Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria.
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ sẽ tiếp tục được đánh giá thông qua nghiên cứu chính thức. Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thu mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS 16.0.
2.1.3. Kích thƣớc mẫu
Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng nhưng nói chung là kích thước mẫu phải đủ lớn. Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 – 10 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Nghiên cứu này có 30 tham số nên số mẫu cần thu thập là 150 mẫu. Tuy nhiên, để tăng độ chính xác của mẫu nghiên cứu tác giả chọn kích thước cho mẫu nghiên cứu chính thức này là n = 250 mẫu.
2.2. Qui trình nghiên cứu
Thảo luận kết quả và kiến nghị EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và
phương sai trích
Thang đo chính thức
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp
Nghiên cứu sơ bộ
(phỏng vấn 8 đối tượng thuốc cấp
quản lý)
Hỏi sâu một số đối tượng khách hàng (điều
chỉnh thang đo)
Nghiên cứu chính thức
Cronbach alpha
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha
Thang đo điều chỉnh
Phân tích hồi quy
2.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVPERF. Qua nghiên cứu sơ bộ thì thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 7 thành phần: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá và chương trình khuyến mãi. Đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert tương ứng với: 1 = “Rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “Không đồng ý” với phát biểu, 3 = “Bình thường” với phát biểu, 4 = “Đồng ý” với phát biểu và 5 = “Rất đồng ý” với phát biểu. Thang đo cụ thể như sau:
2.3.1. Thang đo thành phần độ tin cậy
Thành phần mức độ tin cậy được ký hiệu là TC. Thang đo độ tin cậy gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC4.
Bảng 2.1. Thang đo thành phần độ tin cậy Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
TC1 Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu TC2 Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn
TC3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
TC4 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để xảy ra sai sót
2.3.2. Thang đo thành phần mức độ đáp ứng
Thành phần mức độ đáp ứng được ký hiệu là DU. Thang đo mức độ đáp ứng gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ DU1 đến DU.
Bảng 2.2 Thang đo thành phần mức độ đáp ứng Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
DU1 Nhân viên cửa hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng thời gian
DU2 Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng DU3 Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để
không đáp ứng yêu cầu khách hàng
DU4 Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính xác yêu cầu khách hàng
2.3.3. Thang đo thành phần phƣơng tiện hữu hình
Thành phần phương tiện hữu hình được ký hiệu là HH. Thang đo phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát kí hiệu từ HH1 đến HH6.
Bảng 2.3 Thang đo thành phần phƣơng tiện hữu hình Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
HH1 Cửa hàng có không gian thoáng mát
HH2 Nhân viên cửa hàng có tác phong rất chuyên nghiệp và ăn mặc gọn gàng
HH3 Cửa hàng có thực đơn phong phú và đa dạng
HH4 Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn uống rất khoa học thuận tiện khách hàng
HH5 Khu vực vệ sinh trong cửa hàng bố trí hợp lý
HH6 Cửa hàng nằm trên trục đường thuận tiện cho việc đi lại
2.3.4. Thang đo thành phần năng lực phục vụ
Thành phần năng lực phục vụ được ký hiệu là PV. Thang đo năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ PV1 đến PV4.
Bảng 2.4 Thang đo thành phần năng lực phục vụ Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
PV1 Nhân viên cung cấp hóa đơn chính xác, rõ ràng cho khách hàng
PV2 Nhân viên cửa hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng
PV3 Nhân viên cửa hàng niềm nở, chào đón khách hàng PV4 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng
2.3.5. Thang đo thành phần sự cảm thông
Thành phần sự cảm thông ký hiệu là CT. Thang đo sự cảm thông gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ CT1 đến CT4.
Bảng 2.5 Thang đo thành phần sự cảm thông Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
CT1 Khách hàng cảm thấy được tôn trọng khi đến cửa hàng CT2 Nhân viên cửa hàng có mặt kịp thời khi khách hàng cần
CT3 Cửa hàng không để khách hàng bị phiền hà, quấy nhiễu bởi nạn ăn xin, bán hàng rong.
CT4 Nhân viên luôn biết lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng ( sự góp ý, sự phàn nàn của khách hàng)
2.3.6. Thang đo thành phần giá
Thành phần giá kí hiệu là G. Thang đo giá gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ G1 đến G4.
Bảng 2.6 Thang đo thành phần giá Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
G1 So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng Lotteria là hợp lý
G2 Giá cả đồ ăn hợp lý
G3 Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng
G4 Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn định, ít thay đổi.
Ơ
2.3.7. Thang đo thành phần chƣơng trình khuyến mãi
Thành phần chương trình khuyến mãi kí hiệu là KM. Thang đo chương trình khuyến mãi gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ KM1 đến KM4.
Bảng 2.7 Thang đo thành phần chƣơng trình khuyến mãi Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
KM1 Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin về các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi KM3 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,thu hút khách hàng KM4 Cửa hàng có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách
hàng thường xuyên ăn uống tại cửa hàng
2.3.8. Thang đo thành phần sự hài lòng
Thành phần sự hài lòng kí hiệu là HL. Thang đo sự hài lòng gồm 6 biến quan sát kí hiệu từ HL1 đến HL3.
Bảng 2.8 Thang đo thành phẩn sự hài lòng Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
HL1 Anh (Chị) hài lòng về dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria
HL2 Anh (Chị) cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria
HL3 Anh (Chị) cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria
2.4. Kỹ thuật phân tích số liệu
2.4.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo
Theo Parasuraman (1991, theo Nguyễn Vương 2012), “Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định”. Hay nói cách khác độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của các biến, hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng.
Yêu cầu đặt ra đối với hệ số Cronbach’s Alpha là : hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo có độ tin cậy tốt. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao > 0,95 thì thang đo lường đó cũng không tốt vì các biến đo lường hầu như là một hoặc có khả năng xuất hiện biến thừa ở thang đo, khi đó các biến thừa nên được loại bỏ. Cũng có nghiên cứu cho rằng hệ số này từ 0,6 trở lên là có thể được chấp nhận về mặt tin cậy. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là được chấp nhận. Đồng thời khi đánh độ phù hợp của các biến, ta xét các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn mức tối thiểu là 0,3 thì sử dụng các biến đo lường này trong việc phân tích EFA hay các biến có độ tin cậy đảm bảo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại biến và tính toán lại Cronbach’s Alpha sao cho hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng thang đo nào không đạt yêu cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn các biến phải có tổng phương sai trích (commulative %) ≥ 50%; hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 mới có ý nghĩa thực tiễn; hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) là chỉ tiêu sử dụng để xem xét sự thích hợp của nhân tố EFA, khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp; Kiểm định Bartlett's phải có ý nghĩa thống kê (Sig<0,05) (Hair & cộng sự 2006 , theo Nguyễn Vương 2012).
2.4.3. Hệ số tƣơng quan Pearson (Pearson Correlation Coefficent)
Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r, [ ]). Hệ số tương quan > 0 hai biến có quan hệ đồng biến và ngược lại hệ số tương quan < 0 thì hai biến có quan hệ nghịch biến. Hệ số tương quan càng gần 1 và -1 thì tương quan giữa các biến càng mạnh. Hệ số tương quan r phải khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (sig.t <0,05).
2.4.4. Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích tương quan và có thể đưa ra các biến độc lập vào mô hình. Ta tiếp tục phân tích hồi quy. Mô hình dự đoán có thể là:
Trong đó:
F : sự hài lòng chung của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria ở TP Nha Trang.
, ,… : Các yếu tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng
: Các tham số hồi quy
Kết quả kiểm định mô hình có phù hợp không thông qua giá trị thống kê F và mức ý nghĩa tương ứng p=5%. Kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng thời kiểm tra các giả thuyết của phân tích hồi quy có vi phạm các hiện tượng :
- Hiện tượng đa cộng tuyến: Nếu VIF < 2 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình nghiên cứu và ngược lại.
- Phương sai của sai số không đổi, hay phần dư không tương quan với các biến độc lâp trong mô hình. Nếu độ lớn của phần dư tăng hay giảm cùng với giá trị của biến phụ thuộc thì xảy ra hiện tượng vi phạm phương sai của sai số không đổi.
- Phân phối chuẩn của phần dư: kiểm tra biểu đồ phân phối phần dư, biểu đồ P-P plot.
- Hiện tượng tự tương quan: dựa vào kết quả kiểm định Durbin –Watson.
2.4.5. Phân tích sự khác biệt
Phân tích phân biệt được dùng để giải quyết một số tình huống khi nhà nghiên cứu muốn tìm thấy sự khác biệt giữa những nhóm đối tượng nghiên cứu với nhau. Ví dụ phân biệt khách hàng trung thành và không trung thành bằng một số đặc điểm nhân khẩu học, phân biệt các phân khúc khách hàng bằng một số tiêu chí lợi ích khi sử dụng một sản phẩm…
Điều kiện của phân tích phân biệt là phải có một biến phụ thuộc (là biến dùng để phân loại đối tượng thường sử dụng thang đo định danh hoặc thứ tự), và một số biến độc lập (là một số đặc tính dùng để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng, thường sử dụng thang đo khoảng hoặc tỷ lệ). Phân tích biệt số có thể thực hiện các việc sau:
- Nghiên cứu xem các nhóm có sự khác biệt có ý nghĩa hay không khi được xét về các yếu tố độc lập.
- Xác định biến độc lập là nguyên nhân chính nhất gây ra sự khác biệt giữa các nhóm.
Tóm tắt chƣơng 2
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp lập phiếu Fichier để liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm đánh giá sau đó sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu rút ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh Lotteria đưa vào bảng câu hỏi chính thức và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria với kích thước mẫu là n=250. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá lại thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THẢO LUẬN 3.1. Giới thiệu khái quát về cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria
3.1.1. Lịch sử hình thành Lotteria
Lotteria là một nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, được đặt theo tên của công ty mẹ - Lotte, Lotteria tương tự như nhãn hiệu thức ăn nhanh nổi tiến McDonald’s. Năm 1972 nhà hàng Lotteria đầu tiên được mở tại Nhật. Tháng 10 năm 1979, nhà hàng Lotteria đầu tiên tại Hàn Quốc cũng được khai trương và nhanh chóng thu hút được nhiều khách hàng bởi nhờ vào sự trình làng thức ăn nhanh kiểu Hàn như bánh kẹp Kimchi. Tính đến nay có trên 1700 cửa hàng Lotteria được mở trên toàn cầu. Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia, Indonesia và Việt Nam.
Trong suốt thời gian từ năm 1979 đến nay Lotteria đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất lượng, đảm bảo vệ sinh - an toàn thực phẩm,bảo vệ môi trường và đã đạt được các chứng nhận quốc tế như:
- An toàn thực phẩm (RVA HACCP) - Vệ sinh môi trường (ISO 14001) - Chất lượng sản phẩm (ISO 9001).
Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế. Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “ Korea Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu. Đây là kết quả to lớn mà Lotteria đạt được.
3.1.2. Sự phát triển hệ thống Lotteria tại Việt Nam
Công ty TNHH Lotteria Việt Nam thuộc tập đoàn Lotte. Đến Việt Nam năm 1997 đây là ngành ăn uống chuyên về chuỗi nhà hàng ăn nhanh.
Loteria mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam ở số 6 Lê Lợi, Q1, TP Hồ Chí Minh, đến nay trụ sở chính đặt tại Tầng 7, Parkson PARAGON, Q7, TP Hồ Chí