3.2.1. Phương pháp lấy mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với thuộc tính kiểm soát là giới tính, độ tuổi, nơi cư trú, số lần đến tham quan và du lịch tại thành phố Nha Trang, nghề nghiệp và nguồn thông tin biết đến du lịch Nha Trang.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo bảng câu hỏi đối với các du khách đang du lịch tại thành phố Nha Trang.
3.2.2 Cỡ mẫu
Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998, trích theo Đoàn Nguyễn Khánh Trân, 2010) hoặc kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983, trích theo Nguyễn Đoàn Khánh Trân, 2010). Bên cạnh đó, theo Hair và cộng tác (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Dương Thị Nương, 2012). Trong nghiên cứu này, với bảng câu hỏi sử dụng là 37 câu, do đó, kích thước mẫu dự kiến là đề ra là n = 150 và số bảng câu hỏi phát ra sẽ là 150 bảng. Sau khi dữ liệu được xử lý và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ sẽ đưa vào xử lý SPSS.
3.3 Xây dựng thang đo
3.3.1 Đo lường khái niệm “ Chất lượng điểm đến”
Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng là yếu tố quan trọng trong việc đáp ứng sự hài lòng của khách hàng nên đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi nhà nghiên cứu quan tâm đến các khía canh khác nhau của chất lượng dịch vụ nên đã đưa ra các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, Mc Laughlin & Pannesi (1991) đề nghị một tập hợp để đo lượng chất lượng dịch vụ như sau: địa điểm, chi phí, tốc độ đáp ứng, mức tin cậy về thời gian, tính linh hoạt. Đối với dịch vụ công ích, Dabrymple và cộng sự (1955) lại cho rằng mức độ và bản chất thu chi có thể ảnh hưởng đến những tiêu chí đánh giá của khách hàng.
Với mô hình nghiên cứu đề xuất trên, chúng ta sẽ đo lường khái niệm chất lượng theo 6 yếu tố: Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình; Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành; Hệ thống giao thông và sự an toàn; Con người; Sự lôi cuốn của thành phố biển.
Thứ nhất, cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình được đo lường thông qua các lời bình:
- Phương tiện đến Nha Trang dễ dàng, thuận tiện - Hành trình của các tour du lịch là thuận tiên và hợp lý - Có nhiều loại hình Tour du lịch hấp dẫn
- Nha Trang có cảnh quan thiên nhiên rất đặc trưng - Hệ thống công viên bờ biển đẹp, ấn tượng
- Có nhiều địa điểm vui chơi, giải trí, thư giãn - Có nhiều điểm tham quan hấp dẫn
- Hệ thống phụ trợ (ATM, thông tin…) đầy đủ và đạt yêu cầu - Các loại hình kinh doanh đồ lưu niệm đa dạng và hấp dẫn - Giá cả hàng hóa tại Nha Trang phải chăng
- Hệ thống khách sạn đa dạng về loại hình
- Các khách sạn được trang bị hiện đại và phù hợp
Thứ hai, hệ thống giao thông và sự an toàn bao gồm 4 lời bình :
- Thành phố sạch sẽ, thoáng mát - Thành phố an toàn
- Chất lượng đường sá tốt
- Hệ thống giao thông công cộng tốt
Thứ ba, là dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành có 6 lời bình:
- Chất lượng hệ thống khách sạn và dịch vụ đi kèm tốt - Giá cả của phòng khách sạn hợp lý
- Chất lượng hệ thống nhà hàng và dịch vụ đi kèm tốt - Giá cả món ăn hợp lí
- Các món ăn ngon, có chất lượng
- Chất lượng đơn vị kinh doanh lữ hành và dịch vụ đi kèm tốt
Thứ tư. con người có 3 lời bình:
- Dân cư tại Nha Trang lịch lãm
- Tôi cảm thấy gần gũi với con người tai Nha Trang - Tại Nha Trang người dân rất mến khách
Thứ năm, sự lôi cuốn của thành phố có 3 lời bình: - Phong cảnh đẹp
- Thành phố Nha Trang thật sự hấp dẫn - Có nhiều hòn đảo đẹp
3.3.2 Đo lường khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng”
Đề tài này đo lường sự hài lòng của khách hàng như là những phản hồi của khách hàng hay những nhận xét của họ về những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này (Oliver, 1997). Sự hài lòng của khách hàng sẽ được đo lường thông qua bốn lời bình luận:
- Tôi hài lòng về điều kiện cơ sở vật chất của du lịch Nha Trang
- Tôi hài lòng về dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành tại thành phố Nha Trang - Tôi hài lòng hệ thống giao thông và cảm thấy an toàn khi du lịch tại Nha Trang -Tôi cảm thấy thoải mái khi đi du lịch tại Nha Trang
3.3.3 Đo lường khái niệm “Sự trung thành của khách hàng”
Trung thành là khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức có tính lựa chọn (Jacoby, 1971) và nó được sử dụng để phản ánh khía cạnh thái độ của sự trung thành (Nordman, 2004). Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác quan của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Macintosh và Locksin, 1997; Oliver, 1999). Nghiên cứu này đo lường sự trung thành thái độ bằng việc yêu cầu người trả lời chỉ ra đánh gía của họ liên quan đến bốn lời bình trên thang đo:
- Tôi sẽ quay trở lại du lịch Nha Trang trong tương lai
- Nếu có điều kiện đi du lịch, tôi sẽ lựa chọn du lịch tại Nha Trang - Tôi sẽ giới thiệu cho người khác đến du lịch Nha Trang
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả khái quát về địa bàn nghiên cứu
4.1.1 Điều kiện tự nhiên 4.1.1.2 Vị trí địa lý 4.1.1.2 Vị trí địa lý
Nha Trang là thành phố thuộc tỉnh Khánh Hòa, là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội của tỉnh, nằm ở vĩ độ 12o15’ Bắc và kinh độ 109o13’ Đông. Bờ biển hướng theo hướng Bắc – Nam, trước mặt có một số đảo che chắn cao không quá 300m, có hai luồng vào ra thành phố theo 2 hướng Bắc, Nam; cách thủ đô Hà Nội hơn 1280 km và Đà Nẵng 525 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 448 km về phía Nam. Phía Bắc giáp thị xã Ninh Hòa, phía nam giáp huyện Cam Lâm, phía tây giáp huyện Diên Khánh và phía đông giáp biển.
Nằm trên trục đường giao thông Bắc – Nam, thành phố Nha Trang nối liền với mọi miền trên tổ quốc bằng tất cả các hệ thống giao thông: đường sắt, đường bộ, có cả cảng biển Nha Trang và sán bay Cam Ranh…Với vị trí địa lý đặc thù của Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi cho thành phố mở rộng giao lưu phát triển kinh tế - xã hội, trong đó có hoạt động du lịch với các tỉnh thành trên cả nước.
Vị trí địa lý thành phố Nha Trang trên thực tế rất thuận lợi cho việc phát triển du lịch, được xem là một “tài nguyên du lịch” để phát triển và khai thác nó một cách hiệu quả. Ở vị trí này, Nha Trang thuận tiện trở thành một điểm nối thông thương cho hai miền Nam – Bắc cũng như các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Đây là một cơ hội lớn cho việc xây dựng hình ảnh thành phố Nha Trang trong việc phát triển kinh tế xã hội và du lịch.
Thành phố Nha Trang là một trung tâm du lịch lớn của cả nước với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả về vị trí, cảnh quan, khí hậu, cùng với nền tảng về lịch sử, nhân văn của mình. Nha Trang - Khánh Hoà có khả năng phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng. Nằm ở vị trí trung tâm tỉnh Khánh Hòa, thành phố Nha Trang có diện tích 251 km2, bao gồm 27 xã, phường và 19 hòn đảo, với trên 2.500 hộ và khoảng 15.000 người sống trên các đảo. Đảo lớn nhất là Hòn Tre rộng 36km2 nằm che chắn ngoài khơi khiến cho vịnh Nha Trang ( nằm trong số 29 vịnh đẹp nhất trên thế
giới) trở nên kín gió và êm sóng. Nơi đây được nhiều du khách mệnh danh là "Hòn ngọc viễn đông" nhờ những bãi tắm đẹp, con đường nhựa xanh sạch, các ngôi biệt thự ẩn mình trong rừng hoa và cây xanh.
4.1.1.3 Khí hậu
Khí hậu thành phố Nha Trang vừu chịu sự chi phối của khí hậu nhiệt đới gió mùa, vừa mang tính chất của khí hậu đại dương nên tương đối ôn hòa. Nhiệt độ trung bình năm của thành phố là khoảng 26,7oC; mùa hè không bị oi bức, mùa đông lại không quá lạnh. Nơi đây có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa khô. Mùa mưa ngắn, khoảng giữa tháng 9 đến tháng 12 dương lịch, tập trung vào hai tháng 10 và 11, lượng mưa thường chiếm trên 50% lượng mưa cả năm. Những tháng còn lại là mùa khô, trung bình hằng năm có tới 2.600 giờ nắng, rất thuận lợi cho sự kéo dài của mùa du lịch. Đặc biệt, khí hậu Nha Trang mang đặc trưng của khí hậu nhiệt đới vùng núi cao, ôn hòa mát mẻ quanh năm, không có nhiều hiện tượng thời tiết xấu như gió nóng, sương muối…thuận lợi cho việc phát triển du lịch biển, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch khám phá.
4.1.1.4 Môi trường tự nhiên
Theo tài liệu của báo cáo qui hoạch kinh tế - xã hội tỉnh Khánh Hòa đến nay, nhìn chung chất lượng môi trường tự nhiên, cả về môi trường không khí, môi trường biển vẫn nằm trong tình trạng tốt. Các chỉ tiêu hàm lượng bụi CO2, SO2, NO2, Pb…đều thấp hơn tiêu chuẩn vệ sinh cho phép. Đối với các vùng nước ven bờ vịnh Nha Trang – Cam Ranh mới bị ô nhiễm do các hoạt động sinh hoạt hằng ngày của cộng đồng dân cư và do nuôi tôm sinh ra…Tuy nhiên, phải nhận thấy rằng với vấn đề phát triển kinh tế mạnh mẽ của tỉnh đã và đang có những tác động đến môi trường của tỉnh, đặc biệt là môi trường nước, môi trường biển…Nếu không chú ý đến sẽ gây ra những bất lợi đối với tăng trưởng và phát triển kinh tế của tỉnh trong tương lai.
4.1.1.5 Tài nguyên du lịch
4.1.1.5.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên
- Tài nguyên du lịch biển đảo
Vịnh Vân Phong: thuộc huyện Vạn Ninh, cách thành phố Nha Trang khoảng 80km về phía bắc, thực sự là một kì quan thiên nhên với khí hậu ôn hòa, bãi biển đẹp, cát mịn, núi đồi hung vĩ bao quanh, có thể tổ chức nhiều loại hình du lịch thể thao dưới nước và
trên núi (lặn, lướt ván, thuyền buồm hoặc đi săn, leo núi, tắm nước khoáng…). Vịnh Vân Phong đã được quy hoạch và phát triển thành khu kinh tế tổng hợp trong đó có một số khu du lịch cao cấp.
Bán đảo Đầm Môn: Đầm Môn nằm trong vịnh Vân Phong, huyện Vạn Ninh, hấp dẫn bởi những cồn cát chạy dài, bãi biển đẹp, rừng nguyên sinh, làng chài, hải sản…thích hợp với các hoạt động du lịch biển như tắm biển, thể thao nước, thể thao trên cát, vọng cảnh, tham quan…và nhiều hoạt động khác.
Bãi biển Xuân Đừng: thuộc Đầm Môn, Vạn Ninh, là một trong những bãi biển còn hoang sơ với nước biển trong nghìn gần sát đáy và không hề có song. Từ bãi biển Xuân Đừng, có thể đi thuyền thăm bãi Lách, nơi có nhiều rặng san hô, ghềnh đá tuyệt đẹp. Xuân Đừng là nơi có nước ngọt sát mép nước mặn, rất thuận lợi cho du lịch.
Bãi biển Đại Lãnh: thuộc địa phận Vạn Ninh, nằm trên quốc lộ 1A, cách thành phố Nha Trang khoảng 80km về phía bắc, là một trong những bãi biển đẹp nhất miền Trung. Từ xưa, Đại Lãnh đã được liệt vào những danh lam thắng cảnh của đất Việt, rất phù hợp để tổ chức các loại hình du lịch nghỉ mát, tắm biển, tham quan…
Bãi biển Dốc Lết: nằm ở địa phận bờ biển Ninh Hòa, cách thành phố Nha Trang khoảng 50km vể phía bắc. Dốc Lết với bờ cát trắng mịn, phẳng lì chạy dài gần 10km, nước biển trong xanh, tinh khiết, mặt nước êm ả, bãi biển thoai thoải xa dần, không sâu. Biển Dốc Lết nổi tiếng với các món hải sản tươi ngon, thích hợp tổ chức loại hình du lịch nghỉ mát, tắm biển, vui chơi giải trí, ẩm thực…Hiện tại, đây cũng là một điểm tập trung đông khách du lịch vào các kì nghỉ.
Đầm Nha Phu, Hòn Thị, Hòn Lao: thuộc địa phận huyện Ninh Hòa, cách thành phố Nha Trang 15km về phía bắc. Nha Phu quanh năm sóng lượn êm đềm, tại đây có Hòn Lao, Hòn Thị, với nhiều tiềm năng du lịch sinh thái hấp dẫn, có thể phát triển loại hình du lịch gắn liền với biển và đảo.
Vịnh Nha Trang: là một trong những vịnh biển lớn của Khánh Hòa, phía đông và nam được giới hạn bởi vòng cung các đảo, trong đó lớn nhất là đảo Hòn Tre. Tháng 5 năm 2003, vịnh Nha Trang được công nhận là thành viên chính thức của câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất, mở ra một cơ hội lớn để quản bá hình ảnh Nha Trang – Khánh Hòa trên trường quốc tế.
+ Vịnh Nha Trang gắn với các đảo Hòn Tre, Hòn Mun, Hòn Tằm…là tài nguyên du lịch biển đảo có giá trị cuẩ Khánh Hòa và của cả nước, có thể phát triển những hoạt động du lịch như nghỉ mát, tắm biển, vui chơi giải trí cao cấp, thể thao, lặn biển…để trở thành một trong những trung tâm du lịch biển đảo lớn của khu vực.
+ Ngoài ra, trong khu vực vịnh Nha Trang còn phải kể đến các địa danh như Bãi Trũ, Hồ cá Trí Nguyên, Hòn Chồng, Bãi Tiên...đều là những tài nguyên du lịch giá trị.
Đảo Hòn Tre: nằm ở vị trí trung tâm vịnh Nha Trang, cách bờ biển khoảng 5km, có mối liên hệ hết sức thuận lợi với thành phố Nha Trang và các đảo phụ cận như Hòn Mun, Hòn Tằm, Hòn Chà Là, Hòn Hố, Hòn Đụn, Hòn Xưởng…Với diện tích rộng, bao gồm các đỉnh núi cao từ 200 đến trên 400m, trong đó có đỉnh cao tới 482m tạo nên địa hình đa dạng. Hòn Tre thực sự là điểm du lịch đảo có giá trị giữa lòng vịnh Nha Trang, thích hợp để tổ chức các loại hình du lịch nghie dưỡng, vui chơi giải trí cao cấp, sinh thái tham quan…
Hòn Tằm: nằm ở phía nam vịnh Nha Trang, nơi còn lưu lại vẻ hoang sơ của thiên nhiên với thảm rừng nhiệt đới xanh mướt, bờ cát dài lãng mạn, là một điểm tài nguyên du lịch sinh thái biển – đảo hấp dẫn. Tại đây, có thể tổ chức các hoạt động thể thao như lặn biển, dù bay, đua xe, bong chuyền bãi biển, đua xuồng, leo núi…hoặc thư giãn trên chiếc ghế ngắm mây trời và sóng biển, tổ chức đốt lửa trại với hình thức uống rượu cần, ăn đồ nướng, sinh hoạt văn hóa…
Khu bảo tồn biển Hòn Mun: nằm ở phía đông nam vịnh Nha Trang, tại đây có những mỏm đá nhô cao, vách dựng hiểm trở tạo thành hang động, màu sắc đen tuyền như gỗ mun, rất hiếm có. Trong những hang động đá đen của Hòn Mun, hàng năm có chim yến về làm tổ. Đáy biển vùng Hòn Mun là một tập hợp quần thể sinh vật biển phong phú, đa dạng, là nơi quan sát, nghiên cứu rất lý thú và bổ ích cho các nhà nghiên cứu sinh vật biển, hải dương học và du khách muốn tìm hiểu khám phá về biển. Tại Hòn Mun, có thể tổ chức lặn biển hoặc đi tàu đáy kính để thám hiểm đáy biển…
Vịnh và bãi biển Cam Ranh: thuộc thị xã Cam Ranh với diện tích vùng vịnh kín tới khoảng 60km2, độ sâu trung bình tư 18 – 20m, được xem là một trong những vịnh biển tốt