xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch biển cửa lò

Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và giá trị mà một sản phẩm hoặc một côn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TĂNG XUÂN THÁI

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU DU LỊCH BIỂN CỬA LÒ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TĂNG XUÂN THÁI

MỤC LỤC

MỤC LỤC 0

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

MỤC LỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU vii

LỜI MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined 1 Tính cấp thiết của đề tài .1

2 Nội dung nghiên cứu của đề tài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Tổng quan nghiên cứu 2

6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Phân loại thương hiệu 5

1.1.3 Giá trị của thương hiệu 6

1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu 7

1.1.4.1 Những phương pháp nghiên cứu ước lượng tài sản 8

1.1.4.2 Những phương pháp tài chính 8

1.2 Xây dựng thương hiệu 9

1.2.1 Khái quát về xây dựng thương hiệu 9

1.2.1.1 Tại sao doanh nghiệp và tổ chức phải xây dựng thương hiệu? 9

1.2.1.2 Các bước xây dựng thương hiệu 10

1.2.2 Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu 11

1.2.2.1 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu 11

1.2.2.2 Niềm tin thương hiệu 12

1.2.2.3 Tính cách thương hiệu 12

1.2.3 Định vị thương hiệu 13

1.2.3.1 Định nghĩa 13

1.2.3.2 Tiến trình thiết lập định vị 13

1.2.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu 15

1.2.5 Xây dựng chiến dịch truyền thông 16

1.2.6 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 17

1.3 Chiến lược phát triển thương hiệu 18

1.3.1 Mở rộng thương hiệu 18

1.3.2 Củng cố thương hiệu 20

1.3.2.1 Tái định vị thương hiệu 20

1.3.2.2 Lựa chọn và đổi mới chiến lược thương hiệu 22

1.3.2.3 Phát triển văn hóa thương hiệu 23

1.3.3 Nhóm dịch vụ Truyền thông 26

1.3.3.1 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng 26

1.3.3.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 26

1.3.3.3 Quảng cáo tại điểm bán 27

1.3.3.4 Tổ chức sự kiện và Tài trợ 27

1.3.3.5 Quan hệ công chúng 27

1.3.3.6 Khuyến mãi cho kênh phân phối 28

1.3.3.7 Khuyến mại cho người tiêu dùng 28

1.3.3.8 Internet 28

1.4 Đặc điểm trong xây dựng thương hiệu ngành du lịch 29

1.5 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước 30

1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch biển Nha Trang 30

1.5.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu biển Mỹ Khê Đà Nẵng 32

1.5.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu biển Phuket – Thái Lan 33

Tóm tắt chương 1 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

BIỂN CỬA LÒ 36

2.1 Lịch sử hình thành biển Cửa Lò 36

2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Cửa Lò 38

2.2.1 Các lĩnh vực kinh doanh 38

2.2.2 Kết quả hoạt động du lịch của biển Cửa Lò từ 2008 – 2012 40

2.3 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu biển Cửa Lò 43

2.3.1 Các hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò 43

2.3.2 Kết quả khảo sát khách du lịch về thương hiệu biển Cửa Lò 47

2.3.2.1 Nghiên cứu thị trường khách du lịch tại thị xã Cửa Lò 47

2.3.2.2 Nghiên cứu thương hiệu du lịch Cửa Lò theo cách tiếp cận của khách hàng 49

2.3.2.3 Nghiên cứu thời gian du khách đến Cửa Lò 50

2.3.2.4 Đánh giá chung của khách hàng khi du lịch tại Cửa Lò 51

2.3.2.5 Nghiên cứu những điểm không hài lòng của du khách khi du lịch Cửa Lò 53

2.4 Những đặc điểm tự nhiên và KTXH có ảnh hưởng đến hoạt động du lịch tại Cửa Lò 54

2.4.1 Vị trí địa lý 54

2.4.2 Điều kiện tự nhiên 56

2.4.3 Điều kiện kinh tế xã hội 59

2.5 Đánh giá chung về những thành tựu, tồn tại và bất cập trong phát triển thương hiệu du lịch biển Cửa Lò 61

2.5.1 Thành tựu 61

2.5.2 Những điểm tồn tại và bất cập 62

Tóm tắt chương 2 65

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, CHÍNH SÁCH TRONG NGẮN HẠN VÀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIỂN CỬA

LÒ 66

3.1 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của du lịch biển Cửa Lò 66

3.1.1 Tầm nhìn và sứ mạng của du lịch biển Cửa Lò 66

3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch biển Cửa Lò đến năm 2020 66

3.2 Định hướng của UBND các cấp về phát triển du lịch biển Cửa Lò đến năm 2015 và đến năm 2020 67

3.2.1 Định hướng của UBND các cấp về phát triển du lịch biển Cửa Lò đến 2015 67

3.2.2 Định hướng của UBND các cấp về phát triển du lịch biển Cửa Lò đến 2020 71

3.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò 72

3.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò đến 72

3.3.1.1 Tạo ra sự khác biệt 73

3.3.1.2 Định vị thương hiệu 74

3.3.1.3 Quản lý thương hiệu 80

3.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu du lịch biển Cửa Lò 81

3.4.1 Phát triển loại hình và sản phẩm du lịch 81

3.4.2 Xây dựng mức giá hợp lý với chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch 82

3.4.3 Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao trong ngành du lịch đặc biệt là đội ngũ hướng dẫn viên 83

3.4.4 Nâng cao mức độ an toàn trong các tour du lịch và các điểm du lịch 84 3.4.5 Các cấp quản lý cần có chiến lược đầu tư phát triển du lịch phù hợp với định hướng phát triển du lịch của tỉnh, tránh đầu tư dàn trải, kém hiệu quả 84

34.6 Bảo tồn và phát triển tài nguyên, môi trường du lịch 85

3.4.7 Phát huy giá trị văn hóa biển đảo, phục vụ phát triển bền vững các loại

hình dịch vụ du lịch 86

3.5 Các đề xuất và kiến nghị 86

3.5.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương 86

3.5.2 Đối với chính quyền địa phương 87

Tóm tắt chương 3 88

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 92

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động du lịch biển Cửa Lò giai đoạn 2008-2012……… .40

Bảng 2.2: Số liệu điều tra thi trường khách du lịch Thị xã Cửa Lò 48

Bảng 2.3 : Số liệu điều tra nghiên cứu phương tiện tiếp cận thương hiệu .49

Bảng 2.4 : Số liệu nghiên cứu thời gian du khách đến với Cửa Lò 51

Bảng 2.5 : Số liệu điều tra đánh giá chung của khách hàng đối với Cửa Lò 52

Bảng 2.6: Số liệu điều tra những điểm không hài lòng của du khách đến với Cửa Lò 53

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Giá trị của thương hiệu 7

Sơ đồ 1.1 : Quy trình định vị thương hiệu 14

Sơ đồ 1.2: Các bước lựa chọn chiến lược thương hiệu 23

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ kết quả hoạt động du lịch biển Cửa Lò từ 2008-2012 ………… 41

Hình 2.1: Logo du lịch biển Cửa Lò ……… 43

Biểu đồ 2.2 Thị trường khách du lịch tại thị xã Cửa Lò 48

Biểu đồ 2.3 Nghiên cứu phương tiện tiếp cận thương hiệu 49

Biểu đồ 2.4 Nghiên cứu thời gian du khách đến với Cửa Lò 51

Biểu đồ 2.5 Đánh giá chung của khách hàng đối với Cửa Lò 52

Biểu đồ 2.6 Những điểm không hài lòng của du khách hàng đến Cửa Lò 53

Hình 2.2: Vị trí địa lý của thị xã Cửa Lò 55

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Biển Cửa Lò là một trong những chuỗi địa danh du lịch biển Việt Nam và khu vực miền Trung (Sầm Sơn – Cửa Lò – Đà Nẵng – Nha Trang) cùng ra đời trong thế kỷ 19 thời thực dân Pháp đô hộ Thị xã Cửa Lò được thành lập 29/8/1994 đến nay đã gần 20 năm Cửa Lò cách Thủ đô Hà Nội gần 300 km về phía Bắc, cách cửa khẩu Cầu Treo biên giới Việt Lào 120 km, cách Thủ đô Viên Chăm (Lào) 450 km, thuận lợi giao thông đường bộ, đường sắt, đường hàng không Bờ biển dài 10.2 km, bãi biển thoải, bờ cát trắng, rộng, mức nước nông có độ mặn của nước và các con sóng thích hợp Với các điểm du lịch sinh thái, du lịch tâm linh Với những tiềm năng thuận lợi vốn có thế nhưng du lịch biển Cửa

Lò hiện vẫn chưa có được một thương hiệu tổng thể mang tầm vóc Quốc gia

Thực trạng Cửa Lò hiện nay mới chỉ bắt đầu xây dựng thương hiệu những vẫn còn rất nhiều tồn tại và hạn chế bất cập trong tổng thể; quy hoạch đô thị hạ tầng cơ sở, dịch

vụ, cảnh quan môi trường, cơ chế chính sách thu hút đầu tư, nhận thức trình độ dân trí

Đặc biệt du lịch biển Cửa Lò còn mang nặng tính chất thời vụ Mùa hè đón khách được 3 – 4 tháng lượng cầu về dịch vụ quá lớn Ngược lại mùa thu, đông, xuân lại vắng hẳn Đây là một vấn đề cấp thiết đặt ra cho cả hệ thống chính trị cơ quan ban ngành Thị

xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An và các cộng đồng tổ chức các doanh nghiệp và tổ chức kinh doanh du lịch dịch vụ trên địa bàn biển Cửa Lò

Một câu hỏi đặt ra tại sao các địa danh du lịch biển như Nha Trang, Mỹ Khê – Đã Nẵng đã có thương hiệu mang tầm Quốc gia và là một điểm nhấn về tour du lịch biển thì các doanh nghiệp và tổ chức cũng như ban lãnh đạo thị xã Cửa Lò cần làm gì để xây dựng

và phát triển thương hiệu du lịch biển Cửa Lò?

Để giải quyết những vấn đề cấp thiết trên, là một tổ chức doanh nghiệp và tổ chức kinh doanh du lịch trên địa bàn biển Cửa Lò tôi quyết định chọn và nghiên cứu đề tài:

“Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch biển Cửa Lò”

2 Nội dung nghiên cứu của đề tài

 Mục đích nghiên cứu:

Xung quanh vấn đề đánh giá một cách khách quan tổng thể thực trạng hiện nay; những lợi thế, khó khăn bất cập từ đó tìm ra những mặt còn tồn tại cần khắc phục và đề ra một số giải pháp, chính sách trong ngắn hạn, tư duy chiến lược trong dài hạn nhăm tạo vị thế, sớm xây dựng hoàn thiện và phát triển thương hiệu biển Cửa Lò

 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để thực hiện mục tiêu trên tác giả đề ra nhiệm vụ nghiên cứu đề tài là:

+ Phân tích làm rõ nhưng vấn đề cơ bản lý luận về thương hiệu, giá trị của thương hiệu, vì sao phải xây dựng thương hiệu, phải có chiến lược phát triển thương hiệu… + Phân tích đánh giá thực trạng của biển Cửa Lò từ 2008 đến nay; chỉ rõ những lợi thế và tìm ra những khó khăn, bất cập hiện nay

+ Đề xuất một số giải pháp, chính sách cần thiết xây dựng hoàn thiện thương hiệu biển Cửa Lò trong ngắn hạn và những chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: là các hoạt động du lịch và dịch vụ tại biển Cửa Lò, đồng thời các chính sách định hướng phát triển du lịch biển tại Cửa Lò của lãnh đạo thị xã Cửa

Lò cũng như Nghệ An đến năm 2020

 Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng tình hình hoạt động du lịch dịch vụ tại Cửa Lò từ năm 2008 – 2012 và đề xuất một số giải pháp, chính sách chiến lược trong dài hạn xây dựng hoàn thiện thương hiệu để thu hút khách du lịch

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính; phân tích đánh giá tổng hợp, so sánh kết hợp

lý luận thực tiễn thông qua dữ liệu, số liệu điều tra, kiểm soát, kiểm chứng

5 Tổng quan nghiên cứu

Liên quan đến vấn đề nghiên cứu hiện đã có một số công trình sau:

o Nghiên cứu thực trạng Thị xã Cửa Lò Nhiệm kỳ 2005 – 2010 những phương hướng

nhiệm vụ, những giải pháp chiến lược phát triển kinh tế xã hội của Thị xã từ 2010 – 2015

và trong dài hạn (Nghị quyết Đại hội Đảng bộ Thị xã nhiệm kỳ 2010 – 2015)

o Đã có công trình nghiên cứu của PGS Ninh Viết Giáo, nhà nghiên cứu văn hoá

“Nghiên cứu Phát triển bền vừng khu du lịch Cửa Lò từ những giá trị thương hiệu tiềm năng sẵn có của khu dịch biển”

o TS Vũ Mạnh Hà, ĐHQG Hà Nội “Nghiên cứu định hướng và giải pháp phát triển

kinh tế - xã hội cho đô thị du lịch Cửa Lò”

o Phan Công Lưu, Phó Bí thư Thị uỷ TX Cửa Lò, đã có bài viết“Nghiên cứu Tổng

quan đô thị Cửa Lò “ Thiên đường xanh – Sạch – đẹp bền vững”

Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu về việc xây dựng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò một cách khoa học và đầy đủ

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục, tài liệu tham khảo thì kết cấu đề tài bao gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò

Chương 3: Một số giải pháp, chính sách trong ngắn hạn và chiến lược xây dựng và phát

triển thương hiệu du lịch biển Cửa Lò trong dài hạn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương hiệu Dựa trên những quan điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có không ít các cách hiểu không giống nhau về thương hiệu

Theo Dacid A.Aaker & Jennifer J (1997), “Dimensions of Brand Personality”: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền

mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm”

Theo Kevin Lane Keller (2004), “Stratergic Brand Management”, thì thương hiệu

là “một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm

tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’ Những liên kết này phải độc

đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)

Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp Do vậy, khi định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý thì tại Việt Nam, các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gồm:

- Nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ (Trademark): là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kì hoặc tập

hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp và tổ chức với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và tổ chức khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc

- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức, các cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định

- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình,

có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc…thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ

1.1.2 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và dịch vụ cụ thể Do vậy, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave α

- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang thương hiệu chung của doanh nghiệp Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream, Wave α đều mang thương hiệu chung của công ty Honda

- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh doanh Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ nhất định Ví dụ: vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu vực địa lý…), do vậy sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp

- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể

1.1.3 Giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà một tổ chức có được khi sở hữu thương hiệu này

- Mở rộng kênh phân phối

- Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Hình 1.1 Giá trị của thương hiệu

(Nguồn: giáo trình quản trị marketing, PGS Dương Đình Chiến) Thứ nhất, tổ chức có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các

chương trình tiếp thị

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tổ chức duy trì được

những khách hàng cũ trong một thời gian dài

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho tổ chức thiết lập một chính sách giá cao và

ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh

phân phối

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu

Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định Do thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp nên mỗi cách tiếp cận khái niệm thương hiệu thường có những mô hình định giá tương ứng Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính như sau:

1.1.4.1 Những phương pháp nghiên cứu ước lượng tài sản

Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu Những

mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu

tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác

Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành

vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu

Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu

1.1.4.2 Những phương pháp tài chính

 Dựa vào chi phí

Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí

đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo

ra giá trị gia tăng từ thương hiệu

 So sánh

Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được

 Dùng giá chênh lệch

Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai

 Dựa vào lợi ích kinh tế

Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính do Interbrand đề ra năm 1988, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới

Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu)

1.2 Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Khái quát về xây dựng thương hiệu

1.2.1.1 Tại sao doanh nghiệp và tổ chức phải xây dựng thương hiệu?

 Khái niệm xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch

vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự

quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ

là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu ( thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu ) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong tâm trí khách hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì

thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu ; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ

 Vì sao phải xây dựng thương hiệu?

- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp và tổ chức đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và tổ chức và ngay cả bản thân doanh nghiệp và tổ chức

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp và tổ chức Nó

là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp và tổ chức tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp và tổ chức, vì thế doanh nghiệp

và tổ chức cần đầu tư, chăm chút chúng

Như vậy, kết quả của xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp và tổ chức trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá, sản phẩm dịch vụ…

1.2.1.2 Các bước xây dựng thương hiệu

(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

(2) Định vị thương hiệu

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu

(4) Xây dựng chiến lược truyền thông

(5) Đo lường và hiệu chỉnh

1.2.2 Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)

1.2.2.1 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu

b Khẩu hiệu

Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới tạo nên sự ấn tượng, dễ nhớ

Khi xây dựng câu khẩu hiệu cũng cần chú ý đến các yêu tố sau: sự bền vững về thời gian, không gian, địa điểm hay thị trường kinh doanh của sản phẩm Ví dụ những câu khẩu hiệu sau là không phù hợp trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu như câu khẩu hiệu của Biti’s “ Nâng niu bàn chân Việt” – chỉ gắn với thị trường nội địa

c Bao bì

Một bao bì được xem là đạt tiêu chuẩn khi đạt được một số điều kiện cơ bản sau:

dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi – đảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường Màu sắc bao bì đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của khách

hàng Màu sắc không nói lên đẹp hay xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt tâm lý của từng đối tượng khách hàng mục tiêu

1.2.2.2 Niềm tin thương hiệu

Nềm tin chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng do chính tổ chức và doanh nghiệp định hướng cho người tiêu dùng về sản phẩm của mình

Niềm tin thương hiệu là sự cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức độ nhận thức hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế Việc xác định mức độ niềm tin thương hiệu nhằm giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm hay dịch vụ Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví dụ: bia Heiniken ngon và cao cấp hơn bia Sài Gòn Đỏ

1.2.2.3 Tính cách thương hiệu

Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người

đó ra sao? Bên cạnh đó, sản phẩm được cung cấp ra thị trường sẽ phù hợp với những đối tượng khách hàng như thế nào?

Xây dựng nền móng thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu đó là gì Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK

1.2.2.4 Tính chất thương hiệu:

Là sự tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thể hiện được tầm nhìn của thương hiệu đó Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh,

một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi

đề cập đến một mục đích, một ý định mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu

1.2.3 Định vị thương hiệu

1.2.3.1 Định nghĩa

Theo Phillip Kotler (2000), “Marketing management”, thì “Định vị thương hiệu là

hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác

biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''

Định vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh nghiệp hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào” nhằm thấm sâu vào tâm trí của khách hàng với kỳ vọng giành được sự yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ đối với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp

Định vị thương hiệu là một khái niệm nằm trong phạm trù chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc những năng lực cốt lõi và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đặt trong môi trường kinh doanh có tính biến động liên tục

Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng định vị đúng đắn và thực tế, tránh được những sự định vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng

1.2.3.2 Tiến trình thiết lập định vị

Quy trình định vị được tham khảo từ Quy trình định vị của Boyd (2002,212), quy trình này được thực hiện qua 7 bước:

Sơ đồ 1.1 : Quy trình định vị thương hiệu

(Nguồn: Harper W.Boyd, Orville C Walker, John Mullins, Jean-Cleaude Larreche, Marketing Management-A Strategy Decision-making Approach, Mc Graww-Hill Irwin,

2002, 213)

Bước 1 : Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường

Trong đề tài nghiên cứu định vị này, tác giả tập trung vào việc nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường du lịch biển đảo của các Tỉnh có nhiều điểm tương đồng

Bước 2 : Nhận diện các thành phần liên quan đến thương hiệu

Việc chọn từng cặp thuộc tính của thị trường mục tiêu, nhất là những đặc tính đặc trưng là nhằm tạo cơ sở cho việc xây dựng bản đồ định vị từng cặp Nếu nhiều cặp đặc tính thị trường được xem xét, phân tích thì bản đồ định vị càng được thể hiện chi tiết cụ

Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu

Nhận diện các thành phần liên quan đến thương hiệu

Phân tích vị trí hiện tại của

thương hiệu

Xem xét sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu thị

trường

Các chương trình định vị thương hiệu

thể và vị trí hàng hoá trên thị trường được xác định chính xác, độ tin cậy sẽ cao hơn Sau

đó xác định vị trí sản phẩm dịch vụ trong quan hệ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên bản đồ định vị

Bước 3: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu, tức là xem xét lại vị trí hiện tại

của doanh nghiệp trên bản đồ nhận thức (MDS) Bản đồ này chính là một bức tranh tổng thể về vị trí hiện tại của tất cả các thương hiệu đang hoạt động, các thương hiệu đó sẽ là các điểm kinh doanh du lịch biển đảo như : Hạ Long – Cát Bà, Lăng Cô – Sơn Trà, Phan Thiết – Mũi Né, Phú Quốc

Bước 4: Xem xét sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường

Phân tích định vị thương hiệu trên bản đồ nhận thức, phát hiện mặt thuận lợi và bất lợi của sản phẩm, điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh

Bước 5: Các chương trình định vị thương hiệu, kết hợp những điểm mạnh, điểm

yếu, mục tiêu tổ chức và hệ số alpha từ đó đề xuất những chương trình chiến lược cho sản phẩm dịch vụ

1.2.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần lựa chọn và xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)

 Việc lựa chọn chiến lược thương hiệu thường dựa trên một số các mô hình sau:

- Chiến lược thương hiệu gia đình (Thương hiệu dù): Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng sản phẩm Ví dụ Sony dùng tên thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại sản phẩm Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy chụp ảnh… Đây là chiến lược các công

ty Nhật Bản thường áp dụng

- Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn): Một tên thương hiệu chính đi kèm với tên thương hiệu phụ Ví dụ Toyota Camry – Toyota là thương hiệu chính, còn Camry là thương hiệu phụ

- Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn): Một thương hiệu con sẽ được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ Ví dụ Lexus là thương hiệu riêng và được bảo trợ nhẹ bởi Toyota

- Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu – sản phẩm): Mỗi một sản phẩm sẽ được đặt cho một tên riêng Ví dụ công ty Unilever: bột giặt với tên OMO, Viso; dầu gọi

bồ kết với tên Sunsilk, dầu gọi trị gầu với tên Clear; sữa tắm với tên Pond’s, Dove…

 Việc xây dựng chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công ty

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm: Trong mỗi năm kế hoạch, công ty hoặc doanh nhiệp phải đạt được những kết quả cụ thể như thế nào Doanh nghiệp cần đưa

ra các chỉ tiêu cụ thể để có thể đo lường, đánh giá được kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm Dựa vào kế hoạch phát triển xây dựng thương hiệu, phòng kế toán cũng như các chuyên gia tài chính cần phải dự trù được mức kinh phí đầu tư cho phát triển thương hiệu Số lượng chi phí bỏ ra

để xây dựng, quảng bá thương hiệu cần phù hợp với tình hình tài chính và quy mô của doanh nghiệp

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm: Kế hoạch tung ra sản phẩm mới cần phải được xây dựng cụ thể, kèm theo đó là những chiến dịch truyền thông, quảng bá thương hiệu một cách phù hợp để thu về được lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp

1.2.5 Xây dựng chiến dịch truyền thông

Mục đích cuối cùng của chiến lược định vị thương hiệu là nhằm cung cấp một động lực thôi thúc khách hàng mục tiêu hành động, chính vì thế, hoạt động truyền thông

phải được tổ chức hết sức chu đáo, tỉ mỉ

Các kênh truyền thông thường được sử dụng để phục vụ cho mục đích quảng cáo thương hiệu là: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, tài trợ và dùng hình ảnh của người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu, quan hệ cộng đồng, internet, truyền thông tích hợp Mỗi một kênh truyền thông này đều có hiệu quả nhất định đối với từng chiến lược định vị Do đó, nhà quản trị thương hiệu cần nắm vững đặc tính các kênh truyền thông và sử dụng nó một cách hiệu quả nhất cho mục đích của mình

Ba loại truyền thông tổ chức chủ yếu được xác định là: truyền thông quản trị, truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức Truyền thông quản trị được cho là thông điệp truyền đi bởi ban quản trị đến cả người quan tâm nội bộ và bên ngoài Truyền thông tiếp thị là các hoạt động nhắm đến khách hàng như: quảng cáo, thư trực tiếp (direct mail), chiêu thị, tài trợ và bán hàng cá nhân hoặc tiếp xúc với nhân viên của tổ chức trong khi bán hàng Truyền thông tổ chức bao quát tất cả các truyền thông khác dựa vào bên trong

tổ chức như PR, công tác cộng đồng, truyền thông môi trường, quan hệ với các nhà đầu tư

và truyền thông nội bộ Giá trị thương hiệu dịch vụ được truyền thông tới nhân viên và khách hàng Giá trị truyền thông đến nhân viên xảy ra chủ yếu qua một tổ hợp của truyền thông quản trị và truyền thông tổ chức, trong khi các khách hàng lĩnh hội được giá trị thương hiệu chủ yếu qua truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức Giá trị được truyền thông tới nhân viên qua: truyền thông nội bộ, hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên với nhau (ripple effect), các nhà quản trị có kinh nghiệm và gương mẫu, tận tụy, các họat động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo, ) và truyền thông bên ngoài Đối với khách hàng giá trị được truyền thông qua tòan bộ trải nghiệm về thương hiệu của họ, qua tương tác với nhân viên, qua truyền thông thương hiệu bên ngoài và các yếu tố hữu hình của dịch vụ cung cấp Cuối cùng đề nghị sự nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu

1.2.6 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời Để có thể đánh giá hiệu quả của công cụ truyền thông đại chúng trước và sau khi thực hiện một chiến dịch truyền thông, người ta thường dựa vào các chỉ số:

 Đối với quảng cáo truyền hình & truyền thanh: tính các chỉ số

• GRPs (Gross Rating Points hay thường gọi tắt là Ratings): Tổng số % lượng khán

giả mục tiêu có cơ hội nhìn thấy quảng cáo tại các chương trình truyền hình được chọn phát quảng cáo sau một chiến dịch

• Reach (hay Coverage): % lượng khán giả mục tiêu nhìn thấy quảng cáo ít nhất một

lần trong suốt chiến dịch quảng cáo

• Frequency: Số lần xem quảng cáo trung bình của khán giả mục tiêu trong suốt

chiến dịch quảng cáo

• CPM (Cost per thousand): Số tiền bỏ ra để mua được 1.000 cơ hội thấy quảng cáo

của khán giả mục tiêu

 Đối với quảng cáo báo in: người ta dựa vào số lượng phát hành một kỳ của tờ báo

đó, phạm vi bao phủ của tờ báo, đối tượng đọc giả của tờ báo, số lượng người đọc trên một tờ báo

Bên cạnh đó, để đo lường hiệu quả của công tác truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp cũng như các chuyên gia cần căn cứ vào những tăng trưởng doanh thu, thị phần của sản phẩm trong dài hạn, và các chỉ số tài chính của doanh nghiệp sau khi áp dụng các chiến dịch truyền thông thương hiệu quả mình Qua quá trình nghiên cứu xem xét cân đối giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu được để có sự điều chỉnh thích hợp

1.3 Chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu là một bước quan trọng trong quản trị thương hiệu Theo Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói " phần chính của bước này chính là chắt lọc tinh chất của thương hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty: thành tiếp thị và truyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng "

1.3.1 Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là một chiến lược Marketing mà doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu sản phẩm đã nổi tiếng của mình cho một sản phẩm mới thuộc ngành hàng khác Mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng chiến lược này nhằm gia tăng và khai thác tài sản thương hiệu Hay nói cách khác mở rộng thương hiệu là giới thiệu một sản phẩm mới

thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu

Ví dụ như nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡng thể… với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra lợi nhuận khi phát triển sản phẩm mới Hoặc thương hiệu Virgin ban đầu hoạt động trong lĩnh vực vận tải (tàu lửa, hàng không) đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như cửa hàng trò chơi, tiệm video…

Vào những năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% những sản phẩm mới sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển doanh số Việc tung ra một sản phẩm mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian để tạo được độ nhận biết cũng như quảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm Chính vì vậy, chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ giúp công ty giảm được những rủi ro về tài chính khi sử dụng những đặc tính sẳn có của thương hiệu

mẹ nhằm tăng cường sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm mới

Tuy nhiên, sử dụng chiến lược này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như làm loãng hoặc tổn hại hình ảnh thương hiệu mẹ Muốn mở rộng thương hiệu thành công phụ thuộc vào phần mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu hay không

Khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý:

- Phù hợp (relevance): phải xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes)

của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng Ví dụ như (1) đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có liên quan đến doanh thu của sản phẩm cà phê nhưng lại chẳng hề ảnh hưởng gì đến việc bán đồ dùng nhà bếp như lò viba,

tủ lạnh…(2) hoặc như thương hiệu của Coca-Cola thì thích hợp với mở rộng sang các lọai nước ngọt và soda khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước cam chẳng hạn

- Sự thừa nhận (recognition): người tiêu dùng của bạn cũng cần phải tìm

được một lý do hợp lý tại sao bạn lại mở rộng sang lĩnh vực mới này Người tiêu dùng sẽ

dễ dàng hiểu được nếu Mc Donald’s muốn kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, nhưng khi Mc Donald’s chuyển sang kinh doanh 1 cửa hàng rau quả thì họ có thể “không thích” như vậy? Hoặc bạn phải đoán được tâm lý gì sẽ diễn ra trong đầu người tiêu dùng khi

Nike chuyển sang kinh doanh quần áo chơi golf hoặc nếu Nike kinh doanh quần áo thời trang Dĩ nhiên là quần ào chơi golf sẽ làm người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn

- Sự tín nhiệm (credibility): đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi

ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn Sony sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng sản phẩm máy tính xách tay mới của mình hơn là khi họ sản xuất quần áo thể thao Hoặc các lọai bia mới của Budweiser sẽ dễ

dàng bán được hơn là một lọai rượu mới của Budweiser

- Khả năng chuyển đổi (transfer): được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm

của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng cho thương hiệu mở rộng Hãng hàng không British nếu mở rộng kinh doanh thêm các chuyến bay nội địa họăc những chuyến bay giá rẻ sẽ dễ tận dụng những kĩ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn kinh doanh xe buýt đường dài Tương tự, American Express sẽ dễ dàng chuyển sang kinh doanh bảo hiểm du lịch hơn là cho thuê xe hơi

1.3.2 Củng cố thương hiệu

Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thì việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó Đều thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới

1.3.2.1 Tái định vị thương hiệu

Thời buổi ngày nay là lúc thử thách bản lĩnh của một người làm kinh doanh Nền kinh tế toàn cầu đang vận hành với tốc độ nhanh chóng mặt cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin Các công ty không theo dõi kịp diễn tiến thị trường nhanh chóng hứng chịu hậu quả Ngày nay nguy cơ của việc mất địa vị trên thị trường ngày càng lớn

Đó là do 4 nguyên nhân:

- Tốc độ công nghệ thay đổi rất nhanh

- Sự thay đổi nhanh chóng và không thể lường trước được về thái độ của người tiêu dùng

- Sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế toàn cầu

- Sự cạnh tranh giữa các nhà quản trị tài ba

Chính vì vậy đến lúc cần tái định vị chứ không phải định vị nữa Tái định vị là một yêu cầu bắt buộc khi thái độ của khách hàng thay đổi, công nghệ ngày nay đã đi xa hơn những sản phẩm hiện tại, và nó vượt ra khỏi khuôn khổ nhận thức lâu đời của người tiêu dùng về chúng Trong cơ chế thị trường đầy cạnh tranh khắc nghiệt ngày nay, một chân lý phải được xuyên suốt trong hoạt động của công ty là nếu chỉ cập nhật thông tin về công ty mình thì chưa đủ mà còn phải biết rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh

Khi thị trường đã đến giai đoạn bão hòa và công nghệ thay đổi thì cũng là lúc công

ty phải đặt ra mục tiêu mới phù hợp hơn trong tương lai Thay đổi mục tiêu tập trung trên thị trường trung gian là một trong những xảo thuật tinh vi và khéo léo nhất, bởi vì bạn bắt buộc phải chọn thật chính xác thời điểm ra quyết định Điều đặt ra đầu tiên khi thay đổi là bạn phải biết cân bằng các nguồn lực nội tại Tiếp đó là tìm hiểu xem những ảnh hưởng

có thể gây ra cho hoạt động sản xuất chính khi giảm hoạt động sản xuất cũ và sử dụng các nguồn lực hiện có cho các hoạt động trong tương lai Khi thực hiện, bạn phải giải quyết với những cái tôi của các cá nhân trong công ty, những người cho rằng thay đổi sẽ ảnh hưởng không tốt đến tương lai của họ

Trong quá trình tái định vị, sẽ rất có ích nếu bạn kết nối các khái niệm với những

gì đã có sẵn trong suy nghĩ của mọi người, sử dụng nó làm xuất phát điểm cho thông điệp mới về sản phẩm của bạn Có thể gọi nó là lối đi tắt vào tâm trí

Khi thị trường thay đổi, có khi hướng đi mới ở ngay trước mắt bạn nhưng bạn lại không nhìn thấy nó Nguyên nhân là do bạn thường xem nó như một phần trong công việc kinh doanh của bạn trong khi thực tế nó quan trọng hơn thế rất nhiều Nó chính là công việc kinh doanh tương lai của bạn Thay vì tìm kiếm điều mới mẻ, hãy thử bắt đầu với những công việc bạn coi là chuyện đương nhiên không cần phải quan tâm Đôi khi bạn phải bỏ ra rất nhiều công sức vào việc bán hàng trong nước trước khi bạn có thể bán ra bên ngoài Bất cứ một công ty nào trong quá trình tái định vị cũng đều phải dự tính một chương trình nội bộ lớn để mọi người cùng nhắm về một hướng Sự đa dạng và phức tạp của những bảng phân hạng và những dữ liệu thu thập từ các nghiên cứu thị trường thường làm cho các nhà quản lý và phân tích nhận được những tín hiệu sai từ thị trường Những

chương trình toát lên được sự đơn giản và kiên trì thường sẽ mang lại thành công nhiều hơn những chương trình rắc rối và phức tạp

Có những lúc bạn phải thay đổi sản phẩm của bạn, vì đó là cách để bạn thóat ra khỏi sức ép về cạnh tranh khi mà giữ nguyên vị trí và chiến đấu bền bỉ không đem lại kết quả như mong muốn Cái bạn cần là một phiên bản mới và có cải tiến giúp bạn vượt lên trên trong cuộc cạnh tranh khốc liệt

Nếu có thể làm được những điều đã nói ở trên, bạn có thể tái định vị không chỉ là một công ty sản xuất hàng hóa thông thường, bạn có thể tái định vị tất cả các lĩnh vực như: các công ty dịch vụ, ngân hàng, tài chính, truyền thông, thậm chí cả các ứng cử viên chính trị

1.3.2.2 Lựa chọn và đổi mới chiến lược thương hiệu

Trong quan điểm quản trị trước đây, người ta thường sắp xếp chiến lược thương hiệu là một bộ phận của makerting, nhưng hiện nay, chiến lược thương hiệu luôn luôn được xây dựng trước chiến lược makerting và nó được xác lập song hành với chiến lược kinh doanh của công ty hay một tập đoàn

Hiện nay có hàng loạt cấp độ phong phú khác nhau của chiến lược thương hiệu như sau:

- Chiến lược thương hiệu sản phẩm;

- Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm;

- Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm;

- Chiến lược thương hiệu dù;

- Chiến lược thương hiệu chung;

- Chiến lược thương hiệu bảo trợ

Sơ đồ 1.2: Các bước lựa chọn chiến lược thương hiệu

(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing, PG Dương Đình Chiến)

Tuỳ theo từng loại hình doanh nghiệp, quy mô sản phẩm dịch vụ và tầm nhìn của sản phẩm, dịch vụ đối với thị trường mà các nhà quản trị có chiến lược xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình Ngày nay các doanh nghiệp đang có xu hướng chọn cách xây dựng thương hiệu công ty cho toàn bộ hoạt động của mình Chính vì vậy, việc đổi mới và áp dụng các chiến lược thương hiệu phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng

1.3.2.3 Phát triển văn hóa thương hiệu

Nếu thương hiệu thực sự đại diện cho một đặc trưng (ethos) hoặc thế giới quan (worldview) có sức lôi cuốn khách hàng thì họ không chỉ chiếu cố, yêu chuộng hơn đối với thương hiệu đó mà còn gắn bó với thương hiệu như là một phần đồng nhất giữa họ và thương hiệu Khi một khách hàng kết nối đến một thương hiệu với niềm tin sâu sắc và cảm giác nổi bật nhất thì có nghĩa rằng họ vừa kéo thương hiệu vào trong thế giới của họ

và đồng thời gia nhập vào thế giới của thương hiệu đó Khách hàng khi đó sẽ gia nhập

và hiệu quả

Thương hiệu Tập Đoàn/Công

ty mạnh

Thương hiệu sản phẩm mạnh

phẩm (kế thừa thương hiệu)

hiệu tập đoàn

vào văn hóa của một thương hiệu như là cách thể hiện cho phần còn lại của thế giới (và cho bản thân họ) biết họ là ai và họ tin tưởng vào điều gì?

Như vậy, điều quan trọng đối với công ty đó là tạo ra một thế giới trong đó khách hàng có thể gia nhập Đó chính là ý tưởng đằng sau của văn hóa thương hiệu

 Làm cho thương hiệu phù hợp với văn hóa nội bộ

Đây là một nguyên tắc then chốt cho bất kỳ tổ chức nào muốn đem sự trải nghiệm nhất quán và xác thực cho khách hàng có được sự chấp nhận của nhân viên

 Xây dựng và tạo lập hình ảnh công ty:

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ muốn biết về sản phẩm mà họ còn muốn hiểu

rõ về công ty sản xuất ra sản phẩm đó Hình ảnh công ty thường được liên hệ và hình thành trong trí nhớ của người tiêu dùng như một nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ, nó đồng nghĩa với nhiều lợi nhuận hơn về dài hạn Nói cách khác, lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào chính là danh tiếng của nó

 Văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp cần phải được xây dựng trên các sở sau đây:

- Tạo ra các lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng, đó là:

+ Sự liên tưởng đến một hình ảnh công ty có chất lượng cao

+ Liên tưởng đến hình ảnh công ty luôn đổi mới

- Con người và các mối liên hệ với khách hàng:

+ Mối quan hệ giữa nhân viên công ty với khách hàng sẽ làm cho khách hàng biết đến nhiều hay ít đối với thương hiệu của công ty Mối quan hệ đó được thiết lập qua biểu hiện của nhân viên sẽ trực tiếp hay gián tiếp báo cho người tiêu dùng biết về sản phẩm mà công ty sản xuất hay các dịch vụ họ cung cấp

+ Giá trị thương hiệu sẽ được nâng lên nhờ sự tận tình, quan tâm của các nhân viên đối với khách hàng, qua đó tạo lập mối quan hệ tốt giữa nhân viên và khách hàng của mình

+ Công ty tạo cho khách hàng hình ảnh về một hình ảnh công ty luôn luôn chú ý lắng nghe, thấu hiểu khách hàng, đáp ứng các yêu cầu chính đáng, hợp lý của khách hàng

- Các giá trị thông qua các chương trình và tài trợ cộng đồng

Hình ảnh của công ty cần phải được thể hiện thông qua các chiến dịch quảng cáo

để khách hàng, nhân viên hiểu được triết lý kinh doanh của mình hay thái độ về các vấn

đề chính trị, xã hội hiện tại, đó là:

+ Hình ảnh công ty tạo lập qua các hoạt động liên quan đến môi trường như bảo vệ môi trường, bảo vệ cuộc sống, sử dụng có hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên…

+ Hình ảnh công ty thông qua việc nâng cao trách nhiệm đối với xã hội Thông qua các chương trình tài trợ, hỗ trợ cộng đồng, giúp các hoạt động xã hội, nghệ thuật,…

- Uy tín của công ty đối với khách hàng

Uy tín của công ty chính là sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với công ty Sự tín nhiệm đối với công ty, sự tin tưởng vào công ty, sự hài lòng đối với công ty, đó chính

là các biểu hiện mà người tiêu dùng ưu ái đặt cho công ty mà mình yêu thích Sự tín nhiệm, tin tưởng vào công ty phụ thuộc và ba yếu tố cơ bản sau:

+ Tính chuyên nghiệp của công ty: Công ty được thị trường thừa nhận là chuyên gia lỗi lạc trong sản xuất, cung ứng cách dịch vụ cho người tiêu dùng

+ Độ tin cậy công ty: Công ty được thị trường đánh giá là trung thực, tin cậy và nhạy cảm đối với các nhu cầu của người tiêu dùng

+ Sức thu hút của công ty: Công ty được đánh giá là có độ thu hút khách hàng cao, được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, năng động và nhạy bén Xây dựng được một công

ty có tiếng tăm và có uy tín sẽ đem lại nhiều lợi ích cho công ty chứ không chỉ duy nhất là

sự tin tưởng của người tiêu dùng Các lợi ích đó là: được chính quyền địa phương và cơ quan pháp luật đối xử ưu ái và tốt đẹp hơn; thu hút được nhiều nhân viên giỏi, tài ba; thúc đẩy nhân viên làm việc với năng suất cao hơn và gắn bó mật thiết hơn với công ty; giúp công ty vượt qua khủng hoảng thương hiệu hay ngăn ngừa việc bành trướng của đối thủ cạnh tranh giành lấy thị trường của mình; có ảnh hưởng tốt đối với người tiêu dùng khi công ty quan tâm đến môi trường và cộng đồng xã hội

Tóm lại, các mối liên kết vô hình nói trên đã tạo nên giá trị thương hiệu công ty ngày càng cao, có tác dụng tạo nên các điểm khác biệt lợi thế so sánh và đó chính là đã tạo nên văn hóa thương hiệu cho công ty

1.3.3 Nhóm dịch vụ Truyền thông

Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định

lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích

1.3.3.1 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

Theo đánh giá của các chuyên gia marketing và các tổ chức dịch vụ marketing chuyên nghiệp thì ngày nay việc xây dựng thương hiệu qua công cụ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (kênh truyền hình, kênh truyền thanh và kênh báo in) không còn hấp dẫn khán giả (khách hàng) mục tiêu như trước đây nữa và thậm chí hiệu quả truyền thông có phần giảm sút do trình độ phát triển của công nghệ thông tin dẫn đến nhiều loại hình vui chơi giải trí mới ra đời, mặt khác cuộc sống ngày càng năng động và bận rộn nhiều hơn do đó con người có nhu cầu giao tiếp bên ngoài nhiều hơn (cuộc sống

di động) trong khi đó chi phí chi cho các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ngày càng tăng cao nhanh chóng, trung bình mỗi năm tăng từ 15% - 25% Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu mới nhất được đăng trên báo Tuổi Trẻ số 290/2012 (5253) ra ngày 22/10/20120 cho thấy có hơn 60% người dân Châu Á tin vào quảng cáo, trong đó 73% người dân tin vào các quảng cáo trên truyền hình (TVCs), 72% tin vào các quảng cáo trên báo in (Print – Ad)

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (những năm gần đây được giới làm marketing thực tiễn xem là công cụ quảng cáo truyền thống) có chức năng tạo dựng hình ảnh và thông tin đến khách hàng (khán giả mục tiêu) về thương hiệu, các sản phẩm của thương hiệu (công ty) Lợi điểm của công cụ này là tác động mạnh (nhờ có công nghệ của truyền hình, kỹ thuật số, hiệu ứng âm thanh, màu sắc…), phạm vi ảnh hưởng rộng (phủ sóng rộng) dẫn đến nhiều người có thể nhận biết cùng một lúc, chương trình phong phú… Tuy nhiên, điểm bất lợi của công cụ này là khả năng truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khán giả mục tiêu bị hạn chế do thời lượng ngắn, chi phí khá cao (thậm chí rất cao so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ), đòi hỏi tần suất thực hiện quảng cáo phải lớn, thường xuyên, đặc biệt khó kiểm soát và đánh giá hiệu quả trực tiếp

1.3.3.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng

Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng là hình thức truyền tải các thông điệp của thương hiệu, sản phẩm, các thông tin về các chương trình marketing, triết lý kinh doanh

… đến trực tiếp khách hàng bằng và thông qua internet, thư điện tử - e-mail, thư tay, tờ rơi, catologue, điện thoại… Đây là hình thức khá phổ biến hiện nay được hầu hết các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, lợi điểm của công cụ này là ít tốn kém chi phí và hiệu quả cao nhờ gởi trực tiếp đến từng khách hàng mục tiêu, kiểm soát được số lượng và đối tượng tiếp nhận Hạn chế của hình thức này là phạm vi phổ biến hẹp

1.3.3.3 Quảng cáo tại điểm bán

Mục đích của việc sử dụng công cụ này là để thu hút và tác động trực tiếp đến khách hàng mua sắm tại điểm bán (theo kết quả nghiên cứu T6/ 2012 của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Neilson Sotfres – TNS, thì tại TP.HCM có đến 54,4% người đi mua sắm cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD – TV tại nơi mua sắm mà họ mua những sản phẩm mà trước đó họ không có ý định mua, và tương tự tại Hà Nội con số này là 48,8%) Các phương tiện và vật dụng được sử dụng phổ biến để quảng cáo tại điểm bán như: tờ rơi, poster, hangging, wobble, shop banner hay tận dụng các lối đi, các quầy kệ, bố trí các màn hình video công cộng, hệ thống âm thanh, nhân viên giới thiệu sản phẩm (promoter girls)…

1.3.3.4 Tổ chức sự kiện và Tài trợ

Đây là hình thức tổ chức và khai thác tài trợ các sự kiện mang tính chất nghệ thuật,

âm nhạc, văn hóa, xã hội, thể thao…để tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thêm cơ hội biết và hiểu nhiều hơn về thương hiệu Hình thức này có tính hiệu quả đặc biệt cao nếu biết khai thác đúng các chương trình mang đậm nét văn hóa và truyền thống dân tộc như các chương trình gần đây thu hút rất đông đảo người xem và được đánh giá rất cao:

“Vượt Lên Chính Mình”, “Ngôi Nhà Mơ Ước”, “Giọng Hát Việt”, “Bước nhảy Hoàn vũ”, Cặp đôi Hoàn hảo”, “Vietnam Idol”… hay các sự kiện “Chạy bộ vì người nghèo”, “Chạy

bộ vì nạn nhân chất độc da cam”, tài trợ ca nhạc “Vì khúc ruột Miền Trung”… Công ty

có thể trực tiếp đứng ra tổ chức hoặc tham gia với tư cách Nhà tài trợ cho các chương trình, sự kiện nêu trên

1.3.3.5 Quan hệ công chúng

Là các hoạt động chủ động thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức

xã hội, cơ quan đoàn thể, giới truyền thông, cơ quan chính quyền, tổ chức tài chính… để thông qua các tổ chức này cung cấp và cập nhật thông tin về thương hiệu đối với công chúng, bao gồm khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Các hoạt động quan hệ công chúng phổ biến như: Xây dựng Nhà tình thương cho dân nghèo, Nhà tình nghĩa cho con em gia đình liệt sỹ, gia đình có công hay các hoạt động đóng góp vào quỹ từ thiện của cơ quan đoàn thể, của chính quyền địa phương…

1.3.3.6 Khuyến mãi cho kênh phân phối

Khuyến mãi cho kênh phân phối là bao gồm các hoạt động “đẩy” (push marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nổ lực phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Những hoạt động này rất phổ biến nhằm hỗ trợ đội ngũ nhân viên bán hàng tăng cường bao phủ thị trường, đồng thời hạn chế sự phát triển và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh Các hình thức khyến mãi kênh phân phối thường áp dụng như: mua 10X tặng 01X, thưởng trưng bày, thưởng chỉ tiêu doanh số (tháng, quí hoặc năm), huấn luyện – đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý…

1.3.3.7 Khuyến mại cho người tiêu dùng

Khuyến mại cho người tiêu dùng là các hoạt động nhằm tạo thêm giá trị gia tăng từ thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm Đây là các hoạt động nhằm nổ lực

“kéo” (pull – marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm Các hoạt động này nhằm mục đích tạo thêm động lực để kích thích khách hàng tiềm năng chọn mua sản phẩm, tạo mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu với khách hàng

phải sử dụng cả những công cụ thuộc thế giới vật chất lẫn thế giới ảo để thu hút và giữ chân khách hàng

Sau khi đồng ý chiến lược thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của từng năm để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm Kế hoạch bao gồm tháng nào chi tiêu bao nhiêu tiền, quản cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…

1.4 Đặc điểm trong xây dựng thương hiệu ngành du lịch

Trong thời đại ngày nay, Du lịch đã trở thành hiện tượng phổ biến và là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới Nhờ những đóng góp to lớn về kinh tế-xã hội,

du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá, tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt Như vậy, có thể nói du lịch là một trong những hoạt động quan trọng đầu tiên hướng tới xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Vì vậy, luôn có hai mục tiêu song trùng đối với ngành du lịch, đó là quảng bá du lịch góp phần xây dựng thương hiệu và xây dựng một thương hiệu du lịch

Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch Ngày nay, thương hiệu đã

và đang trở thành một trong những tài sản giá trị nhất của một quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất Nói cách khác, thương hiệu như một nguồn lực quan hệ với cả khách du lịch cũng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổ chức du lịch khác

Thương hiệu du lịch không chỉ là những yếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng cáo, logo, tập gấp, trang web mà còn bao gồm các yếu tố vụ hình như thông tin quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, các sự kiện đặc biệt, chiến lược bán và thực

hiện sản phẩm / dịch vụ du lịch Thương hiệu luôn luôn là hỗn hợp của tất cả các yếu tố này trong mối liên kết chặt chẽ với nhau

Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch Tạo dựng thương hiệu là sự phối kết hợp tất

cả sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục, liên quan tới điểm đến du lịch Mục tiêu là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ Khách du lịch cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, thông tin, an ninh và sự chắc chắn.1

1.5 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước

1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch biển Nha Trang

Nha Trang là tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, Khánh Hòa có bờ biển trải dài 385km với hơn 200 hòn đảo lớn nhỏ, môi trường tự nhiên khá trọn vẹn, khí hậu ôn hòa đầy nắng gió quanh năm là điều kiện lý tưởng để vùng biển xinh đẹp này phát triển mạnh du lịch biển, đảo

Nhờ tính chuyên nghiệp cao, cộng với công tác xúc tiến quảng bá hình ảnh môi trường du lịch văn minh, thân thiện, nhất là công tác bảo vệ môi trường luôn được coi trọng, nên Nha Trang đã trở thành thành phố chuyên tổ chức các sự kiện, nhiều chương trình mang tầm cỡ quốc tế được tổ chức thành công tại đây Tiêu biểu như cuộc thi Hoa hậu Trái Đất, Hoa hậu Hoàn vũ, Hoa hậu thế giới người Việt; các hội nghị, hội thảo quốc

tế, Festival Biển Nha Trang; kết nối con đường di sản miền Trung, Tháng tám Nha Trang điểm hẹn, các cuộc thi du thuyền quốc tế, thể thao trên biển tạo được những tiếng vang lớn trong quá trình xây dựng và khẳng định thương hiệu du lịch Nha Trang - Khánh Hòa

1 Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn (2008), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam

Bên cạnh đó, sự ra đời của các khu du lịch lớn như Vinpearlland, Diamond Bay, White Sand Dốc Lết, Hòn Tằm góp phần tôn vinh hình ảnh không thể thiếu trên thị trường du lịch khách nội địa và quốc tế

Mặt khác, được sự hỗ trợ của Tổ chức Bảo tồn Thiên nhiên thế giới, khu vực biển quanh đảo Hòn Mun nằm trong Vịnh Nha Trang đã được chọn làm khu bảo tồn biển đầu tiên của Việt Nam vào năm 2000 Mục tiêu của dự án là bảo tồn hệ sinh thái biển đa dạng

và còn nguyên sơ tại khu vực này, đồng thời chú trọng tạo việc làm cho cư dân sống quanh đảo và lợi ích của cộng đồng cũng được quan tâm hơn, khẳng định vai trò to lớn của cộng đồng dân cư và các doanh nghiệp trong xây dựng môi trường biển thân thiện và bền vững

Chính nhờ đó, năm 2003 Vịnh Nha Trang được gia nhập Câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới, tạo đà để ngành du lịch địa phương xây dựng thương hiệu du lịch biển Nha Trang - Khánh Hòa ngày càng mang tính chuyên nghiệp, tạo sức hút đặc biệt với mọi du khách trong và ngoài nước

Cùng với đó, Khánh Hòa còn hình thành nên hệ thống công viên cây xanh tạo nên những cảnh quan thiên nhiên độc đáo; đi đôi với việc xây dựng đồng bộ hệ thống cơ sở hạ tầng, xử lý nước thải trên các tuyến đường phố chính; khuyến khích các doanh nghiệp có những ý tưởng sáng tạo trong việc đầu tư xây dựng các khu du lịch, sản phẩm, dịch vụ mang tính chất gần gũi với thiên nhiên; yêu cầu người dân và các doanh nghiệp sử dụng các chất liệu có trong tự nhiên, hạn chế tối đa việc khai thác quá mức, hủy hoại đến môi trường sinh thái; tập trung phát triển du lịch thám hiểm biển, thể thao, giải trí trên biển, du lịch nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái biển

Theo nhận xét của ông Nguyễn Văn Thành, Giám đốc Trung tâm thông tin xúc tiến

du lịch (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh Hòa) “Khánh Hòa đã và đang có những định hướng lớn trong công tác quy hoạch du lịch theo hướng phát triển có trọng tâm, trọng điểm, cùng với việc nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm để tạo bước đột phá nhằm tạo dựng thương hiệu Du lịch biển Nha Trang - Khánh Hòa, để khai thác, phát