Từ cơ sở các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, một lần nữa có thể nhận thấy rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch cửa hàng thức ăn nhanh và các yếu tố này là không hoàn toàn giống nhau trong các nghiên cứu khác nhau.
Bảng 1.3.Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
Thành phần Kế thừa
Mức độ tin cậy Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Khả năng đáp ứng
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Trần Kiến Cường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Phương tiện hữu hình
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Trần Kiến Cường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Năng lực phục vụ
Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương (2012), Trần Kiến Cường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)
Giá Theo Phương (2012),Trần Kiến Cường (2012)
Chương trình khuyến
mãi Theo Phương (2012)
Với các nhân tố được rút ra ở phần trên, đề xuất các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1:Mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2:Mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3:Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4: Sự cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài
lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5:Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H6: Các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ và ngược lại.
Giả thuyết H7: Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
SỰ CẢM THÔNG
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
MỨC ĐỘ TIN CẬY
CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN
MÃI
GIÁ
SỰ HÀI
LÒNG
CỦA
KHÁC
H
H 1(+)
H 2(+)
H 3(+)
H 4(+)
H (5+)
H 6(+)
H 7(+)
Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, khái niệm về thức ăn nhanh. Tìm hiểu về thang đo SERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại địa bàn TP Nha Trang.
CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá ra
những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
tại các cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn Tp Nha Trang để điều chỉnh, bổ sung và
mô hình thang đo chất lượng dịch vụ. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ
thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ của
cửa hàng thức ăn Lotteria.
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1990) và Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, về phương pháp đo thì dùng phương pháp của thang đo SERVPERF (biến thể của thang đo SERVQUAL). Vì thủ tục đo lường của SERVQUAL quá dài dòng, phải đo tất cả các biến 2 lần, lần 1 là kỳ vọng, lần 2 là cảm nhận. Còn thang đo SERVPERF chỉ đo lường 1 lần, kỳ vọng và cảm nhận là một. Do thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL. Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ trên nguyên lý của thang đo SERVPERF.
Do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa, sự phát triển kinh tế của từng khu vực nên thang đo này chưa thật sự phù hợp đối với cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn TP Nha Trang, nên cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh sao cho phù hợp với các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, Tp Nha Trang.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp lập phiếu Fichier để liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm đánh giá, sau đó sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 8 đối tượng có kiến thức và kinh nghiệm về lĩnh vực cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh, đó là các cửa hàng trưởng, angel, rank A (những người thuộc quản lý cấp
cao tại cửa hàng) và một số khách hàng của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria để rút ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria.
Từ kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức.
2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria.
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ sẽ tiếp tục được đánh giá thông qua nghiên cứu chính thức. Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thu mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS 16.0.
2.1.3. Kích thƣớc mẫu
Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng nhưng nói chung là kích thước mẫu phải đủ lớn. Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 – 10 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Nghiên cứu này có 30 tham số nên số mẫu cần thu thập là 150 mẫu. Tuy nhiên, để tăng độ chính xác của mẫu nghiên cứu tác giả chọn kích thước cho mẫu nghiên cứu chính thức này là n = 250 mẫu.
2.2. Qui trình nghiên cứu
Thảo luận kết quả và kiến nghị EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và
phương sai trích
Thang đo chính thức
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp
Nghiên cứu sơ bộ
(phỏng vấn 8 đối tượng thuốc cấp
quản lý)
Hỏi sâu một số đối tượng khách hàng (điều
chỉnh thang đo)
Nghiên cứu chính thức
Cronbach alpha
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha
Thang đo điều chỉnh
Phân tích hồi quy
2.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVPERF. Qua nghiên cứu sơ bộ thì thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 7 thành phần: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá và chương trình khuyến mãi. Đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert tương ứng với: 1 = “Rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “Không đồng ý” với phát biểu, 3 = “Bình thường” với phát biểu, 4 = “Đồng ý” với phát biểu và 5 = “Rất đồng ý” với phát biểu. Thang đo cụ thể như sau:
2.3.1. Thang đo thành phần độ tin cậy
Thành phần mức độ tin cậy được ký hiệu là TC. Thang đo độ tin cậy gồm 4
biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC4.
Bảng 2.1. Thang đo thành phần độ tin cậy Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
TC1 Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu TC2 Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn
TC3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
TC4 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để xảy ra sai sót
2.3.2. Thang đo thành phần mức độ đáp ứng
Thành phần mức độ đáp ứng được ký hiệu là DU. Thang đo mức độ đáp ứng gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ DU1 đến DU.
Bảng 2.2 Thang đo thành phần mức độ đáp ứng Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
DU1 Nhân viên cửa hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng thời gian
DU2 Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng DU3 Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để
không đáp ứng yêu cầu khách hàng
DU4 Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính xác yêu cầu khách hàng
2.3.3. Thang đo thành phần phƣơng tiện hữu hình
Thành phần phương tiện hữu hình được ký hiệu là HH. Thang đo phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát kí hiệu từ HH1 đến HH6.
Bảng 2.3 Thang đo thành phần phƣơng tiện hữu hình Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
HH1 Cửa hàng có không gian thoáng mát
HH2 Nhân viên cửa hàng có tác phong rất chuyên nghiệp và ăn mặc gọn gàng
HH3 Cửa hàng có thực đơn phong phú và đa dạng
HH4 Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn uống rất khoa học thuận tiện khách hàng
HH5 Khu vực vệ sinh trong cửa hàng bố trí hợp lý
HH6 Cửa hàng nằm trên trục đường thuận tiện cho việc đi lại
2.3.4. Thang đo thành phần năng lực phục vụ
Thành phần năng lực phục vụ được ký hiệu là PV. Thang đo năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ PV1 đến PV4.
Bảng 2.4 Thang đo thành phần năng lực phục vụ Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
PV1 Nhân viên cung cấp hóa đơn chính xác, rõ ràng cho khách hàng
PV2 Nhân viên cửa hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng
PV3 Nhân viên cửa hàng niềm nở, chào đón khách hàng PV4 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng
2.3.5. Thang đo thành phần sự cảm thông
Thành phần sự cảm thông ký hiệu là CT. Thang đo sự cảm thông gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ CT1 đến CT4.
Bảng 2.5 Thang đo thành phần sự cảm thông Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
CT1 Khách hàng cảm thấy được tôn trọng khi đến cửa hàng CT2 Nhân viên cửa hàng có mặt kịp thời khi khách hàng cần
CT3 Cửa hàng không để khách hàng bị phiền hà, quấy nhiễu bởi nạn ăn xin, bán hàng rong.
CT4 Nhân viên luôn biết lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng ( sự góp ý, sự phàn nàn của khách hàng)
2.3.6. Thang đo thành phần giá
Thành phần giá kí hiệu là G. Thang đo giá gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ G1 đến G4.
Bảng 2.6 Thang đo thành phần giá Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
G1 So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng Lotteria là hợp lý
G2 Giá cả đồ ăn hợp lý
G3 Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng
G4 Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn định, ít thay đổi.
Ơ
2.3.7. Thang đo thành phần chƣơng trình khuyến mãi
Thành phần chương trình khuyến mãi kí hiệu là KM. Thang đo chương trình khuyến mãi gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ KM1 đến KM4.
Bảng 2.7 Thang đo thành phần chƣơng trình khuyến mãi Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
KM1 Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin về các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi KM3 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,thu hút khách hàng KM4 Cửa hàng có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách
hàng thường xuyên ăn uống tại cửa hàng
2.3.8. Thang đo thành phần sự hài lòng
Thành phần sự hài lòng kí hiệu là HL. Thang đo sự hài lòng gồm 6 biến quan sát kí hiệu từ HL1 đến HL3.
Bảng 2.8 Thang đo thành phẩn sự hài lòng Ký
hiệu biến
Phát biểu
Thang đo Likert 1 2 3 4 5
HL1 Anh (Chị) hài lòng về dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria
HL2 Anh (Chị) cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria
HL3 Anh (Chị) cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria
2.4. Kỹ thuật phân tích số liệu
2.4.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo
Theo Parasuraman (1991, theo Nguyễn Vương 2012), “Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định”. Hay nói cách khác độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của các biến, hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng.
Yêu cầu đặt ra đối với hệ số Cronbach’s Alpha là : hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo có độ tin cậy tốt. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao > 0,95 thì thang đo lường đó cũng không tốt vì các biến đo lường hầu như là một hoặc có khả năng xuất hiện biến thừa ở thang đo, khi đó các biến thừa nên được loại bỏ. Cũng có nghiên cứu cho rằng hệ số này từ 0,6 trở lên là có thể được chấp nhận về mặt tin cậy. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là được chấp nhận. Đồng thời khi đánh độ phù hợp của các biến, ta xét các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn mức tối thiểu là 0,3 thì sử dụng các biến đo lường này trong việc phân tích EFA hay các biến có độ tin cậy đảm bảo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại biến và tính toán lại Cronbach’s Alpha sao cho hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng thang đo nào không đạt yêu cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn các biến phải có tổng phương sai trích (commulative %) ≥ 50%; hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 mới có ý nghĩa thực tiễn; hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) là chỉ tiêu sử dụng để xem xét sự thích hợp của nhân tố EFA, khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp; Kiểm định Bartlett's phải có ý nghĩa thống kê (Sig<0,05) (Hair & cộng sự 2006 , theo Nguyễn Vương 2012).
2.4.3. Hệ số tƣơng quan Pearson (Pearson Correlation Coefficent)
Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r, [ ]). Hệ số tương quan > 0 hai biến có quan hệ đồng biến và ngược lại hệ số tương quan < 0 thì hai biến có quan hệ nghịch biến. Hệ số tương quan càng gần 1 và -1 thì tương quan giữa các biến càng mạnh. Hệ số tương quan r phải khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức 5%
