các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của công ty tnhh mtv xổ số kiến thiết khánh hòa

Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu: Mục đích chung của nghiên cứu này là khám phá và kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua Ý định lựa chọn mua lại và Hành vi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÙI QUANG QUÝ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA VÉ SỐ CỦA CÔNG TY TNHH MTV XỔ SỐ

KIẾN THIẾT KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HOÀ, 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÙI QUANG QUÝ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA VÉ SỐ CỦA CÔNG TY TNHH MTV XỔ SỐ

KIẾN THIẾT KHÁNH HÒA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Tất cả các số liệu trong nghiên cứu của luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ luận văn nào khác

Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả Luận văn

Bùi Quang Quý

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau đại học, Hội đồng khoa học, các thầy, cô giáo đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại Trường và viết luận văn tốt nghiệp

Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn Thầy giáo, Tiến sĩ Hồ Huy Tựu người hướng

dẫn khoa học đã tận tình, chu đáo, giúp đỡ rất nhiều để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Lãnh đạo Công ty TNHH Một thành viên Xổ

số kiến thiết Khánh Hòa đã dìu dắt, hướng dẫn và giúp đỡ tận tình để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Mặc dù có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện, song luận văn này không thể

tránh những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các Thầy, cô giáo, các bạn đồng nghiệp để Luận văn được hoàn thiện và đề tài có giá trị thực tiễn cao

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 13 tháng 12 năm 2013

Tác giả

Bùi Quang Quý

MỤC LỤC

Trang phụ bìa Trang

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt viii

Danh mục các bảng ix

Danh mục các hình vẽ, đồ thị x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 7 1.1 Lý thuyết hành vi và lựa chọn của người tiêu dùng 7

1.1.1 Hành vi tiêu dùng 7

1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 8 1.1.2.1 Đặc điểm của người tiêu dùng 8 1.1.2.2 Hoạt động marketing 10 1.1.3 Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng 10

1.1.4 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 12 1.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 12 1.1.4.2 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 13

1.2 Tổng quan tài liệu về vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước 14 1.3 Một số khái niệm liên quan đến Xổ số kiến thiết (XSKT) 16

1.3.1 Khái niệm XSKT 16

1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh xổ số 17 1.3.3 Các loại hình xổ số và đối tượng tham gia dự thưởng xổ số 18 1.3.4 Vé số và phân phối vé số 18

1.3.5 Cơ cấu giải thưởng và xác định kết quả trúng thưởng 18 1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 19 1.4.1 Mô hình đề xuất 19 1.4.2 Các biến số độc lập và giả thuyết nghiên cứu 20

1.4.2.1 Sự lựa chọn và Thái độ 20 1.4.2.2 Sự lựa chọn và các Chuẩn mực xã hội và cá nhân 21 1.4.2.3 Sự lựa chọn, Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh 23

1.4.2.4 Thái độ, Cảm nhận rủi ro và Chấp nhận rủi ro 24 1.4.2.5 Thái độ và Cơ cấu giải thưởng 25 1.4.2.6 Thái độ và Sự tin tưởng 25

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV

XỔ SỐ KIẾN THIẾT KHÁNH HÒA VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 Một số đặc điểm hoạt động của Công ty 27 2.1.1 Quá trình ra đời và phát triển 27 2.1.2 Mục tiêu, chức năng và tổ chức bộ máy 27 2.1.2.1 Mục tiêu 28 2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ 28 2.1.2.3 Các ngành nghề kinh doanh chính của Công ty: 28 2.1.2.4 Bộ máy tổ chức: 28 2.1.3 Một số đặc điểm hoạt động của Công ty trong những năm gần đây 29 2.1.3.1 Đặc điểm về tình hình nhân sự 29 2.1.3.2 Đặc điểm sản phẩm 30 2.1.3.3 Đặc điểm về thị trường và đối thủ 30 2.1.3.4 Đánh giá chung về hoạt động của Công ty 31 2.2 Phương pháp nghiên cứu 32 2.2.1 Đối tượng, thời gian và địa bàn khảo sát 32

2.1.2 Đo lường các cấu trúc khái niệm 32 2.1.2.1 Sự chọn mua 33 2.1.2.2 Thái độ 33 2.1.2.3 Chuẩn mực xã hội và cá nhân 33 2.1.2.4 Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh 34 2.1.2.5 Rủi ro và chấp nhận rủi ro 35 2.1.2.6 Sự tin tưởng 35 2.1.2.7 Cơ cấu giải thưởng 36 2.1.2.8 Các biến dân số học 36 2.2.3 Cấu trúc nội dung bảng hỏi 36 2.2.3.1 Bảng câu hỏi sơ bộ 36 2.2.3.2 Kiểm định thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi 36 2.2.4 Mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu 37 2.2.5 Các phương pháp phân tích 37 2.2.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 37 2.2.5.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 38 2.2.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố 38 2.2.5.4 Phân tích hồi quy 42

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ

3.1.1 Các biến nhân khẩu học 45 3.1.2 Mô tả một số hành vi mua vé số cơ bản 48 3.1.3 Mô tả các thang đo 50 3.2 Thủ tục phân tích mô hình 56 3.3 Đánh giá mô hình đo lường 56 3.3.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56 3.3.1.1 Độ tin cậy của thang đo “THÁI ĐỘ LÝ TÍNH” 56

3.3.1.2 Độ tin cậy của thang đo “THÁI ĐỘ CẢM TÍNH” 57 3.3.1.3 Độ tin cậy của thang đo “CHUẨN MỤC XÃ HỘI” 57 3.3.1.4 Độ tin cậy của thang đo “TRÁCH NHIỆM ĐẠO LÝ GIA ĐÌNH” 57 3.3.1.5 Độ tin cậy của thang đo “TÂM LÝ ĐỊA PHƯƠNG” 57 3.3.1.6 Độ tin cậy của thang đo “KIỂM SOÁT HÀNH VI” 58 3.3.1.7 Độ tin cậy của thang đo “CƠ CẤU GIẢI THƯỞNG” 58 3.3.1.8 Độ tin cậy của thang đo “CẢM NHẬN RỦI RO” 58 3.3.1.9 Độ tin cậy của thang đo “CHẤP NHẬN RỦI RO” 58 3.3.1.10 Độ tin cậy của thang đo “SỰ TIN TƯỞNG” 58 3.3.1.11 Độ tin cậy của thang đo “CẠNH TRANH” 58

3.3.1.12 Độ tin cậy của thang đo “Ý ĐỊNH LỰA CHỌN” 58 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59 3.4.1 Phân tích EFA chung cho các biến trong mô hình TPB gốc 59 3.4.2 Phân tích EFA chung cho các biến mở rộng 60 3.5 Phân tích tương quan: 61 3.6 Phân tích hồi quy 63 3.6.1 Hồi quy các biến số TPB mở rộng đối với Ý định lựa chọn mua lại 64 3.6.2 Hồi quy các biến số TPB mở rộng đối với Hành vi lựa chọn 66 3.6.3 Hồi quy các biến số niềm tin đối với Thái độ lý tính 67 3.6.4 Hồi quy các biến số niềm tin đối với Thái độ cảm tính 68

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ 71 4.1 Bàn luận chung về kết quả 71 4.2 Bàn luận kết quả và so sánh với các nghiên cứu trước 72 4.2.1 Thái độ đối với việc chơi XSKT 72 4.2.2 Chuẩn mực xã hội và cá nhân 72 4.2.3 Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh 73 4.2.4 Cảm nhận rủi ro và Chấp nhận rủi ro 73 4.2.5 Cơ cấu giải thưởng 74 4.2.6 Sự tin tưởng 74 4.3 Các đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh XSKT cho Công ty

4.3.1 Củng cố thái độ tích cực của người chơi đối với hoạt động kinh doanh XSKT của Công ty 75 4.3.2 Chú ý đến các nhân tố chuẩn mực xã hội và chuẩn mực cá nhân 75 4.3.3 Cải thiện và nâng cao hiệu quả mạng phân phối để tạo các điều kiện

thuận lợi cho người chơi xổ số 76 4.3.4 Kích thích người chơi bằng cách đánh vào tâm lý chấp nhận rủi ro và cảm nhận rủi ro của người chơi XSKT 76 4.3.5 Gia tăng Sự tin tưởng của người chơi vào Công ty XSKT Khánh Hoà 76 4.4 Đóng góp của luận văn 77 4.4.1 Đóng góp về mặt lý luận 77 4.4.2 Đóng góp về thực tiễn 77

KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 79

2 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 79

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

XSKT: Xổ số kiến thiết

XSKTKH: Xổ số kiến thiết Khánh Hòa

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Các thông số thống kê mô tả của thang đo Ý định lựa chọn mua lại

vé số của Công ty XSKT Khánh Hoà 50

Bảng 3.2 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Thái độ lý tính” 51

Bảng 3.3 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Thái độ cảm tính” 51

Bảng 3.4 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Chuẩn mực xã hội” 52

Bảng 3.5 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Trách nhiệm đạo lý đối

Bảng 3.6 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Kiểm soát hành vi” 53

Bảng 3.7 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Sự tin tưởng” 53

Bảng 3.8 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Cảm nhận rủi ro” 54

Bảng 3.9 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Chấp nhận rủi ro” 54

Bảng 3.10 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Cạnh tranh” 55

Bảng 3.11 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Tâm lý địa phương” 55

Bảng 3.12 Phân tích EFA các biến số TPB gốc – Phương sai được giải thích 59

Bảng 3.13 Phân tích EFA các biến số TPB gốc – Nhân tố được rút ra 60

Bảng 3.14 Phân tích EFA các biến số mở rộng – Phương sai được giải thích 61

Bảng 3.15 Phân tích EFA các biến số TPB mở rộng – Nhân tố được rút ra 61

Bảng 3.16 Phân tích tương quan các biến trong mô hình TPB mở rộng với

các biến phụ thuộc (Hành vi lựa chọn và Ý định lựa chọn mua lại) 62

Bảng 3.17 Phân tích tương quan các biến mở rộng (niềm tin) trong mô hình

TPB với các biến phụ thuộc (Thái độ lý tính và Thái độ cảm tính) 63

Bảng 3.18 Hồi quy các biến số TPB mở rộng đối với Ý định lựa chọn mua lại 65

Bảng 3.19 Hồi quy các biến số TPB mở rộng đối với Hành vi lựa chọn 67

Bảng 3.20 Hồi quy các biến số niềm tin đối với Thái độ lý tính 68

Bảng 3.21 Hồi quy các biến số niềm tin đối với Thái độ cảm tính 69

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người

Hình 1.2 Lý thuyết TRA 12 Hình 1.3 Lý thuyết TPB 14 Hình 1.4 Mô hình đề xuất giải thích sự lựa chọn mua vé số 20 Hình 3.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 45 Hình 3.2 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 46 Hình 3.3 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 47 Hình 3.4 Hình phân bố mẫu theo thu nhập/tháng 47 Hình 3.5 Hình phân bố mẫu theo độ tuổi 48 Hình 3.6 Tần suất chơi xổ số trong tuần 49 Hình 3.7 Số vé trung bình mỗi lần mua 49 Hình 3.8 Lựa chọn vé số theo địa phương phát hành 50 Hình 3.9 Kết quả kiểm định mô hình đề xuất 70

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết nghiên cứu

1.1 Vấn đề thực tiễn

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của hoạt động dịch vụ, dịch vụ kinh doanh

xổ số kiến thiết thời gian qua đã có những đóng góp đáng kể cho sự tăng trưởng của nhóm dịch vụ Xổ số được coi là một ngành dịch vụ đặc thù, có độ nhạy cảm cao, được nhiều quốc gia trên thế giới kinh doanh hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí có thưởng của người dân, tăng thu cho ngân sách Ở Việt Nam, xổ số cũng được xác định là một ngành dịch vụ đặc thù với tên gọi xổ số kiến thiết do Nhà nước độc quyền quản lý và kinh doanh với phương trâm “ích nước, lợi nhà”

Trong vài năm trở lại đây, theo đà phát triển chung của đất nước, hoạt động kinh doanh xổ số kiến thiết cả nước cũng tiếp tục đạt được những kết quả rất đáng khích lệ cả về doanh thu và số thu nộp ngân sách nhà nước, tốc độ tăng trưởng về họat động xổ số luôn đạt ở mức trên 20%, thu ngân sách cũng đạt tốc độ tăng trưởng trên 20% Đạt được kết quả trên trước hết là do hoạt động kinh doanh xổ số đã có được hệ thống cơ chế chính sách tương đối hoàn chỉnh, phù hợp với tình hình thực tế; được sự theo dõi chỉ đạo kịp thời của Bộ Tài Chính, sự quan tâm thích đáng của cấp ủy, chính quyền địa phương trong việc hỗ trợ và tạo thuận lợi nhiều mặt cho hoạt động kinh doanh của từng công ty xổ số kiến thiết Nhóm nhân tố thứ hai có tính quyết định nhất đến thành công trên là tính năng động, nỗ lực nhiều mặt của các công ty xổ số kiến thiết trong kinh doanh khai thác thị trường, sự hoạt động năng nổ bền bỉ của hệ thống đại lý bán vé xổ số kiến thiết rộng khắp có tay nghề đưa tờ vé số tới tay khách hàng…Ngoài các nhân tố cơ bản trên, còn phải kế đến vai trò năng động, tích cực của Ban thường trực hội đồng xổ số kiến thiết các khu vực và cán bộ, công nhân viên chức toàn ngành xổ số chuyên cần quản lý, thu góp những đồng tiền nhỏ lẻ thành những nguồn vốn lớn để đầu tư xây dựng các công trình phúc lợi phục vụ cho lợi ích cộng đồng

Tuy nhiên, hoạt động xổ số kiến thiết hiện nay đang gặp nhiều khó khăn, như: Tiếp tục không được đưa tin kết quả xổ số trên đài phát thanh truyền hình; ngày càng

có nhiều hình thức vui chơi giải trí phong phú, hấp dẫn dễ dàng lôi kéo được khách hàng rời bỏ vui chơi giải trí bằng hình thức xổ số; tệ nạn cờ bạc, số đề, cá độ… vẫn tiếp tục đeo bám lợi dụng xổ số Quy mô phát triển và đòi hỏi của thị trường đã và

đang đặt ra việc ban hành mới và sửa các quy định về các chuẩn mực và chi tiêu quản

lý nghiệp vụ để đảm bảo cho hoạt động xổ số phát triển bền vững, đó là các chi tiêu về

tỷ lệ tiêu thụ vé, tỷ lệ công nợ, tỷ lệ thế chấp, tỷ lệ hoa hồng, các tiêu chuẩn về đảm bảo tính khách quan, trung thực trong khâu trọng yếu của hoạt động xổ số kiến thiết

Kỹ thuật công nghệ phát hành và quản lý chủ yếu thủ công, phần nào gây tâm lý lo ngại của người tham gia về tính an toàn, minh bạch trong phát hành Tình trạng phát hành xổ số thủ công sẽ tác động không tốt tới sự tăng trưởng, khó đa dạng loại hình sản phẩm xổ số Tình trạng chạy theo doanh thu và số thu nộp ngân sách dẫn đến cạnh tranh giữa các công ty về chi trả hoa hồng, tăng lượng vé phát hành dẫn đến tỷ lệ về tiêu thụ có xu hướng chung giảm thấp, công nợ đại lý lớn, tỷ lệ thế chấp đối với tiền bán vé còn nợ của đại lý của một số công ty ở từng thời điểm cụ thể còn ở mức thấp Bên cạnh đó các công ty xổ số kiến thiết sẽ phải thực hiện nghiêm chỉnh các quy trình

về quay số mở thưởng Việc quay số mở thưởng nhất thiết phải có sự chứng kiến, kiểm tra giám sát chặt chẽ của Hội đồng giám sát xổ số kiến thiết; kết quả quay số mở thưởng phải được lập thành viên bán với đầy đủ chữ ký xác nhận của các thành viên hội đồng giám sát; thông báo kết quả phải rõ ràng, chính xác, đầy đủ các thông tin cần thiết để phục vụ tổ chức trả thưởng và người dân tham gia mua vé xổ số kiến thiết so

số lĩnh thưởng để tạo được sự hấp dẫn và niềm tin tưởng của khách hàng đối với hoạt

động xổ số kiến thiết do Nhà nước tổ chức quản lý (Nguồn: Thời báo tài chính Việt

Nam ra ngày 20/9/2002)

Từ năm 2005 đến nay, thực hiện chủ trương của Bộ Tài Chính về xóa bỏ địa giới hành chính hình thành nền thị trường chung Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa tự triển khai các hoạt động kinh doanh trên địa bàn 14 tỉnh miền Trung Tây Nguyên, sự cạnh tranh giữa các công ty xổ số có cùng ngày quay số cũng bắt đầu được hình thành Từ đó, việc làm khách hàng hài lòng và quan tâm lựa chọn mua vé số của mình đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, khi tham gia vào các thị trường ngoài tỉnh các Công ty xổ số phải xây dựng cơ chế chính sách phù hợp cho từng giai đoạn của tình hình thị trường…trong các cơ chế chính sách đó thì cơ chế chính sách về chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng hàng đầu Sự khác biệt của lĩnh vực kinh doanh xổ số so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn và chấp nhận

tin tưởng để lựa chọn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ cung cấp kết quả xổ số nhanh và phương thức trả thưởng vé số trúng thưởng tiện lợi mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những rất khó giữ được khách hàng hiện tại, thu hút người mua

vé số, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác Tuy vấn đề có tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh các loại hình xổ số kiến thiết, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng để lựa chọn sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa các

công ty Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số

của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa” được hình thành

1.2 Vấn đề lý luận

Liên quan đến việc giải thích hành vi tiêu dùng và lựa chọn, theo hiểu biết của tác giả, hiện nay trong nước đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, đề tài tiến sỹ, thạc sỹ đề cập đến những vấn đề liên quan đến nội dung của đề tài Các công trình này đã vận dụng mô hình TPB và lý thuyết hành vi tiêu dùng để giải thích các hành vi mua hàng trong một số lĩnh vực như thực phẩm, thủy sản, điện tử, đồ chơi trẻ em như của Hồ Huy Tựu và ctv (2008) đã áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu dùng cá tại Việt Nam và chỉ ra thái độ, chuẩn mực xã hội, định mức

mô tả và kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Svein Ottar Olsen (2009), đã bàn luận và kiểm định tác động của cảm nhận rủi ro và kiến thức người tiêu dùng lên sự thỏa mãn và hành vi mua hàng lại Luận văn thạc sĩ năm 2010 của Vũ Thị Tuyết Nghiên cứu đã vận dụng

lý thuyết TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, dưới sự tác động của thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soát hành vi Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm soát hành vi, các yếu tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng… Các nghiên cứu ở nước ngoài có khuynh hướng mở rộng lý thuyết TPB bằng cách xem xét, bàn luận và kiểm định tác động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội, trách nhiệm đạo lý, các cảm nhận tiêu cực (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001), kiểm soát hành vi cảm nhận, các điều kiện thuận lợi của thị trường, thói quen (Verbeke

& Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson

& Conner, 2000; Louis và ctv, 2007; Hồ Huy Tựu và ctv, 2008), rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng (Lobb và ctv, 2007), kiến thức và kỹ năng của người tiêu dùng , các cơ hội thị trường, các nguồn lực cảm nhận (Rhodes và ctv, 2006), tầm quan trọng của giá, cảm nhận tính sẵn có (Taikiainen Sundqvist, 2005), tự kiểm soát (Shih và Fang, 2004),

ý thức sức khỏe (2004) trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ,… Đề tài theo khuynh hướng này và mở rộng lý thuyết TPB để giải thích việc chọn mua vé số của khách hàng tại TP Nha Trang với các biến số mở rộng như Cảm nhận rủi ro, Chấp nhận rủi ro, Trách nhiệm đạo lý, Tâm lý địa phương, Cạnh tranh, Cơ cấu giải thưởng…

2 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu:

Mục đích chung của nghiên cứu này là khám phá và kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua (Ý định lựa chọn mua lại và Hành vi lựa chọn) vé xổ số kiến thiết Khánh Hòa của người dân (khách hàng) trên địa bàn TP Nha Trang Cụ thể, luận văn hướng đến giải quyết các mục tiêu sau:

Thứ nhất, là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu dùng và khách hàng, từ đó xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Thứ hai, kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố đến việc chọn mua vé số của khách hàng đối với Công ty

Thứ ba, đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh, cũng như gia tăng doanh số bán của Công ty

Với 3 mục tiêu cụ thể trên, đề tài hướng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu chính: (1) Liệu Thái độ (lý tính và cảm tính), các Chuẩn mực (xã hội và cá nhân), Kiểm soát hành vi và thành phần mở rộng Cạnh tranh (điều kiện thị trường), các biến

số niềm tin như Sự tin tưởng, Cảm nhận rủi ro, Chấp nhận rủi ro ảnh hưởng ra sao đến việc chọn mua vé số của khách hàng? Và (2) chiều hướng tác động của các nhân tố trên trong việc giải thích việc mua vé số của khách hàng là như thế nào? Và cuối cùng, các giải pháp nào cần được chú trọng để gia tăng khả năng chọn mua của khách hàng đối với vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa

Phạm vi nghiên cứu: tập trung việc làm rõ các nhân tố tâm lý xã hội như thái

độ, kỳ vọng gia đình, kỳ vọng bản thân, hoàn cảnh gia đình, tâm lý địa phương, lực lượng bán hàng, sự tin tưởng vào nhà cung cấp, đam mê, rủi ro, thái độ, thói quen, cảm xúc lẫn lộn và các thông tin cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua vé xổ số kiến thiết Khánh Hòa Các đối tượng được điều tra khảo sát là người dân sống trên địa bàn

TP Nha Trang Thời gian khảo sát từ 07/2013 đến 10/2013

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng một kết hợp giữa 2 cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu đề ra Cụ thể:

Để giải quyết mục tiêu thứ nhất, đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp dựa trên việc khảo lượt các nghiên cứu trước đây về các biến số ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và lựa chọn của khách hàng Từ đó, đề nghị các biến số có thể ảnh hưởng đến khả năng chọn mua vé số của người dân Bên cạnh đó, phương pháp phỏng vấn chuyên gia cũng được sử dụng để xác định các biến số mới gắn liền với đặc thù kinh doanh xổ số tại Việt Nam và địa phương

Để giải quyết mục tiêu thứ hai, đề tài sẽ thực hiện một quy trình nghiên cứu được phác họa bởi hầu hết các tài liệu về nghiên cứu marketing Công cụ bảng câu hỏi điều tra với các thang đo đa biến được sử dụng để đo lường các biến số Các phương pháp phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề xuất

Để giải quyết mục tiêu thứ ba, tác giả dựa vào các kết quả đạt được từ nghiên cứu định lượng, kết hợp kinh nghiệm bản thân để đề xuất

5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài:

- Về mặt lý luận: Mặc dù các lý thuyết hành vi trên thế giới được ứng dụng một cách

rộng rãi vào lĩnh vực marketing, ở nước ta một số nghiên cứu cũng được triển khai

trong lĩnh vực dịch vụ, nhưng chưa tìm thấy một nghiên cứu nào đề cập đến thị trường

xổ số kiến thiết của Việt nam Vì vậy nghiên cứu này có những đóng góp nhất định cho cả giới học thuật lẫn kinh doanh của ngành, đặc biệt nghiên cứu này dự định kiểm định các biến số mới mang tính đặc thù của ngành như Tâm lý địa phương, Rủi ro cảm nhận, Canh tranh, Sự tin tưởng… Mặt khác, dưới góc độ học thuật, đề tài có đóng góp liên quan đến việc điều chỉnh các thang đo, và xem xét sự tác động đồng thời của nhiều biến số ảnh hưởng đến việc chọn mua của khách hàng, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này Cuối cùng, nghiên cứu này sẽ mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải thích việc lựa chọn mua vé số kiến thiết tại Việt Nam

- Về mặt thực tiễn: Cung cấp thông tin cho nhà quản trị về sự ảnh hưởng của các

nhân tố tác động đến sự lựa chọn mua vé số Khánh Hòa trên địa bàn TP Nha Trang

Từ đó đề ra các chiến lược Marketing hợp lý (Chiến lược quảng bá thương hiệu, mẫu

mã sản phẩm, hình thức khuyến mại, tính hấp dẫn của cơ cấu trả thưởng…); xây dựng chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường mới và chiếm lĩnh thị trường ở những địa bàn không phải là sân nhà của mình

6 Nội dung của của luận văn

Luận văn được cấu trúc gồm Phần Mở đầu và Kết luận và 4 chương:

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Chương 2: Một số đặc điểm hoạt động của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả

Chương 4: Kết luận và các kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ

THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết hành vi và lựa chọn của người tiêu dùng

1.1.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Schiffman và Kanuk (2006), hành vi người tiêu dùng hiểu một cách chung nhất là hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả mãn nhu cầu của họ Hành vi của người tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi phức tạp, được quyết định bởi đặc điểm của người tiêu dùng, môi trường sống và dưới tác động của hoạt động marketing Chúng ta có thể thấy qua mô hình sau đây:

Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu

dùng

Tác động

Người tiêu dùng

- Văn hóa chung

- Văn hóa riêng

Đánh giá, lựa chọn và mua

Tìm kiếm thông tin Nhận thức về nhu cầu

1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

Bao gồm đặc điểm của người tiêu dùng và hoạt động marketing (Kotler và Keller, 2010)

1.1.2.1 Đặc điểm của người tiêu dùng

Đặc điểm của người tiêu dùng được hình thành và bị tác động bởi các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân

Yếu tố văn hoá là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi nói chung và tiêu dùng

nói riêng được thể hiện qua văn hoá chung, văn hoá riêng và văn hoá thuộc tầng lớp xã hội

Văn hoá chung là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của con người, bởi nó là những giá trị vật chất và tinh thần được kết tinh mà mỗi con người đều thừa hưởng từ xã hội Rõ ràng, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố văn hoá mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

Văn hoá riêng là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hoà nhập với xã hội của các thành viên trong nó Các nhóm văn hoá riêng bao gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý… Ví dụ nhóm Công giáo, Hồi giáo giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hoá riêng và đều có những điều thiêng liêng và cấm kỵ riêng của họ và từ đó tác động đến việc mua sản phẩm, dịch vụ của họ

Văn hoá thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị đặc trưng riêng cho những tầng lớp xã hội khác nhau Có thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo,

đồ nội thất, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại…

Yếu tố xã hội thể hiện qua nhóm xã hội, gia đình và vai trò, địa vị

Hành vi của một người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều nhóm người Có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, đảng phái, đoàn thể, hiệp hội… và cũng có những nhóm ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc người tiêu dùng mong muốn mình là thành viên

Gia đình cũng tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi tiêu dùng của một người Ở những gia đình bao gồm cả cha mẹ của người tiêu dùng thì ngay cả người đó không có quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi tiêu dùng cũng vẫn rất đáng kể Còn ở những gia đình chỉ bao gồm vợ, chồng và con cái

của người tiêu dùng thì mức độ ảnh hưởng sẽ trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày

Vai trò và địa vị của một người sẽ xuất hiện khi người đó tham gia vào các nhóm xã hội và sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Rõ ràng, một giám đốc Công ty sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác với những công nhân trong công ty

Yếu tố cá nhân thể hiện rõ nét qua tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế,

phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân

Tuổi tác thay đổi thì nhu cầu cũng sẽ thay đổi Vì vậy người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần mua để phù hợp với nhu cầu trong từng giai đoạn của cuộc đời

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc tiêu dùng hàng hoá Rõ ràng, một người công nhân sẽ mua những quần áo, giày dép lao động, hộp thức ăn trưa cho phù hợp với công việc và giờ giấc lao động, trong khi đó, một vị giám đốc công ty

sẽ cần mua laptop, iphone, hay các phương tiện khác để tiếp cận thông tin nhanh chóng hơn…

Điều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm, tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Điều kiện kinh tế là yếu

tố ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngưởi đó

Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt động, xử sự tạo nên cái riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị, phong cách sống nghệ sĩ… Phong cách sống được hình thành bởi các giá trị mà cá nhân đó theo đuổi và từ đó cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ

Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh Những đặc điểm đặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính độc lập, lòng tự tôn, tính hoà đồng…đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của họ

Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào

và ý niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, đó cũng là những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải tìm hiểu để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng

Yếu tố tâm lý quan trọng thể hiện qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin

và quan điểm

Kiến thức của một người xuất phát từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Với cách tiếp cận khái niệm kiến thức dưới góc độ này sẽ giúp cho người làm marketing tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ bằng cách gắn liền sản phẩm, dịch vụ đó với những thôi thúc mãnh mẽ, qua những gợi ý có tính thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định làm nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hoặc hình ảnh về nhãn hiệu của công chúng mà từ đó quyết định đến hành động của họ Do đó, nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về sản phẩm, dịch vụ của mình

Quan điểm hay thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn người ta đến việc ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó, do đó mà người làm marketing phải hết sức chú ý

Như vậy, qua việc làm rõ các yếu tố trên cho thấy, đặc điểm của người tiêu dùng là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Trong đó, có những yếu tố mà người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được như văn hóa, tuổi tác, nghề nghiệp… nhưng chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang quan tâm đến sản phẩm Còn những yếu tố khác như tâm

lý, động cơ…, người làm marketing cần phải nghiên cứu tác động để có những biện pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và mua sắm của người tiêu dùng

1.1.3 Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng

Quá trình lựa chọn của người tiêu dung là phức tạp bao gồm giai đoạn nhận thức về nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thông tin, giai đoạn lựa chọn đánh giá, quyết định mua và giai đoạn sau khi mua (Schiffman & Kanuk, 2006)

Giai đoạn nhận thức về nhu cầu Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát… hoặc/và tác nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo…Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu tố tâm

lý, nhận thức… của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó Chẳng hạn một người đi qua tiệm phở, ngửi mùi thơm bốc lên từ quán phở sẽ kích thích làm cho người đó cảm thấy đói… Do đó, người làm marketing nghiên cứu giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

Giai đoạn tìm kiếm thông tin Một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội, hoặc từ kinh nghiệm bản thân… Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng mà người làm marketing cần phải định dạng

để có một chiến lược truyền đạt thông tin một cách hiệu quả cho các thị trường mục tiêu

Giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua Người tiêu dùng xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích

mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Khi đánh giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt đầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp họ vẫn không mua những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế… Nói chung, hầu hết khi đánh giá, người tiêu dùng đều nhận thức và cân nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định mua

Giai đoạn sau mua Sau khi đã mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ

không hài lòng và ngược lại Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho những người khác

Tóm lại, hoạt động marketing và đặc điểm của người tiêu dùng sẽ quyết định

tiến trình mua của người tiêu dùng Qua quá trình mua của người tiêu dùng, từ nhận thức về nhu cầu đến giai đoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm, kế tiếp là đánh giá lựa chọn để quyết định mua rồi đến hành vi sau mua, kết quả của quá trình đó sẽ tạo nên những kinh nghiệm tác động trở lại, bổ sung vào đặc điểm của người tiêu dùng và được nhận thức lại trong quá trình hoạt động martking, từ đó cứ tiếp tục tác động trong quá trình thực hiện hành vi của người tiêu dùng

1.1.4 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Những phân tích kể trên đã đề cập đến các yếu tố tác động cũng như mổ xẻ chi tiết về hành vi tiêu dùng mà chúng ta cần phải đề cập đến Tuy nhiên khi nghiên cứu

để giải thích về hành vi tiêu dùng cụ thể nào đó, buộc chúng ta phải xây dựng các mô hình nghiên cứu tổng quát, lựa chọn ra những yếu tố quan trọng và phổ biến nhất để có thể vận dụng giải thích một cách tương đối chính xác về nó Chính vì thế mà các nhà khoa học đã đề xuất nhiều lý thuyết và mô hình khác nhau mà nổi bật nhất là lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành động theo dự tính để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

1.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: Thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi

Mô hình lý thuyết TRA

Hình 1.2 Lý thuyết TRA

Theo mô hình, thái độ của một người là sự đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại sản phẩm đó tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi Nếu một người nhận thấy kết quả có được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ có thái độ tích cực về thực hiện hành vi

và ngược lại nếu như họ không thích kết quả của việc thực hiện hành vi

Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Chẳng hạn, nếu những người có ảnh hưởng quan trọng như cha mẹ, gia đình, bạn bè… cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân người đó cũng muốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi của người đó mang tính chuẩn mực tích cực và sẽ ngược lại nếu những người có ảnh hưởng không thích hành vi đó

Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi Ý định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

1.1.4.2 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát, dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi

Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)

Mô hình lý thuyết TPB

Hình 1.3 Lý thuyết TPB

Theo mô hình TPB, thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay

cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

1.2 Tổng quan tài liệu về vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước

Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ trong và ngoài nước Tuy nhiên, theo sự hiểu biết của tác giả hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua vé xổ số kiến thiết của người dân tại Việt Nam nói chung và tại Nha Trang, Khánh Hòa nói riêng, cũng như những đề tài và bài viết với nội dung liên quan cũng khá ít trên thế giới Đề tài này cung cấp một số các nghiên cứu chính, quan trọng liên quan đến lĩnh vực này trong thời gian gần đây

Nghiên cứu của Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010) đã đề cập đến 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua thuốc Tây nhập ngoại hay nội địa bao gồm: chất lượng, sự tiện lợi trong sử dụng, kinh nghiệm, thương hiệu và xuất xứ, giá

cả và cảm quan Nghiên của các tác giả cũng chỉ ra rằng việc mua của người tiêu dùng

có thể chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân tạo ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn tiêu dùng thuốc nội và thuốc ngoại Cụ thể, so với nhóm người tiêu dùng trẻ (dưới 40 tuổi), nhóm người cao tuổi (trên 55 tuổi) sử dụng thuốc ngoại nhiều hơn thuốc nội Nhóm trung niên (từ 41 đến 55 tuổi) có khuynh hướng do dự, tỷ lệ sử dụng thuốc ngoại và thuốc nội tương đương nhau Nhóm người tiêu dùng có thu nhập gia đình thấp (dưới 6 triệu/tháng) có khuynh hướng sử dụng thuốc nội nhiều hơn thuốc ngoại, ngược lại so với nhóm có thu nhập gia đình cao hơn So với các nhóm nghề nghiệp có thu nhập cao và ổn định (kinh doanh, kỹ sư, bác sĩ, lực lượng vũ trang), nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp thu nhập thấp hoặc không ổn định (sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng, hưu trí, nội trợ, làm nông, làm vườn) có khuynh hướng sử dụng thuốc nội nhiều hơn thuốc ngoại Kết quả điều tra cho thấy người làm nông, làm vườn

và công nhân là những đối tượng có tỷ lệ sử dụng thuốc nội cao nhất (trên 72%) Hơn nữa, những nhóm nghề nghiệp sử dụng thuốc ngoại bao gồm những người có học vấn cao, có nhiều hiểu biết hơn những người thuộc những nhóm nghề nghiệp sử dụng thuốc nội

Nghiên cứu của Lê Chí Công và ctv (2012) liên quan đến việc lựa chọn tiêu dùng thực phẩm (cá) đã chứng tỏ rằng thái độ ảnh hưởng dương đối với sự lựa chọn,

trong khi cảm xúc ảnh hưởng âm thái độ và sự lựa chọn Biến số mâu thuẫn về sở

thích được tìm thấy có ảnh hưởng âm đến thái độ, ảnh hưởng dương cảm xúc lẫn lộn, trong khi chuẩn mực gia đình ảnh hưởng dương lên sự lựa chọn và làm suy giảm đối với sự mâu thuẫn về sở thích Họ cũng chứng tỏ rằng biến số nhận diện gia đình trung hòa dương mối quan hệ giữa thái độ và sự lựa chọn, mối quan hệ giữa chuẩn mực gia đình và sự lựa chọn, và mối quan hệ giữa chuẩn mực gia đình và mâu thuẫn về sở thích

Nghiên cứu của Shapira và Venezia (1992) giải thích cho nhu cầu mua vé số của người dân Mỹ phụ thuộc vào 3 biến số chính là cơ cấu giải thưởng, xác suất trúng thưởng và giá vé Kết quả nghiên cứu của họ nhấn mạnh giá trị tiền thưởng giải cao nhất và số lượng các giải thưởng nhỏ là 2 biến số quan trọng nhất giải thích cho việc chọn mua vé số của người dân

Nghiên cứu của Leith và Baumeister (1996) đề cập đến khuynh hướng chấp nhận rủi ro và tâm trạng của người tiêu dùng liên quan đến việc mua vé số Kết quả chỉ

ra 2 biến số này có quan hệ tương tác với nhau, cụ thể những người có khuynh hướng chấp nhận rủi ro thường ít thất vọng hơn so với người ít chấp nhận rủi ro Vì vậy, chấp nhận rủi ro trở thành nhân tố tác động tích cực, trong khi tâm trạng lại là nhân tố tác động tiêu cực đến việc mua vé số, tuy nhiên, tác động của tâm trạng tiêu cực là nhỏ hơn đối với người có khuynh hướng chấp nhận rủi ro cao

Nghiên cứu của Warneryd (1996) kiểm định mối quan hệ giữa thái độ đối với rủi ro và ảnh hưởng của các biến số dân số học đến hành vi chơi xổ số Nghiên cứu của tác giả đã kiểm định nhiều mô hình thể hiện các mức độ mua vé số và đầu tư cho các tài sản rủi ro Ngoài biến số thái độ đối với rủi ro, sự quan tâm tiết kiệm, các biến số như thu nhập, tiết kiệm, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, vùng miền cũng được tìm thấy là có ảnh hưởng đến việc mua vé số của người dân

Nghiên cứu của Miyazaki và ctv (2001) đã chỉ ra hàng loạt các cơ chế tâm lý bên trong người chơi xổ số Những người mua vé số mà chọn những con số của chính

họ hay con số họ ưa thích sẽ có niềm tin mạnh mẽ hơn về trúng thưởng so với người mua các con số ngẫu nhiên Bên cạnh đó, kết quả cũng chứng tỏ rằng, mức độ kiểm soát của người mua đối với kết quả xổ số cũng ảnh hưởng đến niềm tin thắng số của

họ Các tin nhắn xúc tiến để củng cố kỹ năng của người chơi trong việc lựa chọn mua

vé cũng ảnh hưởng lớn đến niềm tin trúng số của họ

Nghiên cứu cứu của Waker và Courneya (2007) đã vận dụng lý thuyết TPB với các biến số mở rộng để giải thích hành vi chơi xổ số của người dân Cụ thể, nghiên cứu của họ muốn giải thích xem các biến số TPB và mối quan hệ giữa chúng khác nhau như thế nào do các yếu tố về tính trung thực, giới tính và sự tương tác giữa chúng gây ra Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng thái độ cảm xúc là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định chơi xổ số của hầu hết các nhóm khảo sát, trong khi thái độ nhận thức lợi ích chỉ ảnh hưởng đến một trong 4 nhóm; chuẩn mực xã hội, cảm nhận hành vi xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận cũng chỉ ảnh hưởng đến ý định chơi xổ số của 1 trong 4 nhóm, trong khi tự cảm nhận hiệu năng bản thân không ảnh hưởng gì đến ý định Cuối cùng, ý định là nhân tố quan trọng nhất giải thích hành vi chơi xổ số của tất cả những người tham gia

Nói chung, các nghiên cứu ở trong và ngoài nước giải thích cho việc lựa chọn của người tiêu dùng thường mang tính định lượng sử dụng các lý thuyết hành vi, lý thuyết lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt Lý thuyết hành vi tiêu dùng dự định (TPB - Theory of planned behaviour) để giải thích, chứng minh Vì vậy, đề tài này vận dụng lý thuyết TPB với các biến số mở rộng để giải thích cho việc chọn mua vé số của người dân trên địa bàn TP Nha Trang

1.3 Một số khái niệm liên quan đến Xổ số kiến thiết (XSKT)

1.3.1 Khái niệm XSKT

Theo Nghị Định 30/2007/NĐ-CP về kinh doanh xổ số, và các Sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 30/2007/NĐ-CP ngày 01 tháng 3 năm 2007 của Chính phủ về kinh doanh xổ số, “kinh doanh xổ số là ngành nghề kinh doanh có điều kiện được nhà nước kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo an ninh và trật tự, an toàn xã hội Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức hoạt động kinh doanh xổ số” Kinh

doanh xổ số là hoạt động kinh doanh dựa trên các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên, được

tổ chức theo nguyên tắc doanh nghiệp thu tiền tham gia dự thưởng của khách hàng và thực hiện trả thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng

Doanh nghiệp kinh doanh xổ số là công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên,

do Nhà nước sở hữu 100% vốn Các công ty xổ số kiến thiết đang hoạt động theo mô hình công ty nhà nước phải làm thủ tục để chuyển đổi thành công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên theo quy định của Luật Doanh nghiệp và các văn bản hướng dẫn thi hành

Doanh nghiệp kinh doanh xổ số do Ủy ban nhân dân các tỉnh, thành phố quyết định thành lập thực hiện phát hành các loại hình xổ số truyền thống, xổ số tự chọn, xổ

số thủ công và xổ số biết kết quả ngay trên địa bàn từng khu vực theo quy định của Bộ Tài chính Doanh nghiệp kinh doanh xổ số do Bộ trưởng Bộ Tài chính quyết định thành lập theo quy định của pháp luật thực hiện phát hành các loại hình xổ số tự chọn,

xổ số điện toán và các loại hình xổ số hiện đại khác trên địa bàn cả nước theo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ

Mô hình hoạt động và cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp kinh doanh xổ

số được áp dụng theo mô hình Chủ tịch Công ty, Tổng giám đốc (Giám đốc) và Kiểm soát viên Chủ tịch Công ty có thể kiêm Tổng Giám đốc Điều kiện, tiêu chuẩn của Chủ tịch Công ty, Tổng Giám đốc (Giám đốc) và các Kiểm soát viên của doanh nghiệp kinh doanh xổ số thực hiện theo quy định của Luật doanh nghiệp và các quy định cụ thể của Bộ trưởng Bộ Tài chính cho phù hợp với đặc thù của hoạt động kinh doanh xổ

số Các doanh nghiệp kinh doanh xổ số đang hoạt động theo mô hình Hội đồng thành viên, tiếp tục thực hiện hết nhiệm kỳ Việc áp dụng mô hình hoạt động và cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp trong nhiệm kỳ tới được thực hiện theo quy định tại Nghị định này”

1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh xổ số

Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức hoạt động kinh doanh xổ

số Hoạt động kinh doanh xổ số phải đảm bảo minh bạch, khách quan, trung thực, bảo

vệ quyền và lợi ích của các bên tham gia

1.3.3 Các loại hình xổ số và đối tượng tham gia dự thưởng xổ số

Có 4 loại hình xổ số chính được pháp luật thừa nhận là xổ số truyền thống, xổ

số tự chọn (thủ công, điện toán), xổ số biết kết quả ngay (xổ số cào, xổ số bóc) và các loại hình xổ số khác theo quy định của pháp luật

Những đối tượng được phép tham gia dự thưởng xổ số gồm công dân Việt Nam

ở trong nước, người Việt Nam định cư ở nước ngoài nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam, người nước ngoài nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam Các đối tượng tham gia dự thưởng xổ số phải là người có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam, trừ trường hợp điều ước quốc tế mà Việt Nam là thành viên có quy định khác

1.3.4 Vé số và phân phối vé số

Vé số do doanh nghiệp kinh doanh xổ số phát hành và phân phối cho khách hàng để tham gia dự thưởng xổ số Mệnh giá của vé số do Bộ Tài chính quy định cho từng thời kỳ

Vé số có các nội dung sau đây: Tên tổ chức phát hành; giá mua của vé số; số ký hiệu của tờ vé số; các chữ số, chữ cái, kết quả ngẫu nhiên để khách hàng lựa chọn; ngày mở thưởng hoặc thời hạn lưu hành của vé số; các dấu hiệu chống làm giả; các thông tin khác có liên quan

Doanh nghiệp kinh doanh xổ số phải đảm bảo cung ứng đủ số lượng vé theo từng loại ký hiệu đã thông báo phát hành để khách hàng lựa chọn kết quả tham gia dự thưởng Vé số được doanh nghiệp kinh doanh xổ số phân phối tới khách hàng theo các phương thức: Bán trực tiếp cho khách hàng; thông qua hệ thống đại lý xổ số; và thông qua các thiết bị điện tử, phương tiện viễn thông, Internet

1.3.5 Cơ cấu giải thưởng và xác định kết quả trúng thưởng

Số lượng các giải thưởng của từng đợt phát hành xổ số do doanh nghiệp kinh doanh xổ số xác định phù hợp với tỷ lệ trả thưởng và cơ cấu giải thưởng theo quy định của Bộ Tài Chính Số lượng các lần mở thưởng của doanh nghiệp kinh doanh xổ số trong từng thời kỳ do Bộ Tài Chính quy định Việc xác định kết quả trúng thưởng phải đảm bảo nguyên tắc công khai, khách quan, trung thực và tuân thủ các quy định của thể lệ quay số mở thưởng đã công bố Kết quả quay số mở thưởng phải có sự giám sát

và xác nhận của Hội đồng giám sát quay số mở thưởng Bộ Tài Chính quy định thành phần, cơ cấu, nhiệm vụ, quyền hạn của Hội đồng giám sát xổ số

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết chung cũng như các kết quả từ các nghiên cứu trước đây, trên cơ sở vận dụng TPB với các biến số mở rộng, mô hình nghiên cứu của luận văn được cho bởi hình sau:

Trong mô hình này, biến lựa chọn được sử dụng để thể hiện cho hành vi của người chơi xổ số bao gồm cả 2 khía cạnh ý định lẫn hành vi Các biến số Thái độ, Chuẩn mực, Kiểm soát hành vi là các biến số cơ bản của mô hình TPB Mô hình còn kết hợp các biến số khác từ những nghiên cứu trước đây liên quan đến bối cảnh “đánh bạc” để đưa vào mô hình như Cảm nhận rủi ro, Chấp nhận rủi ro, Cơ cấu giải thưởng hay kỳ vọng kết quả, và Sự tin tưởng dưới dạng các niềm tin cơ bản Biến số liên quan đến hoạt động marketing là Cạnh tranh trên thị trường cũng được tích hợp bên cạnh Kiểm soát như là yếu tố thuận tiện hay khó khăn của thị trường Cuối cùng, Trách nhiệm đạo lý đối với gia đình và Tâm lý địa phương giữ vai trò như các chuẩn mực cá nhân được tính hợp bên cạnh Chuẩn mực xã hội Cụ thể khái niệm của các biến số, ảnh hưởng của chúng đến sự chọn mua vé xổ số được bàn luận chi tiết ở các nội dung tiếp theo

Hình 1.4 Mô hình đề xuất giải thích sự lựa chọn mua vé số

1.4.2 Các biến số độc lập và giả thuyết nghiên cứu

1.4.2.1 Sự lựa chọn và Thái độ

Sự lựa chọn thường được sử dụng như là một biến phụ thuộc trong nghiên cứu thái độ, (Olsen et al., 2005), chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực gia đình, và cảm nhận nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi (Cong et a., 2012; Tuu et al., 2008) Sự lựa chọn là một loại hành vi người tiêu dùng thường được thể hiện ở nhiều góc độ khác nhau như xác suất lựa chọn hay mua sản phẩm, dịch vụ thương hiệu, hoặc xác suất mua lại các đối tượng đó trong tương lai (Cong et al., 2012) Nghiên cứu này tiếp cận

sự lựa chọn như ý định mua lại và hành vi mua một sản phẩm trong số những sản phẩm cạnh tranh và được biểu hiện bằng khả năng mua lại sản phẩm trong tương lai (Kotler & Keller, 2010; Cong và ctv, 2012)

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc

lý giải hành vi tiêu dùng (Olsen, 2004) Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm

lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn quan tâm đến sản phẩm bảo hiểm) với một số mức độ cảm nhận lợi ích của sản phẩm, thích-không thích, thỏa mãn- không thỏa mãn và phân cực tốt- xấu (Eagly & Chaiken, 1993) Thái

+ Tâm lý địa phương

Kiểm soát:

- Kiểm soát hành vi cảm nhận

- Cạnh tranh

(Điều kiện thị trường)

Lựa chọn:

- Ý định

- Hành vi

độ thường được đề nghị có ảnh hưởng dương đến hành vi hoặc sự lựa chọn (Cong et al., 2012; Rortveit & Olsen, 2007) Trong bối cảnh chơi xổ số, thái độ của người tiêu dùng có thể được hiểu là đánh giá về các lợi ích, sự hữu ích, sự hứng thú, đam mê, thích thú của họ mang tính chất ủng hộ hay phản đối việc mua xổ số Nói cách khác, thái độ ở đây được hiểu bao gồm cả thái độ lý trí và thái độ nhận thức Nếu người tiêu dùng đánh giá rằng việc mua xổ số có thể mang lại cho họ các lợi ích kỳ vọng lớn lao, mang lại cho họ sự hứng thú thì lôgic của lý thuyết TPB chỉ ra rằng nếu thái độ này càng tích cực đối với một loại vé số nào đó, thì xác suất mua của họ đối với loại vé số này càng cao và ngược lại, vì vậy giả thuyết là:

H1a: Thái độ lý tính càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng cao

H1b: Thái độ lý tính càng mạnh, Hành vi lựa chọn càng cao

H2a: Thái độ cảm tính càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng cao

H2b: Thái độ cảm tính càng mạnh, Hành vi lựa chọn càng cao

1.4.2.2 Sự lựa chọn và các Chuẩn mực xã hội và cá nhân

Theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1975), hoặc lý thuyết hành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991), các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991) Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu có

ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên

tự ràng buộc mình vào hành vi đó Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993) Trong lý các thuyết hành vi, chuẩn mực xã hội có thể bao gồm chuẩn mực chủ quan, chuẩn mực khách quan và chuẩn mực cá nhân (Olsen, 2004)

Các chuẩn mực chủ quan là một loại chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu có ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc

cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993) Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định tham gia dịch vụ của

mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu

có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích mua vé số thì người vợ sẽ có có ảnh hưởng rất lớn theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào sự ủng hộ hay phản đối của cô

ta Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen, 2001) Hầu hết nghiên cứu báo cáo rằng ảnh hưởng xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định và hành vi của người tiêu dùng (Tuu et al., 2008) Như vậy, ảnh hưởng của sự kỳ vọng của người thân trong gia đình đối với việc mua vé

số kiến thiết được hiểu là sự mong muốn, sự ủng hộ trong việc mua vé số, và nếu những người thân trong gia đình có tầm quan trọng và ảnh hưởng lớn đối với họ thì

khả năng họ chọn mua vé số sẽ tăng lên, vì vậy, giả thuyết là:

H3a: Chuẩn mực xã hội càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng cao

H3b: Chuẩn mực xã hội càng mạnh, Hành vi lựa chọn càng cao

Các chuẩn mực cá nhân là những điều quan trọng mà cá nhân xem cần thực hiện liên quan đến các mối quan hệ xã hội chẳng hạn Trách nhiệm đạo lý đối với gia đình (Olsen, 2004) Đối với người Việt Nam, với truyền thống con cái phải chăm sóc, phụng dưỡng cha mẹ lúc tuổi già, điều này đã trở thành đạo lý, tập tục, thấm sâu trong tiềm thức mỗi con người Việt Nam Tuy nhiên, với xã hội ngày càng phát triển thì ngày nay con người đã có sự thay đổi về nhận thức khác đi, có nghĩa là sống có trách nhiệm với bản thân hơn đặc biệt là quan tâm đến việc tiết kiệm, tích lũy, có khi đó là một sự cầu may để mang hạnh phúc đến cho gia đình, người thân Đối với việc mua vé

xổ số, nhiều người vẫn có những kỳ vọng đổi đời, để có tiền chăm sóc con cái tốt hơn, gia đình tốt hơn khi chỉ bỏ ra một số tiền khá nhỏ để có thể hy vọng vào những chuyển biến lớn lao Tuy nhiên, vì bản chất của trò chơi xổ số thường thua hơn là được, nghiên cứu này cho rằng những người mà càng có trách nhiệm chăm lo gia đình nhiều, khuynh hướng chơi xổ số của họ càng thấp

H4a: Trách nhiệm đạo lý càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng thấp

H4b: Trách nhiệm đạo lý càng mạnh, Hành vi lựa chọn mua vé số càng thấp

Không có nhiều nghiên cứu bàn về tâm lý địa phương của người dân ảnh hưởng đến việc ưu tiên tiêu dùng sản phẩm địa phương ở Việt Nam Tuy nhiên, các vấn đề thực tiễn liên quan thì khá phổ biến thông qua các cuộc vận động “Người Việt dùng

hàng Việt”, hoặc những lời truyền miệng “quê ta, dùng hàng quê ta”… Tâm lý địa phương có thể được hiểu như một loại chuẩn mực cá nhân đối với địa phương và có thể ảnh hưởng đến nhiều hành vi có lợi cho địa phương như bảo vệ môi trường, xây dựng các khu bảo tồn (Arjunan và ctv, 2006) Liên quan đến hoạt động xổ số tại Việt Nam, rất nhiều công ty đã đánh vào tâm lý địa phương này của người dân như là cách thức kêu gọi người dân địa phương đóng góp xây dựng quê hương Tiền họ chơi xổ số, nếu không trúng, cũng đi vào các công trình cộng đồng giúp ích cho người nghèo và giữ vai trò như một sự bù đắp cho số tiền họ thua cuộc Vì rằng, có nhiều công ty ở các địa phương khác nhau trên cả nước cùng bán vé số của họ trên một địa bàn nào đó, tâm lý địa phương của người dân có khuynh hướng đưa người chơi đến việc chọn mua

vé số của công ty địa phương tỉnh nhà Vì vậy, đề tài này khám phá khuynh hướng này bằng giả thuyết sau:

H5a: Tâm lý địa phương càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng thấp

H5b: Tâm lý địa phương càng mạnh, Hành vi lựa chọn mua vé số càng thấp

1.4.2.3 Sự lựa chọn, Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh

Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như

là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…) Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó cảm thấy càng có ít các cản trở đối với việc thực hiện hành vi và do

đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Ajzen cho rằng các nhân tố kiểm soát

có thể là bên trong của một người (cảm nhận thu nhập…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác) Như vậy, kiểm soát hành vi đối với việc mua vé số có thể xét đến các rào cản về thời gian, chi phí mua vé, theo dõi kết quả

… Phù hợp với lý thuyết TPB chung, nghiên cứu này kỳ vọng rằng một người có khả năng kiểm soát càng càng cao đối với việc chơi vé số, khả năng họ chơi vé số càng cao

H6a: Kiểm soát hành vi càng cao, Ý định lựa chọn mua lại càng thấp

H6b: Kiểm soát hành vi càng cao, Hành vi lựa chọn mua vé số càng thấp

Sự cạnh tranh trên thị trường thường được nghiên cứu thông qua số lượng các nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm (Colgate & Lang, 2001), và nó như là một biến

điều kiện thị trường có thể tích hợp bên cạnh Kiểm soát hành vi (Verbeke & Vackier, 2005) Người tiêu dùng cảm nhận có nhiều nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến quyết định ở lại với nhà cung cấp hiện tại hay chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, vì điều này tác động trực tiếp đến kích cỡ tập cân nhắc của họ (Bendapudi & Berry, 1997) Thông thường, khi thiếu các nhà cung cấp cạnh tranh, người tiêu dùng có khuynh hướng ở lại và làm gia tăng xác suất mua lại đối với dịch vụ hoặc sản phẩm của nhà cung cấp hiện hành (Colgate & Lang, 2001) Đối với hoạt động xổ số, đặc biệt tại Việt Nam, do quy định của ngành, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gay gắt với nhau là những công ty có cùng ngày xổ số Sự cạnh tranh sẽ gay gắt khi có nhiều công ty cùng chung ngày xổ với cơ cấu giải thưởng và giá vé tương đương nhau Vì vậy, để phản ảnh thực tế này, đề tài này đề xuất rằng:

H7a: Cạnh tranh cảm nhận càng cao, Ý định lựa chọn mua lại càng thấp

H7b: Cạnh tranh cảm nhận càng cao, Hành vi lựa chọn mua vé số càng thấp

1.4.2.4 Thái độ, Cảm nhận rủi ro và Chấp nhận rủi ro

Nhận thức sự rủi ro là sự đánh giá chủ quan về khả năng xảy ra một sự cố tiêu cực Nhận thức sự rủi ro được coi như là một quá trình nhận thức, một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức sự rủi ro là sự cảm nhận rủi ro và sự nhận biết nguy cơ rủi ro (Lund và Rundmo, 2009) Những rủi ro ít gặp như tai nạn hàng không thường được đánh giá cao, còn những rủi ro thường gặp như tai nạn giao thông hay hút thuốc lá thường được đánh giá thấp Tuy nhiên những rủi ro như hút thuốc lá hay lái xe khi tham gia giao thông lại lớn hơn nhiều so với rủi ro của những người sống gần với một nhà máy điện hạt nhân (Lennart, Moen và Rundmo, 2004) Rủi ro cảm nhận là một cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến các khía cạnh thực hiện không đảm bảo về chức năng, mất mát về tài chính, tâm lý và xã hội liên quan đến mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ Đối với chơi xổ số, rủi ro lớn nhất đó là mất mát tiền bạc khi không trúng số Mặc dù số tiền mất mát thường không lớn, nhưng không có nghĩa rằng mọi người không cảm nhận thấy sự mất mát, do đó việc tiếp tục chơi hay không liên quan đến khả năng người đó sẵn sàng chấp nhận rủi ro hay không, và chấp nhận mức độ rủi

ro cao như thế nào Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận được

có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ, hành vi tiêu dùng và lựa chọn, trong khi mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến thái độ, hành vi và sự lựa chọn có tính rủi ro Ví dụ, Leith và Baumeister (1996) đề cập đến khuynh hướng chấp nhận rủi

ro và tâm trạng của người tiêu dùng liên quan đến việc mua vé số Kết quả chỉ ra 2 biến số này có quan hệ tương tác với nhau, cụ thể những người có khuynh hướng chấp nhận rủi ro thường ít thất vọng hơn so với người ít chấp nhận rủi ro Vì vậy, chấp nhận rủi ro trở thành nhân tố tác động tích cực, trong khi tâm trạng lại là nhân tố tác động tiêu cực đến việc mua vé số, tuy nhiên, tác động của tâm trạng tiêu cực là nhỏ hơn đối với người có khuynh hướng chấp nhận rủi ro cao Từ đây, các giả thuyết sau được đề nghị:

H8a: Cảm nhận rủi ro càng cao, Thái độ lý tính càng mạnh

H8b: Cảm nhận rủi ro càng cao, Thái độ cảm tính càng mạnh

H9a: Chấp nhận rủi ro càng cao, Thái độ lý tính càng mạnh

H9b: Chấp nhận rủi ro càng cao, Thái độ cảm tính càng mạnh

1.4.2.5 Thái độ và Cơ cấu giải thưởng

Như trên đã đề cập nghiên cứu của Shapira và Venezia (1992) giải thích cho nhu cầu mua vé số của người dân Mỹ phụ thuộc vào 3 biến số chính là cơ cấu giải thưởng, xác suất trúng thưởng và giá vé Kết quả nghiên cứu của họ nhấn mạnh giá trị tiền thưởng giải cao nhất và số lượng các giải thưởng nhỏ là 2 biến số quan trọng nhất giải thích cho thái độ tích cực của người chơi cũng như việc chọn mua vé số của người dân Sở dĩ như vậy là vì người chơi thường có các kỳ vọng trúng thưởng khi chơi xổ

số Kỳ vọng kết quả ở đây được hiểu giống như kỳ vọng về sự thỏa mãn trong nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng nhưng gắn liền với kết quả xổ số mà người chơi kỳ vọng nhận được Như trên đã chỉ ra, người chơi có thể luôn đặt kỳ vọng lớn nhất vào giải thưởng đặc biệt, và nếu giải thưởng đặc biệt càng lớn, khả năng thu hút họ càng cao Tuy nhiên, người chơi cũng đồng thời tính toán xác suất trúng thưởng, và vì vậy

cơ cấu giải thưởng càng đa dạng sẽ có tính hấp dẫn hơn chỉ một vài giải thưởng có giá trị lớn Vì vậy, 2 giả thuyết sau được đề nghị:

H10a: Cơ cấu giải thưởng càng hấp dẫn, Thái độ lý tính càng mạnh

H10b: Cơ cấu giải thưởng càng hấp dẫn, Thái độ cảm tính càng mạnh

1.4.2.6 Thái độ và Sự tin tưởng

Sự tin tưởng là yếu tố tâm lý mang tính đặc thù của xã hội hiện đại ngày nay có tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Jokinen et al., 2011)

Sự tin tưởng theo ngôn ngữ phương Đông chính là chữ tín trong kinh doanh, điều đã

được khẳng định như một phương châm kinh doanh của người châu Á trong đó có Việt Nam Sự tin tưởng của người chơi xổ số ở đây đặt vào một công ty xổ số nào đó

có thể liên quan đến sự tin tưởng vào tính trung thực của Công ty liên quan đến kết quả xổ số, thanh toán rõ ràng, thông tin và sự cam kết, cũng như tính hợp pháp của các tấm vé số được in ra… Vì vậy, sự tin tưởng mà người chơi đặt vào công ty phụ thuộc nhiều vào các nổ lực marketing và sự minh bạch của công ty trong hoạt động của nó Lập luận này có thể đưa đến nhận định rằng sự tin tưởng sẽ làm cho người chơi có những suy diễn thuận lợi về kết quả (thái độ lý tính) và đảm bảo duy trì những cảm xúc có lợi của họ khi chơi xổ số (thái độ cảm tính) Vì vậy, có thể giả thuyết rằng: H11a: Sự tin tưởng càng cao, Thái độ lý tính càng mạnh

H11b: Sự tin tưởng càng cao, Thái độ cảm tính càng mạnh

Kết luận chương 1:

Chương này trình bày tổng quan tài liệu nghiên cứu, cơ sở lý luận về xổ số kiến thiết, cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, tổng quan các nghiên cứu có liên quan để làm định vị cho nghiên cứu của luận văn Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu

đề xuất và 22 giả thuyết đã được đưa ra nhằm giải thích cho việc chọn mua xổ số của Công ty

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV

XỔ SỐ KIẾN THIẾT KHÁNH HÒAVÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 1 tác giả đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết Trong chương 2 này, tác giả sẽ trình bày một số đặc điểm hoạt động cơ bản của Công ty, và phương pháp nghiên cứu

2.1 Một số đặc điểm hoạt động của Công ty

2.1.1 Quá trình ra đời và phát triển

Tiền thân của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xổ số kiến thiết Khánh Hòa là Phòng quản lý xổ số kiến thiết quê hương được hành lập năm 1977, sau đổi thành Ban quản lý xổ số kiến thiết trực thuộc Ty Tài chính Phú Khánh (Nay là Sở Tài Chính Khánh Hòa)

Đến ngày 19/5/1988, UBND tỉnh ra quyết định thành lập Công ty Xổ số kiến thiết tỉnh Phú Khánh và phát hành biên lai ấn chỉ thuộc Sở Tài Chính Phú Khánh

Ngày 20/11/1991 theo Nghị định 388/ HĐBT của Thủ tướng chính phủ ban hành quy chế thành lập và giải thể Doanh nghiệp nhà nước theo Quyết định số 1510 QĐ/ UB ngày 29/12/1992 của UBND tỉnh Khánh Hòa, Công ty chính thức được thành lập với tên mới Công ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa

Đến ngày 17/09/2010 theo giấy phép kinh doanh số 4200241546 do Sở Kế hoạch đầu tư tỉnh Khánh Hòa cấp, Công ty được chuyển đổi thành Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Xổ số kiến thiết Khánh Hòa; được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp và các qui định của pháp luật có liên quan

Công ty là một tổ chức kinh tế độc lập, có tư cách pháp nhân theo luật định, tự chủ về tài chính, có tài khoản riêng, có con dấu riêng; có quyền quản lý, sử dụng một cách độc lập vốn, tài sản, đất đai được Nhà nước giao, cho thuê và các nguồn lực khác

để thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh Công ty chịu sự chỉ đạo trực tiếp của

Ủy ban nhân dân tỉnh Khánh Hòa

Công ty có các Chi nhánh, văn phòng đại diện, cơ sở kinh doanh là những đơn

vị hạch toán phụ thuộc với tư cách pháp nhân không đầy đủ, quan hệ với nhau chặt chẽ nhằm khai thác, sử dụng có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao hiệu quả của mỗi đơn

vị cũng như toàn Công ty

2.1.2 Mục tiêu, chức năng và tổ chức bộ máy

2.1.2.1 Mục tiêu

Công ty hoạt động với mục đích phục vụ nhu cầu vui chơi giải trí ngày một đa dạng của nhân dân Việc phát hành và tiêu thụ vé số nhằm bảo đảm chỉ tiêu kế hoạch nhà nước và tạo nguồn thu cho ngân sách Mục tiêu hoạt động của Công ty là phát triển ngành nghề kinh doanh theo qui định của pháp luật; bảo toàn và phát triển vốn nhà nước; thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước của doanh nghiệp

2.1.2.3 Các ngành nghề kinh doanh chính của Công ty:

- Xổ số kiến thiết bao gồm: xổ số kiến thiết truyền thống, xổ số biết kết quả ngay (vé bóc, vé số cào) và xổ số lô tô (Lô tô bán thủ công)

- Dịch vụ du lịch, khách sạn, nhà hàng và các dịch vụ vui chơi giải trí khác

- Chi nhánh XSKT tại các Huyện, Thị:

+ Chi nhánh Cam Ranh - Quốc lộ 1A TP Cam Ranh;

+ Chi nhánh Cam Lâm - Quốc lộ 1A- H Cam Lâm;

+ Chi nhánh Huyện Diên Khánh - 98 Lý Tự Trọng- TT Diên Khánh;

+ Chi nhánh Huyện Ninh Hòa - 203 Trần Quý Cáp TT Ninh Hòa;