Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân trong việc chấp nhận dịch vụ mobile banking tại việt nam nghiên cứu từ mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) tt

1 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài nghiên cứu Trước phát triển ngày nhanh công nghệ thông tin, ngân hàng thương mại Việt Nam khơng hồn thiện dịch vụ truyền thống mà mở rộng phát triển dịch vụ sử dụng công nghệ thông tin Dịch vụ ngân hàng điện tử đời dấu mốc quan trọng đánh dấu chuyển hệ thống ngân hàng Việt Nam Phát triển dịch vụ ngân hàng sở vận dụng công nghệ thông tin giải pháp quan trọng để ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao lực cạnh tranh trước hội nhập quốc tế Mobile banking việc thực giao dịch khách hàng với ngân hàng điện thoại di động thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân có kết nối với internet (Barnes Cobitt, 2003; Scomavacca Barnes, 2004) Ngày nay, thiết bị trang bị internet ngày gia tăng (Laukkanen Lauronen, 2005) Nghiên cứu Như Trang (2014) cho thấy mobile banking trở thành giao dịch phổ biến quan trọng mà có 20% dân số sử dụng smart phone Cho đến năm 2017, Việt Nam có 4,8 triệu th bao internet băng thơng rộng, số người dùng internet khoảng 31 triệu người (chiếm 34% tổng số người dân) (Lan Anh, 2017) Theo hãng nghiên cứu thị trường IDC, Việt Nam ba thị trường điện thoại thông minh tăng trưởng hàng đầu Đông Nam Á với tỷ lệ thuê bao di động sử dụng smartphone đạt 40% năm 2015 Dự báo tới năm 2018, tỷ lệ sử dụng smartphone Việt Nam tăng lên khoảng 70%, đến 2021 số thuê bao smartphone Việt Nam tăng gấp lần so với năm 2015 Mobile banking bao gồm quản lý tài khoản qua thiết bị di động thay đổi đáng kể hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại Nó hỗ trợ ngân hàng việc giảm chi phí tăng hiệu cho khách hàng Thiết bị di động, đặc biệt điện thoại thông minh PDA (thiết bị kỷ thuật số cầm tay), phương pháp hứa hẹn để tiếp cận khách hàng, khả cung cấp dịch vụ lúc, nơi, tỷ lệ thâm nhập cao tiềm phát triển (Meyer, 2007; Ondiege, 2010) Điều mở nhiều kênh cho tổ chức tài quan tâm đến việc cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng Mobile banking xuất Việt Nam nhu cầu sử dụng người dân tăng lên nhanh Nhiều ngân hàng triển khai ứng dụng mobile banking với nhiều dịch vụ đa dạng với nhu cầu quản lý tài khoản, chuyển khoản, tốn dịch vụ, tốn hóa đơn; có số nhu cầu đặc biệt gửi tiết kiệm trực tuyến, giao dịch chứng khoán, giao dịch tài nước, đặt vé máy bay trực tuyến,… Những nghiên cứu mobile banking thu hút quan tâm đặc biệt nhà nghiên cứu nước Các nghiên cứu nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng hành vi sử dụng mobile banking Nhận thức rủi ro, nhận thức chi phí giao dịch, dễ dàng sử dụng, nhận thức độ tin cậy nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking nhiều nghiên cứu trước (Luarn Lin, 2005; Amin cộng sự, 2008; Yang, 2009; Cruz, 2010; Yu, 2012) Tuy nhiên, lại có nghiên cứu khác đưa nhân tố khác tác động đến ý định sử dụng mobile banking nhận thức lợi dịch vụ (Brown cộng sự, 2003); khả tương thích, niềm tin khách hàng (Lee cộng sự, 2003); chuẩn mực xã hội (Riquelme Rios, 2010); nhân học (Laukkanen Pasanen, 2008; Yu, 2012) Bên cạnh đó, có nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro, chi phí, dễ sử dụng (Suoranta cộng sự, 2005; Koening-Lewis cộng sự, 2010); nhận thức tin cậy (Alam, 2014) không ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking Các nghiên cứu cho thấy bối cảnh khác nhân tố ảnh hưởng có khác nhau; mặt khác, biến nhân chủ yếu xem xét biến kiểm soát chưa coi biến điều tiết nhân tố đến ý định sử dụng mobile TAM lý thuyết mơ hình chấp nhận lý việc chấp nhận mơ hình cơng nghệ chủ yếu nghiên cứu lý thuyết tảng TAM, TPB, IDT Các lý thuyết Venkatesh cộng (2013) số hạn chế chưa xem xét đến yếu tố ảnh hưởng xã hội, lý thuyết xem xét yếu tố tảng khác Nghiên cứu kế thừa phát triển lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) với tuổi tác giới tính tác động điều tiết đến ý định sử dụng mobile banking khách hàng cá nhân Việt Nam Việc sử dụng lý thuyết để nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố đến việc chấp nhận sử dụng mobile banking nghiên cứu nước khác, nhiên bối cảnh quốc gia khác nhau, mức độ phát triển kinh tế khác nhau, văn hóa khác cho thấy kết nghiên cứu khác nhau, kết nghiên cứu trước không phù hợp với bối cảnh Việt Nam Trên sở đó, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng mobile banking ngân hàng thương mại Việt Nam có ý nghĩa quan trọng Các phát từ nghiên cứu giúp ngân hàng có giải pháp phù hợp với phân khúc khách hàng cụ thể Xuất phát từ lý trên, tác giả sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận sử dụng cơng nghệ UTAUT có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam để trả lời câu hỏi nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking, hành vi sử dụng mobile banking Việt Nam, mức độ ảnh hưởng nhân tố nào, có khác biệt tuổi giới tính nhân tố đến ý định sử dụng hay khơng luận án với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân việc chấp nhận dịch vụ mobile banking Việt Nam: nghiên cứu từ mô hình lý thuyết chấp nhận sử dụng cơng nghệ (UTAUT)” Mục tiêu nghiên cứu Xác định nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân việc chấp nhận sử dụng mobile banking từ đưa gợi ý cho ngân hàng thương mại điều chỉnh để thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu luận án: nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng mobile banking - Phạm vi nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hành vi sử dụng mobile banking ngân hàng thương mại Việt Nam, cụ thể: + Nghiên cứu mobile banking theo hình thức Mobile Application (ứng dụng mobile banking cài đặt điện thoại di động) + Đối tượng khảo sát: người chưa sử dụng sử dụng ứng dụng mobile banking đại diện cho ba khu vực Bắc, Trung, Nam Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking khách hàng cá nhân? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng mobile banking khách hàng cá nhân nào? - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking Có khác biệt tuổi giới tính hay khơng? - Hành vi sử dụng mobile banking giải thích phần trăm (%) từ ý định sử dụng? Phương pháp nghiên cứu Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng -Phương pháp nghiên cứu định tính: thực giai đoạn phát triển bảng hỏi giai đoan thảo luận kết nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực tiến hành điều tra sơ bộ, đánh giá độ tin cậy thang đo, điều tra thức, phân tích kiểm định mối quan hệ biến mơ hình Quy trình nghiên cứu Nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu trả lời câu hỏi nghiên cứu, quy trình nghiên cứu luận án thực qua bước sau: Bước 1: Tổng quan nghiên cứu Sau xác định mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu tổng quan nghiên cứu để tìm khoảng trống nghiên cứu Từ xây dựng khung lý thuyết Bước 2: Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) Sau xác định khung lý thuyết, tiến hành vấn sâu chuyên gia khách hàng cá nhân để xác định phát triển mơ hình nghiên cứu Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ Sau đề xuất mơ hình nghiên cứu tác giả thiết kế sơ bảng hỏi, thang đo Sau tiến hành hiệu chỉnh bảng hỏi cách khảo sát thử 50 người Thử nghiệm bảng hỏi, thảo luận câu hỏi, sữa lỗi tả để xác định bảng hỏi phù hợp cho nghiên cứu Bước 4: Nghiên cứu định lượng thức Tiến hành thu thập liệu phân tích liệu Bước 5: Thảo luận kết nghiên cứu đề xuất giải pháp Kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất, thảo luận kết đề xuất giải pháp Đóng góp luận án 7.1 Về mặt lý luận, học thuật Việc kết hợp yếu tố mơ hình lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ Venkatest cộng (2012) (UTAUT2) phát triển thêm nhân tố niềm tin nhân tố nhận thức bảo mật lĩnh vực mobile banking chưa xem xét nghiên cứu trước Bên cạnh đó, nghiên cứu trước lĩnh vực tác giả chưa xem xét mối liên quan yếu tố văn hóa với nhân tố mơ hình UTAUT2 Đây nghiên cứu Việt Nam việc chấp nhận sử dụng mobile banking vận dụng UTAUT2 kết hợp với nhân tố niềm tin nhận thức bảo mật Nghiên cứu đặt tên nhân tố (lợi ích kỳ vọng) sở kết hợp hai nhân tố mơ hình gốc (hiệu mong đợi giá trị chi phí) Nghiên cứu có mối liên quan yếu tố văn hóa với nhân tố lợi ích kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng động lực hedonic 7.2 Những phát hiện, đề xuất rút từ kết nghiên cứu, khảo sát luận án Một là, nghiên cứu nhận thức bảo mật có ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận sử dụng mobile banking Việt Nam Sau động lực hedonic, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, lợi ích kỳ vọng Điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đến người sử dụng mobile banking Việt Nam Hai là, có khác biệt tuổi giới tính nhân tố ảnh hưởng Ba là, đưa số gợi ý giải phát tăng cường lượng khách hàng sử dụng mobile banking Cấu trúc luận án Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận án kết cấu thành chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu mobile banking Chương 2: Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết nghiên cứu gợi ý giải pháp CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MOBILE BANKING 1.1 Tổng quan chung dịch vụ mobile banking 1.1.1 Ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử (e-banking) hay gọi ngân hàng internet (internet banking) hiểu việc ngân hàng sử dụng mạng điện tử viễn thông để cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng (AdudavàKingoo, 2012) 1.1.2 Khái niệm dịch vụ mobile banking Trong nghiên cứu này, mobile banking sử dụng theo khái niệm Shaikh Karjaluoto (2015): Mobile banking sản phẩm dịch vụ cung cấp ngân hàng để thực giao dịch tài phi tài thơng qua thiết bị di động, cụ thể điện thoại di động máy tính bảng Trong nghiên cứu này, dịch vụ mobile banking mobile payment coi hai dịch vụ khác Mobile payment dịch vụ toán qua điện thoại di động ngân hàng không trực tiếp tham gia vào dịch vụ coi khơng phải dịch vụ mobile banking ngân hàng 1.1.3 Các tảng mobile banking 1.1.3.1 Giao thức ứng dụng vô tuyến-WAP (Wireless Application Protocol) 1.1.3.2 Tin nhắn ngắn-SMS (Short Message Service) 1.1.3.3 Mobile banking với PDA (Personal Digital Assistant) 1.1.3.4 Bộ công cụ SIM (SIM-Toolkit) Ứng dụng khách hàng độc lập (Mobile Client Applications) 1.1.4 Lợi ích dịch vụ mobile banking * Đối với ngân hàng Lợi ích mobile banking góc nhìn ngân hàng thể sau: (i) Tăng hài lòng khách hàng ngân hàng (Tiwari cộng sự, 2006) (ii) Tiết kiệm chi phí tăng thu nhập (iii) Ngân hàng chủ động việc đưa thông tin ngân hàng đến khách hàng (iv) Tăng cường khả cạnh tranh ngành ngân hàng (Tiwari cộng sự, 2006) (v) Thích nghi với yêu cầu nhóm khách hàng mục tiêu (Tiwari cộng sự, 2006) (vi) Tăng khối lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng (Tiwari cộng sự, 2006) (vii) Giảm chi phí phân phối (Tiwari cộng sự, 2006) (viii) Mobile banking mang lại danh tiếng thương hiệu cho ngân hàng nhờ hình ảnh (Tiwari cộng sự, 2006) *Đối với khách hàng: (i) Khách hàng chuyển khoản, tốn chi phí lúc, nơi (Luarn Lin, 2004; Lee cộng sự, 2003; Laukkanen cộng sự, 2007; Yu, 2012) (ii) Thực giao dịch nhanh chóng, thuận tiện (Luarn Lin, 2004; Lee cộng sự, 2003; Laukkanen cộng sự, 2007; Yu, 2012) (iii) Được cung cấp dịch vụ an toàn (Luarn Lin, 2004; Lee cộng sự, 2003; Laukkanen cộng sự, 2007; Yu, 2012) 1.2 Tổng quan chung mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ Các lý thuyết hành vi sử dụng cho nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ khách hàng gồm lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết phân rã hành vi có kế hoạch (DTPB), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM TAM2), lý thuyết đổi (IDT), mơ hình sử dụng PC (MPCU), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) Trong phạm vi luận án, tác giả hệ thống lý thuyết hành vi chấp nhận sử dụng cơng nghệ Để sở đó, tác giả làm tảng xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu 1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 1.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 1.2.3 Lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (DTPB) 1.2.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 1.2.5 Lý thuyết phổ biến đổi (IDT) 1.2.6 Mô hình sử dụng PC (MPCU) 1.2.7 Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) 1.2.8 Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) 1.2.9 Lý thuyết lựa chọn làm lý thuyết tảng cho nghiên cứu Luận án sử dụng UTAUT2 làm lý thuyết tảng nghiên cứu do: (i) Bản thân UTAUT2 có điểm vượt trội so với lý thuyết khác Lý thuyết tích hợp yếu tố thiết yếu yếu tố mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây; xem xét ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng hành vi sử dụng có phân biệt yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, tự nguyện) được thử nghiệm chứng minh tính vượt trội so với mơ hình khác (Venkatest & cộng sự, 2003; Park & cộng sự, 2007; Venkatest & Zang, 2010) (ii) UTAUT2 kết hợp khơng mối quan hệ UTAUT, mà có mối quan hệ khác giúp tăng cường khả ứng dụng UTAUT cho người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu hình thành mơ hình lý thuyết khác lĩnh vực chấp nhận sử dụng công nghệ, nhiên hầu hết mơ hình lý thuyết ban đầu đề xuất bối cảnh tổ chức Venkatesh cộng (2012) nghiên cứu mơ hình UTAUT2 bối cảnh khách hàng cá nhân Vì thế, bối cảnh nghiên cứu yếu tố để hình thành ý định hành vi cá nhân mobile banking, tác giả lựa chọn làm lý thuyết tảng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (iii) Venkatesh cộng (2012) giải thích ý dịnh hành vi (74%) sử dụng công nghệ so với UTAUT ban đầu (56%), nghiên cứu tác giả sử dụng lý thuyết UTAUT2 sở lý thuyết gốc cho mơ hình nghiên cứu 1.3 Tổng quan chung nhân tố tác động đến mobile banking Bảng 1.3: Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking từ nghiên cứu trước Nhân tố Tác giả kết Thông tin Rogers (2003); Cruz cộng (2010) (+) Khả quan sát Lee cộng (2003); Laforet Xyaoyan (2005); Meuter cộng (2005); Rogers (2003) (+) Tính phức tạp Wan cộng (2005) (+); Venkatesh Davis (2000) (+); Pikkarainen cộng (2004) (+); Hernandez Mazzon (2006) (-); Lee cộng (2003) (-); Mattila cộng (2003) (-) Lợi tương đối Brown cộng (2003) (+);Suoranta (2003),Kim cộng (2009), Cruz cộng (2010), Püschel cộng (2010), Al-Jabri Sohail (2012) (+) Nhận thức rủi ro Wan cộng (2005) (-); Meuter cộng (2005) ();Brown cộng (2003) (-);Laforet Li (2005) (-);Lee cộng (2007) (-); Pikkarainen cộng (2004) (-); Lee cộng (2007) (-) Brown cộng (2003) (-) Thiết bị không phù hợp Laukkanen Lauronen (2005); Cruz cộng (2009) (-) Nhận thức chi phí Luarn Lin (2005); Yang (2009); KPMG International (2009); Cruz cộng (2010); Koenig-Lewis cộng (2010); Yu (2012); Alam (2014) (-) Nhận thức đáng tin cậy Laforet Li (2005); Amin cộng (2008); Yang (2009); KPMG International (2009); Koenig-Lewis cộng (2010); Dasgupta cộng (2011); Yu (2012) (+) Nhân tố Tác giả kết Khả đáp ứng Alam (2014)(+) Nhận thức tính hữu Laukkanen Lauronen (2005); Crabbe cộng (2009); dụng Riquelme Rios (2010); Natarjan cộng (2010); Koenig-Lewis cộng (2010); Sripalawat cộng (2011); Dasgupta cộng (2011); Mohammadi (2015); Mortimer cộng (2015); Yuan cộng (2016) Ảnh hưởng xã hội Zhou cộng (2010); Yu (2012); Alam (2014); Mortimer cộng (2015) (+) Dễ dàng sử dụng Brown cộng (2003); Luarn Lin (2005); Amin cộng (2008); Gu vàcộng (2009); Dasgupta cộng (2011); Yu (2012); Mortimer cộng (2015) (+) Lòng tin niềm tin Lee cộng (2007); Yang (2009); Kim cộng (2009); ban đầu Liu cộng (2009); Koenig-Lewis cộng (2010), Bankole cộng (2011); Faria cộng (2012); Oliveira cộng (2014); Mahfuz cộng (2016); Baptista Oliveira (2016); Afshan Sharif (2016) (+) An ninh Laforet Li (2005), Yang (2009) (+) Yếu tố văn hóa Bankole cộng (2011); Sriwindono Yahya (2012);Baptista Oliveira (2015); Mahfuz cộng (2016) (+) Động lực hedonic Baptista Oliveira (2015) Điều kiện thuận lợi Crabbe cộng (2009); Püschel cộng (2010); Faria (2012), Mahfuz cộng (2016) (+) Giá trị chi phí Mahfuz cộng (2016) Hiệu mong đợi Gu cộng (2009); Zhou cộng (2010); Faria (2012); Alam (2014); Baptista Oliveira (2016) (+) Nỗ lực kỳ vọng Alam (2014); Bankole cộng (2011) (+) Lưu ý: (+) tác động tích cực; (-) tác động tiêu cực Nguồn: Tổng hợp nhiều tác giả * Kết luận (1) Nhân học với tư cách biến kiểm duyệt mối quan hệ đến ý định sử dung mobile chưa nghiên cứu phổ biến (2) Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking, kết nghiên cứu không đồng bối cảnh nghiên cứu (3) Yếu tố văn hóa đề cập nghiên cứu, nhiên nghiên cứu đề cập đến; (4) Mơ hình lý thuyết UTAUT2 sử dụng cho nghiên cứu gần Trong bối cảnh Việt Nam, chưa có nghiên cứu vận dụng UTAUT2 9 CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Mối quan hệ nhân tố đến ý định sử dụng mobile banking 2.1.1 Ảnh hưởng hiệu kỳ vọng với ý định sử dụng Trong nghiên cứu này, hiệu kỳ vọng tin tưởng khách hàng việc sử dụng dịch vụ mobile banking giúp công việc họ đạt hiệu cao (Venkatesh cộng sự, 2012) H1: Hiệu kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking 2.1.2 Ảnh hưởng nỗ lực kỳ vọng với ý định sử dụng Trong nghiên cứu này, nỗ lực kỳ vọng hiểu nỗ lực mong đợi liên quan đến việc dễ dàng đăng nhập sử dụng dịch vụ mobile banking (Venkatesh cộng sự, 2012) H2: Nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking 2.1.3 Ảnh hưởng ảnh hưởng xã hội với ý định sử dụng Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội định nghĩa tác động người khác tới cảm nhận cá nhân có tác động mạnh tới việc họ sử dụng mobile banking (Venkatesh cộng sự, 2012) H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking 2.1.4 Ảnh hưởng điều kiện thuận lợi với ý định sử dụng hành vi sử dụng Trong nghiên cứu này, định nghĩa mức độ mà cá nhân tin nguồn lực họ có để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống dịch vụ mobile banking (Venkatesh cộng sự, 2012) H4.1: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking H4.2: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng mobile banking 2.1.5 Ảnh hưởng động lực hedonic với ý đinh sử dụng Trong nghiên cứu này, động lực hedonic định nghĩa niềm vui việc sử dụng mobile banking nhận thấy tính hữu ích hay hiệu dự đốn (Venkatesh cộng sự, 2012) H5: Động lực Hedonic ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking 2.1.6 Ảnh hưởng giá trị chi phí đến ý định sử dụng Trong nghiên cứu này, giá trị chi phí hiểu cân nhận thức người tiêu dùng lợi ích ứng dụng mobile banking mang lại chi phí tiền tệ để sử dụng chúng (Venkatesh cộng sự, 2012) H6: Giá trị chi phí ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking 2.1.7 Ảnh hưởng niềm tin đến ý định sử dụng Trong nghiên cứu này, niềm tin hiểu tin tưởng khách hàng vào giao dịch với ngân hàng thông qua mobile banking (Ahamad cộng sự, 2016) 10 H7: Niềm tin ảnh hưởng tích cực ý định sử dụng mobile banking 2.1.8 Ảnh hưởng nhận thức bảo mật đến niềm tin ý định sử dụng Trong nghiên cứu này, nhận thức bảo mật hiểu mức độ tin tưởng tổ chức xử lý tất giao dịch cách an tồn, bảo mật thơng tin cá nhân (Roca cộng sự, 2012) H8.1: Nhận thức bảo mật ảnh hưởng tích cực tới niềm tin mobile banking H8.2: Nhận thức bảo mật ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng mobile banking 2.2 Các khía cạnh văn hóa 2.2.1 Chủ nghĩa cá nhân Trong nghiên cứu này, chủ nghĩa cá nhân hiểu mức độ mà cá nhận nhấn mạnh nhu cầu riêng thành nhu cầu tập thể thích hành động cá nhân thành viên nhóm (Srite, 2006) H9.1: Những người theo chủ nghĩa cá nhân cảm nhận tích cực hiệu kỳ vọng sử dụng mobile banking H9.2: Những người theo chủ nghĩa cá nhân cảm nhận tích cực nỗ lực kỳ vọng sử dụng mobile banking H9.3: Những người theo chủ nghĩa cá nhân cảm nhận tích cực động lực hedonic sử dụng mobile banking H9.4: Những người theo chủ nghĩa cá nhân cảm nhận tích cực giá trị chi phí sử dụng mobile banking 2.2.2 Tránh không chắn Tránh không chắn: mức độ người văn hóa cảm thấy khơng thoải mái với không chắn, mơ hồ (Hofstede cộng sự, 1980) H10.1: Tránh khơng chắn có liên quan tích cực đến cảm nhận hiệu kỳ vọng sử dụng mobile banking H10.2: Tránh không chắn có liên quan tích cực đến cảm nhận niềm tin sử dụng mobile banking H10.3: Tránh khơng chắn có liên quan tích cực đến cảm nhận giá trị chi phí sử dụng mobile banking 2.2.3 Sự nam tính Sự nam tính mức độ mà đánh trọng mục tiêu cơng việc, đốn, hiệu quả, thành cơng trái ngược với văn hóa với phẩm chất nhẹ nhàng (Hofstede cộng sự, 1998) H11.1: Sự nam tính có liên quan tích cực đến cảm nhận hiệu kỳ vọng sử dụng mobile banking H11.2: Sự nam tính có liên quan tích cực với nỗ lực kỳ vọng mobile bangking H11.3: Sự nam tính có liên quan tích cực với động lực hedonic mobile bangking 11 12 H11.1: Sự nam tính có liên quan tích cực đến cảm nhận giá trị chi phí sử dụng mobile banking 2.3 Tuổi giới tính Các kết kiểm duyệt cho thấy tác động kiểm duyệt khác tuổi giới tính đến ý định sử dụng mobile banking, tuổi giới tính có ảnh hưởng đến việc người chấp nhận sử dụng mobile banking Do vậy, mơ hình nghiên cứu tác giả kiểm duyệt tuổi giới tính theo mơ hình gốc Giả thuyết kiểm định là: H12.1 đến H12.8: yếu tố (lần lượt theo mơ hình) ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking có khác biệt nam nữ H13.1 đến H13.8: yếu tố (lần lượt theo mơ hình) ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking có khác biệt độ tuổi 2.4 Ý định hành vi sử dụng mobile banking Giả thuyết ngiên cứu H14: Ý định sử dụng ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng mobile banking Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 2: Tổng quan nghiên cứu Bước 3: Nghiên cứu sơ Bước 4: Nghiên cứu định lượng thức Bước 5: Kết nghiên cứu kiến nghị 3.2 Phỏng vấn sâu 3.2.1 Đối tượng thời gian vấn Đối tượng vấn bao gồm chuyên gia lĩnh vực ngân hàng,và khách hàng chưa sử dụng mobile banking Gồm 10 chuyên gia lĩnh vực tài ngân hàng, 10 khách hàng chưa sử dụng mobile banking 10 khách hàng sử dụng mobile banking Thời gian vấn thực vào tháng tháng năm 2017 Phương pháp vấn: Phỏng vấn trực tiếp 4.2.2 Nội dung vấn Qua trình vấn trực tiếp, tác giả tóm tắt lại ý xác định nhân tố mà có có tần suất nhắc nhiều để đề xuất vào mơ hình nghiên cứu 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 3.3.1 Xây dựng phiếu điều tra (phát triển bảng hỏi) Sau đề xuất mơ hình nghiên cứu, tác giả xác định khái niệm biến nghiên cứu xác định thang đo biến nghiên cứu Thang đo chủ yếu dựa thang đo gốc sử dụng cho nghiên cứu trước 3.3.1.1 Xác định thang đo 3.3.1.2 Xây dựng phiếu điều tra (Bảng hỏi) sơ 3.4 Nghiên cứu định lượng thức 3.4.1 Xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp điều tra khảo sát * Kích thước mẫu * Đối tượng điều tra Những người điều tra khảo sát cá nhân sử dụng chưa sử dụng mobile banking Họ người có sử dụng điện thoại di động có giao dịch với ngân hàng thương mại Việt Nam Số lượng khách hàng có giao dịch Việt Nam lớn, bao phủ khắp tỉnh thành nước Tuy nhiên, luận án này, tác giả tập trung nghiên cứu khách hàng cá nhân đại diện cho ba khu vực Bắc, Trung, Nam Do mẫu khảo sát bao gồm 200 người sống khu vực miền Bắc, 200 người sống khu vực miền Trung 200 người sống khu vực Miền Nam Số lượng phiếu phát 600 phiếu Số phiếu thu sau sàng lọc phiếu lựa chọn phương án cho tất câu hỏi mức độ cảm nhận nhân tố phiếu không đủ liệu phục vụ phân tích số phiếu hợp lệ để sử dụng Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả Nguồn: Tác giả đề xuất : CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng luận án phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định giả thuyết mô hình, từ đánh giá kết đề xuất giải pháp Tuy nhiên, trước nghiên cứu định lượng thức tác giả thực nghiên cứu định tính để kiểm tra phù hợp mơ hình nghiên cứu xác định bảng hỏi sử dụng thức cho nghiên cứu định lượng 13 14 cho phân tích định lượng 540 phiếu, khu vực miền Bắc 177 phiếu, khu vực miền Trung 193 phiếu khu vực miền Nam 170 phiếu * Phương pháp thu thập liệu Phiếu khảo sát thu thập theo phương pháp phát trực tiếp cho đối tượng điều tra Tác giả phát phiếu đến đối tượng điều tra thông qua người nhà, anh em, bạn bè gửi phiếu quầy giao dịch ngân hàng 160 phiếu gửi quầy giao dịch thu 150 phiếu hợp lệ 440 phiếu điều tra trực tiếp khu dân cư (được thực nhóm sinh viên), sau loại bỏ phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu hợp lệ 390 phiếu Cuối 540 phiếu đưa vào phân tích *Thời gian thu thập liệu Từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu Số liệu sau thu thập, nhập vào excel để loại bỏ phiếu trả lời thiếu liệu có câu trả lời mức độ cảm nhận nhân tố mô hình phương án Số phiếu sau sàng lọc sử dụng phần mềm SPSS (phiên 20) để làm sở liệu để phân tích khám phá nhân tố, xác định độ tin cậy thống kê mô tả Sử dụng phần mềm AMOS (phiên 20) để phân tích khẳng định nhân tố phân tích mơ hình cầu trúc SEM • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) • Kiểm định độ tin cậy thang đo • Phân tích mơ hình cấu trúc (SEM) ln tiềm ẩn nguy xảy ra, tạo tâm lý e ngại cho khách hàng sử dụng mobile banking, cụ thể sau: - Hệ điều hành lỗi thời có kết nối khơng an tồn; - Tính ẩn danh khiến tội phạm chiếm tài khoản, sử dụng thết bị di động để truy cập vào tài khoản người dùng; - Bị đánh cắp thông tin định danh qua kênh giao dịch; - Tấn công ứng dụng thiết bị di động,… Bên cạnh đó, vấn đề xảy khi vận hành ứng dụng mobile banking Việt Nam mạng viễn thông chưa thông suốt Hiện tượng nghẽn mạng xảy nhiều, nhiều giao dịch khơng thực Khách hàng truy cập vào phần mềm báo lỗi hệ thống lỗi giao dịch; khách hàng thực chuyển khoản nhiều lần kết lỗi không thực Đôi lúc đăng nhập vào hệ thống không Tin nhắn báo mã OTP chậm, hay báo thông tin thay đổi tài khoản chậm,… Chính vậy, rào cản lớn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ 4.1.3 Về sở pháp lý Hành lang pháp lý cho phát triển dịch vụ mobile banking sơ sài, chưa chặt chẽ chưa tương xứng với phát triển vũ bảo Ngân hàng số Hiện Việt Nam có số văn Nghị định số 35/2007/NĐ-CP ngày 08/3/2007 Chính phủ giao dịch điện tử hoạt động ngân hàng; Thông tư số 31/2015/TT-NHNN quy định đảm bảo an toàn, bảo mật hệ thống công nghệ thông tin hoạt động ngân hàng; Thông tư số 35/2016/TT-NHNN quy định an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Luật An tồn thơng tin mạng số 86/2015/QH13 ngày 19/11/2015; Nghị định số 35/2007/NĐ-CP ngày 08/3/2007 Chính phủ giao dịch điện tử hoạt động ngân hàng; Thông tư số 35/2016/TT-NHNN quy định an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet thảo luận Dự thảo Nghị định Giao dịch điện tử hoạt động tài 4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu Nội dung thống kê vài kết liệu bảng hỏi, tập trung vào phần mô tả thống kê thông tin người tham gia trả lời bảng hỏi CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng mobile banking Việt Nam 4.1.1 Lịch sử hình thành phát triển mobile banking Việt Nam Mobile banking đời Việt Nam vào năm 2003 Ngân hàng Á Châu (ACB) tiên phong triển khai, sở hợp tác với Công ty Phần mềm Truyền thông VASC hai nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động MobiFone VinaPhone (Trần Thị Thanh Phương (2012) trích trang web https://www.sbv.gov.vn) Cho đến năm 2010, dịch vụ bắt đầu ngân hàng triển khai thực Và nay, hầu hết ngân hàng triển khai ứng dụng mobile banking (33 ngân hàng – Bảng 4.1) tổng số 40 ngân hàng thương mại Việt Nam (Theo trang web https://www.sbv.gov.vn, tính đến ngày 30/6/2018, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần nước, ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng 100% vốn nước bao gồm 43 ngân hàng với 2710 chi nhánh sở giao dịch) 4.1.2 Thực trạng sở hạ tầng bảo mật Các ứng dụng triển khai ngân hàng Việt Nam trọng công tác bảo mật Tuy nhiên, khách hàng hàng sử dung mobile banking 16 15 37.0% Chưa sử dụng mobile banking 63.0% Đang sử dụng mobile banking Hình 5.1: Tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile banking Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả Bảng 5.1 Bảng mô tả đặc điểm nhân Tần suất Giới tính Nam Nữ Tuổi 20 đến 30 tuổi 31 đến 40 tuổi 41 đến 50 tuổi Từ 51 tuổi trở lên Trình độ Phổ thơng trung học Cao đẳng, đại học Sau đại học Khác Nghề nghiệp Sinh viên Nội trợ Lao động tự Công, nhân viên Kinh doanh Công chức nhà nước Giáo viên Khác Nơi Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Thu nhập Dưới triệu/tháng đến 10 triệu/tháng 10 đến 15 triệu/tháng 177 193 170 32,8 35,7 31,5 50 170 196 9,3 31,5 36,3 Tỷ lệ (%) 124 23 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu điều tra 4.3 Cảm nhận khách hàng lý sử dụng chưa sử dụng mobile banking 2.4.1 Lý sử dụng mobile banking 87.4% 47 53 80.0% 68.2% 60.0% 140 167 142 91 25,9 30,9 26,3 16,9 120 247 161 12 22,2 45,7 29,8 2.2 51.5% 38.2% 35.6% 28.5% 40.0% 20.0% 14.4% 11.8% 8.5% 0.0% 5,4 17,6 13,9 15,9 16,3 11,9 10,4 Tơi sử dụng mobile banking mua hàng trực tuyến, tốn hóa đơn mua hàng Tơi sử dụng mobile banking nhận tiền kiều hối từ nước ngồi Tơi sử dụng mobile banking thực dịch vụ 24/7 Tơi sử dụng mobile banking sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhà cung cấp Tôi sử dụng mobile banking đơn vị trả lương có thỏa thuận liên kết với ngân hàng Tôi sử dụng mobile banking theo xu hướng, trào lưu Tôi sử dụng mobile banking người thân cán ngân hàng vận động Hình 2.1: Lý sử dụng mobile banking khách hàng cá nhân Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu điều tra 2.4.2 Lý khách hàng chưa sử dụng mobile banking 100.0% 87.5% 71.0% Yêu thích sử dụng giao dịch truyền thống Sử dụng phức tạp (mật khẩu, mạng,…) 50.5% 46.0% 40.0% 0.0% Lo lắng lỗi kỷ thuật Lo lắng bảo mật 32.5% 18.0% 20.0% Chưa hiểu rõ tiện ích dịch vụ Quy trình đăng ký phức tạp 80.0% 60.0% 29 95 75 86 88 64 56 8,7 Từ 15 triệu/tháng 100.0% 254 286 47 23.5% 18.0% 15.0% Chưa ngân hàng giới thiệu Khơng có nhu cầu sử dụng dịch vụ Khác Hình 2.3: Nguyên nhân chủ yếu khách hàng chưa sử dụng mobile banking Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu điều tra Như vậy, qua thực trạng triển khai mobile banking cho thấy yếu tố bảo mật niềm tin lý lớn ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng mobile 17 banking Điều cho thấy yếu tố mà nghiên cứu trước phải nghiên cứu bối cảnh Việt Nam 4.4 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng mobile banking 4.4.1 Phân tích độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha Sau chạy cronbach’s alpha lần (Saukhi loại biến quan sát không đủ điều kiện) cho thấy biến quan sát đủ điều kiện để thực phân tích 18 loại biến quan sát NT3 Nhân tố 11: “Chủ nghĩa cá nhân” (CNCANHAN)gồm biến quan sát CNCN1, CNCN2, CNCN3; loại biến quan sát CNCN4 Kết EFA cho thấy biến quan sát đảm bảo giá trị hội tụ giá trị phân biệt Do có thay đổi so với mơ hình lý thuyết ban đầu, nên tác giả đặt lại giả thuyết nghiên cứu Vậy mô hình nghiên cứu đề xuất hiệu chỉnh lại là: 4.4.2 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) Kết phân tích độ tin cậy cho thấy biến HQKV3, GTCP3, NL1, SNT1, TKCC2, NT3, CNCN4 không đủ điều kiện nên không phù hợp cho nghiên cứu khám phá nhân tố, biến loại khỏi mơ hình nghiên cứu Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá đánh giá sơ độ tin cậy thang đo Tác giả tiến hành hiệu chỉnh đặt tên cho nhân tố đặt lại giả thuyết nghiên cứu sau: Nhân tố 1: bao gồm biến quan sát HQKV1, HQKV2, HQKV4, GTCP1, GTCP2 Nội dung phản ánh lợi ích mà người sử dụng mobile banking họ kỳ vọng nhận mặt hiệu cơng việc, hiệu tài Do nhóm nhân tố gộp nhân tố hiệu kỳ vọng nhân tố giá trị chi phí theo mơ hình lý thuyết ban đầu đặt lại tên “lợi ích kỳ vọng” (LOIICH) Nhân tố 2:“Bảo mật riêng tư” (BAOMAT) gồm biến quan sát BMRT1, BMRT2, BMRT3, BMRT4 Nhân tố 3: “Động lực hedonic” (HEDONIC) gồm biến quan sát DLH1, DLH2, DLH3 Nội dung nhóm phản ánh Nhân tố 4: “Điều kiện thuận lợi” (THUANLOI)gồm biến quan sát DKTL1, DKTL2, DKTL3 Nhân tố 5: “Ý định sử dụng” (YDSUDUNG) gồm biến quan sát ydinh1, ydinh 2, ydinh3 Nhân tố 6: “Nỗ lực kỳ vọng” (NOLUC)gồm biến quan sát NL2, NL3, NL4; loại biến quan sát NL1 Nhân tố 7: “Sự nam tính” (SUNAMTINH) gồm biến quan sát SNT2, SNT3, SNT4; loại biến quan sát SNT1 Nhân tố 8: “Ảnh hưởng xã hội” (AHXAHOI)gồm biến quan sát AHXH1, AHXH2, AHXH3 Nhân tố 9: “Tránh chắn” (TRANHKCC) gồm biến quan sát TKCC1, TKCC3, TKCC4; loại biến quan sát TKCC2 Nhân tố 10: “Niềm tin” (NIEMTIN) gồm biến quan sát NT1, NT2, NT4; Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau khám phá nhân tố 4.4.3 Phân tích khẳng định nhân tố (CFA) Kết CFA mơ hình nghiên cứu cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với thơng tin thị trường (Hình 3.5) Kết P-value biến quan sát biểu diễn nhân tố có giá trị sig.=0,000 biến quan sát khẳng định có khả biểu diễn tốt cho nhân tố mơ hình CFA *Mức độ phù hợp chung Các giá trị GFI, TLI, CFI > 0,9; CMIN/df < 2, RMSEA < 0,05 cho thấy mơ hình xem tốt, phù hợp với liệu thị trường (Hình 4.9) *Giá trị hội tụ tính đơn ngun Các trọng số (chuẩn hóa) > 0,5 trọng số (chưa chuẩn hóa) có ý nghĩa thống kê (sig.0,7, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố có giá trị lớn 0,5 (bảng 5.7) Do nhân tố mô hình đảm bảo độ tin cậy Như kết đo lường cho thấy mơ hình có tính thống nhất, có độ tinh cậy, có giá trị hội tụ, có giá trị phân biệt Hồn tồn phù hợp để phân tích mơ hình cấu trúc SEM 4.4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy giá trị TLI, GFI, CFI, RMSEA thỏa mãn nên mơ hình hồn tồn phù hợp với liệu thị trường dùng để kiểm định mối quan hệ kỳ vọng nêu mơ hình giả thiết Kết dạng bảng số liệu hệ số hồi quy mơ hình cho thấy số nhân tố có giá trị sig > 0,05, mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê Trong nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking, “điều kiện thuận lợi” có giá sig.= 0,084>0,5 Mặt khác, ảnh hưởng “điều kiện thuận lợi” trực tiếp đến hành vi sử dụng khơng có ý nghĩa thống kê (sig.=0,756) Do vậy, loại nhân tố điều kiện thuận lợi khỏi mơ hình để kiểm định lại mơ hình cấu trúc SEM Kiểm định ảnh hưởng yếu tố văn hóa cho thấy “chủ nghĩa cá nhân” khơng có ảnh hưởng đến “động lực hedonic” (giá trị sig = 0.672) “nỗ lực kỳ vọng” Do vậy, tác giả loại mối ảnh hưởng để kiểm định lại mơ hình cấu trúc SEM khơng có ý nghĩa thống kê khỏi mơ hình cấu trúc cho thấy giá trị lại có sig