Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại

Các công trình nêu trên đã phân tích khá rõ các vấn đề về thương hiệu và các tác nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.. Bố cục của luận văn Ngoài Lời

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

Bùi Thị Xuân Hương

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - Năm 2008

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

Bùi Thị Xuân Hương

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT THƯƠNG MẠI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603405

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUỐC THỊNH

Hà Nội – Năm 2008

Xin cảm ơn các anh chị lớp Quản trị Kinh doanh 14 và các đồng nghiệp tại Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại đã nhiệt tình giúp đỡ về công sức, tư liệu và tài chính để tác giả thu thập được các thông tin điều tra, làm cơ sở cho bài viết

Xin cảm ơn những nguời thân trong gia đình đã tạo mọi điều kiện để em hoàn thiện bản luận văn này

Hà Nội, ngày 15 tháng 12 năm 2008

Tác giả

Bùi Thị Xuân Hương

MỤC LỤC

Danh mục cỏc chữ viết tắt và ký hiệu trong luận văn VI

Chương 1: Tổng quan về th-ơng hiệu và th-ơng hiệu của dịch vụ đào

tạo

4

1.2.3.2 Tiếp cận của WTO về dịch vụ đào tạo 16

1.3 Mụ hỡnh chiến lược và kế hoạch phỏt triển thương hiệu dịch vụ 21

1.3.1 Mô hình chiến l-ợc chung trong phát triển th-ơng hiệu cho dịch vụ 21

1.3.3 Những nhân tố ảnh h-ởng đến quá trình xây dựng và phát triển

th-ơng hiệu dịch vụ đào tạo

25

Chương 2: Thực trạng phát triển th-ơng hiệu của Tr-ờng Cao đẳng

Kinh tế - Kỹ thuật Th-ơng mại từ năm 2000 đến nay

28

2.1 Bối cảnh chung của Giỏo dục đại học, cao đẳng Việt Nam trong

những năm gần đõy

28

2.1.1 Những quan điểm, đường lối chớnh sỏch cơ bản của Đảng và Nhà

nước về Giỏo dục đại học và cao đẳng

28

2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo của Trường Cao đẳng Kinh tế – Kỹ

thuật Thương mại

35

2.2.3 Hệ thống chương trỡnh đào tạo, đề cương, giỏo trỡnh, tài liệu tham

khảo

44

2.2.4 Đối tượng người học 48

2.3 Thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của

Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương Mại

53

2.3.2 Thực trạng nhận thức và sự quan tâm của Ban lãnh đạo, cán bộ giáo

viên và học sinh, sinh vên về xây dựng và phát triển thương hiệu

54

2.3.4 Thực trạng về quảng bá và bảo vệ thương hiệu của Trường Cao

đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương Mại

57

2.4 Nhận xét khái quát tình hình phát triển thương hiệu của Trường

Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương Mại

3.1 Định hướng phát triển của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật

Thương Mại từ nay đến 2012

64

3.1.1 Định hướng của Bộ Giáo dục và Đào tạo về phát triển các cơ sở

đào tạo chuyên nghiệp

64

3.1.2 Định hướng phát triển của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật

Thương Mại đến năm 2012

64

3.1.3 Quan điểm về phát triển thương hiệu của cơ sở đào tạo và những

căn cứ để đề xuất giải pháp

66

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế – 68

Kỹ thuật Thương Mại

3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ

giảng dạy

68

3.2.5 Giải pháp tăng cường các hoạt động quảng bá giới thiệu hình ảnh 84

Tài liệu tham khảo 95

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ

KÝ HIỆU TRONG LUẬN VĂN

GATS : Hiệp định chung về thuế quan và thương mại GDĐH : Giáo dục đại học

HSSV : Học sinh, sinh viên

INTERNET : Mạng thông tin toàn cầu

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Một số thông tin liên quan đến đào tạo của Trường Cao đẳng Kinh

tế - Kỹ thuật Thương mại

32 Bảng 2.2: Số liệu thống kê về tình hình chuyên ngành đào tạo, quy mô đào tạo

và đội ngũ nhà giáo các trường thuộc khối kinh tế

33 Bảng 2.3: Cơ cấu cán bộ quản lý theo độ tuổi và theo trình độ 39 Bảng 2.4: Cơ cấu cán bộ giảng dạy theo độ tuổi, thâm niên giảng dạy và trình độ 40 Bảng 2.5: Tình hình đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ 42 Bảng 2.6: Số lượng cán bộ giảng viên giảng dạy đúng chuyên ngành được đào

tạo

43 Bảng 2.7: Tình hình thực hiện khối lượng công tác giảng dạy 44 Bảng 2.8: Khối lượng kiến thức toàn khóa hệ cao đẳng chính quy 45 Bảng 2.9: Tổng số tài liệu có trong thư viện của nhà trường qua các năm 47 Bảng

2.10:

Quy mô học sinh, sinh viên từ năm 2005 - 2008 50

Bảng

2.11:

Thống kê kết quả tốt nghiệp của HSSV qua các năm 2004 - 2007 51

Bảng 3.2: Quy mô đội ngũ cán bộ quản lý và giảng dạy từ 2005 - 2010 70

Hình 1.2: Các nhân tố tác động đến dịch vụ đào tạo 15 Hình 1.3: Mô hình chìa khóa quản trị thương hiệu 21 Hình 1.4: Mối tương quan giữa sản phẩm và thương hiệu 25 Hình 2.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương

mại

38 Hình 2.2: Cơ cấu cán bộ quản lý theo độ tuổi 40 Hình 2.3: Cơ cấu cán bộ giảng dạy theo thâm niên 41 Hình 2.4: Logo của Trường Cao đẳng Kinh tế – Kỹ thuật Thương mại 57 Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật

Thương mại (2012)

66

Hình 3.2: Các biện pháp xây dựng phát triển đội ngũ giảng viên đáp ứng được

yêu cầu giảng dạy

72 Hình 3.3: Các bước tăng cường nguồn tài chính cơ sở vật chất phương tiện hỗ

trợ cho dạy và học

78

Hình 3.5: Mối tương quan giữa mức độ biết đến và cơ hội thành công của

thương hiệu

85

Mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội, sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá đất nước đang đặt ra những yêu cầu bức thiết đối với ngành giáo dục nói chung

và giáo dục đại học nói riêng về nhu cầu nguồn nhân lực có trình độ và chất lượng ngày càng cao trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế, đặt ra cho các trường nhiệm vụ phải tiếp tục đổi mới tư duy, đổi mới triết lý giáo dục, đổi mới phong cách chỉ đạo, quản lý và điều hành nhà trường, tiếp tục điều chỉnh và hoàn thiện sứ mạng, nhằm tiến tới một nền giáo dục đại học có chất lượng và hiệu quả cao hơn, phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu học tập của nhân dân và nhu cầu nhân lực của xã hội

Với xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập

Tổ chức Thương mại quốc tế (WTO) với quan điểm coi giáo dục là một trong mười hai ngành dịch vụ thuộc phạm vi điều chỉnh của Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đòi hỏi giáo dục đào tạo Việt Nam phải có những bước phát triển tương xứng để cung cấp nguồn lao động có những tố chất và đủ năng lực, kỹ năng thực hành công việc có hiệu quả, đáp ứng phù hợp với nhu cầu của thị trường

Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại là một trong hệ thống hơn

300 trường đại học, cao đẳng trong cả nước với qui mô hàng năm khoảng 6500 học sinh, sinh viên Mặc dù được thành lập gần 50 năm, với quy mô và chất lượng đào tạo ngày càng tăng nhưng tên tuổi và hình ảnh nhà trường chưa thật sự được khẳng định tương xứng với bề dày lịch sử đó

Trong bối cảnh ngành giáo dục có nhều thay đổi, để thực hiện được đề án trở thành trường Đại học vào năm 2012, nhà trường cần có những giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng đào tạo, khẳng định thương hiệu của mình

Xuất phát từ lý do trên, cao học viên đã lựa chọn đề tài: "Phát triển thương hiệu Trường cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại" làm luận văn Thạc sĩ

2 Tình hình nghiên cứu

Cho đến nay đã có nhiều bài viết nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu như: Xây dựng và phát triển thương hiệu của tác giả Vũ Chí Lộc – Lê Thu Hà; Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển nhà TPHCM – HDBank của tác giả Trần Hà; Xây dựng và phát triển thương hiệu

"VNGAS" cho Công ty SHINPETROL của tác giả Triệu Bình; Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Mobifone của Công ty thông tin di động VMS của tác giả Nguyễn Văn Vinh; Giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu DANAFOOD tại công ty cổ phần lương thực Đà Nẵng của tác giả Phan Thị Hồng Thắm

Các công trình nêu trên đã phân tích khá rõ các vấn đề về thương hiệu và các tác nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Tuy nhiên, chưa có bài viết nào nghiên cứu về thương hiệu của dịch vụ đào tạo cũng như thương hiệu của một cơ sở đào tạo cụ thể Luận văn "Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại" đã đi sâu nghiên cứu về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu dịch vụ đào tạo nói chung và thương hiệu của một

cơ sở đào tạo nói riêng từ đó chỉ ra các chiến lược, các bước tác nghiệp cơ bản trong phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại

Nhiệm vụ nghiên cứu gồm:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu nói chung và thương hiệu dịch

vụ nói riêng, đặc biệt là thương hiệu dịch vụ đào tạo

- Phân tích thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại trong thời gian qua

- Kiến nghị giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn bao gồm: Các chiến lược và các bước tác nghiệp cơ bản trong phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại

- Phạm vi nghiên cứu: Xuất phát từ điều kiện thời gian và các điều kiện khác cho nghiên cứu, luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại giai đoạn từ năm

2000 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục đích nghiên cứu với đối tượng và phạm vi như trên, tác giả sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp toán thống kê, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp biểu đồ, phương pháp khảo sát và một số phương pháp nghiên cứu kinh tế khác

Luận văn sử dụng thông tin được thu thập từ các tài liệu, báo cáo của ngành Giáo dục đào tạo và của Nhà trường qua các năm; tài liệu thống kê, sách tham khảo,

các địa chỉ website có bài viết liên quan

6 Dự kiến những đóng góp mới của luận văn

Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp được một số điểm mới chưa

có ở luận văn nào trước đó trên các mặt sau:

- Về mặt lý luận: Luận văn đưa ra cách tiếp cận toàn diện hơn về thương hiệu, đặc biệt gắn với một cơ sở đào tạo

- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích một cách chi tiết về chất lượng đào tạo, khả năng đáp ứng nhu cầu xã hội của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế

- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất được một số giải pháp phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại

7 Bố cục của luận văn

Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục Tài liệu tham khảo, Luận văn được chia làm 3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và thương hiệu của dịch vụ đào tạo Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường

Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế -

Kỹ thuật Thương mại

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ THƯƠNG HIỆU CỦA DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Các tiếp cận thương hiệu

Cho đến nay thuật ngữ thương hiệu được dùng khá phổ biến với những hàm

ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn giống nhau Trong nhiều tài liệu, thuật ngữ

"thương hiệu" có thể được hiểu là "brand" hoặc "trade mark" theo nguyên gốc tiếng Anh Trong luận văn này, tác giả thống nhất tiếp cận thuật ngữ "thương hiệu" theo nghĩa "Brand"

Theo từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh thì Brand có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng dấu đóng lên súc vật Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký và bảo hộ, dùng để người sử dụng dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm

Theo hiệp hội Marketing Mỹ và Philip Kotler: Brand là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một kiểu dáng hoặc tổng hợp tất cả các yếu

tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh [19, tr 17]

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa

và dịch vụ đó mang lại…

Như vậy, nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa mà nó rộng hơn

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để khách hàng

và công chúng có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh

về hàng hóa trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những hàng hóa khác nhau Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu, một mặt, sẽ tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hóa, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế

sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.2 Các loại thương hiệu

Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu không giống nhau tùy theo tiêu chí phân loại và hướng tiếp cận: theo phạm vi bao trùm của thương hiệu, theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu, theo phạm vi ứng dụng của thương hiệu…

1.1.2.1 Phân loại theo phạm vi bao trùm của thương hiệu

a) Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt, còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng, là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và

có thể tồn tại độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá

b) Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình, còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp, là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và tính khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp

c) Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể, còn gọi là thương hiệu sản phẩm, là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Thương hiệu tập thể cũng

có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng

Thương hiệu tập thể có tính khái quát, tính đại diện cao và nó thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn

là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

d) Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó Nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn

Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát, tính trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

1.1.2.2 Phân loại theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu

a) Thương hiệu hàng hóa

Thương hiệu hàng hóa là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể Theo Jack Trout và Steve Rivkin thì thương hiệu hàng hóa là một cam kết tuyệt đối

về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu hàng hóa là hình ảnh

có tính chất văn hóa , lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hàng hóa

Khi nói đến thương hiệu tức là chúng ta nói đến sự cảm nhận của khách hàng, sự hiện diện của nó trong tâm trí của khách hàng như thế nào

Như vậy, chúng ta có thể nói rằng thương hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của sản phẩm đã được doanh nghiệp “thổi” vào đó một “linh hồn” sống động, có cá tính, có niềm tin nhất quán, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sản phẩm về công ty

b) Thương hiệu dịch vụ

Về cơ bản thương hiệu dịch vụ cũng giống như thương hiệu nói chung, được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc… Hệ thống nhận diện không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính của tổ chức đối với công chúng Tuy nhiên những yếu tố này chỉ là những yếu tố bên ngoài của thương hiệu dịch vụ Quan trọng hơn là luôn để lại những ấn tượng tốt

đẹp và sâu sắc trong tâm trí công chúng thông qua chất lượng dịch vụ mang nét đặc trưng riêng của mình

Khác với sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách

sử dụng dịch vụ Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì mà khách hàng đánh giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyêt định Đó chính là chất lượng dịch vụ, phần này đòi hỏi tốn nhiều thời gian, công sức và cả sự kiên trì của người tạo dựng thương hiệu dịch vụ

c) Thương hiệu điện tử

Thương hiệu điện tử (E-brand) có thể hiểu là thương hiệu được xây dựng và phát triển, tương tác và thể hiện thông qua mạng thông tin toàn cầu Vì thế thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông qua không chỉ tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu của doanh nghiệp, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường Tùy theo đặc điểm sản phẩm, chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và sự xác định tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những hình thái và chiến lược thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử

1.1.2.3 Phân loại theo phạm vi ứng dụng của thương hiệu

a) Thương hiệu toàn cầu

Một nhãn hiệu để trở thành thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi sự khác biệt trong văn hóa và ngôn ngữ Tuy nhiên, các khách hàng trên toàn thế giới đều nhận ra một số đặc điểm chung của một thương hiệu toàn cầu đó là: tên thương hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị

Thương hiệu toàn cầu là một thương hiệu có giá trị tại nhiều quốc gia trên toàn cầu, nó có thể khác nhau giữa các quốc gia do đã được địa phương hóa nhưng

các thương hiệu đã được địa phương hóa này đều có một mục tiêu chung và dấu hiệu nhận dạng giống nhau

b) Thương hiệu quốc tế

Thương hiệu quốc tế là thương hiệu được gắn liền với một vài thị trường trong khu vực đặc biệt Chẳng hạn, có một số "sản phẩm Châu Âu" và "nhãn hiệu Châu Âu" chỉ có tại Châu Âu mà không có ở những phần còn lại của thế giới như xe hơi Smart hai chỗ ngồi

c) Thương hiệu địa phương

Thương hiệu địa phương là thương hiệu chỉ có giá trị riêng tại thị trường một quốc gia Thương hiệu địa phương không tách rời mối quan hệ về nhận thức giữa khách hàng và sản phẩm dựa trên sức mạnh của những quan điểm nhận thức mang tính dân tộc, xã hội và những nhu cầu mang tính địa phương của khách hàng

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với chủ sở hữu

Thứ nhất: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn

thị trường Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ sao cho chúng phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng

Thứ hai: Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của

sản phẩm, dịch vụ và của tổ chức Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh, ngay cả khi

nó được pháp luật bảo hộ Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định, tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới, dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ

Thứ ba: Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Hồi ức

đóng vai trò quan trọng trong sự nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Do

đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

Thứ tư: Thương hiệu tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương

hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng Do

đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm

Thứ năm: Thương hiệu là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường, lúc này thương hiệu được coi như một phương tiện hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Thứ sáu: Thương hiệu là nguồn gốc của lợi nhuận Về cơ bản, thương hiệu

giúp doanh nghiệp nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho chủ sở hữu thương hiệu, nhờ

đó đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với công chúng

Thứ nhất: Thương hiệu giúp công chúng phân biệt nhanh chóng sản phẩm

dịch vụ cần mua trong muôn vàn các sản phẩm dịch vụ khác, góp phần xác định được nguồn gốc của sản phẩm dịch vụ

Thứ hai: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức

về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định và tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu)

Thứ ba: Các thương hiệu có thể được xem như một công cụ biểu tượng để

khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Đó là cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn hoặc được tôn vinh khi sử dụng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu đó

Thứ tư: Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu

những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Ngoài ra, thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm Để giảm rủi

ro khách hàng sẽ chọn mua những thương hiệu nổi tiếng hay những thương hiệu mà

họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ

Tóm lại, với công chúng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu Thương hiệu giúp cho họ yên tâm về chất lượng, làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống trở nên thuận tiện và phong phú hơn

1.2 THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có tính vô hình Tuy nhiên dịch vụ không có tính vô hình thuần túy

mà nó được gắn kết với những sản phẩm hữu hình nhất định Ví dụ: thương hiệu của một nhà hàng không chỉ là phong cách phục vụ của nhân viên, chất lượng đồ

ăn, sự đồng bộ của các vật phẩm, mà nó còn là những yếu tố hữu hình để thể hiện các đặc tính vô hình của nhà hàng

Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Do cung cấp và tiêu dùng

dịch vụ diễn ra một cách đồng thời nên không có thời gian ngừng để kiểm tra sai lỗi của quá trình cung cấp

Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ Khách hàng

trên thực tế có tính chất quyết định việc cung cấp dịch vụ Đối với dịch vụ, sản phẩm được phân phối và tiêu dùng đồng thời, khách hàng vừa là người mua nhưng đồng thời lại là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Các tổ chức cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ nếu không có khách hàng

Tính không đồng nhất Thông thường dịch vụ bị cá nhân hóa nên rất khó đưa

ra các tiêu chuẩn dịch vụ Nó phụ thuộc rất lớn vào từng người cung cấp dịch vụ khác nhau Hơn nữa việc thỏa mãn khách hàng phụ thuộc rất lớn vào tâm lý của họ

Do đó cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cũng khác nhau

Dịch vụ không thể "lưu kho" Đặc tính này khiến cho sản phẩm dịch vụ là

đơn nhất và trải nghiệm dịch vụ phải là cảm nhận của từng cá nhân Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng không có khái niệm cụ thể về chất lượng dịch vụ

Chính vì các lí do cơ bản trên, chất lượng dịch vụ là yếu tố rất khó xác định, mặc dù các tổ chức cung ứng dịch vụ đã cố gắng chuyên nghiệp hóa và tiêu chuẩn hóa các quá trình, nhưng do tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho công tác tiêu chuẩn hóa trở nên khá khó khăn Xây dựng thương hiệu dịch vụ vì thế lại càng khó xác định hơn Tuy nhiên, có thể cho rằng, bất kỳ một yếu tố nào trong giao diện mà một dịch vụ cung ứng liên kết bộ nhớ khách hàng đến hình ảnh về dịch vụ là các liên kết đang được tạo dựng để xây dựng thương hiệu dịch vụ

1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

Sự khác nhau giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất phát

từ thực tế là sản phẩm thì hữu hình còn dịch vụ thì vô hình Đây chính là lý do

khiến các thương hiệu dịch vụ luôn gặp khó khăn trong việc tạo dựng hình ảnh về bản thân mình Với những đặc trưng riêng của mình, thương hiệu dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với thương hiệu hàng hóa

Một là: Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm, vì vậy nó đòi hỏi

đáp ứng đầy đủ 4P trong Marketing căn bản: Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả

ra sao? Xúc tiến dịch vụ có được thực hiện tốt không? Bằng chứng và xác nhận của bên thứ ba nào đối với chất lượng của dịch vụ?

Hai là: Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình, tức là chú trọng

hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùng thương hiệu dịch vụ Quá trình này là một sự tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ diễn ra Người tiêu dùng sẽ lựa chọn thông qua một số bước trước khi đưa ra quyết định mua

Ba là Thương hiệu dịch vụ như là một con người, vì nó có cá tính riêng biệt

và đặc tính của nó khá phức tạp và luôn linh động biến đổi

Bốn là Xem thương hiệu như là một dấu hiệu, người ta muốn nhấn mạnh đến

việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, đòi hỏi dịch vụ phải liên kết trọn vẹn dấu hiệu đến bộ nhớ của khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn in hằn trong tâm trí khách hàng

Năm là Thương hiệu dịch vụ như là một tổ chức Việc xem thương hiệu dịch

vụ là một tổ chức là ý nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ Văn hóa tổ chức trở thành động lực thúc đẩy các nỗ lực bên trong tổ chức, đồng thời nó khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năng nghiệp vụ của hệ thống nhân viên chuyển từ giá trị kinh nghiệm sang giá trị tin dùng

1.2.3 Tiếp cận của WTO về dịch vụ đào tạo

1.2.3.1 Khái quát về dịch vụ đào tạo

Dựa trên mô hình hóa về sản phẩm dịch vụ thông thường ta có thể đưa ra mô hình dịch vụ đào tạo như hình 1.1, trong đó:

- Dịch vụ đào tạo

cốt lõi được hiểu là những

chương trình đào tạo mà

nhà trường cung cấp cho

sinh viên hay đó cũng

chính là việc học tập của

sinh viên Cụ thể bao gồm:

Khối lượng kiến thức đại

cương; Khối kiến thức cơ

sở ngành và rèn luyện bắt

buộc; Khối kiến thức

chuyên ngành; Số đơn vị học trình tối thiểu cho mỗi môn học; Thời gian đào tạo cho mỗi học kỳ và cho toàn khóa học

- Dịch vụ bao quanh là những gì có mối quan hệ gần gũi nhất đối với những yếu tố thuộc về sản phẩm cốt lõi, chúng có giá trị làm gia tăng những nhận biết của người học về sản phẩm cốt lõi, đó là: Học liệu (giáo trình, bài giảng, đề thi ); Phương tiện dạy học cần thiết ở mức tối thiểu; Đội ngũ giảng viên trực tiếp tham gia giảng dạy; Đội ngũ cán bộ quản lý đào tạo và quản lý sinh viên; Đội ngũ nhân viên phục vụ

- Dịch vụ bổ sung là tất cả những gì làm gia tăng lợi ích cho việc quản lý đào tạo và việc học tập của sinh viên bao gồm: Phòng học cho sinh viên; Ký túc xá sinh viên; Phòng thí nghiệm, thực hành; Thư viện; Trung tâm tư vấn, định hướng, giới thiệu nghề nghiệp cho sinh viên; Các cuộc hội thảo chuyên đề, hội thảo nghề nghiệp; Học bổng và các nguồn tài trợ cho sinh viên; Khu căng tin phục vụ ăn uống, sân tập thể dục thể thao, khuôn viên

Ta có khái niệm dịch vụ đào tạo như sau:

Dịch vụ đào tạo là một dạng dịch vụ, đó là kết quả của quá trình đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu của người học và mang lại lợi ích cho xã hội

Dịch vụ đào tạo cốt lõi

Dịch vụ bao quanh Dịch vụ bổ sung

Thương hiệu Cốt lõi

Hình 1.1: Mô hình dịch vụ trong đào tạo

Trên phương diện người sử dụng lao động thì dịch vụ đào tạo là sức lao động

và trí tuệ của những người được đào tạo Người sử dụng lao động chú ý đến sức khỏe, nhân cách đạo đức, năng lực chuyên môn, kỹ năng làm việc, khả năng sáng tạo và phẩm chất nghề nghiệp của người lao động

Đối với người học thì dịch vụ đào tạo chính là kinh nghiệm, kỹ năng nhận thức, kiến thức phương pháp mà người học tiếp thu được trong quá trình đào tạo Người học có thể sử dụng những kiến thức, kỹ năng, phương pháp đã học và tích lũy được để phục vụ cho mục đích của mình

Có thể xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ đào tạo qua hình 1.2 ở dưới đây Trong đó, các nhân tố thuộc kiến trúc thượng tầng của hoạt động đào tạo

gồm: Người dạy (đó là đội ngũ những giảng viên và đội ngũ quản lý, cơ quan quản

lý hoạt động đào tạo) và Phương pháp dạy học

Hình 1.2: Các nhân tố tác động đến dịch vụ đào tạo [24, tr 4]

Các nhân tố thuộc về hạ tầng cơ sở của hoạt động đào tạo gồm: người học và

cơ sở hạ tầng của việc dạy học Cơ sở hạ tầng của việc dạy học bao gồm: học phí và nguồn nhân sách nhà nước cấp; cơ sở vật chất hay địa điểm học; các phương tiện dạy học; học liệu; gia đình người học; cơ sở hay người sử dụng lao động; xã hội

Nhân tố trung tâm của hoạt động đào tạo chính là việc học Qua hình 1.2 ta thấy nhân tố chịu tác động với các nhân tố trong hệ thống chính là "việc học" của người học, từ đó có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường Xác định và nhận thức tốt hơn từng yếu tố sẽ là việc làm tốt nhất nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, dịch vụ đào tạo đối với mỗi nhà trường, phù hợp với cơ chế thị trường tạo thế ổn định và đào tạo có chất lượng để khẳng định thương hiệu của mình trong quá trình hội nhập khu vực và quốc tế

1.2.3.2 Tiếp cận của WTO về dịch vụ đào tạo

WTO là tổ chức thương mại thế giới hiện có 153 nước thành viên Quan điểm của WTO coi giáo dục là 1 trong 12 ngành dịch vụ thuộc phạm vi điều chỉnh của Hiệp định chung về thương mại (GATS ) gồm: dịch vụ kinh doanh, dịch vụ liên lạc, dịch vụ xây dựng và thi công, dịch vụ phân phối, dịch vụ giáo dục, dịch vụ môi trường, dịch vụ tài chính, các dịch vụ liên quan đến sức khỏe và các dịch vụ xã hội, các dịch vụ giải trí và thể thao, các dịch vụ vận tải, các dịch vụ khác Dịch vụ này cần được từng bước tự do hóa thương mại trên cơ sở đàm phán GATS thúc đẩy giáo dục xuyên biên giới nhằm mục đích lợi nhuận

Trước đây ở Việt Nam, cách nhìn chung của những người hoạt động trong ngành giáo dục đều coi giáo dục là một phúc lợi xã hội hoạt động theo nguyên tắc phi thương mại Thế nhưng, trong quá trình đàm phán để gia nhập WTO, Việt Nam

đã theo đuổi lập trường tích cực, chủ động và đã cam kết thực hiện Hiệp định chung

về thương mại dịch vụ đối với tất cả 12 ngành dịch vụ, trong đó có giáo dục

Có thể nói nền giáo dục Việt Nam vừa qua đã có nhiều đổi mới, ngoài những đặc trưng chủ yếu, giáo dục Việt Nam sau WTO có đặc trưng mới đó là chấp nhận thị trường giáo dục Những cam kết WTO/GATS sẽ đặt giáo dục đại học Việt Nam trước

những thách thức cực kỳ to lớn Trong bản chào dịch vụ đa phương, mức cam kết của Việt Nam về dịch vụ giáo dục là khá sâu và rộng Cụ thể, Việt Nam mở cửa hầu hết các lĩnh vực giáo dục về khoa học tự nhiên và kỹ thuật, quản lý doanh nghiệp, kinh

tế, kế toán, luật quốc tế và ngôn ngữ, trong đó giáo dục đại học được coi là lĩnh vực

mở cửa rộng nhất với một lộ trình thích hợp Điều này cũng có nghĩa là sau khi gia nhập WTO, chúng ta phải có một cách nhìn khác, phải coi giáo dục là một dịch vụ trong hoạt động thương mại và thương mại dịch vụ giáo dục cần được tự do hóa

Theo quan điểm của một số nhà quản lý giáo dục thì hiện nay, giáo dục đại học Việt Nam không còn thuần túy là một lợi ích công Nó vừa là một lợi ích công vừa là một dịch vụ công Trên thực tế, tại một số trường ngoài công lập và một số

cơ sở giáo dục nước ngoài tại Việt Nam, lợi nhuận thu được là rất lớn, thậm chí có người còn đánh giá là siêu lợi nhuận Ở những nơi này, giáo dục đại học là một hàng hóa và một thị trường giáo dục sơ khai, tự phát đã hình thành Thị trường giáo dục đại học Việt Nam đang được các nhà đầu tư nước ngoài đánh giá là một thị trường tiềm năng do hệ thống các trường đại học của Việt Nam hiện tại cũng như trong trung hạn, hoàn toàn không có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu đại chúng hóa và nâng cao chất lượng giáo dục đại học

Vào những năm cuối thế kỷ XX, đầu thế kỷ XXI, giáo dục đã có những bước phát triển trên quy mô toàn cầu và đặt ra những vấn đề chưa có tiền lệ bao giờ Theo

Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) kể từ cuối thập kỷ 90 của thế kỷ trước, "thị trường giáo dục đại học" liên tục tăng trưởng, khoảng 7% mỗi năm Tổ chức này cũng cho biết, vào những năm đầu của thế kỷ XXI, thế giới có khoảng 2 triệu sinh viên đại học đã và đang du học ở nước ngoài, chiếm khoảng 2% của 100 triệu sinh viên trên toàn thế giới

Hiện nay, ngay cả ở những nền giáo dục tiên tiến nhất trên thế giới cũng đang

có những biến đổi mạnh mẽ trước xu hướng toàn cầu hóa Nếu trước đây, rất ít người hoạt động trong ngành giáo dục nghĩ đến khái niệm "khách hàng" và lại càng ít bàn đến chuyện "lợi nhuận" mang lại từ chính nghề mà họ đang làm, thì bây giờ đã khác Việc

xem sinh viên như một loại "khách hàng đặc biệt" là một ý tưởng hoàn toàn mới và mang tính đột phá trên phạm vi toàn cầu Sinh viên hiện nay luôn tìm kiếm cho mình một sự lựa chọn tốt nhất: thời gian, tiền bạc, sức lực bỏ ra sẽ đem lại cho họ lợi ích gì Khách hàng bao giờ cũng gắn với thị trường, một khi coi sinh viên như khách hàng, cũng có nghĩa là có nhiều thị trường giáo dục khác nhau để khách hàng lựa chọn Trong quá trình lựa chọn ắt sẽ xảy ra những xu hướng cạnh tranh Mặt khác, bản thân các trường đại học cũng muốn tạo ra một thị trường riêng của mình Sinh viên của trường càng giỏi, danh tiếng của trường càng vươn xa, bay cao và nhờ đó, trường càng

có cơ hội thu hút nhiều sinh viên giỏi đến học Đến đây, bài toán về hiệu quả kinh tế là

hệ quả tất yếu và tỷ lệ thuận với khả năng thu hút sinh viên của mỗi trường

Thực tế cho thấy, nhiều điều mà sinh viên (khách hàng đặc biệt) mong muốn, nhưng có khi các trường lại chưa đáp ứng được, và các trường lại cần tìm đến sinh viên Do vậy, các trường lại cạnh tranh với nhau để đáp ứng mọi nhu cầu của sinh viên

Trước đây, trong một khóa học, người giáo viên chỉ giảng dạy và kiểm tra kiến thức sinh viên của mình Nếu sinh viên muốn có bằng của một trường đại học danh tiếng nào đấy, bắt buộc họ phải đến trường đó theo học Hiện nay, một trường đại học có thể dạy và kiểm tra một lượng sinh viên nhiều hơn gấp nhiều lần số người mà họ thực sự dạy Họ có thể kinh doanh cùng lúc ở nhiều nơi, bằng cách cấp giấy phép cho người khác giảng dạy, dựa trên danh tiếng về chất lượng giảng dạy của trường Nhiều trường đại học có thể giảng dạy cho gần một nửa số sinh viên của mình, thông qua các đối tác tin cậy tại nhiều quốc gia trên thế giới, miễn sao họ kiểm soát được chương trình, tiêu chuẩn giảng dạy và cấp bằng cho sinh viên ở những nơi đó một cách hợp pháp, mặc dù việc giảng dạy ở các quốc gia này không phải do các giáo sư danh tiếng của họ trực tiếp tiến hành

Rõ ràng xu thế toàn cầu hóa không chỉ diễn ra một cách mau lẹ ở khu vực kinh tế và thương mại, mà còn đang diễn ra ở cả lĩnh vực giáo dục - ngành mang lại nhiều hiệu quả kinh tế - xã hội lớn lao Tuy nhiên, lợi nhuận được tạo nên từ phát

triển giáo dục phụ thuộc đáng kể vào những ai biết nắm bắt cơ hội do khách quan mang lại và biết biến cơ hội ấy thành lợi thế cạnh tranh riêng của mình

1.2.4 Các tiếp cận của thương hiệu dịch vụ đào tạo

1.2.4.1 Tiếp cận từ quan điểm chất lượng

Thương hiệu của dịch vụ đào tạo được tạo nên từ những gì tạo nên uy tín, danh tiếng, hình ảnh của nhà trường đối với xã hội và người học Đó cũng chính là căn cứ để người học có thể dễ dàng phân biệt, lựa chọn và mong muốn được tham gia học tập tại nhà trường Từ quan điểm chất lượng, thương hiệu dịch vụ đào tạo được khẳng định thông qua chất lượng sản phẩm - người lao động do ngôi trường

đó đào tạo ra, điều này cũng tương tự như trong sản xuất hàng hóa Như vậy, có thể nói thương hiệu của cơ sở đào tạo được khẳng định bởi chất lượng đào tạo

Hiện nay, Quản lý chất lượng toàn diện, TQM, được coi là triết lý quản lý chất lượng phổ biến và hiện đại nhất Bản chất của TQM gói gọn trong tám chữ: Khách hàng - Quản lý - Chất lượng - Toàn diện Muốn làm chất lượng thì khách hàng phải thực sự là trung tâm Mọi hoạt động đều phải hướng tới cái đích cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nguyên tắc quản lý cơ bản là dựa trên lòng tin, tin và mạnh dạn trao quyền cho các nhóm chất lượng cũng như từng thành viên Chất lượng sẽ được đảm bảo nhờ quá trình cải tiến liên tục Và cuối cùng làm chất lượng sẽ không có kết quả nếu không có sự tham gia toàn diện của tất cả mọi người,

ở tất cả mọi công đoạn xuyên suốt quá trình

Nhìn chung thì những định hướng cải cách giáo dục gần đây mà chúng ta đã

và đang thực hiện đều mang hơi hướng triết lý TQM Chúng ta phát động phong trào đổi mới phương pháp giảng dạy - lấy người học làm trung tâm, mạnh dạn trao quyền tự chủ cho các trường đại học, ra sức đào tạo theo tình huống và rèn luyện kỹ năng làm việc theo nhóm, cải tiến chất lượng không ngừng nghỉ Tuy nhiên, một trong những bí quyết để thực hiện TQM thành công đó chính là mọi hoạt động đều phải xoay quanh nhân vật trung tâm Nếu ta thống nhất chọn nhân vật trung tâm của

hệ thống giáo dục là người học thì mọi hoạt động cải cách, dù ở đâu, cấp nào, làm

gì, ta đều phải đặt lợi ích của người học lên trên hết

1.2.4.2 Tiếp cận từ quan điểm quản lý hành chính

Theo quan điểm này, hoạt động của cơ sở đào tạo được gắn với hoạt động của một tổ chức Các vấn đề về lợi nhuận, chi phí luôn gắn với đáp ứng các vấn đề

xã hội, cộng đồng

Hiện nay, khi cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp tỏ ra quan tâm hơn tới các vấn đề của công chúng, lợi ích của xã hội, và lợi ích của cộng đồng Hình ảnh của tổ chức cũng có thể được liên tưởng thông qua giá trị và các chương trình mà tổ chức tiến hành chứ không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Đôi khi nhân viên của tổ chức và công chúng thấu hiểu triết lý tồn tại và những hành động của tổ chức trước các vấn đề của bản thân tổ chức cũng như các vấn đề kinh tế - chính trị - xã hội

Đối với một cơ sở đào tạo thì đây là vấn đề luôn gắn liền với hoạt động thường ngày Thực tế, các trường vẫn luôn có các hoạt động xã hội do các tổ chức đoàn thể quần chúng tiến hành, các hoạt động này có khi rất sôi nổi, phong phú, đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau với nhiều nội dung khác nhau Và chính các hoạt động này đã góp phần tạo nên hình ảnh, thương hiệu của nhà trường Do vậy, đứng trên quan điểm này, để phát triển thương hiệu chúng ta cần quan tâm hơn và thực hiện một cách bài bản hơn các hoạt động này

1.2.4.3 Tiếp cận từ quan điểm marketing dịch vụ

Theo quan điểm này chúng ta coi cơ sở đào tạo như một doanh nghiệp (có đầu vào và đầu ra) Khi đó hoạt động của cơ sở đào tạo có tính chất như là hoạt động của một doanh nghiệp Có nghĩa là cần xác định rõ các vấn đề: Khách hàng của doanh nghiệp là gì? Sản phẩm của doanh nghiệp là gì? Chất lượng sản phẩm như thế nào?

Hiện nay, trong Biểu cam kết dịch vụ gia nhập WTO chúng ta đã cam kết mở cửa dịch vụ đào tạo theo cả bốn phương thức cung cấp dịch vụ, đó là: cung cấp dịch

vụ qua biên giới, tiêu dùng dịch vụ tại nước ngoài, sự hiện diện của thương mại và

sự hiện diện của thể nhân Như vậy, chúng ta đã công nhận giáo dục đào tạo là một ngành dịch vụ có thể mua bán, một cơ sở đào tạo được coi như một đơn vị cung cấp dịch vụ

Nhiều quan điểm cho rằng với sự thay đổi của tư duy kinh tế và đời sống kinh tế đất nước, "Đại học như là doanh nghiệp, các trường đại học công lập phải nhanh chóng trở thành những tập đoàn tri thức" Các đại học là những "nhà sản xuất" có "sản phẩm" và có "khách hàng" riêng của mình là "sinh viên" và "sản phẩm nghiên cứu khoa học" cung cấp cho các công ty, xí nghiệp và cho người học, cho xã hội Có thế mới nâng cao tính cạnh tranh của đại học Phải coi giáo dục đại học là dịch vụ (lợi ích công là giáo dục phổ thông), đẩy mạnh xã hội hóa, quốc tế hóa giáo dục đại học dưới sự kiểm soát của Nhà nước

Như vậy theo quan điểm này, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một

cơ sở đào tạo được gắn liền với các vấn đề khách hàng, chi phí, lợi nhuận, cạnh tranh…

Nói tóm lại, dịch vụ đào tạo và thương hiệu dịch vụ đào tạo có đặc điểm khác

sản phẩm hàng hóa rất nhiều Thương hiệu dịch vụ đào tạo được hình thành chủ yếu qua danh tiếng, uy tín của tổ chức Mà danh tiếng và uy tín là những tài sản vô hình đòi hỏi phải mất nhiều năm, nhiều công sức tổ chức đó mới có được và nó được tồn tại, lưu truyền rộng rãi chủ yếu qua hình thức truyền miệng, đồn thổi

1.3 MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ

1.3.1 Mô hình chiến lược chung trong phát triển thương hiệu cho dịch

nhau trong xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng mà cần phải có kế hoạch với những bước đi thích hợp

Việc phát triển thương hiệu đòi hỏi cả tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và trải nghiệm về thương hiệu đó Chiến lược thương hiệu được mô tả qua mô hình chìa khóa quản trị thương hiệu như hình 1.3

Trên thực tế, khi xây dựng thương hiệu thì các bước thực hiện mô hình này ai cũng làm như nhau nhưng kết quả đạt được không giống nhau do có các chiến lược cụ thể khác nhau

Tầm nhìn thương hiệu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có

thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu

Quan điểm tiếp cận thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Mở rộng và làm mới thương hiệu

Khai thác thương hiệu

Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính

Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông

Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết

Chiến lược nhân sự: là việc bố trí người có năng lực chuyên việc phát triển thương hiệu của nhà trường như làm công tác đối ngoại, các hoạt động xây dựng và quảng bá hình ảnh, …

Chiến lược thị trường: là việc mở rộng phạm vi tuyển sinh và đào tạo, tăng cường liên kết với các cơ sở đào tạo khác qua đó mở rộng thị trường và mở rộng địa bàn hoạt động của nhà trường

Chiến lược sản phẩm: đa dạng hóa các ngành nghề, cấp bậc đào tạo theo nhu cầu của xã hội đồng thời với việc nâng cao chất lượng giảng dạy, đảm bảo sản phẩm đầu ra đạt chuẩn và đáp ứng nhu cầu xã hội.…

Chiến lược khách hàng: chính là chiến lược tuyển sinh, thu hút người học, liên kết với các trường, mở rộng đối tượng và địa bàn, phương pháp tuyển sinh để tăng số lượng và chất lượng người học

Chiến lược liên kết: chính là việc liên kết thương hiệu của nhà trường với thương hiệu của các cơ sở đào tạo khác để qua đó tận dụng được lợi thế về uy tín, danh tiếng của các cơ sở đào tạo đó trong việc khuếch trương hình ảnh của trường mình

Việc tìm kiếm và lựa chọn một mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp với đặc điểm và điều kiện thực tế của một tổ chức đòi hỏi phải có tính khoa học, tính thực tiễn và phải có tiềm năng phát triển trong tương lai

- Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của tổ chức Cần phải tính đến tất

cả các yếu tố khách quan và chủ quan tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu cũng như các ý tưởng mới, kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước

- Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thương hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực

tế của doanh nghiệp như khả năng tài chính, nhân sự của doanh nghiệp, sự cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu, các ưu thế cạnh tranh và những bất lợi trong phát triển của tổ chức

- Hứa hẹn một tiềm năng (hay đảm bảo tính hiệu quả trong tương lai của mô hình) là phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu thực sự mang lại cho

tổ chức hiệu quả cao về mặt kinh tế cùng với đó là tương lai phát triển của tổ chức

Thương hiệu vốn dĩ đã mang nhiều đặc tính vô hình bên trong, đối với thương hiệu dịch vụ thì phần quan trọng nhất lại chính là việc định vị các giá trị vô hình này, do đó nỗ lực của nhà quản trị thương hiệu dịch vụ sẽ khó khăn hơn nhiều

và đòi hỏi phải có cảm nhận sắc bén đối với một môi trường đang không ngừng thay đổi

Với những đặc tính riêng có của mình, thương hiệu dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với thương hiệu hàng hóa Và vì thế các tác nghiệp cũng như chiến lược xây dựng thương hiệu dịch vụ là khác so với xây dựng thương hiệu hàng hóa

Có các mô hình thương hiệu sau:

a) Mô hình thương hiệu gia đình

Theo mô hình này, tổ chức chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau Khi này, tên thương hiệu và biểu trưng luôn có sự quan hệ chặt chẽ và mật thiết Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hóa khác nhau có những đặc điểm và tập khách hàng khác nhau, nhưng lại cùng mang một tên hiệu và logo

Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số trường hợp bất trắc do doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu Nhược điểm chính là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó bị mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu của doanh nghiệp

b) Mô hình thương hiệu cá biệt

Xây dựng thương hiệu cá biệt là tạo ra thương hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Người tiêu dùng chỉ biết đến

thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc biết rất ít đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó

Ưu điểm của mô hình này là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp, ngay cả khi hàng hóa đó bị sự cố Mặt khác khi thâm nhập thị trường mới, thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và lách thị trường dễ hơn Nhược điểm là đòi hỏi đầu tư nhiều để phát triển thương hiệu, không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp

c) Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình vì thế nó vừa khai thác được lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được hạn chế của mô hình thương hiệu gia đình

Một mặt mô hình thương hiệu đa thương hiệu khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt Mặt khác khi một thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu thương hiệu gia đình Mô hình này sẽ góp phần hạn chế rủi ro khi một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố nhưng nó lại đòi hỏi đầu tư rất lớn do có nhiều thương hiệu, rất khó phù hợp với doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ

1.3.2 Mối tương quan giữa sản phẩm và thương hiệu sản phẩm

Theo Phillip Kotler: Sản phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn

Trong thời đại hiện nay, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm tập trung chủ yếu vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm Điều đó có nghĩa là trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, sản phẩm cần được thiết kế với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Do vậy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

Hình 1.4 cho thấy, sản phẩm là cốt lõi của thương hiệu Tuy nhiên ngoài sản phẩm, thương hiệu còn có các yếu khác như truyền thông, giao tiếp, văn hóa doanh nghiệp, nhận thức thương hiệu của công chúng…

Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, gắn với văn hóa doanh nghiệp, các yếu tố chỉ dẫn địa lý và các hoạt động truyền thông giao tiếp

Khi xem xét mối tương quan giữa sản phẩm và thương hiệu, ta chủ yếu xem xét mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu sản phẩm Chất lượng sản phẩm và thương hiệu sản phẩm là hai khái niệm có mối quan hệ tương quan với nhau Doanh nghiệp muốn lôi kéo được khách hàng thì trước hết sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải có chất lượng nếu không thì mọi hoạt động marketing, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài Như vậy, có thể nói chất lượng sản phẩm đem lại lòng tin cho khách hàng, đảm bảo uy tín, danh tiếng của sản phẩm qua đó khẳng định thương hiệu của sản phẩm Và ngược lại, thương hiệu sản phẩm được khẳng định bởi chất lượng sản phẩm Nói đến sản phẩm có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được công chúng kiểm nghiệm, công nhận về mặt chất lượng

Do vậy, trong chiến lược phát triển thương hiệu, yếu tố đầu tiên mà tổ chức cần quan tâm đó là vấn đề đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp Kế đến mới là các tác nghiệp phát triển thương hiệu khác

1.3.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu dịch vụ đào tạo

Như các phân tích trên đây cho thấy việc xây dựng thương hiệu cho một dịch

vụ nói chung, xây dựng thương hiệu cho dịch vụ đào tạo nói riêng là một quá trình

Sản phẩm

Thương hiệu

Hình 1.4: Mối tương quan

giữa sản phẩm và thương

hiệu

đòi hỏi đầu tư nhiều nỗ lực, trí tuệ, thời gian, tài chính và phải tính đến có rủi ro Quá trình này không hoàn toàn giống nhau với các cơ sở đào tạo khác nhau, nó phụ thuộc vào đặc thù riêng của từng trường Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của một cơ sở đào tạo chịu ảnh hưởng của các nhân tố cơ bản sau:

Một là đặc điểm của trường học Bao gồm các vấn đề về quy mô đào tạo, loại

hình, phạm vi tuyển sinh…; cơ cấu và chất lượng của đội ngũ giảng viên; hệ thống

cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ giảng dạy và học tập vốn có Tùy theo đặc điểm riêng của mỗi trường mà có chiến lược phát triển thương hiệu riêng sao cho phù hợp

để đạt được mức độ thành công như mong muốn

Hai là chuyên ngành đào tạo Để tạo dựng được thương hiệu cho mình, nhà

trường cần đầu tư xây dựng và phát triển các chuyên ngành mà xã hội đang thực sự đòi hỏi, có nhu cầu và nhà trường có khả năng Xây dựng được ngành đào tạo đặc thù được coi là mũi nhọn, thế mạnh, lợi thế cạnh tranh của nhà trường với các trường khác

Làm được điều này có nghĩa là sản phẩm mà nhà trường tạo ra được xã hội thừa nhận, sử dụng khi đó nhà trường mới thu hút được người học, hấp dẫn người học, đồng thời tạo nên sự lưu ý, quan tâm của công chúng về sự tồn tại của nhà trường

Ba là mức học phí mà người học phải đóng góp Có thể nói điều kiện tiên

quyết là kinh phí đào tạo Ta không thể đòi hỏi một trường đại học đáp ứng được yêu cầu đào tạo ra những con người tài giỏi, hay chí ít là đủ năng lực khi kinh phí đào tạo quá thấp Không thể đạt được các mục tiêu đào tạo phù hợp với nhu cầu thị trường trong điều kiện mới của nền kinh tế trong điều kiện kinh phí đào tạo quá thấp

Bốn là điều kiện ăn ở trong kí túc xá Đây là vấn đề mà người học rất quan

tâm, sau khi đã lựa chọn và thấy hài lòng với các yếu tố khác của nhà trường Điều kiện ăn ở trong kí túc xá cho thấy khả năng tài chính của nhà trường như thế nào, sự quan tâm của nhà trường đối với cuộc sống của người học ra sao Nhiều khi vì phải cân nhắc đến điều kiện ăn ở mà người học đưa ra lựa chọn học trường này chứ không phải trường kia Chính vì vậy, việc đảm bảo cung cấp cho người học chỗ ở

đạt yêu cầu cũng như các dịch vụ bổ sung khác sẽ giúp người học yên tâm, hài lòng khi lựa chọn và theo học tại trường

Năm là khả năng tìm việc làm của học sinh sinh viên sau khi tốt nghiệp Đây

là vấn đề mà người học phải tính toán rất kỹ lưỡng khi bắt đầu làm hồ sơ đăng ký trường học Họ sẽ tính xem rằng liệu với bằng tốt nghiệp của trường đó, chuyên ngành đào tạo mà họ lựa chọn có dễ tìm được việc làm hay không? việc làm có được như mong muốn hay không? Còn đối với các doanh nghiệp cái cần quan tâm nhất với họ chính là chất lượng đầu ra (được tính từ sau khi tốt nghiệp Đại học) của sản phẩm giáo dục Nếu chất lượng đầu ra của sản phẩm là yếu tố quyết định đến uy tín thương hiệu của mỗi trường, thì thị trường sử dụng nguồn nhân lực là khâu kiểm nghiệm cuối cùng chất lượng sản phẩm đó Một sinh viên tốt nghiệp từ loại trung bình khá trở lên ở Trường Đại học Harvard (Mỹ) hay trường Đại học Oxford (Anh)

là có đủ tư cách và cơ hội tìm kiếm việc làm ở bất cứ nơi đâu trên phạm vi toàn cầu

Nói tóm lại, một ngôi trường có được thương hiệu thì đó là kết quả của tập thể cán bộ giảng viên của trường đó xây dựng nên chứ không phải là của riêng ai,

và cũng không phải là trách nhiệm của riêng bộ phận nào Nó đòi hỏi sự quan tâm đầy đủ, đồng bộ của nhà trường đối với tất cả các yếu tố liên quan đến việc phục vụ người học, nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của người học trong thời gian theo học tại trường và cuối cùng khi tốt nghiệp, kết quả học tập của họ được xã hội thừa nhận

Ngoài các yếu tố ảnh hưởng nói trên, còn có một số các yếu tố khác nếu được thực hiện tốt cũng sẽ góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnh của nhà trường như là định hướng nghề nghiệp cho học sinh, tư vấn du học của các trường nước ngoài (chính là cách giới thiệu hình ảnh của trường mình) Trên thực tế

đã có nhiều cơ sở đào tạo rất thành công trong việc này, góp phần thỏa mãn hơn nhu cầu của người học

Cuối cùng, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm lâu dài và phải được duy trì trong suốt quá trình tồn tại của tổ chức Do đó, xây dựng thương hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc