Một nhãn hiệu mạnh đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn. Khi sở hữu những nhãn hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn, có thể thu hút được nhiều nhân viên giỏi cũng như các đối tác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn có thể phát triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc. William Arruda - Một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu quốc tế với 20 năm kinh nghiệm đã đưa ra lý thuyết 9C dưới đây giúp các doanh nghiệp xây dựng cho mình những nhãn hiệu mạnh.
Competent (chất lượng cao) Việc xây dựng một nhãn hiệu được bắt đầu bằng vấn đề chất lượng. Doanh nghiệp không thể tiến xa trong việc xây dựng nhãn hiệu nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không thực hiện đúng những lời hứa về chất lượng đối với khách hàng. Khi IKEA, một công ty sản xuất đồ nội thất hàng đầu trên thế giới, lần đầu tiên đưa sản phẩm ra thị trường Thụy Điển, đồ nội thất của công ty được thiết kế rất tốt nhưng chất lượng của chúng không cao nên đã không có một nhãn hiệu mạnh lúc đầu. Sau đó, qua nhiều năm cải tiến chất lượng, IKEA đã dần dần sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao hơn nhưng vẫn giữ được giá cả ở mức vừa phải. Hiện nay, đồ nội thất của IKEA được người tiêu dùng trên tòan thế giới rất ưa chuộng vì có chất lượng cao và giá cả phải chăng.
Credible (Có thể tin cây) Sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao vẫn chưa đủ để xây dựng một nhãn hiệu mạnh. Doanh nghiệp phải thể hiện được uy tín đối với khách hàng khi đem đến cho họ những sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao. Sự tin cậy nằm ở những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến khách hàng thông qua mọi hoạt động của mình. Chẳng hạn, tuy Gap có thể sản xuất ra những bộ trang phục sang trọng, nhưng trong cuộc đua ở lĩnh vực thời gian cao cấp, chắc chắn nhãn hiệu này sẽ không cạnh tranh nổi với Valentino và Dior, vốn là những nhãn hiệu đã rất thành công trong việc xây dựng uy tín của mình nhờ thể hiện được những giá trị cốt lõi của sản phẩm, được khách hàng đánh giá cao.
Clear (rõ ràng trong mục tiêu) Các chủ nhãn hiệu mạnh hiểu rất rõ mình là ai, điểm mạnh và điểm yếu của mình là gì. Họ hiểu được những lời hứa về giá trị
mang tính đặc thù mà họ mang đến cho khách hàng và chính lời hứa đó giúp họ phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh. Lời hứa đó giúp họ thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Volvo là một ví dụ. Volvo không chú trọng đến việc sản xuất ra những chiếc thể thao với tốc độ cao hay những chiếc xe nhỏ tiết kiệm năng lượng như những hãng khác, mà luôn thể hiện rõ ràng cam kết dành cho khách hàng: sự an toàn. Chính cam kết này đã làm cho Volvo trở nên nổi bật.
Compelling (Có sức thu hút) Một doanh nghiệp sở hữu một nhãn hiệu mạnh luôn biết rõ khách hàng mục tiêu của mình là ai và tập trung nổ lực để làm cho nhóm khách hàng đó cảm thấy được sự liên quan, gần gũi, sự thú vị và yêu thích khi sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp. Chuỗi khách sạn Ritz Carlton không chạy theo những khách hàng trẻ tuổi có phong cách sống hiện đại và thời trang mà xác định khách hàng mục tiêu của mình là những người lớn tuổi và đã rất thành công.
Consistan (Nhất quán) Các nhãn hiệu mạnh cũng nhất quán trong việc thể hiện những giá trị của mình. Luôn đi tìm cái mới sáng tạo cũng là một giá trị của một nhãn hiệu mạnh. Tính nhất quán trong trường hợp này là ở chỗ mỗi khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, doanh nghiệp luôn đem đến cho khách hàng những cái mới lạ, không trùng lặp với những sản phẩm đã và đang có trên thị trường.
Constant (Xuất hiện thường xuyên) Những nhãn hiệu mạnh xuất hiện một cách thường xuyên trước các khách hàng hiện tại và tương lai. Chẳng hạn Coke coi thị trường mục tiêu của mình là cả thế giới. Đó là lý do tạo sao chúng ta có thể thấy hình ảnh của nhãn hiệu này xuất hiện ở mọi nơi.
Connected (Có những mối quan hệ gắn kết) Một nhãn hiệu mạnh luôn có các quan hệ gắn kết xung quanh: quan hệ với các đối tác, với các nhãn hiệu trong cùng ngành, nghề và với khách hàng. Doanh nghiệp cần phải phát triển các mối quan hệ nhằm làm mạnh nhãn hiệu của mình.
Committed (Cam kết lâu dài) Xây dựng một nhãn hiệu không phải là một việc làm nhất thời, mà phải được thực hiện thường xuyên, lâu dài, đòi hỏi doanh
nghiệp phải có cam kết và sự kiện trong việc thực hiện lời hứa của mình. Những nhãn hiệu mạnh nhất trên thế giới là những nhãn hiệu đã có mặt trên thị trường từ rất lâu dài dù chỉ mới xuất hiện. IBM đã giành được lòng tin của khách hàng nhờ không ngừng thực hiện lời hứa trong suốt mấy thập niên qua. McDonal’s cũng đã làm được tương tự.
Current (Gần gũi và thiết thực cho cuộc sống hiện tại)
Nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu thể hiện được mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong hiện tại nhưng vẫn mở hướng phát triển, thay đổi trong tương lai. Chẳng hạn, Starbucks mong muốn trở thành một điểm đến thân thuộc thứ ba của mọi người (sau nhà ở, văn phòng) và đang nỗ lực để biến điều này thành hiện thực. Để xây dựng một nhãn hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phải duy trì được quan hệ gần gũi đối với các khách hàng mục tiêu trong hiện tại và biết tự thay đổi khi các khách hàng mục tiêu thay đổi.
2.Hoàn thiện chiến lược xây dựng thương hiệu Viettel Post
Muốn hoàn thiện chiến lược xây dựng thương hiệu điều đầu tiên nhất là phải có được sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một dịch vụ mà chính là lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đối với Viettel Post bằng cách trả lời các câu hỏi: đối tượng khách hàng mà Viettel Post hướng đến là ai, các sản phẩm mà Viettel Post cung cấp đó là: chuyển phát nhanh, phát hành báo và dịch vụ viễn thông, những lợi ích mà khách hàng có thể nhận được, phương thức mà Viettel Post thực hiện cam kết với khách hàng. Với lời hứa cũng là phương châm hoạt động của mình “ Nhanh chóng – An toàn – Chính xác”. Đây là bước đầu tiên đơn giản nhưng rất quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu Viettel. Điều này đã được Viettel Post làm rất tốt. Tuy nhiên, chiến lược xây dựng thương hiệu không chỉ có vậy. Đấy chỉ mới là khởi điểm để thương hiệu Viettel Post bước vào thị trường. Vẫn còn rất nhiều công đoạn ở phía trước đầy gian nan, là những công đoạn có thể nói còn rất nhiều yếu kém mà chúng ta cần khắc phục trong quá trình xây dựng thương hiệu Viettel.
Thương hiệu đã xuất hiện nhưng làm cách nào để thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Giúp khách hàng có một ấn tượng tốt đẹp và có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng.
Hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính. Do đó sự canh tranh rất quyết liệt. Một lý do rất quan trọng để khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel Post mà không sử dụng dịch vụ của các công ty khác đó là ở sự khác biệt các sản phẩm dịch vụ của Viettel Post. Do đó phải làm gì để sản phẩm dịch vụ của mình khác biệt so với đối thủ canh tranh là vấn đề rất quan trọng. Sự khác biệt đó có thể là thời gian nhận, chuyển nhanh hơn, đảm bảo đúng, chính xác, an toàn…Sản phẩm dịch vụ cũng có thể có những tính chất mới làm cho nó khác biệt. Ví dụ như trong những lúc cần thiết có thể nhận chuyển gấp cho khách hàng, hoặc cũng có thể đóng gói hàng hoá cho khách hàng…Ngoài các dịch vụ cơ bản ra, một yếu tố cực kì quan trọng tạo ra sự khác biệt giữa Viettel Post so với các đối thủ cạnh tranh còn ở các dịch vụ hỗ trợ dịch vụ cơ bản. Do đó trong chiến lược xây dựng thương hiệu cũng cần chú ý đến điều này. Chúng ta hoàn toàn có thể gia tăng các dịch vụ phụ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Có thể là một không gian phục vụ khách hàng tốt hơn, nụ cười thân thiện khi phục vụ khách hàng, thái độ nhiệt tình khi trả lời các khiếu nại…một quy trình cung ứng tốt hơn cúng là một cách để tạo ra sự khác biệt. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Không bao giờ được thoả mãn với chính mình. Viettel Post phải luôn đặy ra những tiêu chuẩn cao và thực hiện nó. Rút ngắn thời gian vận chuyển, thời gian giao nhận. Đảm bảo rằng trên 95% khách hàng thấy dịch vụ của Viettel Post là tốt, nếu không cần phải nhanh chóng khắc phục. Những cuộc điều tra thăm dò ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ của mình và các đối thủ cạnh tranh là một điều hết sức quan trọng.
Có một việc trong ngành bưu chính gặp phải là việc khách hàng khiếu nại khá thường xuyên. Chẳng hạn như họ muốn biết ai kí nhận bưu phẩm, bưu kiện, báo… thời gian nào thì nhận…Viettel Post cần phải đưa ra một khung giờ hợp lý trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, cần phải đảm bảo cho khách hàng
nhận được thông tin nhanh nhất, tránh làm cho khách hàng bực dọc khi phải chờ đợi quá lâu. Đồng hành với đó, Viettel Post cũng cần nhanh chóng tạo lập cho mình một Website riêng giới thiệu về công ty một phần để nhiều khách hàng biết tới nhưng cũng phải đưa hành trình chuyển phát bưu phẩm, bưu kiện lên đó để khách hàng biết, theo dõi được các hàng hoá mình đã chuyển qua đó sẽ làm giảm áp lực công việc đi rất nhiều cho các nhân viên điều hành. Lại hết sức tiện lợi.
Việc thoả mãn nhân viên và khách hàng cũng là việc hết sức quan trọng. Mối quan hệ với các nhân viên sẽ phản ánh qua mối quan hệ với khách hàng. Nếu như Viettel Post muốn xây dựng cho mình một thương hiệu được ưa chuộng thì cần phải tạo ra một môi trường nội bộ tốt. Có chính sách biểu dương và khen thưởng những công nhân viên tốt. Ban lãnh đạo thường xuyên kiểm tra xem công nhân viên có hài lòng với công việc của mình hay không.
Việc thực hiện chính xác lời hứa với khách hàng khi phục vụ cũng là yếu tố đáng chú ý. Khi công ty đã lên lịch trình phục vụ cần phải có sự kiểm tra, giám sát để không phụ sự tin tưởng và tình cảm mà khách hàng đã dành cho Viettel Post.
Quảng bá cho thương hiệu cũng là một vấn đề có tính chiến lược trong việc xây dựng thương hiệu. Bản chất của hoạt động này chính là truyền tin về sản phẩm dịch vụ và cả công ty Viettel Post tới khách hàng để thuyết phục họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Viettel Post. Hiện nay có thể coi đây là một khâu yếu trong quá trình xây dựng thương hiệu Viettel Post. Do đó cần phải có một chiến lược cụ thể và mang tính dài hạn. Phải có một chiến lược truyền thông marketing cụ thể. Xem xét thời gian, phương tiện quảng cáo, các hoạt động khuyến mãi… một cách hợp lý, có kế hoạch. Để làm được việc nay, Viettel Post có thể thông qua các tổ chức chuyên môn hhoá để thực hiện các hoạt động quảng bá. Soạn thảo nội dung và lựa chọn các công cụ, thuê các chuyên gia…để tăng cường hiệu quả của các hoạt động quảng bá, làm sao tạo được sự chú ý, quan tâm của khách hàng.
Ngoài ra, việc mở rộng và phát triển hệ thống phân phối là một việc hết sức quan trọng. Tức là khâu đưa các sản phẩm dịch vụ của Viettel đến với khách hàng. Nó tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ công ty Viettel Post đến với khách hàng.
Hiện nay, hệ thống phân phối của Viettel Post mới chỉ bao gồm hơn 100 bưu cục trên khắp cả nước. Ngoại trừ các thành phố trực thuộc trung ương, các tỉnh và thành phố khác trong cả nước tính bình quân chỉ có hơn 1 bưu cục/ tỉnh và thành phố. Đó là con số quá nhỏ bé nếu mang so sánh với số lượng bưu cục của công ty EMS độ bao phủ gần như đến các xã, phường, thị trấn. Điều đó đã tạo nên một khó khăn không nhỏ. Do đó, việc mở rộng hệ thống phân phối là một đòi hỏi hết sức bức thiết đòi hỏi sự nỗ lực của toàn bộ các nhân viên. Tăng cường hơn nữa mức độ khai thác thị trường, mở rộng hơn nữa hệ thống các bưu cục. Có như vậy mới đảm bảo được sự phục vụ tối đa khách hàng. tạo hình ảnh Viettel Pots trong tâm trí khách hàng mục tiêu.