XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LONG SINH TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tương sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêudùng”Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì: “Thươnghiệu có thể

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH

Đề tài:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LONG SINH

TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH

Đề tài:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LONG SINH

TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP.

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập tại trường thầy cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạtcho em nhiều kiến thức quý báu Em xin gửi đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toànthể quý thầy cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất, đặc biệt là PGS.TS Nguyễn ThịKim Anh, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệpnày

Với sự kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạoCông ty TNHH LONG SINH, đặc biệt TGĐ.TS Vương Vĩnh Hiệp, Trưởng phòngNhân sự Chị Đoàn Thị Ngọc Linh đã tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt báo cáothực tập này

Kính chúc Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô và Ban lãnh đạo tại công tydồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Nha Trang, tháng 12 năm 2011

SINH VIÊN THỰC HIỆN DƯƠNG PHƯỚC THIỆP

NHẬN XÉT

(Của cơ quan thực tập)

NHẬN XÉT

(Giảng viên hướng dẫn)

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 2

1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 2

1.1.2 Khái niệm, các loại thương hiệu, đặc điểm, thành phần của thương hiệu 2

1.1.2.1 Khái niệm 2

1.1.2.2 Các loại thương hiệu 3

1.1.2.3 Đặc điểm của thương hiệu 4

1.1.2.4 Thành phần của thương hiệu 4

1.1.3 Vai trò của thương hiệu: 5

1.1.4 Giá trị thương hiệu 8

1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP 8

1.2.1 Hệ thống nguồn luật điều chỉnh về thương hiệu 8

1.2.2 Hoạch định chiến lược trong xây dựng và phát triển thương hiệu 10

1.2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 12

1.2.4 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 15

1.2.5 Công cụ xây dựng thương hiệu 16

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu 18

1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH 23

2.1GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP 23

2.1.1 Quá trình hình thành: 23

2.1.2 Quá trình phát triển 24

2.1.3 Thành tích đã đạt được 24

2.1.4 Các đơn vị trực thuộc: 24

2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ của cty TNHH Long Sinh 24

2.1.5.1 Chức năng 24

2.1.5.2 Nhiệm vụ 25

2.1.6 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ từng phòng ban 25

2.1.6.1 Sơ đồ tổ chức quản lý 25

2.1.6.2 Chức năng nhiệm vụ từng phòng ban 27

2.1.7 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty: 30

2.1.8Thực trạng hoạt động và kinh doanh của cty trong thời gian qua 32

2.1.9 Khái quát năng lực kinh doanh của Công ty TNHH Long Sinh 41

2.1.9.1 Tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2007-2010 41

2.1.9.2 Tình hình lao động 43

2.1.9.3 Máy móc thiết bị 46

2.1.10 Các hoạt động chủ yếu trong Công ty 47

2.1.11 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2008-2010 55

2.1.12 Đánh giá tình hình tài chính của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2008-2010 58

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH 65

2.2.1 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty Cổ phần cà phê Mê Trang, Công ty Cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang 65

2.2.2 Những thuận lợi và khó khăn của Công ty TNHH Long Sinh 68

2.2.3 Nhận thức của Công ty về thương hiệu 70

2.2.4 Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Cty TNHH Long Sinh 70

2.2.4.1 Xác lập nhãn hiệu 71

2.2.4.2 Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu 72

2.2.4.3 Quảng bá thương hiệu 72

2.2.5 Tình hình phát triển thương hiệu tại Cty TNHH Long Sinh trong thời gian qua 73

2.2.5.1 Chất liệu sản phẩm, mẫu mã, bao bì cho sản phẩm 73

2.2.5.2 Chính sách giá 74

2.2.5.3 Xây dựng mạng lưới kênh phân phối 74

2.2.5.4 Tổ chức các hoạt động quảng bá thương hiệu 75

2.3.1 Những kết quả đạt được 76

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 79

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH LONG SINH 81

3.1 Định hướng của Nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam 81

3.2 Chiến lược phát triển của Cty TNHH Long Sinh trong thời gian tới 82

3.2.1 Mục tiêu 82

3.2.2 Biện pháp 83

3.3 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Long Sinh trong những năm tới 83

3.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức của Công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu 83

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho Công ty TNHH Long Sinh 84

3.3.3 Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty 84

3.3.4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 87

3.3.5 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 87

3.3.6 Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu 88

3.3.7 Giải pháp về chính sách giá 88

3.3.8 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối 90

3.3.9 Giải pháp về quảng bá thương hiệu 92

3.3.10 Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả 94

3.4 Một số kiến nghị đối với Nhà nước 95

3.4.1 Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện 95

3.4.2 Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu 96

3.4.3 Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp 97

3.4.4 Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng 99

KẾT LUẬN 101

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 13

2.1.6.1 Sơ đồ tổ chức quản lý 26

Sơ đồ bộ máy quản lý sản xuất 29

Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng Việt Nam, năm 2004-2010 32

Mô hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael E Porter 37

Bảng 2.2: Một số số liệu kế toán của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2007-2010 41

Bảng 2.3: Diễn biến lao động của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2008-2010 43

Bảng 2.4: Kết cấu lao động của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2008– 2010 44

Bảng 2.5: Phân bổ lao động của Công ty TNHH Long Sinh đến cuối năm 2010 45

Bảng 2.6: Bảng thống kê máy móc thiết bị của Công ty Long Sinh, năm 2006-2010 46

Bảng 2.7: Doanh thu tiêu thụ của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2008-2009 52

Bảng 2.8: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2008-2010 55

Bảng 2.9: Các tỷ số khả năng thanh toán của Công ty, năm 2008-2010 58

Bảng 2.10: Các tỷ số khả năng hoạt động của Công ty, năm 2008- 2010 60

Bảng 2.11: Các tỷ số cấu trúc tài chính của Công ty, năm 2008-2010 62

Bảng 2.12: Các tỷ số khả năng sinh lời của Công ty, năm 2008-2010 63

Sơ đồ 2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Long Sinh 70

Sơ đồ 2.3 Mô hình mạng lưới phân phối của công ty 75

Đồ thị 3.1 Công việc của người quản lý nhãn hiệu 85

Đồ thị 3.2 Chế độ đào tạo đối với người quản lý nhãn hiệu 86

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu hiện là vấn đề không còn mới mẻ tại Vịêt Nam, hầu hết các doanhnghịêp đã ý thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ và phát triển nó trong cơ chế kinh tế thịtrường cạnh tranh hiện nay Tuy nhiên thực tế một số doanh nghiệp đã đầu tư không mấy hiệuquả, làm lãng phí tài nguyên và gây nhiều hậu quả nặng nề Những năm gần đây việc tranhchấp và đánh cắp thương hiệu đang diễn ra trên quy mô toàn cầu với nhiều thủ đoạn tinh vi,phức tạp Các doanh nghiệp trong nước do hạn chế về trình độ cũng như kinh tế nên phải chịuthiệt thòi khi tham gia vào thị trường bên ngoài Dù ý thức đã thay đổi nhưng sự đầu tư cònchưa được thoả đáng, dẫn tới nhiều hậu quả nghiêm trọng

Trong điều kiện ngày nay, khi mức thu nhập đã ổn định, nhu cầu tiêu dùng củangười dân ngày càng tăng cao các thị trường kinh doanh ngày càng sôi động, trình độ côngnghệ giữa các công ty không mấy chênh lệch Công ty TNHH Long Sinh đã và đang nỗ lựchết sức để xây dựng cho mình một thương hiệu dẫn đầu, một thương hiệu mạnh

Với tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tới họat động kinhdoanh của doanh nghiệp, đồng thời thông qua hoạt động thực tế của Công ty TNHH LongSinh trong bài viết này em đã nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng phát triểnthương hiệu nhằm giúp công ty khắc phục được những khó khăn hiện tại và phát huy thếmạnh trong tương lai

Bài viết này được bố cục làm 3 phần như sau:

Chương 1: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Long

Sinh

Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Long

Sinh

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanhcũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản củadoanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng,máy móc thiết bị,…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được

“Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch

của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé

đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26lần lợi nhuận của công ty Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ rànghơn Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tấtyếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng

“Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn

Theo David Ogilvy – vua quảng cáo từng định nghĩa về thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như :

thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tương sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêudùng”

Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì: “Thươnghiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đốithủ cạnh tranh”

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập các thuộc tínhcung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phần marketing hỗnhợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thươnghiệu”

1.1.2.2 Các loại thương hiệu.

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiềuquan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thươnghiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệutập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng chomột tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểmchung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp ViệtNam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm

- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thươnghiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc cácchủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk(gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóakhác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy ) Đặc điểm củathương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho cácchủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất

đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hànghóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướng chung củarất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanhnghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sánglập doanh nghiệp (Honda, Ford)

- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu củamột nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc

do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là docác doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọixuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuấtnhư Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ củanước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà cóthể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/têngọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩmđều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới

là tên doanh nghiệp

1.1.2.3 Đặc điểm của thương hiệu

 Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thànhdần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vidoanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

 Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùngkhi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thốngcác nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ củacác công ty

1.1.2.4 Thành phần của thương hiệu.

-Thành phần chức năng:

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho kháchhàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng(functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

-Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho kháchhàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểutượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique sellingproposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa

tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhâncách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

 Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak

 Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton

 Năng lực (competence) ví dụ như IBM

 Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

1.1.3 Vai trò của thương hiệu:

- Đối với doanh nghiệp.

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanhnghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tàisản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai tròcủa nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã

có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Nhữngthương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời Thương hiệu

là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định Ví dụ như Nestle đã chi4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó

Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia gópvốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài đãđược đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũngnhư trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới

là một điển hình

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống cácthương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khácnhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng

tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiếnlược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng Thương

hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vàotâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệuhứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sốngcùng với thương hiệu Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào quang”sản phẩm Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nhưmột niềm tin mãi mãi Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùngtrung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tănghay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lýthương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp

Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệkhá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung ngườitiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu,

để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đápứng được kỳ vọng của khách hàng

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủcạnh tranh khác Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người muamột sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sảnphẩm và người sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giácđược kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó.Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảmchi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành vớinhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loạihàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rấtnhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sảnphẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin Chính vì vậy mà việc cạnhtranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá

cả

Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luậtđối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh nhái theo,khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ được đơngiản hóa đi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽđược truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ

Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau khi đã đăng

ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác

từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và đượcpháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng tráiphép thương hiệu Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy cànglớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãnhiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêudùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam Pháttriển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khảnăng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí

có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanhnghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình

Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trong những

năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệunhư một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không sai khi bàn về thương hiệu,ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh:

“Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người Thương hiệu mang đến linh hồn

và sức sống cho sản phẩm” Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanhnghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì têngọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm tríkhách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu

-Đối với người tiêu dùng.

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trongviệc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích củangười tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùngkhông biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã cóthương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tintưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránhđược rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểudáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony Điều này có nghĩa là thươnghiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Namhoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thươnghiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắcmua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứngđáng với đồng tiền bỏ ra Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rấtnhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm

lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều

Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa

mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ Đây chính là mua hàng quathương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thịtrường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường Đại học Kinh tế thành phố

Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:

94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng

78% cho biết nhờ có thương hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm

61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu

41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng

1.1.4 Giá trị thương hiệu.

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau:

Nhận thức thương hiệu:

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng

và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trênthị trường

Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Nhiềunhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng làyếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quantrọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing

Lòng đam mê thương hiệu:

có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể baogồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thànhthương hiệu Trong đó, long trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sựthành công của thương hiệu.

1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP

1.2.1 Hệ thống nguồn luật điều chỉnh về thương hiệu

-Nguồn luật quốc tế

Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước cũng như hiệpđịnh quốc tế bao gồm:

Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định hai

nguyên tắc cơ bản:

- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công ước được hưởngchế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này Công dân của các nước không ký kếtcông ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kếthoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trongmột nước ký kết

- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng côngnghiệp Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kì quốc giathành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên

Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (gọi

tắt là Hiệp định TRIPS) Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên quyết đối với tất

cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization - Tổ chứcthương mại thế giới) Trước khi gia nhập WTO, các nước phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn

về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và

có 4 nội dung chính

Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được hưởng

những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc cómột sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòngnhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở Khi làm xongphải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia đăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế

có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết Mỗi mộtquốc gia như vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp

cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc

tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủnhãn hiệu Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉcần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế

Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước quốc

tế về bảo vệ giống cây trồng mới

Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN (12/1995)

và một số văn bản khác

-Nguồn luật ở Việt Nam

Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được bắt đầu từ

1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-HĐBT ngày14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ)

Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theo cácquy định tại Chương II phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (14/06/2005) về quyền sỡ hữutrí tuệ và chuyển giao công nghệ Bộ luật quy định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của

cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệuhàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đốitượng khác do pháp luật quy định” Đây là các đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm

1989 Nhưng đến nay phạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn

Mặt khác luật sở hữu trí tuệ 2005 sửa đổi 2009 có hiệu lực từ ngày 01/01/2010 cũnghoàn thiện hơn quy định đến các nội dung liên quan đến sỡ hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệp

Ngoài ra còn một số nghị định hướng dẫn thi hành Luật Sở Hữu Trí Tuệ

Nghị định 122/2010/NĐ-CP (31/12/2010) Sửa đổi bổ sung một số điều của Nghị định

số 103/2006/NĐ-CP(22/09/2006) của Chính Phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một

số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp

Nghị định số 119/2010/NĐ-CP (30/12/2010) Sửa đổi bổ sung một số điều của nghịđịnh số 105/2006/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điềucua Luật Sở hữu trí tuệ và quản lý của Nhà nước về sở hữu trí tuệ

Nghị định số 97/2010/NĐ-CP (21/09/2010) của Chính phủ về việc xử phạt vi phạmhành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp

đã được Thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hộiChủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001 Hiệp định thương mại Việt Mỹ là một điềuước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thương mại hàng hóa, thương mạidịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ởchương II của Hiệp định Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề tronglĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia Các điểm

cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của Hiệp định:+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình đã được mã hóa

+ Nhãn hiệu hàng hóa

+ Sáng chế

+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp

+ Thông tin bí mật (bí mật thương mại)

+ Kiểu dáng công nghiệp

Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựng tương đối phùhợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế

1.2.2 Hoạch định chiến lược trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh:

Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên trong vàbên ngoài công ty Phân tích môi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay mạnh của công ty,phân tích môi trường bên ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách thức cho công ty Vì vậy,phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết được những điểm mạnh, yếu, cơ hội và tháchthức của công ty Từ đó có thể hoạch định một chiến lược thương hiệu hiệu quả

Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao thành ranhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó cótính đồng nhất cao

Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giớitính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độđối với sản phẩm, mức độ trung thành,…)

Chọn thị trường mục tiêu:

Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thíchhợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trịthương hiệu.

Xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồmthành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị nhằm tạocho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý

Định giá thương hiệu:

Định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí củathương hiệu trên thị trường mục tiêu Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả là thành phầnduy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thànhphần khác chỉ tạo ra chi phí cho Công ty Có 3phương thức định giá thương hiệu:

+Định giá trên cơ sở chi phí

+Định giá trên cơ sở cạnh tranh

+Định giá trên cơ sở khách hàng

Hiện tại, thương hiệu Long Sinh chỉ trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựngthương hiệu nên việc định giá lúc này là không cần thiết

Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớthương hiệu của mình Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tàichính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như quảngcáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài trợ, quan hệcông chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyềnthông, công quyền, tài chính, địa phương,…), bán hàng cá nhân,…

Phân phối thương hiệu:

Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cáchtham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, Công ty phải phân tích nhu cầu khách hàng, thiếtlập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn vàđánh giá chúng Công ty cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối,đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường

Dịch vụ hậu mãi:

Dịch vụ hậu mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bênđưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu, và nó thúc đẩy mốiquan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng

1.2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụtrong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm

và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm cóđược một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là nhữngbước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liênkết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trìnhxây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu(thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thươnghiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mếnnhững hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sảnphẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân giatăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụliên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quảntrị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thươnghiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đóđến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làmmới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệthương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữbảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một sốyếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiếtlập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài

và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này, rõ ràng xâydựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng

Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh.Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thươnghiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành,thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu Các doanhnghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh

Xác lập nhãn hiệu:

Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãnhiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng Những yếu tố này được lựa chọnhợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức ngườitiêu dùng Tên sản phẩm cần gây ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản củasản phẩm Khi làm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiêncứu kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trườngpháp luật và văn hóa xã hội để xác định Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khácnhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm Mỗi đoạn thị trườngmục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãnhiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lậpnhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm

Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu:

Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu củamình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ Điều này đặc biệt quan trọng đối với nhữngnhãn hiệu có tiếng trên thị trường

Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường:

Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phảichỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện phápmarketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế Đểxây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:

- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng cácyếu tố khác của nhãn hiệu Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nó khôngtốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế vàlòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn so với các sảnphẩm mới

- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như các đặctính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn Hoạtđộng truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định

về phân phối Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ được cho hoạt động của sảnphẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vàochiến lược dịch vụ nhãn hiệu

- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanhnghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng chokhách hàng Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theosản phẩm cho khách hàng

- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trịtăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay

cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng

đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnhtranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó vớicác sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định Cácnhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường

Quảng bá thương hiệu:

Xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng trước khi bị cácthương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp ViệtNam nên đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việcnghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách củađối thủ cạnh tranh

Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu:

+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio, phương tiệnthông tin đại chúng

+ Quảng bá trực tiếp

+ Quảng bá ngoài trời

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sản phẩm.+ Khuyến mãi cho kênh phân phối

+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện

+ Sử dụng mối quan hệ công chúng

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp

1.2.4 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu.

nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuốicùng

Một là, thương hiệu phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo thuận lợi

cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảmbảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiếnhành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dựkiến

Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí

khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốn vậy, thành phầnthương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ý nghĩ tới một đặc tính nổibật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải

có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm

mỹ

Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện ở hai khía cạnh

pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy cần phải:

- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế

- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật

- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của đối thủ

Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả năng thay đổi của thị hiếu

khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho

sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là mộtyếu tố không thể bỏ qua

Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương Mở rộng thị trường ra

những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế

là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Do đó không thể xem nhẹ khả năng

sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu cầnlưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp

với các vùng văn hóa khác nhau không Như thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thểthích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn

1.2.5 Công cụ xây dựng thương hiệu.

Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến lượcquảng bá hiệu quả, doanh nghiệp nên sử dụng tối đa sáu công cụ khác là: tên gọi của sảnphẩm, logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì

Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên

khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được nhữngyếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế Do vậy, tên gọi không nên có dấucủa địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng

Logo dễ liên tưởng sản phẩm: Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một

dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Logo cần phải tạo được sựkhác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớđến nó và có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của doanhnghiệp Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảnghiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau Khác với tên gọi của nhãn hiệu logo có thể được thayđổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại

Hình tượng tạo thiện cảm: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc

con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, sư tử của nước tăng lực Đường Quảng Ngãi)

để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu Hình tượng của nhãn hiệu có thể là người thật,vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc làmột hình vẽ (con sư tử của kem Wall, chú bé Bino) Hình tượng của nhãn hiệu thường được

sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giớithiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụnghình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tínhcách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình

Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô

đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu,

Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được các đặc tính và lợi ích riêng biệt của sảnphẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả làkhách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu kiểunày.

Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp

lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường manggiai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trangtrọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu vàsản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần phải vui tươi sinh động, nếu làsản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường

in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn.Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần phảI được chọn lựa

kỹ càng

Bao bì nổi bật: Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn

hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì cần phải cung cấp những thông tincần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợicho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách

hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra Ngoài

những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được kháchhàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh.Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt củabao bì

Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với kháchhàng, những yếu tố trên cần phảI được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tínhcách cốt lõi của thương hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược thương hiệu

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh

hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay khôngphụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương

hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ

tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được một

chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán

bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thươnghiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đóđội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sựyếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựngchiến lược xa vời mang tính lý thuyết Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ vớichúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng Nhận thứcđúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hóan toàn phụ thuộc vào trình

độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ

Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan

trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với cácdoanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họkhông phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thìhoàn toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọncẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạnnên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng Ý thức được xây dựng thương hiệu là cầnthiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọigiá, vượt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khảnăng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cầnđặt ra trước khi lựa chọn chiến lược

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh tế thị

trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùng hoàn toàn

có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà

họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàngkiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức caohơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệucủa mình Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi

đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết

1.3 Một số kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu.

- Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu

Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn một cáitên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản Chính vì thế mà các doanhnghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này Chúng ta hãy lấy ví dụ về nhãn hiệuDaco, nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đánh răng, xà bông, bột giặt Đây

là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm Trong nhiều trường hợp thì việc này mang lạinhiều lợi ích và sự thành công cho doanh nghiệp (như trường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưngtrong trường hợp này thì lại có tác dụng ngược lại Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánhrăng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?

Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng nhưng các công tynày cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản phẩm là nước gội đầu chứ chưanói đến các loại sản phẩm khác như xà bông, bột giặt, nước rửa bát … Nào là Head &Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice (mượt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove …

Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và côngdụng của nó “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony Chữ “Walkman” ít nhiều giúp taliên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi bộ" có thể cầm theo nghe Hiện nay

“Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y hệt như

“Honda” (chỉ xe gắn máy), “Xerox” (chỉ máy photocopy ở Mỹ) Sơn Dulux Weathershield ítnhiều gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì

“Weather” có nghĩa là thời tiết còn “shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ, Yamaha động cơmáy nổ nghe mạnh mẽ cứng rắn Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sảnphẩm Hoặc “Electrolux” gồm hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux)

“Dream” (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp thị xe gắn máy muốn nói lên phần nàochất lượng, giá trị chiếc xe Tính đặc trưng của nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó

“độc chiêu”, “không đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khótìm chữ mà tận cùng bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm

- Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu

Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính là đem lạicho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích người tiêu dùng chon lựa Làmmới lại hình ảnh của nhãn hiệu có nhiều cách nhưng tất cả đều hướng đến một mục đích làđem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp Có nhiều biện pháp khác nhau để cách tân một nhãn

hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất Đó có thể là những cách biến khác nhau vềmột loại sản phẩm đã quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sảnphẩm Chẳng hạn như việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo củaHolywood Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc

bổ sung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – hai hoạt động đã kích hoạt đáng kểhình ảnh của hai nhãn hiệu này

Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh nghiệptạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng sản phẩm.Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăng trưởng và khả năngsinh lợi Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đã thực hiện được một sự chuyểnbiến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thóai của mình nhờ một số đổi mới quan trọngthoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lượng nước quả

Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành chế biếnthực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ tư, chủ yếu do sự xâm nhập của nhữngnhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải chiến đấu sống còn để giành lại vịtrí của mình Hãng đã chọn công nghệ bao bì nhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóanước quả đã được tiệt trùng bằng phương pháp Pasteur và kéo dài được thời gian bày bán lênđến 12 tháng Bước cải tiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quảPamryl Họ hứa với người tiêu dùng rằng đây là hương vị nước quả thực sự chứ không phảinước quả cô đặc được pha loãng Qua đó, người tiêu dùng đã có một loại nước quả chất lượngcao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh

Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị trí thứ nhìtrong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp Những cải tiến mang tính kỹ thuậtmặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhưng khi đã được thị trường chấp nhận thì nó lại cóđược lòng tin của khách hàng về chất lượng cũng như hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp

Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm

Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của mình cũngđổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro Do quá nôn nóng muốn thay đổi triệt để, doanhnghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách hàng trung thành nhất Bởi

vì người tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích chưa được chứng tỏ

rõ ràng

Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình Paintmateđược ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux “Once” chỉ cần sơnmột lần duy nhất Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã không thể truyền đạt cho ngườitiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lượng bán hàng Hình ảnh củaPaintmate không được khách hàng ghi nhớ, họ không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đãphải ngậm ngùi rút khỏi thị trường Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãnhiệu phải đi đôi với việc làm cho người tiêu dùng nhận biết được giá trị của việc cải thiện đó

-Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng

Tưởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với người tiêu dùng làviệc làm đơn giản Song, nếu doanh nghiệp không biết cách khuyến cáo có khi còn gây tâm lý

e sợ đối với người tiêu dùng khiến họ chọn lựa giải pháp an toàn hơn là mua sản phẩm của đốithủ cạnh tranh khác

Công ty điện tử LG là một công ty lớn có rất nhiều sản phẩm có uy tín, nhưng cũngchính điều này khiến họ cũng có rất nhiều sản phẩm bị làm nhái LG đã lựa chọn cách thườngxuyên khuyến cáo cho người tiêu dùng về các sản phẩm giả qua các phương tiện thông tin đạichúng như báo, truyền hình, đài phát thanh và ngay tại trụ sở của công ty Trong các khuyếncáo đó, LG không những nêu lên việc bị làm nhái mà còn hướng dẫn người tiêu dùng lựachọn đúng sản phẩm của công ty qua những dấu hiệu phân biệt riêng

-Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp

Các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín trên thị trường thường tập trung vào phát triểnđoạn thị trường thích hợp (phân đoạn thị trường)

Bossini một nhãn hiệu ngoại rất được giới trẻ ưa chuộng hiện nay Hàng thời trang đã pháttriển và khá thành công ở thị trường Việt Nam Dù vậy, Bossini vẫn là hàng cao cấp nên khixem xét thị trường, họ muốn lấn sâu vào phân khúc thị trường thời trang giá rẻ hơn một chút.Đúng như nguyên tắc về thương hiệu, không nên gắn một thương hiệu cho mọi thứ, họ đã tạo

ra một nhãn hiệu mới cho phân khúc thị trường này đó là AMACO Đây là thương hiệu hoàntoàn Việt Nam, nhưng tất cả chủng loại đều được phấn đấu để đạt chất lượng tối ưu Nhờ lâunăm hoạt động đại diện cho Bossini đại lý chính thức tại Việt Nam có điều kiện để hiểu các

xu thế thời trang thế giới và khu vực, có điều kiện nhập nguyên liệu tốt của nước ngoài… rồitận dụng đội ngũ thiết kế riêng của mình, họ đã làm cho hàng hóa nhãn hiệu AMACO cónhững nét riêng mà lại hợp với túi tiền của một tầng lớp khách hàng Việt Nam Theo hướng

đi này (xây dựng thương hiệu thời trang Việt Nam) cũng đã có nhiều người phát triển và kháthành công như NINOMAXX, M&N, PT2000

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI

CÔNG TY TNHH LONG SINH

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP

2.1.1 Quá trình hình thành:

Công ty TNHH Long Sinh được thành lập theo giấy phép thành lập doanh nghiệp số59/GP/TL DN do UBND tỉnh Khánh Hoà cấp ngày 28 tháng 08 năm 1997 và giấy phép đầu

tư số 23/QĐ-CTĐT do Ban quản lý các khu công nghiệp tỉnh Khánh Hoà cấp ngày 28 tháng

08 năm 2003 Khi vừa mới thành lập, Công ty chỉ có tổng cộng 10 nhân viên với tổng vốn đầu

tư là 300.000.000 đồng (Ba trăm triệu đồng) Đến năm 2006, tổng vốn Công ty đã tăng lên 16

tỷ đồng (mười sáu tỷ đồng) với tổng số cán bộ công nhân viên lên tới 120 người Đến năm

2010, tổng vốn đầu tư của công ty đã tăng lên 20 tỷ đồng (hai mươi tỷ đồng) với tổng số cán

bộ công nhân viên phát triển đến 125 người

Ngoài ra, Công ty còn tiến hành đầu tư liên doanh thành lập hai Công ty TNHH LongShin và Công ty TNHH Long Hiệp với tổng vốn đầu tư lên đến 4,5 triệu USD (bốn triệu nămtrăm nghìn đô la Mỹ) cùng với hơn 1200 cán bộ công nhân viên

Tên công ty : Công ty TNHH Long Sinh

Địa chỉ trụ sở : 37 Hoàng Văn Thụ - Nha Trang – Khánh Hòa

Địa chỉ nhà máy: Lô B5, Khu công nghiệp Suối Dầu, Cam Lâm, Khánh Hoà

Điện thoại : 0583 7435556

Fax : 0583.743557

Email : lsc@dng.vnn.vn; lsc@longsinh.com.vn

Website : www.longsinh.com.vn

Các lĩnh vực kinh doanh chính của công ty bao gồm:

Các mặt hàng sản xuất tại KCN Suối Dầu và kinh doanh trong và ngoài nước gồm :Thuốc thú y thủy sản, phân bón sinh học, bột cá

Các mặt hàng nhập khẩu kinh doanh trong nước gồm: Thuốc thú y thủy sản, Artemia (trứngbào xác dành cho tôm ấu trùng), thức ăn tôm giống, bột xương thịt, thực phẩm chay

Hiện nay ngoài thị trường kinh doanh nội địa, công ty còn tiến hành giao dịch vớinhiều nước khác như: Trung Quốc, Đài Loan, Mỹ, Áo, Bỉ, Hà Lan, Na Uy, Iceland, Ấn Độ,Thái Lan, Singapore, Malaysia, Hồng Kông, Madagasca, Mozambique, Brunei, Hàn Quốc,Philippines, Arab Saudi,…

2.1.2 Quá trình phát triển

Năm 1997: Thành lập Công ty chế biến thuỷ sản xuất khẩu

Năm 1998: Nhâp khẩu và kinh doanh thức ăn nuôi tôm, thực phẩm chay

Năm 1999: Nhập khẩu và kinh doanh TTYTS

Năm 2000: Liên doanh với Công ty Shin House Đài Loan, thành lập Công ty TNHH LongShin

Năm 2001: Thành lập Trung tâm giống thuỷ sản tại Cam Ranh

Năm 2002: Liên doanh với Công ty Yow Ming Đài Loan, thành lập Công ty TNHH LongHiệp Nhập khẩu và kinh doanh sản phẩm phân bón lá sinh học

Năm 2003: Thành lập nhà máy sản xuất TTYTS và phân bón lá sinh học tại KCN Suối Dầu.Năm 2005: Sản xuất kinh doanh nguyên liệu dùng trong thức ăn chăn nuôi

Năm 2006: Sản xuất kinh doanh bột thuỷ sản (Bột cá, bột tôm, bột cua, bột mực…)

- Công ty vinh dự được nhận Cúp vàng Thương Hiệu và Nhãn Hiệu lần thứ II năm 2007,2008.

- Ngoài ra công ty còn nhận được nhiều bằng khen, giấy khen của Bộ Thương mại, Bộ Thủysản, UBND tỉnh Khánh Hòa, Cục thuế tỉnh Khánh Hòa, Liên đoàn lao động tỉnh Khánh Hòa,Công đoàn khu công nghiệp tỉnh Khánh Hòa, Bảo hiểm xã hội thành phố Nha Trang…về cácthành tích xuất sắc trong công tác phát triển kinh tế xã hội ở địa phương và trong ngành

2.1.4 Các đơn vị trực thuộc:

Công ty TNHH Long Sinh có hai chi nhánh hạch toán phụ thuộc:

- Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thành lập năm 1999

Chức năng: Chuyên trung chuyển hàng hóa phân phối đến các tỉnh miền Nam

- Chi nhánh tại Đà Nẵng

Thành lập năm 2002

Chức năng: Chuyên trung chuyển hàng hóa phân phối đến các tỉnh miền Bắc

2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ của cty TNHH Long Sinh

Bảo đảm quyền lợi và lợi ích của người lao động theo Luật doanh nghiệp và Bộ Luậtlao động Tuân thủ chế độ báo cáo tài chính, thống kê, kế toán hiện hành, phản ánh trung thựccác hoạt động của doanh nghiệp Tuân thủ các quy định của nhà nước về quốc phòng an ninh,trật tự an toàn xã hội, bảo vệ môi trường trong và ngoài doanh nghiệp Bảo đảm thực hiện đầy

đủ nghĩa vụ nộp thuế, các khoản phí và lệ phí cho nhà nước

Thực hiện phân phối theo lao động dựa trên cơ sở hiệu quả của qua trình SXKD,không ngừng chăm lo cải thiện điều kiện làm việc, đời sống vật chất, tinh thần, bồi dưỡngnâng cao trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật chuyên môn cho các cán bộ và nhân viên trongCông ty.

2.1.6 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ từng phòng ban

2.1.6.1 Sơ đồ tổ chức quản lý

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC QUẢN LÝ – CÔNG TY TNHH LONG SINH

Bộ phận Kho

Ban Cố Vấn TỔNG GIÁM ĐỐC

HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN

Bộ phận KD Phân bón Nam

HC hính - Pháp lý Công nợ

Phòng

Kế toán

Phòng QLý KDoanh

Phòng

Kỹ Thuật

Phòng Tổ chức Hành chính

TỔNG GIÁM ĐỐC

Phó Tổng Giám Đốc Sản xuất

Phó Tổng Giám Đốc

Marketing - KDoanh

Phó Tổng Giám Đốc

Nhà xưởng Long An (B.Chánh)

Bộ phận Xuất nhập khẩu Xưởng vụ

2.1.6.2 Chức năng nhiệm vụ từng phòng ban.

Từ năm 2002 Công ty TNHH Long Sinh đã chuyển đổi cơ cấu quản lý theo ban giám đốc thành cơ cấu quản lý theo ban Tổng giám đốc

Dưới Hội Đồng Thành Viên là ban Tổng giám đốc bao gồm một Tổng giám đốc và baphó Tổng giám đốc Đây có thể xem là những nhà quản lý cao nhất tại Công ty có nhiệm vụđiều hành mọi hoạt động diễn ra tại công ty và chịu mọi trách nhiệm về kết quả hoạt động sảnxuất kinh doanh tại công ty

Ban cố vấn cho Công ty gồm một đội ngũ các chuyên gia nước ngoài, chuyên

cố vấn cho ban Tổng giám đốc các vấn đề chuyên môn về hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty

Với đội ngũ cán bộ trẻ có năng lực qua đào tạo, cơ cấu gọn nhẹ Công ty có đầy đủ khảnăng thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong cơ chế mới

Công ty có ba bộ phận chính bao gồm:

 Bộ phận quản lý hành chính: do Tổng giám đốc phụ trách gồm các phòng ban

chức năng: phòng tổ chức hành chính, phòng kế toán, phòng quản lý kinh doanh, phòng kỹthuật, phòng xuất nhập khẩu, phòng thu mua Mỗi phòng ban chịu trách nhiệm thực hiện tốtcông việc được giao góp phần hoàn thành tốt mọi mục tiêu chiến lược của Công ty

a/ Phòng kế toán:

Phòng kế toán gồm: 1 kế toán trưởng 1 phó phòng 2 kế toán viên

Nhiệm vụ: Tính toán giá thành, phân bổ chi phí, thu hồi công nợ, lập bảng cân đối kế toánhàng tháng, theo dõi thuế quản ly bộ phận kế toán chi nhánh

b/ Phòng Quản lý kinh doanh:

Phòng quản lý kinh doanh: 2 trưởng phòng, 1 nhân viên Phụ trách công tác liên lạckhách hàng, soạn thảo hợp đồng thương mại, nhận đơn hàng, liên hệ phương tiện vận chuyển,lập bản kê bán hàng, công tác giao nhận hàng hóa, đối chiếu công nợ với khách hàng, lập cácchương trình khuyến mãi, giảm giá, báo cáo định kỳ tình hình kinh doanh cho Ban TổngGiám Đốc và Bộ phận nghiệp vụ kinh doanh Đồng thời theo dõi luôn công việc liên quan tạicác chi nhánh

c/ Phòng kỹ thuật: 1 trưởng phòng kỹ thuật Thử nghiệm và đăng ký công bố chất lượng hàng

hóa, thiết kế bao bì nhãn mác, liên hệ mua nguyên liệu…liên hệ khách hàng sp bột cá

d/ Phòng xuất nhập khẩu: chuyên trách toàn bộ công tác xuất nhập khẩu, lập chứng từ, làm

e/ Phòng tổ chức hành chính: Phòng tổ chức hành chính: 1 trưởng phòng, 1nhân viên Soạn

thảo văn bản, lưu trữ văn bản, tính lương, theo dõi bảo hiểm, quản lý đội xe

f/ Phòng thu mua: chuyên đi liên hệ mua tất cả vật tư phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng

trong Công ty

 Bộ phận nghiệp vụ kinh doanh do Phó Tổng Giám đốc Marketing- Kinh doanh

phụ trách quản lý các chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và các bộ phận kinhdoanh thuốc thú y thủy sản, phân bón lá sinh học, thức ăn tồm giống và nguyên liệu thức ănchăn nuôi Mỗi bộ phận kinh doanh có trách nhiệm quản lý kinh doanh khắp các khu vực Bắc,Trung, Nam

a/ Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: liên hệ khách hàng và phụ trách phân phối và theo dõi

công nợ cho tất cả các mặt hàng của Công ty ở khu vực phía Nam

b/ Chi nhánh Đà Nẵng: 1 quản lý kinh doanh cấp phó phòng, 1 thủ kho, 1 bảo vệ Phó tổng

giám đốc mar – KD trực tiếp quản lý Liên hệ KH, phân phối, theo dõi công nợ

c/ Bộ phận kinh doanh thuốc thú y thủy sản: 1 quản lý kinh doanh cấp phó phòng, 1 thủ kho,

1 bảo vệ Phó tổng giám đốc mar – KD trực tiếp quản lý Liên hệ KH, phân phối, theo dõicông nợ

d/ Bộ phận kinh doanh phân bón lá sinh hoc: : 1 phó giám đốc KD phụ trách kv Nam, 1 phóphòng KD phụ trách khu vực Bắc 5 nhân viên KD, 3 nhân viên nghiệp vụ

Chức năng và nhiệm vụ như Bộ phận kinh doanh thuốc thú y thủy sản,

e/ Bộ phận kinh doanh thức ăn tôm giống: chức năng và nhiệm vụ như Bộ phận kinh doanh

thuốc thú y thủy sản

f/ Bộ phận kinh doanh nguyên liệu thức ăn chăn nuôi: gồm một đại diện thương mại liên hệ

bán hàng cho các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi

g/ Bộ phận marketing: thành lập tháng 3/ 2010 có 3 nhân viên Tháng 9/ 2011 thêm 6 nv Đến

thời điểm hiện tại Cty có 9 nhân viên Chức năng lập hồ sơ khách hàng toàn tuyến từ Bắc tớiNam Hỗ trợ bộ phận KD tổ chức hội nghị, hội thảo…

 Bộ phận sản xuất: do Phó Tổng Giám đốc sản xuất phụ trách, gồm các phòng

KCS, phòng môi trường và các phân xưởng sản xuất bột cá, thuốc thú y thủy sản, phân bón lásinh học và phân xưởng đóng gói hàng nhập khẩu