1.4.1. Giá cả
Theo Zeithaml và Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn về nhận thức và chất lượng dịch vụ sự hài lòng và giá trị. Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên rất khó đánh giá trước khi mua. Giá cả thường được xem như là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất.
Trong nhiều nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là chi phí đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chi phí mà khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh cao và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá trong trường hợp này sẽ tác
động tiêu cức đến khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm thấy như thế là hợp lý thì họ vẫn hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá cả so với chất lượng
- Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Trong phạm vi bài viêt này yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá cả được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.4.2. Chƣơng trình khuyến mãi
Theo Luật Thương Mại Việt Nam (2005), quy định khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lơi ích nhất định. Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Cách thức xúc tiến khuyến mãi là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định,tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, trạng thái hinh doanh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường,và còn phụ thuộc vào kinh phí dành cho khuyến mại mà có những hình thức khuyến mại dành cho khách hàng khác nhau như sau: dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, Các chương trình may rủi, tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên. Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng sản phẩm.
Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003) về mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ tư xuất hiện là khoảng cách
giữa chất lượng dịch vụ được các nhà cung cấp đem lại cho khách hàng. Đó là những hứa hẹn trong chương trình khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì họ đã hứa hẹn. Chương trình khuyến mãi không những có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà nó còn là tác động ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Khi các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ và ngược lại.
1.4.3. Khái niệm thức ăn nhanh
Theo từ điển tiếng Anh Merriam - Webster (1951), thức ăn nhanh tiếng Anh gọi là “fast food”, là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi.
1.5. Tổng kết nghiên cứu liên quan
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), ”Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ”. Dựa theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF. Tác giả đã đưa ra đã đưa ra 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là: mức độ tin cậy, đồng cảm, đáp ứng, phương tiện hữu hình, khả năng phục vụ. Sau khi thập và làm sạch mẫu thu được 220 mẫu. Tác giả sử dụng thang đo đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA. Kết quả mô hình SERVPERF cho thấy có 6 tác động đến sự hài lòng của khách hàng: thành phần mức độ tin cậy (β1=0,312) ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp là yếu tố mức độ đáp ứng (β2=0,224), yếu tố phương tiện hữu hình (β5=0,201), yếu tố năng lực phục vụ (β3=0,26), yếu tố mức độ tiếp cận thuận tiện (β=0.161) và yếu tố cuối cùng là sự đồng cảm (β4=0,078). Từ những
yếu tố trên tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại công ty du lịch dịch vụ Phú Thọ.
Theo Phương (2012), "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng”. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến đến sự thỏa mãn của khách hàng đó: khả năng đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, giá cả dịch vụ,sự tin cậy, chương trình khuyến mãi. Thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân với kích thước mẫu là 240. Thang đo được đánh giá bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Anpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó giá cả dịch vụ ảnh hưởng lớn nhất (β7=0.321), tiếp theo là các yếu tố phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, chương trình khuyến mãi và cuối cùng là yếu tố sự cảm thông với β4=0.027. Qua kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng.
Theo Trần Thị Thúy (2010), “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV tại TP.HCM”. Dựa vào công cụ gọi là DINESERV bởi Knutsons và Patton (1995) để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng. DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ SERVQUAL và LODGSERV, kế thừa năm nhân tố cấu trúc của SERVQUAL đã đưa ra 6 giả thuyết tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và ý định lui tới thường xuyên của khách hàng. Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu là 217. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu tìm ra 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn là thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải
mái, thành phần tin cậy và nhanh chóng, thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức. Trong đó, cảm nhận của của khách hàng về tin cậy và nhanh chóng ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn kế tiếp đó là phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái và cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lui tới thường xuyên của khách hàng. Từ đó đưa ra các gợi ý giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh tại Tp.HCM nâng cao chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Trần Kiến Cường (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”. Thông qua bảng câu hỏi tiến hành phỏng vấn trực tiếp 180 khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Qua kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các nhân tố bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau đó kiểm định tổng quát phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả đưa ra mô hình 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và giá cả. Trong đó sự hữu hình được đánh giá cao nhất, mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá thấp nhất. Từ kết quả đó tác giả đề xuất một số giải để làm hài lòng hơn nữa khách hàng khi sử dụng dịch vụ chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh.
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, một lần nữa có thể nhận thấy rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch cửa hàng thức ăn nhanh và các yếu tố này là không hoàn toàn giống nhau trong các nghiên cứu khác nhau.
Bảng 1.3.Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
Thành phần Kế thừa
Mức độ tin cậy Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Khả năng đáp ứng
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Trần Kiến Cường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Phương tiện hữu hình
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Trần Kiến Cường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Năng lực phục vụ
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Trần Kiến Cường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Giá Theo Phương (2012),Trần Kiến Cường (2012)
Chương trình khuyến
mãi Theo Phương (2012)
Với các nhân tố được rút ra ở phần trên, đề xuất các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1:Mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2:Mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3:Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4: Sự cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài
lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5:Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H6: Các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ và ngược lại.
Giả thuyết H7: Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất SỰ CẢM THÔNG
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH MỨC ĐỘ TIN CẬY CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC H H 1(+) H 2(+) H 3(+) H 4(+) H (5+) H 6(+) H 7(+)
Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, khái niệm về thức ăn nhanh. Tìm hiểu về thang đo SERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại địa bàn TP Nha Trang.
CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn Tp Nha Trang để điều chỉnh, bổ sung và mô hình thang đo chất lượng dịch vụ. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn Lotteria.
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1990) và Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, về phương pháp đo thì dùng phương pháp của thang đo SERVPERF (biến thể của thang đo SERVQUAL). Vì thủ tục đo lường của SERVQUAL quá dài dòng, phải đo tất cả các biến 2 lần, lần 1 là kỳ vọng, lần 2 là cảm nhận. Còn thang đo SERVPERF chỉ đo lường 1 lần, kỳ vọng và cảm nhận là một. Do thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL. Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ trên nguyên lý của thang đo SERVPERF.
Do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa, sự phát triển kinh tế của từng khu vực nên thang đo này chưa thật sự phù hợp đối với cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn TP Nha Trang, nên cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh sao cho phù hợp với các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, Tp Nha Trang.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp lập phiếu Fichier để liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm đánh giá, sau đó sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 8 đối tượng có kiến thức và kinh nghiệm về lĩnh vực cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh, đó là các cửa hàng trưởng, angel, rank A (những người thuộc quản lý cấp
cao tại cửa hàng) và một số khách hàng của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria để rút ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ