lập kế hoạch tổ chức hội thi bán hàng cho sản phẩm sữa anlene của công ty fonterra năm 2014

A – PHẦN LÝ THUYẾT1.KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP IMC Theo hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ 4As “Truyền thông marketing tổng hợp IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thô

MỤC LỤC

A – PHẦN LÝ THUYẾT 1

1 KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP (IMC) 1

2 VAI TRÒ 1

3 PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP 2

4 PHỐI HỢP CỦA QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ KHÁC 3

B – PHẦN THỰC HÀNH 13

1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 13

1.1 Thực trạng ngành sữa 13

1.2 Các đối thủ cạnh tranh 16

2 GIỚI THIỆU CÔNG TY SỮA FONTERRA 18

2.1 Giới thiệu chung 18

2.2 Công ty Fonterra Brand Việt Nam 20

3 LẬP KẾ HOẠCH TỔ CHỨC HỘI THI BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM SỮA ANLENE CỦA CÔNG TY FONTERRA NĂM 2014 33

3.1 Xây dựng mục tiêu hội thi 33

3.2 Xây dựng kế hoạch tổ chức cho hội thi bán sản phẩm Anlene tại khu vực miền Trung và miền Nam năm 2014 35

3.3 Công tác chuẩn bị 42

3.4 Xây dựng ngân sách cho hội thi 50

3.5 Kế hoạch hội thi bán hàng 52

4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HỘI THI BÁN HÀNG 52

A – PHẦN LÝ THUYẾT

1.KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP (IMC)

Theo hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (4As)

“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”

Theo Armstrong & Kotler (2005)

“Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó”

2.VAI TRÒ

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing

- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xâydựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độtốt đẹp của công chúng về công ty…

3.PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP

Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá

cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phốithức promotion thích hợp (Promotion-mix)

Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố

như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International

trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition) Tùy theo

điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trongPromotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả

Dưới đây là 5 công cụ điển hình trong Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)

- Quảng cáo (Advertising): Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua một

phương tiện truyền thông phải trả tiền

- Marketing trực tiếp (Direct marketing): Hoạt động truyền thông có tính tương

tác, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng

có thể đo được hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào

- Khuyến mãi (Sales promotion): Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng

cách đưa thêm các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn

- Quan hệ công chúng (Public relation): Hình thức truyền thông nhằm tạo nên

thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp màthường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào

- Bán hàng cá nhân (Personal selling): Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân

viên của doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặcqua điện thoại

4.PHỐI HỢP CỦA QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ KHÁC

Một kế hoạch IMC phải đảm bảo tính liên tục và tính định hướng chiến lược

Tính liên tục được thể hiện ở thông điệp hợp nhất giữa các công cụ, truyền tải liên tục

giữa các chương trình cụ thể là chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu phải nhất quán trong

tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông khác Tính định hướng chiến lược là

kế hoạch IMC phải đạt được những mục tiêu để hỗ trợ cho mục tiêu chung của công ty,

chiến lược đòi hỏi có mục tiêu cụ thể và các công cụ đã lựa chọn phải đảm bảo thựchiện mục tiêu đó.

Để IMC thực hiện được 2 đặc điểm đó, đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa cáccông cụ Vậy để các công cụ phối hợp nhịp nhàng với nhau thì có nhiều khía cạnh cóthể dựa vào làm cơ sở phân chia cho từng công cụ, có thể là vai trò của từng công cụ,mục tiêu của kế hoạch IMC, thời gian thực hiện kế hoạch hoặc nguồn ngân sách được

cấp Tuy nhiên, nhóm nhận thấy, mục tiêu của kế hoạch IMC và vai trò của từng công cụ để đạt được mục tiêu đó là quan trọng nhất Vậy để trả lời câu hỏi “Làm

thể nào để quảng cáo phối hợp nhịp nhàng với các công cụ khác trong IMC” nhóm sẽphân tích dựa trên việc đánh giá vai trò của từng công cụ trong 2 tình huống mua hàngphổ biến và 1 tình huống bổ sung

Quảng cáo được sử dụng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác độngnhanh đến mức bán, quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiềungười mua phân tán với chi phí bình quân thấp Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mứcbán thông qua cách trình bày Khách hàng thường tin rằng nhãn hiệu được quảng cáomạnh phải có giá tốt Thực tế quảng cáo được thực hiện để hướng đến hai mục tiêu làhướng đến số cầu và hướng đến hình ảnh Với mục tiêu hướng đến số cầu đảm bảo cácchức năng thông tin, thuyết phục và nhắc nhở, với các chức năng này quảng cáo có thểphối hợp với các công cụ như khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp… đểtăng hiệu quả của chiến lược chiêu thị, còn với mục tiêu hướng đến hình ảnh thì kếthợp với hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp khách hàng biết đến hình ảnh củadoannh ngiệp và thương hiệu tốt nhất

Trước khi đi vào từng tình huống, chúng ta có các giai đoạn cơ bản của tiến trình muahàng như sau:

Nhận thức

Ảnh hưởng

Hành động

Đánh giá (Sử dụng + Trung thành với nhãn hiệu )

Tuy nhiên các giai đoạn này có thể linh hoạt tùy vào từng trường hợp mua hàng và loạisản phẩm

- Mua hàng quan tâm nhiều

Mô hình này có những đặc điểm cơ bản sau: công chúng mục tiêu quan tâmnhiều khi mua loại sản phẩm, có sự khác biệt giữa các lựa chọn sẳn có, truyền thôngđại chúng là một nguồn thông tin quan trọng và cuối cùng là loại sản phẩm nói chungđang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống

Giai đoạn đầu là nhận thức, người tiêu dùng nhận biết về sản phẩm và nhận biếtnhãn hiệu, ở giai đoạn này người tiêu dùng tiếp nhận những thông tin đầu tiên về sảnphẩm (đặc tính, lợi ích…) Các thông tin tác động đến người tiêu dùng là cùng một lúc

từ nhiều nguồn, nhiều nhãn hiệu, vậy để người tiêu dùng tạo dấu ấn ngay từ giai đoạnnày hay định vị nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thì quảng cáo cùng với PRđược ưu tiên triển khai Tuy nhiên, không thể chắc chắn với định vị tốt đã tạo đượctrong tâm trí người tiêu dùng thì họ sẽ không thay đổi nhãn hiệu vì trước khi đi đến giaiđoạn quyết định mua họ còn trải qua giai đoạn ảnh hưởng, ở giai đoạn này bán hàngtrực tiếp sẽ là công cụ tiếp theo được thực hiện, công cụ này có ưu điểm là trực tiếptiếp xúc với khách hàng, có thể giới thiệu cụ thể hơn về những đặc tính của sản phẩmcũng như giải đáp những vấn đề của khách hàng, việc bán hàng trực tiếp sẽ giảm bớtđược gánh nặng khi công cụ quảng cáo và PR đã phần nào cung cấp những thông tin

căn bản về sản phẩm, công ty đến với khách hàng Và để đưa khách hàng đến với hànhđộng mua nhanh nhất thì khuyến mãi sẽ được thực hiện, đặc biệt với những sản phẩm

có giá trị lớn thì khuyến mãi với hình thức giảm giá trực tiếp, các dịch vụ bổ trợ hấpdẫn sẽ thúc đẩy quyết định mua của khách hàng Khi đã mua sản phẩm và sử dụng, nếukhách hàng thỏa mãn thì việc tiếp tục kích thích nhu cầu và xây dựng hình ảnh thươnghiệu phải đảm bảo để tạo lòng trung thành của khách hàng, vì vậy một lần nữa quảngcáo và PR lại thể hiện vai trò của mình Nhưng một vấn đề khác cần quan tâm là ngânsách cho kế hoạch IMC, cần phân bổ đều để đảm bảo các hoạt động được thực hiện tốt,

có thể thấy quảng cáo là công cụ tốn kém nên ở giai đoạn cuối chúng ta có thể chỉ sửdụng PR để thực hiện mục tiêu tạo lòng trung thành của khách hàng

Tóm lại, vai trò của các công cụ IMC là làm cho các khách hàng tiềm năng dịchchuyển qua các giai đoạn khác nhau theo các tiến trình ở trên Quảng cáo đóng vai tròquan trọng trong việc tạo ra sự nhận biết và một vài mức độ hiểu (phụ thuộc vàomức độ phức tạp của loại sản phẩm và khả năng của các phương tiện quảng cáo khácnhau) Quảng cáo cũng có thể giúp kích thích việc dùng thử sản phẩm và tạo rathái độ thuận lợi đối với sản phẩm trước khi mua Tuy nhiên không chỉ dừng lại ở việcnhận biết sản phẩn, định vị thương hiệu nên cần phối hợp các công cụ khác để đưakhách hàng đến với quyết định mua nhanh nhất và duy trì được lòng trung thành vớisản phẩm Có thể khẳng định, khi xác định được mục tiêu cho từng giai đoạn và vai tròcủa từng công cụ thì ta có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau

Ví dụ: Kế hoạch IMC của Honda Civic năm 2013

Thông điệp: “An toàn, tính năng, thoải mái, nội, ngoại thất ấn tượng” với mục tiêu thay đổi những thất bại của model 2012 ( Ngoại thất của xe bị chê là kém

sáng tạo, nội thất làm từ vật liệu rẻ tiền, còn trải nghiệm lái thì thua xa những gì người

ta kỳ vọng)

Đối với dòng sản phẩm cao cấp này, công cụ hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân

và khuyến mãi, tuy nhiêu vào giai đoạn đầu của sản phẩm vẫn cần sử dụng đến quảngcáo để đưa những thông tin sơ bộ đến khách hàng, Honda đã xây dựng TVC quảng cáocho dòng xe mới Honda CR-V 2013 và Honda city

Tiếp đến là vai trò của công cụ bán hàng cá nhân, đội ngũ nhân viên bán hàng sẽđược nâng cao để tư vấn tốt nhất cho khách hàng

Và cuối cùng để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của mình, Honda đãtriển khai công cụ khuyến mãi rất hấp dẫn Cụ thể khách hàng mua CR-V từ 1/7 đến31/1 sẽ được tặng món quà khuyến mãi dành cho mùa hè với tổng giá trị 55 triệu đồng

Người tiêu dùng có cơ hội nhận thẻ quà tặng may mắn trị giá 30 triệu đồng dongân hàng Vietcombank phát hành Thẻ được sử dụng để thực hiện giao dịch rút tiềnmặt tại ATM và chi tiêu tại các điểm chấp nhận thẻ có biểu tượng Connect24.

- Mua hàng quan tâm ít

Tình huống mua hàng quan tâm ít liên quan đến những mặt hàng mua thườngxuyên và các tình huống mua hàng khác bao gồm việc mua các dịch vụ ít quan trọng

mà khách hàng ít chú tâm khi ra quyết định mua Tình huống này có những đặc điểmnhư: công chúng mục tiêu ít quan tâm đến loại sản phẩm đó, có ít sự khác biệt giữa cáccông ty cạnh tranh, quảng cáo của các phương tiện thông tin đại chúng là nguồn thôngtin quan trọng, loại hàng hóa trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hòa của chu kỳsống sản phẩm

Đối với các đặc điểm, sản phẩm ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, quảng cáo

là nguồn thông tin chính và hàng hóa trải dài từ đầu đến cuối chu kỳ sống thì chúng ta

có thể khẳng định quảng cáo luôn được ưu tiên thực hiện Cụ thể, giai đoạn giới thiệucủa chu kỳ sống, quảng cáo thường là công cụ được sử dụng nhằm tạo ra sự biết đến và

có khi là một hiểu biết tích cực, cùng với đó, khuyến mãi về giá, mẫu hàng thử và bàybiện nơi bán hàng nên được dụng đến để kích thích dùng thử Vì một đặc điểm của cáchàng hóa sử dụng thường xuyên là quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năngthường là thử nghiệm Với việc dùng thử này chúng ta có hai tình huống có thể xảy ra,đầu tiên khi khách hàng mua lặp lại, khách hàng mua những nhãn hiệu được nhớ đến –hiện lên trong tâm trí khách hàng, trong trường hợp này có thể xem như tiếp tục dùngthử, vì vậy việc mua từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác phụ thuộc vào các nhân tốnhư tình huống mua hàng như đơn giản vì tính sẵn có hay nhãn hiệu gần nhất còn lưulại thì ngoài quảng cáo, cần thực hiện các công cụ bán hàng trực tiếp Trường hợp thứ

2, mua hàng theo quán tính hoặc có sự hình thành lòng trung thành, với trường hợp này

thì quảng cáo tiếp tục được ưu tiên thực hiện để nhắc nhớ khách hàng về nhãn hiệu nếunhãn hiệu đã tạo được lòng tin với khách hàng, tuy nhiên vẫn có thể phối hợp thêm cáccông cụ khuyến mãi, PR để khuyến khích khách hàng và tăng lòng tin.

Ví dụ: Kế hoạch IMC của Vinamilk

Thông điệp của kế hoạch IMC: Mắt sáng dáng cao – học bao điều lạ

Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáothường xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình, vì vậycông cụ quảng cáo được xem là công cụ chính trong IMC của vinamilk Cụ thể là trongnăm 2012, Vinamilk đã sử dụng đa dạng các hình thức quảng cáo như: phát thanh,truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…Vinamilk đã xây dựng 2 TVC vào năm2012

Mắt kiếng và giày độn

Này bạn thân yêu ơi

Bên cạnh đó, kế hoạch IMC thành công cần phối hợp nhịp nhàng giữa các công

cụ nên các công cụ như khuyến mãi, giao tế … vẫn được triển khai đồng thời Dịp hè

2012, Vinamilk khuyến mãi mỗi lốc sữa tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất bất kỳ, các

em nhỏ sẽ được tặng 1 bộ ghép hình “Những bạn bò sữa Vinamilk”, có tổng cộng 20

bộ ghép hình khác nhau gồm các hoạt động, sinh hoạt trong làng bò như chơi bóng rổ,đua xe, đá cầu… Đối với công cụ giao tế, năm 2012 là năm thứ 9 Vinamilk tài trợ choquỹ học bổng “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” với 18 tỷ đồng, ngoài ra chương trình

“Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” phối hợp với Tổng cục Môi trường (VEA) cũngđược phát động năm 2012 và chính thức khởi động chương trình Sữa học đường giaiđoạn 2 (2012 – 2016)

- Quá tải thông tin

Mô hình này dựa trên vấn đề của Ray nghiên cứu: cá nhân thường cảm thấy bất

an khi họ buộc phải lựa chọn giữa hai hay nhiều nhãn hiệu có chất lượng tương tự nhaunhưng sản phẩm lại phức tạp và không nhiều kiến thức Sau khi ra quyết định, cá nhânthường tìm kiếm thông tin để củng cố quyết định của mình, họ có xu hướng tránh

những thông tin chống lại sự lựa chọn của họ Các hàng hóa đó thường là thiết bị kỹthuật số, nội thất….Sự quá tải thông tin được thể hiện như: khách hàng quan tâm nhiềuđến loại hàng hóa đó, khó khăn cho khách hàng trong việc phân biệt giữa các lựa chọnkhác nhau, các phương tiện không phải đại chúng là những nguông thông tin quantrọng, chu kỳ sống trải dài đến gia đoạn bão hòa.

Trong trường hợp này, người mua nhận thức về loại sản phẩm nhưng ít biết vàhiểu về các đặc tính cũng như lợi ích của các nhãn hiệu khác Tại điểm bán hàng, ngườimua đúng trước nhiều thông tin và quyết định mua, lúc này bán hàng trực tiếp vàkhuyến mãi (đặc biệt là mẫu thử và các hỗ trợ ở điểm bán hàng) là hiệu quả nhất Saukhi việc mua hàng được thực hiện, khách hàng sẽ hiểu cụ thể về sản phẩm và bắt đầunhận thức về các nhãn hiệu khác nhau Tuy nhiên để đảm bảo khách hàng không phânvân, hối tiếc và bất an thì cần cung cấp thêm cho khách hàng các thông tin và dịch vụ

bổ trợ khác, lúc này nên sử dụng marketing trực tiếp,quảng cáo, PR Khi đảm bảo theosát được khách hàng và thỏa mãn thì có thể tạo lòng trung thành với nhãn hiệu vàthông qua họ tác động đến những người khác

 Kết luận: Qua ba tình huống mua hàng trên, chúng ta có thể thấy với hai mục

tiêu chính là hướng đến cầu và xây dựng hình ảnh, không nhất thiết lúc nào

quảng cáo cũng được ưu tiên sử dụng Tùy thuộc vào loại hình sản phẩm, chu

kỳ sống của sản phẩm, ngân sách của công ty, các mục tiêu của IMC… mà

quảng cáo và các công cụ khác sẽ được sắp xếp, xây dựng thực hiện luân phiênhay đồng thời để tạo sự phối hợp nhịp nhàng nhất

B – PHẦN THỰC HÀNH

LẬP KẾ HOẠCH TỔ CHỨC HỘI THI BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM SỮA

ANLENE CỦA CÔNG TY FONTERRA NĂM 2014

1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM

1.1 Thực trạng ngành sữa

Sự đa dạng về chủng loại mẫu mã:

Các loại sữa được phân loại theo tiêu chí như sau: sữa bột, sữa đặc và sữa nước.Trong đó sữa nước gồm có:

 Sữa tươi nguyên liệu: 100% sữa tươi nguyên chất, hoàn toàn khôngđược pha thêm hoặc rút bớt chất gì

 Sữa tươi tiệt trùng: nhà sản xuất có thể dùng 99% sữa tươi, 1% sữa bột, cóthể cho thêm hương liệu, phụ gia, qui ra hàm lượng sữa khô không đượcdưới 11,5%

 Sữa tiệt trùng: có thể sản xuất từ nguyên liệu sữa tươi, sữa bột và tiệt trùng ởnhiệt độ cao

 Sữa thanh trùng: sữa tươi, thời hạn sử dụng ngắn

 Sữa hoàn nguyên: sữa bột dùng để pha thành sữa nước

Phải nói rằng, nhiều năm nay hàng hóa trên thị trường Việt Nam khá đa dạng vàphong phú Riêng mặt hàng sữa cho trẻ, đã có không biết bao nhiêu loại, nhãn mác củanhiều hãng sữa khác nhau đang có mặt nhằm "tranh đua" trên thị trường Vì thế ngườitiêu dùng cũng khá dễ dàng chọn mua được sản phẩm hợp với nhu cầu của mình Thịtrường đang có hơn 300 sản phẩm sữa của các công ty lớn như Vinamilk, Dutch Lady,Nutifood Việt Nam, New Zealand Milk, Abbott Trong đó, các loại sữa có giá bán đắtnhất là sữa dành riêng cho trẻ em, người lớn tuổi và phụ nữ mang thai lại là những loạisữa được tiêu thụ mạnh nhất Những loại sữa đặc biệt, có chứa DHA, canxi… luôn

được người tiêu dùng quan tâm, dù cho giá cảthường đắt hơn sản phẩm sữa thườngkhoảng 10.000đ/hộp Nắm bắt được tâm lý này của người tiêu dùng, các công ty sữaluôn tung ra những sản phẩm mới được bổ sung dưỡng chất mới Trung bình cứkhoảng 3 tháng là một loại sữa mới được ra đời với tên gọi mới, trong thành phần cóthêm các chất đặc biệt như canxi, DHA,… hoặc mang hương vị mới, bao bì mới.

Thông thường sữa cho trẻ em và người bình thường là dạng sữa nguyên kem,chất béo của sữa là chất béo no nguồn gốc động vật nên sẽ chứa nhiều cholesterolkhông thích hợp đối với người già nếu uống thường xuyên mỗi ngày Tuy nhiên đốivới người người cao tuổi không có bệnh mãn tính không lây như: rối loạn lipid máu,cao huyết áp, đái tháo đường… và chế độ ăn rất ít thực phẩm nguồn gốc động vật chứanhiều cholesterol (thịt heo, thịt bò, mỡ…) thì uống loại sữa này vẫn được.Đối vớinhững người mắc bệnh mạn tính như tim mạch, tiểu đường thì chọn loại sữa khôngbéo, không đường Lượng sữa uống mỗi ngày sẽ phải cân đối với các thực phẩm khác

để bảo đảm đường huyết ổn định Người chỉ bị viêm khớp thì có thể vẫn uống được sữahơi béo, hơi ngọt Tuy nhiên, đối với người thừa cân, béo phì nếu dùng sữa béo, ngọt

sẽ làm tăng cân nhanh chóng và sẽ tăng sức chịu đựng đối với các khớp chịu sức nặng

cơ thể như khớp háng, khớp gối, khớp cổ chân nên sẽ khó điều trị khỏi tình trạng viêm

và đau khớp Tóm lại, thị trường sữa cho người cao tuổi là hêt sức đa dạng về mẫu mã

và công dụng dành riêng cho từng thẻ trạng sức khỏe của người cao tuổi như: giúpphòng chống bệnh tim mạch, phòng chống loãng xương, hỗ trợ tiêu hóa và giúp ngonmiệng, giúp giảm stress, tăng cường hoạt động trí não

Tiềm năng lớn ở thị trường sữa cho người cao tuổi:

Việt Nam có hơn 5,6 triệu người cao tuổi (từ 65 tuổi trở lên), thế nhưng, sảnphẩm dành cho đối tượng này chưa được đáp ứng Khảo sát mới đây của Nielsen ViệtNam với 30.000 người, cho thấy, sản phẩm và dịch vụ cho người cao tuổi chưa được

các doanh nghiệp quan tâm Trong đó, có đến 43% số người được hỏi cho rằng quá khó

để kiếm được các sản phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho đối tượng này Thực tếtại các siêu thị cũng cho thấy có quá ít những sản phẩm riêng biệt dành cho người caotuổi Nhiều nhất hiện nay là nhóm sữa dinh dưỡng nhưng sữa dành cho người cao tuổicũng chỉ chiếm khoảng 10-15% trong tổng số các mặt hàng sữa bán ở siêu thị Trong

đó, sữa ngoại có nhãn hàng Anlene của Công ty Fonterra Brand Việt Nam, sữa Majesty

XO của Công ty Nam Yang (Hàn Quốc)

Những nghiên cứu gần đây cho thấy một sự thay đổi rất lớn trong hành vi tiêudùng của người lớn tuổi, có thể gọi là những “thế hệ ông bà” mới Ở tuổi 50, họ vẫnnhìn cuộc sống rất lạc quan Họ tự cho mình là “những người già năng động”, cónguồn tài chính ổn định do lương hưu hay nguồn chu cấp đều đặn của con cháu Họ có

xu hướng quan tâm nhiều hơn đến bản thân mình Nếu như trước kia mối quan tâmhàng đầu của người lớn tuổi là gia đình, trông nom con cháu, thì nay vị trí đó được cânbằng với nhiều mối quan tâm về bản thân hoặc các hoạt động xã hội khác.Họ tham giamạnh mẽ vào các đoàn các hội, các câu lạc bộ dưỡng sinh hay nhiều khi cả câu lạc bộkhiêu vũ cổ điển Họ thường ít phụ thuộc vào con cái hơn do hầu hết con cái đã có giađình riêng và khá thành đạt

Giá sữa đắt đỏ

Lượng tiêu thụ sữa của người Việt nam còn rất thấp Bình quân mỗi năm ngườiPháp dùng tới 130 kg sữa, Thái Lan là 25 kg, nhưng Việt Nam con số này là 9 kg Tuynhiên, mỗi năm Việt Nam nhập khẩu khoảng 1,2 triệu tấn sữa các loại, chủ yếu là sữa

và kem cô đặc, pha chế Trong dòng sữa nước có tới 70% là sữa hoàn nguyên (sữa phalại)

Thị trường sữa bột cho người cao tuổi Việt Nam đang được chia sẻ bởi các nhãnhiệu chính như Abbott (khoảng 23%), Vinamilk (khoảng 17%), Mead Johnson (khoảng

15%) Giá các nhãn hiệu sữa cao cấp của Abbott tại Việt Nam, mặc dù đắt hơn sữacủa Vinamilk nhưng so với giá cùng loại đang bán tại nhiều nước trong khu vựcthường thấp hơn hoặc tương đương Tuy vậy, cũng có một số nhãn hiệu của một sốcông ty ở các nước xung quanh bán giá rất rẻ nhưng khi nhập khẩu vào Việt Nam lại cógiá rất đắt Về các nhãn hiệu sữa của Việt Nam, với ưu thế giá rẻ, mặc dù gần đây tăngtrưởng thị phần nhanh chóng nhờ vào sự ủng hộ “dùng hàng Việt” của người tiêu dùngnhưng nếu không cải thiện về chất lượng thì sẽ không thể cạnh tranh lâu dài.

1.2 Các đối thủ cạnh tranh

Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady làm

mưa làm gió thì nay hàng chục thương hiệu sữa nước cùng chen nhau trên các quầy kệsiêu thị lẫn các cửa hàng bán lẻ, với các mức giá chênh lệch nhau không nhiều Ngànhsữa Việt Nam được đánh giá là “hot” nhất khu vực khi có mức tăng trưởng trung bình20% năm Chừng 60 doanh nghiệp trong nước đang vừa phải cạnh tranh nhau, vừa phải

dè chừng các đối thủ ngoại

Các thương hiệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài có mức giá cao hơn khá nhiều khiđược cho là thuộc dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng (UHT) cao cấp, chủ yếu là từ châu

Âu, Úc và New Zealand

Giá cao nhất là sữa Emmi Swiss Premium có xuất xứ từ Thụy Sĩ, khi đến tay

người tiêu dùng ở mức 69.709 hộp 1 lít Các sản phẩm mang các thương hiệu như

Ariba Milch nhập khẩu từ Đức có giá 44.900 đồng, sữa Lactel từ Pháp có giá 50.500 đồng hay Basan Breston có giá 46.100 cho sản phẩm hộp 1 lít Trong khi đó các sản phẩm từ New Zealand, cụ thể là sữa Medow Fresh, có mức giá từ là 43.700 đồng trở

lên

Thương hiệu Twin Cow của Vinamilk nhập khẩu từ nhà máy mà công ty có cổ

phần ở New Zealand có giá là 34.700 đồng/hộp 1 lít Hãng sữa lớn của Úc là

Devondale cũng chính thức hiện diện tại Việt Nam từ tháng 8-2013, với mức giá cũng

từ 40.000 đồng/lít

Ở loại hộp có dung tích nhỏ hơn là 180 ml, cuộc cạnh tranh chủ yếu là từ cácnhà sản xuất trong nước, như Vinamilk, Dutch Lady, Love in Farm, TH True Milk…

Giá cao nhất là các sản phẩm TH Milk với hai dòng sữa bổ sung canxi và bổ sung

collagen có mức giá lên tới 58.400 đồng/lốc 4 hộp Trong khi đó sản phẩm sữa tươi cócùng dung tích 180 ml của TH Milk có giá là 28.000 đồng/lốc 4 hộp, nhỉnh hơn khôngnhiều so với các sản phẩm cùng loại Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa còn là cuộcchiến trên các dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoànnguyên, tức là sữa được pha ra từ bột

Sữa bột là mảng thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt khi biên độ lợi nhuậncủa ngành hàng này đang được đánh giá là hết sức béo bở Theo số liệu từ Bộ CôngThương, năm 2012, thị trương Việt Nam tiêu thụ khoảng 65.000 tấn sữa bột, tươngđương doanh số khoảng 2.300 tỉ đổng, trong đó, khoảng 70% là sữa ngoại nhập Cácthương hiệu sữa bột từ các nhà sản xuất như Abbort, Mead Johnson, Dutch Lady,Nestlé, Dumex, XO… đang chiếm thế thượng phong với 70% thị phần, 30% còn lại từcác nhà sản xuất trong nước Vinamilk đóng góp 30% sản lượng nhưng chỉ chiếm 18%

về giá trị Giá sữa bột trong năm năm qua đã tăng tới 30 lần và chưa biết khi nào dừnglại

Sữa nước là cuộc chiến chủ yếu giữa các nhà sản xuất trong nước Ngành hàngnày đang chứng kiến sự gia tăng dần của phân khúc sữa tươi, đến nay đã chiếm đến30%, 70% còn lại là sữa hoàn nguyên có nguyên liệu từ sữa bột Cuộc cạnh tranh giữacác sản phẩm sữa tươi thể hiện qua các chiêu thức tiếp thị với những câu chuyện về sữa

sạch, sữa tươi 100%, trong khi cuộc chiến của sữa hoàn nguyên cũng không kém phầngay cấn.

2 GIỚI THIỆU CÔNG TY SỮA FONTERRA

2.1 Giới thiệu chung

Fonterra đã được thành lập vào năm 2001 từ sự hợp nhất của hai hợp tác xã lớnnhất, New Zealand Dairy Group và Kiwi Co-operative Dairies , vốn đã được tiếp thị vàđại lý xuất khẩu cho tất cả các hợp tác xã

Công ty có doanh thu hàng năm khoảng 17 tỷ USD Kinh doanh cốt lõi của nóbao gồm xuất khẩu các sản phẩm sữa thuộc thương hiệu NZMP (95% sản lượng NewZealand của nó được xuất khẩu) Nó cũng hoạt động một doanh nghiệp di chuyểnnhanh hàng tiêu dùng các sản phẩm sữa, Fonterra Brands Fonterra có một số công tycon và công ty liên doanh hoạt động tại các thị trường trên thế giới

Fonterra là tập đoàn dẫn đầu toàn cầu trong ngành hàng các sản phẩm dinhdưỡng từ sữa, đồng thời cũng là nhà cung cấp nguyên liệu sữa được tín nhiệm của rấtnhiều công ty thực phẩm hàng đầu thế giới Không chỉ vậy, với những thương hiệu sảnphẩm từ sữa dành riêng cho người tiêu dùng của mình, Fonterra đang dẫn đầu tại cácthị trường Úc, New Zealand, châu Á, châu Phi, Trung Đông và Mỹ La Tinh

Là một tập đoàn của New Zealand hoạt động dưới hình thức hợp tác do nôngdân sở hữu, Fonterra là nhà chế biến sữa lớn nhất thế giới với sản lượng hơn hai triệutấn mỗi năm, bao gồm nguyên liệu sữa nguyên chất, nguyên liệu sữa có bổ sung dinhdưỡng, các nguyên liệu đặc biệt và thành phẩm sữa tiêu dùng Kế thừa từ nhiều thế hệqua, Fonterra là một trong những nhà đầu tư lớn nhất thế giới vào việc nghiên cứu vàcải tiến các sản phẩm từ sữa Công ty có hơn 16000 nhân viên làm việc bao quát trênmọi lĩnh vực của ngành cồng nghiệp sữa, từ tư vấn cho nông dân cách chăm sóc trang

trại và sản xuất sữa một cách hiệu quả, đến việc đảm bảo chất lượng sữa theo đúngtheo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất và mỗi ngày mang đến cho người tiêu dùngnhững sản phẩm đúng như cam kết tại hơn 100 thì trường khác nhau ở khắp thế giới.

- Công ty TNHH Fonterra Brands Việt Nam là một công ty con của tập đoànFonterra

- Fonterra là nhà xuất khẩu các sản phẩm sữa lớn nhất thế giới với tổng doanh thuhàng năm đạt 17 tỉ đô-la New Zealand (chiếm 25% doanh thu xuất khẩu toànNew Zealand)

- Là doanh nghiệp đa quốc gia lớn nhất New Zealand với hoạt động kinh doanhtại 140 nước

- Danh mục sản phẩm bao gồm các sản phẩm có thành phần từ sữa: sữa đặc vàsữa bột, thực phẩm và sữa chua, bơ, pho mát và các sản phẩm dịch vụ lươngthực đặc sản

- Các nhãn hàng của bao gồm Anchor, Anlene, Anmum, Fresh n’ Fruity,

Mainland, Peters & Brownes, Tip Top, và Chesdale

- Tổng doanh thu của Fonterra trị giá 19,5 tỷ đô-la New Zealand trong năm tàichính kéo dài 14 tháng, kết thúc ngày 31 tháng 7 năm 2008

2.2 Công ty Fonterra Brand Việt Nam

 Tên giao dịch: FONTERRA BRANDS VN

 Địa chỉ: Tòa Nhà Bitexco Financial Tower 2 Hải Triều, Phường Bến Nghé,Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh

 Giám đốc/Đại diện pháp luật: Jose Miguel Porraz Lando

 Giấy phép kinh doanh: 411043001129 | Ngày cấp: 12/10/2009

là nguồn tự nhiên của sữa, dinh dưỡng cho tất cả mọi người, ở khắp mọi nơi, hàngngày Chúng tôi có những gì nó cần

Chúng tôi sẽ đi đầu trong đổi mới sữa cho thế hệ mai sau Mỗi ngày, chúng tôiđược biết, các sản phẩm của chúng tôi và nhân viên của chúng tôi kết hợp để mang lạitốt nhất của sữa cho khách hàng và người tiêu dùng của chúng tôi trên toàn thế giới vàlợi nhuận tốt nhất cho doanh nghiệp của chúng tôi Đối với chúng tôi, ngày mai khôngchỉ là một ngày - đó là một cơ hội để làm cho tầm nhìn của chúng tôi thực sự

2.2.2 Hoạt động và chiến lược phát triển

Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác, năm

2006 nhãn hàng Anlene của công ty sữa Fonterra tạo đột biến về sản phẩm sữa, làmcho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch khôngthể địch nổi

Dẫn đầu về giá thành thấp, công ty sữa Fonterra đã chọn cách thức này cho sảnphẩm sữa bột Anlene Gold của mình Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thànhngười phục vụ các thị trường chuyên biệt trong ngành sữa – Dinh dưỡng theo bệnh lý(suy dinh dưỡng, bệnh suy nhược,…) và vượt trội trong cung cấp calcium cho ngườilớn tuổi, nhãn hàng Anlene chiếm 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này

Mục tiêu của công ty là theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên yếu

 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Anlene là một thương hiệu dinhdưỡng có “uy tín và khoa học đáng tin cậy” để chiếm lĩnh 35% thị phần của thịtrường sữa bột trong vòng 2 năm tới

 Phát triển sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêuthụ rộng lớn

 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa ổn định, chất lượngcao với giá cạnh tranh

 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệuquả

2.2.3 Cơ cấu tổ chức

Quản trị công ty

- Ban quản trị của chúng tôi và đội ngũ quản lý phát triển dựa trên hợp tác xã

- Công ty tập trung về quản trị bằng cách:

 Vì lợi ích của tất cả cổ đông

 Minh bạch - cho cổ đông và các bên liên quan thông tin họ cần để đánh giá hiệusuất tốt nhất

 Quản lý rủi ro hiệu quả - đảm bảo đáp ứng mục tiêu kinh doanh và yêu cầu pháp

Ban quản trị

Ban giám đốc đã lên đến 13 thành viên – 9 người được bầu từ cơ sở cổ đông củachúng tôi và 4 người được chỉ định bởi Hội đồng Quản trị phê duyệt cổ đông tại Hộinghị thường niên

Giám đốc bổ nhiệm được lựa chọn đảm bảo có những kỹ năng và năng lực phùhợp để dẫn dắt tổ chức một cách hiệu quả Fonterra không có giám đốc điều hành

Vai trò của ban quản trị

Ban quản trị có trách nhiệm lãnh đạo, chỉ đạo và giám sát Họ chịu trách nhiệmvới cổ đông để đạt hiệu suất tổng thể của Hợp tác xã Chức năng cụ thể của Hội đồngquản trị bao gồm:

 Xem xét lại chính sách cổ tức và tuyên bố cổ tức tạm thời và cuối cùng

 Tuyên bố về giá và chia lợi nhuận

 Kê khai giá thực tế Hợp tác xã cổ phiếu từ khi bắt đầu mỗi mùa giải

 Xem xét và phê duyệt các chiến lược của tập đoàn và kế hoạch kinh doanh

 Bổ nhiệm Giám đốc điều hành và xem xét các hoạt động của Giám đốc điềuhành

 Ủy quyền quản lý và giám sát việc thực hiện các quyền đó

 Tham gia vào sự phát triển của kế hoạch chiến lược và thiết lập chiến lược choTập đoàn và cho các đơn vị kinh doanh lớn trong Tập đoàn

 Phê duyệt mua lại đáng kể và thanh lý bên ngoài cơ quan được giao một quảnlý

 Giám sát Ủy ban Hội đồng quản trị và các lĩnh vực được bao phủ bởi mỗi người

Uỷ ban

2.2.4 Khách hàng mục tiêu: những người trên 51 tuổi

Những người lớn tuổi ở Việt Nam đang trở thành nhóm khách hàng tiềm năng được các công ty trong và ngoài nước hướng đến để phục vụ Cùng với sự phát triển kinh tế, người già Việt Nam có nguồn thu nhập ổn định sau khi về hưu cùng với thời gian nhàn rỗi đang được các hãng sữa tiếp cận tối đa với những chiến dịch quảng cáo công phu

Trong khi các công ty nước ngoài xây dựng thành công các thương hiệu dành cho người lớn tuổi thì các thương hiệu trong nước dường như đang bỏ ngỏ thị trường

màu mỡ này Ước tính cho thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa cho người lớn tuổi đãđạt 40 triệu USD với thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất là Anlene

2.2.5 Giới thiệu về sữa Anlene

Anlene sản phẩm sữa đặc biệt với công thức hoàn hảo giúp tối ưu hóa hệ xươngngười lớn Anlene chứa nhiều hàm lượng canxi hơn các loại sữa thông thường khác.Anlene cũng chứa các thành phần dinh dưỡng được chọn lọc khoa học nhằm kết hợpvới canxi giúp đảm bảo tăng cường khả năng hấp thụ và tăng cường sức khỏe cho hệxương Fonterra đã dành hơn 40 triệu đô-la Mỹ cho hoạt động nghiên cứu sức khỏe

hệ xương và 14 triệu đô-la Mỹ cho hoạt động phát triển Anlene Trong vòng 10 nămqua, Anlene đã tài trợ cho các chuyên gia tham gia vào 15 cuộc nghiên cứu lâm sàng vềsức khỏa hệ xương của con người

Tại Việt Nam, Anlene đã được người tiêu dùng biết đến và yêu chuộng tronghơn 10 năm qua, liên tục dẫn đầu thị trường sữa có hàm lượng canxi cao với khoảng90% thị phần tại châu Á

Anlene Gold ra mắt lần đầu tiên ở Thái Lan vào năm 2007, sau đólần lượt đượcgiới thiệu tại Indonesia, Malaysia, Singapore, HongKong, Philippines… Anlene Goldgặthái những thành công vang dội tại tất cả các thị trường này và được người tiêu dùng

vô cùng yêu chuộng vì những đặc tính vượt trội của nó

Trong thập niên qua, tập đoàn Fonterra Brands đã đầu tư hơn 40 triệu đô la Mỹcho những nghiên cứu sâu rộng về sức khỏe xương, tăng cường hiệu quả của các sảnphẩm sữa Anlene để đáp ứng tốt hơn nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng, đồngthời nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe xương và phòng chống loãng xương.Một trong những thành quả quan trọng nhất của quá trình này chính là Anlene Gold -công thức sữa đậm đặc đầu tiên trên toàn châu Á với hàm lượng canxi cao gấp 4 lần sovới sữa tươi tự nhiên

Mỗi hộp Anlene Gold 110ml cung cấp 572mg Canxi, trong khi đó với cùngdung tích này sữa tươi tự nhiên chỉ cung cấp được 120 – 130mg Canxi Như vậy, 2 hộpAnlene Gold mỗi ngày sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu Canxi cơ thể cần cho xương chắckhỏe và một cuộc sống năng động

Với nền kinh tế phát triển, mức sống được nâng cao thì người Việt Nam ngàycàng quan tâm chăm sóc sức khỏe nhiều hơn, trong đó sữa được xem là nguồn dinhdưỡng quý giá Theo nghiên cứu thì 72% phụ nữ Việt Nam có dùng sữa.Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây của Bộ Y Tế Việt Nam cho thấy phần lớn phụ nữViệt Nam chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu canxi hàng ngày Điều này thật đáng quanngại”

Anlene Gold là giải pháp hiệu quả cho những ai quan tâm chăm sóc sức khỏexương của mình, đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu canxi của cơ thể, cho xương thậtchắc khỏe để duy trì cuộc sống năng động của người phụ nữ hiện đại Ngoài hàm lượngcanxi đậm đặc gấp 4 lần sữa tươi tự nhiên, Anlene Gold còn có hương vị thơm ngon,chứa ít chất béo, và được đóng trong hộp giấy uống liền nhỏ gọn tiện lợi

Các dòng sản phẩm sữa Anlene hiện nay:

Anlene nano bột