Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố tác động đến hành vi chọn mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM. Với đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tại trường, chúng tôi phát ra 200 mẫu trong đó có 187 mẫu thu về là hợp lệ và sau đó được tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu thông qua chương trình SPSS và EXCEL. Việc phân tích số liệu thống kê được tiến hành theo giai đoạn: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tái kiểm định độ tin cậy, kiểm định tương quan giữa các biến và phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 nhân tố đã tác động đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM : thương hiệu, giá cả, chất lượng, kiểu dáng, quảng cáo, khuyến mãi và cá nhân. 7 nhân tố trên đã ảnh hưởng khác nhau đến với từng nhân tố của mô hình. Từ những thông tin và kết quả nghiên cứu, giúp cho các nhà quản trị có thể đề ra các biện pháp xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng này để kích cầu, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường smartphone…
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - BÀI BÁO CÁO MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Giảng viên hướng dẫn: THS PHẠM MINH TIẾN Mã môn học : 701014 Nhóm môn học : 3 Nhóm thực hiện: 6 Tô Thanh Tuấn Từ Ngọc Ánh Tạ Thanh Hải Lê Văn Luân Lê Công Thành Nguyễn Thị Vân An Tp Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017 71504165 71504116 71504293 71504360 71506020 71506282 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN DANH SÁCH NHÓM Đánh Giá STT Họ và tên MSSV Phần Trăm Đóng Góp 1 Tô Thanh Tuấn 71504165 100% Từ Ngọc Ánh 71504116 100% Tạ Thanh Hải 71504293 100% Lê Văn Luân 71504360 100% Lê Công Thành 71506020 100% Nguyễn Thị Vân An 71506282 100% 2 3 4 5 6 Chữ kí LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, bài báo cáo nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng” là bài nghiên cứu của nhóm chúng tôi Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn, tôi cam đoan rằng, toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác Không có nghiên cứu, luận văn, tài liệu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định Báo cáo nghiên cứu này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ sự đánh giá nào TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Phạm Minh Tiến người đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều thời gian định hướng và góp ý cho Tôi trong suốt quá trình thực hiện để hoàn thành luận văn này Xin cảm ơn Thầy Tôn Thất Phương Bối (Giảng viên Trường Đại học Nguyễn Tất Thành) đã hướng dẫn chúng tôi thật tận tình về chương trình SPSS Xin cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Tôn Đức Thắng Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian Tôi theo học tại Trường Và cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người bạn đã tận tình hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố tác động đến hành vi chọn mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM Với đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tại trường, chúng tôi phát ra 200 mẫu trong đó có 187 mẫu thu về là hợp lệ và sau đó được tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu thông qua chương trình SPSS và EXCEL Việc phân tích số liệu thống kê được tiến hành theo giai đoạn: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tái kiểm định độ tin cậy, kiểm định tương quan giữa các biến và phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 nhân tố đã tác động đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM : thương hiệu, giá cả, chất lượng, kiểu dáng, quảng cáo, khuyến mãi và cá nhân 7 nhân tố trên đã ảnh hưởng khác nhau đến với từng nhân tố của mô hình Từ những thông tin và kết quả nghiên cứu, giúp cho các nhà quản trị có thể đề ra các biện pháp xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng này để kích cầu, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường smartphone… Với mục tiêu nghiên cứu là nhận diện và lượng hóa các nhân tố, nhóm chúng tôi đã thiết kế mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo, kiểm định giả thiết, xác định mức độ tác động của từng yếu tố liên quan Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone cũng như mô hình dùng cho bài nghiên cứu này đã từng được sử dụng và thực hiện không ít với những lĩnh vực khác nhau nên chúng tôi hy vọng phần nào kết quả nghiên cứu này mang yếu tố xây dựng với các nhà quản trị, đóng góp vào những quyết định marketing trong thời gian tới Ngoài ra với quy trình nghiên cứu có bài bản và yếu tố hàn lâm, chúng tôi cũng hy vọng có thể giúp ích được cho những bài nghiên cứu sau này như một tài liệu tham khảo… MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .i DANH MỤC HÌNH .ii DANH MỤC VIẾT TẮT iii Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3 1.4 Đối tượng nghiên cứu 3 1.5 Phạm vi nghiên cứu .3 1.6 Phương pháp nghiên cứu .3 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 4 1.8 Kết cấu của đề tài 4 Tóm tắt chương 1 .5 Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết 5 2.1 Người tiêu dùng 5 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 5 2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7 2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .8 2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng .12 2.2 Điện thoại smartphone 15 2.2.1 Khái niệm điện thoại smartphone là gì? 15 2.2.2 Vai trò của điện thoại smartphone 16 2.3 Một số mô hình nghiên cứu 16 2.3.1 Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet Singh Thakur(2013) .16 2.3.2 Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015) 18 2.3.3 Nghiên cứu của Mesay Sata (2013): “Factors Affecting Consumer Buying Behavior of Mobile Phone Devices” 19 2.3.4 Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự (2013) 20 2.3.5 Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) 21 Tóm tắt chương 2 23 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu 24 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 25 3.3 Phương pháp phân tích 26 3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu: .26 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi: .27 3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu: 27 3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 27 3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 3.5 xây dựng thang đo 34 Tóm tắt chương 3 .37 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận .37 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 37 4.2 Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA .38 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập .40 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc 42 4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 43 4.4 Kiểm định phân phối chuẩn phân dư 49 Tóm tắt chương 4 50 Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị 51 5.1 Kết luận 51 5.2 Hàm ý quản trị 52 5.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .54 Phụ lục 56 Tài liệu tham khảo 59 1 DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu 37 Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo Cronbach’s alpha sau khi loại biến .38 Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s của biến độc lập 39 Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua .40 Bảng 4.5: Hệ số KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc 42 Bảng 4.6: Kết quả EFA của yếu tố phụ thuộc 42 Bảng 4.7: Hệ số tương quan 43 Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy .45 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa 46 Bảng 4.10: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy 46 Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .47 ii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng -7 Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng -12 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm -14 Hình 2.4: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore 17 Hình 2.5: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan 17 Hình 2.6: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ớ thành phố Hawassa 19 Hình 2.7: Mô hình ý định mua smartphone 20 Hình 2.8: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự. -22 Hình 2.9 Quy trình nghiên cứu -24 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu 32 Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram 49 Hình 4.2: Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot 50 45 Sự tương quan tại mức ý nghĩa 0,01( 2-phía) Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy R 0,754a Hệ số xác định Hệ số R bình Độ lệch Durbin R bình phương phương chuẩn của -watson 0,568 điều chỉnh sai số ước 0,551 lượng 0,38142 2,074 (Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của nhóm tác giả) Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy được thể hiện ở bảng 4.7 cho thấy hệ số R bình phương bằng 0,568> hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0,551 Chứng tỏ mô hình được xây dựng gồm các biến độc lập : Thương hiệu(TH), quảng cáo(QC),khuyến mãi(KM),cá nhân(CN), chất lượng(CL),giá cả(GC),kiểu dáng (KD) giải thích được 55,1% sự biến thiên của yếu tố hành vi ,còn lại được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình mà trong phạm vi nghiên cứu đề tài này chưa đề cập đến Bảng 4.9: Kết quả kiểm định phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa Hệ số hồi Tổng Số bậc tự Bình Giá bình do phương kiểm định phương trung F 34,211 bình 4,887 33,593 7 quy Phần dư 26,041 179 Tổng 60,252 186 trị Mức ý nghĩa 0,000 b 0,145 cộng (Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của nhóm tác giả) Bảng 4.10: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy 45 46 Hệ số hồi quy chưa Hệ số Giá trị Mức chuẩn hóa hồi quy kiểm nghĩa Sig B chuẩn Beta Std định t Độ chấp Hệ số phóng Error Hằng số TH QC KM CN CL GC KD -0,127 0,261 0,100 0,056 0,119 0,189 0,233 0,110 0,219 0,031 0,035 0,034 0,030 0,030 0,038 0,029 ý Thống kê đa cộng tuyến nhận 4,850 0,628 0,163 3,174 0,002 0,913 1,095 0,080 1,609 0,109 0,978 1,022 0,174 3,495 0,001 0,969 1,032 0,317 6,318 0,000 0,959 1,043 0,394 7,869 0,000 0,961 1,041 0,149 2,852 0,005 0,883 1,132 0,374 7,525 0,000 0,975 1,025 (Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả) Kiểm định ANOVA thể hiện ở bảng 2 cho thấy giá trị kiểm định F bằng 33,583 có mức ý nghĩa thống kê (sig.) là 0,000, do đó mô hình hồi quy là phù hợp với bộ dữ liệu thu nhập được và các biến đưa vào đều có ý ngĩa về mặt thống kê và có thể suy rộng cho tổng thể Kết quả xác định hệ số hồi quy được thể hiện ở bảng 4.9 cho thấy các yếu tố được dự đoán trong mô hình hồi quy đều có tác động( có ý nghĩa thống kê sig.0,05) Với hệ số Beta lần lượt cho các yếu tố là: Thương hiệu(TH) 0,163, quảng cáo(QC) 0,080,khuyến mãi(KM) 0,174,cá nhân(CN) 0,317,chất lượng(CL) 0,394,giá cả(GC) 0,149,kiểu dáng (KD) 0,374 Các hệ số này cho thấy tầm quan trọng tương dối của các biến độc lập: Thương hiệu(TH), quảng cáo(QC),khuyến mãi(KM),cá nhân(CN),chất lượng(CL),giá cả(GC),kiểu dáng (KD) khi cùng một lúc đưa vào mô hình giải thích cho biến phụ thuộc hành vi mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả Nội dung Kết 46 quả 47 thuyết kiểm H1 Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với hành vi Chấp nhận H2 mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đối với hành vi Không H3 mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng nhận Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đối với hành vi Chấp nhận H4 mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đối với hành vi mua Chấp nhận H5 smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Chất lượng có ảnh hưởng cùng chiều đối với hành vi Chấp nhận H6 mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đối với hành vi mua Chấp nhận H7 smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Kiểu dáng có ảnh hưởng cùng chiều đối với hành vi Chấp nhận chấp mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Dựa vào kết quả này cho phép kết luận : Các giả thiết đo lường: H1,H3,H4,H5,H6,H7 được đề xuất trong mô hình ban đầu được chấp nhận.Đồng thời mô hình hồi quy dạng chuẩn hóa về hành vi mua smartphone của sinh viên đại học TĐT được xác định như sau: HV= 0,1*TH+0,119*KM+0,189*CN+0,233*CL+0,110*GC+0,219*KD Trong đó: HV: hành vi TH: thương hiệu KM: khuyến mãi CN: cá nhân CL: chất lượng GC: giá cả KD: Kiểu dáng Nhận xét: - Từ phương trình trên cho thấy’ chất lượng’ là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất ( hệ số beta = 0,394,sig 0,000 Tức là yếu tố này có tác 47 48 động lớn nhất đối với hành vi mua smartphone của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Điều này có nghĩa là nếu chất lượng sản phẩm càng cao thì sinh - viên sẽ mua smartphone nhiều hơn Thành phần tác động mạnh thứ hai đến hành vi mua smartphone là ‘kiểu dáng’ ( hệ số beta = 0,374,sig 0,000) Thành phần tác động mạnh thứ ba đến hành vi mua smartphone là’ cá nhân’ ( hệ số beta =0,317,sig.0,000) Thành phần tác động mạnh thứ tư đến hành vi mua smartphone là ‘khuyến mãi ‘( hệ số beta = 0,174,sig 0,001) Thành phần tác động thứ năm đến hành vi mua smartphone là ‘hương hiệu’ ( hệ số beta = 0,163,sig.0,002) Thành phần tác động thứ sáu đến hành vi mua smartphone là ‘giá cả ‘ ( hệ số beta = 0,149,sig.0,005) 4.4 Kiểm định phân phối chuẩn phân dư “Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… Vì vậy, chúng ta nên thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau Một cách đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư” Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008, 228) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram Giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean= -1.63E-15) và độ lệch chuẩn 48 49 xấp xỉ bằng 1 (Std Dev = 0,98100) nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi ph Hình 4.2 Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot Các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm Tóm tắt chương 4 Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc xử lý phần mềm SPSS, cụ thể các công cụ mà tác giả sử dụng để trình bày kết quả như sau: Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy Kết quả hồi quy cho thấy có 6 yếu tố thương hiệu, khuyến mãi, cá nhân, chất lượng, gía cả, kiểu dáng đều có tác động đến sự hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng Sau đó, tác giả sử dụng những kết quả nghiên cứu này để phục vụ 49 50 cho việc đưa ra một số hàm ý quản trị và được tác giả trình bày chi tiết ở chương tiếp theo (chương 5) Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị 5.1 Kết luận Trong điều kiện khoa học,công nghệ và kỹ thuật ngày một phát triển như vũ bão và cuộc chạy đua công nghệ của các hãng sản xuất smartphone lớn trên thế giới, cho thấy thị trường này cạnh tranh nhau rất quyết liệt, khắc nghiệt và gay gắt Để có thể đứng vững trên thị trường mục tiêu của mình và đạt được doanh thu khủng, các hãng smartphone lớn và nhỏ đều thay nhau tham gia một cuộc đua công nghệ không có hồi kết, để có thể đứng vững trên ngôi vị đã đặt ra thì các hãng không ngừng nghiên cứu và trình làng ra thị trường những mẫu smartphone mới xứng tầm với mong đợi và cũng như dòng chảy ngày càng hiện đại của xã hội để có thể đáp ứng hết được mọi nhu cầu của người tiêu dùng yêu công nghệ trên toàn thế giới Nghiên cứu đã tiếp cận sâu vào đúng đối tượng mà các nhà sản xuất smartphone muốn hướng đến là những khách hàng say mê công nghệ cũng như đang tìm kiếm công nghệ Từ đó, khai thác, thu thập, đánh giá và đo lường những yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua smartphone của sinh viên Sau khi đã đúc kết được toàn bộ lý thuyết và thực tiễn cũng như các nghiên cứu khác để thu thập được về các tiêu chí đánh giá của một chiếc smartphone hoàn chỉnh, các yêu cầu kỹ thuật về: kiểu dáng, giá cả, chất lượng dịch vụ, hậu mãi, quảng cảo… cũng như những mong muốn và nhu cầu của sinh viên đòi hỏi ở một chiếc điện thoại thông minh Quá trình nghiên cứu tiếp theo gồm hai gia đoạn, cụ thể như sau: • Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc trao đổi, phỏng vấn các chuyện gia có kinh nghiệm lâu năm về điện thoại thông minh cũng như những nhà phân tích đánh giá, nghiên cứu thị trường về điện thoại thông minh ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định tất cả việc xây dựng mô hình lý thuyết gồm các thành phần như nêu ở bên trên là hoàn toàn hoàn chỉnh, chính xác và phù hợp với nghiên cứu Cũng như đồng thời thực hiện việc phát triển thang đo thành phần này gồm 8 biến 50 51 • Nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích cỡ mẫu là 187 sinh viên Toàn bộ quá trình phân tích, tổng hợp dữ liệu dựa trên phần mền SPSS 20,0 với kết quả như sau: Thực hiện phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi qui tuyến tính giữa các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên Kết quả cho thấy tất cả các thành phần thuộc các tiêu chí đánh giá có ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên đối với dòng điện thoại smartphone(ngoại trừ biến quảng cáo) Cụ thể các hệ số Beta chuẩn hóa như sau: Thương hiệu(TH) 0,163; quảng cáo(QC) 0,080; khuyến mãi(KM) 0,174; cá nhân(CN) 0,317; chất lượng(CL) 0,394; giá cả (GC) 0,149; kiểu dáng (KD) 0,374; với các sig