Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng như hiện nay, du lịch dần đạt được đến sự thịnh vượng và phát triển bền vững, giữa các địa phương luôn có sự cạnh tranh với nhau tr

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……… 6

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU……….7

MỞ ĐẦU……… 9

Chương 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 13

1.1 Thương hiệu 13

1.1.1 Khái niệm 13

1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm 14

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 17

1.1.4 Giá trị thương hiệu 20

1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 23

1.2.1 Điểm đến du lịch 23

1.2.1.1 Khái niệm 23

1.2.1.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch 25

1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 26

1.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 27

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 30

1.3.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến 32

1.4 Duy trì và phát triển thương hiệu điểm đến 36

Kết luận chương 1 37

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 38

2.1 Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng 38

2.1.1 Tài nguyên du lịch của thành phố Đà Nẵng 38

2.1.2 Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch của thành phố Đà Nẵng 48

2.1.3 Thực trạng phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua 53

2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà

Nẵng 61

2.2.1 Xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 61

2.2.1.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch của thành phố Đà Nẵng 61

2.2.1.2 Nguồn vốn cho công tác xây dựng thương hiệu 66

2.2.1.3 Cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thông tin phục vụ cho công tác xây dựng thương hiệu 67

2.2.1.4 Cơ sở hạ tầng chung phục vụ cho công tác xây dựng thương hiệu của thành phố 68

2.2.1.5 Chất lượng sản phẩm du lịch 68

2.2.1.6 Nhận thức của cư dân địa phương về thương hiệu cho du lịch 69

2.2.1.7 Vấn đề bảo vệ môi trường du lịch tại thành phố 69

2.2.2.8 An ninh, an toàn tại các điểm du lịch trong thành phố……… 70

2.2.2 Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành phố trong thời gian qua 70

2.2.2.1 Điều tra thị trường và phân tích điểm đến 70

2.2.2.2 Nhận diện thương hiệu du lịch thành phố 77

2.2.3 Thực hiện phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua 80

2.2.3.1 Về website……… 80

2.2.3.2 Ấn phẩm du lịch 81

2.2.3.3 Trạm thông tin du lịch 82

2.2.3.4 Quầy Thông tin du lịch 82

2.2.3.5 Tổ chức roadshow, hội chợ tại các thị trường trọng điểm 83

2.2.3.6 Famtrip, Presstrip 84

2.3 Đánh giá tổng quát về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 85

2.3.1 Thành công 85

2.3.2 Hạn chế 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 88

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 89 3.1 Quan điểm, mục tiêu cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng trong thời gian đến 90

3.1.1 Quan điểm xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố

Đà Nẵng 90

3.1.2 Mục tiêu chung trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

du lịch thành phố Đà Nẵng……….91

3.1.2.1 Mục tiêu tổng quát 91 3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể……… 91

3.2 Đề xuất giải pháp về công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 92

3.2.1 Nghiên cứu thị trường 92

3.2.1.1 Dự báo lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong những năm tới 92 3.2.1.2 Phân đoạn thị trường……… 93 3.2.1.3 Phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi 96

3.2.2 Nghiên cứu điểm đến 96

3.2.2.1 Những điểm du lịch, dịch vụ khách tiêu dùng và mức độ đánh giá 96

3.2.2.2.Đánh giá sự mong đợi về các điểm du lịch thông qua các tiêu chí 98

3.2.2.3 Cảm nhận của du khách khi tham quan tại các điểm du lịch trong thành phố 100

3.2.3 Giải pháp nhận diện thương hiệu 101

3.2.3.1 Nhóm giải pháp nhận diện sản phẩm du lịch để xây dựng thương hiệu du lịch 101

3.2.3.2 Nhóm giải pháp thiết kế thương hiệu 102

3.2.4 Giải pháp giới thiệu thương hiệu 104

3.2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp……… 104

3.2.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp……… 105

3.2.5 Giải pháp thực hiện thương hiệu 105

3.2.6 Đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng 106

3.3 Giải pháp về phát triển thương hiệu du lịch cho thành phố 106

3.3.1 Phát triển thương hiệu thông qua các hãng lữ hành 106

3.3.2 Phát triển thương hiệu thông qua các hình thức trực tiếp đến du khách 108

3.3.2.1 Các ấn phẩm, tờ rơi 108

3.3.2.2 Internet……… 108

3.3.2.3 Phim quảng cáo trên TV, website 110

3.4 Các giải pháp hỗ trợ 111

3.4.1 Xác định sản phẩm du lịch chính và các sản phẩm hỗ trợ của du lịch Đà Nẵng 111

3.4.1.1 Về sản phẩm chính 112

3.4.1.2 Về sản phẩm hỗ trợ 113

3.4.2 Hoàn thiện điều kiện sẵn sàng đón tiếp 115

3.4.2.1 Rà soát lại hệ thống cơ sở lưu trú 115

3.4.2.2 Nâng cao chất lượng của các nhà hàng 115

3.4.2.3 Nâng cao chất lượng phục của nhân lực trong ngành du lịch 116

3.4.2.4 Nâng cấp và mở lại các đường bay đến Đà Nẵng……….116

3.4.3 Các giải pháp hỗ trợ khác 116

3.4.3.1 Xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Đà Nẵng 116

3.4.3.2 Các giải pháp về hạ tầng chung 117

3.5 Kiến nghị 117

3.5.1 Đối với UBND thành phố Đà Nẵng 117

3.5.2 Đối với Sở VHTTDL thành phố Đà Nẵng 118

3.5.3 Đối với Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng 118

3.5.4 Đối với các công ty lữ hành, khách sạn 119

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3……… 119

KẾT LUẬN 120

TÀI LIỆU THAM KHẢO 122

PHỤ LỤC 124

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TNTG Tôn giáo tín ngưỡng

TPĐN Thành phố Đà Nẵng

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

Sở VHTTDL Sở Văn hóa Thể thao Du lịch

PCI Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh UBND Ủy Ban Nhân Dân

UNWTO United Nation of World Tourism Organization

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Danh mục bảng biểu

2.1: Thống kê CSLT tại TPĐN tính đến tháng 12/2009……… 51

2.2: Thống kê phương tiện vận chuyển du lịch trên địa bàn TPĐN tính đến tháng 12/2009……….52

2.3: Tình hình phát triển lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng……… 53

2.4: Cơ cấu khách quốc tế đến Đà Nẵng qua các năm……… 54

2.5: Cơ cấu khách quốc tế phân theo quốc tịch tại TPĐN……… 56

2.6: Tình hình phát triển nguồn khách trong nước……… 58

2.7: Cơ cấu nguồn khách phân theo khách quốc tế và trong nước……… 59

2.8: Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Đà Nẵng……….60

2.9: Tình hình khách quốc tế đến Đà Nẵng theo thứ tự ưu tiên……… 75

3.1 Dự báo lượng du khách đến Đà Nẵng qua các năm……… 92

3.2 Dự báo quy mô lượng đến Đà Nẵng……… 93

3.3 Cảm nhận của du khách thông qua các tiêu chí đánh giá……… 100

2 Danh mục biểu đồ 2.1: Diện tích tự nhiên TPĐN……… 42

2.2: Tỷ trọng các loại khách sạn trên địa bàn TPĐN……… 51

2.3: Cơ cấu lượng khách quốc tế……… 54

2.4: Cơ cấu lượng khách quốc tế & nội địa……… 59

2.5: Khách quyết định mua sản phẩm du lịch tại Đà Nẵng……… 73

2.6: Mục đích đi du lịch đến Đà Nẵng của du khách……… 74

2.7: Mức độ đánh giá về các điểm du lịch……… 78

2.8: Đánh giá về biểu tượng của TPĐN……… 80

3.1: Điểm du lịch được khách lựa chọn nhiều nhất……… 97

3.2: Khách du lịch có ấn tượng tốt về điểm du lịch……… 98

3.3: Suy nghĩ của du khách khi lựa chọn điểm đến ĐN……… 99

3 Danh muc các hình

1.1: Quan điểm về thương hiệu……….15

1.2: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm……… 16

1.3: Các khái niệm liên quan đến xây dựng thương hiệu điểm đến……… 29

1.4: Mô hình PIB……… 29

2.1: Biểu tượng của thành phố Đà Nẵng……… 79

2.2: Giao diện trang web của du lịch Đà Nẵng……….81

3.1: Đề xuất logo du lịch Đà Nẵng……….103

4 Danh mục các sơ đồ 1.1: Giá trị thương hiệu……….21

1.2: Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến……… 33

3.1: Đề xuất sơ đồ xây dựng thương hiệu điểm đến……… 106

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Du lịch hiện được xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia cùng tham gia vì những lợi ích to lớn về mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh vực này đem lại Nhờ những đóng góp to lớn của nó mà du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá, tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng như hiện nay, du lịch dần đạt được đến sự thịnh vượng và phát triển bền vững, giữa các địa phương luôn

có sự cạnh tranh với nhau trong các lĩnh vực nhằm thu hút nhân tài, thu hút khách

du lịch và thu hút các nhà đầu tư đến với mình thông qua việc đánh giá hiện trạng của sản phẩm địa phương, để xác định đâu là một sản phẩm đặc thù như là một

“năng lực cốt lõi” của địa phương nhằm vạch ra chiến lược hoạch định, xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương, tạo một dấu ấn, một thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của điểm đến một cách rộng rãi Tạo dựng một “thương hiệu cho điểm đến” được nhìn nhận như là một đòn bẩy quan trọng trong khai thác tiềm năng của du lịch địa phương

Với những đặc trưng vốn có của mình, Thành phố Đà Nẵng thừa hưởng những sức hấp dẫn về du lịch biển, sinh thái, văn hóa… Và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng ở Miền Trung, cộng thêm vào đó là một thành phố trẻ năng động, sáng tạo, tạo dựng được nhiều lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước Tuy đã có những định hướng trong việc xây dựng một thương hiệu cho thành phố trẻ này, nhưng hầu hết đều ở gốc độ tự phát, nhỏ lẻ, chưa có tính đồng bộ cao, chưa có những hướng đi đúng đắn cho mục tiêu lâu dài Nhìn chung đến nay, cơ sở vật chất cho du lịch của thành phố rất tích cực phát huy hết lợi thế của mình và khai thác đúng mức tiềm năng và thiên nhiên ban tặng Tuy nhiên, sản

phẩm du lịch còn đơn điệu, trùng lắp, chất lượng các dịch vụ còn chưa phát huy hết khả năng, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư ở phần nào trên cơ

sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có Nhưng để du lịch Đà Nẵng hấp dẫn du khách, tạo được dấu ấn thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập

về thương hiệu cho một điểm đến du lịch dựa trên các điều kiện thực tiễn của du lịch thành phố

Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tác giả đã lựa

chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng”

nhằm tìm ra những định hướng và giải pháp cho một thương hiệu của Đà Nẵng trong thời gian tới

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng” hướng

đến mục tiêu nghiên cứu sau:

- Thông qua việc nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu của thành phố, tác giả đưa ra những đề xuất và giải pháp cho du lịch thành phố Đà Nẵng có những chiến lược và hướng đi đúng trong quá trình nỗ lực góp phần tạo dựng một thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn nhằm xây

dựng và phát triển thương hiệu điểm đến cho thành phố Đà Nẵng

Thứ hai: Làm rõ tiềm năng, thực trạng khai thác du lịch, khách du lịch đến

với thành phố làm tiền đề cho một thương hiệu điểm đến trên quan điểm phân tích những tiềm năng sẵn cho xây dựng và nhận diện thương hiệu qua nhiều góc nhìn

Thứ ba: Đưa ra định hướng và hướng giải pháp nhằm duy trì và phát triển

thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng

3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn không những cho các công ty kinh doanh lữ hành, khách sạn mà còn thúc đẩy sự phát triển cho du lịch thành phố Ý nghĩa cụ thể như sau:

- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch

- Về mặt thực tiễn: Giúp cho du lịch Đà Nẵng có những định hướng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch điểm đến của mình

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch điểm đến, và các phương pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu du lịch tại thành phố Đà Nẵng

- Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sử

dụng từ năm 2005 – 2009 Giải pháp đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng:

Phân tích, xem xét hoạt động du lịch của thành phố trong mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các yếu tố bên trong (các yếu tố nội tại của du lịch thành phố)

- Phương pháp lịch sử:

Xem xét thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thành phố trong thời gian qua, để rút ra việc nhân diện hình ảnh du lịch của thành phố Trên cơ sở đó, đề ra các giải pháp nhằm phát huy hơn nữa vị thế của thành phố hiện nay và thay đổi cách nhìn nhận khác qua logo du lịch thành phố

- Các phương pháp khác

Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, mô tả, tổng hợp Phương pháp thực địa, phương pháp chuyên gia…để luận giải các vấn đề liên quan của đề tài

6 Bố cục của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà

Nẵng

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương

hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng

Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [1, 17]

Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này

dễ phân biệt với công ty khác

Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại

Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…

Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền

Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Trademarke (nhãn hiệu đã được cầu chứng)

Brand (Thương hiệu)

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Là phần xác Là phần hồn Đăng ký là có được Khách hàng công nhận, quyết định

[26,27] Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20 quan điểm

về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Do đó, quan điểm thứ hai ra đời – quan điểm này còn gọi là quan điểm tổng hợp về thương hiệu Quan điểm cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều”2 Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Các thành phần như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu [9,10] Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa qua hình:

Hình 1.1: Quan điểm về thương hiệu

(Nguồn: Aaker , D A (1996) “Branding strong brands”) 3

Nói một cách khác, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng “giữ lời hứa” và được “người mua” tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này bản thân của nó không khác nhau, nhưng sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu Mặt khác, thương hiệu hình thành từ gốc nhìn của “khách thể”, sản phẩm là khái niệm từ “chủ thể”, đối với một “vật thể” hay “một tập hợp các lợi ích”

Thật ra “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu”4 Thương hiệu thật ra

là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại Quá trình phát triển này có thể được mô tả vắn tắt như sau:

Thương hiệu

Sản phẩm

QUAN ĐIỂM TRUYỀN THỐNG QUAN ĐIỂM HIỆN ĐẠI

Hình 1.2: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm

Sản phẩm đơn lẻ,

tự sản xuất, tự tiêu dùng Không đảm bảo về chất lượng

Sản phẩm (Product)

Hàng hóa (Commodity)

Thương phẩm, sản xuất để kinh doanh, bảo đảm về chất lượng

Lý tính

Thương hiệu (Brand)

Thương phẩm hoàn chỉnh Sản phẩm tri thức và thẩm mỹ

Bảo đảm chất lượng cả về lý tính

và cảm tính

Xác lập giá trị Thương hiệu

Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản

Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng Những công cụ này giúp cho con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm

Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa

Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất

ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là

tự cung tự cấp Khi đó hình thành dạng thức hàng hóa

Dạng thức 3: Sản phẩm thương hiệu

Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: “Thương hiệu là

sự cam kết chất lượng”, “Thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm”

Ở dạng thức này sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: “Thương hiệu chính là một sản phẩm đỉnh cao” trong quá trình phát triển văn minh nhân loại

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín

Nhiều cuộc nghiên cứu chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều hơn Một cuộc khảo sát gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cho thấy có đến 90% người tiêu dùng Việt Nam quyết định mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua thương hiệu Hay nói khác đi, theo cảm nhận của khách hàng thì cứ “có thương hiệu” thì chất lượng nhất định phải tốt

Cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết liên quan đến sự hiểu biết thật sự về những công năng, quy cách của sản phẩm đó Chất lượng cảm thấy được là những gì người mua cho rằng nó là chất lượng Ví dụ: một khóa học cao thì chất lượng giảng viên sẽ tốt hơn; một phòng nghỉ tại khách sạn sang trọng thì chất lượng phục vụ và mức độ hài lòng của khách sẽ cao hơn….và một khi khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi

Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chóng chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới Và để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất giữa một nhãn hiệu có tiếng và một nhãn hiệu bình thường

Nếu không có vũ khí “thương hiệu” thì thật là khó khăn cho các thương hiệu

có tên tuổi, có thâm niên chống chọi lại các nhãn hiệu mới có cùng sản phẩm xuất hiện tràn lan, đó là chưa kể đến các đối thủ cạnh tranh thuộc trường phái chuyên sao chép mô hình kinh doanh của người khác hoặc cạnh tranh không lành mạnh Ví dụ như kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đơn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, vì thương hiệu là một thứ giá trị vô hình chỉ được

tạo nên bởi thời gian và sự trải nghiệm, không thể dùng tiền bạc để có thể mua được

Không hẳn nhiên mà một giám đốc công ty Quaker – một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”5

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp

Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình,

vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận

Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận

ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu”6 Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp

Như vậy, có thể tóm gọn lại thương hiệu có vai trò rất đặc biệt đối với doanh nghiệp như sau:

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi

thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn

có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm7, giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Có thể nói đây là một công cụ quản

lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm Cùng một chiếc áo sơ mi, nhưng với thương hiệu nổi tiếng sẽ tăn gấp 10-20 lần chiếc áo không có thương hiệu

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững

chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho

một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài chưa được mà tận dụng

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh

tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Với bản chất của thương hiệu chính là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm (dịch vụ hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất

7 Cùng một sản phẩm, nhưng những sản phẩm có thương hiệu thường bán với giá gấp từ 3-4 lần, có những

của thương hiệu lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ và trong sự cảm nhận của người tiêu dùng

Đứng ở gốc độ là người tiêu dùng thương hiệu có vai trò:

- Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng

và phát triển thương hiệu

- Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng Thương hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó trên thị trường

- Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm về một số mặt trong cuộc sống xã hội…Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm với tư cách công dân Qua đó hướng cho người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống

1.1.4 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng

đối với thương hiệu

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng

thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm:

- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

- Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối Thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Giá trị thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang “Hiểu biết về

thương hiệu và xây dựng thương hiệu” 8

Theo tác giả Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị

thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức

độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí [121,124]

8

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó (brand knowledge) Kiến thức của khách hàng bao gồm:

- Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Ấn tượng về thương hiệu (brand image)

Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm:

- Nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition)

Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khách như:

- Lợi ích thuộc về chức năng (functional)

- Lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential)

- Lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic)

Theo Lassar (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm:

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

- Giá trị cảm nhận (Perceived value)

- Ấn tượng về thương hiệu (brand image)

- Lòng tin về thương hiệu (trustworthiness)

- Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment)

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2002), Dương Hữu Hạnh (2005) Lý Quý Trung (2006) đều đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu gồm:

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Lòng đam mê thương hiệu bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành với thương hiệu

Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây, tuy chỉ những điểm tương đồng nhưng vẫn còn có sự khác biệt, vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần Do đó, có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Sự khác biệt này còn thể hiện trong trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ

1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch

1.2.1 Điểm đến du lịch

1.2.1.1 Khái niệm

Khái niệm du lịch không còn xa lạ đối với bất cứ nhà nghiên cứu nào về du lịch, nhưng để thẩm nhận được những đặc tính vượt trội ở mỗi điểm đến du lịch, nó

sẽ là tiền đề gắn kết tạo ra một thương hiệu điểm đến du lịch

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”9

Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn”10

Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không

gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi Có thể phân biệt

hai loại nơi đến:

+ Điểm đến cuối cùng (Final destination) thường là điểm xa nhất tính từ

điểm xuất phát gốc của du khách và (hoặc) là địa điểm mà người đó dự định tiêu dùng phần lớn thời gian

9

World Tourism Organization (2004) Indicators of sustainable development for tourism destinations: A guidebook Madrid

10

+ Điểm đến trung gian (Intermediate destination) hoặc nơi ghé thăm (enroute) là địa điểm mà du khách dành thời gian ngắn hơn để nghỉ ngơi qua đêm

hoặc viếng thăm một điểm hấp dẫn

Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa, hay được hiểu theo nhiều cách khác nhau Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó như một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch

Từ quan điểm này, khách du lịch là người tích cực tham gia vào việc xây dựng các không gian du lịch, tích cực hoạt động trong không gian du lịch, tác động đến không gian du lịch và đóng góp để không gian du lịch được duy trì

Một điểm đến du lịch có thể được xem là một hỗn hợp của sản phẩm, tiện nghi và dịch vụ tạo nên sự trải nghiệm du lịch Do đó, điểm đến du lịch chỉ là một phần của sản phẩm du lịch và bản thân nó không được xem là một sản phẩm Đơn giản, nó chỉ là một khu vực địa lý trong đó các sản phẩm du lịch được mua và bán

Theo tác giả Bodlender et al đưa ra một định nghĩa về điểm đến du lịch là tập hợp các yếu tố vật chất và dịch vụ cùng với sự kết hợp các biểu tượng nhằm đáp ứng trọn vẹn nhu cầu của khách hàng Các điểm đến du lịch vừa là các không gian giải trí dành cho khách, không gian ở và làm việc của các cơ sở cung ứng dịch vụ11

Các cách tiếp cận khác nhau để hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt tại định nghĩa của UNWTO (2004): “Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn”12

11

Giuseppe Marzano Relevance of power in the collaborative process of destination branding School of Tourism and Leisure

Management The University of Queensland, Ipswich, Queensland, Australia

12

World Tourism Organization (2004) Indicators of sustainable development for tourism destinations: A guidebook Madrid

Như vậy, để kết luận cho vấn đề này tác giả gói gọn lại vấn đề điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú và dừng chân tham quan tại một điểm du lịch của địa phương, làm bàn đạp cho sự tăng trưởng và phát triển du lịch của một điểm đến, tạo được bản sắc hấp dẫn, đủ để cạnh tranh, đó không chỉ là lời phản ánh, một lời hứa kinh nghiệm của điểm đến mà còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch vụ của điểm đến du lịch

1.2.1.2 Các yếu tố cấu thành của điểm đến du lịch

a Điểm hấp dẫn du lịch

Các điểm hấp dẫn của một nơi đến dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng tạo ra động lực ban đầu cho sự viếng thăm của du khách Các điểm hấp dẫn thường là lĩnh vực bị lãng quên của ngành du lịch bởi tính

đa dạng và hình thức sở hữu phân tán của chúng

b Giao thông đi lại (Khả năng tiếp cận nơi đến)

Sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liền với các thị trường nguồn khách là điều kiện căn bản cho sự thành công của các điểm đến du lịch

c Nơi ăn nghỉ

Các dịch vụ lưu trú và ăn uống của điểm đến không chỉ cung cấp nơi ăn nghỉ mang tính vật chất mà còn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi nồng nhiệt, lưu lại ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương

d Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ

Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại nơi đến du lịch Khả năng cung cấp tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ biểu lộ bản chất đa ngành của yếu tố cung trong du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch

Các nơi đến còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác cho cả khách hàng và ngành du lịch thông qua các tổ chức (cơ quan) du lịch địa phương Những dịch vụ này bao gồm: quảng bá cho nơi đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát triển

của nơi đến; tư vấn và phối hợp với các doanh nghiệp khác ở địa phương; cung cấp một số tiện nghi nhất định (giải trí, thể thao…)

1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch

Thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất của một quốc gia, một vùng du lịch…với tư cách là điểm đến du lịch

Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất13

Một thương hiệu điểm đến được nhận biết qua biểu tượng, một nét nổi bật hay những sự kiện độc đáo Đó là một biểu hiện của kế hoạch cung cấp giá trị, cung cấp kinh nghiệm cho người tiêu dùng, các nhà đầu tư và các doanh nghiệp, các tổ chức, cư dân, và các khách du lịch…

Hay nói một cách khác, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì14

Theo viện nghiên cứu du lịch bang Michigan – Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy của chính họ”

Như vậy, thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa Thông qua các thành phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng

Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong tâm trí của họ về điểm đến đó Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng những gì căn bản đã có, dựa trên phần nền để xây dựng thêm những sản phẩm mới, khác lạ hơn, có sức hút hơn

1.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh15, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo

du khách đến điểm du lịch

Thực tế là các điểm đến du lịch thường có các đối thủ cạnh tranh hết sức gay gắt, do vậy mỗi điểm đến du lịch đều phải xây dựng thương hiệu riêng và tổ chức hoạt động xúc tiến nhằm giúp điểm du lịch không bị lãng quên Thậm chí các nhà nghiên cứu còn nhận xét rằng xây dựng thương hiệu chính là vũ khí quyền lực nhất

có thể có được của các chuyên gia làm xúc tiến điểm đến ngày nay16

Xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều tác nhân hơn là nhận diện và cảm nhận được nó qua logo hay slogan, thay vì phải nắm bắt các yếu tố khác biệt của điểm đến trong các thương hiệu và giao tiếp những yếu tố này thông qua các

15

Cai, L (2002) Cooperative branding for rural destination Annals of Tourism Research

16

thành phần thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, tính cách văn hóa…

Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra một hình ảnh thích hợp, đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất trong từng phong cách Xây dựng thương hiệu của một sản phẩm không chỉ phân biệt các sản phẩm cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện nhận thêm giá trị cho sản phẩm Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ Các biểu hiện có thể nhìn thấy trong một thị trường cạnh tranh và mong muốn tạo ra một lợi thế cạnh tranh để củng cố sản phẩm và dịch vụ, do đó tạo sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng

Hình 1.3: Các khái niệm liên quan đến xây dựng thương hiệu

ẢNH

Marketing

Điểm đến Lợi thế

cạnh tranh bền vững Định vị

Hình ảnh

Xây dựng thương hiệu Sản

phẩm khác biệt

Nhận thức

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là một tổng thể tạo ra sự hợp tác, năng động, cam kết quản lý danh tiếng dựa trên những giá trị cốt lõi của các điểm đến và các bên liên quan trên cả hai phương diện cung và cầu, để xây dựng một lời hứa duy nhất gắn liền với điểm đến

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch Tạo dựng thương hiệu là sự phối hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp,

du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục….liên quan tới điểm đến

du lịch Mục tiêu chính là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, thông tin, an ninh và sự chắc chắn

Tuy nhiên để xây dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch cần đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm Bên cạnh đó, cần phải phân tích được những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến công tác này, vì nếu những yếu tố này làm ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến cũng sẽ làm chậm tiến trình phát triển thương hiệu của điểm đến đó, thậm chí giảm khả năng thu hút khách

Các yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến như sau:

* Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý

Nếu các nhà lãnh đạo chưa xác định được một tầm nhìn dài hạn, cũng như đường lối phát triển đất nước đúng đắn cho ngành kinh tế trọng điểm, thì xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố không thể mong đợi có kết quả như mong muốn

* Nguồn vốn

Việc phát triển nguồn vốn; huy động nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn đúng mục đích cho quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến đòi hỏi cần có sự đồng thuận và rõ ràng, tránh việc đầu tư xây dựng thương hiệu và đầu tư không hiệu quả

do nhiều nguyên nhân như: quan liêu, tham nhũng dẫn đến lãng phí nguồn lực vốn

* Trình độ công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thông tin ở trình độ thấp tạo ra những rào cản lớn trong việc quản trị hữu hiệu hình

ảnh của điểm đến

* Cơ sở hạ tầng chung và riêng để phục vụ các thị trường khác nhau như:

khu công nghiệp, điểm đến du lịch, hệ thống khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, bệnh viện, trường học… nếu còn lạc hậu, chưa đồng bộ, không hiệu quả, chưa phù hợp với mục tiêu tăng trưởng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch

*Sự hạn chế về trình độ chuyên môn và trình độ quản lý của đội ngũ công

chức, viên chức đang là một rào cản cho sự sáng tạo và cải tiến, nhằm theo kịp thời đại

* Chất lượng sản phẩm du lịch

Chúng ta biết rằng, năng lực cốt lõi của thương hiệu điểm đến là một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ kém, chưa tốt trong khâu sử dụng và khai thác là lý do kéo theo sự thụt lùi của một hình ảnh điểm đến

* Dân cư

Được xem là yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến Dân cư và cách sống của họ tạo nên tâm hồn bản sắc cốt lõi cho thương hiệu điểm đến Trong đa số các trường hợp: văn hóa, lối sống, tập tục, thái độ hiếu khách…của người dân luôn có sức hút, sức hấp dẫn cực kỳ mạnh mẽ Tuy nhiên, nếu không chuyển tải các chủ đích và cách nhận thức đúng đắn của người dân về các tài nguyên sẵn có, việc bảo vệ môi trường….thì quá trình xây dựng sẽ không thành công vì sự nhận thức không đúng đắn lợi ích của nó mang lại

* Bảo vệ môi trường tự nhiên

Đang là một vấn đề nổi cộm không chỉ riêng các nước có ngành du lịch phát triển, mà đây là đây là vấn đề ưu tiên hàng đầu trên thế giới Thiên nhiên bị tàn phá, nạn ô nhiễm môi trường nặng nề…là vấn đề đáng quan ngại cho công tác xây dựng, xúc tiến, thương hiệu điểm đến, không phải một sớm một chiều có thể cải tạo một cách nhanh chóng

* An ninh, an toàn điểm đến

An ninh, an toàn tại điếm đến du lịch cũng là một sự đòi hỏi lớn trong công tác phối hợp chặt chẽ với các cơ quan ban ngành, nhằm bảo đảm vấn đề an toàn cho

du khách khi lựa chọn điểm đến du lịch

1.3.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến

Tiến trình thiết kế một quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm các bước, đó là: (1) điều tra thị trường và phân tích điểm đến; (2) sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu; (3) giới thiệu thương hiệu; (4) thực hiện thương hiệu (dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung); (5) đo lường đánh giá và nhận xét

Sơ đồ 1.2: Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

1.3.2.1 Điều tra thị trường và phân tích điểm đến

Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu sau này Trên cơ sở đánh giá về mặt giá trị của tài nguyên du lịch mang lại cho du khách là cảm nhận mức độ hấp dẫn của giá trị

đó, có tạo dựng được hình ảnh chủ chốt hay không?

Phân tích điểm đến cần hội tụ các nội dung:

+ Có khả năng lôi cuốn + Định vị tốt

+ Truyền đạt được chất lượng và sự nhiệt tình

Giới thiệu thương hiệu

Thực hiện thương hiệu

Giám sát, đánh giá và

xem xét Điều tra thị trường và phân

tích điểm đến

Sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu

+ Bộc lộ được nét độc đáo của điểm đến + Dễ nhớ

+ Đơn giãn + Có khả năng chuyển thành tên miền trên web + Được chấp nhận bởi số đông

1.3.2.2 Sự sáng tạo đồng nhất và nhận dạng thương hiệu

Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thương hiệu Thông điệp phải chứa đựng những nội dung, mục tiêu muốn đạt

Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) muốn gửi đến người nhận tin Trong trường hợp lý tưởng thương hiệu phải thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy hành động

Để có một thương hiệu hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như nội dung của nó bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? Hình thức của nó, cơ sở cho thông điệp

Nội dung thương hiệu thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition), gọi tắt là USP, hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan) USP đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu USP có nhiều dạng khác nhau nhưng

có thể chia thành hai nhóm chính18, (1) theo lý trí (rational appeals) và (2) theo cảm xúc (emotional appeals)

1 Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling

proposition) thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu

2 Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP (emotional selling

proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ

đạt được)

17 White, R (1999), Brand and Advertisisng, trong Jones, J.P., How to use advertising to build strong brand,

Thousand Oaks, CA:Sage Publication

Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của hình ảnh thương hiệu

Cấu trúc và hình thức của thông điệp thương hiệu cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ, môi trường thông đạt cụ thể Nguồn gốc của thông điệp cũng đóng vai trò quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng Một số cơ sở thông điệp thường sử dụng là các chuyên gia có uy tín trong ngành

1.3.2.3 Giới thiệu thương hiệu

Khi đã sáng tạo được thông điệp thương hiệu, nó cần được sử dụng nhất quán ở các dạng quảng cáo nhằm nhanh chóng kết hợp thông điệp thương hiệu với các lợi ích của nơi đến Chỉ khi một nhãn hiệu được nhận ra một cách dễ dàng và gắn kết trực tiếp với điểm đến, những lợi ích sẽ được truyền đạt đến khách tham quan tiềm năng

Để khẳng định được thương hiệu trong tâm trí khách du lịch, thương hiệu cần tích hợp giới thiệu trong tất cả các phương tiện truyền thông bao gồm:

+ Kênh thông tin gián tiếp bao gồm: Các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (báo chí, tạp chí, tập gấp, sách mỏng, catalog…), phương tiện truyền hình, phương tiện truyền thông điện tử

+ Bầu không khí là môi trường hay hình ảnh điểm đến có khả năng tạo ra và cũng cố thiện cảm của khách hàng

+ Các sự kiện: liên hoan, lễ hội, họp báo…

1.3.2.4 Thực hiện thương hiệu

Dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung cho thương hiệu điểm đến

Để thực hiện thương hiệu một cách có hiệu quả cao, ngoài các công việc tích hợp qua các kênh truyền thông, việc thực hiện thương hiệu cần được bảo đảm lâu dài, thông qua việc đăng ký nhãn hiệu, logo thương hiệu độc quyền, bảo hộ thương hiệu… là hết sức quan trọng Bởi chính vấn đề này làm cơ sở cho thương hiệu không bị xâm phạm, ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch đó

1.3.2.5 Giám sát, đánh giá và xem xét

Bước tiếp theo và cuối cùng trong tiến trìn xây dựng thương hiệu điểm đến là giám sát, đánh giá, nhận xét thương hiệu Việc đo lường, đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của du khách

1.4 Duy trì và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch

Nỗ lực duy trì và phát triển thương hiệu của một điểm đến du lịch, không những tạo lập ra được nhiều điểm thu hút hấp dẫn, mà cần nhận thấy rằng để duy trì

và phát triển được nó còn xét ở giá trị thực mà điểm đến đó đem lại cho khách hàng tiềm năng của mình là gì? Họ sẽ nhận được những gì khi họ đến đây, họ đã có sự trải nghiệm gì khi họ chính là thành viên trực tiếp khai thác, sử dụng các dịch vụ được cung cấp

Duy trì và phát triển thương hiệu cho một điểm đến du lịch được gắn liền thông qua các hoạt động cụ thể như:

- Phát triển du lịch song hành cùng chất lượng

- Bảo vệ các giá trị du lịch (tự nhiên, văn hóa)

- Thu hút đầu tư về du lịch tại điểm đến

- Tăng cường tổ chức các sự kiện về du lịch: hội chợ, các lễ hội văn hóa đặc sắc của vùng, miền, giao lưu và trao đổi văn hóa, các sự kiện ca nhạc, thể thao về du lịch…

- Áp dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu, quảng bá hình ảnh điểm đến một cách rộng rãi

- Huy động mọi tầng lớp cư dân địa phương tham gia vào hoạt động xúc tiến hình ảnh mới của du lịch địa phương

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Toàn bộ chương 1, đi đến một số kết luận cơ bản sau:

Thứ nhất: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ để chỉ bất cứ yếu tố như tên gọi, biểu tượng, biểu ngữ…nhằm phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu

Nhãn hiệu để chỉ các yếu tố trong bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền

Thứ hai: Điểm đến du lịch là một không gian vật chất và trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch và khách du lịch chính là nhân tố tác động đến không gian du lịch và đóng góp để không gian du lịch được duy trì Mặt khác, nó được xem là một hỗn hợp của sản phẩm, tiện nghi và dịch vụ

Đúc kết lại điểm đến du lịch đơn giản là một khu vực địa lý trong đó các sản phẩm du lịch được mua và bán

Thứ ba: Thương hiệu điểm đến du lịch giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm điểm đến du lịch, và cung cấp cho du khách những trải nghiệm

Thứ tư: Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch là quá trình xây dựng một thương hiệu duy nhất mang tính tổng thể tạo ra sự hợp tác, năng động, giữ được danh tiếng trên những giá trị cốt lõi của điểm đến du lịch Đồng thời, gắn kết cùng tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch đúng với xu thế

Thứ năm: Để duy trì và phát triển được thương hiệu du lịch điểm đến cần có

sự tích hợp trên nhiều phương diện song hành cùng chất lượng sản phẩm du lịch , bảo vệ các giá trị văn hóa, tăng cường tổ chức các sự kiện và đặc biệt cần chung tay góp sức của cộng đồng, và kết hợp cùng các phương tiện truyền thông nhằm tích hợp những vấn đề cần đạt đến

Chương 2:

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1 Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng

Thành phố Đà Nẵng nằm ở 1555 đến 1614 vĩ Bắc, 10718 đến 10820kinh Đông Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên Huế, Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam Nằm ở vào trung độ của đất nước, trên trục giao thông Bắc - Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không

- Trong phạm vi khu vực và quốc tế, thành phố Đà Nẵng là một trong những cửa ngõ quan trọng ra biển của Tây Nguyên và các nước Lào, Campuchia, Thái Lan, Myanma đến các nước vùng Đông Bắc Á thông qua hành lang kinh tế Đông Tây (EWEC) với điểm kết thúc là cảng biển Tiên Sa

- Nằm ngay trên một trong những tuyến đường biển và đường hàng không quốc tế, thành phố Đà Nẵng có một vị trí địa lý đặc biệt thuận lợi cho sự phát triển nhanh chóng và bền vững

- Có thiên nhiên đa dạng, cảnh quan phong phú, thời tiết khí hậu ôn hòa, với đầy

đủ các loại tài nguyên du lịch như: Tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân văn phục vụ cho sự phát triển các loại hình du lịch và đa dạng hóa các sản phẩm du lịch Tuy nhiên, sự đầu tư vẫn chưa ngang tầm với điều kiện phát triển du lịch hiện có, việc khai thác và sử dụng các tài nguyên du lịch còn ở mức thấp, loại hình du lịch còn ít, sản phẩm du lịch nửa vời, thiếu hẳn yếu tố đặc trưng độc đáo

2.1.1 Tài nguyên du lịch của thành phố Đà Nẵng

2.1.1.1 Tài nguyên tự nhiên và tài nguyên du lịch tự nhiên

a Khí hậu

Đà Nẵng nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hình, nhiệt độ cao

và ít biến động Khí hậu Đà Nẵng là nơi chuyển tiếp đan xen giữa khí hậu miền Bắc

và miền Nam, với tính trội là khí hậu nhiệt đới điển hình ở phía Nam Mỗi năm có 2 mùa rõ rệt: mùa mưa kéo dài từ tháng 8 đến tháng 12 và mùa khô từ tháng 1 đến tháng 7, thỉnh thoảng có những đợt rét mùa đông nhưng không đậm và không kéo dài