các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của công ty tnhh thiên phú

Thông qua nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có được định hướng chiến lược, từ đó kết hợp với những nguồn lực hiện có để phá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

LÊ ANH TUẤN

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BAO BÌ CỦA CÔNG TY

TNHH THIÊN PHÚ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

LÊ ANH TUẤN

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BAO BÌ CỦA CÔNG TY

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xim cam kết đề tài “Các giải pháp Maketing hỗn hợp cho sản phẩm bao

bì của Công ty TNHH Thiên Phú” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi; các số

liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn này chưa hề được công bố ở các nghiên cứu khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình!

Tác giả đề tài

Lê Anh Tuấn

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin chân thành bày tỏ lời cảm ơn đến TS Trần Đình Chất đã tận tình dành

thời gian và tâm huyết hướng dẫn để tác giả hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất Tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa Sau đại học Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt là sự hợp tác giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần của Ban Giám hiệu Trường Cao đẳng nghề Du lịch-Thương mại Nghệ An, sự giúp đỡ và động viên từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp nơi tác giả công tác

Tác giả cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể lãnh đạo, nhân viên các phòng ban Công ty TNHH Thiên Phú đã cung cấp thông tin, góp ý và tạo điều kiện thuận lợi giúp tác giả hoàn thiện luận văn này

Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng chắc chắn luận văn vẫn còn những thiếu sót và hạn chế Tác giả kính mong Quý thầy cô, bạn bè đồng nghiệp quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý, giúp đỡ để luận văn ngày càng được hoàn chỉnh hơn

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM 6

1.1 Một số vấn đề về marketing hỗn hợp 6

1.1.1 Khái niệm về marketing 6

1.1.2 Marketing hỗn hợp trong quản trị quá trình marketing 8

1.1.3 Vai trò của hoạt động marketing hỗn hợp 9

1.2 Cơ sở của việc thiết lập marketing hỗn hợp 10

1.2.1 Các nhân tố môi trường marketing của doanh nghiệp 10

1.2.2 Thị trường mục tiêu và khách hàng 10

1.3 Nội dung các chính sách marketing hỗn hợp 11

1.3.1 Chính sách về sản phẩm 11

1.3.2 Chính sách giá 13

1.3.3 Chính sách phân phối 17

1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 19

1.3.5 Phối hợp các biện pháp marketing hỗn hợp trong một chương trình marketing 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BAO BÌ CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN PHÚ 26

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thiên phú 26

2.1.1 Khái quát chung về công ty TNHH Thiên Phú 26

2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2011-2013 30

2.1.3 Hệ thống hoạt động marketing của công ty TNHH Thiên Phú 33

2.2 Đặc điểm về sản xuất, thị trường và tình hình tiêu thụ sản phẩm bao bì của Công

ty TNHH Thiên Phú 35

2.2.1 Quy trình sản xuất bao bì tại Công ty 35

2.2.2 Đặc điểm về thị trường bao bì 36

2.3 Thực trạng các chính sách marketing hỗn hợp của Công ty TNHH Thiên Phú 45

2.3.1 Chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Thiên Phú 45

2.3.2 Chính sách về giá 52

2.3.3 Chính sách phân phối 56

2.3.4 Chính sách xúc tiến 58

2.3.5 Phối hợp các chính sách marketing hỗn hợp 61

2.4 Đánh giá chung 62

2.4.1 Ưu điểm 62

2.4.2 Hạn chế 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CHO CÔNG TY TNHH THIÊN PHÚ 66

3.1 Mục tiêu và nhiệm vụ, kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thiên Phú trong thời gian tới (2014 - 2016) 66

3.1.1 Mục tiêu 66

3.1.2 Nhiệm vụ giai đoạn 2014 - 2016 67

3.2 Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Thiên Phú 68

3.2.1 Chính sách sản phẩm 68

3.2.2 Chính sách giá 71

3.2.3 Chính sách phân phối 75

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 83

KẾT LUẬN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm 30

Bảng 2.2: Chỉ số thanh toán của Công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2011- 2013 31

Bảng 2.3: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2011- 2013 32

Bảng 2.4: Các chỉ số sinh lời của Công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2011- 2013 33

Bảng 2.5: Thị phần của các doanh nghiệp kinh doanh bao bì thuộc khu vực Nghệ An 39

Bảng 2.6: Bảng tổng hợp doanh thu của công ty theo một số khách hàng chủ yếu 42

Bảng 2.7: Bảng thống kê tình hình cung cấp nguyên liệu giấy cho công ty của các nhà cung cấp chính .44

Bảng 2.8: Sản lượng tiêu thụ 46

Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ 47

Bảng 2.10: Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm bao bì theo vùng thị trường 48

Bảng 2.11: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng 49

Bảng 2.12: Căn cứ quyết định mua của khách hàng mua sản phẩm 50

Bảng 2.13: Giá các sản phẩm của Công ty TNHH Thiên Phú năm 2013 53

Bảng 2.14: So sánh giá các sản phẩm của Công ty TNHH Thiên Phú với một số công ty trên địa bàn Tỉnh Nghệ An hiện nay 54

Bảng 2.15: Mặt hàng tiêu thụ qua các kênh phân phối năm 2012 - 2013 58

Bảng 2.16: Nguồn thông tin về sản phẩm 59

Bảng 3.1: Kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2014 - 2016 67

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Bốn bộ phận cấu thành marketing-mix (4P) 8

Hình 1.2: Mô hình biễu diễn các phần tử của quá trình truyền thông 19

Hình 1.3: Chiến lược kéo và chiến lược đẩy 21

Hình 2.1: Các sản phẩm của Công ty TNHH Thiên Phú 27

Sơ đồ 1.1: Những giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm hàng hoá mới 13

Sơ đồ 1.2: Mô hình 3C trong hình thành giá 15

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Thiên Phú 28

Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty 56

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp muốn có một vị thế cạnh tranh vững chắc đòi hỏi phải kết hợp nhiều yếu tố Trong các yếu tố đó thì nổi bật là yếu tố marketing, nó góp phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing là một công cụ giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Nếu một doanh nghiệp xây dựng các chính sách marketing không phù hợp sẽ không tạo được lợi thế cạnh tranh cũng như thị phần của doanh nghiệp giảm sút

Việc xây dựng các giải pháp marketing hợp lý và thường xuyên phải cần nghiên cứu nhiều yếu tố từ môi trường đến hoàn cảnh nội tại của công ty Nước ta đang trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, một nền kinh tế mở như hiện nay đã tạo cho các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động kinh doanh của mình, đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp Để có thành công trong môi trường cạnh tranh không thể có doanh nghiệp nào có thể tách ra khỏi thị trường Thông qua nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có được định hướng chiến lược, từ đó kết hợp với những nguồn lực hiện có để phát triển các giải pháp marketing hỗn hợp có hiệu quả

Hiện nay hoạt động sản xuất bao bì là một trong những ngành tiềm năng của nền kinh tế nước nhà góp phần tạo nên sự thành công của sản phẩm hàng hóa Sản phẩm bao bì rất phong phú, đa dạng từ nhiều loại nguyên liệu khác nhau, sử dụng để bao gói cho nhiều dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Cơ cấu sản phẩm bao

bì trên thế giới có xu hướng phát triển đa dạng, với phương pháp in kỹ thuật cao, hiện đại làm cho sản phẩm bao bì ngày càng đảm bảo chất lượng và thân thiện với môi trường

Công ty TNHH Thiên Phú là một trong những doanh nghiệp trên địa bàn Nghệ

An tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm bao bì, trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt như nhiện nay làm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Một trong những nguyên nhân làm giảm sút năng lực cạnh tranh của Công ty là do hoạt động marketing hiệu quả chưa cao và chưa được quan tâm một cách thường xuyên Trong tình hình khó khăn đó, công ty cần phải nhận thức được một vấn đề quan trọng là phải đổi mới hoạt động marketing, thể hiện ở việc chú

trọng đến công tác nghiên cứu thị trường, trên cơ sở xây dựng được chiến lược marketing mix cho các sản phẩm của công ty Bao bì là sản phẩm chính của công ty TNHH Thiên Phú và đặc biệt trong thời gian gần đây hiệu quả kinh doanh gặp nhiều khó khăn do xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh về tài chính, vì thế đặt ra công ty cần phải nghiên cứu và xây dựng được chiến lược marketing cho sản phẩm bao bì một

cách kịp thời Với lý do như vậy nên tôi đã chọn đề tài: “Các giải pháp marketing

hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của công ty TNHH Thiên Phú”

2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu về marketing hỗn hợp đóng vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Vì vậy đề tài đã thu hút được sự quan tâm của nhiều tác giả

Luận văn “Các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của Công ty

cổ phần thương mại và sản xuất bao bì Long Biên” của tác giả Huỳnh Việt Hà, thạc sĩ

kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Quốc gia Hà nội, năm 2009 cho thấy các điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội của công ty này Tuy nhiên trong quá trình phân tích, tác giả chưa đi sâu vào phân tích hoạt động Marketing của công ty Bên cạnh đó, các giải pháp đưa ra còn chung chung

Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho mặt hàng rượu ở Công ty cổ

phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại khu vực miền Trung-Tây Nguyên” của tác giả

Hoàng Sĩ Thắng, thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012 Tác giả Hoàng Sĩ Thắng đã hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luận và khái niệm marketing, marketing-mix, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, phân tích tình hình kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của công ty, dựa vào cơ sở phát triển thị trường rượu tại thị trường miền Trung-Tây nguyên, sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng chính sách maketing cho sản phẩm rượu của Công ty Theo đó tác giả đưa ra các giải pháp và kiến nghị, đó là: Trước hết Nhà nước cần có biện pháp hạn chế việc bán phá giá, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước; thứ hai là có biện pháp mạnh để kiểm tra và xử lý các cơ sở sản xuất sản phẩm không tuân theo các quy định của nhà nước; thứ ba là để có thể giữ vững vị trí chủ đạo của Công ty trong lĩnh vực kinh doanh của mình, công ty cần phải thay đổi quan điểm kinh doanh, phải có cái nhìn hướng về khách hàng; thứ tư là việc kinh doanh sản phẩm thành công hay không còn liên quan đến nguồn nhân lực của công ty

Trong luận văn “Chính sách marketing cho sản phẩm căn hộ cao cấp tại Công

ty TNHH Đầu tư và phát triển Hàn Quốc” của tác giả Hoàng Thị Hồng Hạnh, luận văn

đã đạt được một số kết quả, đó là: Tác giả đã tập trung nghiên cứu lý luận cơ bản về marketing và xây dựng chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp Tiến hành phân tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chính sách marketing-mix cho sản phẩm căn hộ cao cấp gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động

Đối với luận văn “ Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo

sơmi nam trên thị trường Việt Nam của công ty cổ phần may 10” của tác giả Nguyễn

Lê Sơn, luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân đã xây dựng cơ sở lý thuyết về marketing một cách đầy đủ Đồng thời đã phân tích thực trạng các chính sách Marketing mix về sản phẩm áo sơ mi nam để từ đó đưa ra nguyên nhân của những hạn chế trong công tác marketing của Công ty Trong nội dung chương 3, tác giả đã trình bày đầy đủ, chi tiết các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam

Công ty TNHH Thiên phú cho đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về Marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của Công ty tại thị trường Việt Nam Trên cơ

sở kế thừa những lý luận về marketing và marketing-mix, cũng như nghiên cứu thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bao bì tại Công ty, tác giả đưa

ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao

bì của Công ty TNHH Thiên Phú tại thị trường Việt Nam

3 Mục đích nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở hệ thống các lý thuyết về kiến thức, thực trạng công tác marketing hỗn hợp, từ đó đưa ra các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm của Công ty TNHH Thiên Phú, góp phần tạo ra những căn cứ khoa học và thực tiễn nhằm xây dựng một thương hiệu bao bì vững mạnh của Công ty trên thị trường

- Mục tiêu 3: Trên cơ sở những hạn chế và mục tiêu của Công ty đề ra, tác giả

đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì của Công ty TNHH Thiên Phú

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thế nào là marketing hỗn hợp? Tại sao các doanh nghiệp cần chú trọng tới công tác xây dựng chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm?

- Thực trạng về chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm của Công ty hiện nay như thế nào? Lợi thế và hạn chế về các chính sách marketing hỗn hợp của sản phẩm của Công ty là gì?

- Công ty cần làm gì để kinh doanh có hiệu quả và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh bao bì của công ty trong thời gian tới thông qua các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì?

4 Đối tượng nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và không gian, nên đề tài khoa học của tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hệ thống các chính sách marketing hỗn hợp về sản phẩm bao bì của Công ty TNHH Thiên Phú Qua đó xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp về sản phẩm bao bì của Công ty

5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu thực tế công tác xây dựng chính sách marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Thiên Phú từ năm 2011 đến năm 2013

6 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử làm công cụ chủ đạo

để thực hiện đề tài đồng thời kết hợp chặt chẽ Phương pháp dự báo; phương pháp điều tra; phương pháp chuyên gia; phương pháp thống kê, đối chiếu phân tích tổng hợp các chỉ tiêu tài chính, sản xuất…

Áp dụng lý thuyết về marketing hiện đại

7 Kết quả nghiên cứu

Đề tài xác định được các thông tin chính xác về các chính sách marketing cho sản phẩm bao bì thông qua sự đánh giá của khách hàng Đồng thời phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì

Đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho các sản phẩm bao bì

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận cho việc thiết lập marketing hỗn hợp cho sản phẩm Chương 2:Thực trạng chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm bao bì

của Công ty TNHH Thiên Phú

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp cho

sản phẩm bao bì của Công ty TNHH Thiên Phú

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM 1.1 Một số vấn đề về marketing hỗn hợp

1.1.1 Khái niệm về marketing

Trong cơ chế thị trường, các công ty tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các công ty Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các công ty phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của công ty thì các công ty phải nhận thức được vai trò của khách hàng Lợi nhuận của công ty chỉ có được khi làm vừa lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt

để đi đến thành công của công ty

Công ty phải tin chắc rằng mục tiêu của mình và danh mục hàng hoá luôn giữ được tính cấp thiết đối với một thị trường cụ thể Họ trông cậy vào marketing như vào một phương tiện để quan sát thị trường và thích nghi với những biến động trong đó Công ty sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường thì tiến hành lập kế hoạch marketing hỗn hợp chi tiết Marketing hỗn hợp là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống marketing hiện đại

* Khái niệm marketing:

Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là sự ra đời của các loại hoạt động Marketing Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng)

Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó

Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá

sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này:

Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn)

Như vậy “Marketing - hỗn hợp là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”[8]

Theo P Kotler thì Marketing hỗn hợp được khái niệm như sau:“Marketing hỗn hợp là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [8]

Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên khách hàng mục tiêu của mình

Hệ thống marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố: hàng hoá, giá cả, phân phối

và xúc tiến hỗn hợp, cụ thể:

Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là

khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn

vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm

hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…

Marketing mix

Khách hàng mục tiêu

Định vị dự kiến

Sản phẩm Chủng loại Chất lượng Kiểu dáng Đặc tính Thương hiệu Bao bì Các dịch vụ

Giá bán Các mức giá Chiết khấu Giảm giá Thời hạn thanh toán Điều khoản tín dụng

Xúc tiến bán hàng Quảng cáo Bán hàng cá nhân Khuyến mại

Mở rộng quan hệ với công chúng

Phân phối Kênh phân phối Mức độ bao phủ Chủng loại

Vị trí, địa điểm Kho chứa Phương tiện vận chuyển Hậu cần

Hì nh 1.1 B ốn bộ phậ n c ấ u t hà nh mar ke ti ng - mi x ( 4P)

Place (Phân phối): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được

mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng hay những việc làm đẩy mạnh kinh doanh): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách

hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng…[2]

1.1.2 Marketing hỗn hợp trong quản trị quá trình marketing

Marketing hỗn hợp gắn với quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing, nó

là tổng hợp các biện pháp tác động lên khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng làm cơ sở đạt đến mục tiêu của doanh nghiệp

Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp là một giai đoạn trong quản trị quá trình marketing Quản trị quá trình marketing bao gồm:

- Phân tích các khả năng của thị trường

- Lựa chọn những thị trường mục tiêu

- Soạn thảo chương trình marketing - mix

- Thực hiện các biện pháp marketing

Như vậy, việc soạn thảo chương trình marketing hỗn hơp là một giai đoạn nằm trong quản trị quá trình marketing, nó chịu ảnh hưởng của các bước phân tích các khả năng của thị trường và lựa chon những thị trường mục tiêu [3]

1.1.3 Vai trò của hoạt động marketing hỗn hợp

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketingvẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến cáclĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công

cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?

Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sao?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

1.2 Cơ sở của việc thiết lập marketing hỗn hợp

1.2.1 Các nhân tố môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến các biện pháp marketing hỗn hợp Khi thiết lập các biện pháp marketing hỗn hợp các doanh nghiệp phải căn cứ vào những đặc điểm của doanh nghiệp như sản phẩm, công nghệ, lao động Ngoài ra, doanh nghiệp phải căn cứ và đặc điểm của khách hàng, kênh phân phối và các chính sách marketing của đối thủ cạnh tranh Các yếu tố về môi trường vĩ

mô cũng ảnh hưởng đến việc hình thành và thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng trải qua ba giai đoạn: Marketing đại trà, marketing đa dạng hoá sản phẩm và tiếp đến là marketing mục tiêu

Ngày nay, hầu hết các công ty chuyển từ phương pháp marketing đại trà và đa dạng hoá sản phẩm sang marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có Đối với mỗi thị trường mục tiêu người bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo Thay vì phân tán nổ lực marketing của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng

Khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với doanh nghiệp Họ không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là một phần trong việc kinh doanh của doanh nghiệp Khi phục vụ cho khách hàng, không phải doanh nghiệp đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội để phục vụ, cung ứng

Doanh nghiệp cần nhấn mạnh việc giành được khách hàng với cái giá phải trả

là không giữ được khách hàng hiện có Họ lập ra kế hoạch cho việc tìm ra khách hàng mới, trong khi những nhân viên giữ được khách hàng cũ và làm tăng thêm những lợi ích đã có thì không được thưởng như vậy Vì vậy các nhân viên bán hàng được kích thích để khai thác khách hàng mới Nhiều doanh nghiệp cứ làm như khách hàng hiện

có sẽ vẫn luôn trung thành với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phụ vụ đặc biệt gì cả

Mặt khác, Doanh nghiệp nên phân loại khách hàng theo một cách khác Nhóm đầu tiên bao gồm những khách hàng sinh lợi nhất được hưởng sự quan tâm nhiều nhất Nhóm thứ hai bao gồm những khách hàng tăng trưởng nhất được hưởng sự quan tâm lâu dài nhất Nhóm thứ ba bao gồm những khách hàng cần được bảo vệ nhất cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi Việc phân loại khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng những chính sách đúng đắn, góp phần mang lại thành công cho Doanh nghiệp

1.3 Nội dung các chính sách marketing hỗn hợp

1.3.1 Chính sách về sản phẩm

Các doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định chủng loại sản phẩm và quyết định về việc thiết kế và marketing cho sản phẩm mới 1.3.1.1.Các quyết định về sử dụng nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một bộ phận quan trọng của sản phẩm Các doanh nghiệp cần phải quyết định có cần gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không Hiện nay hầu hết các sản phẩm đều được sử dụng nhãn hiệu Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm cũng đòi hỏi doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu đó như thế nào, ai là người chủ nhãn hiệu (nhà sản xuất, nhà phân phối hay cả hai) Khi quyết định về nhãn hiệu các doanh nghiệp cũng cần phải đặt tên như thế nào: Tên nhãn hiệu chung cho tất cả sản phẩm, nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm hay nhãn hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm Doanh nghiệp cũng phải quyết định có sử dụng nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại hàng hóa hay không

1.3.1.2 Quyết định về bao gói

Đối với đa số sản phẩm, bao bì là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau Nhiều nhà hoạt động thị trường gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm của marketing bổ sung cho sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hoá, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói

- Thông qua quyết định về các kết cấu thành phẩm của bao bì: kích thước, hình dáng vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn với nhãn hiệu hay không Các yếu

tố cấu thành phải hài hoà với nhau và phải gắn với chính sách hình thành giá cả và quảng cáo, cũng như các yếu tố marketing khác

- Quyết định về thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm về kỹ thuật, về hình thức, về kinh doanh và thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

- Quyết định các thông tin trên bao gói: Tuỳ vào tình hình cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa ra thông tin ghi lên bao gói và đưa chúng như thế nào? 1.3.1.3 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

Các doanh nghiệp cần phải quyết định về bề rộng, về chủng loại hàng hoá và quyết định về danh mục hàng hoá

Để giải quyết vấn đề mở rộng và phát triển bề rộng của chủng loại hàng hoá, các doanh nghiệp thường thực hiện theo hai hướng lựa chọn sau:

Một là, phát triển chủng loại bằng các hình thức sản phẩm: Phát triển hướng

xuống dưới, phát triển hướng lên trên, phát triển theo hai hướng

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Cách làm này có nghĩa là

theo bề rộng mà nhà sản xuất đã lựa chọn, nhà sản xuất cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại, nhà sản xuất phải tính đến khả năng ảnh hưởng đến việc tiêu thu các sản phẩm khác

Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó

1.3.1.4 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có ngày hôm nay Người tiêu

dựng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo Cỏc đối thủ cạnh tranh cũng

nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiờu dựng những sản phẩm mới đú Vỡ thế mỗi cụng ty đều phải cú chương trỡnh thiết kế sản phẩm mới của mỡnh Sản phẩm mới cú thể là:

- Sản phẩm hiện cú nhưng được tăng cường về chất lượng

- Cải tiến đặc tớnh hoặc hỡnh thức của sản phẩm

- Đặc điểm mới cho sản phẩm hiện tại

- Sản phẩm mới cho đoạn thị trường khỏc trong cựng thị trường

- Sản phẩm cú sự liờn quan đến sự thay đổi lớn về cụng nghệ

Khi thiết kế và thực hiện cỏc hoạt động marketing cho sản phẩm mới, cỏc doanh nghiệp cần phải triển khai qua cỏc giai đoạn như sơ đồ 1.1:

Sơ đồ 1.1 Những giai đoạn chớnh của quỏ trỡnh thiết kế sản phẩm hàng hoỏ mới Ngoài việc thiết kế và thực hiện cỏc biện phỏp marketing cho sản phẩm mới, cỏc doanh nghiệp cần phải biết tổ chức kinh doanh những sản phẩm hiện cú Để thực hiện tốt hoạt động này đũi hỏi doanh nghiệp phải xỏc định giai đoạn trong chu kỳ sống của từng sản phẩm (giai đoạnh tung ra thị trường, giai đoạn phỏt triển, giai đoạn chớn muồi hay suy thoỏi) Trờn cơ sở đú doanh nghiệp cú thể ỏp dụng cỏc biện phỏp marketing cú hiệu quả nhất

1.3.2 Chớnh sỏch giỏ

1.3.2.1 Cỏc bước ra quyết định về giỏ

Quỏ trỡnh hỡnh thành quyết định về giỏ trải qua bảy bước như sau:

Soạn thảo dự

án và kiểm tra

Soạn thảo chiến lược

đại trà

- Lựa chọn phương pháp hình thành giá

+ Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt

Theo mục tiêu này, các công ty ước tính nhu cầu và chi phí với các mức giá khác nhau, lựa chọn mức giá tối đa hoá lợi nhuận

+ Giành vị trí hàng đầu về thị phần

Một số công ty muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần Họ tin rằng một công ty có thị phần lớn nhất sẽ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất Để giành được vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần, họ chấp nhận hạ giá đến mức tối đa có thể

+ Giành vị trí hàng đầu về chất lượng hàng hoá

Công ty có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để hàng hoá của mình có chất lượng cao nhất trong tất cả hàng hoá bán ra trên thị trường Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho hàng hoá để các chi phí đạt chất lượng cao và công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền

- Xác định nhu cầu

Các doanh nghiệp khi định giá cần phải xác định nhu cầu cho hàng hoá của mình tương quan với mức giá đưa ra Doanh nghiệp có thể sử dụng số liệu thống kê về giá, số lượng sản phẩm bán ra và các nhân tố khác để xác định mối quan hệ giữa giá và sức cầu Các doanh nghiệp có thể thống kê theo thời gian hoặc thống kê cùng một thời gian nhưng trên các địa bàn khác nhau Họ cũng có thể thực hiện các thí nghiệm với các mức giá khác nhau hoặc điều tra khách hàng về số lượng họ sẽ mua ở các mức giá giả định khác nhau để xác định đường cầu cho sản phẩm

Khi định giá cũng phải tính đến mức co dãn của nhu cầu theo giá cả Thông thường nhu cầu thường ít co dãn trong những tình huống sau:

1 Hàng hoá không có hoặc hầu như không có thay thế hay không có đối thủ cạnh tranh

2 Người tiêu dùng không nhận thấy ngay việc tăng giá

3 Người tiêu dùng chậm thay đổi thói quen mua hàng và không vội tìm kiếm hàng rẻ hơn

4 Người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất lượng, tăng lạm phát tự nhiên Nếu nhu cầu có thể gọi là co dãn thì người bán phải suy nghĩ đến việc giảm giá, giá hạ

sẽ làm tăng tổng doanh thu

- Ước tính chi phí sản xuất

+ Chi phí cố định: không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất

+ Chi phí biến đổi: thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất

+ Tổng chi phí: chi phí cố định và biến đổi cho số lượng sản phẩm sản xuất

- Phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh

Các công ty có thể sử dụng những hiểu biết, thông tin về hàng hoá và giá cả của các đối thủ cạnh tranh làm điểm xuất phát để hình thành giá cả của mình

- Lựa chọn phương pháp định giá

+ Căn cứ định giá: Các doanh nghiệp khi định giá có thể sử dụng những căn cứ và

phương pháp theo mô hình 3C thể hiện ở sơ đồ sau:

Giá có thể Giá quá thấp

với giá này

không thể có

lãi

Giá thành sản phẩm

Giá của đối thủ cạnh tranh và hàng thay

thế

Phẩm chất đặc biệt của hàng hoá

Giá quá cao với giá này không thể hình thành nhu cầu

Sơ đồ 1.2: Mô hình 3C trong hình thành giá

+ Các phương pháp định giá

- Phương pháp định giá dựa vào chi phí

+ Định giá theo cách “cộng lãi vào giá thành”

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu Công thức tính:

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Giá (đảm bảo

lợi nhuận mục tiêu) =

Chi phí đơn vị + Số lượng sản phẩm tiêu thụ

Phương pháp hoà vốn: Phương pháp này xác định khối lượng sản phẩm tiêu thụ

để đạt mức hoà vốn Công thức tính:

∑ Chi phí cố định Khối lượng hoà vốn

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

- Định giá theo giá trị cảm nhận

Với phương pháp này, các công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm Phương pháp này đòi hỏi nhà sản xuất phải sử dụng yếu tố phi giá cả để tạo ra giá trị của sản phẩm trong đầu khách hàng Mức giá hợp lý cho sản phẩm là mức giá ngang với giá trị của nó trong ý niệm của người mua

- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

Với phương pháp này, các công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở

mà ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường Dưới đây là những nguyên tắc

có tính chỉ dẫn về cách đặt giá này:

+ Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng trong trường hợp công ty kinh doanh trong hình thái thị trường độc quyền nhóm

+ Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi sản phẩm của công

ty có những khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận

+ Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng cho những sản phẩm khách hàng vốn rất nhạy cảm với giá

Quyết định giá: Mục tiêu của tất cả các phương pháp trước là thu hẹp khoảng giá để lựa chọn trong khoảng đó một giá cuối cùng cho sản phẩm Nhưng khi định giá cuối cùng công ty phải xem xét thêm một số căn cứ sau:

- Tâm lý chấp nhận giá cả của người mua

- Ảnh hưởng của các bộ phận marketing hỗn hợp khác như: danh tiếng của công

ty và nhãn hiệu; mục tiêu của quảng cáo, các chương trình khuyến mãi

- Phù hợp với chính sách giá cả của công ty

- Ảnh hưởng của giá cả đối với các nhóm khác: Nhà phân phối, nhân viên bán hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng

1.3.2.2 Những quan điểm và chiến lược giá

- Xác định giá cho sản phẩm mới

+ Chiến lược “hớt phần ngọn”: Các công ty áp dụng chiến lược này thường đặt

giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người

mua chấp nhận mức giá đó Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá

+ Chiến lược “bám chắc thị trường”: Đối lập với chiến lược “hớt phần ngọn”

nhiều công ty lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị trường lớn”

- Định giá cho chủng loại hàng hoá: Thông thường các công ty đều sản xuất cả một chủng loại hàng hoá, mỗi hàng hoá có những hình thức, tính chất khác nhau Các công

ty cần thông qua quyết định về thang giá phân biệt cho các loại hàng hoá khác nhau Khi xác định bậc giá cho từng mức phải chú ý đến những sự khác biết về giá thành của sản phẩm, sự khác nhau về cách đánh giá của người mua về các tính chất của sản phẩm, cũng như giá của các đối thủ cạnh tranh

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi các công

ty phải định giá sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý khác nhau Họ có thể lựa chọn một trong các cách định giá như: Xác định giá FOB tại điểm xuất xứ hàng, xác định giá thống nhất có tính cả cước vận chuyển, xác định giá khu vực và xác định giá có gánh chịu cước phí vận chuyển

Để khuyến khích khách hàng công ty có thể áp dụng các hình thức chiết giá: Chiết giá cho số lượng mua lớn, chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại), chiết khấu thời vụ, chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh [4] 1.3.2.3 Thay đổi giá và các phản ứng đối với sự thay đổi giá

Để thực hiện các mục tiêu về lợi nhuận, tăng doanh số, mở rộng thị trường hay tận dụng năng lực sản xuất doanh nghiệp có thể chủ động thay đổi giá của mình

Khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá, doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi đưa ra những phản ứng: Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá? Ảnh hưởng về lợi nhuận và thị phần nếu công ty không phản ứng? Phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những phản ứng của công ty

Các phản ứng có thể là: Giữ nguyên giá; nâng cao chất lượng được nhận thức của sản phẩm; giảm giá; tăng giá và tăng chất lượng

1.3.3 Chính sách phân phối

1.3.3.1 Thiết lập kênh phân phối

Thiết lập kênh phân phối là một trong những quyết định cơ bản mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm Khi thiết lập kênh phân phối các doanh nghiệp cần phải căn

cứ trên những đặc điểm về sản phẩm, về công ty, khách hàng, người trung gian và các đặc điểm khác về môi trường marketing của doanh nghiệp

Trên cơ sở những nhân tố ảnh hưởng các doanh nghiệp cần phải xác định cơ cấu của kênh phân phối, số cấp của kênh phân phối Quyết định thiết lập kênh phân phối cũng đòi hỏi công ty cần tổ chức kênh phân phối theo hình thức truyền thống với mức liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo hay theo hình thức liên kết dọc với mối quan hệ có sự kết nối cao độ Hình thức tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc có thể là hệ thống marketing liên kết dọc tập đoàn, liên kết dọc hợp đồng hay liên kết dọc được quản lý

1.3.3.2 Quản lý kênh phân phối

Để quản lý kênh phân phối các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động sau:

- Lựa chọn thành viên của kênh phân phối: Việc lựa chọn các thành viên của

kênh phân phối thường dựa vào các tiêu thức như: Uy tín; khả năng về tài chính; sự ưu tiên mà họ giành cho công ty; các mục tiêu của người phân phối; khả năng quản lý và mối quan hệ

- Khuyến khích các thành viên của kênh: Vấn đề của nhà sản xuất quan tâm đó

là sự hợp tác của các thành viên trong kênh Để làm được điều này họ đã sử dụng chính sách vừa đánh vừa xoa Thông thường các công ty đều quan tâm đến những chính sách như: chế độ hoa hồng; trợ cấp hợp tác quảng cáo; đào tạo lực lượng bán hàng ; chính sách về thưởng và phạt

Một phương pháp cũng thường được các nhà sản xuất sử dụng là thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài với những người phân phối của mình Nhà sản xuất phải thấy được người phân phối mong đợi gì ở họ, trên cơ sở đó xây dựng được những nguyên tắc chung cho sự hơp tác của các bên

Phương pháp tiến bộ nhất là kế hoạch hoá việc phân phối phương pháp này đòi hỏi phải xây dựng một hệ thống marketing dọc có quản lý nghiệp vụ, có chú ý đến nhu cầu của nhà sản xuất cũng như người phân phối

Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá công tác của những người phân phối theo những chỉ tiêu hoàn thành định mức tiêu thụ, duy trì mức hàng dự trữ trung bình, cung ứng hàng hoá cho người tiêu dùng, cách xử lý hàng hư hỏng và mất mát, hợp tác với công ty trong việc thực hiện các chương trình kích thích tiêu thụ và huấn luyện, các dịch vụ đảm bảo cho người tiêu dùng

- Giải quyết cỏc xung đột trong kờnh phõn phối: Xung đột trong kờnh phõn phối

là hiện tượng thường xảy ra, nú ảnh hưởng đến lợi ớch của cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối và mục tiờu chung của cả kờnh phõn phối Cú thể cú cỏc xung đột giữa cỏc thành viờn ở cỏc cấp độ khỏc nhau, xung đột giữa cỏc thành viờn cựng một cấp độ hay xung đột giữa cỏc cấp trong kờnh phõn phối Nguyờn nhõn của cỏc xung đột cú thể là

do mục tiờu khụng thống nhất, vai trũ và quyền lợi khụng rừ ràng hay sự phụ thuộc nhiều vào trung gian Để kờnh hoạt động tốt, cỏc doanh nghiệp cần phải phõn định rừ vai trũ của từng thành viờn và giải quyết xung đột Thụng thường kờnh phõn phối truyền thống dễ xảy ra xung đột hơn so với cỏc hệ thống marketing theo chiều dọc

1.3.4 Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp

1.3.4.1 Cỏc giai đoạn soạn thảo truyền thụng cú hiệu quả

Nhà hoạt động thị trường phải tỡm hiểu rừ truyền thụng hoạt động như thế nào Quỏ trỡnh này bao gồm chớn yếu tố được trỡnh bày trờn hỡnh 1.2

- Xỏc định người nhận tin

Khi tiến hành truyền thụng cụng ty phải xỏc định rừ người nhận tin của mỡnh, đõy chớnh là khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp Những người này bao gồm khỏch hàng hiện tại hoặc tiềm năng, người quyết định hoặc tỏc động đến việc mua hàng

Hỡnh 1.2: Mụ hỡnh biễu diễn cỏc phần tử của quỏ trỡnh truyền thụng Xỏc định phản ứng đỏp lại mong muốn

Sau khi xỏc định được người nhận tin, cụng ty phải xỏc định họ đang ở trạng thỏi nào Khỏch hàng mục tiờu cú thể một trong sỏu trạng thỏi sẵn sàng mua hàng thứ

tự như sau: Nhận biết; hiểu biết; thiện cảm; ưa chuộng; ý định mua và cuối cựng là hành động mua

Người gửi

Phản ứng đáp lại

Liên hệ ngược

Người nhận

Các thông tin từ các phương tiện truyền thông

Nhiễu

Công việc của người truyền thông là xác định theo đa số người tiêu dùng đang

ở trạng thái nào và truyền thông để đưa họ sang trạng thái có lợi cho công ty

- Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua

+ Nội dung thông điệp: Người phát tin phải nghĩ ra một đề tài hấp dẫn, tạo

được phản ứng đáp lại, mong muốn Thông thường các đề tài được sử dụng: đề tài hợp

lý (đảm bảo những lợi ích được hứa hẹn); các đề tài cảm xúc (cảm giác tốt, xấu, tình yêu, sự hài hước, tự hào, vui sướng); các đề tài đạo đức

+ Cấu trúc của thông điệp: cũng phải lôgic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận

thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

+ Hình thức thông điệp cần phải sinh động Để thu hút sự chú ý thông điệp cần

mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt

- Lựa chọn phương tiện truyền thông

+ Kênh truyền thông trực tiếp: Loại kênh này thiết lập mối quan hệ trực tiếp

của chủ thể truyền thông với người nhận tin

+ Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương

tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều

- Tạo độ tin cậy của nguồn tin

Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi là: tính chuyên môn; sự tín nhiệm và tính khả ái

- Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của

họ đối với hàng hóa của công ty sau khi nhận được thông tin Từ đó đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông và các biện pháp điều chỉnh

1.3.4.2 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách giành cho truyền thông

+ Kiểu hàng hoá/thị trường: Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu

dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng

cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền

+ Chiến lược kéo hay đẩy: Chiến lược kéo hay đẩy và việc lựa chọn công cụ

truyền thông được thể hiện khái quát trên hình vẽ sau:

Hình 1.3: Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

+ Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: Các công cụ truyền thông có

tác dụng khác nhau trong các trạng thái sẵn sàng mua của người tiêu dùng Quảng cáo

và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng có ảnh hưởng lớn vào giai đoạn này Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo Hiểu được tác động của các biện pháp truyền thông ở các trạng thái sẵn sàng mua giúp công ty có chính sách phối hợp các công cụ truyền thông hiệu quả hơn

+ Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Các giai đoạn khác nhau của chu

kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau

Giai đoạn tung hàng ra thị trường: Nên sử dụng quảng cáo, tuyên truyền

Giai đoạn phát triển: quảng cáo và tuyên truyền vẫn giữ được giá trị cao

Giai đoạn chín muồi: tăng các công cụ kích thích, quảng cáo nhắc nhở

Nhµ s¶n xuÊt qu¶ng c¸o

Nhµ s¶n xuÊt qu¶ng c¸o

Giai đoạn suy thoái: vẫn sử dụng công cụ kích thích, quảng cáo nhắc nhở, còn tuyền truyền thì hoàn toàn loại bỏ

- Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông

Có bốn phương pháp xác định ngân sách cho truyền thông thường áp dụng:

+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán: Phương pháp này yêu

cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp

xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực và trong chu kỳ kinh doanh

+ Phương pháp căn cứ và mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: Yêu cầu của

phương pháp này là doanh nghiệp xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần giải quyết

+ Phương pháp theo khả năng: Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả

năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó

1.3.4.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

- Quảng cáo

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương cách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn

Sau đây là các quyết định cơ bản cho hoạt động quảng cáo:

+ Xác định mục tiêu quảng cáo: Tăng lượng hàng tiêu thu trên thị trường truyền

thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới hay xây dựng và củng cố nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty

+ Xác định ngân sách quảng cáo

+ Quyết định về nội dung truyền đạt: Bao gồm các hoạt động: hình thành ý

tưởng thông tin, thực hiện thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án thông tin

+ Quyết định phương tiện quảng cáo: Bao gồm các nội dụng:

Phạm vi, tần suất, tác động các loại phương tiện truyền tin Phương tiện quảng cáo cụ thể

Lịch sử dụng phương tiện quảng cáo

+ Đánh giá chương trình quảng cáo: Là nội dung cần thiết nhưng khó khăn

Thông thường đánh giá hiệu quả dựa trên doanh số và một số chỉ tiêu khác

- Xúc tiến bán (khuyến mại)

Xúc tiến bán sử dụng các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng sản phẩm Xúc tiến bán bao gồm một số nội dung:

+ Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng: Xác định chính sách đối với người

tiêu dùng và các thành viên trung gian

+ Lựa chọn các phương tiện xúc tiến bán

Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, vật phẩm

Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: chiết khấu bằng sản phẩm, hỗ trợ quảng cáo, hàng miễn phí

Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại

Trưng bày hàng hoá tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm

+ Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán

+ Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán: Hiệu quả của chương trình

xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số

- Tuyên truyền

+ Nội dung của tuyên truyền: Nội dung của truyên truyền có thể là tuyên truyền

cho sản phẩm, tuyên truyền cho hợp tác, vận động hành lang hay xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra bên ngoài

+ Những quyết định cơ bản về tuyên truyền: Các quyết định về tuyên truyền

thường trải qua các giai đoạn từ xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền sau đó đến thực hiện tuyên truyền và cuối cùng phải đánh giá tuyên truyền

- Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại và tiềm năng Nhiều công ty lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo, đòi hỏi cần được tổ chức và quản lý một cách khoa học

+ Quá trình bán hàng

Các công ty thường đặt những mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của họ Những nhiệm vụ chủ yếu của người bán là: Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới; truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty; thực hiện

việc bán, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng; nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường; đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá

+ Quá trình bán hàng thường bao gồm các bước sau: Thăm dò và đánh giá;

tiền tiếp xúc; tiếp xúc; giới thiệu và chứng minh; xử lý những từ chối; kết thúc và theo dõi sau khi bán

+ Quá trình bán hàng

Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng Nó bao gồm thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và đánh giá những người bán của công ty

1.3.5 Phối hợp các biện pháp marketing hỗn hợp trong một chương trình marketing

Để phát huy được hiệu quả trong việc xây dựng và thực hiện chương trình marketing, đòi hỏi phải phối hợp các biện pháp marketing hỗn hợp trong một thể thống nhất vì chúng liên quan chặt chẽ và ảnh hưởng lẫn nhau Chẳng hạn trong một chương trình marketing cho sản phẩm mới đòi hỏi phải thiết kế sản phẩm với đặc tính về chất lượng, bao bì, nhãn hiệu như thế nào Sau đó sẽ định giá sản phẩm đó bao nhiêu, phân phối bằng hình thức nào và để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm phải thực hiện biện pháp xúc tiến gì? Đối với những sản phẩm hiện thời của doanh nghiệp, tuỳ vào giai đoạn trong chu kỳ sống sẽ có sự phối hợp khác nhau giữa các biện pháp marketing hỗn hợp: Doanh nghiệp sẽ áp dụng mức giá như thế nào, tăng hay giảm? Kèm theo đó là chương trình xúc tiến hỗn hợp như thế nào, quảng cáo, tăng cường xúc tiến bán hay bán hàng

cá nhân

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một khái niệm cơ bản của marketing hiện đại, nó là tập hợp các biện pháp mà doanh nghiệp tác động lên khách hàng mục tiêu để đạt được mong muốn của mình Hệ thống marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu

tố cơ bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp là một giai đoạn trong quản trị quá trình marketing, nó chịu ảnh hưởng của các bước phân tích các khả năng của thị trường và lựa chọn những thị trường mục tiêu Cơ sở để xây dựng chương trình marketing hỗn hợp bao gồm các yếu

tố của môi trường marketing, thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp Chính vì vậy để xây dựng cho chương trình marketing hỗn hợp cho một sản phẩm, doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường và lựa chọn cho mình những đoạn thị trường mục tiêu có hiệu quả nhất Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn doanh nghiệp tiến hành xây dựng hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu với những đặc trưng riêng giúp khách hàng dễ nhận biết nhất

Nội dung các biện pháp marketing hỗn hợp bao gồm bốn bộ phận: Các quyết định về sản phẩm, các quyết định về giá, các quyết định về phân phối và các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Quyết định về sản phẩm bao gồm hệ thống các quyết định về sử dụng nhãn hiệu, quyết định về bao gói, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, quyết định về sản phẩm mới và các quyết định về trình tự xây dựng giá, phưong pháp định giá, căn cứ xây dựng giá và các quyết định thay đổi giá Các doanh nghiệp khi quyết định lựa chon kênh phân phối cần phải dựa vào đặc điểm về sản phẩm, công ty, khách hàng và các yếu tố liên quan Quản lý kênh phân phối doanh nghiệp phải đưa ra quyết định lựa chọn, đánh giá và khuyến khích các nhà phân phối Doanh nghiệp cần thực hiện đúng quy trình để xây dựng được chương trình truyền thông có hiệu quả Các quyết định của doanh nghiệp cần phải lựa chon cấu trúc truyền thông hợp lý, chuẩn bị ngân sách và tiếp đó triển khai thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BAO BÌ CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN PHÚ 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thiên phú

2.1.1 Khái quát chung về công ty TNHH Thiên Phú

2.1.1.1 Một số thông tin chung về Công ty

Tên chính thức: Công ty TNHH Thiên Phú

Tên tiếng Anh: Thien Phu Company Limited

Địa chỉ: Số 18 Đường Ngô Đức Kế - Thành phố Vinh - Nghệ An

Điện thoại : 038.3563507

Fax: 0383.582248

Email: thienphugroup@thienphu.vn

Mã số thuế: 2900329270

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

Công ty TNHH Thiên Phú được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế số 2900329270, do Sở Kế hoạch đầu tư tỉnh Nghệ An cấp ngày

21 tháng 5 năm 1997 Trải qua 17 năm hình thành và phát triển, Công ty Thiên Phú ngày nay là doanh nghiệp hoạt động đầu tư trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề Bao gồm:

- Sản xuất mua bán bao bì, túi nilon PE, PP, PVC

- Kinh doanh dịch vụ khách sạn, dịch vụ cảng và bến cảng

- Khai thác chế biến khoáng sản

Năm 2001, Công ty Thiên Phú mở rộng quy mô hoạt động bằng cách mở thêm chi nhánh Nhà máy sản xuất bao bì, túi nilon PE, PP, PVC và giấy Công ty được UBND tỉnh Nghệ An cho thuê 6.780 m2 tại xã Nghi Khánh, huyện Nghi Lộc, tỉnh Nghệ An để sản xuất Công ty ngày càng xây dựng và hoàn thiện hệ thống máy móc trang thiết bị đầy đủ, hiện đại như máy in Flexo 3 màu; máy cắt bằng lưỡi dao siêu mỏng; máy cắt góc, cắt lỗ; máy cắt khe, bổ rãnh Hiện nay công ty đã trở thành đối tác với các ngành hàng như chế biến thủy sản, may mặc, đồ gỗ mỹ nghệ, điện tử, dược phẩm, nước giải khát Sản phẩm của công ty không chỉ cung cấp cho các doanh nghiệp trong nước mà còn được xuất khẩu sang các nước như Lào, Hàn Quốc…

Nhóm sản phẩm bao bì carton:

Bao bì carton ngành thuốc lá Sản phẩm bao bì phục vụ cho ngành thuốc lá được sản xuất trên dây chuyền dợn sóng hiện đại, với các loại carton 3-5-7 lớp, kết hợp từ các loại sóng A,B,E

Bao bì carton ngành xuất khẩu hoa quả - trái cây - thủy hải sản

- Chất liệu: Giấy Kraft, Medium, Testliner với các định lượng từ 110-300gsm

- Công nghệ: In Flexo, Offset nhiều màu chất lượng cao Sản phẩm được chống thấm, tráng màng BOPP, UV, bế tự động

Bao bì carton ngành gỗ Với phương châm kinh doanh “Chất lượng - Giá cả -Phương cách phục vụ” và quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Đáp ứng nhu cầu bao bì cho các ngành chế biến sản phẩm từ gỗ

Nhóm sản phẩm bao bì hộp giấy

Bao bì hộp giấy ngành chế biến thực phẩm

- Sản phẩm bao bì hộp phục vụ cho ngành chế biến thực phẩm được sản xuất trên chất liệu giấy Duplex với các định lượng từ 250 - 450gsm

- Công nghệ: In Offset nhiều màu, chất lượng cao, thể hiện hình ảnh sản phẩm đẹp, rõ nét Tráng màng BOPP, UV, bế tự động, năng suất cao

Các loại túi ni lông và áo mưa

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Thiên Phú)

Hình 2.1 Các sản phẩ m của Công ty TNHH Thiên Phú

Quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Thiên Phú luôn ổn định

và thu được những thành công đáng kể Đảm bảo nguồn thu nhập cho người lao động

và có tích lũy để tạo động lực phát triển và tái đầu tư

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Để phù hợp với đặc thù loại hình sản xuất kinh doanh và các đặc điểm cụ thể của công ty đồng thời nâng cao hiệu quả quản lý, Công ty TNHH Thiên Phú áp dụng

mô hình quản lý trực tuyến - chức năng Mô hình này đã vận dụng được những ưu điểm của hình thức trực tuyến, chức năng, cách quản lý thể hiện ở tính tập trung và phi tập trung Cơ cấu quản lý của công ty được thể hiện ở sơ đồ sau

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính Công ty TNHH Thiên Phú)

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Thiên Phú Ban giám đốc công ty:

Bao gồm một giám đốc và hai phó giám đốc

- Giám đốc là

+ Là người trực tiếp lãnh đạo, điều hành Công ty, quyết định các phương hướng

kế hoạch dự án sản xuất kinh doanh

+ Quyết định biện pháp, phương thức trong sản xuất kinh doanh

+ Quyết định mở rộng cũng như phát triển dài hạn, ngắn hạn của Công ty

+ Tổ chức sắp xếp các phòng ban, phân xưởng theo yêu cầu phát triển của Công ty

Chủ tịch HĐQT Kiêm Giám đốc

Phòng kinh

doanh

Phòng TCHC

+ Quyết định bổ nhiệm hay bãi miễn các phó giám đốc, kế toán trưởng, trưởng phòng và các chức danh khác

+ Chịu trách nhiệm trước pháp luật

- Các phó Giám đốc: chịu sự chỉ đạo của giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc

- Phòng kinh doanh

Tham mưu cho giám đốc về đường lối và phương hướng phát triển của Công ty Tham mưu cho giám đốc về việc lựa chọn nhà cung cấp, ký kết các hợp đồng kinh tế, tham gia xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh

Tham mưa cho giám đốc đưa ra những phương án đầu tư hiệu quả nhất

Tổ chức thực hiện chỉ đạo của Giám đốc về vấn đề phân bổ sản xuất

Triển khai kế hoạch sản xuất cho các phân xưởng

Thực hiện sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng

Sữa chữa máy móc thiết bị trong công ty, đảm bảo mọi hoạt động sản xuất trong công ty thông suốt

Bộ máy của công ty được thiết lập khá hiệu lực, kết hợp kiểu trực tuyến và chức năng Với tính chất hoạt động của đơn vị vừa tham gia sản xuất vừa kinh doanh thì với

cơ cấu này đã tương đối đảm bảo được các hoạt động của công ty diễn ra một cách thuận lợi Việc phân công, phân nhiệm trong bộ máy công ty là rõ ràng Hiệu quả hoạt động của các phòng ban được thể hiện rất rõ thông qua kết quả hoạt động kinh doanh của công ty nhiều năm liền Tuy nhiên, Công ty còn có hệ thống đại lý phân phối và bán hàng tại một số vùng trong Tỉnh và khu vực Bắc Trung Bộ nhưng cơ cấu bộ máy chưa thể hiện mối quan hệ ràng buộc với các đại lý này

2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2011-2013

Bảng 2.1: Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm

ĐVT: Triệu đồng

So sánh 2012/2011

So sánh 2013/2012 CHỈ TIÊU Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Tuyệt đối Tuyệt đối

1 Doanh thu thuần bán hàng

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 4.167 4.568 7.564 401 2.998

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt

15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 8.882,64 9.879,88 11.786,97 997,24 1.907,09

17 Lợi nhuận sau thuế thu

nhập doanh nghiệp 26.647,91 29.639,62 35.360,93 2.991,71 5.721,31

(Nguồn Phòng Kế hoạch tài vụ Công ty TNHH Thiên Phú)

Mặc dù giai đoạn 2011 -2013 là những năm khó khăn, đặc biệt cuối năm 2011và năm 2012 nhưng Công ty luôn chú trọng đến việc đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đồng thời luôn tìm tòi cải tiến quy trình công nghệ và quản lý sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị, chú trọng đến đào tạo chuyên môn nghiệp vụ và nâng cao trình độ quản lý, tay nghề cho người lao động, nên doanh số của công ty có mức tăng trưởng qua từng năm; lợi nhuận từng năm luôn được đảm bảo bền vững, đã phần nào thể hiện sự phát triển của công ty, cụ thể:

Doanh thu bán hàng năm 2012 tăng 8,9% so với năm 2011 tương ứng tăng gần 11,2 tỷ đồng Nhưng sang năm 2013 thì việc kinh doanh của Công ty thuận lợi hơn, doanh thu đạt gần 172,2 tỷ tăng vượt kế hoạch đề ra và đạt 26,9% so với năm 2012 tương ứng tăng trên 36,5 tỷ đồng

Lợi nhuận của Công ty tăng liên tục qua các năm Nếu như năm 2011 đạt 26,647 tỷ đồng thì năm 2012 lên tới 29,64 tỷ đồng tăng 11,22% tương ứng tăng trên 3

tỷ đồng, Do sự nỗ lực của ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân của Công ty nên năm 2013, lợi nhuận tăng mạnh và đạt 35,36 tỷ đồng tăng vượt 19,3% so với năm

2012 Đây là tín hiệu đáng mừng đối với Công ty đồng thời cũng là động lực thúc đẩy công ty có sự cố gắng hơn nữa để tạo ra sự vững mạnh trên thị trường về mặt hàng bao bì

Trong năm 2013 các khoản chi phí bán hàng, quản lý doanh nghiệp tăng mạnh

so với năm 2012 là do doanh thu năm nay tăng mạnh, nhu cầu về vật tư tăng, mặt khác Công ty đã mở thêm một số đại lý tại các Tỉnh Quảng trị, Huế, Quảng Bình … Điều đó chứng tỏ công ty đang có những bước để mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình

Kể từ khi hình thành và phát triển công ty luôn hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước theo luật định Chỉ tiêu nộp ngân sách nhà nước các năm đều tăng, năm 2011 và 2012 nộp ngân sách nhà nước hơn 9 tỷ đồng, năm 2013 là 11,8 tỷ đồng, tăng hơn 2 tỷ đồng so với các năm 2012 và tăng hơn 3 tỷ đồng so với năm 2011

- Các chỉ số thanh toán:

Bảng 2.2: Chỉ số thanh toán của Công ty TNHH Thiên Phú giai đoạn 2011- 2013

ĐVT: Lần

Chỉ tiêu Phân tích chỉ số thanh toán Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

(Nguồn: Phòng Kế hoạch tài vụ Công ty TNHH Thiên Phú)