THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG THỜI KÌ HỘI NHẬP

BỘ CÔNG THƯƠNG OB OO K.C OM TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU KI L THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG THỜI KÌ HỘI NHẬP GVHD: TS.Nguyễn Minh Tuấn SVTH: Trần Công Minh MSSV: 06144481 Lớp: ĐHQT2A TP.HCM, tháng năm 2010 KI L OB OO K.C OM MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Mục tiêu nghiên cứu môn học OB OO K.C OM 1.2 Nội dung nghiên cứu 1.3 Tổng quan quản trị thương hiệu 1.3.1 Thương hiệu 1.3.2 Vai trò thương hiệu .6 1.3.3 Quản trị chiến lược thương hiệu CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG THỜI KÌ HỘI NHẬP 2.1 Phân tích thực trạng 2.1.1 Tổng quan thương hiệu quốc tế 2.1.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Việt Nam .10 A Thương hiệu Việt thị trường nội địa B Thương hệu Việt thị trường quốc tế 2.2 Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu hàng hóa Việt Nam thời kì hội nhập 21 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐƯA THƯƠNG HIỆU VIỆT RA QUỐC TẾ 24 3.1 NHẬN XÉT 3.2 ĐÁNH GIÁ KI L TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì hội nhập kinh tế nay, tầm quan trọng vấn đề thương hiệu tồn DN trở nên bật rõ ràng OB OO K.C OM hết Giá trị thương hiệu khẳng định, hình ảnh thương hiệu mạnh minh chứng cho sức cạnh tranh DN Chính mơn học quản trị thương hiệu nhận ủng hộ nhiệt tình khối sinh viên kinh tế, đặc biệt sinh viên ngành QTKD khơng tính cấp thiết mà tính hấp dẫn thực tế mà mang lại Những nhãn hiệu gần gũi mà thân sinh viên sử dụng ngày lại ví dụ, tình thú vị giá trị thương hiệu mà đem lại cho DN Đó lý khiến tơi chọn chuyên đề môn học quản trị thương hiệu, nhằm đưa nhận xét, đánh giá cá nhân, góp phần hồn thiện cơng tác giảng dạy mơn KI L trường Đại học Công nghiệp TPHCM CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Mục tiêu nghiên cứu mơn học: Giaỉ thích tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu, xem OB OO K.C OM - công cụ Marketing quan trọng - Khuyến nghị lựa chọn yếu tố thương hiệu cho sản phẩm có, cung ứng cho thị trường mục tiêu định - Đề chiến lược xây dựng quản trị vốn thương hiệu - Mô tả phương pháp đo lường vốn thương hiệu 1.2 Nội dung nghiên cứu: - Tổng quan thương hiệu quản trị thương hiệu - Vốn thương hiệu định hướng khách hàng - Định vị thương hiệu giá trị - Chọn yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu - Thiết kế chương trình marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu - Truyền thông hợp vấn đề xây dựng vốn thương hiệu - Thiết kế hệ thống đo lường quản trị vốn thương hiệu - Thiết kế thực chiến lược gắn thương hiệu 1.3 Tổng quan quản trị thương hiệu 1.3.1 Thương hiệu gì: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết để phân biệt sản phẩm, KI L doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm tâm trí cơng chúng Các thành tố thương hiệu: biểu tượng(symbol), dáng cá biệt hàng hóa, biểu trưng(logo), hiệu(slogan), nhạc hiệu, tên thương hiệu, cá biệt bao bì Các loại thương hiệu: thương hiệu hàng hóa dịch vụ, thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia, thương hiệu địa phương thương hiệu tồn cầu 1.3.2 Vai trị thương hiệu: Chức thương hiệu: Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường, cơng việc q trình xây dựng OB OO K.C OM thương hiệu cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp qua sản phẩm dịch vụ Các công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể, cơng ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm: Các thương hiệu biết đến sản phẩm sản xuất đưa thị trường Thương hiệu đóng vai trị chắn, bảo hộ cho đổi dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu cho động, sáng tạo, không ngừng đổi Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức sản phẩm tương lai Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng thơng tin sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải nội dung, phương hướng chiến lược, cam kết tạo danh tiếng thị trường Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực xem cam kết trước khách hàng Nếu công ty KI L thực cam kết đem đến cho khách hàng thõa mãn tiêu dùng sản phẩm chắn thương hiệu nhận cảm nhận tốt đẹp trung thành từ phía khách hàng Vai trò thương hiệu: Vai trò quan trọng thương hiệu khách hàng thân cơng ty thể nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng công ty có lợi ích sau: Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị thân, yên tâm chất lượng Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm, phương OB OO K.C OM tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc lợi cạnh tranh, nguồn gốc lợi nhuận Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú Đối với công ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn, có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng 1.3.3 Quản trị chiến lược thương hiệu: • Quản trị thương hiệu tiến trình kiếm sốt vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm nhận thức • Tiến trình quản trị thương hiệu: (1) Định dạng thiết lập giá trị định vị thương hiệu (2) Hoạch định thực chương trình Marketing thương hiệu (3) Đo lường diễn giải hiệu thương hiệu (4) Tăng trưởng trì vốn thương hiệu • Các chiến lược phát triển thương hiệu KI L Từ thực tiễn phát triển kinh doanh cơng ty, thấy có dạng quan hệ thương hiệu sản phẩm (dịch vụ) Mỗi dạng quan hệ xem chiến lược phát triển thương hiệu, thể rõ vị trí cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm : Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với cơng ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mong muốn chiếm lĩnh trước vị thị trường, tức người dẫn đầu Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng khái niệm, ý tưởng cảm hứng định cho sản phẩm khác cho thương hiệu khác OB OO K.C OM cơng ty Chính sách dãy sản phẩm có ưu điểm là: Làm tăng khả tiêu thụ thương hiệu tạo hình ảnh tích cực tính quán sản phẩm, giúp mở rộng dãy giảm chi phí đưa sản phẩm thị trường Nhược điểm sách dãy chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế dãy sản phẩm có giới hạn Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt thương hiệu thơng điệp cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức Thương hiệu nhóm giúp tránh lỗng thơng tin cách tập trung vào tên gọi – thương hiệu sản phẩm – cách xây dựng nhận thức thương hiệu từ nhận thức cho sản phẩm Chi phí cho chiến dịch quảng bá sản phẩm theo thương hiệu nhóm khơng q lớn Chiến lược thương hiệu hình ơ: Một thương hiệu chung hỗ trợ cho sản phẩm công ty thị trường khác sản phẩm lại có cách thức quảng bá cam kết riêng trước khách hàng công chúng Ưu điểm chiến lược quy tụ tên gọi Chiến lược hình cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi việc gắn với sản phẩm trước chưa gắn kết Thương hiệu hình thuận tiện khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều Nhược điểm lớn thương hiệu loại KI L mở rộng theo chiều ngang mà theo chiều dọc, muốn bao quát mức chất lượng định vị Chiến lược thương hiệu nguồn (hay gọi thương hiệu mẹ): Tương tự chiến lược hình ơ, điểm khác biệt chủ yếu sản phẩm đặt thêm tên riêng, chúng phải chịu bó buộc bị chi phối uy tín thương hiệu nguồn Lợi ích chiến lược thương hiệu gốc nằm khả tạo cảm giác khác biệt sâu sắc cho người tiêu dùng Điều nguy hiểm thương hiệu nguồn việc giới hạn đặc tính cốt yếu thương hiệu ban đầu Chiến lược thương hiệu chuẩn : Đưa chứng thực hay xác nhận công ty lên tất sản phẩm vốn đa dạng phong phú nhóm lại OB OO K.C OM theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm Thuận lợi thương hiệu chuẩn tự việc sử dụng thủ thuật kinh doanh, tạo cho cơng ty phạm vi hoạt động không giới hạn Giống thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn hưởng lợi từ ưu điểm sản phẩm có tên gọi cụ thể Chiến lược thương hiệu chuẩn cách tốn hỗ trợ cho danh tiếng công ty cho phép công ty giành vị thương hiệu định Lựa chọn chiến lược thương hiệu Sau xem sét dạng quan hệ hay sách phát triển thương hiệu, câu hỏi đặt : Chính sách thương hiệu tốt ? Câu hỏi không dễ có câu giải đáp Trên thực tế, chiến lược thương hiệu chứa đựng điểm mạnh điểm yếu riêng phân tích Tuy nhiên, công ty dựa danh sách liệt kê cách đơn giản điểm mạnh yếu để lựa chọn chiến lược thương hiệu áp dụng vào thị trường cụ thể Bởi việc lựa chọn chiến lược thương hiệu cố tạo phong cách riêng mà định chiến lược đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nâng cao uy tín lịng trung thành từ phía khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Do đó, việc lựa chọn chiến lược KI L phát triển thương hiệu cần phải dựa phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố, : (i) Sản phẩm dịch vụ, (ii) Thị hiếu thói quen tiêu dùng, (iii) Vị cạnh tranh công ty thị trường CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ OB OO K.C OM 2.1 Phân tích thực trạng 2.1.1Tổng quan thương hiệu quốc tế Sau năm khủng hoảng kinh tế, việc đánh giá top 100 thương hiệu có giá trị giới cho thấy khả phát triển bền vững thương hiệu mạnh bão suy thoái Sự phát triển mạnh mẽ thương hiệu mạnh cho thấy sức cạnh tranh ấn tượng thương trường từ việc xây dựng thương hiệu mạnh Sau top 100 thương hiệu hàng đầu giới năm 2009 Millward Brown Optimor bình chọn vào số liệu tài Bloomberg quan điểm khách hàng sử dụng Bảng danh sách nêu thương hiệu quen thuộc với thị trường Việt Nam: (1) Google: Cơng cụ tìm kiếm trứ danh mạng lưới quảng cáo trực tuyến liên kết khổng lồ Google Adsense giúp Google ln trì vị trí dẫn đầu thương hiệu (2) Microsoft: Hãng phần mềm hàng đầu giới với hệ điều hành Windows thống trị (3) Coca-Cola: Hãng đồ uống hàng đầu giới (4) IBM: Hãng máy tính hàng đầu giới (6) Apple: Nổi tiếng với Mac, iPhone, iPod KI L (10) Marlboro: Thương hiệu thuốc tiếng Mỹ (13).Nokia: Hãng điện thoại di động chiếm thị phần lớn Việt Nam (14) Toyota: Hãng ôtô Nhật Bản chiếm thị phần lớn Việt Nam (16) Blackberry: Sản phẩm điện thoại di động tiếng (17) HP: Thương hiệu máy tính Hewlett Packard (18) BMW: Hãng ơtơ Đức tiếng giới (20) Disney: Tập đoàn phục vụ nhu cầu trẻ em (22) Gillette: Hãng dao cạo râu tiếng 10 Tổng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu giới tăng 2% so với năm ngoái, đạt giá trị 2000 tỉ USD 2.1.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Việt Nam OB OO K.C OM Các tập đoàn giới với giá trị thương hiệu hàng tỉ USD có lịch sử phát triển lâu dài cách hàng trăm năm vài chục năm Tuy nhiên để có thương hiệu mạnh, thị trường nước khơng thiết địi hỏi thời gian đầu tư phát triển dài Tại Việt Nam, Cơng ty viễn thơng có tốc độ phát triển nhanh Vietel, thành lập năm 2003, sau năm hoạt động đạt khoảng 20 triệu thuê bao, dự kiến qua năm 2010 đạt mục tiêu 30 triêu thuê bao, lọt vào top 30 nhà mạng di động lớn giới Có thể nói Cty nêu áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, có việc sử dụng hiệu tất nguồn lực DN tận dụng hội thị trường, phù hợp với định hướng phát triển DN Nhờ Cty thời gian ngắn có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng Tuy nhiên, yếu tố làm nên thành công số Cty hàng đầu VN Chính phủ VN trì mức độ bảo hộ định Cty nước, số lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm, viễn thơng thực chưa đối mặt với mơi trường cạnh tranh tồn cầu Trước phủ giảm bớt hàng rào bảo hộ thương mại theo cam kết quốc tế cam kết WTO, AFTA, ASEAN đòi hỏi doanh nghiệp phải KI L đóng cho kinh tế Việt Nam thương hiệu mạnh cạnh tranh khơng thị trường nước mà cịn bình diện khu vực giới A Thương hiệu Việt môi trường nội địa Lơi thế: Trong vài năm qua Việt Nam có thương hiệu mạnh, thương hiệu tạo sóng tư kinh tế mới, mà thể nâng cấp ngày cao chất lượng sản phẩm ý thức quảng bá hình 12 ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới công chúng, mà điển hình Vinamilk, Thiên Long, Trung ngun, Kinh đơ, FPT, sản phẩm may mặc Nhà Bè, Việt Tiến, Foci, giày da Milan, hay sản phẩm thuỷ sản Vissan, nước OB OO K.C OM mắm Phú Quốc, chè Shan Tuyết sản phẩm hàng hóa chất lượng cao, ngày chiếm lòng tin người tiêu dùng nước.Tuy nhiên, thương hiệu Việt giai đoạn tìm cho chỗ đứng, khơng thị trường nội địa mà cịn thị trường giới Điều thể việc: -Khách hàng lựa chọn sản phẩm cịn mang tính ngẫu nhiên -Thương hiệu chưa khiến khách hàng tạo mối liên hệ tình cảm -Khách hàng chưa cảm thấy thương hiệu họ, khơng thấy cá tính thương hiệu WTO mở nhiều hội thị trường tiềm cho thương hiệu Việt với môi trường cạnh tranh sòng phẳng Đồng thời mở thị trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước từ nước khu vực giới Áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tập trung vào thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần Sự phát triển phân khúc cao: Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng, người tiêu dùng ngày bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang KI L “ăn ngon, mặc đẹp chổ tiện nghi” Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm Một số doanh nghiệp kịp thời nắm bắt nhu cầu nầy phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng Các sản phẩm Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … phát triển mạng lưới phân phối để đáp ứng nhu cầu Cán cân thương hiệu nội-ngoại: Sức cạnh tranh số thương hiệu Việt thời gian gần tạo chuyển biến thu hẹp nhận thức 13 người tiêu dùng khác biệt thương hiệu ngoại thương hiệu Việt (Kinh Đơ, Vissan, Bia Sài Gịn…) Thương hiệu chứng khoán: Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị OB OO K.C OM đóng góp thương hiệu giá trị doanh nghiệp quyền lợi cổ đông Những doanh nghiệp quan tâm làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường đánh giá cao doanh nghiệp có số PE cao khơng quan tâm thích đáng đến cơng tác marketing thương hiệu (Chỉ số PE cổ phiếu tỉ số thị giá lợi nhuận công ty phát hành cổ phiếu năm) Cổ phần hoá: Cổ phần hoá cắt đứt bảo bọc nhà nước đặt doanh nghiệp vào phải tự chèo chống cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp xác định “đổi chết”, phải tái cấu trúc máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu để cạnh tranh tốt Cổ phần hóa tạo chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục Đây hội làm ăn lớn cho biết nắm bắt Môi trường cạnh tranh: Việc nhà nước định tách doanh nghiệp quốc phòng doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn sang thành doanh nghiệp kinh tế tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng thành phần KI L kinh tế An tồn vệ sinh mơi trường: Các yếu tố an tồn, vệ sinh mơi trường nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, tạo chuyển biến thị trường hoạt động marketing Người tiêu dung ngày quan tâm đến yếu tố vệ sinh an toàn, họ chấp nhận trả giá cao để mua sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn Diễn biến nầy thị trường tạo nhiều hội kinh doanh, hội marketing sản phẩm 14 Cơng nghệ thơng tin: Sự phát triển nhanh chóng công nghệ thông tin tạo nhiều kênh thông tin mới, cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu Các kênh thông tin điện tử với OB OO K.C OM giá ngày rẻ thực làm thay đổi cách mà nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày không cần phải khỏi nhà mà chọn mua cho sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay kênh truyền hình tương tác Hiện thị trường Việt Nam xuất nhiều công ty truyền thơng quảng cáo, thực tế họ có đóng góp khơng nhỏ cho việc tạo dựng truyền bá hình ảnh thương hiệu đến người tiêu dùng ngồi nước Chu kỳ sản phẩm: cơng nghệ thông tin làm rút ngắn chu kỳ thị trường sản phẩm, nhà sản xuất nhờ vào tốc độ cơng nghệ thơng tin mà nắm bắt công nghệ nhanh hơn, điều làm thu hẹp khoảng cách chât lượng, công nghệ sản phẩm tham gia thị trường Do thương hiệu ngày trở thành yếu tố cạnh tranh then chốt Một ví dụ thành cơng điển hình thương hiệu “Number One” Việt Nam Sự thành công xuất phát từ việc thẩm định đắn thực trạng môi trường Marketing khu vực Asean Việt Nam, đặc biệt tình hình nhu cầu, táo bạo đầu tư, triển khai chiến lược thích hợp việc tạo sản phẩm có chất lượng, hệ thống kênh phân phối mạnh, chiến lược thương hiệu có KI L hiệu Bài học kinh nghiệm có giá trị doanh nghiệp vừa nhỏ cạnh tranh mơi trường tồn cầu Thương hiệu “Number One” minh chứng thành công định vị thương hiệu mang tính khai phá (“Pionneer brand”) Tự cho loại nước uống bổ dưỡng đóng chai Việt Nam, “Number One” thực việc phân phối rộng rãi cho người với mức giá phù hợp Công nghệ vơ chai bổ sung 15 tính khác biệt loại thức uống bổ dưỡng khác gia tăng nhận thức khách hàng thương hiệu OB OO K.C OM Khó khăn Khả tài có hạn Hầu hết thương hiệu nước đất Việt thuộc sở hữu tập đoàn đa quốc gia Với sức mạnh tiềm lực tài dồi dào, họ sẵn sàng chi khoản tiền hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo với sách chiết khấu hấp dẫn quà tặng có giá trị lớn cho đại lý khách hàng Chẳng hạn chiến giá bột giặt: mua tặng 1, giá không đổi; giải thưởng khuyến giá trị hàng chục tỷ, từ hàng chục kg vàng, biệt thự đến xe Một điều khơng khó nhận tập đoàn sẵn sàng chiụ lỗ vài năm để chinh phục thị trường Việt Nam Theo thống kê có đến 80% doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi thơng báo lỗ Thơng thường thương hiệu nước họ thâm nhập thị trường Việt Nam, họ việc xem việc phát triển thêm thị trường bên cạnh thị trường mà họ sẵn có khu vực Họ khơng xuất phát doanh nghiệp bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng thương hiệu đa số doanh nghiệp Việt Nam (vì chưa đủ lực tài nên chưa thể có chiến dịch quảng cáo, chiêu thị thực thu hút khách hàng chưa đủ KI L lực để làm khách hàng hoàn toàn bị thuyết phục chất lượng sản phẩm…) Chưa có chiến lược tư vấn tổng thể cho doanh nghiệp trình xây dựng thương hiệu, khâu xây dựng móng thương hiệu.chính vậy, doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu “làm thương hiệu từ ngọn”, trọng tập trung vào quảng cáo truyền thông 16 Nhiều sản phẩm quảng cáo rùm beng ''chết yểu'' làm người tiêu dùng thất vọng DN không kết hợp hài hoà chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ kèm OB OO K.C OM Chưa có mơi trường pháp lý thơng thống, bình đẳng, tạo điều kiện cho DN chủ động trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.Chẳng hạn, quy định Luật thuế thu nhập DN mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không vượt 10% tổng chi phí hợp lý rào cản lớn Việc cản trở doanh nghiệp xây dựng thương hiệu tăng cường tiếp thị thực tế giá chi phí cho quảng cáo cao Ở Việt Nam, chưa có doanh nghiệp thật xây dựng chiến lược chất lượng toàn diện Sự hỗ trợ tổ chức nhà nước, Tổng cục Đo lường Chất lượng hạn chế Các giải thưởng chất lượng phong trào chất lượng ngày xuống cấp nặng hơ hào, hình thức thiếu vào thực tế đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Việt Nam áp dụng quy trình quản lý ISO cách khơng mực, chưa tận dụng hết lợi mà hệ thống mang lại Chừng doanh nghiệp nhìn hệ thống ISO cơng cụ để giúp cho họ quy trình sản xuất quản lý chất lượng thực quy trình ISO cách nghiêm túc, lúc mơ đến phát triển bền vững thành công Doanh nghiệp gặp khó khăn vấn đề bảo vệ thương hiệu trước loại hàng giả, hàng nhái Đây vấn đề cần có bàn tay quan chức năng, DN KI L tự sức làm Để xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, DN khơng tốn tiền bạc, nhân lực mà cịn thời gian, có hàng năm, có hàng chục, trăm năm Việc sản xuất, bán hàng giả, hàng nhái mang lại cho người kinh doanh phi pháp khoản lợi nhuận khổng lồ, bị bắt bị xử phạt hành - 20 triệu đồng Ngay doanh nghiệp lớn (như Vinataba, Petro Vietnam ) mà “mất cảnh giác” bị đánh cắp thương hiệu Ở nhiều nước, việc 17 chủ doanh nghiệp làm trước bắt tay vào sản xuất, kinh doanh đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ðộng tác đơn giản đó, mà tiếc nhiều doanh nghiệp Việt Nam không chịu làm Ðăng ký bảo hộ nhãn hiệu bước Quan OB OO K.C OM trọng phải quan tâm phát triển, chăm sóc, quảng bá, bảo vệ thương hiệu suốt q trình hoạt động Ðây việc mà doanh nghiệp cần quan tâm Một khó khăn khác doanh nghiệp Việt Nam liên quan đến trung thành người tiêu dùng Việt Nam lợi ích trước mắt Việc nhiều người Việt Nam không ngần ngại rút tiền họ từ ngân hàng tốt có thương hiệu mạnh để gửi vào ngân hàng có tên tuổi tháng trước để hưởng lãi suất cao không nhiều chứng tỏ trung thành khách hàng thương hiệu thấp Gia nhập WTO thách thức lớn cho doanh nghiệp ta Khi hoạt động kinh doanh bình đẳng, doanh nghiệp Việt Nam phải đối diện chống đỡ với thực tế hàng hóa, tiền tệ nước ngồi đổ vào ạt Đến Việt Nam 95% kênh phân phối truyền thống Điều khó cho tập đồn nước ngồi thời gian đầu, hội để họ thống lĩnh thị phần đưa vào hệ thống siêu thị - loại hình phân phối đại B Thương hiệu Việt trường quốc tế KI L Ưu thế: Nhà nước đứng hỗ trợ mạng lưới phân phối cho sản phẩm mang thương hiệu Quốc gia thị trường xuất trọng điểm, thông qua phối hợp chặt chẽ với thương vụ Việt Nam nước ngoài, thương vụ nước Việt Nam, tổ chức xúc tiến nhập khẩu, thiết lập kênh tiếp thị tới nhà nhập khẩu, bán buôn nước ngoài, đồng thời tổ chức đoàn khảo sát thị trường, triển lãm tầm quốc gia, hỗ trợ DN tìm nhà phân phối thơng qua trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt Nam nước Ngoài ra, sử dụng triển lãm hàng 18 xuất lớn Việt Nam triển lãm Việt Nam nước để quảng bá cho Thương hiệu Quốc gia - biểu trưng Việt Nam ngày đổi mới, đại hoá, sản xuất phát triển mạnh mẽ Lập OB OO K.C OM chương trình quảng cáo theo “chuyên mục sản phẩm” khuyến khích mua hàng DN gắn Thương hiệu Quốc gia Quảng cáo website, “Trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt Nam nước ngoài”, báo kinh tế Việt Nam xuất tiếng Anh báo kinh tế khác có phát hành nước Tiêu chuẩn SA 8000: ưu cho hàng VN vào thị trường khó tính SA 8000 thiết kế chứng quốc tế cho công ty đảm bảo quyền lợi người lao động Các công ty phải đáp ứng tiêu chuẩn liên quan tới lĩnh vực sau cấp chứng SA 8000: Lao động trẻ em, Lao động cưỡng bức, Sức khoẻ an toàn người lao động, Quyền tự lập hội, Không phân biệt đối xử, Thời gian lao động, Kỷ luật, Bồi thường, Các hệ thống quản lý Bà Alice Tepper Marlin - Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Tổ chức Trách nhiệm xã hội Quốc tế (SAI) nhận định: SA 8000 lợi thực cho hàng hoá Việt Nam thâm nhập thị trường khó tính, quan tâm nhiều tới điều kiện làm việc người công nhân tạo sản phẩm Khó khăn: KI L Doanh nghiệp Việt Nam dù có tăng trưởng mạnh mẽ tân binh thị trường giới trước hình ảnh thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng như: Coca Cola, IBM, Mercedes, v.v nước phương Tây; Sony, Toyota, Samsung, Acer, v.v nước công nghiệp Do vậy, bên cạnh sáng tạo không ngừng cuả doanh nghiệp Việt Nam nhằm cung ứng cho người tiêu dùng lợi ích ưu việt với giá cạnh tranh, thương hiệu yếu tố quan trọng số 19 Thiếu thương hiệu quốc gia: - Cho tới có vài thương hiệu đứng thị trường quốc tế Café Trung Nguyên, mặt hàng nông sản phẩm, may mặc… Tuy OB OO K.C OM nhiên hầu hết mặt hàng phục vụ cộng đồng Á đông phương Tây Hầu chưa có thương hiệu Việt cạnh tranh thương trường quốc tế khỏi cảnh làm gia cơng cho tập đoàn đa quốc gia - Việc thương hiệu Việt “ẩn danh” thị trường quốc tế phụ thuộc vào nhiều lý chủ quan khách quan Yếu tố chủ quan nằm chỗ Việt Nam chưa có định hướng phát triển chất lượng đắn có tầm nhìn mang tính thấu trí cho nước Chất lượng sản phẩm Việt nặng tính hình thức hơ hào thực đem lại giá trị lợi nhuận cụ thể cho doanh nghiệp khách hàng Chính điều mà khách hàng quốc tế không (hoặc chưa) tin tưởng vào thương hiệu chất lượng Việt Nam, khác hẳn nhắc đến "made in Japan" hay "made in Germany" - Chúng ta xuất nhiều chủng loại hàng hố Nơng sản có gạo, cà phê, điều, tiêu, chè , lâm sản có gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng chí xuất linh kiện điện tử, phần mềm tin học điều đáng nói gần có số mặt hàng mang thương hiệu Việt Nam Lí giải cho vấn đề ông chủ tịch hội đồng quản trị Tổng công ty dệt may Việt Nam cho rằng: thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam để khai thác nước chính, xuất khơng KI L hiệu chưa có tiếng tăm gì, chưa biết đến Riêng với mặt hàng may mặc xuất khơng thể sử dụng thương hiệu Việt Nam chẳng mua, có mua mua với giá thấp không tương xứng với chất lượng làm Ngay thị trường Campuchia, thị trường đánh giá dễ xâm nhập, hàng Việt Nam lại tốt đến mức bị nhầm với hàng Thái Lan Ở đây, hàng hoá Việt Nam, đặc biệt nguyên vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng chiếm tới 4050% thị phần phần lớn người tiêu dùng Campuchia khơng có ý niệm 20 hàng Việt Nam, họ không ý thức họ dùng hàng Việt Nam Theo ông Cục trưởng trưởng Cục xúc tiến xuất Campuchia có hàng hố Việt Nam tốt làm cho người Campuchia nghĩ có Thái Lan có OB OO K.C OM khả sản xuất những mặt hàng Thực tế không đặt yêu cầu việc khuyếch trương thương hiệu ngành hàng, doanh nghiệp mà động chạm tới vấn đề thương hiệu quốc gia Bên cạnh đó, mặt hàng Việt Nam xuất thương hiệu Việt Nam cịn dừng lại số khiêm tốn chưa có nhiều thương hiệu uy tín lại xảy tình trạng thương hiệu Việt Nam bị "đánh cắp hợp pháp" số nơi Hàng dệt-may, giày-dép, kim ngạch xuất thuộc TOP đầu, chủ yếu gia cơng nước ngồi, nên phải mang thương hiệu họ Một số nông-lâm-sản vững vàng vị cao thị trường giới song đa phần xuất qua trung gian, nên gần phải mang thương hiệu nước túy thương hiệu nhà phân phối Một số doanh nghiệp nước ta dường chưa ý thức hết tầm quan trọng việc đặt tên cho thương hiệu Đã có khơng doanh nghiệp phát triển nước ngồi khơng thể dịch tên thương hiệu doanh nghiệp tiếng nước ngồi Vậy gặp trục trặc việc xuất sản phẩm thị trường ngồi nước Vì xu thương hiệu tồn cầu tên KI L thương hiệu quan trọng Chúng ta khơng nên nhìn nhận thiển cận thị trường quốc tế dành cho giá trị chất lượng cao cấp Ở thị trường quốc tế có nhiều cấp độ (Ví dụ Trung Quốc: S1 thị trường hàng xuất nhập cao cấp, S2: thị trường thương hiệu “copy” loại tốt, S3 & S4 loại hàng rẻ tiền nội địa, v.v Do thương hiệu Việt Nam thị trường S2, S3, S4 xuất sang Trung Quốc, Châu Phi nước khác có chiến lược cạnh tranh, quảng cáo thương hiệu chất lượng tốt) 21 2.2 Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu hàng hóa Việt Nam thời kì hội nhập OB OO K.C OM Để thương hiệu Việt Nam bền vững doanh nghiệp cần phải làm Song song với việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam cần bảo vệ thương hiệu của giải pháp mang tính định hướng để phát triển thương hiệu Việt Nam mạnh, cạnh tranh bình đẳng, phù hợp (1) Cần đăng ký thương hiệu cục sở hữu trí tuệ Việt Nam đăng ký nước theo quy định công ước quốc tế mà Việt Nam thành viên (2) Cần định hình cấu sản phẩm theo nhóm: • Nhóm sản phẩm có khả cạnh tranh, thu hút thêm nguồn nhân lực để phát triển hàng may mặc, thủy sản, đồ gỗ, khoáng sản, dịch vụ du lịch… • Nhóm sản phẩm bị sụt giảm khả cạnh tranh thấp thép, giấy, phân hóa học, vật liệu xây dựng… • Nhóm sản phẩm có khả phát triển không cao (3) Cần đầu tư mạnh nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng sản phẩm việc KI L nghiên cứu phát triển sản phẩm giá trị gia tăng cao, xây dựng hệ thống phân phối, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hậu trọn gói, tích cực tham gia hệ thống phân phối tồn cầu hóa, giảm bớt hạ dần việc gia công lắp ráp, tập trung đổi công nghệ, nâng cao suất, chất lượng hàng hóa dịch vụ Nâng cao cơng tác quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu DN thông thường bao gồm bước: xây dựng, định vị, quảng bá, khai thác giá trị đánh giá hiệu sử dụng DN 22 DN bắt đầu xây dựng thương hiệu việc xác định đặc thù sắc thương hiệu, có đặc tính cốt lõi đặc tính mở rộng Khi bắt đầu xâm nhập thị trường mới, DN thường quảng bá đặc tính cốt lõi OB OO K.C OM sản phẩm trước, sau nắm số thị phần định, DN tiếp tục mở rộng phát triển đặc tính mở rộng thương hiệu Ví dụ, thương hiệu cà phê Trung Nguyên bắt nguồn từ chất lượng cà phê ngon VN, nguồn gốc từ cà phê Buôn Ma Thuột tiếng Sau phát triển thương hiệu việc nhượng quyền thương hiệu cho loạt quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên toàn quốc, Trung Nguyên tập trung xây dựng thương hiệu mang phong cách riêng lấy slogan "Khơi nguồn sáng tạo" Sau DN xây dựng với giá trị sắc riêng, DN xác định thị trường mục tiêu đối tượng khách hàng mục tiêu gì, dựa vào giá trị sắc thương hiệu Ví dụ thị trường mục tiêu Trung Nguyên thị trường toàn quốc đối tượng khách hàng mục tiêu giới trẻ động sáng tạo Để định vị xác đối tượng mục tiêu mình, DN tốt nên triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường Sau đó, DN xây dựng kế hoạch quảng bá thương hiệu sản phẩm thị trường Quảng bá thương hiệu bao gồm quảng bá thương hiệu vào bên bên Chúng ta biết hoạt động quảng bá thương hiệu chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm, marketing & PR Đây hoạt KI L động nhằm quảng bá sản phẩm bên ngồi Tuy nhiên, nhiều DN chưa có nhận thức đầy đủ quảng bá thương hiệu DN xây dựng văn hố DN, phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, DN cần phải khai thác sử dụng hiệu giá trị thương hiệu đem lại hội cho DN nâng cao giá trị thương hiệu Việc khai thác giá trị kinh tế sản phẩm, dịch vụ đem lại lợi nhuận cho DN, DN sử dụng lợi nhuận nhằm khai thác hội thị trường, giúp cho DN phát triển Ví dụ, Cơng ty Trung Ngun dễ dàng phát triển thêm dòng 23 sản phẩm cà phê G7, thị trường dễ chấp nhận hơn, sau phát triển thành công thương hiệu cà phê Trung Nguyên Có nhiều phương thức để DN khai thác hiệu kinh tế thương hiệu DN nhượng quyền thương OB OO K.C OM hiệu (franchising), Trung Nguyên, licence thương hiệu (licensing) Nike (Mỹ), DN định bán lại thương hiệu cho đối tác khác tuỳ theo nhu cầu Nhiều chuyên gia marketing hàng đầu giới khẳng định, hiệu hoạt động phát triển thương hiệu phụ thuộc lớn vào nỗ lực toàn thể ban lãnh đạo DN, cá nhân thành viên DN Mỗi thành viên DN góp phần nâng cao chất lượng giá trị sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách hàng Do người có vai trị định q trình marketing DN Uy tín DN thị trường việc sản phẩm dịch vụ họ đem lại thoả mãn cho khách hàng, lợi cạnh tranh lớn DN, giúp cho DN quảng bá thương hiệu nhanh hiệu Vì vậy, tuỳ vào quy mô nhu cầu sử dụng thương hiệu DN, DN KI L cần phải đánh giá hiệu sử dụng thương hiệu 24 CHƯƠNG III: NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 NHẬN XÉT OB OO K.C OM Môn học nhận quan tâm lớn từ sinh viên tính tiếp cận thực tiễn Qua mơn học sinh viên tiếp thu kiến thức tổng quát thương hiệu cách thức, quy trình chung để xây dựng thương hiệu, bên cạnh chiến thuật, thủ thuật riêng rút từ tình ví dụ Mơn học nhận sử hưởng ứng nồng nhiệt sinh viên, nhiên, thời lượng giảng dạy có hạn khơng cho phép giảng viên có trao đổi với sinh viên kiến thức, tình cập nhật, phần xem thú vị môn học bị bỏ qua cách đáng tiếc Sinh viên tiếp cận thơng tin, qua phần trình bày tiểu luận chưa có trao đổi hiệu tảng kiến thức chưa vững 3.2 ĐÁNH GIÁ Trong giai đoạn nay, xây dựng thương hiệu trở thành yếu tố sống DN vấn đề cạnh tranh, tầm quan trọng thương hiệu trở nên rõ ràng với nhiều tình minh chứng cụ thể Nhận thức nắm bắt kiến thức thương hiệu quản trị thương hiệu trở thành nhiệm vụ bắt buộc sinh viên theo học ngành kinh tế Đây mơn học đón nhận u thích ủng hộ sinh viên tính thực tiễn dễ tiếp cận hình ảnh, tình ;các ví dụ cụ thể, học kinh nghiệm rút từ chủ KI L thể kinh tế gần gũi mà họ tiếp cận sử dụng sản phẩm chủ thể kinh tế ngày Mơn học giúp sinh viên có nhìn xác giá trị thương hiệu, thương hiệu đóng góp cho DN, cho quốc gia làm cách để xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu Mơn học giúp sinh viên định hướng đâu mục tiêu cần đóng góp cho DN tuyển dụng sau này, đâu kĩ mà sinh viên cần trao dồi để hướng đến mục tiêu Mơn học minh chứng điều, kiến thức môn học tiếp cận thực tế 25 nhiều, mơn học trở nên hút nhận quan tâm, ủng hộ OB OO K.C OM sinh viên TÀI LIỆU THAM KHẢO Gi trình chính: Quản trị thương hiệu- Đại học Thương mại Hà Nôi Tài liệu “Quản trị Marketing kỉ 21”-Chương trình đào tạo thạc sĩ Fulbright www.thuonghieuviet.com KI L www.thuonghieu24h.com 26