Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hai hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).
Oliver (1999, theo Panisa Mechinda 2010) đã định nghĩa lòng trung thành như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó có thể tiêu dùng lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng, hoàn cảnh và nỗ lực marketing của doanh nghiệp có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khi khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục mua và sử dụng cùng một thương hiệu, có ý định mua nhiều hơn và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Sự trung thành thể hiện sự gắn bó với một sản phẩm hơn là có ý định chuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khác. Mặc dù sự trung thành có nhiều sự định nghĩa và đo lường khác nhau, nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là đo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặc điểm về mua hàng lặp lại (Olsen, 2004). Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978), được mở rộng bởi Oliver (1997), người têu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu biết và kinh nghiệm (cognitive), sau đó là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đến là ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behaviormaner).
Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): trong pha trung thành đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng chỉ ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, tình trạng này
của người tiêu dùng mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan.
Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): Ở pha thứ hai của việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích lũy lại. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức độ rang buộc mạnh mẽ hơn.
Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): Pha tiếp theo của sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, sự rang buộc này chỉ là ý định mua lại nhãn hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ. Thực tế, người tiêu dùng mong mún mua hàng lặp lại, nhưng giống như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra.
Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu cơ chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là “kiểm soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động. Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động. Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại.