độ (SATI) của du khách và điều này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết (H2). Khi sự hài lòng tăng thêm một đơn vị thì sự trung thành thái độ tăng thêm 0,501đơn vị và ngược lại.
Rõ ràng khi du khách hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố nào thì họ sẽ ca ngợi cũng như đề nghị người khác đi du lịch đến thành phố đó. Ngược lại, họ cũng không hài lòng nếu chất lượng du lịch khá tồi và họ không nhất thiết phải ca ngợi hay khuyên mọi người đi du lịch thành phố đó.
4.3.3.3 Phân tích mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự trung thành của du khách:
Mô hình hồi quy bội được xem có dạng:
Y1=β0 + β1X1i + β2X2i +... + βpXpi + ei
Sử dụng phương pháp chọn biến theo phương pháp đưa vào một lượt (Enter), ta có một số kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.16 Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của du khách
Model R R Square Adjusted
R Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 .638a .406 .386 .47811 1.638
Bảng 4.17 Hệ số phân tích phương sai chất lượng dịch vụ với sự trung thành của du khách Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 22.545 5 4.509 19.725 .000a Residual 32.917 144 .229 1 Total 55.462 149
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả năm 2013
Bảng 4.18 Hệ số hồi quy của biến chất dịch vụ trong mô hình Unstandardize d Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolera nce VIF 1 Hằng số .085 .447 .191 .849 Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình .146 .111 .104 1.321 .189 .660 1.516 Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành .169 .096 .138 1.767 .079 .675 1.481 Hệ thống giao thông và sự an toàn .073 .080 .066 .906 .366 .788 1.270 Con Người .233 .073 .242 3.217 .002 .728 1.373 Sự hấp dẫn của thành phố .368 .084 .333 4.397 .000 .718 1.392 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả năm 2013 Theo kết quả bảng Model Summary ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0.386. Điều này cho thấy rằng độ tương thích của mô hình là 38,6% hay nói cách khác là có khoảng 38,6% phương sai sự trung thành của du khách được giải thích bởi 5 biến độc lập kia.
Phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa quan sát sig = 0.000 chứng tỏ mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích với hệ số VIF – hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình đều < 2. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị sig của các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, ngoại trừ biến Sự hấp dẫn của thành phố có sig = 0.000, Con người có sig = 0.002. Do đó, ta có thể nói rằng 2 biến độc lập trên đều có tác động đến sự trung thành của du khách, các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự trung thành của du khách, do đó hệ số hồi quy đều mang dấu dương.
Theo kết quả bảng 4.11, ta có mô hình hồi quy:
SATI= 0.085+0.169*DV+0.233*CONNGUOI+0.368*HD
Như vậy sự trung thành của du khách đều tỉ lệ thuận với dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành (DV); sự hấp dẫn của thành phố (HD) và con người (CONNGUOI); trong đó sự hấp dẫn của thành phố có ảnh hưởng lớn hơn đến sự hài lòng. Các giả thuyết (H12), (H1.3) đã được chứng minh.
Cụ thể, khi dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành tăng lên 1 đơn vị thì sự trung thành tăng thêm 0.169 đơn vị và ngược lại dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành giảm đi một đơn vị sự trung thành giảm đi 0.169 đơn vị khi không có sự thay đổi của con người; hệ thống giao thông và an toàn.Khi con người tăng lên 1 đơn vị thì sự trung thành tăng thêm 0.233 đơn vị và ngược lại con người giảm đi một đơn vị sự trung thành giảm đi 0.233 đơn vị khi không có sự thay đổi của các nhân tố còn lại.Tiếp theo, khi sự hấp dẫn của thành phố thay đổi 1 đơn vị thì sự trung thành thay đổi 0.368 đơn vị trong điều kiện nhân tố còn lại không đổi. Đặc biệt ở đây, loại trừ các nhân tố thì sự hấp dẫn của thành phố thay đổi 1 đơn vị thì sự trung thành thay đổi cao nhất. Rõ ràng, sự hấp dẫn của thành phố biển trong các nhân tố còn lại có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đối với sự trung thành của du khách.