Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh

Tài liệu tham khảo tài chính ngân hàng Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh

Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 LỜI MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiSự kiện Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế mở ra nhiều cơ hội cũng như nhiều thách thức về năng lực cạnh tranh cho hàng loạt doanh nghiệp trong nước. Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam (NHTMVN) cũng không ở ngoài xu thế chung đó. Họ sẽ phải đối mặt với rất nhiều các tập đoàn tài chính lớn trên thế giới với lợi thế hơn hẳn về vốn, kinh nghiệm quản lý, quản trị rủi ro, các dòng sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất lượng hoàn hảo. Liệu các NHTMVN có bị đo ván ngay trên sân nhà? Câu trả lời sẽ là không nếu các NHTMVN biết tận dụng thế mạnh của mình và nắm lấy cơ hội để nâng cao hiệu quả kinh doanh, qua đó tăng năng lực cạnh tranh. Trong các yếu tố góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh, thì hoạt động xây dựng và phát triển ngân hàng trở thành một thương hiệu mạnh đóng vai trò hết sức quan trọng.Vấn đề này đang được dư luận đặc biệt quan tâm, nhất là sau ngày 1.4.2007, khi ngân hàng nhà nước cho phép thành lập các chi nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, hơn bao giờ hết, các NHTMVN đang ráo riết đầu tư hàng chục tỷ VND mỗi năm vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó điển hình là Maritime Bank, VP bank, VIB Bank, Techcombank. Chi phí này đang ngày càng có xu hướng tăng cao và chiếm một phần không nhỏ trong chi phí hoạt động của ngân hàng. Khoản chi này cũng có ý nghĩa lớn trong việc củng cố hình ảnh và niềm tin của công chúng vào các NHTMVN. Ý thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã lựa chọn đề tài:“ Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh” làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp của mình. 2. Nội dung và mục tiêu nghiên cứuNội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trong giai đoạn 2006 – 2010 với chiến lược đưa Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh.Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Chuyên Đề Tốt Nghiệp1 Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Maritime Bank từ năm 2006 trở lại đây. Các giải pháp đưa ra sẽ được áp dụng cho chiến lược phát triển thương hiệu đến năm 2012 và tầm nhìn năm 2015. 4. Phương pháp nghiên cứuNgoài các phương pháp nghiên cứu truyền thống như: thống kê, phân tích, tổng hợp, đề tài còn sử dụng phương pháp nghiên cứu Marketing như nghiên cứu tại hiện trường, phỏng vấn trực tiếp.5. Kết cấu của chuyên đề tốt nghiệpKhông kể phần mở đầu và kết luận thì chuyên đề tốt nghiệp được kết cấu theo 3 chương như sau:Chương 1: Tổng quan về Maritime Bank.Chương2:Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank giai đoạn 2006-2010.Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh. Tuy nhiên đây là một vấn đề phức tạp, với lượng kiến thức có hạn, chuyên đề này của tôi không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sư góp ý của thầy cô và các ban. Tôi xin chân thành cảm ơn!Chuyên Đề Tốt Nghiệp2 Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARITIME BANK1.1. Môi Trường Kinh Doanh Của Các NHTMVN1.1.1. Khái quát về hệ thống NHTMVN1.1.1.1. Giới thiệu về hệ thống NHTMVNTài chính ngân hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc phân bổ hữu hiệu các nguồn vốn trong nền kinh tế. Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm 5 ngân hàng thương mại nhà nước (NHTMNN),39 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) đô thị, 42 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt nam, 5 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt nam, 17 công ty tài chính, 13 công ty cho thuê tài chính, 54 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Trong đó NHTMNN và các NHNN mới chuyển sang mô hình cổ phần, chiếm gần 76% tổng nguồn vốn huy động và 80% thị phần tín dụng, tổng số vốn tự có gần 1 tỷ USD. Khối NHTMCP chiếm khoảng hơn 10% tổng nguồn vốn huy động và 10% thị phần tín dụng.Ngày 7/11/2006, Việt Nam đã chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), đồng nghĩa với việc mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với nền kinh tế nói chung và lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng. Cũng từ 1/4/2007, các ngân hàng nước ngoài chính thức được phép thành lập chi nhánh 100% vốn nước ngoài tại Việt nam, có nghĩa là ở thời điểm hiện nay, sân chơi ngân hàng đã có thêm nhiều đối thủ nặng ký tham gia. Căn cứ vào các cam kết quốc tế, Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam (NHNNVN) tiếp tục tăng cường quan hệ hợp tác đa phương, song phương, mở rộng hội nhập theo nhiệm vụ và lộ trình sau: Từ năm 2001-2005 có các biện pháp hỗ trợ các NHTMVN duy trì và tăng cường khả năng cạnh tranh ở thị trường trong nước và mở rộng hơn nữa hoạt động ngân hàng quốc tế, thực hiện việc mở văn phòng đại diện và chi nhánh ở nước ngoài. Từ 2005-2006 cụ thể hóa và nới lỏng các thủ tục cấp phép cho các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh và hoạt động tại Việt nam. Từ 2006 - 2010 Việt nam phải thực hiện các cam kết trong khuôn khổ hiệp định khung về hợp tác thương mại và dịch vụ của ASEAN và Hiệp định thương mại Việt - Mỹ như xây dựng môi trường pháp lý cho hệ thống ngân hàng Việt nam phù hợp với thông lệ quốc tế, không hạn chế số lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng trên lãnh thổ Việt nam, không hạn chế về số lượng dịch vụ ngân hàng, không hạn chế việc tham gia góp vốn của phía nước ngoài dưới hình thức tỷ lệ phần trăm tối đa trong số cổ phần nước ngoài nắm giữ.Chuyên Đề Tốt Nghiệp3 Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 Về mặt thị phần, các NHTMNN chiếm khoảng hơn 70% thị phần huy động tiền gửi và tín dụng của toàn hệ thống ngân hàng. Nhóm khách hàng truyền thống của các NHTMNN là các doanh nghiệp Nhà nước. Các NHTMCP chủ yếu tập trung vào phân đoạn các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhóm khách hàng của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt nam, ngân hàng liên doanh là khu vực các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.Với công cuộc đổi mới và cải cách kinh tế, nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Trong 5 năm trở lại đây, lĩnh vực tài chính ngân hàng từng bước được cải cách theo nguyên tắc thị trường, góp phần phân bổ các nguồn lực tài chính hiệu quả hơn và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.1.1.1.2. Đánh gía về một số mặt hoạt động của các NHTMCPVN.* Khả năng tài chính- Về vốn chủ sở hữu: Các tư liệu thống kê cho thấy, vốn điều lệ của các NHTMCPVN liên tục ra tăng trong những năm gần đây nhưng so với các ngân hàng trong khu vực thì con số này còn thấp. NHTMCP có mức vốn điều lệ lớn nhất cũng chưa đến 5000 tỷ tương đương khoảng 285 triệu USD. Xét theo tiêu chuẩn Basel I ( hiệp ước vốn của uỷ ban Basel) thì hầu hết các NHTMCPVN đều không đáp ứng được, CAR ( hệ số đủ vốn) chỉ đạt bình quân xấp xỉ 5%. Trong khi đó, hầu hết các NHTMCP trong khu vực hệ số này đã đạt trên 8%. Chẳng hạn: Hệ số CAR bình quân của các ngân hàng khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (gồm 52 ngân hàng thuộc10 nước) là 13,1%; của các ngân hàng các nước Châu Á mới nổi (Gồm 14 ngân hàng của Thailand, Indonesia, Malaysia, Phillipines) là 12,3%.- Về khả năng sinh lời: Khả năng sinh lời là điều kiện để đánh giá hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Khả năng sinh lời được thể hiện qua các chỉ số ROE và ROA.Về hệ số ROA (tỷ suất lợi nhuận ròng sau thuế so với tổng tài sản): Trong những năm gần đây hệ số này đã được cải thiện đáng kể nhưng do chất lượng tín dụng kém, trong khi đó các hoạt động kinh doanh khác chưa phát triển, nên hệ số ROA của NHTMCPVN vẫn còn khá thấp, khoảng 0,38%. Trong khi đó, hệ số này của NHTM các nước trong khu vực là tương đối cao. Hệ số ROA của nhóm các ngân hàng khu vực Châu á - Thái Bình Dương là 0,94. Hệ số ROA ở các ngân hàng thuộc các nước mới nổi là 0,77.Về hệ số ROE (tỷ suất lợi nhuận trên vốn): Hệ số này của các NHTMCPVN tăng so với giai đoạn trước nhưng vẫn ở mức thấp chưa tới 15%; trong khi đó, hệ số này của NHTMCP các nước luôn ở mức trên 15%.Chuyên Đề Tốt Nghiệp4 Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 * Khả năng huy động vốnDo nhu cầu vốn hoạt động từ các khách hàng một số năm gần đây khá lớn, nên các NHTMCP đã đưa ra nhiều chính sách khuyến mãi để huy động vốn, sự cạnh tranh nhìn chung là khá quyết liệt và nguồn vốn gia tăng liên tục qua các năm. Tuy nhiên, có thể thấy là các NHTMCPVN vẫn chủ yếu sử dụng công cụ giá thấp để huy động vốn. Một số NHTMCP cũng sử dụng biện pháp mở rộng chi nhánh để tiến gần hơn tới khách hàng. Tuy nhiên, việc mở chi nhánh hiện nay là khá ồ ạt, chưa thực sự tính đến hiệu quả, gây khó khăn cho công tác quản trị, gia tăng rủi ro. Như vậy, với đối sách tăng lãi suất để huy động vốn ít nhiều sẽ làm suy giảm lợi nhuận của các NHTMCP.* Khả năng đầu tư tín dụngDo nhu cầu tín dụng trong nền kinh tế tăng cao, dẫn đến tốc độ tăng trưởng tín dụng của các NHTMCP rất lớn, dư nợ cho vay tăng rất mạnh một số năm gần đây. Cụ thể: Tốc độ tăng trưởng tín dụng bình quân của các NHTMCP khoảng trên 25%/năm, cá biệt có những ngân hàng có tốc độ tăng trưởng tới 30 - 40%/năm. Một mức tăng trưởng quá cao, vượt xa mức trung bình của NHTMCP các nước trong khu vực (Hầu hết ngân hàng các nước trong khu vực đều có mức tăng trưởng tín dụng dưới 10%. Trung Quốc mức tăng trưởng tín dụng chỉ khoảng 20%/năm so với mức tăng trưởng GDP bình quân trên 10%/năm). Hơn nữa, tốc độ tăng trưởng cao diễn ra trong khoảng thời gian khá dài, đi đôi với năng lực quản trị rủi ro còn nhiều hạn chế trong môi trường kinh doanh đầy biến động có thể dẫn đến nguy cơ rủi ro tín dụng tăng cao.* Khả năng mở rộng và phát triển các sản phẩm dịch vụ- Về thanh toán nội địa: Thanh toán bằng tiền mặt có xu hướng ngày càng giảm xuống, nhưng nhìn chung vẫn còn lớn. Các NHTMCPVN đã tích cực áp dụng các phần mềm trong giao dịch thanh toán, tuy nhiên, do tính liên kết giữa các ngân hàng chưa cao nên đã dẫn tới những bất cập nhất định trong triển khai các phần mềm trong quản lý. Những năm gần đây các NHTMCPVN đã triển khai mạnh nghiệp vụ thanh toán thẻ, nhưng hiện cũng chỉ có khoảng gần 50 thương hiệu thẻ, với hơn 1.000 máy ATM với khoảng gần 1,5 triệu thẻ. Triển vọng đầu tư phát triển dịch vụ này sẽ còn khó khăn nếu không tăng vốn tự có cho các NHTMCP, nhưng việc tăng vốn tự có vẫn rất nan giải.- Nghiệp vụ kinh doanh hối đoái: Do thị trường hối đoái của Việt nam chưa phát triển, các công cụ phái sinh (Swap, Forword, Option, Future) hoạt động không thật sự hiệu quả nên thực tế một số NHTMCPVN những năm qua đã thực hiện nghiệp vụ kinh doanh hối đoái nhưng rủi ro rất lớn.Chuyên Đề Tốt Nghiệp5 Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 * Khả năng công nghệTheo tính toán và kinh nghiệm của các ngân hàng nước ngoài, công nghệ thông tin có thể làm giảm 76% chi phí hoạt động của ngân hàng. Nhưng đây là một lĩnh vực đòi hỏi sự đầu tư rất lớn, ví dụ như để xây dựng hệ thống thông tin quản lý cho một NHTMCP như Techcombank cần phải chi phí tới 500 - 600 tỷ đồng VND. Đây cũng chính là bất cập đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam do qui mô vốn điều lệ thấp.Nhìn tổng thể thì công nghệ của các NHTMCPVN còn nhiều yếu kém so với các ngân hàng nước ngoài. Theo ngân hàng thương mại thế giới (WB) , công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt nam vẫn còn ở mức thấp. Chỉ số công nghệ ngân hàng ở Việt Nam mới chỉ là (-0,47). Trong khi ở Thái Lan (-0,07), Indonexia (-0,07), Malaysia là 1,08 và của Singapore là 1,95. Tính liên kết giữa các ngân hàng về giải pháp công nghệ chưa cao… dẫn đến các dịch vụ ngân hàng chưa phong phú, tiện lợi và hấp dẫn, phạm vi kinh doanh trùng với lĩnh vực hoạt động có ưu thế của các ngân hàng nước ngoài (về hoạt động thanh toán quốc tế, tài trợ thương mại, đầu tư dự án,…).Tuy nhiên với sự phát triển của công nghệ thông tin, viễn thông, công nghệ mạng và kỹ thuật số tạo nền tảng cho sự phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, tự động, như: Home Banking, Internet Banking, thẻ thanh toán, giao dịch điện tử… nhờ đó góp phần tích cực làm văn minh hoá hoạt động ngân hàng nhưng hiện nay an ninh mạng trong hoạt động ngân hàng của Việt Nam còn rất nhiều lỗ hổng.* Khả năng phát triển thương hiệuCùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, đời sống con người ngày càng được nâng cao thì sự cạnh tranh về thương hiệu sẽ ngày càng mạnh mẽ. Bản chất thương hiệu chính là uy tín về chất lượng dịch vụ mà một ngân hàng sẵn sàng cung ứng cho xã hội. Xét về mặt này thì các NHTMCPVN đã có sự đầu tư lớn trong những năm gần đây, cải thiện đáng kể hình ảnh các ngân hàng dưới con mắt công chúng và xây dựng niềm tin đối với khách hàng. Nhưng so với các NHTMNN thì uy tín của các NHTMCP vẫn còn thấp nên khi mở cửa thị trường, các NHTMCP sẽ bị cạnh tranh rất gay gắt ngay trên “sân nhà” bởi chưa có sự chuẩn bị thật tốt về mọi mặt và sẽ càng thua kém các ngân hàng nước ngoài khi có ý định vươn ra thị trường quốc tế.* Khả năng chống đỡ rủi roRủi ro tín dụng lớn, nhất là vấn đề nợ xấu vẫn còn hiện hữu. Nguy cơ tiếp tục phát sinh nợ quá hạn là khá cao do nhiều dự án đầu tư chưa được kiểm định chặt chẽ về tính hiệu quả. Với tỷ trọng nguồn vốn huy động không kỳ hạn và ngắn hạn vẫn chiếm khoảng 75%, nguy cơ sai lệch về cơ cấu thời hạn trong bảng cân đối tài sản của hệ thống Chuyên Đề Tốt Nghiệp6 Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 NHTMCP là tương đối lớn. Nguy cơ này có thể tăng trong bối cảnh các NHTMCP có thể sử dụng tới 25-30% tổng huy động vốn ngắn hạn để cho vay trung và dài hạn. Rủi ro tín dụng có thể tăng còn do thu nhập của các NHTMCP chủ yếu dựa trên nguồn thu từ chênh lệch lãi suất huy động và lãi suất cho vay. Trong khi đó phần lớn các khoản vay lại được thế chấp bằng bất động sản, trong khi thị trường bất động sản biến động mạnh. Các khoản vay được thế chấp chứng khoán tuy có tỷ trọng chưa lớn song cũng đáng lo ngại khi năng lực của các nhà đầu tư cá nhân còn thấp và thị trường chứng khoán vẫn tiềm ẩn nhiều yếu tố gây biến động lớn về giá cả. Bên cạnh đó thì các NHTMCPVN chưa thực sự quan tâm đến công tác quản trị rủi ro.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các NHTMVN*Môi trường kinh tế Kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và tốc độ tăng trưởng tương đối cao so với các nước trong khu vực. Năm 2005 tốc độ tăng trưởng là 8,4%; năm 2006 là 8,17%, năm 2007 là 8,68%, đến năm 2008, 2009 do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính thế giới nên tốc độ này giảm xuống còn 6,2% vào năm 2008 và 5,3% vào năm 2009. Nhưng đến cuối năm 2009 kinh tế đã có những dấu hiệu khôi phục và dự kiến đạt mức tăng trưởng 6,5% vào năm 2010. Bên cạnh đó thì GDP bình quân đầu người cũng luôn tăng trưởng mức ổn định, từ năm 2005- 2007 luôn đạt trên 8%. Năm 2008, 2009 dự báo GDP bình quân đầu người tăng 6,5 % nhưng do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nên tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, thực tế GDP bình quân đầu người năm 2008 chỉ tăng 6,23% và năm 2009 tăng 5,32%. Tuy vậy con số này sẽ được cải thiện đáng kể trong những năm tới khi nền kinh tế đang dần được phục hồi. Đây là những dấu hiệu tốt, tạo điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường tài chính tiền tệ trong đó bao gồm các hoạt động của các NHTMVN.Hiện nay khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ thì trong những năm tới khả năng thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước tăng nhanh, phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển kinh tế nói chung và kinh doanh lĩnh vực tài chính, ngân hàng nói riêng. Năm 2008 vốn FDI đạt mức kỷ lục 64,01 tỷ USD, đến năm 2009 do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính thu hút vốn đầu tư nước ngoài chỉ đạt 21,48 tỷ USD bằng 30% năm 2008 nhưng vẫn là một kết quả khả quan vì đã vượt mức kế hoạch đề ra ban đầu là 20 tỷ USD. Chuyên Đề Tốt Nghiệp7 Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 *Môi trường chính trị, luật pháp Nước ta luôn có tình hình chính trị ổn định, đó là một điều kiện thuân lợi thu hút vốn đầu tư để phát triển kinh tế nói chung và lĩnh vực kinh hoạt động tài chính nói riêng trong thời gian tới.Hệ thống ngân hàng đã được cơ cấu lại nhằm giảm thiểu những yếu kém của hệ thống và những sai lệch trong chính sách tín dụng. Chương trình cơ cấu lại tập trung vào việc lành mạnh hóa và tăng cường năng lực tài chính của hệ thống ngân hàng. Hoạt động tín dụng đã được đổi mới theo hướng các tổ chức tín dụng có quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm trong quyết định cho vay, lựa chọn khách hàng và biện pháp đảm bảo tiền vay trên nguyên tắc thương mại, đảm bảo an toàn và hiệu quả. Các nguyên tắc quản lý tài chính tiên tiến và chuẩn mực quốc tế về tính minh bạch, kế toán, kiểm toán, giám sát,… đã và đang được thể chế hóa và ứng dụng rộng rãi hơn trong thực tế. Các thể chế về quản trị doanh nghiệp đang được hoàn thiện từng bước.Khung pháp luật cũng đang ngày càng phù hợp hơn với các chuẩn mực và thông lệ quốc tế. Luật NHNN và luật của các tổ chức tín dụng được bổ sung, sửa đổi từ ngày 1/8/2003 và 1/10/2004. Một loạt các hệ thống văn bản dưới luật cũng được ban hàng như: NĐ số 64/2001/CP về quy chế thanh toán của các tổ chức có dịch vụ thanh toán; QĐ 1627/2001/NHNN về quy chế cho vay đối với các tổ chức tín dụng; chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2006-2010 đã được thống đốc NHNN phê duyệt ngày 19/8/2005 góp phần hoàn thiện khuôn khổ thể chế dịch vụ ngân hàng. *Môi trường văn hoá, xã hộiViệt Nam là một nước có dân số tương đối đông khoảng 86 triệu dân ( số liệu năm 2009) với tốc độ tăng trưởng dân số ở mức tương đối cao 0.2%/năm. Đồng thời là một nước có cơ cấu dân số trẻ nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng rất lớn, trong đó theo số liệu thống kê có tới 50% dân cư có mức thu nhập từ trung bình trở lên chưa có tài khoản ngân hàng. Đây là một cơ hội phát triển lớn nếu các ngân hàng biết khai thác tốt mảng thị trường này. Ngày nay con người cũng trở nên chuyên môn hoá, hiện đại hoá hơn trong công việc: hệ thống lương, các hoạt động giao dịch kinh doanh liên quan đến tiền hầu hết đều được thực hiện thông qua dịch vụ tài khoản tại các ngân hàng. Khi cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao thì việc mua sắm và giải trí, du lịch …ngày càng nhiều và để đảm bạo sự tiện lợi, an toàn thì việc sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng cũng ngày càng ra tăng. Chuyên Đề Tốt Nghiệp8 Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 *Môi trường kỹ thuật, công nghệNgày nay đang bùng nổ thời đại công nghệ thông tin và ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật. Đối với hoat động kinh doanh ngân hàng thì công nghệ có ảnh hưởng rất lớn, bởi công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến các dịch vụ của ngân hàng. Cơ sơ vật chất, trang thiết bị hiện đại sẽ tạo điều kiện cho các ngân hàng mở rộng hoạt động, phát triển dịch vụ mới, cắt giảm chi phí tới mức tối đa. Hiện nay công nghệ ngân hàng đang được hiện đại hoá nhanh chóng. Hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng tính đến năm 2008 đã có gần 100 chi nhánh với 50 thành viên tham gia. Hệ thống thanh toán bù trừ điện tử cũng đã được chính thức vận hàng và thay thế hoàn toàn việc trao đổi trực tiếp chứng từ, nhờ đó rút ngắn thời gian chuyển tiền và đảm bảo độ an toàn, chính xác cao. Bên cạnh đó nhiều ứng dụng tin học được đưa vào hoạt động như: dịch vụ thẻ ATM, Home Banking, Mobile Banking, Internet Banking…Gần đây ngày 28/2/2009 NHNN đã tổ chức lễ khai trương hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng giai đoạn II, đây có thể coi là hệ thống thanh toán xương sống của quốc gia. Như vậy có thể thấy ứng dụng công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển, đây là cơ hội để các ngân hàng hiện đại hoá các nghiệp vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ, thoả mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng. 1.2. Tổng Quan Về Maritime Bank1.2.1. Giới thiệu về Maritime Bank1.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển * Sự ra đời và quá trình phát triểnNgân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (NHTMCPHH) có tên giao dịch Quốc tế là Vietnam Commercial Stock Bank (viết tắt là MSB hoặc Maritime Bank) chính thức thành lập theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ngày 12/07/1991 Ngân hàng TMCP Hàng Hải chính thức khai trương và đi vào hoạt động tại Thành phố cảng Hải Phòng. Maritime Bank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam. Bước đi táo bạo này đã khiến Maritime Bank trở thành mô hình tiêu biểu cho các doanh nghiệp đổi mới nhanh nhạy khi Việt Nam đang từng bước chuyển mình sang nền kinh tế thị trường. Nhìn lại chặng đường phát triển từ 1997 - 2000 là giai đoạn thử thách, cam go nhất của Maritime Bank. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ châu Á, ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn. Tuy vậy, bằng nội lực và bản lĩnh của mình, Maritime Bank đã dần lấy lại trạng thái cân bằng và phát triển mạnh mẽ từ năm 2005.Chuyên Đề Tốt Nghiệp9 Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 Tháng 8/2005, thời điểm Maritime Bank quyết định chuyển Hội sở từ Hải Phòng lên Hà Nội, đã đánh dấu bước phát triển quan trọng của ngân hàng trong việc xác định hướng đi cho một giai đoạn mới: mở rộng đối tượng khách hàng ra ngoài ngành Hàng Hải, hướng tới không chỉ các khách hàng doanh nghiệp truyền thống mà còn đặc biệt quan tâm và phát triển mạng lưới khách hàng cá nhân. Tính từ bước ngoặt đó, các chỉ tiêu hoạt động cơ bản như tổng tài sản, nguồn vốn huy động, dư nợ tín dụng, lợi nhuận trước thuế… của Maritime Bank đều tăng gấp đôi qua mỗi năm. Trong xu thế nâng cao vị thế trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và hội nhập môi trường ngân hàng toàn cầu, hiện tại, Maritime Bank đã là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội Ngân hàng Đông Nam Á, Hiệp hội Ngân hàng Châu Á, Tổ chức Thanh toán Toàn cầu SWIFT, MASTER CARD, Đại lý chuyển tiền nhanh Toàn cầu Money Gram…Bên cạnh đó, thương hiệu Maritime Bank cũng ngày càng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Những danh hiệu giải thưởng như Doanh nghiệp Dịch vụ được hài lòng nhất (do độc giả báo Sài Gòn Tiếp thị bình chọn); giải thưởng về Chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế (do HSBC và Wachovina đánh giá); giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Thương mại Việt Nam tổ chức đã góp phần nhấn mạnh thêm điều đó. Với những tiềm năng sẵn có, Maritime Bank đã được Ngân hàng Thế giới (World Bank - WB) lựa chọn là 1 trong 6 ngân hàng thương mại Việt Nam tham gia Dự án Hiện đại hóa Ngân hàng và Hệ thống thanh toán. Vừa qua, Maritime Bank tiếp tục vượt qua các đối thủ khác để trở thành ngân hàng thương mại cổ phần duy nhất của Việt Nam được World Bank tài trợ cho giai đoạn 2 của Dự án trên. Kết thúc giai đoạn này, Maritime Bank sẽ xây dựng hoàn chỉnh hệ thống Ngân hàng điện tử (e-bank) đạt tiêu chuẩn Quốc tế nhằm đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu của đông đảo khách hàng. Sau gần 18 năm hoạt động với bao thăng trầm, Maritime Bank đã ngày càng lớn mạnh. Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng. Với phương châm“Tạo lập giá trị bền vững!” cho các cổ đông, khách hàng và chính ngân hàng, cùng bề dày kinh nghiệm, tiềm lực sẵn có và đường hướng hoạt động đúng đắn Maritime Bank đã và đang không ngừng đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, khả năng quản trị rủi ro để chứng tỏ được bản lĩnh vững vàng, tự tin trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, dù biết rằng phía trước sẽ còn không ít khó khăn, thử thách.Chuyên Đề Tốt Nghiệp10 [...]... nay Maritime Bank vẫn luôn quan tâm, duy trì và đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Trong giai đoạn 2006 – 2010 cùng với sự tăng trưởng và phát triển đáng kể cả về lợi nhuận, vốn, công nghệ, nhân lực, cơ sơ hạ tầng…thì Maritime Bank đã triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh 2.1.1 Nghiên cứu thị trường * Tìm hiều xu hướng phát. .. như không tăng do họ không có niềm tin vào thuơng hiệu Theo các cuộc đièu tra về sức khoẻ thương hiệu thì trong 55% khách hàng biết đến thương hiệu Maritime Bank thì chỉ có 28% sử dụng dịch vụ của ngân hàng * Định vị thương hiệu Chưa có chiến lược định vị rõ ràng Chỉ định hướng phát triển thương hiệu theo chiến lược phát triển kinh doanh, xây dựng Maritime Bank thở thành NHTMCP đa năng hàng đầu tại Việt... minh: Maritime Bank đã và đang tham gia vào các liên minh liên kết để mở rộng phạm vi và quy mô hoạt động như: tham gia vào hệ thống thanh toán thẻ Smart Link, tìm kiếm đối tác chiến lược để xây dựng và phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế - Chiến lược đa dạng hóa: Đây là một chiến lược tăng trưởng được Maritime Bank quan tâm thực hiện Maritime Bank đang triển khai thành. .. hàng và phát triển thị trường tiền tệ Luật hoạt động của các tổ chức tín dụng hiện hành còn có một số điểm chưa phù hợp với nội dung của hiệp định GATS và hiệp định Thương mại Việt - Mỹ CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MARITIME BANK GIAI ĐOẠN 2006 – 2010 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 26 2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime. .. dịch vụ ngân hàng khác * Chiến lược kinh doanh - Chiến lược tăng trưởng theo chiều rộng: Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Mỹ Hạnh Quảng cáo 48 29 Tăng trưởng thông qua việc phát triển qui mô: Hiện nay Maritime Bank đang mở rộng mạng lưới tại các vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc, bên cạnh đó Maritime Bank đang triển khai phát triển các kênh phân phối thông qua việc đầu tư và phát triển công nghệ ngân hàng... và phát triển thương hiệu - Quản trị Quan hệ công chúng - Hoạt động Marketing mix - Phối hợp, hỗ trợ các đơn vị, phòng ban Maritime Bank trong các hoạt động liên quan đến nghiên cứu thị trường, tiếp thị sản phẩm, chăm sóc khách hàng và các hoạt động khác nhằm thúc đẩy tối đa hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng Nhiệm vụ: - Quản trị thương hiệu Maritime Bank: Xây dựng và triển. .. cơ bản bao gồm: - Tên thương hiệu: Tên tiếng Việt là “Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Hàng Hải”; tên tiếng anh là “ Maritime Stock Bank ; tên viết tắt tiếng Việt là NHTMCPHH, tiếng anh MSB hoặc Maritime Bank - Với các đặc tính thương hiệu như đã xây dựng ở trên và mong muốn tạo dựng hình ảnh Maritime Bank là một ngân hàng có chất lượng và uy tín hàng đầu tại Việt Nam thì Martime Bank đã đưa ra câu slogan:... hiệu thì có tới 76% khách hàng đã từng nghe về thương hiệu Maritime Bank nhưng chỉ cơ 55% khách hàng biết đến thương hiệu, trong đó có tới 30% là biết ít, sơ qua Như vậy có thể thấy Maritime Bank chưa thực sự xây dựng được mối liên kết về thương hiệu đối với khách hàng Mức độ nhận biết thương hiệu: thấp – không nằm trong nhóm Top of mind; Chỉ số thương hiệu nhận biết có trợ giúp thấp 5/100 (số liệu... đường đi tới sự thành công và thình vượng.Với ý nghĩa và hình thức phong phú, sâu sắc như trên, logo đã trở thành niềm tự hào của tập thể cán bộ công nhân viên ngân hàng và là biểu tượng gần gũi với các khách hàng của Maritime Bank Sau khi hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu vào năm 2006 thì đến năm 2007 Maritime Bank đã triển khai hệ thống nhận diện này trên toàn hệ thống với việc xây dựng đồng bộ,... sắc đơn điệu, khó ứng dụng Các giá trị của thương hiệu: đã nêu ra nhưng trong quá trình ứng dụng, triển khai vào từng hoạt động của Ngân hàng chưa thực hiện đầy đủ và bám sát Chính vì vậy Maritime Bank đã thiết kế và xây dựng logo mới vào năm 2009 và tiến hành triển khai hệ thống nhận diện mới trên toàn hệ thống vào năm 2010 với các đặc tính nổi trội cùng chiến lược định vị rõ ràng, cho thấy một hình . hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trong giai đoạn 2006 – 2010 với chiến lược đưa Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh. Mục tiêu. nghiên cứu: Xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành một thương hiệu mạnh trên thị