Xây dựng và phát triển thương hiệu việt nam trong giai đoạn hội nhập quốc tế

Xuất phái từ thực tiễn sức cạnh tranh của các doanh nghiệp và của nên kinh tế Việt Nam còn thấp, bài viết đưa ra những đánh giá về thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghi

Nghiên cứu Quốc tế số I (92), 3/2013: 17-46

XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU VIET NAM TRONG GIAI DOAN HỘI NHẬP QUOC TE: THUC TRANG VA GIAI PHAP

PGS TS Nguyễn Anh T uẫn"

Tóm tắt

Kế từ tháng 1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của

tổ chức thương mại thế giới (WTO) Đây được xem là một bước ngoặt quan trọng của Việt Nam trong tiễn trình hội nhập kinh tế quốc tế Việc gia nhập WTO không chỉ dừng lại ở việc quan tâm tới thị trường xuất khẩu sẽ được mở rộng đến đâu, mà Việt Nam còn phải xem xét những

cam kết về mở cửa thị trường trong nước và một loạt lĩnh vực khác Sự

có mặt ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngoài, mạnh về tài chính, giàu về kinh nghiệm, trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh đang tạo ra một sức ép cạnh tranh ghê gớm đối với các doanh nghiệp Việt Nam Hành trang mà các doanh nghiệp Việt Nam đã, đang và sẽ mang theo để tham gia cuộc chơi này rất quan trọng Một trong những hành trang đó

là THƯƠNG HIỆU, vì cuộc chiến trên thị trường hiện nay không phải chỉ là cuộc đua tranh về tốc độ, về khối lượng sản phẩm, về giá cả hay

chat lượng san phẩm, mà đó còn là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy

tín Thương hiệu trở thành biểu tượng cho sức sống lâu dài, khả năng thành công và sức mạnh cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, sau 6 năm gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm và

* Học viện Ngoại giao

Đối ngoại Việt Nam

dau tu đúng mức cho thương hiệu Xuất phái từ thực tiễn sức cạnh tranh

của các doanh nghiệp và của nên kinh tế Việt Nam còn thấp, bài viết đưa

ra những đánh giá về thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, qua đó dé xuất một số giải pháp để đẩy mạnh việc xây dựng, phát triển thương hiệu doanh nghiệp tại Việt Nam trong thời gian tới

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới

Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu trên thế giới đã có từ

lâu Trong suy nghĩ của các doanh nghiệp, ban đầu thương hiệu chỉ là cái

tên để phân biệt các sản phẩm của mình với sản phẩm của các nhà sản xuất, kinh doanh khác, nhưng dần dần họ nhận ra rằng thương hiệu là

chất lượng, đăng cấp của sản phẩm, là niềm tin của khách hàng, là yếu tố vững bền để khách hàng đưa ra quyết định tiêu dùng Nếu một doanh nghiệp không đủ khả năng tạo ra một hình ảnh có chất lượng cao cho mình, thì đó chính là sự thé hiện nội lực yếu kém của chính doanh nghiệp

đó Do vậy, đối với các doanh nghiệp, nếu chỉ quan tâm chú trọng chất lượng thôi thì chưa đủ đề họ thành công trên thị trường cả trong nước và thế giới mà còn phải xây dựng được thương hiệu, tức là xác lập hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp

Theo lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết được tạo nên

bởi tên gọi, tô hợp các dấu hiệu đặc trưng về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ, hình dáng và có giá trị thể hiện khả năng đáp ứng cho

những nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng Về bản chất, thương hiệu là

mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm với người tiêu dùng Thương

Nghiên cứu Quốc tế số I (92)

hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, nhưng phần quan trọng nhất của thương hiệu lại không nằm trong sản phẩm mà nam trong trí nhớ và trong sự cảm nhận của người tiêu dùng Theo định

nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.' Do vậy, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc tạo ra các yếu tố nhận biết thông thường mà quan trọng hơn là xây dựng các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm, làm cho người tiêu dùng phải nhớ tới bất cứ khi nào họ có nhu cầu.?

Xây dựng thương hiệu là việc tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sán phẩm của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng hóa dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiễu trong việc mở rộng thị trường cho hàng hóa của mình Do có được

sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng, nên sản phẩm của doanh nghiệp sẽ

dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn, trong nhiều trường hợp, sẽ bán được giá cao

hơn sản phẩm cùng loại, có cùng chất lượng nhưng chưa có thương hiệu Như vậy, thương hiệu là sức mạnh, vốn liéng, lợi nhuận của doanh

nghiệp vì nó là bảo chứng cho sức mua của người tiêu dùng khi sản phẩm

được đưa ra thị trường Thương hiệu càng mạnh càng bảo đảm lợi nhuận

' WIPO, Marking a Mark: An Introduction to Trademarks for Small and Medium - Sized Enterprises, Geneva 2006

? Đã từng có ý kiến cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa, nhưng trên thực

tế thì có sự khác biệt rất lớn giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu có thể hiểu đơn giản là cái nhãn, cái mác được gắn lên trên hàng hóa, còn thương hiệu chính là phần hồn của hàng hóa

Đối ngoại Việt Nam

thu được của doanh nghiệp trong tương lai do khả năng duy trì những khách hàng trước đây và lôi kéo những khách hàng tiềm năng

Tuy nhiên, trước thập niên 1980, khái niệm thương hiệu chưa trở nên thông dụng với giới kinh doanh cũng như với những chuyên gia thâm

định giá trị doanh nghiệp Họ thường đánh giá tài sản của doanh nghiệp ở

góc độ những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị Bước

sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập, mua bán người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá.” Kê từ

đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn Đi kèm với nó là các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Nhiều thương hiệu đã ra đời, phát triển vững mạnh trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Thương hiệu mạnh là cơ sở để đối tác của doanh nghiệp

sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu, hàng hóa và vốn vì

khả năng thành công do sự đầu tư đó mang lại Thương hiệu mạnh cũng

là một nam châm thu hút nhân tài (yếu tố cực kỳ quan trọng cho mỗi doanh nghiệp hiện nay để tổn tại và phát triển bền vững) Chính vì lẽ đó, bản thân thương hiệu là một loại tài sản rất giá trị của doanh nghiệp, có thể định giá, trao đổi, mua bán như nhiều loại tài sản khác Thực tế trên thế giới đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng có khi còn cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang

Ÿ Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bây giờ, ví dụ như tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty này trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của

os hay nhu Tap đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại công ty Kraft với giá 2,6 ty USD, gap sáu lần giá trị các tài sản có thực của công ty này

Nghiên cứu Quốc tế số I (92)

sở hữu Giá trị thương hiệu của các công ty, tập đoàn này rất lớn, vượt xa

các tài sản hữu hình khác."

Có thể nói các thương hiệu lớn, thành công đều áp dụng những

chiến lược phát triển thương hiên đúng đắn, trong đó có việc sử dụng

hiệu quả tất cả các nguồn lực trong doanh nghiệp, đặc biệt là nguồn nhân lực có một vai trò rất quan trọng và tận dụng những cơ hội trên thị

trường, phù hợp với định hướng phát triển của mình, để trở thành các thương hiệu hàng đầu Và trên thực tế, từ khi ra đời đến nay, các thương

hiệu lớn ngày càng phát triển, mở rộng quy mô hoạt động, trở thành các thương hiệu toàn cầu Chúng là minh chứng cho thành công trên con đường xây dựng và phát triển tên tuổi của minh Ted Levitt, nha marketing của Dai hoc Harvard da phat biéu rang “Canh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản

phâm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”.°

Từ thực tiễn thành công và thất bại của các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới có thẻ rút ra một số yếu tố quyết định thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu là: (1) Quảng cáo (ngay từ đầu, các doanh nghiệp đã dành một sô tiền tương đương chỉ phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu của mình);Š (2) Sự tự tin (tự tin vào chất lượng sản

* Vị dụ như vào năm 2004, Coca-Cola có trị giá thương hiệu đạt mức gần 70 tỷ USD (thương hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến), trong khi doanh số cả năm

lại chưa tới 20 tỷ; giá trị thương hiệu Microsoft là 60 tỷ USD còn doanh số cũng chỉ

nhinh hon 30 ty USD; Tap doan Nestle của Thụy Sĩ, kinh doanh mặt hàng thực phẩm và

đồ uống, hoạt động ở hau hết các quốc gia trên thế giới, sở hữu hàng nghìn dòng sản phẩm khác nhau, có giá trị thương hiệu là 12,5 tỷ USD; Google có giá trị thương hiệu

là 12,3 tỷ USD Bên cạnh đó, còn nhiều các thương hiệu nỗi tiếng thế giới khác như SONY, McDonald’s, BMW, NOKIA, Microsoft, Toyota, IBM

” www.agu.edu.vn/general

° Coca- Cola là một trong những công ty đầu tiên có chỉ phí marketing vượt quá chỉ phí cho sản xuất

Đối ngoại Việt Nam phẩm của mình); (3) Tính xác thực (tính trung thực của quảng cáo về chất lượng sản phẩm) (4) Sức hấp dân phù hợp (lưu ý tới đối tượng tiêu dùng chủ yếu để có cách quảng cáo phù hợp); (3) Tính cách dân tộc (cỗ gắng gắn thương hiệu của doanh nghiệp với biểu tượng của dân tộc); (6) Tính thâm mỹ (mẫu mã của sản phẩm)

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam thời gian qua

Thành công bước đầu

Tại Việt Nam, thương hiệu doanh nghiệp là một vấn đề mới Thuật ngữ thương hiệu doanh nghiệp mới chỉ xuất hiện trong hơn chục năm trở lại đây, đặc biệt từ sau khi nước ta đây mạnh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Hơn nữa, doanh nghiệp Việt Nam nói chung còn rất trẻ, khoảng vải chục năm, rất khó có thể so sánh với các doanh nghiệp, tập đoàn trên thế giới vốn có lịch sử hàng trăm năm Bên cạnh đó, 90% doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ Mặt khác, Việt Nam mới chuyển

sang nền kinh tế thị trường, một số yếu tố như tự do cạnh tranh chưa thật

16 rang, nén chưa tạo ra được động lực thực sự thúc đây doanh nghiệp tìm hiểu về thương hiệu cũng như xây dựng, phát triển cho mình một thương hiệu Vì vậy, đến nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có được một nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu hoặc có nhận thức lệch lạc, thiếu khoa học về thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu cũng chỉ mới bắt đầu được quan tâm trong thời gian gần đây khi Việt

Nam thực hiện hội nhập vào nên kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt

Nam buộc phải bước vào cuộc cạnh tranh mang tính toàn cầu

Trong thời gian qua nhất là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, rất

dễ nhận thấy rằng nhận thức về thương hiệu trong giới doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo chiều hướng tích cực Đó là do (¡) nền

1 http://www.doanhnghiep24h.com.vn/index.php?inc=getOneNew&catID=30&ID=125

&page=|

Nghiên cứu Quốc tế số 1 (92)

kinh tế nước ta đã hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nếu doanh nghiệp không khắng định được thương hiệu của mình sẽ không có chỗ đứng trong thị trường” (đa phần người tiêu dùng kể cả người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu, từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng được tầm nhìn, suy nghĩ, trong đó có cả vấn

dé thương hiệu); (ii) sự quan tâm của Chính phủ và các tổ chức đối với

vấn đề thương hiệu Kể từ năm 2003, Chính phủ đã bắt đầu tiến hành

chương trình thương hiệu quốc gia.'” Bên cạnh đó là các chương trình

Š Hiện Việt Nam đã là thành viên của nhiều tổ chức, diễn đàn kinh tế khu vực và thế giới

như AFTA, ACFTA, AANZFTA, AIFTA, AJFTA, AKFFTA, APEC, WTO; đã ký Hiệp

định đối tác kinh tế toàn diện với Nhật Bản (VJEPA), ký Hiệp định Khu vực Mậu dich

Tự do song phương với Chi Lê; đang cùng các nước (Mỹ, Ô-xtrây-li-a, Niu Di-lân, Chi-

lê, Bru-nây, Ma-lai-xi-a, Xinh-ga-po, Pê-ru, Ca-na-đa, Mê-xi-cô) đàm phán Hiệp định TPP; dang dam phán với EU đề xây dựng Khu vực Mậu dịch Tự do; đang đàm phán với liên minh thuế quan Nga, Bê-la-rút, Ca-dắc-xtan để xây dựng Khu vực Mậu dịch Tự do với 3 nước này; đang đàm phán với EFTA để xây dựng Khu vực Mậu dịch Tự do

? Theo ông Trần Bá Dương, Phó Chủ tịch hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam đã phát biểu tại Hội thảo bàn về phát triển thương hiệu thời hội nhập: “Vào WTO càng lâu thì sự hỗ trợ, nâng đỡ của Nhà nước càng giảm đi và doanh nghiệp phải tự đứng lên bằng năng lực của mình Vì vậy, lúc này là lúc các doanh nghiệp phải có một chiến lược Xây dựng thương hiệu cho mình” Tức là, việc thực hiện những cam kết hội nhập kinh tê như mở cửa thị trường, dỡ bỏ các rào cản thương mại, cắt giảm bảo hộ của Nhà nước cũng buộc các doanh nghiệp phải năng động hơn, thoát dan tư tưởng ÿ lại vào sự hỗ trợ của Nhà nước, tự mình vạch ra con đường đi Ngoài ra, hội nhập tạo cơ hội đẻ doanh nghiệp tiếp cận những nhận thức, các lý thuyết, những kinh nghiệm thực tiên xây dựng và phát triên

của những thương hiệu lớn trên thê giới kê cả thành công và thât bại, giúp các doanh

nghiệp Việt Nam mở rộng tâm nhìn, suy nghĩ về thương hiệu (http:/www.baodongnai com vn/default aspx ?tabid= 583&ItemID=21651)

° Theo quyết định số 253/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 25/11/2003, Chính phủ đã tiên hành chương trình thương hiệu quốc gia với mục đích nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm 'Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tẾ trong quá trình hội nhập, tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đôi với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, đê họ có một thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn vào các sản phẩm và nhà sản xuất

Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn và xây dựng một tiềm

thức trong cộng đồng doanh nghiệp luôn hướng về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy

cao trong kinh doanh Thêm vào đó, hệ thông ‘phap lý hoàn chỉnh cũng đã tạo ra một

môi trường kinh doanh bình đẳng và thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp, như việc ban hành Pháp lệnh quảng cáo (2001), Luật cạnh tranh (2004), Luật Doanh nghiệp (2005),

Luật Thương mại (2005), Luật Dân sự (2005), Luật Sở hữu Trí tuệ (năm 2006 và sửa

đôi năm 2009) đã tạo điêu kiện dé thúc đây thương hiệu Việt phát triên

Đối ngoại Việt Nam

tôn vinh các thương hiệu mạnh Việt Nam và các chương trình xúc tiến việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.'' Các chương trình này đã góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò, giá trị của thương hiệu, cũng như được giao lưu, học hỏi, trao đổi kinh nghiệm, kiến thức về khái niệm cũng như thực tiễn xây dựng thương hiệu; (ii) các doanh nghiệp đã chủ động, sáng tạo tự mình tìm những cách thức khác nhau để tạo lập thương hiệu; tăng cường đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu; tích cực học hỏi những kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trên thế gidi.'* Ho cũng không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản

phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của người

tiêu dùng, coi đó là bước quan trọng đầu tiên để tạo dựng vị thế Bên

ụ Trong thời gian qua, các doanh nghiệp đã nhận được nhiều sự hỗ trợ của Chính phủ

và các tô chức xã hội để xây dựng và phát triển thương hiệu Những hỗ trợ này đã tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp cả về nâng cao kiến thức, kinh nghiệm, cũng như thấy rõ hơn lợi ích của việc tạo lập, mở rộng thương hiệu Có thể kể đến các chương trình nhằm tăng cường nhận thức cho các doanh nghiệp về thương hiệu và thúc đây công tác xây dựng thương hiệu như chương trình xúc tiên Hàng Việt Nam chất lượng cao do Thời báo Kinh tế phối hợp với Cục xúc tiến T hương mại (Bộ Công Thương) tổ chức từ năm 2006; giải thưởng Sao vàng Đất Việt dành cho 100 thương hiệu dẫn đầu

Việt Nam do Hiệp hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng từ năm 2003; Hội chợ bình

chọn hàng Việt Nam chất lượng cao do Phòng Thương mại và Công nghiệp tổ chức

Những chương trình này đã góp phần vào thành công xây dựng thương hiệu của các

doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt, chương trình Thương hiệu mạnh Việt Nam được Thời báo Kinh tế Việt Nam khởi xướng từ năm 2003 và trở thành sự kiện thường niên dành cho các doanh nghiệp Việt Nam Thương hiệu mạnh Việt Nam được xây dựng nhằm phát huy vai trò tuyên truyền, biểu dương kịp thời những gương người tốt, việc tốt, những doanh nghiệp Việt Nam hoạt động lành mạnh, hiệu quả, đóng góp tích cực cho nền kinh tế quốc gia, tăng cường mối quan hệ giữa cộng đồng các doanh nghiệp, tạo sân chơi giao lưu văn hóa và chia sẻ kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất, kinh doanh đồng thời khăng định giá trị thương hiệu, thúc đây: và tạo môi trường kinh doanh phát triển phù hợp với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam Chương trình Thương hiệu mạnh Việt Nam lần thứ 9 sẽ được tổ chức vào tháng 3/2013

? Các doanh nghiệp không chỉ đặt ra mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh tại thị trường nội địa mà còn mong muốn có được những thương hiệu mang tầm quốc tế, do

vậy đã không ngừng nỗ lực xây dựng các thương hiệu mạnh, đủ sức cạnh tranh trên thị

trường quốc tế, mặc dù đây thực sự là một công việc khó khăn, chỉ mới bắt đầu, chưa

đem lại nhiều kết quả

Nghiên cứu Quốc tế số I (92)

cạnh đó, các doanh nghiệp cũng tiến hành nhiều hoạt động để quảng bá rộng rãi thương hiệu đến người tiêu dùng trên các phương tiện thông tin đại chúng, hay thông qua các hoạt động vì lợi ích chung của cộng đồng '”

Như vậy, dù muốn hay không, để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải biết họ cần phải tận dụng tối đa các cơ hội, vượt qua những thách thức do hội nhập mang lại, nhất là sự cạnh tranh mang tính toàn cầu Hơn lúc nào hết các doanh nghiệp cũng cần hiểu rằng đã từ lâu trên thé giới thương hiệu được coi như một cách thức

hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh Quan trọng hơn, thương hiệu còn

giÚp tạo ra một rào cản ngăn chặn sự thâm nhập thị trường của các đối

thủ cạnh tranh mới, là vũ khí hữu hiệu của doanh nghiệp Việt Nam để vừa nâng cao năng lực cạnh tranh, vừa bảo vệ mình trước sự xâm nhập

của các thương hiệu nước ngoài, mạnh hơn rất nhiều

Trong thời gian qua, kể từ khi bước vào giai đoạn đổi mới, đặc biệt

là từ khi thực hiện chính sách hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, nhiều thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra đời và phát triển tốt Chúng ta có thể nhìn vào các ví dụ của Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel, Cà phê Trung Nguyên, giày dép Biti's, Công ty sữa Việt Nam Vinamilk,'“ Công ty nước giải khát Tribeco, May Viettien, May Nhà Bè, Công ty giấy Bãi Bằng, Công ty bánh kẹo Kinh Đô và nhiều doanh nghiệp khác

3 Chính việc coi trọng lợi ích của khách hàng, đặt lợi ích khách hàng lên trên hết đã giúp doanh nghiệp Việt Nam có được sự yêu mến rộng rãi của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng ngày càng có xu hướng quay về với các hàng hóa nội địa

* Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc của Vinamilk Mai Kiều Liên là doanh nhân

Việt Nam duy nhất được Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp châu Á (có trụ Sở tại Hồng Kông) bầu chọn vào danh sách CEO xuất sắc của châu Á năm 2012 (Thời báo kinh tế Việt Nam online, ngày 22/1/2013, Thương hiệu Việt)

Đối ngoại Việt Nam

Chuyên trang THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM của Thời báo Kinh tế

Việt Nam online đã đưa ra hệ thống tiêu chí và thang điểm chương trình

thương hiệu mạnh của Việt Nam tông cộng 100 điểm với sự phân bô như

sau: (i) Năng lực lãnh đạo được 10 điểm; (ii) Chất lượng được 15 điểm; (1i) Năng lực đôi mới doanh nghiệp được 10 điểm; (iv) Nguồn nhân lực được 12,5 điểm; (v) Bảo vệ thương hiệu được 12,5 điểm; (vi) Tính ổn định được 10 điểm; (vii) Kết quả kinh doanh được 30 điểm Hai trong số

'S (i) Nang luc lanh dao gom: 1 Tính dẫn đầu, tiên phong trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi 2 So sánh tính tương đồng của nhận thức với các

giả thuyết về kỳ vọng hợp lý 3 Tầm nhìn, giá trị cốt lõi và chiên lược dài hạn 4 Tính

sẵn sàng đầu tư để theo đuôi tầm nhìn và mục tiêu dài hạn Kỹ năng và năng lực của

lãnh đạo; (ii) Chất lượng: l Chất lượng đối sánh hoặc ngưỡng chất lượng chuẩn chung trong ngành 2: Các giá trị thêm vào trên mức chất lượng đối sánh 3 Giá trị tổng thể cảm nhận được 4 Tính phản ảnh và tính tự phản chiếu hình ảnh 5 Sự phù hợp của các

“hướng thương hiệu” với nhu cầu, ham muốn; (iii) Năng lực đổi mới doanh nghiệp: l

Xác định các nguôn lực và tài sản chủ chốt của doanh nghiệp 2 Năng lực phối hợp các nguồn lực và tải sản để tạo ra năng suất và lợi thế cạnh tranh bền vững 3 Nhận thức của khách hàng về năng lực đổi mới của doanh nghiệp so sánh với các đối thủ cạnh tranh và kỳ vọng của khách hàng; (iv) Mguôn nhân lực: l Chất lượng của nguồn nhân

lực (mức lương, trình độ, năng suất lao động) 2 Tính đồng bộ, tính có thể cải thiện

trong chất lượng nguồn nhân lực 3 Hệ thống đánh giá các nỗ lực và đóng góp của nhân

viên 4 Hệ thống công nhận và trao thưởng xứng đáng 5 Đánh giá của khách hàng về

thải độ, hành vi (thân thiện, chuyên nghiệp, tận tình ) của nhân viên; (v) Bao vệ thương hiệu: 1 Tính bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến thương hiệu sản phẩm trên thị trường mục tiêu 2 Hệ thông các rào cản nhằm bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu; (vì) Tính ổn định: 1 Sự phát triển của doanh nghiệp so với sự phát triển của ngành trong giai đoạn 3 năm 2 Đóng góp cho chính phủ thông qua việc nộp thuế, phí và lệ phí 3 Đóng góp vào sự ốn định của ngân hàng dành cho trách nhiệm xã

hội của doanh nghiệp 4 Tính ồn định của việc đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, cải

thiện nguồn nhân lực, trao thưởng 5 Sự thay đổi trong tỷ lệ ATL/BTL trong 3 năm;

(vil) Kết quả kinh doanh: | Thi phan: vị thế và quan hệ 2 Doanh thu 3 năm gần nhất

3 Lợi nhuận thu được từ việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu (truy cập www.thuonghieuviet.com.vn, ngày 25/1/2013)

Nghiên cứu Quốc tế số 1 (92)

những thương hiệu mạnh của nước ta thời gian qua là Viettel'5 và

Vinamilk” đã có quá trình xây dựng thương hiệu thành công, đáng để

các doanh nghiệp nghiên cứu và tham van

'® Viettel là một trong những nhà cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông hàng đầu

tại Việt Nam hiện nay (tiên thân của Viettel là công ty Điện tử thiết bị thông tin thành lập vào năm 1986, được đổi tên thành Công ty điện tử viễn thông quân đội năm 1995,

và Tổng công ty Viễn thông quân đội từ năm 2005 theo quyết định của Thủ tướng Phan Văn Khải và Bộ Quốc phòng) Viettel đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong số các công ty viễn thông ở Việt Nam từ trước đến nay Không những cung ứng dịch vụ ở thị

trường trong nước, Viettel đã bắt đầu mở rộng đầu tư và cung ứng dịch vụ ở nước ngoài

như Lào, Cam-pu-chia và một số nước khác Trong sự thành công của Viettel, nhiều người nói đến sự năng động và vai trò quan trọng của marketing với các chiêu thức

quảng cáo, khuyến mãi độc đáo, cùng thông điệp “Hãy nói theo cách của bạn”; nỗ lực

của đội ngũ nhân viên năng động; và sự am hiểu thị trường, các đối tác, cũng như các đối thủ trong lĩnh vực viễn thông Bên cạnh đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, vi mình sau” Đây có thé coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di động trong bối cảnh thị trường di động đang cạnh tranh gay gat

!7 Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) được hình thành từ năm 1976 đã dần dẫn lớn

mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Khoảng

trên 200 sản phâm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm

mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã

được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới như Mỹ, O-xtray-li-a, Ca-na-

đa, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Ba-lan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Lào, Cam-pu-

chia Trai qua quá trình hoạt động và phát triển suốt gần 40 năm qua, Vinamilk đã trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam Một

trong những thành công của Vinamilk là nhờ phương thức kinh doanh đa dạng hóa sản

phẩm, với hệ thống sản phẩm phong phú và đa dạng, đáp ứng nhu cầu của tất cả các đồi tượng khách hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên, người lớn, và những người có nhu câu đặc biệt Bên cạnh đó là sự chủ động trong việc mở rộng thị trường, quảng bá

thương hiệu trên truyền hình, áp dụng công nghệ mới, đầu tư trang thiết bị mới vào sản

xuất nhằm tăng sản lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước Đồng thời, công ty đã gắn liền thương hiệu của

mình với hoạt động và hình ảnh của đất nước

Đổi ngoại Việt Nam Những hạn chế, khiếm kh uyét

Bên cạnh những thành công, trong thời gian qua do hiểu biết về thương hiệu chưa đầy đủ nên việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu khoa học và thiếu một chiến lược dài hạn.!Š

Vì thế, mặc đù đã có được một số thành công trong việc xây dựng và

phát triển thương hiệu doanh nghiệp như sữa Vinamilk, giấy Bãi Bang,

cà phê Trung Nguyên, bánh kẹo Kinh Dé, giay dép Biti’s, may

Viettien, nhưng đây mới chỉ là một số rất ít thương hiệu thành công so với 313.000 doanh nghiệp tư nhân của Việt Nam (tính đến cuối năm 2012) Như vậy, trong năm 2012 đã có rất nhiều doanh nghiệp bị phá sản hay ngừng hoạt động so với cuối năm 2011.! Điều này phản ảnh một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa chú ý xây dựng được một

thương hiệu vững mạnh có chỗ đứng tại thị trường trong nước cũng như

thị trường nước ngoài Cho nên khi kinh tế gặp khó khăn, người tiêu dùng nhanh chóng quay lưng lại với những sản phẩm của các doanh nghiệp này (tất nhiên còn nhiều nguyên nhân khác, nhưng nguyên nhân này đóng vai trò quan trọng)

Như vậy, có thể thấy dù chúng ta đã hội nhập vào WTO được 6 năm, và nhận thức của các doanh nghiệp những năm qua đã có sự thay đổi tích cực, trong điều kiện kinh tế - xã hội thay đổi không ngừng, vai

trò quan trọng của thương hiệu ngày càng được biết đến nhưng còn rất

nhiều các doanh nghiệp Việt Nam vẫn thiếu một nhận thức đầy đủ, toàn

diện và khoa học về thương hiệu Chính sự hạn chế trong cách nhìn nhận

'® Theo ông Lê Hồng Phương, Giám đốc Công ty máy tính Robo: Chúng ta chưa có sự chuyên nghiệp trong vấn đề xây dựng thương hiệu bởi vì chúng ta chỉ mới bắt đầu quan tâm đến xây dựng thương hiệu Việt trong một vải năm gần đây (http://www.tevn.gov.vn/web_pub_pri/magazine/index.php?p=show_page&cid= 3&pare

nt= 83 &sid=98&iid=1877)

* Báo Lao động, ngày 9/1/2013

Nghiên cứu Quốc tế số 1 (92)

đã cản trở rất nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam những năm qua Nạn hàng giả và vi phạm bản quyền, hạn chế chỉ phí đầu tư xây dựng thương hiệu vô hình chung đã khiến doanh nghiệp buộc phải bỏ qua sự đầu tư năng lực cạnh tranh cho chính

mình trong tương lai

Đến bây giờ, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu thật sự mạnh, nếu có thì phần lớn mới chỉ được biết đến tại thị trường nội địa, không có thương hiệu mang tính quốc tế theo đúng nghĩa

TS Trần Du Lịch, một chuyên gia kinh tế hàng đầu của Việt Nam nhận xét: “Không thê phủ nhận rằng nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc trong những năm qua Tuy nhiên, trong danh sách 1.000 thương hiệu hàng đầu của thế giới hiện nay, chưa một thương hiệu Việt nào chen chân vào được”.? Những tên tuổi lớn hiện nay tại thị

trường nội địa vẫn là các thương hiệu quốc tế như Unilever, Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, BMW, Google, McDonald’s

Các thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam được cho là khá mạnh hiện nay vẫn chủ yếu thuộc về lĩnh vực công nghiệp nhẹ như thực phẩm,

đồ uống, may mặc, hàng tiêu dùng, nhưng khi so sánh với các thương hiệu nước ngoài trong ngành công nghiệp nhẹ như đồ uống và hàng tiêu dùng ngay tại thị trường trong nước, các thương hiệu Việt Nam rõ ràng quá nhỏ bé, thua xa về khả năng cạnh tranh Đấy là chưa kể đến các ngành công nghiệp chế tạo quan trọng khác như công nghiệp sản xuất

máy tính, phần mềm, xe máy, ô tô, những ngành công nghiệp mà thị

trường Việt Nam buộc phải chứng kiến sự thống trị của các thương hiệu đến từ bên ngoài Chẳng hạn, trong thị trường điện tử Việt Nam phần lớn các sản phẩm vẫn mang thương hiệu của các tập đoàn điện tử hàng đầu

? http:/www.baodongnai.com.vn/default.aspx?tabid=566&idmid=2&ItemID=2 165 Ï

Đối ngoại Việt Nam

thế giới như: 48% là các sản phẩm có thương hiệu Nhật Bản, 35% là các thương hiệu Hàn Quốc, các sản phẩm thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 6% thị phần Đối với sản phẩm điện gia dụng, thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 3%, trong khi các thương hiệu Nhật chiếm 53%, Hàn Quốc là 35%

Mặt khác, hàng loạt các thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam như cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro Việt Nam, nước mắm Phú

Quốc đã bị “đăng ký trộm” tại nước ngoài trong thời gian vừa qua

Điều này chứng tỏ việc bảo vệ tài sản vô hình, có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài, chưa được chú trọng Suốt một thời gian dài, do không hiểu được giá trị to lớn của thương hiệu nên các công ty của Việt Nam đã bị thua thiệt rất nhiều?! Tình trạng nhiều thương hiệu nỗi tiếng của Việt Nam đang bị các công ty nước ngoài sử dụng, khai thác trên thị trường quốc tế làm cho doanh nghiệp Việt Nam mat quyền sở hữu thương hiệu của chính mình, đang là một thực trạng đáng báo động, cần phải được quan tâm và giải quyết quyết liệt trong thời gian tới

Vậy đâu là nguyên nhân-dẫn đến tình trạng này?

Thứ nhất, phải nhận thấy rằng có một khoảng cách khá xa từ nhận thức đến thực tế Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu bắt đầu xuất hiện

và mới được quan tâm từ cuối những năm 1990, khi chúng ta bắt đầu hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới Việc xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn còn là một khái niệm mới và xa xỉ đối với rất nhiều doanh nghiệp Do đó, trong những năm qua, tuy nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp có thay đổi nhưng mới chỉ là ở giai đoạn ban

2 http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu/3369/Viet-Nam-Doanh- nghiep-nho-kho-xay-dung-duoc-thuong-hieu-lon-

Nghiên cứu Quốc tế số 1 (92)

đầu Nhiều doanh nghiệp chưa hiểu rõ bản chất và lợi ích của thương

hiệu đối với quá trình phát triển doanh nghiệp nên vẫn còn nhiều lúng

túng, dẫn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa đem lại kết quả cao Rất nhiều doanh nghiệp không biết xây dựng thương hiệu cần

bắt đầu từ đâu và thực chất của nội hàm thương hiệu là gì.”

Thứ hai, có nhiều doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến việc tìm

kiếm lợi nhuận trước mắt, tăng khối tài sản hữu hình mà chưa quan tâm nhiều đến việc phát triển lâu dài của doanh nghiệp thông qua thương

hiệu.” Rất ít doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh

tranh.” Tại hội thảo chuyên đề thương hiệu do công ty Thương mai đầu

tư và phát triển công nghệ quốc tế (IDT) tổ chức, một kết quả khảo sát khá bất ngờ và khó tin được công bố: Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ

? Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi được phỏng van đồng nhất việc xây dựng thương hiệu với quảng cáo, tiếp thị sản phẩm: 33% số doanh nghiệp được hỏi cho biết thương hiệu là uy tín; 30,1 % cho rằng thương hiệu là chất lượng của sản phẩm; 16% cho rằng thương hiệu là đặc trưng hàng hóa của sản phẩm; 14% doanh nghiệp cho rằng

thương hiệu lả tên sản phẩm; 112% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là tên của

doanh nghiệp; 11% cho rằng thương hiệu là biểu tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp; 5,4 % cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; 4,2 % cho rằng thương hiệu là

khả năng cạnh tranh; 4% cho rằng thương hiệu la dấu hiệu nhận biết sản phẩm Điều

này thể hiện nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu còn chưa đầy đủ, chính xác

(http://vietnameselawconsultancy.com/vietnamese/content/browse.php?action=showne wsé&category= &id= 41 &topicid= 1128)

* Một sô doanh nghiệp vẫn không nhận thấy sự cần thiết để đầu tư cho thương hiệu vì

họ vẫn có thể tồn tại, van làm ăn có lãi mà không cần thương hiệu Những doanh nghiệp này suy nghĩ nếu chỉ cần sản xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý thì

khách hành sẽ tự tìm đến, không cần phải quảng bá hay chăm lo về hình thức hay tạo cho mình một nét đặc trưng riêng trên thị trường; trong khi đó họ coi đầu tư vào thương hiệu là một loại đầu tư mạo hiểm Chính suy nghĩ như vậy đã làm cho việc xây dựng thương hiệu càng trở nên khó khăn (Vũ Kim Hạnh, “Dù khó, chúng ta vẫn có cửa

thắng”, Báo Hà Nội mới, ngày 3/2/2013)

? Theo một kết quả điều tra khác của Cục Sở hữu trí tuệ thì chỉ có 4,2% doanh nghiệp

cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh