Hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần TM&DL Quốc tế

Lý do chọn đề tài: Khi bước vào thị trường kinh doanh, dù là kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ, dù quy mô kinh doanh lớn hay nhỏ thì mỗi doanh nghiệp đều muốn trở thành lựa chọn đầu tiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

- o0o -

VŨ THỊ OANH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY

LỜI CẢM ƠN

Trải qua quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, với sự nhiệt tình giảng dạy của quý thầy cô và sự giúp đỡ của các bạn sinh viên, người thân cũng như các tổ chức, cá nhân đã giúp tôi tiếp thu nhiều kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm quý báu Đó là cẩm nang, là hành trang giúp tôi đứng vững trong cuộc sống và luôn hoàn thành công việc của mình

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ban giám hiệu, quý thầy cô trường đại học Nha Trang nói chung, và tập thể thầy cô khoa kinh tế nói riêng- những người đã tận tình quan tâm, dạy bảo và truyền đạt những kiến thức cơ bản, những kinh nghiệm bổ ích, quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Tôi cũng xin cảm ơn sự quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo công ty

cổ phần TM&DL Quốc Tế; các anh chị phòng kinh doanh, kế toán đã tạo điều kiện hỗ trợ

và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập tại công ty và thời gian thực hiện đề tài

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả người thân và bạn bè đã ủng hộ tôi, những người

đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập, giúp tôi hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp này

Đặc biệt tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến Ths Phạm Thị Thanh Bình đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài với tất cả sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm

Xin chân thành cảm ơn !

Nha Trang tháng 6 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Oanh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1.1.1 Qúa trình hình thành thương hiệu 5

1.1.2 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.3 Cấu tạo, thành phần, đặc điểm của thương hiệu 8

1.1.3.1 Cấu tạo 8

1.1.3.2 Thành phần: 8

1.1.3.3 Đặc điểm: 9

1.1.4 Gíá trị thương hiệu 9

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp: 9

1.1.4.2 Đối với khách hàng 12

1.2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 14

1.2.1 Khái niệm: 14

1.2.2 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 16

1.2.3 Các giai đoạn phát triển 23

1.2.4 Các công cụ để xây dựng thương hiệu 24

1.2.4.1 Logo dễ liên tưởng sản phẩm 24

1.2.4.2 Hình tượng tạo thiện cảm 26

1.2.4.3 Khẩu hiệu ấn tượng 27

1.2.4.4 Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ 28

1.2.4.5 Bao bì nổi bật 28

1.2.5 Các yếu tố cần thiết khi xây dựng thương hiệu 30

1.2.5.1 Chiều sâu của thương hiệu 30

1.2.5.2 Tính nhất quán của thương hiệu 30

1.2.5.3 Danh tiếng trong xây dựng thương hiệu 30

1.2.5.4 Xây dựng sự đam mê dành cho thương hiệu 30

1.3 TẦM NHÌN, SỨ MẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU 31

1.3.1 Tầm nhìn của thương hiệu: 31

1.3.2 Sứ mạng của thương hiệu 32

1.4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 35

1.4.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm ( chiến lược ngôi nhà thương hiệu) 35

1.4.2 Chiến lược thương hiệu dãy 36

1.4.3 Chiến lược thương hiệu nhóm 36

1.4.4 Chiến lược thương hiệu hình ô 36

1.4.5 Chiến lược thương hiệu nguồn 37

1.4.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn 37

1.4.7 Lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm 37

1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 38

1.5.1 Khái niệm 38

1.5.2 Các bước định vị thương hiệu 39

1.5.3 Chiến lược định vị thương hiệu 41

1.6 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 43

1.6.1 Chiến lược sản phẩm 43

1.6.1.1 Chất lượng người tiêu dùng có thể cảm nhận được 44

1.6.1.2 Giá trị mà người tiêu dùng có thể cảm nhận (giá trị cảm nhận) 44

1.6.1.3 Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng 44

1.6.1.4 Sách lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 45

1.6.2 Chiến lược định giá 45

1.6.3 Chiến lược phân phối 48

1.6.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng 50

1.6.4.1 Quảng cáo thương hiệu 50

1.6.4.2 Khuyến mãi 50

1.6.4.3 Quan hệ công chúng.(PR) 51

1.6.4.4 Bán hàng trực tiếp 51

1.7 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 52

1.7.1 Kinh doanh dịch vụ tổng hợp 52

1.7.2 Sản phẩm dịch vụ 53

1.7.2.1 Khái niệm 53

1.7.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ 54

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI & DU LỊCH QUỐC TẾ 56

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 56

2.1.1 Các thông tin chung về công ty 56

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 57

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty 58

2.1.3.1 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 58

2.1.3.2 Chức năng 58

2.1.3.3 Nhiệm vụ 58

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 59

2.2 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI GIAN TỚI 65

2.2.1 Thuận lợi 65

2.2.1.1 Yếu tố khách quan: 65

2.2.1.2 Yếu tố chủ quan: 65

2.2.2 Khó khăn 66

2.2.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới 67

2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ 67

2.3.1 Môi trường kinh doanh của công ty 67

2.3.1.1 Môi trường vĩ mô 68

2.3.1.2 Môi trường vi mô 72

2.3.2 Năng lực kinh doanh của công ty 75

2.3.2.1 Nguồn vốn 75

2.3.2.2 Lao động 78

2.3.2.3 Trang thiết bị 83

2.3.3 Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty 83

2.4 THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ 86

2.4.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu Quốc Tế 86

2.4.1.1 Tên gọi: 86

2.4.1.2 Hình ảnh Logo 87

2.4.1.3 Slogan 88

2.4.1.4 Nhạc hiệu 89

2.4.1.5 Xây dựng tính cánh thương hiệu 89

2.4.2 Nhận thức về vấn đề thương hiệu của ban lãnh đạo công ty 89

2.4.3 Đánh giá/định vị thương hiệu Quốc Tế 90

2.4.3.1 Sự khác biệt của thương hiệu Quốc Tế 90

2.4.3.2 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Quốc Tế 91

2.4.3.3 Xác định khách hàng mục tiêu và tiềm năng 98

2.4.4 Chương trình Marketing quảng bá thương hiệu Quốc Tế trong thời gian qua

99

2.4.4.1 Chiến lược sản phẩm 99

2.4.4.2 Chiến lược giá 111

2.4.4.3 Chiến lược phân phối 117

2.4.4.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng 121

2.4.5 Những thành công và hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế 125

2.4.5.1 Thành công 125

2.4.5.2 Hạn chế: 126

2.4.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế 127

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI128CÔNG TY CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ 128

3.1 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty 129

3.1.1 Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu từ bên trong công ty 129

3.1.1.1 Xây dựng hình ảnh văn hóa công ty 129

3.1.1.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 132

3.1.1.3 Thành lập phòng phát triển thương hiệu: 136

3.1.2 Nhóm giải pháp Marketting, quảng bá thương hiệu 140

3.1.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm: 140

3.1.2.2 Hoàn thiện các chương trình quảng cáo để làm mới hình ảnh thương hiệu Quốc Tế 142

3.1.2.3 Hoàn thiện quan hệ công đồng, quảng bá thương hiệu Quốc Tế tới đông đảo khách hàng 145

3.1.2.4 Góp phần hoàn thiện hoạt động khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu: 147

3.2 Một số kiến nghị đối với nhà nước 149

KẾT LUẬN 151

TÀI LIỆU THAM KHẢO 152 PHỤ LỤC I

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Định giá thương hiệu của Top 10 doanh nghiệp lớn nhất thế giới 2013 12

Bảng 2.1: Bảng cân đối kế toán 76

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của công ty qua 2 năm 2012-2013 79

Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của công ty trong 2 năm 2012-2013 84

Bảng 2.4: Kết quả đánh giá chất lượng của KH đã sử dụng các SPDV của công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế 92

Bảng 2.5: Kết quả so sánh chất lượng SPDV Quốc Tế so với SPDV tương tự ở công ty khác mà KH đã từng sử dụng 93

Bảng 2.6: Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sử dụng các SPDV của công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế 94

Bảng 2.7: Bảng điều tra sự nhận biết về thương hiệu Quốc Tế 95

Bảng 2.8: Bảng tổng hợp các sản phẩm dịch vụ của công ty Cổ phần TM&DL Quốc Tế 100

Bảng 2.9: Bảng giá phòng khách sạn Quốc Tế 112

Bảng 2.10: Bảng giá dịch vụ nhà hàng Quôc Tế 115

Bảng 2.11: Bảng giá taxi Quốc Tế 116

Bảng 2.12: Bảng giá dịch vụ karaoke Quốc Tế 116

DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH

Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng 7

Bảng 1.1: Định giá thương hiệu của Top 10 doanh nghiệp lớn nhất thế giới 2013 12

Sơ đồ 1.2: Thương hiệu tạo giá trị như thế nào 14

Sơ đồ 1.3: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững 22

Sơ đồ 1.4 : Vai trò của tầm nhìn 32

Sơ đồ 1.5: Khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell 33

Sơ đồ 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 46

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của Công ty Cổ phần Thương Mại & Du lịch Quốc tế 59

Sơ đồ 2.2: Quy trình phục vụ khách ăn uống tại nhà hàng 103

Sơ đồ 2.3: Quy trình phục vụ khách ăn lưu trú tại phòng khách sạn 106

Mô hình 2.1: Mô hình kênh phân phối dài của công ty 119

Mô hình 2.2: Mô hình kênh phân phối ngắn của công ty 120

Sơ đồ 3.1 : Cơ cấu tổ chức phòng phát triển thương hiệu 138

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Hình ảnh công ty 56

Hình 2.2: Logo công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế 87

Hình 2.3: Điểm đánh giá của khách hàng trên Agoda.com 96

Hình 2.4: Nhận xét của khách hàng trên Agoda.com 97

Hình 2.5: Hình ảnh khách sạn Quốc Tế 101

Hình 2.6: Hình ảnh dịch vụ lưu trú 101

Hình 2.7: Hình ảnh dịch vụ nhà hàng 103

Hình 2.8: Dịch vụ Taxi Quốc Tế 107

Hình 2.9: Dịch vụ thư giãn massage 109

Hình 2.10: Trang chủ Website công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế 122

Hình 2.11: Trang mạng xã hội Facebook của công ty 122

Hình 2.12: Website đặt phòng trực tuyến cho người Việt ivivu.com 123

Hình 2.13: Website đặt phòng dành cho tất cả khách hàng Agoda.com 123

IBM: International Bussiness Machines

GDP: Gross Domestic Product

USD: United States Dollars

DNTN: doanh nghiệp tƣ nhân

UBND: ủy ban nhân dân

VHTTDL: văn hóa, thể thao và du lịch

VHDN: văn hóa doanh nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Khi bước vào thị trường kinh doanh, dù là kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ, dù quy mô kinh doanh lớn hay nhỏ thì mỗi doanh nghiệp đều muốn trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng - xây dựng và quản lý một thương hiệu có thể đóng một phần quan trọng trong thực hiện điều đó xảy ra Thương hiệu là tài sản có giá trị nhất trong công ty,

nó có gíá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã

nói:"Nếu phải chia đôi công ty tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty để lại

cho bạn tất cả những tài sản khác” Thương hiệu có thể làm cho giá trị doanh nghiệp tăng

lên gấp nhiều lần cũng có thể làm cho doanh nghiệp đó thiệt hại vô cùng khi thương hiệu

có hình ảnh xấu với khách hàng tiềm năng Như vậy có thể nói thương hiệu là thứ tài sản quý giá và có giá trị nhất trong khối tài sản doanh nghiệp, là phần mà mỗi công ty, doanh nghiệp luôn muốn gia tăng giá trị hơn bất kỳ thứ gì khác Đặc biệt trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay, khi vấn đề cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì vấn đề về tạo dựng cho mình một hình ảnh riêng, ấn tượng riêng trong mắt khách hàng luôn là nỗi trăn trở của các nhà quản trị Các thương hiệu mạnh như Apple, IBM, DELL thường chiếm những vị trí ưu tiên trong các quyết định mua của khách hàng, để làm được điều đó các hãng này đã phải không ngừng tìm ra cách để mình luôn nổi bật trong các giai đoạn khác nhau của thị trường Họ đã thành công không chỉ dựa vào những ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo mà còn bởi họ biết cách vượt qua các đổi thủ cạnh tranh để đem tới cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của mình

Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, một lĩnh vực được coi là khá phát triển và có một thị trường năng động như hiện nay công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể và chi tiết cho từng giai đoạn Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con người cũng không ngừng thay đổi

theo khi không chỉ là những nhu cầu bình thường “ăn no, mặc ấm”, mà đã phát triển hơn với những đòi hỏi cao hơn như nhu cầu được vui chơi, giải trí, nhu cầu thư giãn với những dịch vụ chất lượng tốt, chính vì vậy họ sẽ lựa chọn những dịch vụ có thương hiệu mạnh, nổi tiếng và được nhiều người tin dùng Tuy nhiên, trụ sở kinh doanh của công ty được đặt tại thành phố Nha Trang nơi có bãi biển xanh mát, khí hậu ôn hòa, con người thân thiện, nơi đây là một kỳ quan tuyệt đẹp với nhiều di tích, thắng cảnh nổi tiếng, là nơi thuận lợi cho phát triển kinh doanh dịch vụ, đó vừa là thuận lợi cũng là khó khăn mà công

ty gặp phải khi cơ hội đó được không ít các nhà đầu tư đánh giá cao và bỏ vốn vào.Theo thống kê của ngành Du lịch Khánh Hòa, tính đến cuối năm 2013, tại Nha Trang có trên

540 cơ sở lưu trú du lịch với gần 15.000 phòng Trong đó có 48 khách sạn đạt tiêu chuẩn

từ 3-5 sao với hơn 8.500 phòng, cùng nhiều cơ sở mua sắm, giải trí hiện đại, các sản phẩm du lịch độc đáo Điều đó đã tạo nên một sức ép không nhỏ cho công ty cổ phần TM&DL Quốc tế Làm sao để thương hiệu Quốc Tế đến được với khách hàng ? Làm sao

để những sản phẩm của công ty vượt qua được các đối thủ cạnh tranh, khẳng định được vị trí của mình và thu hút khách hàng ? Muốn trả lời được những câu hỏi đó đòi hỏi công ty phải có những giải pháp, chiến lược cụ thể trong vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu Nhân thấy được tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề này đối với công ty, cùng với những hiểu biết về thực trạng của công ty trong quá trình thực tập tại đây em đã quyết

định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công

ty cổ phần TM&DL Quốc Tế” làm đề tài tốt nghiệp với mong muốn giúp công ty đẩy

mạnh và phát triển thương hiệu của mình trong thị trường kinh doanh dịch vụ, đưa thương hiệu Quốc Tế đến với nhiều khách hàng hơn nữa

sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt tại Nha Trang cũng như trên cả nước và vươn xa ra thị trường quốc tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần

- Về không gian: tại thị trường Nha Trang

- Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong vòng 15 tuần từ ngày 17/2/2014 đến 7/6/2014

4 Phương pháp nghiên cứu:

Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu là:

- Phương pháp quan sát: phương pháp này chủ yếu dựa vào khả năng quan sát tình hình thực tế kết quả kinh doanh của công ty, biến động trong ngành để từ đó có những nhận định, đánh giá

- Điều tra thông kế: thiết lập bảng câu hỏi để đánh giá sức mạnh thương hiệu của công ty

- Phương pháp so sánh; được dùng để đối chiếu so sánh với các công ty cùng ngành, từ đó xác định thế mạnh cũng như hạn chế của công ty trong tiến trình xây dựng

và phát triển thương hiệu Quốc Tế

phòng kinh doanh cung cấp, ngoài ra số liệu thứ cấp còn được thu thập trên các báo, tạp chí, website có liên quan

5 Những đóng góp của đề tài:

- Về lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu và tiến trình phát triển thương hiệu đối với một số tổ chức kinh doanh

- Về thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa hỗ trợ cho công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế

trong việc nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thương hiệu trong hiện tại và các giải pháp phát triển thương hiệu Quốc Tế trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển

bền vững của công ty

6 Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của đề tài gồm 3 chương:

 Chương I: Cơ sở lý thuyết

 Chương II: Thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế

 Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Qúa trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80 khái niệm về thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Khi đó giá trị tài sản của doanh nghiệp chỉ được đánh giá đơn thuần qua những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận

thức được “thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá, điều này được minh chứng qua giá

cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ: Tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tập đoàn Builton được bán với giá gấp

35 lần giá trị lợi nhuận của nó

Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu Các

nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty

không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công

nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng” Đó chính là Thương hiệu

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ khá phổ biến trong marketing thường được người ta đề cập với tên gọi là

“brand” Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay đang xuất hiện hai quan điểm trái chiều nhau,

một cho rằng nhãn hiệu và thương hiệu là giống nhau, một số khác lại có quan điểm ngược lại khi cho rằng nhãn hiệu và thương hiệu là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau và được phân biệt bằng cách chỉ ra rằng: nhãn hiệu là những yếu tố hiện thực còn thương hiệu là những giá trị vô hình, nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp được quy định tại điều

785 bộ luật dân sự còn thương hiệu là khái niệm của Marketing, tuy nhiên sự phân biệt này là không chính xác và không cần thiết vì tất cả các giá trị hữu hình hay vô hình của sản phẩm dưới một thương hiệu đều gắn liền với những dấu hiệu nhận biết cụ thể là tên

thương hiệu hay biểu tượng, nghĩa là gắn với một “brand” cụ thể Vậy thương hiệu

(brand) là gì ? Có rất nhiều các khái niệm, định nghĩa khác nhau về thương hiệu tùy theo

góc nhìn và thời điểm mà tác giả tiếp cận chúng, dưới đây là một số khái niệm được nhiều người quan tâm và đánh giá:

 Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: Thương hiệu (brand) là tên gọi,

biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người khác

 Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng trên thế giới đã định nghĩa:

Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và

để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Từ những khái niệm trên có thể thấy một thương hiệu có thể dùng để thị trường – khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán và phân biệt nó cho những hàng hóa tương tự của đối thủ cạnh tranh Như vậy thương hiệu không chỉ dùng để gắn cho một sản phẩm, nó có thể dùng để gắn cho cả dòng sản phẩm, là thương hiệu của cả doanh nghiệp/tổ chức, cả tập đoàn, hay thậm chí cả một quốc gia, một khu vực

Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì nó chính là một phần của sản phẩm

và chức năng chính của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Nhưng cùng với quá trình phát triển của khoa học marketing, khi tư duy marketing đã dần trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu cũng đã có sự thay đổi, thương hiệu bây giờ không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng thuần túy mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp là tất cả những thứ doanh nghiệp bảo đảm cung cấp cho khách hàng Cũng từ đó Ambler & Styles

đã đưa ra một định nghĩa khác về thương hiệu như sau: ” Thương hiệu là một tập hợp các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.”

Nói tóm lại thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu: nhu cầu về chức năng, cung cấp những giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng nhu cầu thứ hai là nhu cầu tâm lý: cảm giác an toàn, thích thú và sự tự hào về quyền sở hữu, sử dụng mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng

Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng

Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với tên thương mại Tên thương mại (trade

name) là tên đầy đủ và được pháp luật thừa nhận của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp

chứ không phải tên của một sản phẩm cụ thể, ví dụ :” công ty Honda Việt Nam”

Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đáp ứng đầy đủ

các điều kiện sau đâu: là tập hợp chữ cái kèm theo chữ số, phát âm được có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Đối với những công ty theo chiến lược thương hiệu chung thì tên thương mại của công ty cũng trở thành thương hiệu chung của công ty

1.1.3 Cấu tạo, thành phần, đặc điểm của thương hiệu

1.1.3.1 Cấu tạo

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác

người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…

 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác

người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

1.1.3.2 Thành phần:

 Thành phần chức năng:

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

 Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất

xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

 Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak

 Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton

 Năng lực (competence) ví dụ như IBM

 Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

1.1.4 Gíá trị thương hiệu

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp:

 Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm: Các thương hiệu nằm ở “trái

tim” của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, nếu hàng hóa của doanh nghiệp được nhận thức giống như của đối thủ cạnh tranh thì người tiêu dùng sẽ không phân biệt

và thường chọn loại rẻ nhất hoặc dễ kiếm nhất để mua Vì vậy việc tạo dựng thương hiệu

sẽ đem lại sự nhận thức khác biệt cho khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp, đó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành bại của doanh nghiệp

 Khẳng định đẳng cấp chất lượng khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào

chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm: Những thương hiệu càng nổi tiếng

sẽ càng được khách hàng “trọng dụng”; Nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm vì mục đích muốn thể hiện đẳng cấp, giá trị của bản thân trước mặt mọi người Khi đi trên một chiếc

xe Lexus hay Ford, một trong những thương hiệu xe hơi hàng đầu thế giới, hay khoác trên mình trang phục của những hãng thời trang nổi tiếng toàn cầu như Chanel hay Adidas sẽ đem lại cho khách hàng sự tự tin, thoải mái, điều đó sẽ đem lại thành công rất lớn cho doanh nghiệp

 Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm chí khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh: Các thương

hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ chân được khách hàng trung thành Hầu hết người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành nhờ việc mua lặp lại dễ dàng của khách hàng và thể hiện rằng công ty đang đứng sau sản phẩm của họ, nhờ vậy thị phần của công ty sẽ đạt được mức độ chắc chắn nhất định trong tâm chí khách hàng Xây dựng được một thương hiệu thành công cũng là một phương thức phòng vệ vô cùng hữu hiệu của doanh nghiệp đó trước đối thủ cạnh tranh, tạo sức mạnh chống đỡ trước các đối thủ cạnh tranh khác khi tham gia vào

“trận chiến” khốc liệt trên thị trường

 Tạo thuận lợi khi doanh nghiệp tìm kiếm thị trường mới và khách hàng mới: Khi

một thương hiệu tạo nên giá trị lớn cho doanh nghiệp và có chỗ đứng trên thị trường hiện tại sẽ là một bước đệm rất có ý nghĩa đối với chính doanh nghiệp đó khi họ bước vào chinh phục những vùng đất mới, việc tiếp cận thị trường và những khách hàng mới này sẽ trở nên dễ dàng hơn: một ví dụ điển hình đó là Samsung, nhờ vào sự nỗ lực và phát triển không ngừng thương hiệu của Samsung đã dành được vị trí xứng đáng khi lấy đi chiếc vương miện được bảo vệ suốt chặng đường 15 năm qua của Nokia và trở thành ông vua trong làng điện thoại thông minh Nhờ vào vị trí đặc biệt đó, giờ đây con đường bước tới các thị trường mới và tiếp cận những khách hàng mới của Samsung đã trở nên thật dễ

dàng ngay tại những thị trường khó tính như các nước Châu Âu, và bước đi của họ đang tiến tới toàn cầu

 Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty; việc triển khai tiếp thị, khuếch chương sản phẩm dễ dàng hơn,thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài: Xây dựng một

thương hiệu thành công cũng có nghĩa doanh nghiệp đã tạo dựng thành công hình ảnh của mình Khi đó khách hàng sẽ tự tìm đến với sản phẩm của doanh nghiệp, tin tưởng sử dụng, không những vậy họ còn là những nhà quảng cáo hữu hiệu và tích cực của công ty khi giới thiệu chính những sản phẩm mà họ đã sử dụng với mọi người xung quanh Khi

đó việc quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm của doanh nghiệp chưa bao giờ dễ dàng tới như vậy Không chỉ dừng lại ở đó, khi một nhãn hiệu nổi tiếng và có chỗ đứng trên thị trường công ty sẽ không cần mất quá nhiều công sức để kêu gọi nguồn chất xám hay những luồng đầu tư từ bên ngoài bởi một điều thật đơn giản: những nhà đầu tư và những nhân tài luôn biết chỗ nào tốt và có lợi cho họ Vì vậy nếu công ty, doanh nghiệp có tiếng vang, có thương hiệu nổi tiếng đó sẽ là nơi lựa chọn dừng chân của nhân tài, và là vùng đất để bỏ vốn của các nhà đầu tư

 Thương hiệu mạnh giúp tăng giá trị của doanh nghiệp: Tài sản thương hiệu của một

doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa gía trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của doanh nghiệp đó Nó chiếm phần lớn nhất trong giá trị thị trường hoặc trong giá cổ phiếu Thương hiệu là tài sản có giá trị nhất trong công ty, nó có gíá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại Cựu chủ tịch công ty

Quaker Oats đã nói:"Nếu phải chia đôi công ty tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của

công ty để lại cho bạn tất cả những tài sản khác” Thương hiệu có thể làm cho giá trị

doanh nghiệp của bạn tăng lên gấp nhiều lần cũng có thể làm cho doanh nghiệp đó thiệt hại vô cùng khi thương hiệu có hình ảnh xấu với khách hàng tiềm năng Có không ít doanh nghiệp đã tăng giá trị tài sản doanh nghiệp của mình lên gấp nhiều lần so với giá trị thực của nó cũng nhờ vào sự thành công của thương hiệu Như vậy có thể nói thương hiệu

là thứ tài sản quý giá và có giá trị nhất trong khối tài sản doanh nghiệp, là phần mà mỗi công ty, doanh nghiệp luôn muốn gia tăng giá trị hơn bất kỳ thứ gì khác Một doanh nghiệp mạnh hay yếu cũng có thể đánh giá qua thương hiệu

Bảng 1.1: Định giá thương hiệu của Top 10 doanh nghiệp lớn nhất thế giới 2013

(Khoahoctritue.com – 18/6/2013)

1.1.4.2 Đối với khách hàng

 Giúp khách hàng đơn giản hóa quyết định mua:Như một cẩm nang, thương hiệu

đưa ra những chỉ dẫn giúp khác hàng nhận biết được sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình Ý tưởng về sản phẩm sẽ đi liền với thương hiệu mà khách hàng mong muốn mua và sử dụng Việc gắn thương hiệu sẽ giúp người mua dễ dàng chọn lựa sẽ mua sản phẩm của ai và tránh mua của những nhà sản xuất nào.Đối với người tiêu dùng mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với đặc tính

nhất định và dựa vào đó để chọn mua sản phẩm của họ

 Giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình: Việc mua các thương hiệu

nhất định còn là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội Ví dụ tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình quân GDP theo các nghiên cứu còn rất thấp Điều này thể hiện rất rõ ở thị trường miền Bắc khi người tiêu dùng lựa chọn Honda, Suzuki chứ không phải những hãng xe máy Trung Quốc giá rẻ Quần áo hiệu

CK, đồng hồ Rado hay giầy Adidas vẫn tìm được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam

với thu nhập bình quân đầu người hằng năm chỉ khoảng 500USD

 Xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm: việc xác định nguồn gốc Xuất sứ của sản phẩm là một yếu tố vô cùng

quan trọng, không chỉ giúp nhà sản xuất khẳng định nguồn gốc, chất lượng của mình

mà còn giúp khách hàng yên tâm và tự tin hơn khi lựa chọn sản phẩm Không chỉ vậy, một thương hiệu cụ thể, rõ ràng còn là một bằng chứng quan trọng giúp khách hàng có thể quy đổi trách nhiệm cho một đối tượng, một nhà sản xuất cụ thể nếu quá trình mua

hoặc sử dụng sản phẩm có xảy ra bất trắc

 Tiết kiệm chi phí tìm kiếm và giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Hầu hết khách

hàng đều lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hoặc quen thuộc với mình một phần nhằm tiết kiệm thời gian tìm kiếm, tìm hiểu thêm về chi tiết và những đặc tính của sản phẩm mới, một phần nhằm tránh những rủi ro không đáng có do

những sản phẩm có nhãn hiệu mới hoặc không có nhãn hiệu rõ ràng tạo ra

 Khơi dậy những cảm nhận trong khách hàng: Thương hiệu bắt nguồn từ cảm

nhận của con người về sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo dựng từ sự nhận thức và niềm tin của con người Sự cảm nhận của khách hàng sẽ dẫn đến việc mua hàng, do vậy một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính, ví dụ: sự sang trọng, thoải mái, sự khác

biệt hay sự tin tưởng

Sơ đồ 1.2: Thương hiệu tạo giá trị như thế nào

1.2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm:

Theo website www.businessdisctionary.com “Xây dựng thương hiệu” có thể định

nghĩa là “quá trình liên quan đến việc tạo ra một cái tên độc đáo và hình ảnh cho một sản

phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo với một chủ đề nhất quán.”

Nói tóm lại, xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên

quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt, và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh

Một thương hiệu thì lớn hơn rất nhiều chứ không chỉ đơn thuần là logo của doanh nghiệp Thương hiệu như là tất cả những gì có trong đầu của khách hàng hiện tại hay tiềm năng khi họ nghĩ đến một công ty, sản phẩm hoặc một cá nhân Các thuộc tính thương hiệu này được hình thành từ chính là những nỗ lực của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị cũng như chính bản sắc của doanh nghiệp

Việc sử dụng và phối hợp một cách khéo léo của thiết kế, quảng cáo, tiếp thị, và văn hóa doanh nghiệp đều có thể giúp tạo ra các các thuộc tính thương hiệu trong tâm trí của mọi người và điều này sẽ đem lại lợi ích trong kinh doanh

Xây dựng và phát triển thương hiệu là sự cố gắng của doanh nghiệp để khai thác các thuộc tính thương hiệu để giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn Bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể có những lợi ích to lớn qua việc tạo ra một thương hiệu chuẩn mực, tức là một trong những đại diện cho các giá trị thật sự của doanh nghiệp Vì vậy, điều quan trọng ở đây là luôn luôn giúp khách hàng cảm nhận đúng được đặc tính thương hiệu của doanh nghiệp mình

Xây dựng và phát triển thương hiệu chính là tạo ra những trải nghiệm đẹp của thương hiệu trong mọi hoàn cảnh tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng liên quan khác

Xây dựng thương hiệu thành công khi doanh nghiệp có thể phát huy thế mạnh của mình Doanh nghiệp cần chắc chắn rằng luôn có thể thực hiện những lời hứa của mình với khách hàng bằng cách sử dụng những thế mạnh này, đôi khi được gọi là "giá trị thương hiệu” Doanh nghiệp cần phải xác định được thế mạnh cũng như những giá trị và niềm tin của mình Ví dụ: Các kỹ năng đặc biệt doanh nghiệp của bạn có, chất lượng sản phẩm cao, đáng giá đồng tiền, khả năng sáng tạo…

Mỗi doanh nghiệp đều muốn trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng Xây dựng và quản lý một thương hiệu có thể đóng một phần quan trọng trong thực hiện điều

đó xảy ra

1.2.2 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu

Để có thể xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững thương hiệu trong dài hạn doanh nghiệp phải tiến hành theo các bước sau:

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

 Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

 Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs) : Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu

sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

 Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

 Tinh chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng

sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

 Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những

gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

 Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì

họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

 Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

 Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

 Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…v v

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

 Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

 Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

 Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

 Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

 Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

 Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Ngày càng nhiều thương hiệu được tạo dựng, thế giới cạnh tranh vì đó cũng trở nên

vô cùng nhộn nhịp, vì vậy tạo lập một thương hiệu, duy trì để nó có thể “sống” thôi chưa

đủ, làm sao để thương hiệu không chỉ tồn tại mà còn trở nên mạnh mẽ, có sức mạnh trước

mọi đối thủ cạnh tranh và có thể đến với được thật nhiều khách hàng mục tiêu – đó mới là những trăn trở của các nhà quản lý hiện nay Vậy làm sao để tạo dựng một thương hiệu mạnh, dưới đây là quy trình để làm nên điều đó:

Bước 1: Khám phá

Giống như những người đi tìm vàng, khi chúng ta “khám phá” một thương hiệu, chúng ta thường khám phá ra một tài sản đã có sẵn ở đó: các thuộc tính và các ý tưởng quý giá tồn tại sâu bên trong công ty nhưng chưa được mang ra ánh sáng Tất nhiên, chúng ta cũng tìm phần “vàng giả” của chúng ta : các thái độ và các thuộc tính cản trở các kinh nghiệm tốt mà bạn muốn các cử toạ có với công ty của bạn

Do đó tiến trình khám phá là một cuộc khảo sát dựa vào định nghĩa đơn giản của chúng ta về thương hiệu, nghĩa là một tài sản công ty được định nghĩa, được chiều kích hoá, và được mô tả bởi tổng các kinh nghiệm mà nó tạo Khi tiến trình mở ra, ta dần dần phân biệt dễ dàng hơn các thuộc tính khiến thương hiệu của bạn trở thành quý giá duy nhất, và xác định những khía cạnh nào của công ty không thích hợp?

Bước đầu tiên trong cuộc khảo sát đó là hiểu rõ những cử tọa nào quan trọng đối với doanh nghiệp, và mỗi kinh nghiệm của họ thực tế là gì Hiểu rõ hình ảnh, danh tiếng,

và các nhận thức mà mỗi cử toạ duy trì về công ty sẽ giúp chúng ta biết những gì chúng ta

có thể nhấn mạnh – hay chỉnh sửa – để tổ chức thương hiệu như một tài sản

Tiến trình khám phá dẫn đến cái mà ta gọi chung là Core Brand Anlysis Tuy hơi phức tạp, song tựu trung là một điều rất đơn giản – khả năng giải thích một cách đơn giản

và rõ ràng công ty đó chung quy là gì, nghĩa là vừa đáng tin vừa được hỗ trợ bởi lịch sử

và các kinh nghiệm mà công ty đã tạo ra

Bước 2: Chiến lược

Sau khi hoàn tất tiến trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểu thị cái gì,

và cho ai Bạn biết những điểm chính nào về công ty hiện được các phân khúc cử toạ chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu Bạn đã định nghĩa cái mà công ty đại diện, và bạn

muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiên đoán được

Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhìn xa này của thương hiệu

Tim Robinson, giám đốc quản lý của CoreBrand Strat – rgy, nói, “ Phần chính của bước này đó là chắt lọc tinh chất của thương hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty: thành tiếp thị và truyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu tư, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng

Chiến lược của bạn diễn tả cá tính của thương hiệu, và lời hứa mà bạn đưa ra với các bên quyền lợi Nó là cột mốc của các kỳ vọng mà bạn muốn các bên quyền lợi có từ công ty của bạn, và là đinh chốt của mọi thứ mà bạn muốn công ty ủng hộ và tác động lên.”

Chiến lược thương hiệu nói rõ cái mà công ty muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty đó Nó cho phép các cử toạ của công ty hiểu rõ họ là ai và tại sao họ đang làm cái mà công ty làm

Robinson giải thích “Điều đó quan trọng, bởi mọi người muốn làm việc cho hay đầu tư vào các công ty mà họ hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm

Giống như giai đoạn khám phá, CEO là cầu thủ chính trong việc cung cấp đầu vào

và tán thành chiến lược thương hiệu Ngoài ra, đội cần bao gồm giám đốc tiếp thị, giám đốc tài chính, và các nhà lãnh đạo khác trong công ty Cũng có thể có một nơi trong bàn dành cho các nhà quản lý nghiệp vụ trong tiếp thị và truyền thông công ty, cũng như các nhà chiến lược thương hiệu từ các mặt hàng riêng lẻ

Tuy nhiên, không có chỗ cho các chương trình làm việc cá nhân hay đơn vị khi đề

ra một chiến lược thương hiệu công ty

Đâu là chỗ khác biệt giữa chiến lược thương hiệu và quảng cáo?

Chiến lược thương hiệu có một mục tiêu dài hạn; quảng cáo có một mục tiêu tương đối ngắn hạn Có các ngoại lệ Vài công ty đã lấy quảng cáo của họ và biến nó thành thương hiệu hoặc truyền thông chiến lược thương hiệu của họ thật hiệu quả thông qua quảng cáo, nhưng điều đó hiếm có

Một chiến lược thương hiệu công ty không những ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía cạnh của công ty, kể cả quảng cáo, mà còn những phần tử khác biệt như dịch vụ khách hàng, bàn giao sản phẩm, và các quan hệ nhân viên

Bước 3: Truyền thông

Chiến lược thương hiệu thích hợp với hai ứng dụng thực tiễn – và không thể thoát

ra được Đầu tiên đó là truyền thông công ty

Tim Robinson giải thích rằng sự chuyển tiếp từ chiến lược thương hiệu sang truyền thông nằm trong “việc hiểu rõ các mối nối kết giữa các lực đòn bẩy thị trường mà công ty

có : cái họ mang ra thị trường, cơ hội khách hàng, cái tồn tại hiện diện ở đó mà các công

ty khác không vận dụng, cùng với lịch sử và triết lý của tổ chức Và một khi ta có thể định nghĩa các mối nối kết, tiến trình sáng tạo đó là làm sao ta giải thích chúng thật tốt cho các

cử toạ quan trọng khác nhau

“Điều chúng tôi cố gắng làm khi chúng tôi chuyển từ chiến lược sang truyền thông

“ Robinson tiếp tục, “đó là kết thúc giai đoạn chiến lược theo cách tạo ra một nền tảng để phát triển truyền thông”

Mỗi tình huống có các nhu cầu truyền thông duy nhất Andrew Bogucki, giám đốc sáng tạo của CoreBrand Commu – nications, nói “Các công ty sẽ đến với chúng tôi theo nhiều giai đoạn phát triển khác nhau của họ và tuỳ thuộc vào nơi họ đang ở, tiến trình có phần khác nhau Chúng có thể là một sự khởi đầu thuần tuý, hay một sự liên kết, là một trái banh sáp hoàn toàn khác Hoặc có thể đơn giản là một đợt cập nhật, tô bổ, và điều chỉnh lại tiêu điểm

“Với trường hợp khởi đầu” Bogucki nói, “không có vốn riêng, không có lịch sử để rút ra hay để nghiên cứu Chỉ là thuần tuý chấp nhận chiến lược đó và nghĩ ra cách thi hành tốt nhât

“Nhưng nếu một công ty đã được thành lập từ lâu” Bogucki tiếp tục, “chúng tôi cho tiến hành một cuộc kiểm toán về toàn bộ chất liệu mà họ đã thực hiện trong quá khứ,

và một cuộc kiểm toán về những gì mà các đối thủ cạnh tranh của họ đang làm Trong trường hợp liên kết, bạn có hai loạt chất liệu để xem xét Cái lớn trong các trường hợp đó

chính là vốn riêng về một cái gì đó Có thể nó là một màu, có thể nó là một phông chữ, chúng tôi phải xem xét tất cả Nhưng cái chúng tôi gắng làm đó là hiểu rõ có cái gì ở đó, cái chúng tôi có thể phát huy, và chúng tôi có thể dùng nó thích hợp hay không?”

Bước 4 : Quản lý

Ngoài việc phát triển một nền tảng cho truyền thông công ty, chiến lược thương

hiệu còn cung cấp một cơ cấu để tạo một nền văn hoá xây dựng thương hiệu công ty

Nhiều khi, ban quản lý cao đầu tư một lượng nỗ lực to lớn để phát triển và nhân cách hoá chiến lược thương hiệu của họ, rồi tin rằng như vậy là xong Điều đó hoàn toàn không đúng Các bước đó sống còn đối với tiến trình xây dựng thương hiệu Nhưng quan trọng nhất, điều căn bản mà một công ty phải làm qua thời gian đó là bảo đảm các kinh nghiệm mà các cử toạ của nó sẽ có từ công ty sẽ nhất quán với chiến lược thương hiệu Đây là điều mà các nhà quản trị gọi là quản lý thương hiệu

Quản lý thương hiệu công ty trên cơ sở dài hạn thực sự là nơi mọi nỗ lực bắt đầu

Nó là nơi nhiều công ty đâm chán nản, và không quan tâm đến tài sản mà họ vừa bỏ ra rất nhiều thời gian và tiền bạc để định nghĩa Một thương hiệu là một tài sản quý giá, xây dựng thương hiệu công ty là một phát kiến dài hạn, sẽ tăng tốc khi nó hình thành Bất kể quan tâm đến việc tạo thương hiệu đến mức nào, nếu bạn không nuôi dưỡng nó và giúp

nó tăng trưởng, nó sẽ chết và kéo theo khoản đầu tư mà công ty của bạn đã thực hiện cho đến giờ Bạn sẽ mất mọi niềm tiềm năng tài chính mà bạn nhận ra là kết quả của việc có được một thương hiệu công ty mạnh

Một công ty có một nền văn hoá xây dựng thương hiệu lành mạnh là một công ty ở

đó mọi nhân viên – từ CEO trở xuống – không những hiểu rõ thương hiệu là gì, mà còn hiểu rõ vai trò của chúng là gì trong việc truyền đạt thương hiệu đó Đừng bao giờ đánh giá thấp tầm quan trọng của các cử toạ nội bộ bởi họ chính là người truyền đạt thương hiệu của công ty cho thế giới bên ngoài Là người đưa khách hàng đến gần với thương hiệu của công ty, doanh nghiệp đó hơn nữa

Sơ đồ 1.3: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững

Ăắn bo

t

MÔ HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG

Doanh nghiệp xây

phân phối, đưa

thương hiệu đến với

vào nghiên cứu và phát

triển, tạo sản phẩm mới

đáp ứng nhu cầu người

tiêu dùng

Nghiên cứu thị trường, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm vào khách hàng mục tiêu

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa (sản phẩm/ dịch

ra thị trường thế giới thông qua:

-Cơ chính sách

- Tuyên truyền, nâng cao nhận thức về thương hiệu

-Tăng cường năng lực kinh doanh, năng lực quản lý

và xây dựng thương hiệu

- Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia

-Tăng cường cơ chế thực thi bảo

hộ thương hiệu, chống hàng nhái, hàng giả

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước Tạo dựng một

phong cách khác biệt và khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận, gắn bó và phổ biến thương hiệu

1.2.3 Các giai đoạn phát triển

Các thương hiệu mạnh như Apple, IBM, DELL thường chiếm những vị trí ưu tiên trong các quyết định mua của khách hàng, để làm được điều đó các hãng này đã phải không ngừng tìm ra cách để mình luôn nổi bật trong các giai đoạn khác nhau của thị trường Họ đã thành công không chỉ dựa vào những ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo mà còn bởi họ biết cách vượt qua các đổi thủ cạnh tranh để đem tới cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của mình

Tuy nhiên đa phần các thương hiệu đều chỉ dừng lại ở giới hạn đi tìm cho mình những ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo Tuy nhiên giữa thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các nhà quản lý cần có cái nhìn toàn diện hơn

về việc phát triển thương hiệu và tập chung vào branh performance bên cạnh các hình

thức tiếp thị, dưới đây là 5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu

- Giai đoạn 1- Định nghĩa thương hiệu: Đó là sự hình thành thương hiệu, thương

hiệu không phải là một sản phẩm, dịch vụ, mà là tượng trưng cho một cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng, lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm,

tinh thần cho người sử dụng

- Giai đoạn 2- Nhận biết thương hiệu: Thương hiệu có thể tìm cho mình vị trí trong lòng khách hàng thông qua một trong 2 con đường sau:

+ Thông qua lý trí: khách hàng thường quan tâm tới lợi ích, tính năng sản phẩm như màu

sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng, dịch vụ

+ Thông qua tình cảm: sẽ mang lại kết quả hoặc khách hàng chấp nhận, hoặc họ sẽ từ

chối Vì vậy nếu lựa chọn cho thương hiệu đi theo con đường này cần phải chú tâm đến yếu tố cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, sản phẩm của doanh nghiệp liệu

có đem lại cho khách hàng cảm nhận hoàn hảo, thành công hay vui vẻ hay không

Mức độ nhận biết thương hiệu thường được đo lường bằng cách:

 Sự gợi nhớ thương hiệu: ví dụ khi nhắc đến điện thoại người ta thường nghĩ ngay tới Samsung hoặc Apple

 Nhận biết thương hiệu: ví dụ khi nhắc tới Sony người ta có thể liên tưởng ngay tới

những dòng sản phẩm của nhà sản xuất này và có thể kể ra cái tên của một vài sản phẩm liên quan tới nhãn hiệu đó

- Giai đoạn 3- Trải nghiệm khi mua hàng: thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho

chất lượng và sự bảo đảm , giúp đơn giản hóa quá trình mua hàng và làm bằng chứng của giá trị Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng: màu sắc, hình dạng sản

phẩm, giá cả, cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ

- Giai đoạn 4- Trải nghiệm khi sử dụng: trong giai đoạn này thương hiệu sẽ có hai

cơ hội khác nhau để thực hiện lời hứa của mình, trước hết là trải nghiệm giai đoạn sử

dụng, sau đó là trải nghiệm dịch vụ trợ giúp

- Giai đoạn 5- Trải nghiệm khi là thành viên: Thương hiệu đã được nhận biết và

được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và muốn gắn liền thương hiệu với mình, các tên tuổi như Disney, Starbucks, Intel, Polo, McDonalds đều đã đạt đến giai đoạn này, khách hàng luôn tự hào rằng họ đang sử dụng những nhãn hiệu trên và họ không ngần ngại thể

hiện điều này

1.2.4 Các công cụ để xây dựng thương hiệu

Trong thời đại ngày nay, sự cạnh tranh giữa các hãng, các công ty là vô cùng khốc liệt, cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ là cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, cạnh tranh

về giá mà là cuộc cạnh tranh về ý thức Nếu công ty nào tạo được trong ý nghĩ khách hàng một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình thì đó là một lợi thế rất lớn

Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến lược quảng bá hiệu quả, việc sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì cũng vô cùng cần thiết

1.2.4.1 Logo dễ liên tưởng sản phẩm

Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết

để thể hiện hình ảnh, để cổ động cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty Logo phải được thiết kế độc đáo nhằm toát ra sự minh bạch, chân phương để mẫu vẽ không gây mập mờ cho người xem, đồng thời phải có sự cân bằng vì chỉ có những mẫu đồ hoạ có tỉ lệ hài hoà

và cân bằng mới tạo sự dễ chịu cho mắt, góp phần bày tỏ hoạt động và chức năng của công ty thông qua tính thích ứng của logo

Các yếu tố cấu thành logo bao gồm:

- Tác động văn hoá: biểu tượng đưa vào logo phải thích ứng với bề dày văn hoá và

lịch sử công ty, đồng thời phù hợp với đối tượng công ty hướng tới Nhiều khi chính việc lựa chọn này quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trường Chẳng hạn, nếu logo của một công ty là biểu tượng của Thái Lan, người ta sẽ cho rằng công ty

đó kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ liên quan đến người Thái Lan hay người Á Đông

- Hình ảnh: Logo của một công ty phải tạo ra hình ảnh tích cực và đảm bảo mục

tiêu thương mại của công ty bằng cách phát huy tối đa những thông tin thuận lợi dưới dạng kí hiệu và hoạ tiết Qua việc khắc hoạ các hoạt động và tiêu chuẩn quản lí của công

ty, nó đã quảng cáo công ty một cách tinh tế với những khách hàng lựa chọn

- Thông tin thị giác: các biểu tượng mang tính sáng tạo hợp lí, dễ hiểu là những

logo tốt vì chúng truyền đạt thông điệp trực tiếp và hết sức dễ chịu về mặt thẩm mỹ

- Sự cân bằng: Thế cân bằng phải đạt được ở cả hai khía cạnh: các hình khối,

đường nét và khoảng cách được ghép nối một cách tinh tế để các hoạ tiết được cân bằng theo dạng đối xứng hoặc phi đối xứng Thứ hai là phải đạt được sự cân bằng về mặt phong thuỷ để các yếu tố âm dương quân bình

- Sự hài hoà: Mẫu thiết kế phải thể hiện tính đồng nhất trong các motif và các

thành phần phải hài hoà về hình dáng và màu sắc

- Màu sắc: tăng cường cảm giác cân bằng

- Chữ cái: các kiểu chữ có thể mang tính trừu tượng và được đưa vào logo để tạo

nên sự cuốn hút và trừu tượng

- Tỷ lệ trong thiết kế:

- Sự trang nhã:

Như vây, Logo cần tạo được sự khác biệt, dễ phân biệt với các logo khác , có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty Logo cần

được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau Một đặc tính quan trọng của logo là có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại

1.2.4.2 Hình tượng tạo thiện cảm

Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật, con vật, hiện tượng

tự nhiên và hình học để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu Hình tượng của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật hoặc là bằng hình vẽ Người Trung Hoa và người á Đông xa xưa đã dùng các biểu tượng để thể hiện kì vọng và ước muốn của mình, nó không chỉ nhằm thể hiện tính thẩm mỹ mà chủ yếu là để bộc lộ ý nghĩa theo chủ nghĩa tượng trưng

Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo

và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới nhằm tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt

Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình

Hình tượng của nhãn hiệu phải đảm bảo đầy đủ các yếu tố: đường nét, không gian, hình khối, mẫu thiết kế trừu tượng (một mẫu nhãn hiệu trừu tượng hấp dẫn có khả năng khích động cảm xúc và trí tưởng tượng nhiều hơn) và màu sắc

Một số hình tượng tạo được thiện cảm trên thị trường hiện nay:

- Hình tượng người thật, vật thật: chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy

giặt Maytag, anh chàng Sony, anh chàng Nokia, anh chàng diễn viên Hàn Quốc trong quảng cáo Double Rich, Thuyết minh Thu Hiền trong quảng cáo bột giặt Ômô hay bột nêm Knorr,

- Hình tượng bằng hình vẽ: con sư tử của kem Wall, chú bé Bino, chú bé Vedan,

- Hình tượng bằng hình học: biểu tượng của tổng công ty xây dựng Việt Nam

Vinaconex (hình tượng quả địa cầu và dòng chữ Vinaconex cùng với hình chữ S thể hiện cho đất nước Việt Nam trên con đường vươn ra thế giới), hình tượng một người tài xế với

một chú ruồi vẫn bám chắc chắn trên chiếc đầu trọc của anh ta, tạo ấn tượng tốt về loại xe

có chỉ số an toàn cao,

- Hình tượng tự nhiên: xuất hiện trong các quảng cáo bằng hình ảnh động của các

hãng truyền hình như LG, Sam Sung về sản phẩm màn hình phẳng mang đến cảm giác thật cho thị giác, tưởng như cảm nhận thiên nhiên ấy đang ở ngay cạnh,

1.2.4.3 Khẩu hiệu ấn tượng

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó Thông điệp về sản phẩm được gửi gắm trong khẩu hiệu phải dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao,

phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả” Những câu khẩu hiệu loại này không

lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng, dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này

Trong các công ty quảng cáo thường có một người được gọi là copywriter – tạm gọi là người viết quảng cáo, chuyên “vò đầu bứt tai” để viết ra một câu khẩu hiệu quảng cáo hay để đời, Người Việt Nam cảm nhận tinh tế với các quảng cáo mang tính khôi hài, độc đáo và thông minh, chứ không chỉ hiểu quảng cáo theo nghĩa đen, vì thế, vai trò của những khẩu hiệu góp phần không nhỏ vào thành công của thương hiệu sản phẩm trên thị trường

Nếu bạn là người sành bia thì sẽ hiểu rằng thực ra mọi loại bia hầu như không khác nhau về chất lượng, mùi vị bao nhiêu Vì vậy, cái làm nên sự khác nhau chính là giá cả Heineken có giá cao hơn các loại bia khác, làm cho người uống cảm thấy khi họ uống bia này tức là họ ở đẳng cấp của những người thành đạt, sang trọng Trong khi đó, một quan niệm phổ biến là bia Sài Gòn là của tầng lớp bình dân Sự khác nhau giữa các sản phẩm, ở đây, chính là giá trị nhãn hiệu được đem lại thông qua chiến lược quảng cáo và tiếp thị có hiệu quả

Một khẩu hiệu đem lại hiệu quả cao khi chỉ cần nhắc đến khẩu hiệu đó, người tiêu dung sẽ nhắc đến sản phẩm của công ty Chẳng hạn như: Khẩu hiệu “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” của hãng giầy Biti’s, “ Always Coca –Cola”, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của hãng bảo hiểm Prudential, “take care of people you love” (Chăm sóc những người bạn yêu thương) của hãng ôtô Toyota đang sử dụng cho chiến lược quảng cáo nhấn mạnh tính an toàn của xe Toyota, “ Tung bay đón gió” của dầu gội Sunsilk, “ Trắng sạch với tiêu chuẩn của Tide Mĩ” của bột giặt Tide,

1.2.4.4 Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi, sinh động Nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nếu là sản phẩm của truyền hình, điện tử thì cần nhạc điệu ấn tượng, hơi mang tính trừu tượng Nếu là sản phẩm cho ăn uống nên lưu ý những âm thanh của thức ăn đang được chế biến hay âm thanh sôi động, nhộn nhịp

Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng Có thể sử dụng nhạc của các bài hát đang được

ưa chuộng hiện nay làm nền cho quảng cáo hoặc chỉ sử dụng phần nhạc nhưng được thay bằng lời hát mới theo ý chủ quan của chiến lược quảng cáo, trong đó có lồng ghép những khẩo hiệu của sản phẩm nhằm đem lại một hiệu quả cao hơn Chẳng hạn, sản phẩm kem chống nắng Sunplay đã dùng nhạc của bài hát “ Nắng vàng, biển xanh và anh” nhưng thay lời mới, đạt được hiệu quả quảng cáo rất cao, quảng cáo sản phẩm của Toyota với giọng hát của ca sỹ đang rất được yêu mến hiện nay: ca sỹ Mỹ Tâm,

1.2.4.5 Bao bì nổi bật

Bao bì sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường phát triển Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion Với những

chức năng rất quan trọng của mình: bảo vệ (Protection), giới thiệu (Presentation), duy trì ( Preservation), mang vác (Portability), cân đối (Proportation), thúc đẩy (Promotion) và sẵn sàng (Prepartion), bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và phục vụ lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hại “ Bao bì như một người bán hàng

im lặng”, bao bì đã làm tất cả những việc người bán hàng trước kia phải làm, đặc biệt là các hàng hoá trong siêu thị hay những cửa hàng bán hàng tự động Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, giảm bớt thời gian vào việc tìm hiểu những thông tin về sản phẩm mang lại rất nhiều lợi ích vô hình Bao bì cần nổi bật để tạo ra sự phân biệt giữa các sản phẩm, đặc biệt là với các sản phẩm cùng chủng loại cạnh tranh của các hãng sản xuất khác và với các sản phẩm khác trong cùng gian trưng bày

Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian Những bao

bì tốt thường tạo được ấn tượng với người tiêu dùng như: bao bì xi măng Bỉm Sơn, bao bì của bột giặt Ômô, Tide, bao bì sản phẩm của Vinamilk, bao bì của bánh kẹo Kinh Đô, bao

bì của cà phê Trung Nguyên,

Như vậy, để tạo được một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ, trong đó 5 công cụ được trình bày ở trên góp phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu đứng vững trên thị trường và phát triển sản phẩm của công ty ra các thị trường rộng hơn Việt Nam có rất nhiều sản phẩm có chất lượng nhưng chưa có một chiến lược quảng cáo phù hợp và thoả đáng , do đó hiệu quả đem lại không cao Trên thị trường Việt Nam rất nhiều thương hiệu quốc tế tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm lí tiêu dùng của người Việt Nam Những quảng cáo đơn điệu, kém hiệu quả của sản phẩm Việt Nam thường bị lãng quên ngay sau khi rời mắt khỏi trang báo hay tivi Trên thế giới đã có những CLB dành cho những thương hiệu nổi tiếng thế giới Việt Nam chúng ta cúng có rất nhiều sản phẩm thâm nhập được thị trường thế giới như: nước khoáng Vĩnh hảo, cà phê Trung Nguyên, bia Sài Gòn, sản phẩm chè Tân Cương, gấm