Bảng 3.37 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sự hài lòng 3,703 0,667 HL1 227 1 5 3,75 0,873 HL2 227 1 5 3,52 0,832 HL3 227 1 5 3,83 0,808
Nhìn chung, khách hàng khá hài lòng với chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria trên địa bàn TP Nha Trang. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ bắt buộc mà công ty cần quan tâm.
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chương, tác giả đã nêu ra quá trình hình thành và phát triển của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Việt Nam nói chung và Lotteria tại TP Nha Trang nói riêng. Phân tích thông kê mô tả, phân tích Cronbach Alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân tích Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Tác giả cũng đã tiến hành phân tích hồi quy và ANOVA để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria. Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 thành phần chất lượng dịch vụ mà tác giả đề xuất ban đầu, chỉ có 4 thành phần là tác động dương đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh Lotteria tại địa bàn TP Nha Trang, cụ thể mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: chương trình khuyến mãi, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy và sự cảm thông.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria trên địa bàn TP Nha Trang thuộc loại khá (3,703/5 điểm) và các biến có tầm ảnh hưởng quan trọng cao thì có điểm trung bình: chương trình khuyến mãi (3,567/5 điểm), khả năng đáp ứng (3,750/5 điểm), mức độ tin cậy(3,612/5 điểm) và sự cảm thông (3,606/5 điểm).
Đồng thời, thông qua kết quả kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các đặc điểm cá nhân ta có được kết quả như sau: không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với tuổi, giới tính,nghề nghiệp, thu nhập và số lần sử dụng dịch vụ/tuần.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận
Sau khi nghiên cứu đề tài rút ra một số kết luận sau đây:
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài đã đạt đƣợc, cụ thể:
Đã đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dich vụ cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại đại bàn TP Nha Trang.
Đã xác định có 4 yếu tố chính tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng và sắp xếp theo mức độ thứ tự quan trọng giảm dần: chương trình khuyến mãi, khả năng đáp ứng và sự cảm thông.
Về các giả thuyết nghiên cứu:
Mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng chung có ý nghĩa ( với mức ý nghĩa < 5% và các hệ số β đều khác không), có 3 giả thuyết H1, H2, H5 và H7 được chấp nhận. Cụ thể:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa mức độ tin cậy với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh Lotteria tại TP Nha Trang.
Điều này cho thấy mức độ tin cậy của khách hàng về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh Lotteria tại địa bàn TP Nha Trang có tác động đến sự thỏa mãn của người học. Khi mức độ tin cậy càng cao thì khách hàng càng hài lòng về chất lượng dịch vụ do Lotteria cung cấp
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa khả năng đáp ứng với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanhLotteria tại TP Nha Trang.
Điều này cho thấy khả năng đáp ứng của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy khả năng đáp ứng càng cao thì khách hàng càng hài lòng về chất lượng dịch vụ đã chọn
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa sự cảm thông với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanhLotteria tại TP Nha Trang.
Điều này cho thấy sự cảm thông có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ. Sự cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng về chất lượng dịch vụ do cửa hàng Lotteria cung cấp.
Giả thuyết H7:Có mối quan hệ dương giữa chương trình khuyến mãi với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanhLotteria tại TP Nha Trang.
Điều này cho thấy chương tình khuyến mãi có tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ càng hài lòng về chất lượng dịch vụ.
Về phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình (được trình bày ở chương 2) bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp lập phiếu Fichier để liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm đánh giá sau đó sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu rút ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh Lotteria đưa vào bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria với kích thước mẫu là n=227. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các thành phần tác động đến sự hài lòng của học viên thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phân tích phương sai một nhân tố ANOVA (được trình bày ở chương 3).
Về kết quả nghiên cứu
Về đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức n = 227 mẫu.
Về hệ thống thang đo, các thang đo lường các thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng sau khi đề xuất đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả nghiên cứu hệ số Cronbach Alpha với 7 thành phần của thang đo chất lượng đào tạo và thang đo sự hài lòng đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6. Như vậy, thang đo
thiết kế có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết. Cụ thể: (1) Thành phần mức độ tin cậy có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,774; (2) Thành phần khả năng đáp ứng có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,723; (3) Thành phần phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,691; (4) Thành phần năng lực phục vụ có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,756; (5) Thành phần sự cảm thông có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,686; (6) Thành phần giá cả có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,853;(7) Thành phần chương trình khuyến mãi có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,773 và thang đo Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,710.
Nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA với 29 biến quan sát thuộc 7 thành phần trong chất lượng dịch vụ và thành phần thang đo hài lòng chung (đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5). Kết quả phân tích cho thấy, các biến quan sát thuộc 7 thành phần trong chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều đạt giá trị yêu cầu và có ý nghĩa trong thống kê.
Về kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trong 7 thành phần chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu, chỉ có 4 thành phần là có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là thành phần chương trình khuyến mãi (β= 0,292); thứ hai là thành phần khả năng đáp ứng (β = 0,225); thứ ba là thành phần mức độ tin cậy(β= 0,198)và cuối cùng là thành phần sự cảm thông (β = 0,089).
Về so sánh mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm cá nhân, dựa trên kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập.
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh, nhìn chung khách hàng có mức độ hài lòng ở mức khá đối với chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria.
Hạn chế của đề tài
Do thời gian cũng như kiến thức còn hạn chế nên đề tài còn nhiều điều chưa hoàn chỉnh như:
Thủ tục chọn mẫu là phi xác suất tiện lợi vì vậy khó có thể đánh giá đầy đủ tính đại diện của mẫu đã chọn.
Việc sử dụng và đưa vào mô hình nghiên cứu chưa chắc đã trối ưu, cần có sự tìm tòi, tham khảo nhiều tài liệu hơn nữa đẻ tìm ra mô hình tối ưu đánh giá sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang
Việc nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức xem xét các nhân tố tác động đến sự hài long mà không quan tâm đến các yếu tố khác.
2. Kiến nghị
Trên cơ sở các hàm ý đúc kết được từ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang: chương trình khuyến mãi, khả năng đáp ứng và sự cảm thông tác giả đưa ra một số kiến nghị đề xuất cụ thể như sau:
Chƣơng trình khuyến mãi
Theo kết quả nghiên cứu, chương trình khuyến mãi là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất trong 4 thành phần chất lượng dịch vụ được đề xuất. Khách hàng đánh giá còn thấp về chương trình khuyến mãi của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, chỉ số trung bình là 3,567/5 điểm. Chính vì vậy muốn thu hút được khách hàng và làm hài lòng khách hàng thì hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria cần chú ý các vấn đề sau:
Một là, thường xuyên có các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng để khách hàng cảm nhận được so với các đối thủ cạnh tranh cùng hãng chương trình khuyến mãi của hệ thống thức ăn nhanh Lotteria là hơn cả. Chúng ta phải bỏ ra rất nhiều tiền để tìm kiếm khách hàng mà quên đi phương tiện tốt nhất và ít tốn kém nhất là tự khách hàng cảm thấy hài lòng và khen ngợi, giới thiệu bạn bè người thân về công ty của mình cụ thể như: Các chương trình khuyến mãi hàng tháng; các chương trình khuyến mãi vào các khung giờ đặc biệt ví dụ giảm giá các phần ăn vào
buổi trưa từ 11 giờ đến 13 giờ trưa; các chương trình khuyến mãi vào các ngày lễ lớn như chào mừng ngày quốc tế phụ nữ, ngày quốc tế thiếu nhi,...; các chương trình khuyến mãi vào các ngày trong tuần,...
Hai là, các chương trình khuyến mãi phải tạo sự thu hút và hấp dẫn khách hàng. Gây ấn tượng cho khách hàng bởi các quà tặng kèm theo mang hình ảnh của cửa hàng, Logo của cửa hàng hay những sản phẩm tượng trưng cho cửa hàng,. Các phần khuyến mãi phải đảm bảo đúng số lượng, chất lượng như đã khuyến mãi tạo ra sự thích thú và tin tưởng cho khách hàng. Có chương trình giảm giá, discount cho nhóm khách hàng mua số lượng lớn hoặc đặt hàng trước,...
Ba là, cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin về các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng. Sử dụng các tờ quảng cáo thông tin về chương trình khuyến mãi đặt tại cửa hàng để chú ý khách hàng; sử dụng tờ rơi và thông qua kênh truyền hình để khách hàng biết đến thông tin các chương trình khuyến mãi. Bên cạnh đó, đào tạo nhân viên nắm bắt rõ thông tin các chương trình khuyến mãi tư vấn trực tiếp cho khách hàng.
Bốn là, đối với khách hàng đặc biệt thường xuyên sử dụng dịch vụ của cửa hàng phải có chương trình ưu đãi đặc biệt dành cho nhóm khách hàng đó. Tặng thẻ ”VIP” hay thẻ khách hàng thân thiện khách hàng. Tặng các gói giảm giá đặc biệt cho khách hàng sử dụng thường xuyên.
Mức độ đáp ứng
Khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng thì từ phía cửa hàng phải sẵn sàng đáp ứng lại mong muốn của khách hàng. Tất nhiên phản đáp ứng lại là làm cho khách hàng sử dụng dịch vụ và hài lòng. Theo kết quả nghiên cứu thì khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá thứ hai trong 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tuy nhiên mức điểm được khách hàng đánh giá cũng ở mức khá là 3,750/5 điểm chính vì vậy cửa hàng cần chú ý các vấn đề sau:
Một là, cần bố trí số lượng nhân viên phục vụ phù hợp và số lượng máy POS tính tiền vừa đủ đáp ứng giờ cao điểm khách hàng tập trung đông và thời gian bình
thường. Tránh trường hợp nhu cầu khách hàng không được đáp ứng vì thiếu nhân viên hoặc thiếu máy tính tiền.
Hai là, đào tạo nhân viên phục vụ nhận thực đơn và tính tiền nhanh chóng cho khách bên cạnh đó đào tạo đội ngũ nhân viên làm và phục vụ thức ăn, thức uống nhanh nhẹn, hoạt bát chuẩn bị đồ ăn nhanh chóng, chính xác yêu cầu khách hàng tránh để trường hợp khách hàng chờ đợi lâu sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về cửa hàng thức ăn nhanh.
Ba là, yêu cầu huấn luyện, đưa ra tiêu chí đối với nhân viên cửa hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi khách hàng cần và luôn đặt yêu cầu của khách hàng là nhiệm vụ trước tiên sẵn sàng phục vụ, đáp ứng không tỏ ra quá bận rộn từ chối yêu cầu của khách hàng.
Mức độ tin cậy
Mức độ tin cậy thể hiện khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ như đã cam kết với khách hàng. Điểm khách hàng đánh giá cho thang đo này là 3,612/5 điểm cũng ở mức khá hài lòng. Do đó cửa hàng cần chú ý thực hiện các yêu cầu đó là:
Nhân viên phục vụ bán hàng phải được đào tạo sơ qua tại bộ phận nấu ăn để nắm bắt thời gian nấu chín của từng món ăn và nhận biết được món ăn. Qua đó phục vụ thực đơn của khách hàng đúng thời gian như đã hẹn và đầy đủ, chính xác yêu cầu khách hàng tránh xảy ra sai sót trong quá trình phục vụ.
Đào tạo nhân viên chăm sóc và tư vấn khách hàng có trình độ, lịch sự, thân thiện với khách hàng, có khả năng giải quyết các khiếu nại hay thắc mắc của khách hàng ngay và kịp thời. Tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch tại của hàng.
Ngoài ra, thực hiện đúng các tiêu chí chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm như đã cam kết. Từ khâu nhập hàng hóa đến chế biến và phục vụ cho khách hàng, dụng cụ như chén, đĩa, muỗng, nĩa, khay,... sạch sẽ gọn gàng tạo niềm tin tưởng về chất lượng tại cửa hàng.
Sự cảm thông
Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria đến khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy đây là yếu tố tác động ít nhất đến sự
hài lòng của khách hàng tuy nhiên mức điểm đánh giá của khách hàng ở mức khá là 3,606/5 điểm chứng tỏ cửa hàng cũng thực hiện tương đối tốt sự cảm thông đến