38 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh LOTTERIA... Nhận thấy rõ được tầm quan trọng của vấn đề nà
Trang 1KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: ThS Đặng Hoàng Xuân Huy
Trang 2các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, Nha Trang” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này
Khánh Hòa, tháng 06/2014
An Thị Chinh
Trang 3Để hoàn thành đồ án tốt nghiệp này, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Nha Trang, những người đã dạy dỗ, trang bị cho em những kíến thức bổ ích trong bốn năm học vừa qua.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo Đặng Hoàng Xuân Huy, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập và làm đồ án
Em xin chân thành cám ơn Ban Quản lý các cửa hàng Lotteria tại Tp Nha Trang đã nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thông tin và thu thập dữ liệu trong suốt quá trình thực tập
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè, những người thân đã cổ vũ, động viên tiếp thêm cho em nghị lực để em hoàn thành đồ án tốt nghiệp
Em xin chân thành cảm ơn !
Nha Trang, ngày 15 tháng 06 năm 2014
Sinh viên
An Thị Chinh
Trang 4MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 4
1.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 4
1.2 Dịch vụ 5
1.2.1 Khái niệm dịch vụ 5
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 5
1.3 Chất lượng dịch vụ 6
1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6
1.3.2 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ 6
1.3.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 6
1.3.2.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ 8
1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
1.3.4 Các mô hình đo lường sự thõa mãn khách hàng 13
1.3.4.1 Mô hình Teboul 13
1.3.4.2 Mô hình Zeithaml & Bitner 13
1.3.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ 15
1.4 Tìm hiểu các khái niệm liên quan 16
1.4.1 Giá cả 16
1.4.2 Chương trình khuyến mãi 17
1.4.3 Khái niệm thức ăn nhanh 18
1.5 Tổng kết nghiên cứu liên quan 18
1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
Trang 5CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.1 Thiết kế nghiên cứu 25
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 25
2.1.2 Nghiên cứu chính thức 26
2.1.3 Kích thước mẫu 26
2.2 Qui trình nghiên cứu 27
2.3 Xây dựng thang đo 28
2.3.1 Thang đo thành phần độ tin cậy 28
2.3.2 Thang đo thành phần mức độ đáp ứng 28
2.3.3 Thang đo thành phần phương tiện hữu hình 29
2.3.4 Thang đo thành phần năng lực phục vụ 29
2.3.5 Thang đo thành phần sự cảm thông 30
2.3.6 Thang đo thành phần giá 30
2.3.7 Thang đo thành phần chương trình khuyến mãi 31
2.3.8 Thang đo thành phần sự hài lòng 31
2.4 Kỹ thuật phân tích số liệu 32
2.4.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo 32
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33
2.4.3 Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficent) 33
2.4.4 Phân tích hồi quy 33
2.4.5 Phân tích sự khác biệt 34
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THẢO LUẬN 36
3.1 Giới thiệu khái quát về cửa hàng thức ăn nhanh LOTTERIA 36
3.1.1 Lịch sử hình thành Lotteria 36
3.1.2 Sự phát triển hệ thống Lotteria tại Việt Nam 36
3.1.3 Sự hình thành và phát triển hệ thống Lotteria tại Tp Nha Trang 38
3.2 Mô tả mẫu điều tra 39
3.2.1 Giới tính 39
3.2.2 Độ tuổi 40
Trang 63.2.3 Nghề nghiệp 40
3.2.4 Thu nhập 41
3.2.5 Số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại TP Nha Trang 42
3.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 43
3.3.1 Cronbach Alpha của thang đo mức độ tin cậy 43
3.3.2 Cronbach Alpha của thang đo mức độ đáp ứng 43
3.3.3 Cronbach Alpha của thang đo phương tiện hữu hình 44
3.3.4 Cronbach Alpha của thang đo năng lực phục vụ 45
3.3.5 Cronbach Alpha của thang đo sự cảm thông 45
3.3.6 Cronbach Alpha của thang đo giá 46
3.3.7 Cronbach Alpha của thang đo chương trình khuyến mãi 47
3.3.8 Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng 47
3.4 Phân tích nhân tố EFA 48
3.5 Mô hình hiệu chỉnh EFA 54
3.6 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 56
3.6.1 Phân tích tương quan 56
3.6.2 Phân tích hồi quy 58
3.6.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 62
3.6.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng khách hàng và các đặc điểm cá nhân 63
3.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria, TP Nha Trang 68
3.7.1 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 68
3.7.2 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 70
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
PHỤ LỤC 81
Trang 7DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng thành phần của chất lượng dịch vụ 9
Bảng 1.2: Bảng mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 10
Bảng 1.3.Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 21
Bảng 2.1 Thang đo thành phần độ tin cậy 28
Bảng 2.2 Thang đo thành phần mức độ đáp ứng 29
Bảng 2.3 Thang đo thành phần phương tiện hữu hình 29
Bảng 2.4 Thang đo thành phần năng lực phục vụ 30
Bảng 2.5 Thang đo thành phần sự cảm thông 30
Bảng 2.6 Thang đo thành phần giá 31
Bảng 2.7 Thang đo thành phần chương trình khuyến mãi 31
Bảng 2.8 Thang đo thành phẩn sự hài lòng 32
Bảng 3.1: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 39
Bảng 3.2: Thông tin về độ tuổi khách hàng 40
Bảng 3.3: Thông tin nghề nghiệp 41
Bảng 3.4: Thông tin thu nhập 41
Bảng 3.5 :Thông tin số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria/tuần tại TP Nha Trang 42
Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ tin cậy 43
Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng 43
Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình lần 1 44
Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình lần 2 44
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực phục vụ 45
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông lần 1 45
Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông lần 2 46
Bảng 3.13:Cronbach’s Alpha thang đo mức giá lần 1 46
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha thang đo mức giá lần 2 47
Trang 8Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha thang đo chương trình khuyến mãi 47
Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng 48
Bảng 3.17: KMO and và kiểm định Bartlett’s 49
Bảng 3.18: Tổng phương sai trích 49
Bảng 3.19: Rotated Component Matrixa 50
Bảng 3.20: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc 53
Bảng 3.21: Ma trận tương quan 57
Bảng 3.22: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 61
Bảng 3.23: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 61
Bảng 3.24: Phân tích hệ số hồi quy 61
Bảng 3.25: Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 64
Bảng 3.26 :Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 64
Bảng 3.27 Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 65
Bảng 3.28 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 65
Bảng 3.29 Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp 65
Bảng 3.30 Kết quả phân tích ANOVA theo cơ nghề nghiệp 66
Bảng 3.31 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 66
Bảng 3.32 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 66
Bảng 3.33 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 67
Bảng 3.34 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 67
Bảng 3.35: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 67
Bảng 3.36: Thống kê mô tả các biến 70
Bảng 3.37 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 70
Trang 9DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 7
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 13
Hình 1.3: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự thỏa mãn của khách hàng 14
Hình1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15
(American Customer Satisfaction Index – ACSI) 15
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 27
Hình 3.1 Logo và đại diện cửa hàng Lotteria 37
Hình 3.2: Một vài sản phẩm chính 38
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh LOTTERIA 55
Hình 3.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 59
Hình 3.5: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 60
Hình 3.6: Tần số Q-Q plot khảo sát phân phối của phần dư 60
Trang 10DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phương sai (Analysic of Variance)
BBQ : “Best of the Best Quality” Thương hiệu thức ăn Hàn Quốc
Trang 11PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã xuất hiện những tín hiệu đầu tiên vào khoảng hơn chục năm về trước Tuy còn rất mờ nhạt vào thời điểm đó chỉ với hai nhãn hiệu nổi tiếng là KFC và Lotteria Nhưng cùng với xu hướng hội nhập kinh tế
- văn hóa – xã hội, sự thay đổi sở thích ăn uống của người dân, đặc biệt là giới trẻ,
từ các quán ăn truyền thống sang các tiệm fastfood và đặc biệt với việc Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, thị trường này đã có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ, và kèm theo đó là là những thương hiệu của các thương hiệu khác như: BBQ là một thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc, Jollibee đến từ Philipin, Pollito’s đến từ Ấn Độ và PizzaHut, một đại gia trong lĩnh vực thức ăn này đã chính thức bước chân vào Việt Nam
Thị trường Nha Trang cũng là nơi mà các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng chọn làm địa điểm để đặt chi nhánh như : KFC, Jollibee Lotteria cũng không ngoại
lệ mà còn đã phát triển rất nhanh, khi mới xuất hiện đã có tới 4 chi nhánh được đặt tại tp Nha Trang Với số lượng cửa hàng thức ăn nhanh nhiều như vậy khách hàng
sẽ có nhiều sự lựa chọn Làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới? Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng đối với các cửa hàng nói chung và Lotteria nói riêng Vì vậy việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng là điều rất cần thiết Nhận thấy rõ được tầm quan trọng của vấn đề này
em chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, Tp Nha Trang ” để làm đề tài nghiên
Trang 122.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria, Tp Nha Trang
3 Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria ở Tp Nha Trang?
Những yếu tố đó ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ
của các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại trên địa bàn Tp Nha Trang
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn nội dung nghiên cứu:
Nghiên cứa sự hài lòng của khách hàng, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria trên Tp Nha Trang
Nghiên cứu mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria trên Tp Nha Trang
Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Tp Nha Trang Thông qua các khách
hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ tại các cửa hàng thức Lotteria ở Tp Nha Trang, trong thời gian từ 17 tháng 2 đến tháng 7 tháng 6 năm 2014
5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn sau
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính, liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên là xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo tài liệu, các công trình nghiên cứu có liên quan sau đó tiến hành thảo
Trang 13luận nhóm phát hiện và xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng
Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Sau đó sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá, phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha,
mô hình hồi quy thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0 Từ đó xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang
6 Ý nghĩa đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn Cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tham khảo và có cái nhìn tổng thể vế chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp doanh nghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai
- Doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu của họ trong chất lượng dịch vụ Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp phù hợp để thỏa mãn khách hàng ngày một tốt hơn
- Doanh nghiệp có thể sử dụng nền tảng của báo cáo nghiên cứu này làm cơ sở
để thực hiện các nghiên cứu tương tự phục vụ hoạt động kinh doanh
Trang 14CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Thanh Liêm (2012), khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân
sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các nhà cung cấp Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của các đơn vị sản xuất kinh doanh và cung cấp dịch vụ trên thị trường Với tầm quan trọng của sự hài lòng trong kinh doanh, nhiều nhà khoa học đã dành nhiều thời gian và công sức nghiên cứu về lĩnh vực này Tuy nhiên các nhà nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất được khái niệm hoặc định nghĩa chung cho sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng Theo Kurt và Clow (1998, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012), cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng – mong đợi – phù hợp, trong đó phù hợp là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được Hai miền của sự kỳ vọng là miền chấp nhận (ở giữa hai mức mong đợi và phù hợp) và miền dự đoán (từ mức phù hợp đến lý tưởng) Chính vì vậy mà trạng thái sự hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận được
và chất lượng kỳ vọng của dịch vụ Những mức chất lượng mà khách hàng cảm nhận được so với các mức kỳ vọng của họ sẽ ảnh hưởng đến trạng thái của khách hàng Cụ thể, khách hàng có thể có những trạng thái khác nhau từ thích thú khi chất lượng đạt mức lý tưởng và tức giận khi thấy chất lượng ở dưới xa mức phù hợp Theo Philip Kotler (2001), “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”
Theo Tes & Wilton (1998) sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm sau khi dùng nó Như vậy, có thể thấy sự hài lòng tùy thuộc vào hiệu quả hoặc lợi ích sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì họ kỳ vọng
Trang 15Như vậy, khái quát chung nhất, chỉ số hài lòng khách hàng là việc đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ từ những kỳ vọng của người đó Có các gợi ý quan trọng trong những định nghĩa này:
- Bởi sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc
đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê
- Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận
1.2 Dịch vụ
1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000),“dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là nhưng hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”
Tóm lại, dịch vụ là quá trình tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dựa theo các khái niệm về dịch vụ, người ta rút ra 4 đặc điểm chính của dịch
vụ bao gồm: tính vô hình; tính không lưu trữ được; tính không thể tách rời; tính không đồng nhất
Tính vô hình (Intangibility): Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không thể cầm nắm được, phải trực tiếp sử dụng mới có thể cảm nhận được
Không lưu trữ được (Perishability): dịch vụ không thể lưu trữ, lưu kho như hàng hóa được, quá trình sản xuất cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên các doanh nghiệp cần tìm cách bán được nhiều sản phẩm dịch vụ trong mỗi ngày
Trang 16Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Tính không đồng nhất (Variability): dịch vụ có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng một nhân viên phục vụ, cùng một nhà cung cấp dịch vụ hoặc cùng một chủng loại dịch vụ Tùy thuộc vào thái độ nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng
1.3 Chất lƣợng dịch vụ
1.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), “chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả dịch vụ” Theo Parasuraman & ctg Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”
1.3.2 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.3.2.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được giữa chất lượng mà họ kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch
vụ được xem là hoàn hảo Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ
& ctg 2003) đưa ra mô hình năm khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ,
gọi tắt là SERVQUAL Mô hình SEVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ
biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao
Trang 17Parasuraman & ctg (1985:1988), đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dich vụ Mô hình được trình bày như sau:
Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Thông tin đến khách hàng
Trang 18Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ trong nhiều trường hợp, công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng thành đúng theo kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạ ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên cũng đều hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra
Khoảng cách thứ tƣ: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào
kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong chương trình khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì ho đã hứa hẹn
Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng cảm nhận thấy không có
Trang 19rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và có giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, trường học, bệnh viện, du lịch,….Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên
Tiếp cận (Access)
Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
Lịch sự (Courtesy) Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên
Thông tin
(Communication)
Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
Tin nhiệm
(Credibilit)
Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua
sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin
An toàn
(Security)
Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua
sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin Hiểu biết khách
Trang 20Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ của bất kỳ dịch vụ nào được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hóa trong 10 thành phần trong bảng 1.1
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể là bao quát được hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm của nó là phức tạp cho việc đo lường không đạt được giá trị phân biệt Vì vậy, Parasuraman & ctg (1988), đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:
Bảng 1.2: Bảng mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Năng lực phuc vụ
Năng lực phục vụ Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận
Đồng cảm Thông tin
Hiểu biết khách hàng
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1988))
Trong thành phần của mô hình Parasuraman & ctg (1988), đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch
vụ (Parasuraman & ctg 1991) Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát
Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
Trang 21cũng như giữ đúng lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực cửa thức ăn nhanh tiêu chí này được khách hàng đo lường qua các yếu tố sau:
- Khi cửa hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không
- Khi bạn gặp trở ngại, cửa hàng có thức sự quan tâm quyết vấn đề đó
- Cửa hàng thức ăn nhanh có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
- Cửa hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết
- Cửa hàng chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình phục vụ
Mức độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía cửa hàng đối với những gì khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Nhân viên của cửa hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
- Nhân viên của cửa hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
- Nhân viên của cửa hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Phương tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, máy móc, phong thái phục vụ của nhân viên, không gian trang trí, quầy phục vụ
và dụng cụ ăn uống Nói tổng quát, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và giác quan thì đều tác động đến nhân tố này:
- Cửa hàng có được trang bị hiện đại không
- Cơ sở vật chất của cửa hàng trông rất hấp dẫn
- Nhân viên cửa hàng có trang phục gọn gàng, tươm tất
- Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ quảng cáo, menu, tờ rơi đẹp và rõ ràng
Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ
Trang 22- Cách cư xử của nhân viên cửa hàng khiến bạn tin tưởng
- Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng
- Nhân viên cửa hàng luôn niềm nở với bạn
- Nhân viên cửa hàng có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn
- Thời gian hoạt động của cửa hàng vào những giờ thuận tiện
Mức độ đồng cảm: Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất để có thể giúp cho khách hàng cảm thấy
họ là “thượng đế” của cửa hàng, luôn luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc Yếu tố con người là phần cót lõi tạo nên sự thành công và sự quan tâm của nhà hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm càng tăng Sự đồng cảm của cửa hàng thức ăn nhanh đối với khách hàng được thực hiện như sau:
- Cửa hàng luôn quan tâm đặc biệt đến bạn
- Cửa hàng có các nhân viên sẵn sàng phục vụ bạn
- Cửa hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn
- Cửa hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của bạn
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hơn hoặc nhiều hơn 5 thành phần
kể trên
1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Theo Cronin & Olsen (2002, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối qua hệ đồng biến Chính vì mối quan hê dương (+) này giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi khái niệm này có sự tương đương nhau có nghĩa là chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó
Trang 231.3.4 Các mô hình đo lường sự thõa mãn khách hàng
1.3.4.1 Mô hình Teboul
Mô hình Teboul (Dale & ctg, 1999) đưa ra cách nhìn đơn giản về sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
(Nguồn : Total quality Management ( 1999))
Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:
Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng
Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú
Nhìn chung, mô Teboul cho ta cách nhìn về sự thỏa mãn còn đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Mô hình chưa nêu được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào
1.3.4.2 Mô hình Zeithaml & Bitner
Zeithaml & Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần mô hình bao gồm các yếu tố sau:
Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sẩn phẩm, lĩnh vực của sản phẩm và dịch vụ
Khả năng
của doanh
nghiệp
Nhu cầu khách hàng được đáp ứng
Nhu cầu khách hàng
Trang 24Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm Giá: Là số tiền khách hàng chi trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ Các nghiên cứu trước đây thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng
Những nhân tố tình huống: là những nhân tố mà bản thân người cung cấp dịch
vụ không thể kiểm soát được như kinh nghiệm tiêu dùng của kách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty, hoàn cảnh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý
Hình 1.3: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng
với sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn Zeithaml & Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012)
Zeithaml & Bitner (2000), cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn là khái niệm tổng quát , nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ Tác giả xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân ( Personal Factors)
Trang 251.3.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
Trong mô hình này thì biến số sự hài lòng được định nghĩa như một sự đánh
giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh
nghiệp Biến số này chịu tác động bởi các biến số:
Các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của
khách hàng Mô hình SCI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na
Uy, Đan mạch và các quốc gia khác trên thế giới
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
Hình1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Giá trị cảm nhận
(Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Trang 26của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
1.4 Tìm hiểu các khái niệm liên quan
1.4.1 Giá cả
Theo Zeithaml và Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) cho rằng giá
cả dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn về nhận thức và chất lượng dịch vụ sự hài lòng
và giá trị Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên rất khó đánh giá trước khi mua Giá cả thường được xem như là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng
về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất
Trong nhiều nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng tác động của yếu
tố giá cả ít được chú ý đến so với các yếu tố khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là chi phí đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chi phí mà khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh cao và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá trong trường hợp này sẽ tác
Trang 27động tiêu cức đến khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm thấy như thế là hợp lý thì họ vẫn hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài
ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá cả so với chất lượng
- Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Trong phạm vi bài viêt này yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá cả được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại
1.4.2 Chương trình khuyến mãi
Theo Luật Thương Mại Việt Nam (2005), quy định khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lơi ích nhất định Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Cách thức xúc tiến khuyến mãi là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định,tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, trạng thái hinh doanh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường,và còn phụ thuộc vào kinh phí dành cho khuyến mại mà có những hình thức khuyến mại dành cho khách hàng khác nhau như sau: dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, Các chương trình may rủi, tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng sản phẩm
Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003) về mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ tư xuất hiện là khoảng cách
Trang 28giữa chất lượng dịch vụ được các nhà cung cấp đem lại cho khách hàng Đó là những hứa hẹn trong chương trình khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì họ đã hứa hẹn Chương trình khuyến mãi không những có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà nó còn là tác động ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Khi các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ và ngược lại
1.4.3 Khái niệm thức ăn nhanh
Theo từ điển tiếng Anh Merriam - Webster (1951), thức ăn nhanh tiếng Anh gọi là “fast food”, là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi
1.5 Tổng kết nghiên cứu liên quan
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), ”Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ” Dựa theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF Tác giả đã đưa ra đã đưa ra 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là: mức độ tin cậy, đồng cảm, đáp ứng, phương tiện hữu hình, khả năng phục vụ Sau khi thập và làm sạch mẫu thu được 220 mẫu Tác giả sử dụng thang đo đánh giá sơ
bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA Kết quả mô hình SERVPERF cho thấy có 6 tác động đến sự hài lòng của khách hàng: thành phần mức độ tin cậy (β1=0,312) ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp là yếu tố mức độ đáp ứng (β2=0,224), yếu tố phương tiện hữu hình (β5=0,201), yếu tố năng lực phục vụ (β3=0,26), yếu tố mức độ tiếp cận thuận tiện (β=0.161) và yếu tố cuối cùng là sự đồng cảm (β4=0,078) Từ những
Trang 29yếu tố trên tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại công ty du lịch dịch vụ Phú Thọ
Theo Phương (2012), "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng” Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman Tác giả
đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến đến sự thỏa mãn của khách hàng đó: khả năng đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, giá cả dịch vụ,sự tin cậy, chương trình khuyến mãi Thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân với kích thước mẫu là 240 Thang đo được đánh giá bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Anpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định
mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội Kết quả kiểm định cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó giá cả dịch
vụ ảnh hưởng lớn nhất (β7=0.321), tiếp theo là các yếu tố phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, chương trình khuyến mãi và cuối cùng là yếu
tố sự cảm thông với β4=0.027 Qua kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng
Theo Trần Thị Thúy (2010), “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV tại TP.HCM” Dựa vào công cụ gọi là DINESERV bởi Knutsons và Patton (1995) để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ SERVQUAL và LODGSERV, kế thừa năm nhân tố cấu trúc của SERVQUAL đã đưa ra 6 giả thuyết tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và ý định lui tới thường xuyên của khách hàng Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu là 217 Tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu tìm ra 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn là thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải
Trang 30mái, thành phần tin cậy và nhanh chóng, thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức Trong đó, cảm nhận của của khách hàng về tin cậy và nhanh chóng ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn kế tiếp đó là phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái và cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lui tới thường xuyên của khách hàng Từ đó đưa ra các gợi ý giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh tại Tp.HCM nâng cao chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Trần Kiến Cường (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria
ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” Thông qua bảng câu hỏi tiến hành phỏng vấn trực tiếp 180 khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Qua kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các nhân tố bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau đó kiểm định tổng quát phân tích tương quan và hồi quy Kết quả đưa ra mô hình 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và giá cả Trong đó sự hữu hình được đánh giá cao nhất, mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá thấp nhất Từ kết quả đó tác giả đề xuất một số giải để làm hài lòng hơn nữa khách hàng khi sử dụng dịch vụ chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh
1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, một lần nữa có thể nhận thấy rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch cửa hàng thức ăn nhanh và các yếu tố này là không hoàn toàn giống nhau trong các nghiên cứu khác nhau
Trang 31Bảng 1.3.Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
Phương tiện hữu hình
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Trần Kiến Cường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Năng lực phục vụ
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Trần Kiến Cường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Chương trình khuyến
Với các nhân tố được rút ra ở phần trên, đề xuất các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài
lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
Giả thuyết H2: Mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự
hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự
hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
Giả thuyết H4: Sự cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài
lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì
sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
Trang 32Giả thuyết H6: Các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách
hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ và
ngược lại
Giả thuyết H7: Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng
cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC
Trang 34Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, khái niệm về thức
ăn nhanh Tìm hiểu về thang đo SERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch
vụ Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu
lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại địa bàn TP Nha Trang
Trang 35CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế nghiên cứu
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn Tp Nha Trang để điều chỉnh, bổ sung và
mô hình thang đo chất lượng dịch vụ Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn Lotteria
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết
về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1990) và Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên,
về phương pháp đo thì dùng phương pháp của thang đo SERVPERF (biến thể của thang đo SERVQUAL) Vì thủ tục đo lường của SERVQUAL quá dài dòng, phải
đo tất cả các biến 2 lần, lần 1 là kỳ vọng, lần 2 là cảm nhận Còn thang đo SERVPERF chỉ đo lường 1 lần, kỳ vọng và cảm nhận là một Do thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ trên nguyên lý của thang đo SERVPERF
Do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa, sự phát triển kinh tế của từng khu vực nên thang đo này chưa thật sự phù hợp đối với cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn TP Nha Trang, nên cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh sao cho phù hợp với các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, Tp Nha Trang
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp lập phiếu Fichier để liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm đánh giá, sau đó sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu
8 đối tượng có kiến thức và kinh nghiệm về lĩnh vực cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh, đó là các cửa hàng trưởng, angel, rank A (những người thuộc quản lý cấp
Trang 36cao tại cửa hàng) và một số khách hàng của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria để rút
ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria
Từ kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức
2.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu sơ
bộ sẽ tiếp tục được đánh giá thông qua nghiên cứu chính thức Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thu mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS 16.0
2.1.3 Kích thước mẫu
Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng nhưng nói chung là kích thước mẫu phải đủ lớn Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 – 10 mẫu cho 1 tham số ước lượng Nghiên cứu này có 30 tham số nên số mẫu cần thu thập là 150 mẫu Tuy nhiên, để tăng độ chính xác của mẫu nghiên cứu tác giả chọn kích thước cho mẫu nghiên cứu chính thức này là n = 250 mẫu
Trang 372.2 Qui trình nghiên cứu
Thảo luận kết quả và kiến nghị
EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và
phương sai trích
Thang đo chính thức
nháp
Nghiên cứu sơ bộ
(phỏng vấn 8 đối tượng thuốc cấp
quản lý)
Hỏi sâu một số đối tượng khách hàng (điều chỉnh thang đo)
Nghiên cứu chính thức
Cronbach alpha
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha
Thang đo điều chỉnh
Phân tích hồi quy
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Trang 382.3 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về
sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVPERF Qua nghiên cứu sơ bộ thì thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 7 thành phần: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá và chương trình khuyến mãi Đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert tương ứng với: 1 = “Rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “Không đồng ý” với phát biểu, 3 = “Bình thường” với phát biểu, 4 = “Đồng ý” với phát biểu và 5 = “Rất đồng ý” với phát biểu Thang đo cụ thể như sau:
2.3.1 Thang đo thành phần độ tin cậy
Thành phần mức độ tin cậy được ký hiệu là TC Thang đo độ tin cậy gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC4
Bảng 2.1 Thang đo thành phần độ tin cậy
TC1 Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu
TC2 Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn
TC3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu
Trang 39DU2 Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
DU3 Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để
không đáp ứng yêu cầu khách hàng
DU4 Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính
xác yêu cầu khách hàng
2.3.3 Thang đo thành phần phương tiện hữu hình
Thành phần phương tiện hữu hình được ký hiệu là HH Thang đo phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát kí hiệu từ HH1 đến HH6
Bảng 2.3 Thang đo thành phần phương tiện hữu hình
HH1 Cửa hàng có không gian thoáng mát
HH2 Nhân viên cửa hàng có tác phong rất chuyên nghiệp và
ăn mặc gọn gàng
HH3 Cửa hàng có thực đơn phong phú và đa dạng
HH4 Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn
uống rất khoa học thuận tiện khách hàng
HH5 Khu vực vệ sinh trong cửa hàng bố trí hợp lý
HH6 Cửa hàng nằm trên trục đường thuận tiện cho việc đi lại
2.3.4 Thang đo thành phần năng lực phục vụ
Thành phần năng lực phục vụ được ký hiệu là PV Thang đo năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ PV1 đến PV4
Trang 40Bảng 2.4 Thang đo thành phần năng lực phục vụ
PV3 Nhân viên cửa hàng niềm nở, chào đón khách hàng
PV4 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng
2.3.5 Thang đo thành phần sự cảm thông
Thành phần sự cảm thông ký hiệu là CT Thang đo sự cảm thông gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ CT1 đến CT4
Bảng 2.5 Thang đo thành phần sự cảm thông
CT1 Khách hàng cảm thấy được tôn trọng khi đến cửa hàng
CT2 Nhân viên cửa hàng có mặt kịp thời khi khách hàng cần
CT3 Cửa hàng không để khách hàng bị phiền hà, quấy nhiễu
bởi nạn ăn xin, bán hàng rong
CT4 Nhân viên luôn biết lắng nghe những ý kiến phản hồi
của khách hàng ( sự góp ý, sự phàn nàn của khách hàng)
2.3.6 Thang đo thành phần giá
Thành phần giá kí hiệu là G Thang đo giá gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ G1 đến G4