CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến VIỆC CHỌN MUA SMARTPHONE của SINH VIÊN đại học tôn đức THẮNG

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………………i DANH MỤCBẢNG………………………………………………………… ……ii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu tóm tắt vấn đề q trình nghiên cứu bao gồm lý nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu 1.1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU Lịch sử smartphone khởi nghiệp từ năm 1993, với thời gian, nhiều thương hiệu đời, tên tuổi cũ chìm vào dĩ vãng Sự xuất iPhone năm 2007 đưa công nghiệp điện tử bước sang trang Và, thời gian gần đây, song song với việc phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ , thiết bị truyền thông thổi luồng gió Trong đó, lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa thấy Sự phát triển không ngừng thiết bị di động nhu cầu tiêu dùng ngày đa dạng khiến nhà cung cấp phải liên tục cải tiến để tạo sản phẩm đa chức năng, lúc đáp ứng nhiều nhu cầu người sử dụng Và nay, dòng điện thoại ưa chuộng điện thoại thơng minh (Smartphone) Với đời Smartphone, mang đến cho người hàng loạt khả lĩnh vực cách trao đổi thơng tin, làm việc di động, giải trí lúc nơi, smartphone thực giúp thay đổi tồn diện sống Nó giới thu nhỏ, tinh tế gọn gàng lòng bàn tay Sở hữu nhiều tính vượt trội, mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú, Smartphone trở thành lựa chọn hàng đầu người dùng đặc biệt giới trẻ Do lợi ích lớn từ Smartphone sử dụng tính thuận tiện cho cơng việc thiết bị nhỏ gọn, sẵn sàng phục vụ người dùng lúc nơi xếp lịch làm việc, check mail, truy cập internet, chơi game, giải trí Tại Việt Nam, Smartphone dần trở thành thiết bị thiếu sống nhiều người Việt Theo thống kê Moore – công ty đầu lĩnh vực quảng cáo trực tuyến , tỷ lệ sử dụng smartphone Việt Nam năm 2014 tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 20% năm 2013 lên 36% năm 2014 Với tỉ lệ người 16 tuổi – chủ yếu sinh viên sử dụng smartphone Việt Nam năm 2014 tăng 70% so với năm 2013 (theo khảo sát TNS/Google 2014) tốc độ thâm nhập 200%/năm (tỷ lệ người dùng mới) cho thấy thị trường tiêu thụ Smartphone Việt Nam vô lớn mạnh chất lượng Với thị trường đầy tiềm vậy, nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng giới Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… không ngừng đưa sản phẩm Smartphone với trang bị công nghệ đại vào Việt Nam Đại học Tôn Đức Thắng - nơi tập trung 25000 sinh viên động, ưa thuận tiện thích điều mẻ Một khảo sát nhóm cho thấy có tới 97% sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng sử dụng smarphone Vì vậy, nói thị trường tiêu thụ smartphone hấp dẫn không sai Tuy nhiên, với nhiều thương hiệu với mẫu mã kiểu dáng, với chức giá khác nhiều phân khúc khiến cho sinh viên không khỏi băn khoăn định chọn mua Smartphone Làm để họ chọn cho sản phẩm phù hợp câu hỏi lớn cho nhà quản trị Một vấn đề quan trọng hàng đầu cần phải xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng sinh viên Hiểu vấn đề đó, nhóm chúng tơi định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng” Bài nghiên cứu sâu vào phân tích để nhằm nắm bắt yếu tố chủ yếu tác động trực tiếp đến định chọn mua smartphone sinh viên Chúng mong nghiên cứu giúp doanh nghiệp tạo sản phẩm đáp ứng mong muốn, phục vụ nhu cầu sử dụng sinh viên đại học Tôn Đức Thắng , thay đổi xu hướng sử dụng, tạo giá trị tốt cho sinh viên 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: Với nghiên cứu này, nhóm đưa câu hỏi cần trả lời: Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua smartphone sinh viên Đại Học Tôn Đức Thắng? Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định chọn mua smartphone sinh viên sao? Các nhà sản xuất nhà phân phối điện thoại di động cần phải làm đề nâng cao hiệu kinh doanh smarphone Đại học Tôn Đức Thắng? 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc định chọn mua smartphone sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến quyết định chọn mua smartphone Đề xuất số giải pháp cho nhà sản xuất điện thoại di động như nhà phân phối nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn smartphone sinh viên Đại Học Tôn Đức Thắng Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng Tổng số mẫu: 200 sinh viên 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phạm vi không gian Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu Đại học Tôn Đức Thắng 1.5.2 Phạm vi thời gian Đề tài thực hiên khoảng thời gian từ tháng đến cuối tháng 11 năm 2015 1.6 TỔNG QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP Trong nghiên cứu này, sử dụng phương pháp thu thập liệu thứ cấp sơ cấp để thu thập đầy đủ thơng tin có thể, tiến hành khảo sát 200 mẫu phân tích dựa trên: Thống kê mơ tả,phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp hồi quy đa biến 1.7 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu giúp tìm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua Smarphone sinh viên đại học Tơn Đức Thắng sâu nữa, giúp cho công ty, doanh nghiệp tạo sản phẩm đáp ứng mong muốn, phục vụ nhu cầu sử dụng sinh viên đại học Tôn Đức Thắng , thay đổi xu hướng sử dụng, tạo giá trị tốt cho sinh viên 1.8 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU (DỰ KIẾN) Cấu trúc nghiên cứu dự kiến gồm chương, không bao gồm phụ lục tài liệu tham khảo: Chương Tổng quan nghiên cứu Chương Tổng quan tài liệu sở lý thuyết Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết thảo luận Chương Kết luận đề nghị CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương trình bày khái niệm, đặc điểm công chức, yếu tố tác động đến ý định chọn nơi làm việc, hệ thống lý thuyết nghiên cứu trước làm tảng đề xuất giả thuyết mô hình nghiên cứu đề tài 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Định nghĩa Smartphone Hiện theo tài liệu nghiên cứu có nhiều tác giả nhiều nghiên cứu đưa khái niệm Smartphone Oulasvirta cộng (2011), Zheng Ni (2006), Bertolucci (2011),… nhìn chung cho Smartphone điện thoại di động (thông thường) mà tích hợp thêm đặc điểm hay chức gần giống với máy tính cá nhân, ngày nhiều mẫu smartphone tích hợp thêm chức nâng cấp chức có từ trước chụp hình độ phân giài cao, chất lượn tốt, định vị GPS trò chơi trực tuyến với nhiều loại game đồ họa cao, không khác so với game máy tính, duyệt Web, hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày cung cấp cho người dùng trải nghiệm tốt Hãng nghiên cứu thị trường IDC thực khảo sát quan điểm nhà phân tích thị trường đơng đảo người dùng cuối vấn đề kết có khái niệm “Smartphone tập hợp điện thoại di động, tích hợp thêm tính cao cấp, hoạt động hệ điều hành Android, IOS, BlackBerry, Palm, Symbian hay Windows Mobile cho phép ứng dụng (phần mềm) bên thứ phát triển hoạt động Những tính cao cấp bao gồm: khả quản lý thơng tin cá nhân, tính đa phương tiện, trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…” (theo thongtincongnghe) 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng hiểu loạt định việc mua gì, sao, nào, nào, nơi nào, bao nhiêu, lần, liệu mà cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có định qua thời gian việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất tìm câu trả lời cho câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng khách hàg bị chi phối mức độ khác yếu tố: văn hóa, xã hội, hồn cảnh cá nhân yếu tố thuộc tâm lý,… (Hoyer, 2007) 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Bảng 2.1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Văn hóa Văn hóa đặc thù Tầng lớp xã hội 2.1.4 Ý thức nhu cầu Các yếu tố xã hội Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tâm lý Các nhóm tham khảo Tuổi tác Động Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức Địa vị xã hội Nhân cách ý niệm thân Niềm tin thái độ Quá trình hình thành ý định mua hàng Đánh giá phương án lựa chọn Tìm kiếm thơng tin Hình thành ý định mua Hình 2.1.4.1.1 Quá trình hình thành ý định mua hàng a Nhận thức vấn đề cảm nhận nhu cầu Quá trình định mua sản phẩm bắt đầu nhu cầu đủ mạnh để kích thích người Nhu cầu có thẻ xuất phát từ ý tưởng người có cảm giác đói ta muốn ăn, cảm thấy bị đau nhức cảm sốt ta uống Panadol hoăc Decolgen Nhu cầu đơi chưa bôc phát bị kích thích đột ngột trang quảng cáo, đoạn phim hình tượng cụ thể mà ta bắt gặp Nhu cầu phát sinh sản phẩm xài bị cũ, mòn đến thời gian cần thay đổi ta có cảm giác không thỏa mãn sản phẩm thời b Tìm kiếm thơng tin Nguồn thơng tin mà khách hàng tìm kiếm chia làm nhóm : • Nguồn cá nhân : từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân… • Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, thân bao bì sản phẩm, cách trình bày sản phẩm cửa hàng • Nguồn từ sinh hoạt cộng đồng: triển lãm, hội chợ, từ phương tiện đại chúng (Mass media) đài phát thanh, đài truyền hình, quan thơng tấn, báo chí… • Nguồn kinh nghiệm từ thân sử dụng sản phẩm c Đánh giá giải pháp Trên sở thơng tin có được, người mua phân tích, đánh giá, so sánh giải pháp khác sản phẩm, dịch vụ dự theo đặc điểm kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tiện lợi… d Ý định mua Người mua thường ý định mua nhãn hiệu mà u thích, có yếu tố ảnh hưởng đến việc dự định ý định mua : • Một thái độ người khác: ý kiến Chồng Vợ… • Hai có tình bất ngờ xảy làm thay đổi định mua 2.2 Một số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng • Mơ hình nghiên cứu Dr Hsinkung Chi, Dr Huery Ren Yeh Yating Yang (2009): Nghiên cứu thực Dr Hsinkung Chi khoa quản trị kinh doanh đại học Nanhua Đài Loan, Dr Huery Ren Yeh, giảng viên khoa Marketing đại học Shih Chien Đài Loan, Yating Yang nghiên cứu sinh đại học Nanhua vào năm 2009 Mục đích nghiên cứu nghiên cứu thăm dò xem giá trị rủi ro nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng đến giá trị nhận thức họ điện thoại thơng minh Mơ hình áp dụng lý thuyết thuyết hành động hợp lý chấp nhận công nghệ (TAM) để điều tra hành vi mua sắm điện thoại thông minh (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone) Tác giả nghiên cứu khảo sát 320 người độ tuổi khác nhau, khắp nơi từ nhà ga xe lửa, cửa hàng thức ăn nhanh, trung tâm mua sắm thời gian tháng Dựa TRA ( Mục tiêu đánh giá rủi ro) TAM -Mơ hình áp dụng lý thuyết thuyết hành động hợp lý chấp nhận công nghệ, nghiên cứu sử dụng người sử dụng điện thoại di động đối tượng nghiên cứu sử dụng cấu trúc mơ hình phương trình (SEM) để đo lường phù hợp Kết cho thấy tổng thể mơ hình phù hợp Nó chứng minh mơ hình lý thuyết đề nghị hỗ trợ với lý thuyêt Nghiên cứu cảm nhận tính hữu dụng tích cực ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng, thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Điều cho thấy chức giá trị gia tăng dịch vụ điện thoại thơng minh hữu ích Tuy nhiên, việc sử dụng khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua người tiêu dùng Kết cho tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Nghiên cứu phát rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đáng kể ý định mua giá trị cảm nhận Nghiên cứu kiến nghị thiết kế điện thoại thông minh với người dùng thân thiện, khả tương tác với chức yêu cầu để phục vụ người tiêu dùng Trong đó, nhà khai thác dịch vụ viễn thơng làm giảm chi phí dịch vụ giá trị gia tăng họ, người ta tin ngày nhiều người tiêu dùng sẵn lòng mua điện thoại thơng minh  Mơ hình nghiên cứu Ích lợi cảm nhận Tiêu chuẩn chủ quan Quyết định mua Sự dễ sử dụng cảm nhận Ý định mua Thái độ Giá trị cảm nhận Rủi ro cảm nhận Hình 2.1.4.1.2 Mơ hình nghiên cứu Dr Hsinkung Chi, Dr Huery Ren Yeh Yating Yang (2009) • Mơ hình nghiên cứu Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong: Mơ hình nghiên cứu thực Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow(Faculty of Business & Law, Multimedia University Malaysia) Pei Wah Wong (Diploma Programmes, Multimedia University ) vào năm 2011 Mô hình áp dụng mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giá trị thương hiệu Mơ hình đề cập tới yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh giới trẻ Nghiên cứu thu thập liệu từ 300 mẫu khảo sát độ tuổi từ 17 tới 25, hầu hết sinh viên Đại học Đa phương tiện Malaysia Mơ hình đề cập tới yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone giới trẻ đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả, ảnh hưởng xã hội.Trong thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng việc chọn mua smartphone thông qua ba yếu tố cấu thành cảm nhận chất lượng giá trị, liên tưởng thương hiệu kiến thức thương hiệu Ngoài tâm lý hành vi người tiêu dùng quy định yếu tố mang tính xã hội như: nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội qui chế xã hội chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua  Mơ hình nghiên cứu Đặc điểm sản phẩm Ý định mua Tên thương hiệu Giá 10 Ảnh hưởng xã hội Hình 2.1.4.1.3 Mơ hình nghiên cứu Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong • Mơ hình nghiên cứu Rabi Singh Thokchom (dưới hướng dẫn Dr Aaron Loh): Mơ hình nghiên cứu nằm đề tài nghiên cứu “ Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Smartphone người tiêu dùng Băng Cốc (Thái Lan) vào năm 2011 Rabi Singh Thokchom nghiên cứu luận để làm luận văn tốt nghiệp MBA hướng dẫn Dr Aaron Loh Nghiên cứu áp dụng mô hình nghiên cứu mơ hình áp dụng lý thuyết thuyết hành động hợp lý chấp nhận công nghệ (TAM) để điều tra hành vi mua sắm điện thoại thơng minh q trình định mua hàng P.Kotler Tác giả điều tra thu thập liệu từ 400 người độ tuổi khác nhóm ngành nghề khác nhau.Sau phân tích đánh giá,tác giả kết luận yếu tố hình ảnh thương hiệu yếu tố ảnh hưởng cao tới người mua điện thoại thông minh Giá yếu tố tiếp theo,hai yếu tố có mối quan hệ chặt chẽ yếu tố tính hữu dụng nhận thức, kiến thức sản phẩm kết luận có ảnh hưởng tới ý định mua smartphone người tiêu dùng Băng Cốc • Mơ hình nghiên cứu Cảm nhận tính dễ sử dụng Cảm nhận hữu ích Hình ảnh - Thương hiệu 11 Ý định mua Kiến thức sản phẩm Hình 2.2.1.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hệ thống giả thuyết nghiên cứu: : Yếu tố “Giá cả” có quan hệ ngược chiều với ý định mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng : Yếu tố “Thương hiệu” có quan hệ chiều với ý định mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng : Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có quan hệ chiều với ý định mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng : Yếu tố “Kiểu dáng” tính có quan hệ chiều với ý định mua smartphone sinh viên đại học Tơn Đức Thắng : Yếu tố “Quảng cáo” có quan hệ chiều với ý định mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng : Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có quan hệ chiều với ý định mua smartphone sinh viên đại học Tơn Đức Thắng : Yếu tố “Thu nhập” có quan hệ chiều với ý định mua smartphone sinh viên đại học Tơn Đức Thắn • Khái niệm yếu tố mơ hình nghiên cứu Giá cả: Là mà người mua phải trả để có sản phẩm dịch vụ mong muốn, đo lường tiền tệ Giá cảm nhận đánh giá người mua mức độ đáng giá đánh đổi so sánh với có (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Thương hiệu: Có thể hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng để xác nhận sản phẩm người bán người mua để phân biệt với sản phẩm đối thủ (Philip Kotler, 2004) Ví dụ: thương hiệu Smartphone: Samsung, Nokia, Apple,… Chất lượng sản phẩm: Được cảm nhận khách hàng qua yếu tố (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)): Yếu tố bên đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý sản phẩm mà khách hàng thay đổi chất sản phẩm Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng chất sản phẩm 13 Yếu tố bên ngồi nhân tố nằm ngồi sản phẩm, khơng phải phần hợp thành cấu trúc vật lý sản phẩm Nhưng yếu tố quan trọng làm tăng giá trị sản phẩm Yếu tố lưỡng tính bao gồm điểm chung yếu tố bên yếu tố bên Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin, dung lượng máy, âm thanh,… Kiểu dáng: Là đặc điểm bên sản phẩm thể qua hình khối, đường nét, màu sắc kết hợp tất các yếu tố Tính năng: Là tồn có ích sản phẩm mang đến cho người sử dụng q trình sử dụng sản phẩm Quảng cáo: Theo Philip Kotler, “Quảng cáo hình thức truyền thơng trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí” Quảng cáo có tác dụng tạo nhu cầu xây dựng hình ảnh sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ: Theo Philip Kotler Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu vật cả, việc sản xuất dịch vụ khơng gắn liền với sản phẩm vật chất Thu nhập: Chính khoản thu người tiêu dùng, điều ảnh hưởng đến việc chọn smartphone rẻ hay mắc 14 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Chương này, tác giả giới thiệu quy trình nghiên cứu thực trình nghiên cứu Qua cách mà tác giả trả lời giải thích tượng trình nêu chương 3.1 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Chúng xây dựng kế hoạch nghiên cứu chia trình nghiên cứu thành giai đoạn giai đoạn nghiên phương pháp khác nhau: Phương pháp thu thập liệu Phương pháp điều tra Phương pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích xử lý số liệu Để hiểu rõ phương pháp thực nghiên cứu, sâu vào nghiên cứu phần 3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 3.2.1 Dữ liệu thứ cấp Thu thập thông tin, liệu liên quan đến thị trường smartphone từ nghiên cứu trước báo công nghệ Smartphone Các giáo trình hành vi người tiêu dùng để lấy sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Một số cơng trình nghiên cứu luận văn tốt nghiệp đại học, cao học Tuy khơng nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với mục tiêu mà nghiên cứu nhóm chúng tơi tiến hành có nhiều thơng tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu Ngồi ra, thu thập nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, tính tin cậy khơng cao nên chủ yếu sử dụng với mục đích tham khảo 3.2.2 Dữ liệu sơ cấp 15 Dữ liệu sơ cấp thu thập bảng hỏi thông qua việc vấn trực tiếp online khách hàng có ý định chọn mua Smartphone để tiến hành phân tích cần thiết nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, sử dụng công cụ Excel, SPSS… 3.2.3 Phương pháp điều tra Nghiên cứu thực qua giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu Nghiên cứu định tính Trên sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Vấn đề đưa khảo sát ý kiến bạn sinh viên lợi ích mà smartphone mang lại cho họ, yếu tố định ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone họ Mục đích việc điều tra để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dùng để đo lường yếu tố kiểm soát Kết nghiên cứu sơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu thức Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua phương pháp vấn trực tiếp khách hàng có ý định chọn mua Smartphone Đại Học Tơn Đức Thắng để tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua mức ảnh hưởng yếu tố Kết nghiên cứu thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết Các bước thực hiện: Thiết kế bảng hỏi: điều tra thử tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho thật rõ ràng nhằm thu kết để đạt mục tiêu nghiên cứu Phỏng vấn thức: dùng kỹ thuật vấn trực tiếp, người vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi trả lời xác theo đánh giá họ 3.2.4 Phương pháp phân tích, xử lý liệu 16 Phần mềm sử dụng: Phần mềm Microsoft Excel 2010, phần mềm xử lý dữ liệu SPSS Thang đo: tất thang đo khái niệm nghiên cứu mơ hình là thang đo đa biến Trong nghiên cứu sử dụng loại thang đo như: Thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng (thang đo likert mức độ) Mẫu: đối tượng sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Tổng số mẫu nhóm dự định khảo sát 200 sinh viên trường Các phương pháp phân tích • Thống kê mô tả: thông qua thống kê mô tả giúp nhóm đối tượng quan tâm dễ dàng nắm bắt cách tổng qt tình hình thơng qua đại lượng đo lường: trung bình, trung vị, mode, phương sai,…Đồng thời sử dụng bảng phân tích kết hợp để so sánh nhóm, ngành,… • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): giúp lọc bỏ nhân tố khơng có ýnghĩa ( biến rác) Sau phương pháp này, thang đo khái niệm nghiên cứu đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha tiếp tục kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt) thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Hiệu chỉnh mơ hình đề nghị cho phù hợp với kết nghiên cứu • Phương pháp hồi quy đa biến: để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm Smartphone sinh viên mức độ ảnh hưởng cũa yếu tố 3.3 QUY TRÌNH NHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu qua giai đoạn sau đây: Bước 1: Xây dụng sở lý luận Tìm hiểu lý thuyết vấn đề nghiên cứu Bước 2: Đề nghị mơ hình 17 Đề nghị mơ hình dựa việc nghiên cứu mơ hình trước đề xuất nhóm nghiên cứu Bước 3: Nghiên cứu định tính Cùng thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia đề hoàn thiện mơ hình Bước 4: Điều chỉnh mơ hình (nếu có) Bước 5: Xây dựng câu hỏi Bảng câu hỏi xây dựng dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa thang đo xâ dựng, sau tiến hành nghiên cứu thử nghiệm Điều chỉnh bảng câu hỏi chưa phù hợp Bước 6: Tiến hành nghiên cứu thức Nghiên cứu định lượng, thông kê sơ lược liệu cách cho trả lời bảng câu hỏi thức Bước 7: Kiểm định thang đo Phân tích dự liệu sơ lược phương pháp thơng kê mơ tả, Phân tích nhân tố khám phá hồi quy đa biến với hỗ trợ công cụ SPSS, Excel Bước 8: Kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất phương án 3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ Thang đo sơ Giá Định nghĩa: Giá mà người mua phải trả để có sản phẩm dịch vụ mong muốn, đo lường tiền tệ Giá cảm nhận đánh giá người mua mức độ đáng giá đánh đổi so sánh với có (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Thang đo: Thang đo yếu tố giá nghiên cứu chủ yếu tham khảo từ nghiên cứu Cheong and Park (2005) (Ví dụ: Mức bạn cho phù hợp ) 18 Thang đo sơ Thương hiệu Định nghĩa: thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng để xác nhận sản phẩm người bán người mua để phân biệt với sản phẩm đối thủ (Philip Kotler, 2004) Ví dụ: thương hiệu Smartphone: Samsung, Nokia, Apple,… Thang đo: Thang đo yếu tố thương hiệu nghiên cứu xây dựng dựa vào thang đo nghiên cứu Rio, Vazquez, and Iglesias (2001) ( Ví dụ: Mức độ tin cậy vào thương hiệu ) Thang đo sơ Chất lượng sản phẩm Định nghĩa: Chất lượng sản phẩm cảm nhận khách hàng qua yếu tố (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)): Yếu tố bên đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý sản phẩm mà khách hàng thay đổi chất sản phẩm Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng chất sản phẩm Yếu tố bên nhân tố nằm sản phẩm, khơng phải phần hợp thành cấu trúc vật lý sản phẩm Nhưng yếu tố quan trọng làm tăng giá trị sản phẩm Yếu tố lưỡng tính bao gồm điểm chung yếu tố bên yếu tố bên o Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin, dung lượng máy, âm thanh,… Thang đo: Thang đo yếu tố chất lượng sản phẩm nghiên cứu tham khảotừ thang nghiên cứu Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong (2011) ( Ví dụ: Mức độ hài lòng chất lượng hình, thời lượng pin, độ hồn thiện cấu trúc máy…) Thang đo sơ Kiểu dáng tính Định nghĩa: Kiểu dáng đặc điểm bên sản phẩm thể qua hình khối, đường nét, màu sắc kết hợp tất các yếu tố 19 Tính tồn có ích sản phẩm mang đến cho người sử dụng trình sử dụng sản phẩm Thang đó: Thang đo yếu tố kiểu dáng tính nghiên cứu chủ yếu dựa biến như: cảm nhận tầm quan trọng khách hàng kiểu dáng, mong muốn kiểu dáng smartphone nào? Các tính thực hấp dẫn họ gì? Họ mong muốn sản phẩm có tính nào? Thang đo sơ Quảng cáo Định nghĩa: Theo Philip Kotler, “Quảng cáo hình thức truyền thông trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí” Quảng cáo có tác dụng tạo nhu cầu xây dựng hình ảnh sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp Thang đo: Thang đo yếu tố Quảng cáo nghiên cứu chủ yếu dựa biến Sản phẩm xuất nhiều lần phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến ý định mua bạn? Bạn bắt gặp người tiếng sử dụng sản phẩm làm bạn tò mò muốn mua? Thang đo sơ Chất lượng dịch vụ Định nghĩa: Theo Philip Kotler Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu vật cả, việc sản xuất dịch vụ khơng gắn liền với sản phẩm vật chất Thang đo: Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ nghiên cứu chủ yếu dựa biến như: Chế dộ hậu tốt làm bạn tăng ý định mua sản phẩm? Bạn mong chờ sản phẩm mà bảo hành dài hạn, đổi trả, tặng kèm quà tặng Thang đo sơ Thu nhập Định nghĩa: Thu nhập khoản thu người tiêu dùng, điều ảnh hưởng đến việc chọn smartphone rẻ hay mắc 20 Thang đo: Thang đo yếu tố thu nhập nghiên cứu chủ yếu dựa biến như: Mức thu nhập ảnh hưởng đến ý định mua smartphone khách hàng Thang đo sơ Ý định mua Định nghĩa: ý định mua sở ban đầu khách hàng cân nhắc mua sản phẩm đó, nghiên cứu ý định mua ta biết biến phụ thuộc bị ảnh hưởng tác nhân Thang đo: Thang đo ý định mua nghiên cứu chủ yếu dựa biến như: ý định mua bị ảnh hưởng giá thu nhập, ý định mua bị ảnh hưởng độ “hot” sản phẩm, ý định mua bị ảnh hưởng chất lượng sản phẩm, tính năng, kiểu dáng sản phẩm… 3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng đánh giá nhiều yếu tố khác Mỗi yếu tố đo lường thang đo Likert (Rensis Likert, 1932) mức độ Người vấn trả lời câu hỏi với mức độ với câu phát biểu Cụ thể sau: Mức độ 1: Rất không đồng ý (1 điểm) Mức độ 2: Khơng đồng ý (2 điểm) Mức độ 3: Khơng có ý kiến(3 điểm) Mức độ 4: Đồng ý (4 điểm) Mức độ 5: Rất đồng ý (5 điểm) Sau đây, vào thang đo nhân tố: Thang đo Thương hiệu STT Biến Ký hiệu Thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ tin cậy vào chất lượng sản phẩm A1 Tôi sẵn sàng mua smartphone giá thấp với mẫu mã chất lượng thương hiệu thay thương 21 A2 hiệu khác Tôi người trung thành với thương hiệu định A3 Thang đo Quảng cáo STT Biến Ký hiệu Ý định mua hàng Tơi có ảnh hưởng lớn từ quảng cáo B4 Tơi có ý định mua smartphone bạn thấy quảng cáo người tiếng dùng B5 Khi nói smartphone, Tơi nghĩ đến sản phẩm vừa xem quảng cáo B6 Thang đo Chất lượng dịch vụ STT Biến Ký hiệu Dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt giúp Tôi tin cậy vào sản phẩm C7 Tôi chấp nhận chi trả thêm chi phí đê có thời gian bảo hành sản phẩm lâu C8 Chất lượng dịch vụ bảo hành ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn mua sản phẩm Tôi C9 Thang đo Chất lượng sản phẩm STT Biến Ký hiệu 10 Chất lượng điện thoại có tỉ lệ thuận với giá D10 11 Sản phẩm cam kết chất lượng đáng mua D11 12 Chất lượng phải luôn tỷ lệ thuận với giá D12 Thang đo Kiểu dáng tính STT Biến Ký hiệu 13 Tôi sẵn sàng chi nhiều tiền để mua điện thoại E13 22 ngồi bắt mắt khác có tính 14 Kiểu dáng thiết kế điện thoại ảnh hưởng lớn đến định chọn mua Tôi E14 15 Tơi thường so sánh tính điện thoại trước định chọn mua chúng E15 Thang đo Giá STT Biến Ký hiệu 16 Giá ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua smartphone F16 17 Tôi mua sản phẩm phù hợp với túi tiền F17 18 Tơi thường so sánh giá có ý định mua sản phẩm F18 Thang đo Thu nhập STT Biến Ký hiệu 19 Thu nhập sở để định mua sản phẩm G19 20 Tôi mua sản phẩm mà khơng cần quan tâm thu nhập G20 21 Tôi mua sản phẩm phù hợp với thu nhập G21 Thang đo Ý định mua STT Biến Ký hiệu 22 Ý định mua hàng Tơi có ảnh hưởng lớn từ quảng cáo H22 23 Tôi có ý định mua smartphone bạn thấy quảng cáo H23 23 người tiếng dùng 24 Khi nói smartphone, Tơi nghĩ đến sản phẩm vừa xem quảng cáo 24 H24 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương trình bày thông tin mẫu khảo sát kết thống kê mô tả nhân tố, biến quan sát mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tơn Đức Thắng Thơng qua kết chạy mơ hình để biết mối quan hệ nhân tố Xác định nhân tố thật ảnh hưởng đến ý định mua sinh viên 4.1 TỔNG QUAN KẾT QUẢ ĐIỀU TRA MẪU PHÂN TÍCH Dựa yêu cầu thiết kế nghiên cứu đặt chương trước, tiến hành điều tra khảo sát với đối tượng bạn sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Kết thu 200 phiếu điều tra đạt yêu cầu tổng số phiếu thu về, đủ để phân tích liệu có ý nghĩa mặt khoa học đề tài nghiên cứu 4.1.1 Đặc điểm cá nhân đại diện khảo sát Nhìn chung với mẫu điều tra nhận đáp ứng yêu cầu số lượng điều tra tương đối cân nam nữ, am hiểu đối tượng khảo sát lĩnh vực Điều quan trọng đề tài nghiên cứu chúng tơi ảnh hưởng trực tiếp đến q trình phân tích liệu liệu thiết lập mơ hình nghiên cứu Thống kê chung thông tin người điều tra cho thấy tỷ lệ nam nữ tương đương với 97 mẫu khảo sát nữ, chiếm khoảng 48,5% 103 mẫu khảo sát nam, chiếm 51,5% Trong đó, người khảo sát rãi thành phần sinh viên Sinh viên năm 2, năm 3, năm chiềm tỷ trọng tương đối nhau, 27,5%, 28,5% 26,5%, nhóm sinh viên năm chiếm tỷ trọng thấp với tỷ lệ 17,5% Số lượng sinh viên tập trung nhiều số khoa Quản trị kinh doanh 36%, Kế toán 12,5% , KHXH Nhân văn 11%, số lại chia tất khoa Bảng 4.1.1.1 Thống kê số lượng sinh viên Khoa, Trung tâm Khoa Tần số Tỷ lệ (%) Công nghệ thông tin 2.0 Điện - điện tử 2.5 Dược 3.5 Khoa học ứng dụng 3.5 KHXH Nhân văn 22 11.0 ... tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn smartphone sinh viên Đại Học Tôn Đức Thắng Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng Tổng số mẫu: 200 sinh viên 1.5 PHẠM... NGHIÊN CỨU Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc định chọn mua smartphone sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến quyết định chọn mua smartphone Đề xuất số... tài Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Bài nghiên cứu sâu vào phân tích để nhằm nắm bắt yếu tố chủ yếu tác động trực tiếp đến định chọn mua smartphone