*Đặc tính thương hiệu đã xây dựng
- Chất lượng: Thể hiện qua hệ thống phân phối rộng khắp với các sản phẩm và dịch vụ phong phú, chất lượng cao.
- Giá trị và tin cây: Ngân hàng cam kết mang lại giá trị gia tăng tối đa cho khách hàng , cổ đông, nhà đầu tư và luôn là người bạn đồng hành đáng tin cậy của họ.
- Bền vững: Thể hiện sự phát triển vững mạnh qua thời gian dài hơn 18 năm hoạt động của ngân hàng, với bề dày kinh nghiệm đó tạo dựng niềm tin đối với các cổ đông, nhà đầu tư và khách hàng.
Nhưng trên thực tế các đặc tính này không thực sự nổi trội như về chất lượng: Các sản phẩm của Maritime Bank có chất lượng phục vụ không tốt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, mặt khác còn ít hơn về số lượng và chủng loại sản phẩm; niềm tin chưa tạo dựng được. Còn giá trị và sự bền vững thì chưa được nhiều khách hàng biết đến.
* Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Hình ảnh Maritime Bank mong muốn tao dựng: Ngân hàng thương mại có chất lượng và uy tín hàng đầu tại Việt Nam.
Nhưng thực tế hình ảnh Maritime Bank được nhận thức và đánh giá trong tâm trí khách hàng:
- Sự nhận biết: Maritime Bank chưa tạo ra được dấu ấn tích cực trong tâm trí khách hàng và công chúng. Theo điều tra về sức khoẻ thương hiệu thì có tới 76% khách hàng đã từng nghe về thương hiệu Maritime Bank nhưng chỉ cơ 55% khách hàng biết đến thương hiệu, trong đó có tới 30% là biết ít, sơ qua. Như vậy có thể thấy Maritime Bank chưa thực sự xây dựng được mối liên kết về thương hiệu đối với khách hàng. Mức độ nhận biết thương hiệu: thấp – không nằm trong nhóm Top of mind; Chỉ số thương hiệu nhận biết có trợ giúp thấp 5/100 (số liệu năm 2008).
- Chất lượng được cảm nhận thông qua các hoạt động của ngân hàng không tốt do các sản phẩm của Maritime Bank không có tính ưu việt và nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mặt khác các yếu tố đi kèm và có liên quan đến thương hiệu chưa tạo ra sự khác biệt để lôi cuốn khách hàng mục tiêu.
- Lượng khách hàng trung thành còn ít, chủ yếu vẫn là những khách hàng từ trước, lâu năm của ngân hàng; khách hàng trung thành mới gần như không tăng do họ không có niềm tin vào thuơng hiệu. Theo các cuộc đièu tra về sức khoẻ thương hiệu thì trong 55% khách hàng biết đến thương hiệu Maritime Bank thì chỉ có 28% sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
* Định vị thương hiệu
Chưa có chiến lược định vị rõ ràng. Chỉ định hướng phát triển thương hiệu theo chiến lược phát triển kinh doanh, xây dựng Maritime Bank thở thành NHTMCP đa năng hàng đầu tại Việt Nam với các sản phẩm dịch vụ chuyên nghiệp, theo tiêu chuẩn quốc tế; có uy tín và chất lượng cao.
*Hệ thống tín hiệu hiện tại
Trước giai đoạn 2006- 2010 ngân hàng đã tiến hành xây dựng bộ nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố cơ bản như: tên thương hiệu, logo, slogan… nhưng chưa hoàn thiện; hệ thống các yếu tố ứng dụng chưa triển khai đồng bộ nhất quán.
Đến năm 2006 Maritime Bank đã hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của mình với hệ thống các yếu tố cơ bản bao gồm:
- Tên thương hiệu: Tên tiếng Việt là “Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Hàng Hải”; tên tiếng anh là “ Maritime Stock Bank”; tên viết tắt tiếng Việt là NHTMCPHH, tiếng anh MSB hoặc Maritime Bank.
- Với các đặc tính thương hiệu như đã xây dựng ở trên và mong muốn tạo dựng hình ảnh Maritime Bank là một ngân hàng có chất lượng và uy tín hàng đầu tại Việt Nam thì Martime Bank đã đưa ra câu slogan: “ Tạo lập giá trị bền vững”
- Logo: Logo của Maritime Bank bao gồm bao gồm 2 kết cấu chính tạo thành bộ hình khối và bộ chữ
Bộ chữ bao gồm cả chữ tiếng anh và chữ tiếng việt
Bộ hình khối logo là sự cách điệu chữ MSB (Maritime Stock Bank) với màu xanh sẫm biểu hiện cho sự ổn định, tin cậy và bền vững mà ngân hàng mong muốn tạo dựng được trong tâm trí khách hàng.
Hình khối chữ S được cách điệu với 3 ý nghĩa rất đặc biệt:
-Ký hiệu tiền tệ $ biểu trưng cho các hoạt động và chức năng đặc thù của ngân hàng thương mại, luôn là người bạn đồng hành tin cậy của các tổ chức, cá nhân.
-Biểu trưng cho đất nước Việt Nam hình chứ S ngàn năm văn hiến, đang vươn mình dậy, tự tin bước vào công cuộc hội nhập kinh tế quốc tế.
-Chữ S còn tượng trưng cho chân vịt của những con tàu vượt đại dương, biểu tượng của ngành Hàng Hải, một trong những cổ đông sáng lập quan trọng đã sát cánh cùng Maritime Bank trong suốt những năm qua.
Sự kết hợp độc đáo của hình khối chữ S nằm vắt chéo giữa chữ M và chữ B chuyển tải thông điệp: Maritime Bank mong muốn gửi tới tất cả các cổ đông, khách hàng, nhân viên của ngân hàng : Ngân hàng sẽ luôn phấn đấu trở thành nguồn động lực bền bỉ và góp phần đưa con tàu kinh tế đất nước Việt Nam nói chung và các tổ chức cá nhân nói riêng vượt qua mọi sóng gió, bão giông trên con đường đi tới sự thành công và thình vượng.Với ý nghĩa và hình thức phong phú, sâu sắc như trên, logo đã trở thành niềm tự hào của tập thể cán bộ công nhân viên ngân hàng và là biểu tượng gần gũi với các khách hàng của Maritime Bank.
Sau khi hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu vào năm 2006 thì đến năm 2007 Maritime Bank đã triển khai hệ thống nhận diện này trên toàn hệ thống với việc xây dựng đồng bộ, nhất quán các yếu tố ứng dụng bao gồm: biển hiệu,văn phòng, giấy tờ liên quan, đồng phục nhân viên… đem lại một diện mạo mới, giàu bản sắc hơn cho Maritime Bank. Năm 2008 sau một năm triển khai hệ thống nhận diện trên toàn hệ thống Maritime Bank đã tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp hơn trong tâm trí khách hàng. Nhưng so với các đối thủ cạnh tranh chính thì hình ảnh Maritime Bank gần như không được cải thiện do: sự nhận biết của khách hàng đối với thưong hiệu vẫn ở mức độ thấp, không thu hút được sự quan tâm và chủ ý của họ; bộ nhận diện của ngân hàng có quá nhiều chữ, gây khó nhớ cho khách hàng. Đồng thời toàn bộ logo, slogan đều màu xanh, không gây được sự chú ý mạnh cho người xem và tác dụng thu hút.
Đánh giá cảm quan về thương hiệu: không gây được tín hiệu mạnh về thị giác, không gây ấn tượng, bố cục nặng nề, màu sắc đơn điệu, khó ứng dụng. Các giá trị của thương hiệu: đã nêu ra nhưng trong quá trình ứng dụng, triển khai vào từng hoạt động của Ngân hàng chưa thực hiện đầy đủ và bám sát.
Chính vì vậy Maritime Bank đã thiết kế và xây dựng logo mới vào năm 2009 và tiến hành triển khai hệ thống nhận diện mới trên toàn hệ thống vào năm 2010 với các đặc tính nổi trội cùng chiến lược định vị rõ ràng, cho thấy một hình ảnh mới, hoàn toàn khác
biệt về Maritime Bank: Một ngân hàng hiện đại, năng động và chuyên nghiệp trong con mắt khách hàng.