Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng như hiện nay Thương hiệu có ý nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải có một chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo một cái tên của doanh nghiệp hay sản phẩm, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiêu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Hiện nay, nước ta đã ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO một thế giới mở hứa hẹn tương lai phát triển nhưng đồng thời các doanh nghiệp trong nước lại phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với nhiều hơn các công ty đến từ khắp các quốc gia trên thế giới. Nếu không làm tốt việc xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp, công ty trong nước nói chung và Viettel Post nói riêng có nguy cơ thua ngay trên sân nhà. Đó chính là lý do em chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post”.
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
1 Lí do chọn đề tài:
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệttrong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng như hiệnnay
Thương hiệu có ý nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp Do vậy doanhnghiệp phải có một chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài Xây dựng thương hiệuhoàn toàn không phải là việc chỉ tạo một cái tên của doanh nghiệp hay sản phẩm,tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiêu đó và rồi có thể yên tâmkhai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp Một thương hiệu sẽkhông thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu không có các chiến lượchợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu Quá trình duy trì và phát triển thươnghiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục nhằm nuôi dưỡng và cố địnhhình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiềukhách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệucủa doanh nghiệp Hiện nay, nước ta đã ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO -một thế giới mở hứa hẹn tương lai phát triển nhưng đồng thời các doanh nghiệptrong nước lại phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với nhiều hơn các công ty đến
từ khắp các quốc gia trên thế giới Nếu không làm tốt việc xây dựng và phát triểnthương hiệu, các doanh nghiệp, công ty trong nước nói chung và Viettel Post nói
riêng có nguy cơ thua ngay trên sân nhà Đó chính là lý do em chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post”.
2 Mục đích nghiên cứu của đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với sự thànhcông hay thất bại của một doanh nghiệp Mặc dù hiện nay tại nước ta các doanhnghiệp đã có nhiều cố gắng và nỗ lực để nâng tầm thương hiệu của mình nhưng cáchoạt động đó vẫn còn rất ít Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được đặtđúng tầm của nó Ở Viettel Post, do những khó khăn nhất dịnh cả về chủ quan vàkhách quan , công ty vẫn chưa đưa ra được một chiến lược cụ thể và mang tính dài
Trang 2hạn để phát triển thương hiệu Nên có một chiến lược dài hạn như thế nào đểthương hiệu Viettel Post trở thành thương hiệu số một trong lĩnh vực bưu chính ởViệt Nam thậm chí trở thành một thương hiệu được nhiều quốc gia và vùng lãnh thỗbiết đến là mục đích chính trong đề tài nghiên cứu của em.
4 Phương pháp nghiên cứu:
5 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Do những hạn chế về khả năng và thời gian, trong đề tài này em xin phép trìnhbày những vấn đề mang tính lý luận về thương hiệu thông qua việc tìm hiểu cácsách, báo, tài liệu qua đó áp dụng vào thực tế của tổng công ty viễn thông quân đội
và công ty bưu chính quân đội, xem xét, đánh giá quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu Viettel nói chung và Viettel Post nói riêng trong thời gian qua Cuốicùng, bằng kiến thức đã được tích luỹ được của bản thân mình, em sẽ đưa ra cốgắng hoàn thiện các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post với
hi vọng điều đó sẽ giúp công ty bưu chính quân đội có được nhiều thành công hơntrong hoạt động sản xuất kinh doanh trong tương lai
Trang 3CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÊ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ
I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.Thương hiệu là gì?
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là hìnhtượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hìnhtượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, làtập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hànghoá, dịch vụ cùng loại với doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệpnày với doanh nghiệp khác
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó là mộthình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, mà đã là hình tượng thì một cái tên, cáibiểu trưng thôi chưa đủ nói nên tất cả Yếu tố quan trọnh ẩn đằng sau và làm chonhững cái tên, cái biểu trưng ấy đi vào tâm trí khách hàng đó chính là chất lượnghàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với hàng hoá và với cộng đồng ,những hiệu quả, tiện ích đích thức cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ đómang lại
2 Chức năng của thương hiệu
2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Đây có thể coi
là chức năng chính của thương hiệu Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng vànhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhân biết hàng hoá của doanh nghiệp nàyvới doanh nghiệp khác.Thương hiệu, mặc dù là thành phần phi vật thể nhưng lại làmột thành phần thiết yếu của doanh nghiệp
Khi hàng hoá càng phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt
Trang 4cản trở sự phát triển của một thương hiệu Một thương hiệu được thiết lập nhưngthiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận dưới góc độpháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp
2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này thể hiện ở chỗ , thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấuhiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệtdược phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá , những công dụng đích thực màhàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Nhữngthông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn qua truyêntruyền người ta có thể biết bóng đèn Philip là một loại bóng đền tiết kiệm điện, tuổithọ cao Xe máy mang nhãn hiệu Honda lại được biết đến với sự bền bỉ, ít hao xăngtrong khi đó Yamaha lại là những laọi xe máy có phong cách thể thao, kiểu dángđẹp mắt
2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảmnhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá,dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận ấy không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành do tổng hợp nhiều yếu tố của thương hiệu như màu sắc, têngọi…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Bia Heineken tao cho ta một liêntưởng đến bia của quý tộc gắn với các môn thể thao dành cho tầng lớp thượng lưunhư tennis, gofn Hay chủ nhân của Mercedes luôn cảm thấy mình thành công hơnsang trọng hơn những người khác Một thương hiệu đã có đẳng cấp, đã được chấpnhận sẽ tạo được sự tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành vớithương hiệu đó
Trang 53.Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một vấn đề đang có ý nghĩa đặc biệt đối với sự phát triển củacủa một quốc gia Thương hiệu là một hình thức đánh dấu nguồn gốc, chất lượnghoặc quyền sở hữu đối với hàng hóa của nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanhnghiệp để phân biệt hàng hóa của họ với những hàng hóa khác Trên thị trường thếgiới ngày nay, việc đăng ký thương hiệu là điều kiện tiên quyết để chứng nhậnquyền sở hữu cũng như quyền bảo vệ những hàng hóa mang tên thương hiệu ấy.Thương hiệu là một khâu cực kỳ quan trọng trong hội nhập kinh tế Nó là bộmặt của một quốc gia trên thị trường thế giới Nó là tài sản của quốc gia Nó là vinh
dự của một doanh nghiệp và vinh dự của cả dân tộc
Đối với bản thân các doanh nghiệp, thương hiệu là sự nhắc nhở thường xuyênvới mỗi doanh nghiệp, mỗi doanh nhân, mỗi nhà sản xuất và lưu thông khôngngừng nâng cao chất lượng của hàng hóa, làm cho doanh nghiệp có chỗ đứng vữngchắc trên thị trường ”
Đối với người tiêu dùng thương hiệu cũng đóng vai trò cực kì quan trọng
Trang 63.1 Vai trò đối với người tiêu dùng
Bên Mỹ người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúcvới 6000 hoạt động quảng cáo và mỗi năm có tới 25000 sản phẩm mới ra đời Sốngtrong một thế giới như vậy thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫnlộn, có thể phân biệt nhanh chóng các hàng hoá cần mua trong muôn vàn các loạihàng hoá khác Mỗi một hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một têngọi hay dấu hiệu khác nhau vì thế thông qua thươngh iệu, người tiêu dùng có thểbiết được hàng hoá dịch vụ của từng nhà cung cấp.Có một thực tế là người tiêudùng luôn quan tâm đến công dụng, các lợi ích do hàng hoá và dịch vụ mang lạinhưng khi lựa chọn hàng hoá dịch vụ thì người ta lại xem xét, và để ý đến thươnghiệu xem nó là của nhà sản xuất, doanh nghiệp nào, uy tín của nó thế nào và nhữngngười xung quanh có để ý đến thương hiệu đó không và họ đánh giá như thế nào vềthương hiệu ấy một số ví dụ điển hình như cuộc thử nghiệm nếm pepsi-coca vàCoca – Cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm mù rất ít người có thể phân biệđược hai loại nước uống này, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn hiệu thì đến65% người lại cho rằng họ thích Coca-Cola hơn Hay như nước hoa Channel5 khikhông đóng nhãn được so sánh với chính nó được đóng nhãn thì sự nhận xét lại chorằng nước hoa Channel5 đóng nhãn có mùi thơm hơn Như vậy, thức chất thươnghiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp, dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùngcăn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác đượcsang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn khi tiêu dùng hàng hoá mang thươnghiệu đó Một chính trị gia sẽ cảm thấy mình sang trọng, lịch sự và quý phái trongchiếc Mercerdec, trong khi BMW lại được các doanh nhân thành đạt ưa chuộng BiaHeineken với những tài trợ cho các môn thể thao quý tộc được những người có thunhập cao tiêu dùng và vì thế khi tiêu dùng người ta cảm thấy có đẳng cấp hơn nhiều.Chính cái gọi là đẳng cấp đó chủ yếu do người tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá.Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng
Trang 7Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêudùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tinvào thương hiệu đó Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng bán xegắn máy nhưng khi được hỏi loại lào sẽ được bạn lựa chọn thì đa phần người ta sẽchọn các loại xe của Honda và từ xưa đến giờ xe gắn máy nhãn hiệu Honda luônđược biết đến với chất lượng cao, ít hao xăng qua đó ta thấy vai trò dẫn dắc tiêudùng của thương hiệu là cực kỳ lớn Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùngluôn hy vọng giảm thiểu được những rủi ro có thể gặp trong tiêu dùng( như hànghoá không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, giá cả không tương xứng với chấtlượng ) Tất cả những rào cản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu đã được hìnhthành trong tâm trí khách hàng.
3.2 Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua cảm nhận của mình Khimột thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nó hoàn toàn chưa có đượcmột hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính về kiểu dáng,màu sắc hoặc các dịch vụ khuyến mãi, các dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là cơ sởban đầu để người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ đó Qua thời gian hình ảnhthương hiệu mới dần hình thành trong tâm trí người tiêu dùng Các sản phẩm dịch
vụ của công ty Viettel Mobile ban đầu gặp phải sự canh tranh hết sức gay gắt từphía Mobifone, Vinaphone do các doanh nghiệp này ra nhập thị trường rất sớm,nhưng qua thời gian bằng nhiều nỗ lực, Vietttel Mobile đã có chỗ đứng vững chắckhi được công nhân là mạng di động có số lượng thuê bao đông đảo nhât, thươnghiệu Viettel Mobile hình thành trong tâm trí khách hàng với sự hình dung về mộtmạng điện thoại di động giá rẻ, nhiều dịch vụ hỗ trỡ khách hàng với phạm vi phủsóng lớn
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảmnhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu
tố như các thuộc tính của hàng hoá dịch vụ , các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh
Trang 8doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sửdụng sản phẩm mang thương hiệu nào đó thì người ta đã gửi gắm lòng tin vàothương hiệu đó.Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và
ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở dịch vụvượt trội hay một dịnh vị rõ ràng của một doanh nghiệp khi cung cấp dịch vụ hànghoá Chính tất cả điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ rànggiữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Các thông điệp mà các thương hiệu đưa raluôn lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những cam kết ngầm định về hàng hoádịch vụ Vi na phone đưa ra câu Sologan: “ không ngừng vươn xa” thể hiện camkết với khách hàng Vinaphone sẽ không ngừng vương xa hơn, không ngừng mởrộng các vùng phủ sóng để mọi người có thể đến gần nhau hơn Hay Mobifone : “Mọi lúc mọi nơi” ngầm khẳng định cam kết Mobifone sẽ có những nỗ nực làm chokhách hàng có thê gọi điện thoại di động ở bất kì nơi đâu và vào bất kì lúc nào.Thương hiệu cũng góp phân phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công tyluôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực vàđặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếucủa từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phânbiệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thươnghiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút các khách hàng hiện hữu và các khách hàngtiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá Và như thế với từng chủng loại hàng hoá.Như vậy, với từng chúng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽtương ứng với từng tập khách hàng nhất định Vietttel Mobi đã tung ra nhiều góicước khách nhau phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng của mình như : Gói Ciao( dùng cho khách hàng muốn sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích như GPRS, nhạc chờmiễn phí, cước tin nhắn rẻ 200đ một tin nhắn nội mạng…trong khi gói cước Z60 lạidành cho khách hàng là công nhân, sinh viên, những người có thu nhập thấp vớithời gian nhận cuộc gọi dài…
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu khiđược chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận
Trang 9thây Đó là khả năng tiếp cận thị trương một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay
cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới Khách hàng có thể chưa biết các thươnghiệu ôtô của honda ( Civic) nhưng lại yên tâm khi tiêu dùng các sản phẩm củahonda, và như thế ôtô Civic đã được chấp nhận tại thị trường Việt nam một cáchnhanh chóng và thuận tiện hơn đồng thời sẽ tiết kiệm được chi phí truyền thông khi
mở rộng thương hiệu Một thương hiệu khi đã nổi tiếng có thể bán được giá caohơn các hàng hoá tương tự nhưng ít được biết đến Một thương hiệu mạnh sẽ giúpbán được nhiều loại hàng hoá hơn Khi thương hiệu được nhiều người tiêu dùngchấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng trung thành của khách hàng lúc đó ngườitiêu dùng sẽ không xét nét, lựa chọn hàng hoá mà luôn có xu hướng lựa chọn hànghoá họ tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệmcủa chính người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn
Do đó không phải là ngẫu nhiên mà trong một cuộc khảo sát marketing về vaitrò của thương hiệu với người tiêu dùng đã đưa đến một kết quả: 72% khách hàngnói rằng họ chấp nhận trả 20% cao hơn với thương hiệu khác khi họ lựa chọn muathương hiệu mà họ ưa thích 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40%khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn
25% khách hàng nói giá không phải là vấn đề với họ một khi họ đã tín nhiệm
và trung thành với một thương hiệu
Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cânnhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sựlựa chọn thương hiệu 30% số thương vụ là do giới thiệu của dồng nghiệp 50%người tiêu dùng cho rằng thành công của thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việcđưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới củamột thương hiệu mà họ đã tín nhiệm
Những con số đó cũng giúp ta nhận thấy rằng, một thương hiệu mạnh sẽ ít bị
lệ thuộc hơn vào các chính sách khuyến mãi, vào các cuộc chạy đua làm giảm giáthành sản phẩm dịch vụ
Trang 10Thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút sự đầu tư thương hiệu nổi tiếng không chỉtạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cungcấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và giatăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng các nhà đầu tưcũng không còn e nagị khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệpđược các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sànghợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Như vậy
sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Không phải ngẫu nhiên khi ngân hàng ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) tiếnhành IPO, sự kiện nay đã thu hút được sự quan tâm, chú ý của rất nhiều nhà đầu tưnếu không muốn nói là tất cả các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán, tốn baonhiêu thời gian, giấy mực của nhiều báo, đài từ trung ương đến địa phương bởi vaitrò của Vietcombank là ngân hàng lớn nhất trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam
và tầm ảnh hưởng to lớn của nó đến thị trường chứng khoán non trẻ tại Việt Nam.Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp thực tếchứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổngtài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Trước đây, tại Việt Nam rất ít ngườichú trọng đến vấn đề nay mọi việc đã thực sự thay đổi khi tập đoàn Elida mua lạithương hiệu P/S với giá 5triệu USD trong khi giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảnghơn 1 triệu USD, “cơn địa chấn” này đã giúp nhiều người có suy nghĩ đúng đắn hơn
về giá trị vô hình của tài sản thương hiệu
3.3 Vai trò đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước
Không chỉ quan trọng đối với người tiêu dùng và các doanh nghiệp Thươnghiệu cũng đóng vai trò quan trọng đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước.Một xã hội hay một quốc gia nếu có nhiều thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiệnmôi trường rất tốt để thu hút các nhà đầu tư, đồng thời thương hiệu phát triển đồngnghĩa với sự phát triển của các hoạt động sản xuất kinh doanh Qua đó tạo đượcnhiều công ăn việc làm cho người lao động giúp cho xã hội và các cơ quan quản lýnhà nước giải quyết được ghánh nặng việc làm, nâng cao mức sống cho người dân
Trang 11Một quốc gia, một ngành sản xuất có nhiều thương hiệu phát triển sẽ làm tăngsức cạnh tranh cho quốc gia, ngành trong nhiều lĩnh vực như việc thu hút các nguồnđầu tư từ nước ngoài Hiển nhiên chúng ta thấy rõ, khi nước Mỹ có nhiều thươnghiệu nổi tiếng đồng thời với đó, các nguồn đầu tư vô cùng mãnh mẽ cả trong vàngoài nước biến nước Mỹ thành một quốc gia có tiềm lực kinh tế lớn nhất thế giới.Ngoài ra thương hiệu cũng là cơ sở để các cơ quan quản lý nhà nước điều tiết,thậm chí là định hướng sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế.
II.CÁC YẾU TỐ CHÍNH TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ
1 Những yếu tố chính cấu thành thương hiệu
Tên thương hiệu Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thươnghiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tênthương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả caonhất Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài vài phút hay hànggiờ thì tên thương hiệu có thể được khách hàng ghi nhớ vào tâm trí khách hàngnhanh nhất, chỉ trong vòng vài giây Hơn nữa tên thương hiệu một khi đã đượckhách hàng ghi nhớ thì nó cũng là yếu tố khó có thể thay đổi Chính vì vậy tênthương hiệu cần được tra cứu và xem xét cẩn thận trước khi lựa chọn Ngày nayviệc lựa chọn một cái tên cho thương hiệu ngày càng trở nên khó khăn Hàng nămtại mỹ có tới hàng chục ngàn nhãn hiệu các sản phẩm mới được đăng ký bảo hộ TạiViệt Nam hàng năm cũng có hơn 10000 nhãn hiệu cả trong nước và nước ngoàiđược cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Để tên thương hiệu đi sâu vào trínhớ khách hàng, tạo nên một sắc thái riêng cho nó thì trong quá trình đặt tên chothương hiệu của mình các doanh nghiệp cần chú ý đáp ứng một cách tốt nhất cácđiều kiện như:
Tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ phát âm và cũng dễ để đánh vần
Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ
Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng mục tiêu Đây không phải là
Trang 12vâns đề đơn giản bởi đó là cách công ty định vị thương hiệu trên thị trường Tênthương hiệu, lôg, điệu nhạc phải được kết hợp nhất quán và được truyền tải mộtcách thích hợp qua các chương trình quảng cáo đến khách hàng mục tiêu Ví dụ vớimột danh mục các sản phẩm làm đẹp gồm dầu gội đầu, sữa tắm, phấn thơm chonhững phụ nữ có tính cách lãng mãn,sản phẩm đó có một cái tên rất quyến rũ, đó làEnchanteur Mục quảng cáo của sản phẩm này được thể hiện bởi một phụ nữ đẹp,với một phong cách lãng mãn trên nền nhạc cổ điển trữ tình.
Dễ nhớ
Được pháp luật bảo hộ
Và ngoài ra để nó có thể phát triển thì tên thương hiệu còn phải có được sựkhác biệt và truyền cảm
- Logo và biểu tượng đặc trưng
Tên thương hiệu được xem, là yếu tố trung tâm của thương hiệu Nhưng bêncạnh đó những yếu tố mang tính đồ hoạ khác như logo hay biểu tượng cũng đóngvai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu , đặc biệt là khảnăng nhân biết thương hiệu Do tính tượng hình cao nên logo và biểu tượng đượcxem như là một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu vàkhác biệt hoá trong cạnh tranh
Do tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phù hợpvới từng thời kỳ, hơn nữa nó hoàn toàn có thể chuyển đổi qua các thời kỳ, qua cácvùng biên giới và địa lý khác nhau
Do có tính trừu tường, thường không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó cóthểđược sử dụng cho một danh mục sản phẩm
Do có tính tượng hình cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịchkinh doanh thay thế cho tên công ty đặc biệt đối với tên công ty dài và khó đọc Vàđặc biệt logo, biểu tượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính
vô hình như du lịch, hàng không …tất nhiên, dịch vụ bưu chính cũng là một trongnhững đối tượng mà ở đó vai trò của logo là rất quan trọng
Trang 13Tính cách thương hiệu Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt một cách nhìntượng hoá về thương hiệu, nó có thể gắn với một con người hoặc một phong cáchsống cụ thể Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu vàđóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì Giốngnhư các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều cách thức thể hiện.Tính cách đó có thể được thể hiện thông qua một con vật hoạt hình hoặc một cuốntruyện nổi tiếng nào đó, và cũng có thể qua một hình ảnh con người sống động.
- Sologan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tinmang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Thường xuất hiện trên các mụcquảng cáo , có thể là trên TV, radio nó cũng đóng vai trò quan trọng trên các công
cụ marketing khác Sologan được xem như là một cách thức quảng bá thương hiệurất tốt Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệuquả trong việc tạo dựng thương hiệu Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cáchmau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác thương hiệu khác ở chỗ nào
- Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Âmnhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấpdẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúcngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Có rất nhiều nhạc hiệu
đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc là khách hàng có thể biết ngay
đó là thương hiệu gì Như chỉ cần nghe đoạn đầu nhạc bài hát “Quando” có thể biếtngay thương hiệu Heineken Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhậnbiết của thương hiệu Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận biết của khách hàng vềthương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong cakhúc Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giaocao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích thương mạicủa thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Hơn nữa
nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên bao
bì sản phẩm hay các pano quảng cáo
Trang 142 Những đặc trưng cơ bản của dịch vụ và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
2.1 Những đặc trưng cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội.Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng.Ngày nay dịch vụ đãmang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nềnkinh tế phát triển.Theo quan điểm marketing thì dịch vụ là một quá trình hoạt độngbao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấpvới khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩmvật chất
Dịch vụ là một loại hàng hoá đặc biệt, nó có một số đặc trưng riêng mà hànghoá hiện hữu không co Dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản như sau:
Thứ nhất: dịch vụ không có tính hiện hữu Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.Với đặc diểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vậtthể.Người phụ nữ đi sửa sắc đẹp ở mỹ viện không biết trước kết quả khi chưa dùngdịch vụ, bệnh nhân đi khám không thể biết trước kết quả khám…
Thứ hai: dịch vụ không có tính đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêuchuẩn hoá được Trước hết do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch
vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khácnhau Chẳng hạn như nhân viên bưu tá của Viettel Post vào đầu buổi sáng và đầubuổi chiều thường phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và tích cực hơn làvào buổi trưa và cuối buổi chiều Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyếtđịnh chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khácnhau thì sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sựcảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầuriêng biệt của khách hàng
Thứ ba, dịch vụ có đặc tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạtđộng cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng đều mang
Trang 15tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Do đó, việc sảnxuất cung ứng dịch vụ không được tuỳ tiện, trái lại phải rất cẩn trọng Phải có nhucầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ mau hỏng, dịch vụ không thể tồn kho, không thể lưutrữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ có tính mauhỏng như vậy nên việc mua bán sử dụng dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thờigian Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phảiđồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điềukiện đó sẽ không có cơ hội để mua bán và tiêu dùng được chúng
2.2 Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Hiện nay trên thế giới ngành dịch vụ đang có những bước phát triển chóngmặt Tại Mỹ hiện nay ngành dịch vụ chiếm tới 70% GDP ( tổng thu nhập quốc dân)
Ở Việt Nam ngành dịch vụ cũng là một ngành chiếm tỉ trọng lơn trong tổng thunhập quốc dân Đương nhiên sự phát triển của ngành dịch vụ đồng nghĩa với việcphát triển của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ Có rất nhiều loại hìnhdịch vụ khác nhau Khu vực nhà nước có các toà án, các cơ quan giớithiệu việc làm,bênh viện, quỹ tín dụng, các cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát, các trường học,bệnh viện…một phần không nhỏ trong các lĩnh vực kinh doanh như các công tyhàng không, ngân hàng, khách sạn, các công ty bảo hiểm…và tất nhiên không thểkhông nhắc tớ dịch vụ bưu chính Tất cả đã hợp thành ngành dịch vụ đảm báo phục
vụ cho các nhu cầu của đời sống xã hội
Ngày nay trong môi trường cạnh tranh cực kỳ gay gắt, đặc biệt là khi đất nước
ta đã ra nhập WTO thì các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần phải có nhiều nỗlực và cố gắng để nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụcủa mình …Và việc xây dựng và phát triển thương hiệu tỏ ra vô cùng quan trọng
3.Xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Có một đặc điểm đáng chú ý là hiện nay hoạt động xây dựng phát triển thương
Trang 16hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ còn rất yếu kém do việc hạn chếtrong việc sử dụng các công cụ marketing Nhiều doanh nghiệp dịch vụ nhỏ nênkhông sử dụng các công cụ marketing Có những doanh nghiệp lại cảm thấy khôngphù hợp với đạo đức nghề nghiệp Có doanh nghiệp do nhu cầu quá lớn nên không
sử dụng các biện pháp marketing Nhưng rõ ràng, với mức gia tăng của các doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ như hiện nay, việc không xây dựng cho mình mộtthương hiệu để sử dụng trong lâu dài quả thật là một sai lầm
Do mức độ cạnh tranh ngày càng quyết liệt Hơn nữa các dịch vụ nói chung cónhiều chất lượng kiểm nghiệm và tín nhiệm hơn nên người tiêu dùng cảm thấy rủi
ro hơn khi tiêu dùng dịch vụ Điều đó dẫn đến một số hậu quả Thứ nhất nhữngngười sử dụng dịch vụ nói chung dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là những lờiquảng cáo về doanh nghiệp dịch vụ Thứ hai là họ dựa nhiều vào giá cả, con người
và những hiểu biết vật chất để xét đoán chất lượng dịch vụ thứ ba họ rất trungthành với những người cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng
Để khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình, doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ cần xây dựng cho mình một thương hiệu mà ở đó có sự khác biệt sảnphẩm dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh Thứ đến là một thương hiệu mà ở đóchất lượng dịch vụ luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu
Có một đặc điểm là hầu hết những đổi mới dịch vụ đều dễ dàng sao chép, nênchỉ có một số rất ít là giữ được vị trí ưu việt trong thời gian dài.Đó là một khó khăntrong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty kinh doanh dịch vụ.Tuy nhiên một số công ty dịch vụ thường xuyên nghiên cứu và đưa vào những đổimới dịch vụ đổi mới liên tụcgiữ được ưu thế tạm thời trước các đối thủ cạnh tranh,giữ chân được khách hàng ưa chuộng sự đổi mới
Sự khác biệt mà công ty kinh doanh dịch vụ đưa vào để xây dựng và phát triểnhình ảnh của mình có thể là thái độ phục vụ của các nhân viên Hoặc có thể tạo ramột cơ sở vật chất tốt hơn, gây thiện cảm hơn đối với khách hàng tại nơi cung ứngdịch vụ Hoặc cũng có thể là một quy trình cung ứng dịch vụ khoa học Đáp ứng tốthơn những đòi hỏi của khách hàng
Trang 17Một trong những cách giúp khách hàng nhớ đến hình ảnh của công ty kinhdoanh dịch vụ đó là việc thương xuyên cung cấp những dịch vụ chất lượng cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh Điểm mấu chốt là việc đáp ứng tốt hay cao hơn nhữngyêu cầu về chất lượng dịch vụ
Một điều mà những người làm nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệudịch vụ cũng cần chú ý đó là phải biết thương hiệu dịch vụ cũng là một tổ chức.Diều đó đồng nghĩa với việc phải đưa văn hoá của tổ chức vào thương hiệu Điều
đó sẽ tạo nên động lực bên trong tổ chức, khuyến khích chuẩn hoá các kỹ năngnghiệp vụ của nhân viên… điều đó giúp thương hiệu chuyển từ giá trị kinhnghiệm sang giá trị tiêu dùng Ở mức độ cao hơn nữa, thương hiệu dịch vụ cũngcần được xây dựng như là một con người Do đó cần phải để thương hiệu thể hiệnđược cá tính, thể hiện niềm trăn trở và mong muốn của con người Khi thươnghiệu dịch vụ trở thành một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mongmuốn sát cánh cùng người bạn trong các lần đồng hành sau Cuối cùng, khi xâydựng thương hiệu dịch vụ cần phải tạo cho thương hiệu dịch vụ ấy một dấu hiệu
để nhận biết Các dấu hiệu đó phải tạo được dấu ấn nhằm đi sâu vào tâm trí kháchhàng
Trang 18CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VIETTEL POST
I.THỰC TRẠNG KINH DOANH, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETTEL
Tháng 6 năm 1989 Tổng công ty thiết bị viễn thông ( SIGELCO) được thànhlập, tiền thân của tổng công ty viễn thông quân đội ( viettel) Trải qua 19 năm xâydựng và trưởng thành, hoạt động trên nhiều lĩnh vực Với các ngành nghề kinhdoanh:
o Kinh doanh các dịch vụ Bưu chính, Viễn thông;
o Phát triển các sản phẩm phần mềm trong lĩnh vực điện tử, viễn thông, côngnghệ thông tin, Internet
o Sản xuất, lắp ráp, sửa chữa và kinh doanh thiết bị điện, điện tử viễn thông,công nghệ thông tin và thiết bị thu phát vô tuyến điện;
o Hoạt động trong lĩnh vực xây dựng bưu chính viễn thông, công nghệ thôngtin, truyền tải điện;
o Khảo sát, lập dự án công trình bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin;
o Đào tạo ngắn hạn, dài hạn cán bộ, công nhân viên trong lĩnh vực bưu chínhviễn thông;
o Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, địa ốc, khách sạn, du lịch, kho bãi, vậnchuyển;
o Xuất nhập khẩu công trình thiết bị toàn bộ về điện tử, thông tin và các sảnphẩm điện tử, công nghệ thông tin
o Sản xuất bột giấy, giấy và bìa;
o In ấn;
Trang 19o Dịch vụ liên quan đến in;
o Sản xuất các loại thẻ dịch vụ cho ngành bưu chính viễn thông và các ngànhdịch vụ thương mại;
o Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng ngành in.
Tổng công ty đã, đang và sẽ ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu xây dựngBinh chủng, quân đội và xây dựng đất nước trong thời kì mới Cùng với bộ máy tổchức của tổng công ty không ngừng được hoàn thiện Có sự đổi mới kịp thời nhằmđáp ứng sự biến động của thị trường và sự phát triển của tổng công ty
Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức của công ty Viễn thông quân đội
Với triết lý kinh doanh: Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng côngnghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới,chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn củakhách hàng Luôn quan tâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhấtmọi nhu cầu.Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng
Trang 20tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giácước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng Luôn quantâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất mọi nhu cầu của kháchhàng Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạtđộng xã hội Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sángtạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giácước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng Luôn quantâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất mọi nhu cầu của kháchhàng Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạtđộng xã hội Sẵn sàng hợp tác, chia sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng phát triển.Chân thành với đồng nghiệp, cùng góp sức xây dựng ngôi nhà chung Viettel Khôngngừng nỗ lực và phấn đấu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng cả về số lượng
và chất lượng thương hiệu Viettel dần chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí kháchhàng Thời gian 19 năm không phải là ngắn nhưng cũng chưa phải là một thời gianquá dài để tạo dấu ấn sâu đậm đặc biệt là với một công ty kinh doanh trên nhiều lĩnhvực và tất nhiên không phải lĩnh vực nào của Viettel đều đã phát triển mạnh mẽ cả,nhưng những thành công như Viettel Telecom chỉ trong vòng chưa đầy 5 năm saukhi hoạt động ( 2004-2008) đã có tới 15 triệu thuê bao, với chỉ tiêu phấn đấu đếncuối năm 2008 có 22 triệu thuê bao, Viettel telecom đã trở thành mạng di động có
số thuê bao đông đảo nhất chính những điều này đã đang làm cho thương hiệuViettel ngày càng lớn mạnh và tác động trở lại giúp cho việc kinh doanh của tổngcông ty viễn thông quân đội diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn
Trên thực tế, bắt đầu từ cuối năm 2002, đầu năm 2003, Viettel mới bắt tayvào xây dựng thương hiệu Khi đó, Viettel chỉ mới triển khai cung cấp dịch vụđiện thoại đường dài giá rẻ 178; dịch vụ truy nhập Internet 1278; xây dựng xongđường trục cáp quang 1A (với dung lượng 5Gbps); doanh thu 920 tỷ đồng, nộpngân sách nhà nước 92 tỷ đồng, tổng vốn đầu tư mới chỉ đạt 145 tỷ đồng Tuychưa có dịch vụ nào có khách hàng trực tiếp; nhân lực chỉ có 1.100 người nhưngViettel đã dám ký một hợp đồng xây dựng thương hiệu trị giá 45.000 USD(khoảng 720.000.000 VND)
Trang 21Viettel lựa chọn một đối tác xây dựng thương hiệu có uy tín và nổi tiếng thếgiới có mặt ở Việt Nam là công ty JW Thompson (JWT) để xây dựng thương hiệu.Việc lựa chọn JWT đã được dư luận coi là hành động “chơi trội” của Viettel vàothời điểm đó Lúc đó, phần lớn doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông chưa chútrọng nhiều đến khâu quảng bá, khuếch trương Trải qua 8 tháng ròng, Viettel mớitìm ra được triết lý kinh doanh, tầm nhìn thương hiệu, logo, slogan cho mình Tất cả mọi hoạt động như kinh doanh, các hoạt động xã hội đều phải đi theo triết lýkinh doanh “Caring Innovator: quan tâm, chăm sóc và sáng tạo, đột phá” đã đượcxây dựng Cụ thể là, trong hoạt động kinh doanh, Viettel quan tâm, chăm sóc kháchhàng thông qua việc xây dựng đội ngũ nhân viên trực tổng đài lớn nhất Việt Namvới đội ngũ lên tới hơn 300 người, giải đáp những thắc mắc của khách hàng liênquan đến mạng 098; xây dựng các gói cước hấp dẫn; mở kho số cho khách hàng lựachọn Viettel Mobile luôn quan tâm đến từng nhu cầu cụ thể của khách hàng để thiết
kế các gói dịch vụ như: gói Z60 dành cho các khách hàng là lái xe, học sinh, sinhviên (dùng dưới 60.000 đồng/tháng); gói Flexi dành cho những người phải gọinhiều nhưng không muốn đăng ký sử dụng thuê bao trả sau, những người hay gọicho bạn bè nên cần một mức cước thấp VIETTEL đã đưa ra chương trình “Chọn sốtheo cách của bạn” cho phép các khách hàng tự chọn số di động trong 2 dải số
09830 xxxxx và 09833 xxxxx (trừ những số đã đăng ký và những số dành cho mụcđích từ thiện xã hội) khẳng định sự quan tâm tới từng nhu cầu cụ thể của từng kháchhàng Công ty cũng đã xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng, tạo thuận tiện chokhách hàng, giảm tối đa các khâu trung gian, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàngkhi nộp cước (đăng ký thuê bao ở tỉnh này vẫn có thể sang tỉnh khác nộp cước).Đội ngũ Viettel cũng quan tâm đến những sáng tạo, đột phá như việc xây dựngmạng lưới rộng ngay từ khi bắt đầu kinh doanh; cách tính cước mới: Viettel làdoanh nghiệp đầu tiên áp dụng cách tính cước block 6s cho các thuê bao di động –cách tính cước có lợi cho khách hàng nhất trên thế giới mà các hãng viễn thông ápdụng Ngoài ra, Viettel cũng là doanh nghiệp đầu tiên tính cước block 6s cho tất cảcác dịch vụ của mình (đường dài 178, đường dài PSTN, di động); Viettel cũng là
Trang 22quốc tế (tức là chỉ tính cước cuộc gọi quốc tế mà không cộng thêm cước dịch vụ diđộng) Trong các hoạt động xã hội: Công ty chỉ tài trợ cho các chương trình, cáchoạt động nhân đạo, đền ơn, đáp nghĩa, vì người nghèo, thể hiện sự quan tâm, chămsóc, tài trợ các chương trình có tính sáng tạo
Viettel cũng được biết đến với tư cách là nhà tài trợ cuộc hành quân “Tiếp lửatruyền thống, vang mãi khúc quân hành” cho hơn 1.000 cựu chiến binh được vềthăm lại chiến trường xưa; tài trợ chương trình giao lưu “Một thời hoa lửa”; tổ chứcchương trình “Nối vòng tay lớn”, quyên góp được hơn 8 tỷ đồng ủng hộ ngườinghèo; thành lập Quỹ “Viettel tấm lòng Việt” thông qua việc bán các số đẹp trongkho số của mạng di động Viettel Mobile và các hoạt động kinh doanh khác Hàngtháng, Viettel sẽ ủng hộ ít nhất 50 triệu đồng vào Quỹ nhằm hỗ trợ, giúp đỡ cáchoàn cảnh khó khăn, người nghèo, hộ nghèo; tài trợ các chương trình có ý nghĩa xãhội cải thiện đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân; ủng hộ, giúp đỡ nạn nhânchiến tranh, thiên tai, bệnh tật và các trường hợp khó khăn khác Viettel cũng tài trợ cho chương trình “Mỗi ngày một ý tưởng”; “Mỗi ngày một cuốnsách”; “Tại sao không?”; Festival “Sáng tạo trẻ”; hợp tác, tài trợ cho mọi mặt hoạtđộng của TW Đoàn Thanh niên Cộng sản HCM
Chiến lược của Viettel là phát triển một thương hiệu chung Viettel, các thươnghiệu cấp hai như Viettel Mobile, Viettel Internet, Viettel Post, Với cách xây dựngthương hiệu này, mỗi thương hiệu con sẽ hỗ trợ, quảng bá, củng cố thêm chothương hiệu chung Viettel Cách xây dựng thương hiệu thế này tuy có rủi ro là chỉmột thương hiệu con ảnh hưởng sẽ ảnh hưởng dây chuyền đến các thương hiệu khác
và cả thương hiệu mẹ Nhưng Viettel vẫn lựa chọn vì đấy cũng là thách thức để tất
cả các thương hiệu con đều phải được củng cố, duy trì một cách bài bản, tốt nhất đểxây dựng thương hiệu chung Viettel
Theo nhận định của các chuyên gia về nhãn hiệu, Viettel là một trong nhữngcông ty có tầm nhìn về nhãn hiệu và một slogan tốt tại Việt Nam 3 năm liên tụcđược bình chọn là thương hiệu mạnh Năm 2006, trong cuộc bình chọn Thươnghiệu nổi tiếng Việt Nam 2006 do Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam
Trang 23(VCCI) phối hợp với Hãng nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện,Viettel được bình chọn là thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đặc biệt Viettel làthương hiệu duy nhất trong lĩnh vực BC-VT-Tin học; là một trong không nhiềuthương hiệu thuộc lĩnh vực dịch vụ (hầu hết là thuộc lĩnh vực sản phẩm, hàng hoá);mới tham gia thị trưòng nhưng thương hiệu đã được người tiêu dùng tín nhiệm Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty tạo được lối điriêng vào tâm trí của khách hàng với một ý tưởng rất khác biệt về cá thể hoá việcphục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tạiViệt Nam.Về mặt bản chất, gọi điện thoại cố định (mạng 266xxxx) hay di động(mạng 098) của Viettel thì cũng không khác gì gọi điện thoại của các mạng khác.Thế nhưng ý tưởng “bạn được nói theo cách của riêng mình –Say it your way” tạo
ra sự cảm nhận khác biệt, đã làm cho sản phẩm của Viettel trở nên khác biệt trongtâm trí khách hàng
Trong thời gian tới, Viettel sẽ tiếp tục đi theo định hướng xây dựng mộtthương hiệu chung Các thương hiệu con sẽ có nhiệm vụ hỗ trợ và phát triển thêmcho thương hiệu lớn Triết lý thương hiệu của Viettel vẫn là: Nhà sáng tạo với tráitim nhân từ Do đó, thời gian tới Viettel sẽ vẫn tiếp tục đẩy mạnh các hoạt độngsáng tạo, không chỉ trong nội bộ để tạo ra những khác biệt trong sản phẩm, dịch vụcủa mình, đáp ứng được tốt nhất những nhu cầu dù là cá biệt của khách hàng màcòn cùng với xã hội thúc đẩy, khuyến khích và hỗ trợ các hoạt động sáng tạo đemlại lợi ích cho xã hội Bên cạnh đó, các hoạt động nhân đạo cũng sẽ tiếp tục đượcthực hiện với mong muốn gắn sự phát triển của Viettel với sự phát triển của xã hội.Viettel sẽ hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu một cách bài bản và chuyênnghiệp hơn
Bên cạnh những thành công đã đạt được, tổng công ty viễn thông quân độivẫn còn một số hạn chế trong hoạt động kinh doanh và ngay cả trong lĩnh vực xâydựng và phát triển thương hiệu Với mong muốn đẩy mạnh, nhanh chóng đưathương hiệu Viettel thành thương hiệu số 1, nhiều lúc đã dẫn tới việc phát triển quánóng trong khi bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của công ty chưa thay đổi, các cơ
Trang 24sở hạ tầng, kỹ thuật… không thích ứng kịp thời, do đó dẫn tới chất lượng phục vụkhách hàng của nhiều công ty trong tổng công ty không đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng Ví dụ, công ty Viettel telecom với mong muốn tăng nhanh số lượng cácthuê bao di động nên ồ ạt gia tăng các chương trình khuyến mãi, giảm giá… tấtnhiên số lương thuê bao di động đã tăng lên nhanh chóng ( chỉ sau thời gian15/10/2004 đến nay Viettel telecom đã có hơn 15 triệu thuê bao, trong khimobifone, vina phone mặc dù hoạt động đã hơn 15 năm nhưng số lương thuê baocủa họ chỉ lần lượt là 12 triệu và 10 triệu), việc phát triển quá nhanh đó đã dẫn tớimạng hay bị nghẹn khi khách hàng nhận và thực hiện cuộc gọi, tổng đài chăm sóckhách hàng luôn trong tình trạng quá tải…nhiều lúc đã tạo cảm giác bực tức trongtâm lý khách hàng.
Hiện nay Viettel đang xây dựng mô hình tổng công ty với nhiều công ty thànhviên kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau Không phải mọi hoạt động của cáccông ty con đều diễn ra tốt đẹp, không phải thương hiệu cấp hai nào cũng là mộtthương hiệu nổi tiếng, do đó bất kỳ một hoạt động nào của các công ty con thất bạihay gặp bất cứ sự cố nào đều ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Viettel Chínhđiều này đã tạo nên một áp lực không nhỏ đối với hoạt động xây dựng và phát triểnthương hiệu Viettel
Không phải là một doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng và phát triểnthương hiệu, nhưng chính điều đó đã giúp Viettel đúc rút được nhiều kinh nghiệm
từ các doanh nghiệp đi tiên phong Qua đó, có thể thiết lập cho mình một chiến lượcxây dựng và phát triển thương hiệu một cách đúng đắn phù hợp với điều kiện thịtrường và phù hợp với một doanh nghiệp quân đội
II.THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA VIETTEL POST
1 Đôi nét về công ty bưu chính Viettel ( Viettel Post)
Ngày 28 tháng 3 năm 1997 cuộc họp Đảng uỷ Công ty Điện tử viễn thôngquân đội đa đưa ra phương hướng lãnh đạo nhiệm vụ quý hai năm 1997: “ …Lãnhđạo chỉ đạo các ngành chuẩn bị xong các phương án trình Tổng cục bưu điện xin