Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:
H6,7,8
H1.2
H1,2,3,4,5 H11
5 H9,10
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết được người nghiên cứu đưa ra dựa theo mô hình đã đề xuất là:
Các nghiên cứu ở phần cơ sở lý luận cho chúng ta thấy rằng có sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Có thể nói, sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là rất cao. Tuy nhiên, hai tác giả Zeithaml & Bitner (2000) đã chứng tỏ được sự phân biệt giữa hai khái niệm này. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Mặt khác, trong mô hình ACSI (The American Customer Satisfaction Index), chất lượng dịch vụ Cơ sở vật chất và phương
tiện hữu hình
Hệ thống giao thông và sự an toàn
Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành Sự hấp dẫn của thành phố biển Sự hài lòng của du khách Lòng trung thành thái độ Con người
được xác định như là một tiền tố của sự hài lòng và giữa chúng có quan hệ trực tiếp (Fornell và các đồng sự, 1996).
- Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình với sự hài lòng và trung thành của du khách:
Chất lượng của một điểm đến không chỉ làm hài lòng du khách bởi sự hấp dẫn của nó mà nó còn phải tạo điều kiện cho du khách sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng, thuận tiện; bên cạnh đó việc cung cấp đồng bộ các cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình cũng giúp du khách hài lòng hơn vàà trung thành hơn. Do đó, giả thuyết sẽ được phát biểu như sau:
H1: Cơ sở vật chất tại Nha Trang có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
H6 :Cơ sở vật chất tại Nha Trang có ảnh hưởng cùng chiều với sự trung thành của du khách.
- Hệ thống giao thông và an toàn với sự hài lòng và trung thành của du khách:
Yếu tố an toàn luôn được du khách đặt lên hàng đầu khi đi du lịch trong điều kiện nhiều nước hiện nay không đảm bảo sự an toàn cho khách du lịch vì xung đột chính trị hay tôn giáo. Vì vậy một điểm đến an toàn sẽ làm cho khách du lịch yên tâm, hài lòng và trung thành khi đến với điểm đến. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết như sau:
H2: Hệ thống giao thông và sự an toàn có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của du khách.
H7: Hệ thống giao thông và sự an toàn có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự trung thành của du khách.
- Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành với sự hài lòng và trung thành của du khách:
Bên cạnh việc cung cấp đồng bộ các cơ sở vật chất cho khách du lịch, sự đảm bảo đầy đủ và hiệu quả của các dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành cũng góp phần ảnh hưởng lớn tới sự hài lòng và trung thành của du khách. Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và nhà quản lý. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo.Đồng thời với các nhà hàng, khách sạn, tour du lịch đa dạng sẽ giúp du khách dễ dàng trong việc ra quyết định lựa chọn cho các dịch vụ của điểm đến. Khách
hàng sẽ đánh giá hài lòng và trung thành hơn về chất lượng dịch vụ điểm đến . Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu:
H3: Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của du khách.
H8: Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự trung thành của du khách.
- Sự hấp dẫn của thành phố Nha Trang với sự hài lòng và sự trung thành của du khách:
Ấn tượng của du khách về một điểm đến du lịch trước hết phải là sự hấp dẫn của điểm đến đó. Khi một điểm đến thật sự hấp dẫn du khách sẽ làm cho khách hàng có những đánh giá tốt về điểm đến đó cũng như hài lòng với điểm đến mà mình đã chọn và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng với điểm đến nếu như không hấp dẫn được du khách. Điều này cũng ảnh hưởng tới việc du khách sẽ trung thành với điểm đến hay không. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H4:Sự hấp dẫn của thành phố biển có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
H9: Sự hấp dẫn của thành phố biển có ảnh hưởng cùng chiều với sự trung thành của du khách.
- Con người với sự hài lòng và trung thành của du khách:
Yếu tố con người tại điểm đến du lịch có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý cũng như sự hài lòng của du khách và sự trung thành của họ. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi điểm đến có những con người thân thiện, dễ mến, đội ngũ nhân viên có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo, xem họ như người thân. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H5: Con người tại Nha Trangcó ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của du khách.
H10:Con người tại Nha Trangcó ảnh hưởng cùng chiều đối với sự trung thành của du khách.
Qua phần có sở lý luận cũng cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành có mối quan hệ với nhau, nên ta có các giả thuyết sau:
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành thái độ ra sao? Có thể nói rằng đây là mối quan hệ nhân quả khá phổ biến. Tại thị trường Việt Nam, mối quan hệ này tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị (Trang & Thọ, 2004). Theo thang bậc về sự trung thành nhãn hiệu của Oliver (1997, 1999), sự trung thành thái độ diễn ra trước sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại. Giả thuyết thứ hai của đề tài này là:
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để phân tích đánh giá nội dung cần nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, chúng ta cần có phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Trong phần này chủ yếu nhằm mục đích giới thiệu các bước tiến hành thiết kế và xử lý thông tin có liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu thông qua các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng các tiêu chí, đánh giá các thang đo lường những khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu.