khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cần thiết trong việc hình thành nên sự trung thành của khách hàng nhưng chưa đủ để giữ cho khách hàng trung thành (là điều kiện cần chứ không phải là điiều kiện đủ). Sự ảnh hưởng của nó tùy theo từng giai đoạn của quá trình hình thành nên sự trung thành:
- Sự trung thành trên nhận thức (cognitive loyalty): Sự trung thành của khách hàng được hình thành do ý niệm (thông tin nhận thức được) về thực thể. Sự trung thành ở giai đoan này bị ảnh hưởng trực tiếp từ thực thể (các đặc tính, danh tiếng). Lúc này sự thõa mãn không tác động nhiều. Nếu trong giai đoạn này khách hàng có sự hài lòng thì sẽ hình thành các trải nghiệm tốt và tác động lên sự hình thành sự trung thành.
- Sự trung thành dựa trên những tác động (affective loyalty): Sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm làm thái độ đối với thực thể được phát triển tốt lên.
- Sự trung thành theo khuynh hướng (conative loyalty): Thái độ đối với thực tế, sự thõa mãn được lặp đi lặp lại hình thành nên sự trung thành và trở nên tập quán. Khách hàng hình thành thói quen mua một nhãn hiệu nào đó, sự thỏa mãn đó được dự báo trước khi quyết định mua hàng nhưng không ý thức được.
- Sự trung thành thể hiện thành hành động (action loyalty): Sự hài lòng sẽ là động lực thúc đẩy khách hàng vượt qua trở ngại để hành động.
Dựa trên lý thuyết kỳ vọng – giá trị về việc đo lường cấu trúc của biến thái độ, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa và đo lường như là sự cảm nhận về việc sử dụng một sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng đánh giá sự tác động của yếu tố cảm nhận này lên thái độ của khách du lịch. Trong cách tiếp cận này, sự hài lòng là một phương diện của biến thái độ và có thể dự đoán dựa trên đánh giá về chất lượng (Johson và Fornell,1991). Ở đây giả định rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được đánh giá từ thấp đến cao (Szymanski và Henard,2001). Mối quan hệ giữa trung thành thái độ và sự hài lòng có ảnh hưởng dương nhưng khác nhau tùy theo từng loại sản phẩm. Biến sự hài lòng giữ vai trò trung gian điều tiết mối quan hệ giữa đánh giá về chất lượng và trung thành.
Điều này có ý nghĩa là chất lượng chỉ tác động gián tiếp lên sự trung thành thông qua sự hài lòng (Bloemer và de Ruyter,1998). Kết luận này cũng có phù hợp với 3 cấp độ nhận thức – thái độ - hành vi trong lý thuyết kỳ vọng – giá trị (Eagly và Chaiken,1993) và nó ủng hộ cho các tiếp cận sự hài lòng cộng dồn (Johnson et al,2001).
Theo Dick và Basu (1994) cho rằng đo lường thái độ (có đối chiếu) sẽ cung cấp chỉ báo mạnh mẽ trong việc đo lường hành vi mua hàng lập lại hơn là chỉ đo lường không
có sự so sánh các sản phẩm với nhau. Putte et al (1996) cho thấy khả năng dự đoán tốt hơn khi thái độ và những khái niệm khác được cấu trúc hóa trong mối quan hệ so sánh giữa các phương án khác nhau. Độ lớn mối quan hệ giữa đánh giá chất lượng và sự hài lòng, sự hài lòng và hành vi mua hàng lập lại lớn hơn trong việc đo lường các biến này trong sự so sánh các sản phẩm cụ thể với nhau so với cách chỉ đánh giá một sản phẩm duy nhất. Nét nổi bậc của phương pháp này cho ta một tiến trình đánh giá phù hợp với thực tiễn mua hàng của khách hàng trong việc tối ưu hóa chi tiêu (Johnson và Gustafsson,2000). Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay việc so sánh đối chiếu sản phẩm để lựa chọn là tất yếu. Khả năng so sánh các thuộc tính của sản phẩm với nhau trong quá trình lựa chọn sản phẩm cung cấp cho khách hàng thông tin cũng như cơ sở để so sánh và lựa chọn ra một sản phẩm để tiêu dùng. Điều này là chắc chắn với cơ sở lý thuyết về thông tin là con người sẽ có lựa chọn đúng đắn nếu họ có đầy đủ thông tin cần thiết (Alwin,1997).
Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng và lòng trung thành (Olsen, 2002)
Nghiên cứu của Castro và cộng sự (2005) chỉ ra ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách. Mô hình nghiên cứu đề xuất bởi nhóm tác giả kiểm định vai trò trung gian của chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng lên hai dạng khác nhau của lòng trung thành khách hàng (hình 2.2)
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng Trung thành hành vi
Hình 2.3: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách.
Hình 2.3 thể hiện hình ảnh của điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách, đồng thời chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự hài lòng. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai chất môi giới và yếu tố quyết định có ý nghĩa của ý định thăm lại điểm đến hay giới thiệu cho người thân và bạn bè (là hai biểu hiện lòng trung thành của du khách). Hình ảnh điểm đến Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của du khách Ý định thăm lại Ý định giới thiệu
Chất lượng điểm đến