Thành phần giá kí hiệu là G. Thang đo giá gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ G1 đến G4.
Bảng 2.6 Thang đo thành phần giá Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
G1 So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng Lotteria là hợp lý
G2 Giá cả đồ ăn hợp lý
G3 Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng
G4 Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn định, ít thay đổi.
Ơ
2.3.7. Thang đo thành phần chƣơng trình khuyến mãi
Thành phần chương trình khuyến mãi kí hiệu là KM. Thang đo chương trình khuyến mãi gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ KM1 đến KM4.
Bảng 2.7 Thang đo thành phần chƣơng trình khuyến mãi Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
KM1 Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin về các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi KM3 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,thu hút khách hàng KM4 Cửa hàng có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách
hàng thường xuyên ăn uống tại cửa hàng
2.3.8. Thang đo thành phần sự hài lòng
Thành phần sự hài lòng kí hiệu là HL. Thang đo sự hài lòng gồm 6 biến quan sát kí hiệu từ HL1 đến HL3.
Bảng 2.8 Thang đo thành phẩn sự hài lòng Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
HL1 Anh (Chị) hài lòng về dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria
HL2 Anh (Chị) cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria
HL3 Anh (Chị) cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria
2.4. Kỹ thuật phân tích số liệu
2.4.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo
Theo Parasuraman (1991, theo Nguyễn Vương 2012), “Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định”. Hay nói cách khác độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của các biến, hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng.
Yêu cầu đặt ra đối với hệ số Cronbach’s Alpha là : hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo có độ tin cậy tốt. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao > 0,95 thì thang đo lường đó cũng không tốt vì các biến đo lường hầu như là một hoặc có khả năng xuất hiện biến thừa ở thang đo, khi đó các biến thừa nên được loại bỏ. Cũng có nghiên cứu cho rằng hệ số này từ 0,6 trở lên là có thể được chấp nhận về mặt tin cậy. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là được chấp nhận. Đồng thời khi đánh độ phù hợp của các biến, ta xét các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn mức tối thiểu là 0,3 thì sử dụng các biến đo lường này trong việc phân tích EFA hay các biến có độ tin cậy đảm bảo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại biến và tính toán lại Cronbach’s Alpha sao cho hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng thang đo nào không đạt yêu cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn các biến phải có tổng phương sai trích (commulative %) ≥ 50%; hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 mới có ý nghĩa thực tiễn; hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) là chỉ tiêu sử dụng để xem xét sự thích hợp của nhân tố EFA, khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp; Kiểm định Bartlett's phải có ý nghĩa thống kê (Sig<0,05) (Hair & cộng sự 2006 , theo Nguyễn Vương 2012).
2.4.3. Hệ số tƣơng quan Pearson (Pearson Correlation Coefficent)
Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r, [ ]). Hệ số tương quan > 0 hai biến có quan hệ đồng biến và ngược lại hệ số tương quan < 0 thì hai biến có quan hệ nghịch biến. Hệ số tương quan càng gần 1 và -1 thì tương quan giữa các biến càng mạnh. Hệ số tương quan r phải khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (sig.t <0,05).
2.4.4. Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích tương quan và có thể đưa ra các biến độc lập vào mô hình. Ta tiếp tục phân tích hồi quy. Mô hình dự đoán có thể là:
Trong đó:
F : sự hài lòng chung của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria ở TP Nha Trang.
, ,… : Các yếu tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng
: Các tham số hồi quy
Kết quả kiểm định mô hình có phù hợp không thông qua giá trị thống kê F và mức ý nghĩa tương ứng p=5%. Kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng thời kiểm tra các giả thuyết của phân tích hồi quy có vi phạm các hiện tượng :
- Hiện tượng đa cộng tuyến: Nếu VIF < 2 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình nghiên cứu và ngược lại.
- Phương sai của sai số không đổi, hay phần dư không tương quan với các biến độc lâp trong mô hình. Nếu độ lớn của phần dư tăng hay giảm cùng với giá trị của biến phụ thuộc thì xảy ra hiện tượng vi phạm phương sai của sai số không đổi.
- Phân phối chuẩn của phần dư: kiểm tra biểu đồ phân phối phần dư, biểu đồ P-P plot.
- Hiện tượng tự tương quan: dựa vào kết quả kiểm định Durbin –Watson.
2.4.5. Phân tích sự khác biệt
Phân tích phân biệt được dùng để giải quyết một số tình huống khi nhà nghiên cứu muốn tìm thấy sự khác biệt giữa những nhóm đối tượng nghiên cứu với nhau. Ví dụ phân biệt khách hàng trung thành và không trung thành bằng một số đặc điểm nhân khẩu học, phân biệt các phân khúc khách hàng bằng một số tiêu chí lợi ích khi sử dụng một sản phẩm…
Điều kiện của phân tích phân biệt là phải có một biến phụ thuộc (là biến dùng để phân loại đối tượng thường sử dụng thang đo định danh hoặc thứ tự), và một số biến độc lập (là một số đặc tính dùng để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng, thường sử dụng thang đo khoảng hoặc tỷ lệ). Phân tích biệt số có thể thực hiện các việc sau:
- Nghiên cứu xem các nhóm có sự khác biệt có ý nghĩa hay không khi được xét về các yếu tố độc lập.
- Xác định biến độc lập là nguyên nhân chính nhất gây ra sự khác biệt giữa các nhóm.
Tóm tắt chƣơng 2
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp lập phiếu Fichier để liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm đánh giá sau đó sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu rút ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh Lotteria đưa vào bảng câu hỏi chính thức và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria với kích thước mẫu là n=250. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá lại thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THẢO LUẬN 3.1. Giới thiệu khái quát về cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria
3.1.1. Lịch sử hình thành Lotteria
Lotteria là một nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, được đặt theo tên của công ty mẹ - Lotte, Lotteria tương tự như nhãn hiệu thức ăn nhanh nổi tiến McDonald’s. Năm 1972 nhà hàng Lotteria đầu tiên được mở tại Nhật. Tháng 10 năm 1979, nhà hàng Lotteria đầu tiên tại Hàn Quốc cũng được khai trương và nhanh chóng thu hút được nhiều khách hàng bởi nhờ vào sự trình làng thức ăn nhanh kiểu Hàn như bánh kẹp Kimchi. Tính đến nay có trên 1700 cửa hàng Lotteria được mở trên toàn cầu. Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia, Indonesia và Việt Nam.
Trong suốt thời gian từ năm 1979 đến nay Lotteria đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất lượng, đảm bảo vệ sinh - an toàn thực phẩm,bảo vệ môi trường và đã đạt được các chứng nhận quốc tế như:
- An toàn thực phẩm (RVA HACCP) - Vệ sinh môi trường (ISO 14001) - Chất lượng sản phẩm (ISO 9001).
Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế. Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “ Korea Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu. Đây là kết quả to lớn mà Lotteria đạt được.
3.1.2. Sự phát triển hệ thống Lotteria tại Việt Nam
Công ty TNHH Lotteria Việt Nam thuộc tập đoàn Lotte. Đến Việt Nam năm 1997 đây là ngành ăn uống chuyên về chuỗi nhà hàng ăn nhanh.
Loteria mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam ở số 6 Lê Lợi, Q1, TP Hồ Chí Minh, đến nay trụ sở chính đặt tại Tầng 7, Parkson PARAGON, Q7, TP Hồ Chí Minh.
Hình 3.1 Logo và đại diện cửa hàng Lotteria
Số điện thoại : (08) 54 161 072 FAX : (84-4) 3.8649534
Email: Lotteriavietnam.@ gmail.com
Ngành kinh doanh chính của Lotteria ngoài Hambuger còn có gà rán, khoai tây lắc, cơm kẹp, chesetick.,….cho đến nay Lotteria đã có hơn 140 cửa hàng có mặt ở cả 3 miền. Trong năm 2006, Lotteria đã xây dựng nhà máy ở Bình Dương, đủ để đáp
ứng nguyên liệu cho các cửa hàng này, thay vì phải nhập nguyên liệu từ nhiều nơi, chất lượng không đồng đều.
Hình 3.2: Một vài sản phẩm chính
3.1.3. Sự hình thành và phát triển hệ thống Lotteria tại Tp Nha Trang.
Ngày 01/04/2011, chi nhánh đầu tiên của cửa hàng Lotteria - Nha Trang Center tại Nha Trang chính thức khai trương tại địa điểm số 20 Trần Phú, Tp. Nha Trang.
Thương hiệu Lotteria xuất hiện ở Nha Trang muộn hơn so với KFC nhưng với kinh nghiệm vận hành và thông hiểu văn hóa châu Á, Lotteria đã phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam nói chung và TP Nha Trang nói riêng, giúp cho Lotteria vượt qua thương hiệu nổi tiếng KFC chiếm lĩnh thị trường. Cụ thể là đến năm 2014 Tp Nha Trang đã xuất hiện thêm 3 chi nhánh cùng mang thương hiệu Lotteria đó là:
Lotteria - Vinpearl Land tại địa điểm Khu Vui Chơi Giải Trí Vinpearl Land, Tp. Nha Trang.
Lotteria - Thống Nhất tại địa điểm số 73 Thống Nhất, Tp. Nha Trang.
Lotteria - CoopMart Cam Ranh tại địa điểm số 02 Hùng Vương, P. Cam Lộc, Thị xã Cam Ranh
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt bởi các thương hiệu thức ăn nhanh lớn như KFC, Jollibee,…và Lotteria thì đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng là cách thức để tồn tại và phát triển. Do đó nghiên cứu sụ hài lòng của khách hàng và đưa ra chính sách hợp lý làm hài lòng khách hàng là rất quan trọng.
3.2. Mô tả mẫu điều tra
Chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước mẫu: tiến hành phát 250 mẫu phiếu điều tra cho những khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn TP Nha Trang, đó là 4 chi nhánh ở các địa điểm sau: Lotteria đặt tại siêu thị Coopmart; Lotteria đặt tại Nha Trang Center; Lotteria đặt tại Vinpearl Land và Lotteria đặt tại 73 Thống Nhất. Kết quả thu lại được 227 phiếu hợp lệ, 23 phiếu không hợp lệ bao gồm: phiếu trả lời không hợp lệ, phiếu trống, không thu hồi được bản câu hỏi,…
3.2.1. Giới tính
Bảng 3.1: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu Giới tính Số lƣợng (ngƣời) Tỷ trọng (%)
Nam 111 48.9
Nữ 116 51,1
Tổng cộng 227 100,0
(Nguồn: Kết quả điều tra)
Bảng 3.1, cho thấy trong tổng số 227 mẫu, giới tính nữ chiếm tỷ lệ 51,1% (tương ứng với 116 người), giới tính nam chiếm tỷ lệ 48,9 % (tương ứng với 111 người). Qua kết quả trên cho thấy rằng tỷ lệ nữ giới đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Lotteria nhiều hơn nam giới nhưng mức chênh lệch không lớn chỉ 2,2%.
3.2.2. Độ tuổi
Khách hàng đến với các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria nằm trong các độ tuổi khác nhau và trong mỗi độ tuổi khách hàng sẽ có những nhận xét và những yêu cầu khác nhau về chất lượng dịch vụ. Qua bảng 3.2, chỉ ra cụ thể thông tin độ tuổi khách hàng.
Bảng 3.2: Thông tin về độ tuổi khách hàng
Độ tuổi Số lƣợng (ngƣời) Tỷ trọng (%) Dưới 20 tuổi 22 9,7 Từ 20 đến 29 tuổi 84 37,4 Từ 30 đến 39 tuổi 64 28,2 Từ 40 đến 49 tuổi 44 19,4 Trên 50 13 5,7 Tổng cộng 227 100,0
(Nguồn: Kết quả điều tra)
Trong 277 mẫu điều tra có 22 người chiếm 9,7% có độ tuổi dưới 20 tuổi, 84 người có độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi chiếm 37%, 64 người có độ tuổi từ 30 đến 39 tuổi chiếm 28,2%, có 44 người có độ tuổi từ 40 đến 49 tuổi chiếm 19,4% và có 13 người trên độ tuổi 50 chiếm 5,7%. Ta thấy rằng đa số khách hàng của cửa hàng là những người nằm trong độ tuổi trưởng thành chiếm 84,6%. Do đó, họ sẽ đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ cửa hàng.
3.2.3. Nghề nghiệp
Kết quả trong bảng 3.3 cho thấy: Trong tổng số 227 mẫu điều tra, khách hàng có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 54 người chiếm 23,8%, có 46 người làm nghề công chức nhà nước chiếm tỷ lệ 20,03%, có 41 người là lao động phổ thông chiếm tỷ lệ 18,1%, có 33 người thuộc kinh doanh cá thể chiếm 14,5%, có 26 người thuộc học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ 11,5%, có 11 người chiếm 4,8% có các công việc khác, thấp nhất là chủ doanh nghiệp có 9 người chiếm 4% và hưu trí có 7 người chiếm 3,1%. Qua kết quả thu được thấy rằng tính chất công việc
ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh. Đối với những công việc đòi hỏi thời gian làm việc nhiều, đúng giờ, thời gian nghỉ giải lao ít (nhóm nhân viên văn phòng, công chức nhà nước, lao động phổ thông) thì khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh nhiều hơn.
Bảng 3.3: Thông tin nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lƣợng (ngƣời) Tỷ trọng (%)
Công chức nhà nước 46 20,3
Học sinh,sinh viên 26 11,5
Nhân viên văn phòng 54 23,8
Chủ doanh nghiệp 9 4,0 Lao động phổ thông 41 18,1 Kinh doanh cá thể 33 14,5 Hưu trí 7 3,1 Khác 11 4,8 Tổng cộng 227 100,0
(Nguồn: Kết quả điều tra)
3.2.4. Thu nhập
Thông qua mức thu nhập của khách hàng có thể cho thấy khả năng chi trả của khách hàng cao hay thấp trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh.
Bảng 3.4: Thông tin thu nhập
Thu nhập Số lƣợng (ngƣời) Tỷ trọng (%) Dưới 1 triệu 20 8,8 Từ 1 đến dưới 3 triệu 42 18,5 Từ 3 đến dưới 5 triệu 77 33,9 Từ 5 đến dưới 10 triệu 55 24,2 Trên 10 triệu 33 14,5 Tổng cộng 227 100,0
Kết quả thông tin mẫu cho thấy trong 250 mẫu điều tra nghiên cứu, khách hàng có thu nhập từ 3 đến 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 33,9% (77 người), khách