1.2.4.1 Tiếp cận từ quan điểm chất lượng
Thương hiệu của dịch vụ đào tạo được tạo nờn từ những gỡ tạo nờn uy tớn, danh tiếng, hỡnh ảnh của nhà trường đối với xó hội và người học. Đú cũng chớnh là căn cứ để người học cú thể dễ dàng phõn biệt, lựa chọn và mong muốn được tham gia học tập tại nhà trường. Từ quan điểm chất lượng, thương hiệu dịch vụ đào tạo được khẳng định thụng qua chất lượng sản phẩm - người lao động do ngụi trường đú đào tạo ra, điều này cũng tương tự như trong sản xuất hàng húa. Như vậy, cú thể núi thương hiệu của cơ sở đào tạo được khẳng định bởi chất lượng đào tạo.
Hiện nay, Quản lý chất lượng toàn diện, TQM, được coi là triết lý quản lý chất lượng phổ biến và hiện đại nhất. Bản chất của TQM gúi gọn trong tỏm chữ: Khỏch hàng - Quản lý - Chất lượng - Toàn diện. Muốn làm chất lượng thỡ khỏch hàng phải thực sự là trung tõm. Mọi hoạt động đều phải hướng tới cỏi đớch cuối cựng là thỏa món nhu cầu khỏch hàng. Nguyờn tắc quản lý cơ bản là dựa trờn lũng tin, tin và mạnh dạn trao quyền cho cỏc nhúm chất lượng cũng như từng thành viờn. Chất lượng sẽ được đảm bảo nhờ quỏ trỡnh cải tiến liờn tục. Và cuối cựng làm chất lượng sẽ khụng cú kết quả nếu khụng cú sự tham gia toàn diện của tất cả mọi người, ở tất cả mọi cụng đoạn xuyờn suốt quỏ trỡnh.
Nhỡn chung thỡ những định hướng cải cỏch giỏo dục gần đõy mà chỳng ta đó và đang thực hiện đều mang hơi hướng triết lý TQM. Chỳng ta phỏt động phong trào đổi mới phương phỏp giảng dạy - lấy người học làm trung tõm, mạnh dạn trao quyền tự chủ cho cỏc trường đại học, ra sức đào tạo theo tỡnh huống và rốn luyện kỹ năng làm việc theo nhúm, cải tiến chất lượng khụng ngừng nghỉ. Tuy nhiờn, một trong những bớ quyết để thực hiện TQM thành cụng đú chớnh là mọi hoạt động đều phải xoay quanh nhõn vật trung tõm. Nếu ta thống nhất chọn nhõn vật trung tõm của
hệ thống giỏo dục là người học thỡ mọi hoạt động cải cỏch, dự ở đõu, cấp nào, làm gỡ, ta đều phải đặt lợi ớch của người học lờn trờn hết.
1.2.4.2 Tiếp cận từ quan điểm quản lý hành chớnh
Theo quan điểm này, hoạt động của cơ sở đào tạo được gắn với hoạt động của một tổ chức. Cỏc vấn đề về lợi nhuận, chi phớ luụn gắn với đỏp ứng cỏc vấn đề xó hội, cộng đồng.
Hiện nay, khi cạnh tranh trở nờn ngày càng gay gắt, cỏc doanh nghiệp tỏ ra quan tõm hơn tới cỏc vấn đề của cụng chỳng, lợi ớch của xó hội, và lợi ớch của cộng đồng. Hỡnh ảnh của tổ chức cũng cú thể được liờn tưởng thụng qua giỏ trị và cỏc chương trỡnh mà tổ chức tiến hành chứ khụng nhất thiết phải liờn quan trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp. Đụi khi nhõn viờn của tổ chức và cụng chỳng thấu hiểu triết lý tồn tại và những hành động của tổ chức trước cỏc vấn đề của bản thõn tổ chức cũng như cỏc vấn đề kinh tế - chớnh trị - xó hội.
Đối với một cơ sở đào tạo thỡ đõy là vấn đề luụn gắn liền với hoạt động thường ngày. Thực tế, cỏc trường vẫn luụn cú cỏc hoạt động xó hội do cỏc tổ chức đoàn thể quần chỳng tiến hành, cỏc hoạt động này cú khi rất sụi nổi, phong phỳ, đa dạng dưới nhiều hỡnh thức khỏc nhau với nhiều nội dung khỏc nhau. Và chớnh cỏc hoạt động này đó gúp phần tạo nờn hỡnh ảnh, thương hiệu của nhà trường. Do vậy, đứng trờn quan điểm này, để phỏt triển thương hiệu chỳng ta cần quan tõm hơn và thực hiện một cỏch bài bản hơn cỏc hoạt động này.
1.2.4.3 Tiếp cận từ quan điểm marketing dịch vụ
Theo quan điểm này chỳng ta coi cơ sở đào tạo như một doanh nghiệp (cú đầu vào và đầu ra). Khi đú hoạt động của cơ sở đào tạo cú tớnh chất như là hoạt động của một doanh nghiệp. Cú nghĩa là cần xỏc định rừ cỏc vấn đề: Khỏch hàng của doanh nghiệp là gỡ? Sản phẩm của doanh nghiệp là gỡ? Chất lượng sản phẩm như thế nào?...
Hiện nay, trong Biểu cam kết dịch vụ gia nhập WTO chỳng ta đó cam kết mở cửa dịch vụ đào tạo theo cả bốn phương thức cung cấp dịch vụ, đú là: cung cấp dịch
vụ qua biờn giới, tiờu dựng dịch vụ tại nước ngoài, sự hiện diện của thương mại và sự hiện diện của thể nhõn. Như vậy, chỳng ta đó cụng nhận giỏo dục đào tạo là một ngành dịch vụ cú thể mua bỏn, một cơ sở đào tạo được coi như một đơn vị cung cấp dịch vụ.
Nhiều quan điểm cho rằng với sự thay đổi của tư duy kinh tế và đời sống kinh tế đất nước, "Đại học như là doanh nghiệp, cỏc trường đại học cụng lập phải nhanh chúng trở thành những tập đoàn tri thức". Cỏc đại học là những "nhà sản xuất" cú "sản phẩm" và cú "khỏch hàng" riờng của mỡnh là "sinh viờn" và "sản phẩm nghiờn cứu khoa học" cung cấp cho cỏc cụng ty, xớ nghiệp và cho người học, cho xó hội. Cú thế mới nõng cao tớnh cạnh tranh của đại học. Phải coi giỏo dục đại học là dịch vụ (lợi ớch cụng là giỏo dục phổ thụng), đẩy mạnh xó hội húa, quốc tế húa giỏo dục đại học dưới sự kiểm soỏt của Nhà nước.
Như vậy theo quan điểm này, việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu của một cơ sở đào tạo được gắn liền với cỏc vấn đề khỏch hàng, chi phớ, lợi nhuận, cạnh tranh…