CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến VIỆC CHỌN MUA SMARTPHONE của SINH VIÊN đại học tôn đức THẮNG

Hiểu vấn đề đó, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng”.. Chúngtôi mong rằng bài nghiên cứu này s

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH………iDANH MỤCBẢNG……… ……ii1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu tóm tắt những vấn đề cơ bản của quá trình nghiên cứu baogồm lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu

1.1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

Lịch sử smartphone khởi nghiệp từ năm 1993, cùng với thời gian, nhiều thươnghiệu mới ra đời, các tên tuổi cũ chìm vào dĩ vãng Sự xuất hiện của iPhone năm

2007 đã đưa nền công nghiệp điện tử này bước sang một trang mới

Và, thời gian gần đây, song song với việc phát triển mạnh mẽ của khoa học côngnghệ , các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới Trong đó, lĩnhvực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy Sự phát triển không ngừngcủa các thiết bị di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhàcung cấp phải liên tục cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng mộtlúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng Và hiện nay, một trong những dòngđiện thoại được ưa chuộng nhất đó là điện thoại thông minh (Smartphone) Với sự

ra đời của Smartphone, nó đã và đang mang đến cho con người hàng loạt khả năngmới trên mọi lĩnh vực như cách trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúcmọi nơi, smartphone thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống chúng ta Nónhư một thế giới thu nhỏ, tinh tế và gọn gàng trong lòng bàn tay

Sở hữu nhiều tính năng vượt trội, mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú,

Smartphone đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người dùng đặc biệt là giớitrẻ Do lợi ích lớn nhất từ chiếc Smartphone là có thể sử dụng những tính năngthuận tiện cho công việc trên một thiết bị nhỏ gọn, luôn sẵn sàng phục vụ ngườidùng mọi lúc mọi nơi như sắp xếp lịch làm việc, check mail, truy cập internet, chơigame, giải trí

Tại Việt Nam, Smartphone đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu trongcuộc sống của rất nhiều người Việt Theo thống kê của Moore – một công ty đi đầutrong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến , tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam năm2

2014 tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 20% trong năm 2013 lên36% trong năm 2014 Với tỉ lệ người trên 16 tuổi – chủ yếu là sinh viên sử dụngsmartphone tại Việt Nam năm 2014 đã tăng hơn 70% so với năm 2013 (theo khảosát của TNS/Google 2014) và tốc độ thâm nhập 200%/năm (tỷ lệ người dùng mới)

đã cho thấy rằng thị trường tiêu thụ Smartphone ở Việt Nam là vô cùng lớn mạnh

về cả chất và lượng Với một thị trường đầy tiềm năng như vậy, nhiều hãng sảnxuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,…đều đã và đang không ngừng đưa những sản phẩm Smartphone mới với trang bịcông nghệ hiện đại nhất vào Việt Nam

Đại học Tôn Đức Thắng - nơi tập trung hơn 25000 sinh viên năng động, ưa sựthuận tiện và thích những điều mới mẻ Một cuộc khảo sát mới đây của nhóm đãcho thấy rằng có tới hơn 97% sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng sử dụng

smarphone Vì vậy, nói đây là một thị trường tiêu thụ smartphone hấp dẫn quảkhông sai Tuy nhiên, với quá nhiều thương hiệu với mẫu mã và kiểu dáng, vớinhững chức năng và giá cả khác nhau ở nhiều phân khúc đã khiến cho sinh viênkhông khỏi băn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếc Smartphone Làm sao để

họ chọn cho mình một sản phẩm phù hợp là một câu hỏi lớn cho các nhà quản trị.Một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu là cần phải xác định được các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên

Hiểu vấn đề đó, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định chọn mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng” Bàinghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích để nhằm nắm bắt được những yếu tố chủyếu tác động trực tiếp đến quyết định chọn mua smartphone của sinh viên Chúngtôi mong rằng bài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đápứng mong muốn, phục vụ nhu cầu sử dụng của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng ,thay đổi xu hướng sử dụng, tạo ra những giá trị tốt nhất cho sinh viên

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

Với nghiên cứu này, nhóm đã đưa ra 3 câu hỏi chính cần trả lời:

3

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua smartphone của sinh

viên Đại Học Tôn Đức Thắng?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua smartphone

của sinh viên ra sao?

Các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối điện thoại di động cần phải

làm gì đề nâng cao hiệu quả kinh doanh smarphone tại Đại học Tôn Đức

Thắng?

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua smartphone

của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng

Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết

định chọn mua smartphone

Đề xuất một số giải pháp cho các nhà sản xuất điện thoại di động cũng như

các nhà phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphonecủa sinh viên tại Đại Học Tôn Đức Thắng

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng

Tổng số mẫu: 200 sinh viên

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

và sơ cấp để có thể thu thập đầy đủ thông tin nhất có thể, tiến hành khảo sát 200mẫu và phân tích dựa trên: Thống kê mô tả,phân tích nhân tố khám phá (EFA) vàphương pháp hồi quy đa biến

4

1.7 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu này sẽ giúp tìm ra những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định muaSmarphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng và sâu hơn nữa, nó sẽ giúp chocác công ty, các doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đáp ứng mong muốn, phục vụnhu cầu sử dụng của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng , thay đổi xu hướng sử dụng,tạo ra những giá trị tốt nhất cho sinh viên

1.8 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU (DỰ KIẾN)

Cấu trúc nghiên cứu dự kiến gồm 5 chương, không bao gồm phụ lục và tài liệutham khảo:

Chương 1 Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2 Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả và thảo luận

Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện khảo sát quan điểm của 4nhà phân tích thị trường và của đông đảo người dùng cuối về vấn đề này và kết quả

là có khái niệm “Smartphone là một tập hợp con của điện thoại di động, được tíchhợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt động trên một hệ điều hành như Android,IOS, BlackBerry, Palm, Symbian hay Windows Mobile cho phép các ứng

dụng (phần mềm) do một bên thứ 3 phát triển có thể hoạt động trên đó Những tínhnăng cao cấp bao gồm: khả năng quản lý thông tin cá nhân, các tính năng đa

phương tiện, trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…” (theo thongtincongnghe).2.1.2

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại

sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao

mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việcchọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer,

Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi:

Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêudùng của khách hàg bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa,

xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý,… (Hoyer, 2007)

6

2.1.3

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Bảng 2.1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

a Nhận thức vấn đề hoặc cảm nhận nhu cầu

Quá trình quyết định mua sản phẩm gì bắt đầu khi nhu cầu đủ mạnh để kích thíchmột người Nhu cầu có thẻ xuất phát từ ý tưởng của con người như khi có cảm giácđói thì ta muốn ăn, nếu cảm thấy bị đau nhức và cảm sốt thì ta uống Panadol hoăcDecolgen Nhu cầu đôi khi cũng chưa bôc phát ngay cho đến khi bị kích thích độtngột bởi một trang quảng cáo, một đoạn phim hoặc một hình tượng cụ thể mà ta bắtgặp Nhu cầu cũng phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài đã bị cũ, mòn hoặc đãđến thời gian cần thay đổi hoặc ta đang có cảm giác không thỏa mãn về sản phẩmhiện thời

b Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm được chia làm 4 nhóm :

• Nguồn cá nhân : từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân…

• Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, bản thân bao bì sản phẩm,cách trình bày sản phẩm tại cửa hàng

7

• Nguồn từ các sinh hoạt cộng đồng: như các cuộc triển lãm, hội chợ, từ các phươngtiện đại chúng (Mass media) như đài phát thanh, đài truyền hình, các cơ quan thôngtấn, báo chí…

• Nguồn kinh nghiệm từ chính bản thân do đã từng sử dụng sản phẩm

c Đánh giá các giải pháp

Trên cơ sở thông tin có được, người mua sẽ phân tích, đánh giá, so sánh các giảipháp khác nhau về sản phẩm, về dịch vụ dự theo những đặc điểm về kiểu dáng,mẫu mã, bao bì, sự tiện lợi…

d Ý định mua

Người mua thường sẽ ý định mua những nhãn hiệu mà mình yêu thích, nhưng có 2yếu tố sẽ ảnh hưởng đến việc dự định và ý định mua :

• Một là thái độ của người khác: ý kiến của Chồng hoặc Vợ…

• Hai là có những tình huống bất ngờ xảy ra làm thay đổi quyết định mua

2.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Mô hình áp dụng lý thuyết về thuyết hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ(TAM) để điều tra hành vi mua sắm điện thoại thông minh (Applying Theory ofReasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate PurchaseBehavior on Smartphone)

Tác giả nghiên cứu đã khảo sát 320 người ở các độ tuổi khác nhau, khắp các nơi từnhà ga xe lửa, cửa hàng thức ăn nhanh, trung tâm mua sắm trong thời gian mộttháng

Dựa trên TRA ( Mục tiêu đánh giá rủi ro) và TAM -Mô hình áp dụng lý thuyết vềthuyết hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ, nghiên cứu này sử dụng

người sử dụng điện thoại di động như là đối tượng nghiên cứu và sử dụng cấu trúc8

mô hình phương trình (SEM) để đo lường sự phù hợp Kết quả cho thấy rằng tổngthể mô hình phù hợp Nó chứng minh rằng các mô hình lý thuyết đề nghị được hỗtrợ đúng với lý thuyêt

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận tính hữu dụng là tích cực và ảnh hưởngđáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởngtích cực đến ý định mua Điều đó cho thấy chức năng và giá trị gia tăng dịch vụ củađiện thoại thông minh là hữu ích Tuy nhiên, việc sử dụng không có ảnh hưởngtrực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng Kết quả cũng cho rằng tiêu chuẩnchủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằngrủi ro nhận thức có một tác động tiêu cực và đáng kể về ý định mua và giá trị cảmnhận

Nghiên cứu kiến nghị thiết kế một điện thoại thông minh với một người dùng thânthiện, khả năng tương tác với chức năng yêu cầu để phục vụ người tiêu dùng.Trong khi đó, nếu các nhà khai thác dịch vụ viễn thông cũng có thể làm giảm chiphí dịch vụ giá trị gia tăng của họ, người ta tin rằng ngày càng nhiều người tiêudùng sẵn lòng mua một điện thoại thông minh

Giá trị

cảm nhận

Rủi ro cảm nhận

Hình 2.1.4.1.2 Mô hình nghiên cứu của Dr Hsinkung Chi, Dr

Huery Ren Yeh và Yating Yang (2009)

•

Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai

Yeow, Pei Wah Wong:

Mô hình nghiên cứu thực hiện bởi của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian AiYeow(Faculty of Business & Law, Multimedia University Malaysia) và Pei WahWong (Diploma Programmes, Multimedia University ) vào năm 2011

Mô hình áp dụng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giá trị thương hiệu

Mô hình đề cập tới các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng điện thoại thông minhcủa giới trẻ Nghiên cứu được thu thập dữ liệu từ 300 mẫu khảo sát trong độ tuổi từ

17 tới 25, hầu hết là các sinh viên của Đại học Đa phương tiện Malaysia

Mô hình đề cập tới 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của giới trẻ đó

là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả, ảnh hưởng của xã hội.Trong đóthương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng nhất đối với việc chọn mua

smartphone thông qua ba yếu tố cấu thành là sự cảm nhận chất lượng và giá trị, liêntưởng thương hiệu và kiến thức thương hiệu Ngoài ra tâm lý và những hành vi củangười tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính xã hội như: nhữngnhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các qui chế xã hội chuẩn mựccũng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua

Hình 2.1.4.1.3 Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling

Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong

Tác giả điều tra thu thập dữ liệu từ 400 người ở các độ tuổi khác nhau và các nhómngành nghề khác nhau.Sau khi phân tích đánh giá,tác giả kết luận rằng yếu tố hìnhảnh thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng cao nhất tới người mua điện thoại thôngminh Giá là một trong những yếu tố tiếp theo,hai yếu tố này có mối quan hệ chặtchẽ các yếu tố như tính hữu dụng nhận thức, kiến thức sản phẩm cũng đã được kếtluận có một ảnh hưởng tới ý định mua smartphone của người tiêu dùng Băng Cốc

Hình 2.1.4.1.4 Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom

(dưới sự hướng dẫn của Dr Aaron Loh)

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:

•

Cơ sở xây dựng mô hình

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu,sau đó qua tham khảo ý kiến của các đồng nghiệp, thầy cô giảng dạy trong bộ môn,giả thuyết và mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu trên 200bạn sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng

Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm có 7 nhân tố tác động trực tiếp đếnquyết định chọn mua smartphone của sinh viên gồm có: (1) Giá cả, (2) Thươnghiệu,(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Kiểu dáng, (5) Quảng cáo, (6) Chất lượng dịch

Hình 2.2.1.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu:

: Yếu tố “Giá cả” có quan hệ ngược chiều với ý định mua smartphone của sinh viên

tại đại học Tôn Đức Thắng

: Yếu tố “Thương hiệu” có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphone của sinhviên tại đại học Tôn Đức Thắng

: Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphonecủa sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắng

: Yếu tố “Kiểu dáng” và tính năng có quan hệ cùng chiều với ý định mua

smartphone của sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắng

: Yếu tố “Quảng cáo” có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphone của sinhviên tại đại học Tôn Đức Thắng

: Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphonecủa sinh viên tại đại học Tôn Đức Thắng

: Yếu tố “Thu nhập” có quan hệ cùng chiều với ý định mua smartphone của sinhviên tại đại học Tôn Đức Thắn

•

Khái niệm các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Giá cả: Là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn,được đo lường bằng tiền tệ Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua vềmức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby &Olson (1977), Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002))

Thương hiệu: Có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phốihợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và người mua để phân biệtvới sản phẩm của đối thủ (Philip Kotler, 2004) Ví dụ: về thương hiệu Smartphone:Samsung, Nokia, Apple,…

Chất lượng sản phẩm: Được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson

& Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)):

Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sảnphẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm Việc tiêu thụ sảnphẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó

13

Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợpthành cấu trúc vật lý của sản phẩm Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trịcủa sản phẩm

Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bênngoài Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin, dung lượngmáy, âm thanh,…

Kiểu dáng: Là các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm được thể hiện qua hình khối,

đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp của tất các các yếu tố đó.

Tính năng: Là toàn bộ những gì có ích trên sản phẩm mang đến cho người sử dụngtrong quá trình sử dụng sản phẩm đó

Quảng cáo: Theo Philip Kotler, “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trựctiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định

rõ nguồn kinh phí” Quảng cáo có tác dụng tạo ra nhu cầu và xây dựng hình ảnh sảnphẩm cũng như hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ: Theo Philip Kotler Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi íchnào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhấtthiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, cònviệc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chấtnào

Thu nhập: Chính là khoản thu của người tiêu dùng, điều này ảnh hưởng đến việcchọn một chiếc smartphone rẻ hay mắc

3.1 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Chúng tôi đã xây dựng kế hoạch nghiên cứu và chia quá trình nghiên cứu thành 4giai đoạn ở mỗi giai đoạn sẽ là nghiên phương pháp khác nhau:

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp điều tra

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Để hiểu rõ hơn về phương pháp thực hiện nghiên cứu, chúng ta sẽ đi sâu vào