Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố đà nẵng

Xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng Đinh Thị Trà Nhi Trường Đại học KHXH&NV Luận văn ThS Chuyên ngành: Du lịch Người hướng dẫn: PGS.TS Trần Thị Minh Hòa Năm bảo vệ: 2010 Abstract: Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn nhằm xây dựng phát triển thương hiệu điểm đến cho thành phố Đà Nẵng Làm rõ tiềm năng, thực trạng khai thác du lịch, khách du lịch đến với thành phố làm tiền đề cho thương hiệu điểm đến quan điểm phân tích tiềm sẵn cho xây dựng nhận diện thương hiệu qua nhiều góc nhìn Đưa định hướng hướng giải pháp nhằm trì phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng Keywords: Du lịch; Đà Nẵng; Du khách ; Thương hiệu Content MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT…………………………………………… DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU………………………………………………….7 MỞ ĐẦU……………………………………………………………… Chƣơng 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .13 1.1 Thƣơng hiệu 13 1.1.1 Khái niệm 13 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm 14 1.1.3 Vai trò thương hiệu 17 1.1.4 Giá trị thương hiệu 20 1.2 Thƣơng hiệu điểm đến du lịch .23 1.2.1 Điểm đến du lịch .23 1.2.1.1 Khái niệm 23 1.2.1.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch 25 1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 26 1.3 Xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 27 1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 30 1.3.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến 32 1.4 Duy trì phát triển thƣơng hiệu điểm đến .36 Kết luận chƣơng 37 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 38 2.1 Tổng quan du lịch thành phố Đà Nẵng 38 2.1.1 Tài nguyên du lịch thành phố Đà Nẵng 38 2.1.2 Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch thành phố Đà Nẵng 48 2.1.3 Thực trạng phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng thời gian qua 53 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 61 2.2.1 Xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 61 2.2.1.1 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng .61 2.2.1.2 Nguồn vốn cho công tác xây dựng thương hiệu .66 2.2.1.3 Cơ sở hạ tầng thông tin quản lý hệ thống thông tin phục vụ cho công tác xây dựng thương hiệu .67 2.2.1.4 Cơ sở hạ tầng chung phục vụ cho công tác xây dựng thương hiệu thành phố 68 2.2.1.5 Chất lượng sản phẩm du lịch 68 2.2.1.6 Nhận thức cư dân địa phương thương hiệu cho du lịch .69 2.2.1.7 Vấn đề bảo vệ môi trường du lịch thành phố .69 2.2.2.8 An ninh, an toàn điểm du lịch thành phố…………… 70 2.2.2 Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành phố thời gian qua 70 2.2.2.1 Điều tra thị trường phân tích điểm đến .70 2.2.2.2 Nhận diện thương hiệu du lịch thành phố 77 2.2.3 Thực phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng thời gian qua 80 2.2.3.1 Về website…………………………………………………………… .80 2.2.3.2 Ấn phẩm du lịch .81 2.2.3.3 Trạm thông tin du lịch 82 2.2.3.4 Quầy Thông tin du lịch 82 2.2.3.5 Tổ chức roadshow, hội chợ thị trường trọng điểm 83 2.2.3.6 Famtrip, Presstrip 84 2.3 Đánh giá tổng quát thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 85 2.3.1 Thành công .85 2.3.2 Hạn chế .86 KẾT LUẬN CHƢƠNG 88 Chương 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .89 3.1 Quan điểm, mục tiêu cho công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng thời gian đến 90 3.1.1 Quan điểm xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 90 3.1.2 Mục tiêu chung công tác xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng……………………………………………………….91 3.1.2.1 Mục tiêu tổng quát 91 3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể……………………………………………………… 91 3.2 Đề xuất giải pháp công tác xây dựng thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng .92 3.2.1 Nghiên cứu thị trường .92 3.2.1.1 Dự báo lượng khách du lịch đến Đà Nẵng năm tới 92 3.2.1.2 Phân đoạn thị trường………………………………………………… 93 3.2.1.3 Phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến .96 3.2.2 Nghiên cứu điểm đến .96 3.2.2.1 Những điểm du lịch, dịch vụ khách tiêu dùng mức độ đánh giá 96 3.2.2.2.Đánh giá mong đợi điểm du lịch thơng qua tiêu chí 98 3.2.2.3 Cảm nhận du khách tham quan điểm du lịch thành phố .100 3.2.3 Giải pháp nhận diện thương hiệu 101 3.2.3.1 Nhóm giải pháp nhận diện sản phẩm du lịch để xây dựng thương hiệu du lịch 101 3.2.3.2 Nhóm giải pháp thiết kế thương hiệu 102 3.2.4 Giải pháp giới thiệu thương hiệu 104 3.2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp………………………………………… 104 3.2.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp………………………………………… 105 3.2.5 Giải pháp thực thương hiệu 105 3.2.6 Đề xuất mơ hình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng 106 3.3 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch cho thành phố 106 3.3.1 Phát triển thương hiệu thông qua hãng lữ hành 106 3.3.2 Phát triển thương hiệu thơng qua hình thức trực tiếp đến du khách 108 3.3.2.1 Các ấn phẩm, tờ rơi .108 3.3.2.2 Internet………………………………………………………………… 108 3.3.2.3 Phim quảng cáo TV, website 110 3.4 Các giải pháp hỗ trợ 111 3.4.1 Xác định sản phẩm du lịch sản phẩm hỗ trợ du lịch Đà Nẵng 111 3.4.1.1 Về sản phẩm .112 3.4.1.2 Về sản phẩm hỗ trợ .113 3.4.2 Hoàn thiện điều kiện sẵn sàng đón tiếp 115 3.4.2.1 Rà soát lại hệ thống sở lưu trú 115 3.4.2.2 Nâng cao chất lượng nhà hàng 115 3.4.2.3 Nâng cao chất lượng phục nhân lực ngành du lịch 116 3.4.2.4 Nâng cấp mở lại đường bay đến Đà Nẵng………………….116 3.4.3 Các giải pháp hỗ trợ khác .116 3.4.3.1 Xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Đà Nẵng 116 3.4.3.2 Các giải pháp hạ tầng chung 117 3.5 Kiến nghị 117 3.5.1 Đối với UBND thành phố Đà Nẵng 117 3.5.2 Đối với Sở VHTTDL thành phố Đà Nẵng .118 3.5.3 Đối với Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng .118 3.5.4 Đối với công ty lữ hành, khách sạn 119 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3…………………………………………………… 119 KẾT LUẬN 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122 PHỤ LỤC 124 References Tài liệu tiếng Việt Báo diễn đàn Doanh Nghiệp – Nguyệt San số tháng (2008), nói chuyện chuyên gia Richard Moore, giám đốc công ty TNHH Richard Moore Assosiates với doanh nghiệp Báo cáo kết ngành VHTTDL thành phố Đà Nẵng năm 2009 Nguyễn Văn Dung (2009), Xây Dựng Thương Hiệu Du Lịch cho thành phố, NXB Giao Thông Vận Tải Nguyễn Văn Dung (2009), Xây Dựng Thương Hiệu mạnh, NXB Giao Thông Vận Tải Nguyễn Thu Hạnh - Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Phương pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm du lịch, Tạp chí Du lịch Việt Nam số & 7/2010 Phạm Thị Lan Hương, Trường ĐH Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng, Những thách thức bất lợi việc xây dựng thương hiệu Quốc gia cho nước phát triển, Tạp chí Cơng Nghệ - Đại Học Đà Nẵng số 15/ 2008 Võ Văn Quang – chuyên gia thương hiệu, “Brand – Thương hiệu”, Tạp chí VNBRAND, số thứ 5, 28/5/2009 Quy hoạch tổng thể phát triển Văn hóa, Thể Thao Du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 Quy hoạch phát triển Kinh Tế - Xã Hội thành phố Đà Nẵng năm 2010 10 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang lược dịch từ tác phẩm “Lòng đam mê thương hiệu yếu tố tác động vào nó” tác giả Barrett (2005), tạp chí Phát triển kinh tế TPHCM số 153: 2-5 11 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang trích từ Keller, KL (2003) “Understanding Brand, Brand and Brand Equity Intercrative Marketing”, trường Đại học Kinh Tế TPHCM 12 Nguyễn Anh Tuấn, Xây dựng quảng bá du lịch Việt Nam, Tạp chí du lịch số 36 (12.2008) 13 Nguyễn Anh Tuấn, Nâng cao lực cạnh tranh điểm đến du lịch Việt Nam, Tạp chí Du lịch Việt Nam số 8/2010 14 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê TP.HCM 15 Lý Quý Trung (2007), Xây dựng Thương hiệu dành cho Doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB Trẻ (TPHCM) Tài liệu tiếng Anh 16 Acher, D.A, Branding strong brands 17 Bennett, P.D (1995) Dictionary of Marketing Terms, ILLLinnois, America Marketing Association 18 Cai, L (2002), Cooperative branding for rural destination 19 Cathy Hsu & Liping A Cai (2009), Brand knowledge, Trust and Loyalty – A Conceptual Model of Destination Branding, University of Massachusetts, Amherst 20 Giuseppe Marzano (2007), Relevance of power in the collaborative process of destination branding, The Unversity of Queensland, Ipswich, Queensland, Australia 21 Fred R David (2002), Concepts of Strategic Management 22 Morgan M (2005), Destination branding: Creating the unique destination proposition, journal of vacation marketing, ABI/ INFORM Global, p, 87 23 Peshuwa Acharya, World Tourism Conference, UNWTO Manila 20th – 22nd March 2006 24 Simon Anholt (2005), The Anholt – GMI city Brands Index, How the world sees the world’s cities, place branding, 18 – 31 25 Simon Anholt (2007): “New Brand Justice” 26 World Tourism Organization (2004), Indicators of sustainable development of tourism destination: Aguidebook Madrid  ... cho du lịch thành phố Đà Nẵng 48 2.1.3 Thực trạng phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng thời gian qua 53 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng. .. 3.1.1 Quan điểm xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 90 3.1.2 Mục tiêu chung công tác xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng? ??…………………………………………………….91... HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .89 3.1 Quan điểm, mục tiêu cho công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng thời gian đến