Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh

Tài liệu tham khảo tài chính ngân hàng Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh

LỜI MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Sự kiện Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế mở ra nhiều cơ hội cũng như nhiềuthách thức về năng lực cạnh tranh cho hàng loạt doanh nghiệp trong nước Các NgânHàng Thương Mại Việt Nam (NHTMVN) cũng không ở ngoài xu thế chung đó Họ sẽphải đối mặt với rất nhiều các tập đoàn tài chính lớn trên thế giới với lợi thế hơn hẳn vềvốn, kinh nghiệm quản lý, quản trị rủi ro, các dòng sản phẩm dịch vụ đa dạng và chấtlượng hoàn hảo Liệu các NHTMVN có bị đo ván ngay trên sân nhà? Câu trả lời sẽ làkhông nếu các NHTMVN biết tận dụng thế mạnh của mình và nắm lấy cơ hội để nângcao hiệu quả kinh doanh, qua đó tăng năng lực cạnh tranh Trong các yếu tố góp phầnnâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh, thì hoạt động xây dựng và pháttriển ngân hàng trở thành một thương hiệu mạnh đóng vai trò hết sức quan trọng.

Vấn đề này đang được dư luận đặc biệt quan tâm, nhất là sau ngày 1.4.2007, khingân hàng nhà nước cho phép thành lập các chi nhánh ngân hàng 100% vốn nướcngoài tại Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, hơn baogiờ hết, các NHTMVN đang ráo riết đầu tư hàng chục tỷ VND mỗi năm vào việc xâydựng và phát triển thương hiệu, trong đó điển hình là Maritime Bank, VP bank, VIBBank, Techcombank Chi phí này đang ngày càng có xu hướng tăng cao và chiếm mộtphần không nhỏ trong chi phí hoạt động của ngân hàng Khoản chi này cũng có ýnghĩa lớn trong việc củng cố hình ảnh và niềm tin của công chúng vào các NHTMVN.

Ý thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã lựa chọn đề tài:“ Chiến lược xâydựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh” làm

đề tài chuyên đề tốt nghiệp của mình.

2 Nội dung và mục tiêu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triểnthương hiệu Maritime Bank trong giai đoạn 2006 – 2010 với chiến lược đưa MaritimeBank trở thành thương hiệu mạnh.

Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lượcxây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành một thương hiệu mạnhtrên thị trường Việt Nam trong thời gian tới.

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung phân tích thực trạng hoạt động xâydựng và phát triển thương hiệu của Maritime Bank từ năm 2006 trở lại đây Các giảipháp đưa ra sẽ được áp dụng cho chiến lược phát triển thương hiệu đến năm 2012 vàtầm nhìn năm 2015.

4 Phương pháp nghiên cứu

Ngoài các phương pháp nghiên cứu truyền thống như: thống kê, phân tích, tổnghợp, đề tài còn sử dụng phương pháp nghiên cứu Marketing như nghiên cứu tại hiệntrường, phỏng vấn trực tiếp.

5 Kết cấu của chuyên đề tốt nghiệp

Không kể phần mở đầu và kết luận thì chuyên đề tốt nghiệp được kết cấu theo 3chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về Maritime Bank.

Chương2:Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệuMaritime Bank giai đoạn 2006-2010.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thươnghiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh.

Tuy nhiên đây là một vấn đề phức tạp, với lượng kiến thức có hạn, chuyên đềnày của tôi không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong được sư góp ý của thầy cô vàcác ban.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARITIME BANK1.1 Môi Trường Kinh Doanh Của Các NHTMVN

1.1.1 Khái quát về hệ thống NHTMVN1.1.1.1 Giới thiệu về hệ thống NHTMVN

Tài chính ngân hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc phân bổ hữu hiệu cácnguồn vốn trong nền kinh tế Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm 5 ngânhàng thương mại nhà nước (NHTMNN),39 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP)đô thị, 42 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt nam, 5 ngân hàng liên doanh, 5ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt nam, 17 công ty tài chính, 13 công ty chothuê tài chính, 54 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam Trong đóNHTMNN và các NHNN mới chuyển sang mô hình cổ phần, chiếm gần 76% tổngnguồn vốn huy động và 80% thị phần tín dụng, tổng số vốn tự có gần 1 tỷ USD KhốiNHTMCP chiếm khoảng hơn 10% tổng nguồn vốn huy động và 10% thị phần tín dụng.Ngày 7/11/2006, Việt Nam đã chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới(WTO), đồng nghĩa với việc mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với nền kinhtế nói chung và lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng Cũng từ 1/4/2007, các ngânhàng nước ngoài chính thức được phép thành lập chi nhánh 100% vốn nước ngoài tạiViệt nam, có nghĩa là ở thời điểm hiện nay, sân chơi ngân hàng đã có thêm nhiều đốithủ nặng ký tham gia.

Căn cứ vào các cam kết quốc tế, Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam (NHNNVN)tiếp tục tăng cường quan hệ hợp tác đa phương, song phương, mở rộng hội nhập theonhiệm vụ và lộ trình sau:

Từ năm 2001-2005 có các biện pháp hỗ trợ các NHTMVN duy trì và tăng cườngkhả năng cạnh tranh ở thị trường trong nước và mở rộng hơn nữa hoạt động ngân hàngquốc tế, thực hiện việc mở văn phòng đại diện và chi nhánh ở nước ngoài

Từ 2005-2006 cụ thể hóa và nới lỏng các thủ tục cấp phép cho các ngân hàngnước ngoài mở chi nhánh và hoạt động tại Việt nam

Từ 2006 - 2010 Việt nam phải thực hiện các cam kết trong khuôn khổ hiệp địnhkhung về hợp tác thương mại và dịch vụ của ASEAN và Hiệp định thương mại Việt -Mỹ như xây dựng môi trường pháp lý cho hệ thống ngân hàng Việt nam phù hợp vớithông lệ quốc tế, không hạn chế số lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng trên lãnhthổ Việt nam, không hạn chế về số lượng dịch vụ ngân hàng, không hạn chế việc thamgia góp vốn của phía nước ngoài dưới hình thức tỷ lệ phần trăm tối đa trong số cổ phầnnước ngoài nắm giữ.

Về mặt thị phần, các NHTMNN chiếm khoảng hơn 70% thị phần huy động tiềngửi và tín dụng của toàn hệ thống ngân hàng Nhóm khách hàng truyền thống của cácNHTMNN là các doanh nghiệp Nhà nước Các NHTMCP chủ yếu tập trung vào phânđoạn các doanh nghiệp vừa và nhỏ Nhóm khách hàng của các ngân hàng 100% vốnnước ngoài tại Việt nam, ngân hàng liên doanh là khu vực các doanh nghiệp có vốnđầu tư nước ngoài.

Với công cuộc đổi mới và cải cách kinh tế, nền kinh tế Việt Nam ngày càng hộinhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới Trong 5 năm trở lại đây, lĩnhvực tài chính ngân hàng từng bước được cải cách theo nguyên tắc thị trường, góp phầnphân bổ các nguồn lực tài chính hiệu quả hơn và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

1.1.1.2 Đánh gía về một số mặt hoạt động của các NHTMCPVN.

* Khả năng tài chính

- Về vốn chủ sở hữu: Các tư liệu thống kê cho thấy, vốn điều lệ của cácNHTMCPVN liên tục ra tăng trong những năm gần đây nhưng so với các ngân hàngtrong khu vực thì con số này còn thấp NHTMCP có mức vốn điều lệ lớn nhất cũngchưa đến 5000 tỷ tương đương khoảng 285 triệu USD Xét theo tiêu chuẩn Basel I( hiệp ước vốn của uỷ ban Basel) thì hầu hết các NHTMCPVN đều không đáp ứngđược, CAR ( hệ số đủ vốn) chỉ đạt bình quân xấp xỉ 5% Trong khi đó, hầu hết cácNHTMCP trong khu vực hệ số này đã đạt trên 8% Chẳng hạn: Hệ số CAR bình quâncủa các ngân hàng khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (gồm 52 ngân hàng thuộc10nước) là 13,1%; của các ngân hàng các nước Châu Á mới nổi (Gồm 14 ngân hàng củaThailand, Indonesia, Malaysia, Phillipines) là 12,3%.

- Về khả năng sinh lời: Khả năng sinh lời là điều kiện để đánh giá hiệu quả kinhdoanh của ngân hàng Khả năng sinh lời được thể hiện qua các chỉ số ROE và ROA.

Về hệ số ROA (tỷ suất lợi nhuận ròng sau thuế so với tổng tài sản): Trong nhữngnăm gần đây hệ số này đã được cải thiện đáng kể nhưng do chất lượng tín dụng kém,trong khi đó các hoạt động kinh doanh khác chưa phát triển, nên hệ số ROA củaNHTMCPVN vẫn còn khá thấp, khoảng 0,38% Trong khi đó, hệ số này của NHTMcác nước trong khu vực là tương đối cao Hệ số ROA của nhóm các ngân hàng khu vựcChâu á - Thái Bình Dương là 0,94 Hệ số ROA ở các ngân hàng thuộc các nước mớinổi là 0,77.

Về hệ số ROE (tỷ suất lợi nhuận trên vốn): Hệ số này của các NHTMCPVN tăngso với giai đoạn trước nhưng vẫn ở mức thấp chưa tới 15%; trong khi đó, hệ số này củaNHTMCP các nước luôn ở mức trên 15%.

* Khả năng huy động vốn

Do nhu cầu vốn hoạt động từ các khách hàng một số năm gần đây khá lớn, nêncác NHTMCP đã đưa ra nhiều chính sách khuyến mãi để huy động vốn, sự cạnh tranhnhìn chung là khá quyết liệt và nguồn vốn gia tăng liên tục qua các năm Tuy nhiên, cóthể thấy là các NHTMCPVN vẫn chủ yếu sử dụng công cụ giá thấp để huy động vốn.Một số NHTMCP cũng sử dụng biện pháp mở rộng chi nhánh để tiến gần hơn tớikhách hàng Tuy nhiên, việc mở chi nhánh hiện nay là khá ồ ạt, chưa thực sự tính đếnhiệu quả, gây khó khăn cho công tác quản trị, gia tăng rủi ro Như vậy, với đối sáchtăng lãi suất để huy động vốn ít nhiều sẽ làm suy giảm lợi nhuận của các NHTMCP.

* Khả năng đầu tư tín dụng

Do nhu cầu tín dụng trong nền kinh tế tăng cao, dẫn đến tốc độ tăng trưởng tíndụng của các NHTMCP rất lớn, dư nợ cho vay tăng rất mạnh một số năm gần đây Cụthể: Tốc độ tăng trưởng tín dụng bình quân của các NHTMCP khoảng trên 25%/năm,cá biệt có những ngân hàng có tốc độ tăng trưởng tới 30 - 40%/năm Một mức tăngtrưởng quá cao, vượt xa mức trung bình của NHTMCP các nước trong khu vực (Hầuhết ngân hàng các nước trong khu vực đều có mức tăng trưởng tín dụng dưới 10%.Trung Quốc mức tăng trưởng tín dụng chỉ khoảng 20%/năm so với mức tăng trưởngGDP bình quân trên 10%/năm) Hơn nữa, tốc độ tăng trưởng cao diễn ra trong khoảngthời gian khá dài, đi đôi với năng lực quản trị rủi ro còn nhiều hạn chế trong môitrường kinh doanh đầy biến động có thể dẫn đến nguy cơ rủi ro tín dụng tăng cao.

* Khả năng mở rộng và phát triển các sản phẩm dịch vụ

- Về thanh toán nội địa: Thanh toán bằng tiền mặt có xu hướng ngày càng giảmxuống, nhưng nhìn chung vẫn còn lớn Các NHTMCPVN đã tích cực áp dụng các phầnmềm trong giao dịch thanh toán, tuy nhiên, do tính liên kết giữa các ngân hàng chưacao nên đã dẫn tới những bất cập nhất định trong triển khai các phần mềm trong quảnlý Những năm gần đây các NHTMCPVN đã triển khai mạnh nghiệp vụ thanh toán thẻ,nhưng hiện cũng chỉ có khoảng gần 50 thương hiệu thẻ, với hơn 1.000 máy ATM vớikhoảng gần 1,5 triệu thẻ Triển vọng đầu tư phát triển dịch vụ này sẽ còn khó khăn nếukhông tăng vốn tự có cho các NHTMCP, nhưng việc tăng vốn tự có vẫn rất nan giải.

- Nghiệp vụ kinh doanh hối đoái: Do thị trường hối đoái của Việt nam chưa pháttriển, các công cụ phái sinh (Swap, Forword, Option, Future) hoạt động không thật sựhiệu quả nên thực tế một số NHTMCPVN những năm qua đã thực hiện nghiệp vụ kinhdoanh hối đoái nhưng rủi ro rất lớn.

* Khả năng công nghệ

Theo tính toán và kinh nghiệm của các ngân hàng nước ngoài, công nghệ thôngtin có thể làm giảm 76% chi phí hoạt động của ngân hàng Nhưng đây là một lĩnh vựcđòi hỏi sự đầu tư rất lớn, ví dụ như để xây dựng hệ thống thông tin quản lý cho mộtNHTMCP như Techcombank cần phải chi phí tới 500 - 600 tỷ đồng VND Đây cũngchính là bất cập đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam do qui mô vốn điều lệ thấp.

Nhìn tổng thể thì công nghệ của các NHTMCPVN còn nhiều yếu kém so với cácngân hàng nước ngoài Theo ngân hàng thương mại thế giới (WB) , công nghệ tronglĩnh vực ngân hàng ở Việt nam vẫn còn ở mức thấp Chỉ số công nghệ ngân hàng ởViệt Nam mới chỉ là (-0,47) Trong khi ở Thái Lan (-0,07), Indonexia (-0,07), Malaysialà 1,08 và của Singapore là 1,95 Tính liên kết giữa các ngân hàng về giải pháp côngnghệ chưa cao… dẫn đến các dịch vụ ngân hàng chưa phong phú, tiện lợi và hấp dẫn,phạm vi kinh doanh trùng với lĩnh vực hoạt động có ưu thế của các ngân hàng nướcngoài (về hoạt động thanh toán quốc tế, tài trợ thương mại, đầu tư dự án,…).Tuy nhiênvới sự phát triển của công nghệ thông tin, viễn thông, công nghệ mạng và kỹ thuật sốtạo nền tảng cho sự phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, tự động, như: HomeBanking, Internet Banking, thẻ thanh toán, giao dịch điện tử… nhờ đó góp phần tíchcực làm văn minh hoá hoạt động ngân hàng nhưng hiện nay an ninh mạng trong hoạtđộng ngân hàng của Việt Nam còn rất nhiều lỗ hổng.

* Khả năng phát triển thương hiệu

Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, đời sống con người ngày càng được nângcao thì sự cạnh tranh về thương hiệu sẽ ngày càng mạnh mẽ Bản chất thương hiệuchính là uy tín về chất lượng dịch vụ mà một ngân hàng sẵn sàng cung ứng cho xã hội.Xét về mặt này thì các NHTMCPVN đã có sự đầu tư lớn trong những năm gần đây, cảithiện đáng kể hình ảnh các ngân hàng dưới con mắt công chúng và xây dựng niềm tinđối với khách hàng Nhưng so với các NHTMNN thì uy tín của các NHTMCP vẫncòn thấp nên khi mở cửa thị trường, các NHTMCP sẽ bị cạnh tranh rất gay gắt ngaytrên “sân nhà” bởi chưa có sự chuẩn bị thật tốt về mọi mặt và sẽ càng thua kém cácngân hàng nước ngoài khi có ý định vươn ra thị trường quốc tế.

* Khả năng chống đỡ rủi ro

Rủi ro tín dụng lớn, nhất là vấn đề nợ xấu vẫn còn hiện hữu Nguy cơ tiếp tụcphát sinh nợ quá hạn là khá cao do nhiều dự án đầu tư chưa được kiểm định chặt chẽvề tính hiệu quả Với tỷ trọng nguồn vốn huy động không kỳ hạn và ngắn hạn vẫnchiếm khoảng 75%, nguy cơ sai lệch về cơ cấu thời hạn trong bảng cân đối tài sản của

hệ thống NHTMCP là tương đối lớn Nguy cơ này có thể tăng trong bối cảnh cácNHTMCP có thể sử dụng tới 25-30% tổng huy động vốn ngắn hạn để cho vay trung vàdài hạn Rủi ro tín dụng có thể tăng còn do thu nhập của các NHTMCP chủ yếu dựatrên nguồn thu từ chênh lệch lãi suất huy động và lãi suất cho vay Trong khi đó phầnlớn các khoản vay lại được thế chấp bằng bất động sản, trong khi thị trường bất độngsản biến động mạnh Các khoản vay được thế chấp chứng khoán tuy có tỷ trọng chưalớn song cũng đáng lo ngại khi năng lực của các nhà đầu tư cá nhân còn thấp và thịtrường chứng khoán vẫn tiềm ẩn nhiều yếu tố gây biến động lớn về giá cả Bên cạnhđó thì các NHTMCPVN chưa thực sự quan tâm đến công tác quản trị rủi ro.

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các NHTMVN*Môi trường kinh tế

Kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và tốc độ tăng trưởng tương đối caoso với các nước trong khu vực Năm 2005 tốc độ tăng trưởng là 8,4%; năm 2006 là8,17%, năm 2007 là 8,68%, đến năm 2008, 2009 do ảnh hưởng của khủng hoảng tàichính thế giới nên tốc độ này giảm xuống còn 6,2% vào năm 2008 và 5,3% vào năm2009 Nhưng đến cuối năm 2009 kinh tế đã có những dấu hiệu khôi phục và dự kiếnđạt mức tăng trưởng 6,5% vào năm 2010 Bên cạnh đó thì GDP bình quân đầu ngườicũng luôn tăng trưởng mức ổn định, từ năm 2005- 2007 luôn đạt trên 8% Năm 2008,2009 dự báo GDP bình quân đầu người tăng 6,5 % nhưng do ảnh hưởng của cuộckhủng hoảng kinh tế toàn cầu nên tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, thực tế GDP bìnhquân đầu người năm 2008 chỉ tăng 6,23% và năm 2009 tăng 5,32% Tuy vậy con sốnày sẽ được cải thiện đáng kể trong những năm tới khi nền kinh tế đang dần được phụchồi Đây là những dấu hiệu tốt, tạo điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường tài chínhtiền tệ trong đó bao gồm các hoạt động của các NHTMVN.

Hiện nay khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO cùng với sựhội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ thì trong những năm tới khả năng thu hút vốn đầu tưtrong và ngoài nước tăng nhanh, phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo điềukiện thuận lợi cho phát triển kinh tế nói chung và kinh doanh lĩnh vực tài chính, ngânhàng nói riêng Năm 2008 vốn FDI đạt mức kỷ lục 64,01 tỷ USD, đến năm 2009 doảnh hưởng của khủng hoảng tài chính thu hút vốn đầu tư nước ngoài chỉ đạt 21,48 tỷUSD bằng 30% năm 2008 nhưng vẫn là một kết quả khả quan vì đã vượt mức kế hoạchđề ra ban đầu là 20 tỷ USD.

*Môi trường chính trị, luật pháp

Nước ta luôn có tình hình chính trị ổn định, đó là một điều kiện thuân lợi thu hútvốn đầu tư để phát triển kinh tế nói chung và lĩnh vực kinh hoạt động tài chính nóiriêng trong thời gian tới.

Hệ thống ngân hàng đã được cơ cấu lại nhằm giảm thiểu những yếu kém của hệthống và những sai lệch trong chính sách tín dụng Chương trình cơ cấu lại tập trungvào việc lành mạnh hóa và tăng cường năng lực tài chính của hệ thống ngân hàng.Hoạt động tín dụng đã được đổi mới theo hướng các tổ chức tín dụng có quyền tự chủ,tự chịu trách nhiệm trong quyết định cho vay, lựa chọn khách hàng và biện pháp đảmbảo tiền vay trên nguyên tắc thương mại, đảm bảo an toàn và hiệu quả Các nguyên tắcquản lý tài chính tiên tiến và chuẩn mực quốc tế về tính minh bạch, kế toán, kiểm toán,giám sát,… đã và đang được thể chế hóa và ứng dụng rộng rãi hơn trong thực tế Cácthể chế về quản trị doanh nghiệp đang được hoàn thiện từng bước.

Khung pháp luật cũng đang ngày càng phù hợp hơn với các chuẩn mực và thônglệ quốc tế Luật NHNN và luật của các tổ chức tín dụng được bổ sung, sửa đổi từ ngày1/8/2003 và 1/10/2004 Một loạt các hệ thống văn bản dưới luật cũng được ban hàngnhư: NĐ số 64/2001/CP về quy chế thanh toán của các tổ chức có dịch vụ thanh toán;QĐ 1627/2001/NHNN về quy chế cho vay đối với các tổ chức tín dụng; chiến lượcphát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2006-2010 đã được thống đốc NHNN phê duyệtngày 19/8/2005 góp phần hoàn thiện khuôn khổ thể chế dịch vụ ngân hàng.

*Môi trường văn hoá, xã hội

Việt Nam là một nước có dân số tương đối đông khoảng 86 triệu dân ( số liệunăm 2009) với tốc độ tăng trưởng dân số ở mức tương đối cao 0.2%/năm Đồng thời làmột nước có cơ cấu dân số trẻ nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng rất lớn,trong đó theo số liệu thống kê có tới 50% dân cư có mức thu nhập từ trung bình trở lênchưa có tài khoản ngân hàng Đây là một cơ hội phát triển lớn nếu các ngân hàng biếtkhai thác tốt mảng thị trường này

Ngày nay con người cũng trở nên chuyên môn hoá, hiện đại hoá hơn trong côngviệc: hệ thống lương, các hoạt động giao dịch kinh doanh liên quan đến tiền hầu hếtđều được thực hiện thông qua dịch vụ tài khoản tại các ngân hàng Khi cuộc sống củacon người ngày càng được nâng cao thì việc mua sắm và giải trí, du lịch …ngày càngnhiều và để đảm bạo sự tiện lợi, an toàn thì việc sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàngcũng ngày càng ra tăng

*Môi trường kỹ thuật, công nghệ

Ngày nay đang bùng nổ thời đại công nghệ thông tin và ứng dụng tiến bộ khoahọc kỹ thuật Đối với hoat động kinh doanh ngân hàng thì công nghệ có ảnh hưởng rấtlớn, bởi công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến các dịch vụ của ngân hàng Cơ sơ vật chất,trang thiết bị hiện đại sẽ tạo điều kiện cho các ngân hàng mở rộng hoạt động, phát triểndịch vụ mới, cắt giảm chi phí tới mức tối đa

Hiện nay công nghệ ngân hàng đang được hiện đại hoá nhanh chóng Hệ thốngthanh toán điện tử liên ngân hàng tính đến năm 2008 đã có gần 100 chi nhánh với 50thành viên tham gia Hệ thống thanh toán bù trừ điện tử cũng đã được chính thức vậnhàng và thay thế hoàn toàn việc trao đổi trực tiếp chứng từ, nhờ đó rút ngắn thời gianchuyển tiền và đảm bảo độ an toàn, chính xác cao Bên cạnh đó nhiều ứng dụng tin họcđược đưa vào hoạt động như: dịch vụ thẻ ATM, Home Banking, Mobile Banking,Internet Banking…Gần đây ngày 28/2/2009 NHNN đã tổ chức lễ khai trương hệ thốngthanh toán điện tử liên ngân hàng giai đoạn II, đây có thể coi là hệ thống thanh toánxương sống của quốc gia Như vậy có thể thấy ứng dụng công nghệ ngân hàng ngàycàng phát triển, đây là cơ hội để các ngân hàng hiện đại hoá các nghiệp vụ, nâng caochất lượng dịch vụ, thoả mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng.

1.2.1 Giới thiệu về Maritime Bank1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

* Sự ra đời và quá trình phát triển

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (NHTMCPHH) có têngiao dịch Quốc tế là Vietnam Commercial Stock Bank (viết tắt là MSB hoặc MaritimeBank) chính thức thành lập theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 củaThống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngày 12/07/1991 Ngân hàng TMCP HàngHải chính thức khai trương và đi vào hoạt động tại Thành phố cảng Hải Phòng.Maritime Bank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiêntại Việt Nam Bước đi táo bạo này đã khiến Maritime Bank trở thành mô hình tiêu biểucho các doanh nghiệp đổi mới nhanh nhạy khi Việt Nam đang từng bước chuyển mìnhsang nền kinh tế thị trường

Nhìn lại chặng đường phát triển từ 1997 - 2000 là giai đoạn thử thách, cam gonhất của Maritime Bank Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ châu Á,ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn Tuy vậy, bằng nội lực và bản lĩnh của mình,Maritime Bank đã dần lấy lại trạng thái cân bằng và phát triển mạnh mẽ từ năm 2005.

Tháng 8/2005, thời điểm Maritime Bank quyết định chuyển Hội sở từ Hải Phònglên Hà Nội, đã đánh dấu bước phát triển quan trọng của ngân hàng trong việc xác địnhhướng đi cho một giai đoạn mới: mở rộng đối tượng khách hàng ra ngoài ngành HàngHải, hướng tới không chỉ các khách hàng doanh nghiệp truyền thống mà còn đặc biệtquan tâm và phát triển mạng lưới khách hàng cá nhân Tính từ bước ngoặt đó, các chỉtiêu hoạt động cơ bản như tổng tài sản, nguồn vốn huy động, dư nợ tín dụng, lợi nhuậntrước thuế… của Maritime Bank đều tăng gấp đôi qua mỗi năm

Trong xu thế nâng cao vị thế trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và hội nhậpmôi trường ngân hàng toàn cầu, hiện tại, Maritime Bank đã là thành viên của Hiệp hộiNgân hàng Việt Nam, Hiệp hội Ngân hàng Đông Nam Á, Hiệp hội Ngân hàng Châu Á,Tổ chức Thanh toán Toàn cầu SWIFT, MASTER CARD, Đại lý chuyển tiền nhanhToàn cầu Money Gram…

Bên cạnh đó, thương hiệu Maritime Bank cũng ngày càng trở nên quen thuộc vớingười tiêu dùng Những danh hiệu giải thưởng như Doanh nghiệp Dịch vụ được hàilòng nhất (do độc giả báo Sài Gòn Tiếp thị bình chọn); giải thưởng về Chất lượng dịchvụ thanh toán quốc tế (do HSBC và Wachovina đánh giá); giải thưởng Thương hiệumạnh Việt Nam do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến Thương mại – BộThương mại Việt Nam tổ chức đã góp phần nhấn mạnh thêm điều đó

Với những tiềm năng sẵn có, Maritime Bank đã được Ngân hàng Thế giới (WorldBank - WB) lựa chọn là 1 trong 6 ngân hàng thương mại Việt Nam tham gia Dự ánHiện đại hóa Ngân hàng và Hệ thống thanh toán Vừa qua, Maritime Bank tiếp tụcvượt qua các đối thủ khác để trở thành ngân hàng thương mại cổ phần duy nhất củaViệt Nam được World Bank tài trợ cho giai đoạn 2 của Dự án trên Kết thúc giai đoạnnày, Maritime Bank sẽ xây dựng hoàn chỉnh hệ thống Ngân hàng điện tử (e-bank) đạttiêu chuẩn Quốc tế nhằm đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đápứng tối đa nhu cầu của đông đảo khách hàng

Sau gần 18 năm hoạt động với bao thăng trầm, Maritime Bank đã ngày càng lớnmạnh Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần pháttriển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng Với phương châm“Tạolập giá trị bền vững!” cho các cổ đông, khách hàng và chính ngân hàng, cùng bề dàykinh nghiệm, tiềm lực sẵn có và đường hướng hoạt động đúng đắn Maritime Bank đãvà đang không ngừng đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ,khả năng quản trị rủi ro để chứng tỏ được bản lĩnh vững vàng, tự tin trong quá trình hộinhập kinh tế quốc tế, dù biết rằng phía trước sẽ còn không ít khó khăn, thử thách.

* Một số cột mốc đáng nhớ của Maritime Bank

-Ngày 08/06/1991 chính thức thành lập theo giấy phép số 0001/NH-GP củaThống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

-Ngày 12/7/1991:Maritime Bank chính thức khai trương tại thành phố Hải Phòng.-Thời kỳ 1992 – 1994: Maritime Bank phát triển mạnh việc thực hiện giao dịchqua hệ thống máy tính nối mạng và là một địa chỉ danh tiếng về chất lượng dịch vụ đặcbiệt là thanh toán quốc tế;

-Năm 1995: tại Hội sở chính Maritime Bank đã thực hiện việc tách riêng Trungtâm điều hành đảm nhận nhiệm vụ quản lý điều hành hệ thống với hội sở đảm nhậnviệc trực tiếp giao dịch, kinh doanh Đây là ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên ápdụng mô hình tổ chức này.

-Năm 1996: Maritime Bank đã phát triển được mạng lưới Chi nhánh trên 6 tỉnh,thành phố trọng điểm kinh tế của đất nước.

-Năm 1997, với sự bảo lãnh của Chính phủ, Maritime Bank đã thu xếp được 28triệu USD thông qua Ngân hàng Mỹ (B.O.A) để đầu tư vào 3 Dự án trọng điểm quốcgia: Đường Láng - Hoà Lạc, Quốc lộ 51 và Quốc lộ 14, góp phần quan trọng khẳngđịnh sự đúng đắn trong đầu tư cho các công trình giao thông của Việt Nam.

-Thời kỳ 1998 - 2000, cùng với sự thăng trầm của nền kinh tế đất nước và cuộckhủng hoảng kinh tế tài chính khu vực, Maritime Bank cũng đã gặp không ít khó khăn,nhưng vẫn duy trì được tốc độ phát triển và hiệu quả kinh doanh.

-Năm 2001, Maritime Bank là một trong 6 Ngân hàng Thương mại Việt Namđược Ngân hàng Thế giới (WB) lựa chọn và tài trợ để tham gia Dự án Hiện đại hoángân hàng và Hệ thống thanh toán Maritime Bank là ngân hàng TMCP duy nhất đượctiếp tục tham gia giai đoạn 2 của Dự án này từ năm 2005 đến nay.

-Thời kỳ 2002-2004, là giai đoạn duy trì, củng cố hoạt động của Maritime Bank.Với sự nỗ lực không ngừng của Hội đồng Quản trị, Ban Điều hành, cũng như toàn thểcán bộ nhân viên, Maritime Bank đã vượt qua gian nan, thử thách để khẳng định vị thếcủa mình.

-Tháng 8 năm 2005, Maritime Bank đã chuyển Hội sở chính từ Hải Phòng lên thủđô Hà Nội Sự kiện này đã đóng vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển toàn diện củaMaritime Bank Đây là một sự chuyển hướng chiến lược, thể hiện quyết tâm lớn củaMaritime Bank trong việc mở rộng thị trường.

-Năm 2006-2007: Maritime Bank đã tiến hành việc tái cấu trúc bộ máy một cáchcơ bản, toàn diện theo hướng tách riêng các hoạt động kinh doanh và hoạt động hỗ trợ,

hình thành các Khối nghiệp vụ: Khối Dịch vụ và Khách hàng cá nhân, Khối Kháchhàng doanh nghiệp, Khối Kinh doanh Nguồn vốn và Khối Quản lý rủi ro.

-Năm 2008-2009: Tuy chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính nhưngMaritime Bank vẫn có những bước tăng trưởng và phát triển đáng kể: mở rộng mạnglưới, gia tăng các sản phẩm và dịch vụ.

-Năm 2010: Maritime Bank ra mắt logo mới và thay đổi hệ thống nhận diện chothấy một bước chuyển mình tích cưc, một hình ảnh Maritime Bank hoàn toàn mới:năng động, trẻ trung, hiện đại, chuyên nghiệp.

1.2.1.2 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

- Xây dựng quan hệ đối tác hiệu quả với các định chế tài chính trong nước vàquốc tế.

* Gía trị cốt lõi

- Chú trọng đáp ứng khách hàng bằng chất lượng dịch vụ - Hiệu quả là mục tiêu của mọi công việc.

- Học hỏi, sáng tạo để vươn tới sự hoàn thiện - Hợp tác, tin cậy là động lực của thành công.

1.2.1.3.Cam kết hành động

Hướng tới mục tiêu trở thành một trong những NHTMCP lớn nhất Việt Nam, Maritime Bank luôn kiên trì thực hiện theo những tiêu chí mà Ngân hàng đã cam kết.

* Với khách hàng: Chúng tôi hiểu rằng, sự thành công của Maritime Bank phụ

thuộc chủ yếu vào sự hài lòng và sự cảm tình của khách hàng Vì sự tin tưởng khách hàng trao gửi, chúng tôi cam kết: Cung cấp các dịch vụ chất lượng cao, linh hoạt và

nhanh chóng; Không ngừng đa dạng hóa nhằm đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với các đối tượng khách hàng; Đảm bảo tuyệt đối an toàn và bảo mật.

* Với nhân viên: Một trong những tài sản quan trọng nhất, là động lực thúc đẩy

sự phát triển của Maritime Bank là nguồn lực con người Ban Lãnh đạo Ngân hàng cam kết:Thiết lập môi trường làm việc tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau; Phát triển văn hoá hiệu quả tương xứng với quyền lợi; Tạo cơ hội cho sự phát triển của mọi thành viên Maritime Bank.

* Với cổ đông: Các cổ đông là những người tin tưởng tuyệt đối và sẵn sàng chia

sẻ thành bại với Ngân hàng Đáp lại niềm tin đó, chúng tôi cam kết mang lại: Giá trị đầu tư tăng trưởng ngày càng cao cho các cổ đông;Đảm bảo sự tăng trưởng bền vững của Ngân hàng.

*Với toàn xã hội: Bằng việc đảm bảo sự tăng trưởng không ngừng của Ngân

hàng đồng thời thường xuyên tham gia các hoạt động văn hóa, từ thiện, Maritime Bankcam kết đóng góp các giá trị văn hóa, kinh tế cho cộng đồng và sự phát triển chung củatoàn xã hội.

1.2.1.4 Bộ máy tổ chức

Sơ đồ 1.1:Sơ đồ bộ máy tổ chức

Nguồn: Phòng Nhân sự

* Cơ cấu tổ chức toàn hệ thống Maritime Bank

- Cơ cấu tổ chức của Maritime Bank bao gồm: Hội sở chính; Các phòng nghiệp

vụ thuộc các khối; Văn phòng điều phối khu vực B; Văn phòng điều phối khu vực C; Ban Giám đốc Chi nhánh.

Maritime Bank được mở Sở Giao dịch, các Chi nhánh cấp 1, cấp 2 và cấp 3, cácVăn phòng đại diện, các Phòng giao dịch, các điểm giao dịch, đơn vị sự nghiệp, cácCông ty trực thuộc khi có sự chấp thuận của NHNN Cơ cấu tổ chức của các đơn vịtrên sẽ do Hội đồng Quản trị quy định phù hợp với quy định của pháp luật

- Cơ cấu tổ chức của Hội sở chính: Đại hội đồng Cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban

kiểm soát, Ban Thư ký, Ban Cố vấn Điều hành, Tổng giám đốc, Ủy ban Alco, Các PhóTổng Giám đốc, Các văn phòng điều phối khu vực, Phòng giao dịch trực thuộc Hội sởchính.

- Cơ cấu tổ chức Chi nhánh: Ban Giám đốc Chi nhánh, Phòng Khách hàng

Doanh nghiệp, Phòng Khách hàng Cá nhân, Phòng Ngân quỹ, Phòng Kế toán vàkiểm toán, Tổ tin học, Phòng Hành chính, Các Phòng Giao dịch.

*Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Chức năng:

Chức năng chung của các Phòng ban: Tham mưu và giúp việc cho Ban Điều hànhtrong các lĩnh vực thuộc chức năng của Hội sở chính.

Nhiệm vụ:

-Tổng hợp, phân tích, báo cáo nghiệp vụ hoặc cung cấp thông tin định kỳ hay đột

xuất về các lĩnh vực nghiệp vụ thuộc chức năng đảm nhiệm theo quy định củaMaritime Bank, của NHNN và các cơ quan chức năng; Nghiên cứu, tổng hợp, xâydựng, trình cấp có thẩm quyền phê duyệt và triển khai thực hiện trong toàn hệ thốngcác văn bản hướng dẫn, quy định, quy trình thuộc các lĩnh vực được giao.

-Kiểm tra và đề xuất xử lý các vấn đề nghiệp vụ thuộc chức năng đảm nhiệm trêntoàn hệ thống

-Phối hợp với các Phòng, ban khác thuộc Hội sở chính và các đơn vị khác tronghệ thống để thực hiện các chức năng, nhiệm vụ được giao.

-Kiến nghị lên Tổng Giám đốc và Chủ tịch HĐQT áp dụng các biện pháp xử lýcác đơn vị và các cá nhân vi phạm pháp luật và quy định của Maritime Bank trong cáclĩnh vực nghiệp vụ thuộc chức năng đảm nhiệm.

-Quản lý tài sản do Maritime Bank trang bị, thực hiện quản lý và lưu trữ các hồ sơtài liệu nghiệp vụ thuộc chức năng đảm nhiệm theo quy định của Pháp luật và MaritimeBank.

-Khi được Thường trực HĐQT yêu cầu, các phòng, ban có nhiệm vụ tham mưu,giúp việc cho HĐQT theo nhiệm vụ cụ thể được giao.

- Thực hiện các công tác khác do Tổng Giám đốc giao

* Hoạt động của phòng PR & Marketing Chức năng:

- Quản trị và phát triển thương hiệu.- Quản trị Quan hệ công chúng.- Hoạt động Marketing mix.

- Phối hợp, hỗ trợ các đơn vị, phòng ban Maritime Bank trong các hoạt động liênquan đến nghiên cứu thị trường, tiếp thị sản phẩm, chăm sóc khách hàng và các hoạtđộng khác nhằm thúc đẩy tối đa hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh chongân hàng.

Nhiệm vụ:

- Quản trị thương hiệu Maritime Bank:

Xây dựng và triển khai chính sách thúc đẩy mức độ nhận biết thương hiệu trongnhóm khách hàng và phân đoạn thị trường tiềm năng.

Quản lý, giám sát, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu (bao gồm và liệt kêchưa đầy đủ: logo, bảng hiệu, pano quảng cáo, tờ rơi, ấn phẩm, vật phẩm, hoạt độnghoạt náo…) nhằm đảm bảo tính nhất quán về mặt hình ảnh cho toàn hệ thống MaritimeBank.

- Quản trị quan hệ công chúng: Quản lý công tác truyền thông nội bộ và bênngoài; Thiết lập, quản lý, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các đối tác; Quan hệbáo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn; Tổchức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…; Đối phó với các rủiro: khiếu nại, tranh chấp… hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của ngân hàng;Các hoạt động tài trợ cộng đồng; Xây dựng và triển khai các quan hệ vận động hànhlang theo định hướng chính sách của ngân hàng; Quản lý website.

- Kết hợp với các phòng ban tiến hành hoạch định và xây dựng chương trìnhmarketing mix cho ngân hàng bao gồm các hoạt động: Chiến lược về sản phẩm, dịchvụ; giá; phân phối; truyền thông; con người; quy trình dịch vụ; môi trường vật chất.

1.2.2 Hoạt động kinh doanh của Maritime Bank1.2.2.1 Hoạt động huy động vốn

Maritime Bank là ngân hàng có sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu của dâncư và tổ chức tín dụng cả bằng ngoại tệ, nội tệ và tập trung vào hai khu vực thị trường:

* Thị trường I: Là mảng thị trường tập trung vào các đối tượng là tổ chứckinh tế và dân cư

Qua các năm, hoạt động huy động vốn từ các tổ chức kinh tế, dân cư đều tăngtrưởng nhanh và mạnh Năm 2006 tốc độ tăng nguồn vốn huy động đạt 119% kế hoạchnăm và tăng 65,4% so với năm 2005 Đặc biệt nguồn vốn huy động năm 2007 tăngtrưởng cao, ổn định hơn so với các năm trước Kết quả năm 2007 đạt 7.625 tỷ đồng,tăng 3.527 tỷ, tương ứng 86% so với năm 2006 Đến thời điểm 31/12/2008 nguồn vốntoàn ngân hàng đạt 15.216 tỷ đồng, tăng trưởng 99,5% so với đầu năm, hoàn thành122% so với kế hoạch Năm 2009 vốn huy động được của ngân hàng đạt mức 35421tỷ, chiếm 60% trên tổng vốn huy động phục vụ kinh doanh Dự kiến năm 2010 đạt mứcgần 57000 tỷ VND ( trong đó có 2000 tỷ là trái phiếu chuyển đổi).

Trong đó nguồn vốn huy động từ dân cư tăng đáng kể so với các năm trước đây.Tổng nguồn vốn huy động từ dân cư năm 2007 đạt 2.282 tỷ đồng, tăng 53,77% so vớinăm 2006 Năm 2008 con số này lên tời 6230 tỷ đồng, tăng 297% và đạt 123% so vớikế hoạch Kết quả đạt được là do có chính sách linh hoạt trong điều chỉnh lãi suất, đadạng hoá sản phẩm, mở rộng mạng lưới chi nhánh và kết hợp với hoạt động truyềnthông, quảng cáo, khuyến mại Đến năm 2009 vốn huy động từ dân cư đạt 16.978 tỷđồng (13.500 tỷ VND và 198 triệu USD), chiếm tỷ trọng 53% trên tổng vốn huy độngTT1; tăng 10,5 ngàn tỷ (2,7 lần) so đầu năm; hoàn thành 102% kế hoạch năm Dự kiếnnăm 2010 tăng 67% lên 28000 tỷ đồng.

Nguồn vốn huy động từ các tổ chức kinh tế vẫn chiếm tỷ trọng lớn và luôn là thếmạnh của Maritime Bank Với việc hình thành khối khách hàng doanh nghiệp nhằmchuyên môn hoá công tác tìm kiếm và chăm sóc khách hàng thì tiền gửi của các tổchức kinh tế đã tăng đáng kể Năm 2007 tăng 104,4% từ 2.614 tỷ đồng năm 2006 lên5.343 tỷ đồng năm 2007 Đến năm 2008 do bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, khi nguồnvốn trên thị trường có lúc khan hiếm đột biến do các ngân hàng tập trung giữ thanhkhoản, nguồn vốn huy động từ các tổ chức kinh tế của Maritime Bank vẫn giữ đượcnhịp độ tăng trưởng ổn định, đến cuối năm 2008 đạt 8.990 tỷ VN, chiếm 59% tổngvốn huy động Năm 2009 đạt dư nợ 18.443 tỷ VN ( trong đó có 5000 tỷ phát hành tráiphiếu huy động vốn), chiếm tỷ trong 47% trên tổng vốn huy động ở thị trường I Dự

kiến năm 2010 tăng 18% tín dụng doanh nghiệp từ 13443 tỷ lên 16000 tỷ đồng; tráiphiếu phát hành tăng từ 5000 tỷ lên 11000 tỷ đồng vào cuối năm.

*Thị trường 2: Là thị trường tiền gửi của các tổ chức tài chính và các định chếtài chính

Đây là thị trường được Maritime Bank quan tâm và chú trọng phát triển trongnăm 2007 và có sự tăng trưởng mạnh Do vậy, tiền gửi của các tổ chức tín dụng năm2007 đạt 7821 tỷ đồng, tăng 4328 tỷ đồng so với năm 2006, tương đương 124%, vượtkế hoạch 24% Đến năm 2009 tổng vốn huy động từ thị trường này tăng nhanh, cuốinăm 2009 đạt mức 23800 tỷ đồng, tăng 9200 tỷ so với năm 2008, chiếm tỷ trọng 40%trên tổng vốn huy động phục vụ kinh doanh Trong đó, 90% số vốn huy động thịtrường II được thực hiện tái đầu tư tiền gửi liên ngân hàng, 10% được thực hiện đầu tưtài chính Dự kiến năm 2010 tăng 96%, đạt mức 37000 tỷ đồng.

1.2.2.2 Hoạt động tín dụng

Năm 2007 hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp và cá nhân có sự tăngtrưởng mạnh mẽ Tính đến ngày 31/12/2007 dư nợ tín dụng đạt 6528 tỷ đồng tăng126% so với năm 2006, so với kế hoạch đã vượt mức 19% Tuy mức tăng trưởng caonhưng các chỉ số an toàn vẫn được đảm bảo Năm 2008 khi các ngân hàng Viêt Namphải đối mặt với tình trạng rủi ro thanh khoản, đẩy lãi suất huy động và cho vay lênmức cao kỷ lục, tạo ra sự khan hiếm nguồn vốn cho hoạt động tín dụng, có thời điểmphần lớn các ngân hàng ngừng cấp tín dụng cho nền kinh tế Song Maritime Bank mộtmặt vẫn giữ vững khả năng thanh khoản, mặt khác duy trì giải ngân và phát triển tíndụng để hỗ trợ các khách hàng truyền thống của mình vượt qua khó khăn, thiều hụtnguồn tài chính Đến cuối năm 2008, Maritime Bank đã hoàn thành 102% chi tiêu docổ đông giao Năm 2009, tuy chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính nhưnghoạt động tín dụng của Maritime Bank lại có bước tăng trưởng vượt bậc cả về số lượngvà chất lượng tín dụng, số dư nợ tín dụng cuối năm 2009 đạt mức 23872 tỷ đồng, tăng115% so với đầu năm Năm 2010 dự kiến ở mức 36000 tỷ đồng vào cuối năm.

Bằng sự năng động của một ngân hàng cổ phần, với thế mạnh trong hoạt động tàitrợ thương mại và thanh toán quốc tế, Maritime Bank đã tạo điều kiện hỗ trợ tài chínhcho các doanh nghiệp thông qua các sản phẩm tín dụng truyền thống và hiện đại, bằngnội tệ và ngoại tệ Năm 2007, hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp vẫn là thịtrường chủ yếu của Maritime Bank, chiếm gần 6000 tỷ đồng Năm 2008 MaritimeBank vẫn duy trì tốt mối quan hệ với các khách hàng doanh nghiệp, đến cuồi năm làhơn 1000 khách hàng tăng 10% so với năm 2007 Đến năm 2009 thì tín dụng doanh

nghiệp vẫn chiếm tỷ trọng chủ đạo 87%, đạt mức dư nợ cuối năm 20670 tỷ đồng, tăng107% so với đầu năm và hoàn thành 97% chỉ tiêu kế hoạch

Để đa dạng hoá sản phẩm tín dụng, đồng thời hỗ trợ phát triển huy động vốn dâncư, tỷ trọng tín dụng cá nhân của Maritime Bank ngày càng được cải thiện Năm 2007tín dụng cá nhân có sự tăng trưởng mạnh mẽ tăng tư 359 tỷ đồng lên 767 tỷ đồng Năm2008 Maritime Bank chú trọng đẩy mạnh việc giao dịch với nhóm khách hàng cá nhân,tính đến cuối năm 2008 Maritime Bank có trên 4000 khách hàng cá nhân tăng 33% sovới năm 2007 Năm 2009 tín dụng cá nhân đạt mức dư nợ cuối năm 3202 tỷ đồng, tănggần gấp 3 lần so với đầu năm, hoàn thành 100% chỉ tiêu kế hoạch đặt ra.

Bên cạnh việc tăng trưởng tín dụng, Maritime Bank vẫn tiếp tục duy trì việc quảnlý chặt chẽ rủi ro rín dụng theo các tiêu chuẩn quốc tế khi nền kinh tế Việt Nam đanggặp khó khăn khiến các ngân hàng trong nước phải đối mặt với sự ra tăng nợ xấu, năm2007 chịu ảnh hưởng trực tiếp của khủng hoảng tài chính toàn cầu thì tỉ lệ nợ xấu củangân hàng lên tới 2,05%; đến năm 2008 Maritime Bank đã kiểm soạt tỷ lệ nợ xấu cuốinăm dưới mức 1,5% và sang năm 2009 giảm xuống còn 0,62%.

1.2.2.3 Các hoạt động khác

* Hoạt động đầu tư tài chính

Trong giai đoạn 2006- 2010 Maritime Bank hoạt động rất tích cực trong hoạtđộng kinh doanh trên thị trường liên ngân hàng Tính đến ngày 31/122007 số dư tiềngửi tại các tổ chức tín dụng của Maritime Bank là 8210 tỷ đồng, tăng 88,9% so vớinăm 2006 Đến năm 2009 tiền gửi liên ngân hàng đã lên đến con số 20672 tỷ đồngchiếm 64% hoạt động đầu tư tài chính, tăng 36% so với năm 2008 Dự kiến năm 2010đầu tư tiền gửi liên ngân hàng tăng 89% lên 40000 tỷ.

Bên cạnh đó kinh doanh giấy tờ có giá (đầu tư trái phiếu) cũng đạt mức tăngtrưởng tốt Đến cuối năm 2007 số dư của nghiệp vụ kinh doanh này là 2169 tỷ đồng,tăng gấp 2,13 lần so với năm 2006 Đến năm 2009 con số này lên tới 11682 tỷ đồngtăng 85% so với năm 2008 Vì có tính thanh khoản cao và mang lại lợi nhuận ổn địnhcho nên giấy tờ có giá luôn được Maritime Bank quan tâm đầu tư đúng mức Dự kiếnnăm 2010 đầu tư giấy tờ có giá tăng 83% lên 20400 tỷ đồng.

Với việc kinh doanh trên thị trường liên ngân hàng đã giúp Maritime Bank tối đahoá lợi nhuận trên cơ sở cân đối nguồn vốn hiện tại, nhưng để đảm bảo an toàn trongkinh doanh Maritime Bank đã đầu tư theo hạn mức đối với từng tổ chức tín dụng nhằmquản lý tốt rủi ro thanh khoản.

* Hoạt động kinh doanh vốn và ngoại hối

Trong năm 2008 hoạt động kinh doanh vốn và ngoại hối tiếp tục có bước pháttriển bền vững và chuyên nghiệp, thực hiện thành công hai nhiệm vụ cơ bản là đảm bảokhả năng thanh khoản của Maritime Bank và nắm bắt tốt cơ hội thị trường tiền tệ trongnăm 2008 để tối đa hoá hiệu quả kinh doanh nguồn vốn và ngoại hối Tổng vốn giaodịch của Maritime Bank năm 2008 đạt 130000 tỷ đồng, tăng 28% so với năm 2007,mức giao dịch bình quân/ tháng của Maritime Bank đạt 11.000 tỷ đồng Maritime Bankđã hoàn thành 158% chỉ tiêu doanh thu từ hoạt động kinh doanh vốn và ngoại hối.Trong đó, chỉ tính riêng hoạt động đầu tư, Maritime Bank đã đạt thu thuần 182,3 tỷđồng, gấp 3 lần kế hoạch được giao.

Trong năm 2009, tình hình thị trường tài chính có nhiều diễn biến phức tạp, cạnhtranh trong lĩnh vực huy động vốn giữa các ngân hàng diễn ra khá gay gắt Tuy nhiên,Maritime Bank vẫn luôn giữ được khả năng thanh khoản tốt, đáp ứng đầy đủ nhu cầugiải ngân tín dụng cho toàn hệ thống ngay cả trong giai đoạn trước Tết dương lịch vàTết âm lịch, khi thanh khoản thị trường khó khăn Bên cạnh đó, Maritime bank còn hỗtrợ cho các ngân hàng bạn khi thiếu hụt thanh khoản Tổng nguồn vốn giao dịch củaMaritime Bank năm 2009 đạt hơn 65.000 tỷ VNĐ, tăng 185% so với năm 2008 Năm2009 cũng là năm có sự thay đổi lớn về cơ cấu nhân sự và các đối tác chiến lược củaMaritime bank Với mục tiêu tăng trưởng bền vững, Ngân hàng đã thực hiện mở rộngvà đa dạng hóa đối tác là các định chế tài chính trong và ngoài nước, từng bước khẳngđịnh vị thế của mình trên thị trường liên ngân hàng.

* Hoạt động đầu tư và liên kết

Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng Việt Nam, Maritime Bank đãvà đang xúc tiến việc thành lập các công ty trực thuộc như công ty chứng khoán, côngty quản lý quỹ đầu tư, liên kết và liên doanh trong lĩnh vực bảo hiểm, mua bán nợ…Năm 2007, Maritime Bank đã tiến hành đầu tư vào công ty cổ phần Dịch vụ thẻ( Smartlink) với tổng số tiền 2 tỷ đồng, đầu tư thêm vào công ty Cổ phần chứng khoánChâu Á Thái Bình Dương (APEC Securities) 13,2 tỷ đồng; công ty cổ phần vận tảibiển Hải Âu (SESCO) 2,31 tỷ đồng, nâng tổng vốn đầu tư liên doanh, liên kết lên 29,71tỷ đồng Ngoài ra, thông qua việc hùn vốn và liên minh, Maritime Bank muốn dựa vàonguồn lực bên ngoài để tìm kiếm các cơ hội phát triển kinh doanh khác Năm 2008tổng số vốn góp đầu tư đến ngày 30/9/2008 là 95,21 tỷ đồng, ngoài các đối tác cũMaritime Bank còn đầu tư vào các công ty sau: Công ty cổ phần Bảo Hiểm Nhà Rồng;

công ty cổ phần Bia Sài Gòn; công ty cổ phần Ngoại Thương và Đầu Tư Phát Triển TPHồ Chí Minh ( FIDICO); Công ty cổ phần Container Phia Nam ( Viconship Sài Gòn).

1.2.2.4 Đánh giá về hoạt động kinh doanh.

Bảng 1.1: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2006 – 2009.

Đơn vị: Tỷ VNĐ

Thu nhập lãi và các khoản tương tựChi phí lãi và các chi phí tương tự

546.065 (355.011)

1.060.638 (706.589)

2.481.603 (1.755.291)

4.041.658(2.763.209) 1Thu nhập lãi thuần 209.504 354.049 726.3121.278.449

Thu nhập từ hoạt động dịch vụChí phí hoạt động dịch vụ

19.263 (4.714)

48.049 (6.928)

74.475 (15.175)

148.192(25.450) 2Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ 14.549 41.121 59.300122.742

doanh ngoại hối

khoán kinh doanh

khoán đầu tư

Thu nhập hoạt động khácChi phí hoạt động khác

2.111 (277)

33.461 (407)

8.844 (194)

mua cổ phần

kinh doanh trước chi phí rủi ro tín dụng

ban đầu là 40 tỷ đồng, đến 31/12/2007 đạt 1.500 tỷ đồng, tăng 37,5 lần so với ngàythành lập, đến đầu năm 2009 con số này lên tới 2240 tỷ và đầu năm 2010 là 3000 tỷ.Tổng tài sản năm 1991 là 137 tỷ đồng, đến 31/12/2009 đạt 64.400 tỷ đồng, tăng 470lần Dư nợ cho vay cuối năm 1991 là 34 tỷ đồng, đến 31/12/2009 đạt 24200 tỷ đồng,tăng 711 lần Lợi nhuận trước thuế cuối năm 1991 là 1,6 tỷ đồng, đến 31/12/2009 đạt975 tỷ đồng tăng 609 lần.

Từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh và các con số trên cho thấy Maritime Bankcó tình hình kinh doanh hết sức khả quan với những bước phát triển nhanh, mạnh, ổnđịnh, an toàn và hiệu quả.

1.2.2.5 Thành tích và giải thưởng đạt được

- Năm 2006, Maritime Bank được Thống đốc Ngân hàng Nhà nước tặng thưởngBằng khen vì đã có thành tích xuất sắc, góp phần hoàn thành nhiệm vụ của ngân hàngnăm 2006 Đồng thời trong năm này, Maritime Bank cũng được Ngân hàng WachoviaBank là một trong những Ngân hàng Thương mại hàng đầu của Mỹ tặng giải thưởngNgân hàng đạt tiêu chuẩn trong quá trình xử lý thanh toán quốc tế

- Năm 2007 Maritime Bank đạt giải thưởng “ Qủa cầu vàng 2007”; giải thưởng

“Thương mại Dịch vụ - Top Trade Service 2007” do Bộ Công thương trao tặng; giải

thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2007” do Thời báo kinh tế Việt Nam cùng Cụcxúc tiến Thương mại tổ chức trao tặng cho các doanh nghiệp Việt Nam có thành tichxuất sắc trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và phát triển thương hiệu bền vững,nâng cao sức cạnh tranh trong công cuộc hội nhập kinh tế quốc tế, góp phần xây dựnghình ảnh thương hiệu quốc gia.

- Năm 2008 Maritime Bank đạt giải thưởng “Doanh nghiệp Dịch vụ được hàilòng nhất” , giải thưởng “ Thương hiệu mạnh Việt Nam 2008” và cờ thi đua của Ngânhàng Nhà nước Việt Nam vì “có thành tích xuất sắc dẫn đầu phong trào thi đua ngànhNgân hàng năm 2008”; giải thưởng Thanh toán quốc tế do đại diện Ngân hàng HồngKông Thượng Hải (HSBC) trao tặng.

- Năm 2009 đạt giải thưởng “Sao vàng đất việt” và được bầu chọn vào TOP 200thương hiệu tiêu biểu Việt Nam;giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009”.- Kể từ khi NHNN ban hành Quy chế xếp hạng các tổ chức tín dụng cổ phần(năm 1998), một quy chế áp dụng theo chuẩn mực quốc tế CAMEL để đánh giá tínhvững mạnh của một ngân hàng, thì trong 5 năm liền 2005-2009, Maritime Bank luônxếp hạng A

Ngoài ra Maritime Bank còn nhận được các giải thưởng: Danh hiệu Ngân hàngthực hiện xuất sắc nghiệp vụ Thanh toán Quốc tế do Citibank trao tặng Danh hiệuNgân hàng đạt tỷ lệ thanh toán chuẩn trong giao dịch Thanh toán Quốc tế doWachovina Bank trao tặng Bằng khen của Thủ tướng Chính Phủ vì đã có nhiều thànhtích trong công tác từ năm 2006 đến năm 2008, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủnghĩa Xã hội và bảo vệ Tổ quốc.

1.2.3 Phân tích ma trận SWOT1.2.3.1 Điểm mạnh

-Là ngân hàng cổ phần đầu tiên được thành lập tại VN với bề dày hơn 18 nămhoạt động.

-Đang tiến hành tái cơ cấu, đổi mới bộ máy tổ chức theo hướng chuyên môn hoá,hiện đại hoá.Cơ cấu tổ chức mới sau khi tái cấu trúc nhằm bảo đảm tính chỉ đạo xuyênsuốt toàn hệ thống Phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro được quan tâm đúng mức.Các kênh phân phối tập trung phân phối sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng mục tiêu.

-Có chiến lược kinh doanh hiệu quả: Chiến lược ngắn hạn trong bối cảnh khủnghoảng kinh tế toàn cầu, chiến lược dài hạn khi Việt Nam ra nhập WTO và hội nhậpkinh tế quốc tế.

-Có đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình và sáng tạo trong công việc.Tăng cường thu hút nhân tài vào các vị trí chủ chốt, tạo nền tảng vững chắc cho sự pháttriển trong tương lai.

-Có các đối tác chiến lược lớn như VID, VNPT, Vinaline, ngành Hàng Hải Đâycũng là nhóm khách hàng truyền thống luôn đem lại lợi nhuận cao cho Ngân hàng.Ngoài ra khối lượng khách hàng mới bao gồm khách hàng cá nhân, khách hàng là cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ không ngừng ra tăng.

-Đang triển khai mở rộng mạng lưới phân phối, phát triển hoạt động kinh doanh,cho ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới với chất lượng cao.

-Thời gian gần đây, hoạt động kinh doanh của Maritime Bank đạt được những kếtquả khả quan và luôn nằm trong top 5 ngân hàng có mức lợi nhuận cao nhất, lợi nhuậnnăm sau thường tăng gấp đôi so với năm trước.

-Vốn điều lệ và nguồn vốn huy động liên tục ra tăng qua các năm, Maritime Bankluôn duy trì tỷ lệ an toàn vốn trên 8%

-Hoạt động tín dụng tăng trưởng cao và bền vững Tình hình nợ xấu, tỷ lệ nợ quáhạn trong những năm qua luôn dưới 3%, cho thấy tính chất an toàn và hiệu quả tronghoạt động kinh doanh của Maritime Bank.

-Hoạt động đầu tư tài chính, kinh doanh vốn và ngoại hối có bước phát triểnnhanh, mạnh va ổn định Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng Việt Nam,Maritime Bank đã và đang xúc tiến việc thành lập các công ty trực thuộc như công tychứng khoán, công ty quản lý quỹ đầu tư, liên kết liên doanh trong lĩnh vực bảo hiểm,mua bán nợ v.v

-Hoàn thành giai đoạn I dự án hiện đại hoá ngân hàng và hệ thống thanh toán củangân hàng thế giới và đang tiến hành giai đoạn II, tạo một bước phát triển mới trongcông nghệ.

-Từ năm 2005 đến nay Maritime Bank luôn là ngân hàng xếp hạng A áp dụngtheo chuẩn mực quốc tế CAMEL để đánh giá tính vững mạnh của một ngân hàng.

1.2.3.2 Điểm yếu

-Dù đã nỗ lực đổi mới nhưng Maritime Bank chưa có nhiều sản phẩm mới, các

dịch vụ tính tiện lợi chưa cao, không tạo thuận lợi và cơ hội bình đẳng cho các kháchhàng thuộc các thành phần kinh tế khác nhau trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụngân hàng

-Hệ thống mạng lưới của ngân hàng đang được mở rộng nhưng hệ thống giaodịch vẫn nhỏ hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Sacombank, ACB, Techcombank.

-Hệ thống thông tin báo cáo tài chính, kế toán và thông tin quản lý còn chưa đạttới các chuẩn mực và thông lệ quốc tế.

-Tín dụng vẫn là hoạt động kinh doanh chủ yếu tạo thu nhập cho ngân hàng, cácnghiệp vụ mới như thanh toán dịch vụ qua ngân hàng, môi giới kinh doanh, tư vấn dựán chưa thực sự phát triển Cho vay theo chỉ định của Nhà nước vẫn chiếm tỷ trọng lớntrong cơ cấu tín dụng.

-Việc mở rộng tín dụng cho khu vực kinh tế ngoài quốc doanh đã có chuyển biếntích cực nhưng vẫn còn nhiều vướng mắc Hầu hết các chủ trang trại và công ty tưnhân khó tiếp cận được nguồn vốn ngân hàng và vẫn phải huy động vốn bằng các hìnhthức khác.

-Trong khi đó, năng lực giám sát, quản trị ngân hàng còn nhiều hạn chế Quátrình giám sát từ xa còn bất cập trong việc tổng hợp, thu thập và xử lý thông tin, đặcbiệt trong bối cảnh các chuẩn mực về kế toán, kiểm toán chưa được áp dụng thật rộngrãi, nhất quán Công tác giám sát tín dụng cũng chưa bao quát hết toàn bộ các định chếtài chính có liên quan đến hoạt động tín dụng do thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơquan quản lý Nhà nước và do mô hình quản lý hệ thống tài chính hiện tại về thực chấtlà quản lý theo định chế tài chính

-Các quy định quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế như quản lý rủi ro, quản trị tài sảncó, tài sản nợ, kiểm toán nội bộ,… mới được áp dụng, nên chưa thật sự có hiệu lực vàhiệu quả, nhất là trong việc ngăn chặn và cảnh báo sớm các rủi ro trong hoạt độngngân hàng.

1.2.3.3 Cơ hội

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã và sẽ tác động trực tiếp đến hệ thống ngânhàng trong nước, đặc biệt là các NHTMCP Đối với việc Việt Nam gia nhập WTO,chúng ta phải chấp nhận mở cửa hơn nữa các dịch vụ ngân hàng Các ngân hàng nướcngoài dưới nhiều hình thức khác nhau sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc xâm nhập thịtrường Việt nam Đây chính là động lực để ngành ngân hàng Việt nam phải tự hoànthiện, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững hơn Hội nhập quốc tế sẽlàm tăng uy tín và vị thế của hệ thống ngân hàng Việt nam, nhất là trên thị trường tàichính khu vực Đồng thời cũng mang lại rất nhiều cơ hội cho các NHTMCPVN nóichung và Maritime Bank nói riêng:

- Về thị trường: Nhờ hội nhập quốc tế, Maritime Bank sẽ tiếp cận thị trường tàichính quốc tế dễ dàng, hiệu quả hơn đặc biệt là trong huy động và sử dụng vốn.Maritime Bank sẽ phản ứng nhanh nhạy, điều chỉnh linh hoạt hơn theo tín hiệu thịtrường trong nước và quốc tế nhằm tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro

- Về vốn: Hội nhập sẽ giúp các ngân hàng thu hút nhiều vốn đầu tư hơn, đặc bịêtlà thu hút vốn đầu tư nước ngoài FDI Từ đó giúp ngân hàng ra tăng vốn điều lệ, đảmbáo hoạt động kinh doanh hiệu quả, tránh được những rủi ro.

- Về công nghệ: Hội nhập sẽ cho phép Maritime Bank tiếp cận và ứng dụng cáccông nghệ ngân hàng hiện đại dễ dàng hơn Sự gia nhập của các ngân hàng nước ngoàivới bề dày kinh nghiệm và ứng dụng công nghệ sẽ đặt ra thách thức cho các ngân hàngnhưng đồng thời cũng là một bài học để ngân hàng vận dụng và tiếp cận những kinhnghiệp quý giá từ họ.

- Về tiếp cận nguồn lực: Hội nhập cũng sẽ giúp Maritime Bank tiếp cận cácnguồn tài chính một cách hiệu quả cũng như khả năng hợp tác sâu, rộng với các đối táclớn trên thế giới nhằm phát triển hoạt động kinh doanh Không những vậy, hội nhập sẽgiúp Maritime Bank tiếp cận các kinh nghiệm quản trị tiên tiến, kinh nghiệm sử dụngnguồn nhân lực hiệu quả.

1.2.3.4 Thách thức

Thực hiện những cam kết quốc tế về lĩnh vực ngân hàng trong Hiệp định thươngmại Việt – Mỹ và đàm phán gia nhập WTO đã và đang đặt ra cho hệ thống ngân hàng

thương mại VN những thách thức vô cùng to lớn - Cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Thách thức rõ nét nhất đó là sự gia nhập thị trường của các tổ chức tài chính quốctế, các ngân hàng nước ngoài tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn cho các NHTMCPVN,trong đó có Maritme Bank bởi các đối thủ cạnh tranh này có tiềm lực vốn lớn, kinhnghiệm quản trị và điều hành tiên tiến, sản phẩm, dịch vụ phong phú, công nghệ hiệnđại Theo kết quả khảo sát do Chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc (UNDP) phốihợp cùng Bộ kế hoạch và đầu tư thực hiện thì có 42% doanh nghiệp và 50% người dânđược hỏi đều trả lời rằng: Khi mở cửa thị trường tài chính, họ sẽ lựa chọn vay tiền từcác ngân hàng nước ngoài chứ không phải là ngân hàng trong nước; và có 50% doanhnghiệp và 62% người dân cho rằng sẽ lựa chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền vào.Đây là một con số đáng lo ngại và đòi hỏi các ngân hàng trong nước cần nỗ lực rấtnhiều mới có thể cạnh tranh được với các ngân hàng nước ngoài với bề dày kinhnghiệm nhiều năm trên thị trường thế giới.

Ngoài ra còn có sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng quốc doanh trong nướcđang từng bước cổ phần hoá, nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng cung ứng cácsản phẩm và dịch vụ Đặc biệt là các công ty bảo hiểm đang từng bước tham gia kinhdoanh trong lĩnh vực ngân hàng.

- Hàng loạt những vấn đề khác cũng đang đặt ra cho Maritime Bank như vấn đềan toàn, bảo mật thông tin, vấn đề bảo đảm hoạt động liên tục, thông suốt của hệthống, tối ưu hóa hệ thống mạng , đặc biệt là vấn đề đào tạo nguồn nhân lực và tái cấutrúc hệ thống khi ứng dụng CNTT.

- Ngoài ra, Maritime Bank còn gặp phải một số khó khăn về pháp lý, hệ thốngpháp luật trong nước, thể chế thị trường còn chưa đầy đủ, chưa đồng bộ và nhất quán,còn nhiều bất cập so với yêu cầu hội nhập quốc tế về ngân hàng Vì vậy có hạn chếnhất định đối với sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng và phát triển thị trường tiềntệ Luật hoạt động của các tổ chức tín dụng hiện hành còn có một số điểm chưa phùhợp với nội dung của hiệp định GATS và hiệp định Thương mại Việt - Mỹ.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU MARITIME BANK GIAI ĐOẠN 2006 – 2010

2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank giai đoạn 2006 - 2010.

Hiện nay, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt khi Việt Nam ra nhập WTOthì tình hình cạnh tranh trong lĩnh vưc tài chính - ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt.Vì vậy để khẳng định vị thế cũng như nâng cao sức cạnh tranh, các ngân hàng cần phảiphát triển thương hiệu ngân hàng mình trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường Ýthức được tầm quan trọng của vấn đề này cho đến nay Maritime Bank vẫn luôn quantâm, duy trì và đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Trong giaiđoạn 2006 – 2010 cùng với sự tăng trưởng và phát triển đáng kể cả về lợi nhuận, vốn,công nghệ, nhân lực, cơ sơ hạ tầng…thì Maritime Bank đã triển khai chiến lược xâydựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh

2.1.1 Nghiên cứu thị trường

* Tìm hiều xu hướng phát triển của ngành

Năm 2006 Việt Nam thúc đẩy mạnh việc đàm phán ra nhập WTO với thoả thuậnvề các chính sánh kinh tế, hệ thống pháp luật và nhiều vấn đề khác đối với mọi hoạtđộng của nền kinh tế, trong đó có lĩnh vực kinh doanh tài chính - ngân hàng, tao điềukiện thuận lợi cho các ngân hàng Việt Nam hoạt động trong khuân khổ pháp lý hoànthiện, phù hợp với các thông lệ quốc tế nhưng đây cũng là thách thức lớn vì thực tếhiện nay các chính sách kinh tế cũng như hệ thống pháp luật còn nhiều bất câp.

Năm 2007 khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO thực sự đã mang lại nhiều cơhội phát triển cho ngành ngân hàng: tiếp cận dễ dàng hơn với thị trường thế giới, thuhút vốn đầu tư, cải tiến công nghệ và các nghiệp vụ nhưng đồng thời cũng là tháchthức to lớn, nhất là trong vấn đề cạnh tranh, với sự xuất hiện ngày càng nhiều chinhánh và ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam có bề dày về kinh nghiệm, vốnvà trang thiết bị, công nghệ hiện đại

Năm 2008, 2009 nền kinh tế Việt Nam bị tác động từ khó khăn của khủng hoảngkinh tế tài chính toàn cầu, tuy nhiên kinh tế Việt Nam được dự báo là ổn định và pháttriển trong trung và dài hạn Với bối cảnh đó ngành ngân hàng có những khó khăn tạmthời nhưng cùng với sự phục hồi, tăng trưởng của nền kinh tế sẽ là cơ hội cho hệ thốngngân hàng nói chung và Maritime Bank nói riêng Thực tế cho thấy hiện nay dòng lưuchuyển vốn qua hệ thống ngân hàng ngày càng sôi động và xu thế sử dụng sản phẩm,dịch vụ ngân hàng của xã hội ngày càng nhiều Theo dự báo của Mckinsey tăng trưởngtrong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam từ năm 2010 là khoảng 25% trong vòng 5- 10năm tới.

* Nghiên cứu khách hàng

Công tác phát triển khách hàng ở Maritime Bank được thực hiện theo hướngchuyên nghiệp hoá, hình thành hai khối khách hàng: khối khách hàng doanh nghiệp vàkhối khách hàng cá nhân, để tận dụng mọi khả năng tài chính, khai thác lợi thế củakhách hàng trên cơ sở hợp tác hai bên cùng có lợi Với từng nhóm khách hàng, ngânhàng đã đưa ra chính sánh linh hoạt và các sản phẩm, dịch vụ phù hợp đáp ứng nhu cầucủa họ

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Maritime Bank đã có được nền tảng kháchhàng tín dụng là các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế lớn như ngành Hàng Hải(vinalines), ngàng Hàng không và Bưu chính viễn thông (VNPT), công ty vận tải biển(Vosco) Hiện nay Maritime Bank vẫn có mối quan hệ tốt với những khách hàngtruyền thống này, bên cạnh đó ngân hàng cũng đang tích cực mở rộng, phát triển cácsản phẩm dịch vụ tài chính phù hợp, hướng tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Đối tượng khách hàng cá nhân của Maritime Bank là những người có thu nhập ổnđịnh, cao tại các khu vực thành thị và các vùng kinh tế trọng điểm Hình thức huy độngvốn chủ yếu qua dịch vụ gửi tiền tiết kiệm; tín dụng với phương thức tài trợ được thựchiện trên cơ sở các phương án kinh doanh khả thi hay các nhu cầu tiêu dùng cá nhânthiết thực đảm bảo khả năng trả nợ ngân hàng

Nếu như trong giai đoạn trước, đối tượng phục vụ chính của Maritime Bank làkhối khách hàng doanh nghiệp với các tập đoàn, tổng công ty Nhà nước lớn vốn là cổđông và khách hàng truyền thống thì trong giai đoạn này và thời gian tới, qua hoạtđộng nghiên cứu thị trường Maritime Bank đã xác định khách hàng mục tiêu của ngânhàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân có thu nhập cao và ổn định.Trong đó nhóm khách hàng cá nhân được đặc biệt chú trọng, đây chính là đối tượng màMaritime Bank hướng tới trong hoạt động truyền thồng và khuyếch trương thương hiệucủa mình.

*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Với một hệ thống các ngân hàng có hệ thống phân phối rộng khắp và ngày càngđược mở rộng nên tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Đặc biệt theo camkết gia nhập WTO và lộ trình hội nhập của Việt Nam, đến năm 2010 lĩnh vực ngânhàng sẽ mở cửa hoàn toàn các dịch vụ cho khối ngân hàng nước ngoài Việc loại bỏdần các hạn chế đối với các ngân hàng nước ngoài giúp các ngân hàng này tham giangày càng mạnh mẽ vào khai thác thị trường Việt nam Điều này sẽ tạo ra sức ép cạnhtranh trong ngành ngân hàng và buộc các ngân hàng Việt nam phải tăng thêm vốn, đầu

tư kỹ thuật, cải tiến phương thức quản trị và hiện đại hoá hệ thống thanh toán để nângcao hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh

Ngoài ra còn có các hoạt động đầu tư vốn qua các NHTMVN như: ANZ, TFCthuộc WB và Holding Financia Fund mỗi đối tác mua 10% cổ phần tại Sacombank;Stardad Chartered Bank đầu tư cổ phần tại ACB; HSBC đầu tư mua cổ phần tạiTechcombank Như vậy có thể thấy thị trường ngân hàng Việt Nam đang ở giai đoạnphát triển tiềm năng, có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nên việc có được một vị thếtrong tâm trí khách hàng để trở thành thương hiệu mạnh được tín nhiệm trong ngành làcơ sở cạnh tranh tất yếu.

Có thể thấy, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Maritime Bank (như ACB,Sacombank, VIBank, Techcombank, VP Bank…) đều sớm nhận thấy vai trò và tínhcấp thiết của việc quản trị thương hiệu nên các ngân hàng này đều đã thành lập PhòngMarketing từ lâu Nhờ đó, hoạt động truyền thông, thương hiệu, marketing của cácngân hàng này hiện nay tương đối chuyên nghiệp hơn so với hoạt động cùng lĩnh vựccủa Maritime Bank Chi phí cho hoạt động truyền thông, phát triển thương hiệu của cácđơn vị này cũng không ngừng tăng: tốc độ tăng trung bình trong thời gian vừa qua lêntới 10-25%/năm so với mức tăng chi phí quảng cáo chung tại Việt nam Năm 2005 tăng24%; năm 2006 tăng 40%; năm 2007 tăng 18% ; năm 2008 và năm 2009 ngay cả khitình trạng kinh tế hoạt động khó khăn thì thống kê chung cho thấy chi phí quảng cáocủa các ngân hàng cũng không giảm mà vẫn tiếp tục tăng 17%; dự báo năm 2010 tănglên 20% (Nguồn tổng hợp từ công ty TV Plus cung cấp - TNS)

2.1.2 Phân tích doanh nghiệp

2.1.2.1 Phân tích hoạt động kinh doanh

* Lĩnh vực và ngành nghề hoạt động kinh doanh

Lĩnh vưc hoạt động kinh doanh: tài chính – ngân hàng.

Ngành nghề kinh doanh bao gồm:Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn;Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển; Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn;Chiết khấu giấy tờ có giá; Hùn vốn, tham gia đầu tư vào các tổ chức kinh tế; Cung cấpdịch vụ thanh toán trong và ngoài nước; Tài trợ thương mại; Kinh doanh ngoại hối;Các dịch vụ ngân hàng khác.

* Chiến lược kinh doanh

- Chiến lược tăng trưởng theo chiều rộng:

Tăng trưởng thông qua việc phát triển qui mô: Hiện nay Maritime Bank đang mởrộng mạng lưới tại các vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc, bên cạnh đó MaritimeBank đang triển khai phát triển các kênh phân phối thông qua việc đầu tư và phát triểncông nghệ ngân hàng hiện đại.

Tăng trưởng thông qua hợp tác, liên minh: Maritime Bank đã và đang tham giavào các liên minh liên kết để mở rộng phạm vi và quy mô hoạt động như: tham gia vàohệ thống thanh toán thẻ Smart Link, tìm kiếm đối tác chiến lược để xây dựng và pháttriển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế.

- Chiến lược đa dạng hóa:

Đây là một chiến lược tăng trưởng được Maritime Bank quan tâm thực hiện.Maritime Bank đang triển khai thành lập Công ty chứng khoán,nghiên cứu thành lậpCông ty bất động sản, Công ty quản lý và khai thác tài sản

* Chiến lược marketing và truyền thông, thương hiệu

- Trong nội bộ: Thường xuyên bồi dưỡng nhận thức của cán bộ nhân viên vềthương hiệu để làm sao mỗi nhân viên chính là một người làm PR giỏi cho Ngân hàng.

- Ra bên ngoài: Thông qua tất cả các phương tiện có thể, xây dựng hình ảnhMaritime Bank là một ngân hàng giàu kinh nghiệm, bản lĩnh trong khó khăn, đangvươn lên mạnh mẽ và thân thiện với cộng đồng trong lòng khách hàng, cổ đông, cán bộnhân viên và đông đảo công chúng.

* Các sản phẩm, dịch vụ

Với định hướng là một ngân hàng thương mại cổ phần đa năng, Maritime Bnakđã triển khai các sản phẩm và dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của dân cư, tổ chứckinh tế và tổ chức tín dụng cả bằng ngoại tệ và nội tệ Sản phẩm, dịch vụ được quản lýtheo định hướng khách hàng và được thiết kế phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Các sản phẩm, dịch vụ của Maritime Bank bao gồm: Gửi tiền tiết kiệm; Gửi tiềnthanh toán; Sản phẩm cho vay; Dịch vụ chuyển tiền; Dịch vụ thẻ; Dịch vụ tài khoản;Dịch vụ thanh toán quốc tế; Dịch vụ bảo lãnh; Mobile Banking; Internet Banking.Ngoài ra còn có các dịch vụ khác áp dụng từng thời kỳ cho các đối tượng khách hàngthích hợp

* Tình hình hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Maritime Bank

Nguồn: Phòng kế toán

Cuối năm 2005 Maritime Bank chuyển hội sở chính lên Hà Nôi, mở đầu một thờikỳ phát triển mới của ngân hàng Giai đoạn 2006 – 2010, Maritime Bank đã có nhữngbước tăng trưởng nhảy vọt trong hoạt động kinh doanh Từ bảng trên có thể thấy cácchỉ tiêu hoạt động như: vốn điều lệ, tổng tài sản, tổng nguồn vốn, tổng dư nợ, lợinhuận… của Maritime Bank liên tục ra tăng qua các năm Ngoài các hoạt động kinhdoanh truyền thống thì các hoạt động khác như: kinh doanh ngoại hối, đầu tư liêndoanh và liên kết với các công ty chứng, bảo hiểm, bất động sản… cũng phát triểnnhanh chóng trong những năm qua

Chất lượng hoạt động: chất lượng bảo lãnh và chất lượng tín dụng ngày được cảithiện, mang lại lòng tin của khách hàng trong suốt quá trình hoạt động Với tỉ lệ an toànvốn luôn đảm bảo mức trên 8% và tỉ lệ nợ xấu ở mức cho phép dưới 3%, chỉ số hiệuquả kinh doanh ROA trên 1% và ROE trên 20% đã cho thấy hiệu quả hoạt động kinhdoanh của Maritime Bank trong giai đoạn này.

2.1.2.2 Đánh giá các nguồn lực của doanh nghiệp

Maritime Bank là một trong những Ngân hàng ngày càng khẳng định đượcthương hiệu trên thị trường trong hệ thống NHTMCPVN, các chỉ tiêu về thu nhập, huyđộng vốn, lợi nhuận có mức tăng trưởng lớn.

*Về nguồn vốn

Vốn điều lệ năm 2007 tăng 1.14 lần so với năm 2006 và là một trong số 10 ngânhàng Cổ phần có vốn từ 1.500 tỷ trở lên Đến năm 2009 vốn điều lệ của Maritime Bankđã tăng lên 2240 tỷ, và đầu năm 2010 con số này là 3000 tỷ, gấp đôi năm 2007.

Vốn điều lệ tăng cao đã đảm bảo được các quy định về an toàn vốn như duy trìvốn điều lệ thực có không thấp hơn mức vốn đã đăng ký; tỷ lệ an toàn vốn tối thiểuluôn trên mức quy định của NHNN; sử dụng vốn điều lệ đúng quy định cũng như hạnchế được tình trạng khan hiếm tiền đồng

Nguồn vốn huy động liên tuc ra tăng trong những năm vừa qua Năm 2006 nguồnvốn huy động từ thị trường I (các tổ chức kinh tế và dân cư) là 4100 tỷ thì đến cuốinăm 2009 con số này lên tới 35500 tỷ và dự kiến tăng lên 57000 tỷ vào cuối năm 2010.Ở thị trường II (thị trường liên ngân hàng) năm 2006 số vốn huy động được là 3500 tỷ,đến năm 2009 tăng lên 23800 tỷ và dự kiên sẽ đạt mức 37000 tỷ vào năm 2010.

Bảng 2.2: Bảng chỉ tiêu vốn giai đoạn 2006 – 2010

n v : t VNĐơn vị: tỷ VNĐ ị: tỷ VNĐ ỷ VNĐ ĐSTT Các chỉ tiêu vốn Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm

2 Tổng vốn huyđộng Trong đó:-Thị trường I-Thị trường II

Nguồn: Khối nguồn vốn

* Về nguồn nhân lực

Tính đến 31/12/2007 tổng số cán bộ nhân viên của Maritime Bank là 854 người,tăng 44% so với năm 2006 Đến năm 2008 Maritime Bank cũng tuyển gần 300 laođộng ngành ngân hàng, kế toán, tín dụng với mức lương 5 triệu trở lên nhưng vẫn chưađáp ứng đủ nhu cầu nhân lực cho sự phát triển Trong năm 2009, toàn hệ thống tăng464 nhân viên: Trụ sở chính: 131 và các ĐVKD: 333 Tổng nhân sự tại cuối năm 2009đạt mức 1.871 nhân viên Dự kiến đến năm 2010, nhân sự của đơn vị sẽ lên đến 2000 -3000 người Nhu cầu nhân sự năm 2010 cần tăng mạnh với số lượng tăng dự kiến tăng1.314 nhân viên (bình quân năm: 2.595 người, tăng 68% so năm trước)

Đội ngũ lãnh đạo thuộc Hội đồng Quản trị và Ban Điều hành là những người cókinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực quản trị tài chính - ngân hàng, có kỹ năng quản lý;được chú trọng đào tạo chuyên sâu về quản trị chiến lược, quản trị marketing, quản trị

rủi ro, nắm bắt các biến động của thị trường với trình độ chuyên môn cao, đáp ứngđược các yêu cầu của chuẩn mực quốc tế

Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên trẻ, được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ theonhu cầu công việc bên trong và bên ngoài ngân hàng, chuyên môn phù hợp với chứcnăng công việc, luôn sáng tạo, gắn bó với sự phát triển của Maritime Bank; có thái độphục vụ khách hàng tận tâm, nhiệt tình, chuyên nghiệp.

*Công nghệ:

Năng lực sáng tạo, cải tiến công nghệ, mức độ đầu tư cho công nghệ: MaritimeBank thực sự coi trọng hoạt động sáng tạo, cải tiến công nghệ Nhờ mức độ đầu tư xácđáng trong những năm gần đây mà hoạt động sáng tạo, cải tiến công nghệ của Ngânhàng đã được khuyến khích, phát triển mạnh mẽ, điển hình như:

- Nghiên cứu phát triển hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ cho khách hàng doanhnghiệp (năm 2007-2008)

- Nghiên cứu phát triển hệ thống phân loại và báo cáo tín dụng theo ngành nghềkinh tế, mục đích vay (năm 2008-2009)

- Nghiên cứu phát triển hệ thống quản lý tài sản cố định áp dụng công nghệ mãvạch (năm 2008-2009)

- Ứng dụng công nghệ mã vạch vào quản lý cổ đông và hội nghị đại hội đồng cổđông (năm 2008-2009)

Chi phí cho công tác nghiên cứu, triển khai ứng dụng công nghệ mới: Ngân sáchdành cho công tác nghiên cứu, phát triển công nghệ năm 2007 là gần 10 tỷ đồng; năm2008 tăng lên gần 17 tỷ đồng.

Ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động sản xuất và kinh doanh: MaritimeBank là NHTMCP đầu tiên trang bị triển khai hệ thống core banking trong dự án Hiệnđại hóa Ngân hàng và Hệ thống thanh toán do World Bank tài trợ giai đoạn 1 cùng vớicác ngân hàng quốc doanh lớn lúc đó là NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, NHĐầu tư và Phát triển, NH Ngoại thương, NH Công thương Năm 2003, việc triển khaicore banking và các phần mềm phân hệ liên quan hoàn tất, tạo dấu mốc quan trọngtrong việc ứng dụng CNTT phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của Ngân hàng.

Không dừng lại ở các hoạt động dịch vụ truyền thống tại các điểm kinh doanh,Maritime Bank còn cung cấp các dịch vụ tiện ích cho khách hàng thông qua internet,qua điện thoại di động, qua hệ thống thẻ ATM Hệ thống thanh toán cũng được đầu tưđáp ứng nhu cầu chuyển tiền cá nhân quốc tế (MoneyGram), chuyển tiền quốc tế(SWIFT), thanh toán điện tử liên ngân hàng (IPBS).

Để tăng cường năng lực của hệ thống công nghệ, Maritime Bank tiếp tục tham giavay vốn của dự án World Bank giai đoạn 2 để đầu tư hệ thống mạng và bảo mật, hệthống chuyển mạch và phát hành thẻ ATM và thẻ tín dụng quốc tế, hệ thống phần cứngvà hạ tầng cho trung tâm dữ liệu, trung tâm dự phòng thảm họa, nâng cấp phần mềmứng dụng core banking

*Văn hóa

Tại Maritime Bank, các tổ chức như Đảng, Công đoàn, Đoàn thanh niên, Hội liênhiệp thanh niên và các tổ chức xã hội được tổ chức và hoạt động theo quy định củapháp luật Maritime Bank thường xuyên tổ chức các hoạt động sinh hoạt đoàn thể : vănnghệ, bóng đá…nhằm tạo không khí vui tươi, phấn khởi, thân thiện cho nhân viên.

Hàng năm, Maritime Bank thực hiện chế độ nghỉ mát, đồng phục cho nhân viên.Ngoài ra, Maritime Bank còn có những chính sách đãi ngộ nhân viên như tổ chứckhám bệnh định kỳ, đi tham quan, tổ chức vui chơi cho con em nhân viên vào các dịpLễ, Tết và ngày nghỉ.

Maritime Bank đặc biệt chú trọng tổ chức và tham gia các hoạt động cứu trợ xãhội, từ thiện, nuôi dưỡng Bà mẹ Việt Nam anh hùng thông qua đó xây dựng tinh thầnhỗ trợ, đùm bọc trong tập thể nhân viên Maritime Bank với nhau và với xã hội Xâydựng “Văn hóa Maritime Bank” trở thành yếu tố tinh thần gắn kết toàn hệ thống mộtcách xuyên suốt

* Các vấn đề khác

- Mạng lưới hoạt động: Trên các miền Bắc, Trung, Nam đặc biệt các vùng kinh tếtrọng điểm, Maritime Bank đã có các điểm giao dịch và ngày càng khẳng định được vị thế của mình Trong đó miền Bắc bao gồm các tỉnh, thành phố: Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Nam Định,Hà Nam, Ninh Bình,Thái Bình; miền Trung bao gồm: Thanh Hoá, Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang; miền Nam bao gồm: TP Hồ Chí Minh, Bình Dương, Vũng Tàu, Cần Thơ.

- Công tác quản trị, kiểm soát điều hành: Hệ thống quản trị, điều hành và cấu trúcbộ máy được cải tiến, chuẩn hóa theo các chuẩn mực quốc tế đã góp phần đáp ứngđược nhu cầu phát triển, tăng khả năng cạnh tranh và hội nhập quốc tế Mô hình quảnlý theo khối kinh doanh, cơ cấu tổ chức tại Hội sở chính, các chi nhánh cũng ngày càngđược hoàn thiện và phát huy được tính hiệu quả.

- Về hệ thống kiểm tra nội bộ: Hệ thống kiểm tra, kiểm soát và kiểm toán nội bộđược hoàn thiện (kiểm tra, kiểm soát trực thuộc Tổng Giám đốc đã được đặt trực tiếptại từng bộ phận nghiệp vụ, riêng kiểm soát rủi ro tín dụng được tổ chức tập trung tại

Hội Sở chính) và tạo cơ chế tốt nhất để nâng cao tính độc lập, khách quan trong hoạtđộng, phục vụ công tác kiểm soát rủi ro và giúp tăng hiệu quả hoạt động của MaritimeBank.

2.1.2.3 Phân tích thương hiệu hiện có

*Đặc tính thương hiệu đã xây dựng

- Chất lượng: Thể hiện qua hệ thống phân phối rộng khắp với các sản phẩm vàdịch vụ phong phú, chất lượng cao.

- Giá trị và tin cây: Ngân hàng cam kết mang lại giá trị gia tăng tối đa cho kháchhàng , cổ đông, nhà đầu tư và luôn là người bạn đồng hành đáng tin cậy của họ.

- Bền vững: Thể hiện sự phát triển vững mạnh qua thời gian dài hơn 18 nămhoạt động của ngân hàng, với bề dày kinh nghiệm đó tạo dựng niềm tin đối với các cổđông, nhà đầu tư và khách hàng.

Nhưng trên thực tế các đặc tính này không thực sự nổi trội như về chất lượng:Các sản phẩm của Maritime Bank có chất lượng phục vụ không tốt hơn hẳn so với đốithủ cạnh tranh, mặt khác còn ít hơn về số lượng và chủng loại sản phẩm; niềm tin chưatạo dựng được Còn giá trị và sự bền vững thì chưa được nhiều khách hàng biết đến.

* Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Hình ảnh Maritime Bank mong muốn tao dựng: Ngân hàng thương mại có chất lượng và uy tín hàng đầu tại Việt Nam.

Nhưng thực tế hình ảnh Maritime Bank được nhận thức và đánh giá trong tâm tríkhách hàng:

- Sự nhận biết: Maritime Bank chưa tạo ra được dấu ấn tích cực trong tâm tríkhách hàng và công chúng Theo điều tra về sức khoẻ thương hiệu thì có tới 76%khách hàng đã từng nghe về thương hiệu Maritime Bank nhưng chỉ cơ 55% khách hàngbiết đến thương hiệu, trong đó có tới 30% là biết ít, sơ qua Như vậy có thể thấyMaritime Bank chưa thực sự xây dựng được mối liên kết về thương hiệu đối với kháchhàng Mức độ nhận biết thương hiệu: thấp – không nằm trong nhóm Top of mind; Chỉsố thương hiệu nhận biết có trợ giúp thấp 5/100 (số liệu năm 2008).

- Chất lượng được cảm nhận thông qua các hoạt động của ngân hàng không tốt docác sản phẩm của Maritime Bank không có tính ưu việt và nổi trội hơn các đối thủ cạnhtranh trực tiếp, mặt khác các yếu tố đi kèm và có liên quan đến thương hiệu chưa tạo rasự khác biệt để lôi cuốn khách hàng mục tiêu.

- Lượng khách hàng trung thành còn ít, chủ yếu vẫn là những khách hàng từtrước, lâu năm của ngân hàng; khách hàng trung thành mới gần như không tăng do họ

không có niềm tin vào thuơng hiệu Theo các cuộc đièu tra về sức khoẻ thương hiệu thìtrong 55% khách hàng biết đến thương hiệu Maritime Bank thì chỉ có 28% sử dụngdịch vụ của ngân hàng.

* Định vị thương hiệu

Chưa có chiến lược định vị rõ ràng Chỉ định hướng phát triển thương hiệu theochiến lược phát triển kinh doanh, xây dựng Maritime Bank thở thành NHTMCP đanăng hàng đầu tại Việt Nam với các sản phẩm dịch vụ chuyên nghiệp, theo tiêu chuẩnquốc tế; có uy tín và chất lượng cao.

*Hệ thống tín hiệu hiện tại

Trước giai đoạn 2006- 2010 ngân hàng đã tiến hành xây dựng bộ nhận diệnthương hiệu bao gồm các yếu tố cơ bản như: tên thương hiệu, logo, slogan… nhưngchưa hoàn thiện; hệ thống các yếu tố ứng dụng chưa triển khai đồng bộ nhất quán.

Đến năm 2006 Maritime Bank đã hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệucủa mình với hệ thống các yếu tố cơ bản bao gồm:

- Tên thương hiệu: Tên tiếng Việt là “Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần HàngHải”; tên tiếng anh là “ Maritime Stock Bank”; tên viết tắt tiếng Việt là NHTMCPHH,tiếng anh MSB hoặc Maritime Bank.

- Với các đặc tính thương hiệu như đã xây dựng ở trên và mong muốn tạo dựnghình ảnh Maritime Bank là một ngân hàng có chất lượng và uy tín hàng đầu tại ViệtNam thì Martime Bank đã đưa ra câu slogan: “ Tạo lập giá trị bền vững”

- Logo: Logo của Maritime Bank bao gồm bao gồm 2 kết cấu chính tạo thành bộhình khối và bộ chữ

Bộ chữ bao gồm cả chữ tiếng anh và chữ tiếng việt

Bộ hình khối logo là sự cách điệu chữ MSB (Maritime Stock Bank) với màu xanhsẫm biểu hiện cho sự ổn định, tin cậy và bền vững mà ngân hàng mong muốn tạo dựngđược trong tâm trí khách hàng.

Hình khối chữ S được cách điệu với 3 ý nghĩa rất đặc biệt:

-Ký hiệu tiền tệ $ biểu trưng cho các hoạt động và chức năng đặc thù của ngânhàng thương mại, luôn là người bạn đồng hành tin cậy của các tổ chức, cá nhân.

-Biểu trưng cho đất nước Việt Nam hình chứ S ngàn năm văn hiến, đang vươnmình dậy, tự tin bước vào công cuộc hội nhập kinh tế quốc tế.

-Chữ S còn tượng trưng cho chân vịt của những con tàu vượt đại dương, biểutượng của ngành Hàng Hải, một trong những cổ đông sáng lập quan trọng đã sát cánhcùng Maritime Bank trong suốt những năm qua.

Sự kết hợp độc đáo của hình khối chữ S nằm vắt chéo giữa chữ M và chữ B chuyểntải thông điệp: Maritime Bank mong muốn gửi tới tất cả các cổ đông, khách hàng, nhânviên của ngân hàng : Ngân hàng sẽ luôn phấn đấu trở thành nguồn động lực bền bỉ vàgóp phần đưa con tàu kinh tế đất nước Việt Nam nói chung và các tổ chức cá nhân nóiriêng vượt qua mọi sóng gió, bão giông trên con đường đi tới sự thành công và thìnhvượng.Với ý nghĩa và hình thức phong phú, sâu sắc như trên, logo đã trở thành niềm tựhào của tập thể cán bộ công nhân viên ngân hàng và là biểu tượng gần gũi với cáckhách hàng của Maritime Bank.

Sau khi hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu vào năm 2006 thì đến năm 2007 MaritimeBank đã triển khai hệ thống nhận diện này trên toàn hệ thống với việc xây dựng đồngbộ, nhất quán các yếu tố ứng dụng bao gồm: biển hiệu,văn phòng, giấy tờ liên quan,đồng phục nhân viên… đem lại một diện mạo mới, giàu bản sắc hơn cho MaritimeBank Năm 2008 sau một năm triển khai hệ thống nhận diện trên toàn hệ thốngMaritime Bank đã tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp hơn trong tâm trí khách hàng.Nhưng so với các đối thủ cạnh tranh chính thì hình ảnh Maritime Bank gần như khôngđược cải thiện do: sự nhận biết của khách hàng đối với thưong hiệu vẫn ở mức độ thấp,không thu hút được sự quan tâm và chủ ý của họ; bộ nhận diện của ngân hàng có quánhiều chữ, gây khó nhớ cho khách hàng Đồng thời toàn bộ logo, slogan đều màu xanh,không gây được sự chú ý mạnh cho người xem và tác dụng thu hút

Đánh giá cảm quan về thương hiệu: không gây được tín hiệu mạnh về thị giác,không gây ấn tượng, bố cục nặng nề, màu sắc đơn điệu, khó ứng dụng Các giá trị củathương hiệu: đã nêu ra nhưng trong quá trình ứng dụng, triển khai vào từng hoạt độngcủa Ngân hàng chưa thực hiện đầy đủ và bám sát.

Chính vì vậy Maritime Bank đã thiết kế và xây dựng logo mới vào năm 2009 vàtiến hành triển khai hệ thống nhận diện mới trên toàn hệ thống vào năm 2010 với cácđặc tính nổi trội cùng chiến lược định vị rõ ràng, cho thấy một hình ảnh mới, hoàn toànkhác biệt về Maritime Bank: Một ngân hàng hiện đại, năng động và chuyên nghiệptrong con mắt khách hàng.

- Khả năng phát triển thương hiệu

Với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu và việc Việt Nam trở thành thành viên chínhthức của WTO mạng lại không ít những thách thức đối với các doanh nghiệp trongnước nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều cơ hội phát triển cho các ngành kinh tế,trong đó có lĩnh vực tài chính- ngân hàng Vì vậy vấn đề đặt ra đối với các doanhnghiệp là phải biết tận dụng cơ hội và nguồn lực hiện có để vượt qua khó khăn, tháchthức trước mắt, tăng trưởng và phát triển trong tương lai.

Maritime Bank là một ngân hàng có bề dày hơn 18 năm hoạt động với sự tăngtrưởng, phát triển nhanh và ổn đinh; có các đối tác lớn lâu năm như: Hàng Hải, BưuChính Viễn Thông, Hàng Không…; tình hình hoạt động kinh doanh tốt: tài sản, nguồnvốn, doanh thu, lợi nhuân… không ngừng ra tăng qua các năm; mạng lưới được mởrộng, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên phong phú; đảm bảo đầy đủ các nguồnlực ( vốn, nhân lực, công nhệ…) cho mọi hoạt động Đây là những điều kiện hết sứcthuận lợi để Maritime Bank có thể tận dụng để vượt qua những thách thức giúp chongân hàng tăng trưởng và phát triển về mọi mặt, trong đó khả năng phát triển thươnghiệu là rất lớn.

2.1.3 Xây dựng đặc tính, hình ảnh và định vị thương hiệu

* Xác định mục tiêu cho thương hiệu

Với định hướng phấn đấu trở thành NHTMCP đa năng hàng đầu tại Việt Nam.Mục tiêu của Maritime Bank là một trong mười NHTMCP lớn nhất Việt Nam về quymô vốn, tài sản vào năm 2012 Đến năm 2015 nằm trong top 5 hệ thống NHTMCP ởViệt Nam Với mục tiêu phát triển đó thì Maritime Bank đã xác định mục tiêu chothương hiệu: nằm trong top 10 ngân hàng có thương hiệu mạnh tại Việt Nam, nằmtrong top 10 ngân hàng được khách hàng biết đến nhiều nhất.

Với mục tiêu đó thì Maritime Bank đã xác định sứ mênh và gía trị cốt lõi củathương hiệu:

-Thiết lập quan hệ toàn diện với các tập đoàn kinh tế thuộc các ngành Hàng hải,Bưu chính viễn thông, Hàng không, Bảo hiểm, Đầu tư…

-Phát triển bền vững, tin cậy với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ -Cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng với chất lượng cao cho mọi đối tượng

Sau khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như phân tích các hoạtđộng của ngân hàng, đặc biệt là về hiện trạng thương hiệu thì Maritime Bank đã xâydựng đặc tính thương hiệu bao gồm:

-Hiện đại: Thể hiện ở trang thiết bị, cơ sơ vật chất và công nghệ hiện đại… khiMaritime Bank là NHTMCP duy nhất tai Việt Nam được tham gia giai đoạn II dự ánhiện đại hoá ngân hàng và hệ thống thanh toán của ngân hàng thế giới (WB)

-Năng động và chuyên nghiệp: Thể hiện qua đội ngũ nhân viên trẻ, sáng tạo,nhiệt tình và có trình độ chuyên môn cao.

- Chất lượng: Thể hiện qua hệ thống phân phối rộng khắp với các sản phẩm và dịch vụ phong phú, chất lượng cao.

- Giá trị và tin cây: Ngân hàng cam kết mang lại giá trị gia tăng tối đa cho kháchhàng , cổ đông, nhà đầu tư và luôn là người bạn đồng hành đáng tin cậy của họ.

- Bền vững: Thể hiện sự phát triển vững mạnh qua thời dài hơn 18 năm hoạtđộng của ngân hàng, với bề dày kinh nghiệm đó tạo dựng niềm tin đối với các cổ đông,nhà đầu tư và khách hàng.

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu

Với những đặc tính thương hiệu đã xây dựng ở trên thì Maritime Bank mongmuốn xây dựng hình ảnh Martitime Bank là một ngân hàng hiện đại, năng động,chuyên nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ phong phú, chất lương cao theo tiêu chuẩnquốc tế tạo nên sự phát triển bền vững; lấy chữ tín làm tôn chỉ trong mọi hoạt độngkinh doanh.

- Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Với việc thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu cùng các đặc tính và hình ảnhthương hiệu đã xây dựng thì Maritime Bank định vị mình là ngân hàng bán lẻ hàng đầutại Việt Nam trong vòng 5 năm tới Đối tượng khách hàng mà Maritime Bank hướngtới không chỉ là các doanh nghiệp và các ngành kinh tế lớn, truyền thống trước kia màlà tất cả mọi đối tượng khách hàng bao gồm cả: khách hàng cá nhân và các doanhnghiệp vừa và nhỏ Với chiến lược định vị này cũng như hình ảnh Maritime Bankmong muốn tạo dựng sẽ được thể hiện rõ trong việc xây dựng logo mới và triển khai hệthống nhận diện mới đồng bộ trên toàn hệ thống của Maritime Bank.

2.1.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được phát triển dựa trên mục đích thể hiệnthông điệp Maritime Bank muốn gửi tới khách hàng Đó là sự hiện đại, năng động và

không ngừng vương lên để trở thành ngân hàng dẫn đầu về sự tin cậy và đáp ứng tốtnhất nhu cầu của mọi khách hàng.

2.1.4.1 Hệ thống các yếu tố cơ bản

* Tên thương hiệu: Sử dụng nhất quán tên thương hiệu là Maritime Bank trên

toàn hệ thống với kiểu chữ Myriad Pro hỗ trợ Unicode có tính đơn giản, dứt khoát vànăng động với các độ dày đa dạng giúp thể hiện nét hiện đại rõ ràng Kiểu chữ phù hợpđược lựa chọn đã khẳng định tính cánh thương hiệu trong các phương tiện thông tin.

* Logo: Tiến hành xây dựng logo mới

Hình ảnh logo là sự kết hợp giữa một nét thanh và một nét đậm, thể hiện sự hàihòa giữa yếu tố bền vững và sự uyển chuyển, khả năng thích nghi với mọi biến độngcủa nền kinh tế Với hai màu chủ đạo đen – đỏ là hai màu tương phản mạnh, gây đượctín hiệu mạnh về thị giác, thể hiện sự bền vững, rõ ràng, minh bạch

* Slogan: Từ khi thành lập cho đến nay thì mọi hoạt động của ngân hàng đều

hướng đến mục tiêu cuối cùng đó là đưa Maritime Bank trở thành NHTMCP hàng đầutại Việt Nam Hoạt động xây dựng đặc tính, hình ảnh thương hiệu mới cùng chiến lượcđịnh vị rõ ràng và triển khai hệ thống nhận diện mới đồng bộ, nhất quán trên toàn hệthống đã giúp phần nào thực hiện thắng lợi mục tiêu đó: Một ngân hàng hiện đại, năngđộng, chuyên nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ phong phú, uy tín và chất lượng cao

theo tiêu chuẩn quốc tế; mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, cổ đông và ngânhàng ngày càng lớn Vì vậy câu slogan: “ Tạo lập giá trị bền vững” không thay đổi:Maritime Bank một thương hiệu NHTMCP mạnh với sự phát triển bền vững.

* Màu chuẩn :Màu sắc chuẩn của thương hiệu chính là màu đỏ của phần vòng

tròn và màu đen của phần tên thương hiệu Maritime Bank.

Theo quan niệm của người phương Đông màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn,đầy đủ Màu đỏ thường gắn liền với tên tuổi và sự danh tiếng Gam màu rực rỡ này đạidiện cho quyền lực, sức sống và sự ấm cúng Đó cũng là màu của sự chiến thắng, thànhcông Trong thế giới của thương hiệu, màu đỏ còn được coi là màu có tính cách củangười bán lẻ, thu hút chú ý Trong quan niệm hiện đại, màu đen là biểu tượng của giàusang và quyền lực Màu đen luôn mang lại sự huyền bí nhưng sang trọng

Các thông số màu được kể ra dưới đây giúp thể hiện màu sắc thương hiệu đượcđảm bảo tính thống nhất khi được chuyển tải qua các phương tiện in ấn khác nhau haythể hiện trên màn hình.

- Quy tắc sử dụng:

Màu biểu tượng trên nền tối: Luôn ưu tiên thể hiện biểu tượng thương hiệu vớimàu sắc chuẩn Khi buộc phải đặt biểu tượng thương hiệu trên nền tối thì phần tênthương hiệu được chuyển sang màu trắng.

Biểu tượng đơn săc: Ap dụng cho các trương hợp ứng dụng biểu tượng thươnghiệu trên một số vật phẩm sử dụng phương pháp in một màu trên nền trắng và đỏ.