NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố tác động đến hành vi chọn mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM. Với đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tại trường, chúng tôi phát ra 200 mẫu trong đó có 187 mẫu thu về là hợp lệ và sau đó được tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu thông qua chương trình SPSS và EXCEL. Việc phân tích số liệu thống kê được tiến hành theo giai đoạn: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tái kiểm định độ tin cậy, kiểm định tương quan giữa các biến và phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 nhân tố đã tác động đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM : thương hiệu, giá cả, chất lượng, kiểu dáng, quảng cáo, khuyến mãi và cá nhân. 7 nhân tố trên đã ảnh hưởng khác nhau đến với từng nhân tố của mô hình. Từ những thông tin và kết quả nghiên cứu, giúp cho các nhà quản trị có thể đề ra các biện pháp xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng này để kích cầu, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường smartphone…

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI

HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Giảng viên hướng dẫn: THS PHẠM MINH TIẾN

Mã môn học : 701014 Nhóm môn học : 3 Nhóm thực hiện: 6

Tô Thanh Tuấn 71504165

Lê Công Thành 71506020 Nguyễn Thị Vân An 71506282

Tp Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

STT Họ và tên MSSV

Đánh Giá Phần Trăm Đóng Góp

Tôi xin cam đoan rằng, bài báo cáo nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng” là bài nghiên cứu của nhóm chúng tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn, tôi camđoan rằng, toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bốhoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có nghiên cứu, luận văn, tài liệu nào của người khác được sử dụngtrong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Báo cáo nghiên cứu này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ sự đánh giánào

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

Lời đầu tiên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Phạm Minh Tiến

người đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều thời gian định hướng và góp ý cho Tôitrong suốt quá trình thực hiện để hoàn thành luận văn này

Xin cảm ơn Thầy Tôn Thất Phương Bối (Giảng viên Trường Đại học NguyễnTất Thành) đã hướng dẫn chúng tôi thật tận tình về chương trình SPSS

Xin cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Tôn Đức Thắng Thành phố Hồ ChíMinh, những người đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian Tôitheo học tại Trường

Và cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người bạn đã tận tình

hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM Với đốitượng khảo sát là sinh viên đang học tại trường, chúng tôi phát ra 200 mẫu trong đó

có 187 mẫu thu về là hợp lệ và sau đó được tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu thôngqua chương trình SPSS và EXCEL Việc phân tích số liệu thống kê được tiến hànhtheo giai đoạn: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pháEFA, tái kiểm định độ tin cậy, kiểm định tương quan giữa các biến và phân tích hồiquy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viênTrường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 nhân tố đã tác động đến hành vi muasmartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng tại TP HCM : thươnghiệu, giá cả, chất lượng, kiểu dáng, quảng cáo, khuyến mãi và cá nhân 7 nhân tốtrên đã ảnh hưởng khác nhau đến với từng nhân tố của mô hình Từ những thông tin

và kết quả nghiên cứu, giúp cho các nhà quản trị có thể đề ra các biện pháp xoayquanh các yếu tố ảnh hưởng này để kích cầu, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thịtrường smartphone…

Với mục tiêu nghiên cứu là nhận diện và lượng hóa các nhân tố, nhóm chúngtôi đã thiết kế mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng,xây dựng thang đo, kiểm định giả thiết, xác định mức độ tác động của từng yếu tốliên quan Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasmartphone cũng như mô hình dùng cho bài nghiên cứu này đã từng được sử dụng

và thực hiện không ít với những lĩnh vực khác nhau nên chúng tôi hy vọng phần nàokết quả nghiên cứu này mang yếu tố xây dựng với các nhà quản trị, đóng góp vàonhững quyết định marketing trong thời gian tới Ngoài ra với quy trình nghiên cứu

có bài bản và yếu tố hàn lâm, chúng tôi cũng hy vọng có thể giúp ích được chonhững bài nghiên cứu sau này như một tài liệu tham khảo…

DANH MỤC HÌNH ii

DANH MỤC VIẾT TẮT iii

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.8 Kết cấu của đề tài 4

Tóm tắt chương 1 5

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết 5

2.1 Người tiêu dùng 5

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 5

2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 8

2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 12

2.2 Điện thoại smartphone 15

2.2.1 Khái niệm điện thoại smartphone là gì? 15

2.2.2 Vai trò của điện thoại smartphone 16

2.3 Một số mô hình nghiên cứu 16

2.3.1 Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet Singh Thakur(2013) 16

2.3.2 Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015) 18

2.3.3 Nghiên cứu của Mesay Sata (2013): “Factors Affecting Consumer Buying Behavior of Mobile Phone Devices” 19

2.3.4 Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự (2013) 20

2.3.5 Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) 21

Tóm tắt chương 2 23

3.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 25

3.3 Phương pháp phân tích 26

3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 26

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi: 27

3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu: 27

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 27

3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

3.5 xây dựng thang đo 34

Tóm tắt chương 3 37

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận 37

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 37

4.2 Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA 38

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập 40

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc 42

4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 43

4.4 Kiểm định phân phối chuẩn phân dư 49

Tóm tắt chương 4 50

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị 51

5.1 Kết luận 51

5.2 Hàm ý quản trị 52

5.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 54

Phụ lục 56

Tài liệu tham khảo 59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu 37

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo Cronbach’s alpha sau khi loại biến 38

Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s của biến độc lập 39

Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 40

Bảng 4.5: Hệ số KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc 42

Bảng 4.6: Kết quả EFA của yếu tố phụ thuộc 42

Bảng 4.7: Hệ số tương quan 43

Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy 45

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa 46

Bảng 4.10: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy 46

Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 47

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng -7

Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng -12

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm -14

Hình 2.4: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore -17

Hình 2.5: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan -17

Hình 2.6: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ớ thành phố Hawassa -19

Hình 2.7: Mô hình ý định mua smartphone -20

Hình 2.8: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự. -22

Hình 2.9 Quy trình nghiên cứu -24

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu -32

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram -49

Hình 4.2: Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot -50

DANH MỤC VIẾT TẮT

TĐT: Tôn Đức Thắng

EFA: Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis)TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Mục này sẽ trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: đặt vấn đềnghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứ, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Ngày nay với tốc độ toàn cầu hóa cao, đất nước ta đang từng bước hòa nhậpvào xu hướng chung của thế giới, chúng ta đang sống trong một thời đại mới, thờiđại phát triển rực rỡ của công nghệ thông tin Trong thời gian gần đây, sự phát triểnkhông ngừng của các thiết bị di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng vìvậy các nhà cung cấp không ngừng cải tiến sản phẩm của mình Trong ngành điệnthoại di động, có liên tục những dòng điện thoại smartphone có tính năng ưu việt vànhiều tiện ích ưu việt được ra đời, nhằm mang lại lợi ích, chức năng mới cho người

sử dụng đặc biệt là đại đa số sinh viên hiện nay

Smartphone hay còn được gọi là điện thoại thông minh là sản phẩm đượcđông đảo giới trẻ sử dụng trong đời sống hằng ngày Sản phẩm này đã xuất hiệntrên thị trường khá lâu trước đây, nhưng hiện nay thì nó đang tràn ngập và còn đangphát triển với tốc độ không ngừng “Trong kỉ nguyên công nghệ hiện nay,smartphone không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang đến cho con người hàngloạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làm việc di động, giảitrí mọi lúc mọi nơi Công nghệ của những chiếc smartphone ngày nay đã thay đổitoàn bộ cuộc sống của con người, từ cách chúng ta giao tiếp, học tập, giải trí, lái xe

và thậm chí đi vào phòng tắm” (Genk,2014) Với sự tham gia của nhiều hãng sảnxuất điện thoại danh tiếng như: Apple, Samsung, Oppo, Sony, LG, HTC làm chothị trường smartphone đang cạnh tranh quyết liệt

Theo báo cáo của Canalys (2012) công bố “doanh số của smartphone đã vượtqua doanh số của máy tính lần đầu tiên năm 2011, doanh số điện thoại thông minhnăm 2011 tăng 63% tương đương 487,7 triệu đơn vị được bán ra, tăng 299,7 triệuđơn vị so với năm 2010 Trong khi dó năm 2011 máy tính chỉ tăng 15% đạt tổng số

414,6 triệu đơn vị bán ra, đặc biệt máy tính bảng đã có sự gia tăng đáng kinh ngạcvới 274% - như vậy tablet đã chiếm 15% của tất cả các lô hàng máy tính.”

Với đại đa số sinh viên hiện nay nói chung và sinh viên Trường Đại học TônĐức Thắng nói riêng, việc lựa chọn một chiếc điện thoại thông minh là điều vôcùng cần thiết vì nó có các tính năng gần giống như một chiếc máy tính cá nhân.Smartphone có thể giúp các bạn sinh viên rất nhiều việc như là một công cụ học tậphiệu quả với việc sử dụng Internet truy cập nhanh, check email, sử dụng Microsoftoffice, Ngoài ra smartphone như một máy phát wifi thu nhỏ và còn có thể thu lạiđược nhiều khoảnh khắc đẹp của sinh viên với tính năng chụp hình sắc nét và đặcbiệt có thể thỏa mãn nhu cầu giải trí của người dùng Để sở hữu một chiếcsmartphone trong thời buổi kinh tế khó khăn là một việc quá sức so với đa số sinhviên Tuy nhiên sự xuất hiện của smartphone giá rẻ nhưng lại có nhiều tính năngđáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của khách hàng sinh viên vì thế trên thị trườnghiện nay, có rất nhiều những chiếc điện thoại di động thông minh phù hợp với túitiền của các bạn trẻ sinh viên.Từ những lí do trên nhóm chúng tôi chọn đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng” Thông qua bài nghiên cứu này nhằm giúp các

nhà sản xuất và các nhà bán lẻ smartphone nhận thấy được yếu tố nào tác động đếnhành vi mua smartphone của người tiêu dùng nói chung và sinh viên Trường Đạihọc Tôn Đức Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, từ đó giúp họ đưa ra mộtchiến lược kinh doanh cũng như một kế hoạch marketing phù hợp với phân khúcnày

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Chúng tôi đề ra mục tiêu nghiên cứu như sau:

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasmartphone Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể giúp các nhà sản xuất hiểu đượckhách hàng và cung ứng những sản phẩm phù hợp với hành vi mua sắm của sinhviên tại Trường Đại học Tôn Đức Thắng

1.2.2 Mục tiêu riêng

a Tìm các lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng

b Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

c Đo lường hành vi mua của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng

d Đề xuất một số hàm ý quản trị

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, một số câu hỏi được đặt ra như sau:

- Có sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua của sinh viên không?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua smartphone của sinh viênTrường Đại học Tôn Đức Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua smartphone củasinh viên như thế nào?

- Các doanh nghiệp kinh doanh smartphone cần có giải pháp nào để thu hút đượcnhiều sinh viên mua hàng?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinhviên Trường Đại học Tôn Đức Thắng

-Đối tượng khảo sát: sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Tôn ĐứcThắng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

-Về không gian: Các thông tin và dữ liệu sẽ được thu thập tại Trường Đại học TônĐức Thắng ở Thành phố Hồ Chí Minh

-Về thời gian: nghiên cứu trong vòng 4 tháng, từ tháng 1 đến tháng 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, khóa luận tập trung thực hiện những phương pháp sau:

 Phương pháp thu thập dữ liệu: các dữ liệu được thu thập từ Internet qua việckhảo sát online, khảo sát trực tiếp

 Phân tích thông tin, tổng hợp số liệu và sử dụng bảng biểu và sơ đồ để đánh giá

dữ liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và phán xét

 Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp và ứng dụng phần mềm Excel

và SPSS để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quytuyến tính

 Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằmhướng tới mục tiêu chính của đề tài

 Bên cạnh đó, chúng tôi còn tham khảo tài liệu từ các bài luận của các anh chị đitrước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đểlàm tư liệu hoàn thành bài nghiên cứu này

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêudùng smartphone của phân khúc sinh viên Việt Nam

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng này có những ý nghĩa thực tiễn như sau:

-Qua cuộc nghiên cứu khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasmartphone giúp các bạn sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng có những suynghĩ trước khi đưa ra quyết định mua smartphone đúng đắn hơn

-Biết rõ những yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi muasmartphone của sinh viên

-Các nhà sản xuất dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphonecủa sinh viên để đưa ra những kế hoạch và chiến lược tạo ra một chiếc smartphonephù hợp cho đối tượng sinh viên

-Nhà cung ứng phân bổ thị trường tiêu dùng smartphone hợp lý nhất cho sinh viênTrường Đại học Tôn Đức Thắng

1.8 Kết cấu của đề tài

Báo cáo nghiên cứu dự kiến có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: lý do nghiên cứu, vấn

đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đềtài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tổng quan những khái niệm, các học thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng,giới thiệu các nghiên cứu trước làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, bên cạnh

đó là xây dựng thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tiến hành phân tích thực trạng và những ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng.Dựa vào kết quả khảo sát, tổng hợp các số liệu thu thập, làm sạch dữ liệu, sau đódùng phần mềm SPSS xử lý số liệu và trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận các kết quả nổi bật, đồng thời nêulên những điểm mới, những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếptheo

Tóm tắt chương 1

Trong mục này trình bày khái quát về đề tài như là: lý do chọn đề tài, xácđịnh mục tiêu nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu Mục này cũng trìnhbày về đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Từ đó đưa ra ýnghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn Tác giả cũng trình bày bố cục đề tài

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết 2.1 Người tiêu dùng

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi ngườitiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành

vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sảnphẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vicủa người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyếtđịnh lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xemngười tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ muanhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnhnói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhậnthức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác độngđến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin

về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

2.1.1.2 Vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công

ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vikhách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:

Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiềunhu cầu khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý vàphong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống

Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đãnhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ nhữngđộng cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thểcạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lượcMarketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vikhách hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kíchthước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu vàthu hút sự chú ý của khách hàng

Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựngcác chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví dụ, tung ra thịtrường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội đểthúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loạihình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những

cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnhcác chính sách liên quan đến hoạt động Marketing

2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Trong quá khứ các nhà làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng bằngcách gặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng.Thông qua kinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp họ có ít nhiềuhiểu biết khách hàng của mình ở một chừng mực nào đó Tuy nhiên ngày naytrong một môi trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm marketing phảiluôn luôn thấu hiểu khách hàng một cách tường tận trong từng suy nghĩ, hànhđộng mua hàng của khách hàng cũng như những cảm nhận của khách hàng mộtcách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược cũng như kế hoạch một cách

cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng Vì vậy nghiên cứu hành vi của

khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing Philip Kotler đã

hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler(2006).

Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị

và các tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa Các kích thích này tácđộng vào đặc điểm của người mua Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyếtđịnh của người tiêu dùng Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xãhội, cá tính, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thứcvấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyếtđịnh mua: Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định sốlượng

Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý đểphát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phânphối, và truyền thông một cách hiệu quả Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong

ý thức của người mua từ khi các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến vàhình thành quyết định mua

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2002), quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện naychịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố

tâm lý và cá nhân Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêudùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội.

a Yếu tố văn hóa

Văn hoá là yếu tố đầu tiên và cơ bản có quyết định đến nhu cầu và hành vicủa người tiêu dùng Những người có trình độ văn hoá cao thì thái độ của họ đối vớinhững sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hoá thấp hơn

Ta thấy rằng ảnh hưởng của văn hoá đến quá trình tiêu dùng sản phẩm là vôcùng rõ nét Một sản phẩm chỉ có thể được người tiêu dùng chấp nhận nếu sản phẩm

đó phù hợp với những chuẩn mực về văn hoá Một sản phẩm có thể rất thành công

và bán chạy ở một nền văn hoá này sản phẩm đó có thể sẽ bị tẩy chay, thậm chí làđào thải đối với một nền văn hoá khác

Người tiêu dùng mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm những giá trị và giá trị

sử dụng của sản phẩm, cụ thể là tác dụng, chức năng, hình dáng, kết cấu, bao bì,nhãn hiệu của sản phẩm hoặc những ý nghĩa có tính biểu tượng mà sản phẩm manglại cho người tiêu dùng Nhưng một thực tế rằng có sự khác biệt giữa các nền vănhoá trong quá trình tìm kiếm lợi ích sử dụng của sản phẩm Sự thích ứng với cácnền văn hoá cũng như thói quen của người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm phảiđược cải tiến những tiêu chuẩn của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường

Do đó người làm Marketing cần phải đáp ứng những giá trị là khác nhau của mỗikhách hàng khi họ sống ở những nền văn hoá khác nhau

Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hưởng đến quátrình ra quyết định cũng như quá trình truyền thông tư tưởng Khi chọn mua một sảnphẩm người ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phương diện toàn toàn khácnhau Có nhóm người có thu nhập cao lại thích sử dụng các sản phẩm rẻ tiền, ngượclại có những nhóm người có thu nhập thấp thị lại thích sử dụng các sản phẩm đắttiền, hoặc khi mua sản phẩm thì có người tiêu dùng mặc cả có người thì không, khi

mà không vừa lòng về sản phẩm họ có những cách phản ứng khác nhau? Mỗi nềnvăn hoá sẽ có những hành động khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ có cáchứng xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ

b Yếu tố xã hội

Ngoài ra hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hộinhư các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị xã hội.

Các nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽcủa nhiều nhóm người Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng một cáchtrực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cư xử của một hay nhiềungười

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nênmột ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệtthành hai loại gia đình của người mua bao gồm gia đình định hướng (bao gồm chamẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái) Các thành viên trong giađìnhbằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng của ngườimua

Vai trò và địa vị: Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như giađình, nhóm, tổ chức, công ty Vị trí của người ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hưởng đếnhành vi mua của người tiêu dùng Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnhcách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó Do đó, người mua thường lựa chọncác sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội Chính vì thế ngườilàm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sảnphẩm hay nhãn hiệu

c Yếu tố cá nhân

Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựachọn hàng hóa cũng khác nhau Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định lựachọn hàng hóa của nữ giới thường căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mãcủa sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của các loại sản phẩmnày

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Ngay cả khi phục vụ những nhu cầugiống nhau thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhautùy theo tuổi tác của họ Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng đối với khách hàng trẻ tuổi

họ sẽ lựa chọn đa dạng loại thức ăn hơn, nhưng khi tuổi cao họ thường có xu hướng

kiêng một số loại thực phẩm Thị hiếu của người tiêu dùng về các sản phẩm quần

áo, đồ nội thất hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trongnhững điều kiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một người Nghềnghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùnglựa chọn Người công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và các dịch vụ giảitrí khác với người là giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớnđến hành vi lựa chọn sản phẩm Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người tiêu dùngthường có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm đắt đỏ nhiều hơn

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội,nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêudùng của họ cũng khác nhau Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người

đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người

ấy trong cuộc sống

d Yếu tố tâm lý

Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lýchính:

Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải hành động để

thỏa mãn những nhu cầu của nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào thì conngười cũng có nhiều nhu cầu khác nhau Như một số nhu cầu sinh học như đói,khát, khó chịu, hay một số nhu cầu tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được ngườikhác tôn trọng hay được thư giãn về tinh thần

Nhận thức: là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người Động cơ tó tác

dụng thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thìphụ thuộc vào nhận thức Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động cơ làgiống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau.Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục

vụ đều không hoàn toàn giống nhau

Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp

xúc với những sảm phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau Khi người tiêu dùng

có hiểu biết nhất định về hàng hóa họ sẽ lựa chọn tiêu dùng một cách có lợi nhất

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin vàthái độ vào sản phẩm Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng Họ khôngtin có giả cả rẻ mà chất lượng lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hànghóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêudùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó.Niềm tin và thái độ khó thay đổi tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêudùng

2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm củangười tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây

thông tin

cácphươngán

định mua động sau

mua

Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler 2012

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầucủa chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốnăn; cảm thấy khác thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

Kích thích bên ngoài như thời sự, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặctính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giớitham khảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thíchtiếp thị của những người làm marketing…

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêudùng muốn được thỏa mãn ở nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốnđược thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với đặc tính nào?

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tiềmkiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếmbên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin

từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thểphân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm:

Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,hàng xóm

Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thôngtin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thươngmại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vaitrò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng củanguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm vàđặc điểm của người mua

Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thuđược rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giáthông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp cácthuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sảnphẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc

tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

Tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhậnđược điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theoPhilip Kotler (2006) có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa raquyết định mua sắm như sau:

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

đánh giá các

lựa chọn

ý định mua hàng

thái độ của những người khác

những yếu tố, tình huống bất ngờ

quyết định mua sắm

Nguồn: Philip Kotler, 2006

Nhân tố thứ 1 là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hayphản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng cuả thái độ ủng hộ hay phảnđối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ

bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ 2 là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,giá cả, lợi ích,kỳ vọng…Vì thế khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫnđến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩmkhông đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý địnhmua sắm

.Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lạihay bị hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều nàygây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào

số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm vàmức độ tin tưởng của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó

để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiêncho các thương hiệu lớn, có bảo hành,…Người làm marketing lúc này phải hiểuđược các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin,trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơhội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

2.2 Điện thoại smartphone

2.2.1 Khái niệm điện thoại smartphone là gì?

Ngày nay trong cuộc chạy đua công nghệ, nhiều nhà sản xuất điện thoại đãcho ra đời những dòng sản phẩm tiên tiến vượt bậc được gọi là smartphone Vậytheo bạn smartphpne là như thế nào? Đây là một từ ghép được tạo nên bới hai từ

“smart” tạm dịch là thông minh, khôn khéo và “phone” có nghĩa là điện thoại Nhưvậy smartphone có nghĩa là điện thoại thông minh.

Điện thoại thông minh hay smartphone là khái niệm để chỉ chiếc điện thoạitích hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến vềđiện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của một chiếc điện thoại di độngthông thường

2.2.2 Vai trò của điện thoại smartphone

Khoa học trên thế giới không ngừng chuyển động, phát triển và ngày cànghiện đại Để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của con người thì điệnthoại thông minh cũng không ngừng được cải tiến và sáng tạo ra những tính năngmới, nhằm đáp ứng hết mọi nhu cầu đó Và những chuyên gia sáng chế ra nhữngchiếc smartphone đã nghiên cứu những ứng dụng vô cùng hiện đại để mang lại chocon người rất nhiều công dụng quan trọng trong cuộc sống hiện đại như:

 Giữ liên lạc đơn giản và dễ dàng hơn

 Làm việc, giải trí, đọc tin tức, nghe nhạc, tra cứu thông tin… tất cả chỉ trongmột thiết bị

 Tận hưởng thời gian “chết” một cách thú vị

 Gửi và nhận email không phụ thuộc máy vi tính

 Ghi chú không cần giấy bút

 Chụp ảnh trên điện thoại di động và chia sẻ ngay trên mạng xã hội

 Nắm tất cả thời gian và kế hoạch trong lòng bàn tay

 Sử dụng bản đồ trên điện thoại di động thông qua định vị GPS

Thanh toán hóa đơn qua điện thoại di động

2.3 Một số mô hình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet Singh Thakur(2013)

Trong nghiên cứu các tác giả đề xuất có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua smartphone của người tiêu dùng ở Indore (Thành phố thuộc Ấn Độ): giá,

thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và các tính năng sản phẩm.

Tính năng sản phẩm: Một tính năng là một thuộc tính của một sản phẩm đểđáp ứng với một mức độ nào đó nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùngthông qua sở hữu và sử dụng một sản phẩm

Thương hiệu là một tài sản có giá trị để khẳng định chất lượng và sự khácbiệt của mình

Ảnh hưởng xã hội: Là những ảnh hưởng lên một người khác và làm thayđổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ thông qua phương tiệntruyền thông, gia đình, đồng nghiệp…

Hình 2.4: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore

Nguồn: Surendra Malviya và các cộng sự (2013)

Tuy nhiên kết quả phân tích cho thấy giá không phải là một yếu tố quantrọng để xem xét mua một smartphone như mô hình đề xuất ban đầu Lý do có thểđược giải thích là người dân sẵn sàng trả một giá cao hơn miễn sao sản phẩm cónhiều tính năng nổi trội cũng như đáp ứng được tối đa nhu cầu của họ

Nghiên cứu cũng giúp cho các nhà sản xuất, phân phối, tiếp thị và quảngcáo đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp với thị trường các nước mới nổinhư Ấn Độ Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin hiệu quả cho các nhà tiếp thịhiểu được nhận thức của người tiêu dùng ở Indore trước khi quyết định muasmartphone

Tuy nhiên nghiên cứu cũng chưa chỉ ra được một số yếu tố khác có ảnh hưởngđến quyết định mua smartphone như: đặc điểm cá nhân, thu nhập của chính ngườitiêu dùng trong khi ra quyết định mua Ngoài ra nghiên cứu cũng chưa cho thấymột quá trình mua smartphone từ khi xuất phát nhu cầu đến khi ra quyết địnhmua.

2.3.2 Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015)

Thực tế là: Smartphone được sử dụng bởi nhiều người Pakistan nhưng có rất

ít các cuộc điều tra được tiến hành mà chủ yếu là thảo luận về thị hếu của kháchhàng đối với smartphone Hơn nữa các nghiên cứu trước đó chỉ tập trung vào mộtmặt của việc sử dụng smartphone đó là các phần mềm trên smartphone cho nên đó

là lý do tại sao các nhà tiếp thị chưa thấu hiểu khách hàng thực sự ở Pakistan

Kết quả của nghiên cứu này là để khám phá ra những yếu tố quan trọng trongviệc ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan Vì vậy,nghiên cứu này sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hướng mua smartphone của sinh viên

Đối với các học giả quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá những cách thứcmới để nghiên cứu thị trường smartphone tại Pakistan Sử dụng kết quả của nghiêncứu này giúp cho các nhà sản xuất điện thoại di động, các nhà phát triển ứng dụng

di động và tất cả các bên liên quan khác của ngành công nghiệp này có được mộtchiến lược hợp lý trong thế giới cạnh tranh

Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua smartphone mà chưa chỉ rađược các yếu tố khác tham gia vào quá trình ra quyết định mua, cũng như một sốyếu tố khác ảnh hưởng vào ý định mua như đặc điểm cá nhân cũng như hoàn cảnhkinh tế của người tiêu dùng

2.3.3 Nghiên cứu của Mesay Sata (2013): “Factors Affecting Consumer Buying Behavior of Mobile Phone Devices”

Kết quả phân tích bằng hồi quy đa biến tác giả cho thấy sáu yếu tố quantrọng: giá, xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, độ bền và dịch vụ sau bán lànhững yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua điện thoại di động ở Hawassa(thành phố ở Ethiopia) Các yếu tố quan trọng nhất là giá tiếp theo là tính năng sảnphẩm và độ bền Với mức độ phù hợp của mô hình là 0.87 cho thấy 87% quyết địnhcủa người tiêu dùng có thể được dự đoán bởi sáu biến được sử dụng trong nghiêncứu này Vậy các biến khác ảnh hưởng đến quyết định mua là 13%

quyết định mua điện thoại

Hình 2.6: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ớ thành

phố Hawassa

Nguồn: Mesay Sata (2013)

Nghiên cứu cho thấy những nhà sản xuất cũng như những nhà phân phối nênxem xét các yếu tố trên để có lợi thế cạnh tranh cao để thuyết phục nhà tiêu dùnglựa chọn thương hiệu của họ thay vì của đối thủ cạnh tranh

Người dễ bị thu hút đối với công nghệ mới sẽ có khuynh hướng chuyển sangmột điện thoại di động khác nếu nó sử dụng công nghệ tốt hơn Các công ty sảnxuất điện thoại di động nên thực hiện điều tra định kỳ để giúp trong việc xác địnhcác tính năng công nghệ mới và quyết định cái nào nên thêm vào sản phẩm củamình Hơn nữa, nên kết hợp những tính năng phù hợp với xu hướng và nhu cầu củangười tiêu dùng Thiết kế sản phẩm cũng rất quan trọng trong sự thành công củamột thương hiệu Các nhà sản xuất cũng phải cải thiện về độ bền và chất lượng sảnphẩm, họ cũng nên xem xét giá bán nó để làm cho nó có giá cả phải chăng cho tất

cả mọi người

Tuy nhiên các yếu tố liên quan đến đặc điểm của người tiêu dùng và hoànthành kinh tế của họ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cho sản phẩm mangtính thời trang và giá trị cao như smartphone thì nghiên cứu chưa chỉ ra được Mặtkhác nghiên cứu chưa cho thấy một quá trình mua những sản phẩm có giá trị caonhư smartphone

2.3.4 Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự (2013)

Hình 2.7: Mô hình ý định mua smartphone

Nguồn: Ibrahim và các cộng sự (2013)

Ý định mua có thể được định nghĩa như là một kế hoạch trước để mua một sốsản phẩm hay dịch vụ trong tương lai, kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫnđến thực hiện, bởi vì nó bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện(Warshaw & Davis,1985)[19,tr.86] Nói một cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ và sẽ muatrong tâm trí của họ đại diện cho ý định mua(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)

Lợi thế tương đối có thể được đo bằng kinh tế, như địa vị xã hội, tiện lợi, lợiích kinh tế, và chi phí thấp Một sự đổi mới mà cung cấp lợi thế hơn thì có thểđược dễ dàng chấp nhận hơn(Ho & Wu, 2011)

Khả năng tương thích là làm thế nào mà người tiêu dùng nhận biết được sảnphẩm hoặc dịch vụ phù hợp với cách sống của họ Khi sản phẩm hoặc dịch vụ phùhợp chặt chẽ với nhu cầu, mong muốn, niềm tin, giá trị thì sản phẩm hoặc dịch vụ

đó có khả năng tương thích cao(Joep W, Ruud T, H & Tammo, 2011)

Kết quả phân tích hồi quy và tương quan cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua smartphone của thanh niên ở Perlis (thành phố thuộc Malaysia):

Lợi thế tương đối, khả năng tương thích, giá, ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cũngcho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cao hơn so với các yếu tố khác như lợi thếtương đối, giá cả và khả năng tương thích trong việc thu hút những người trẻ tuổi

ra quyết định mua smartphone

Nghiên cứu cung cấp thông tin cho các công ty Apple, Samsung và HTC…các yếu tố ảnh hưởng đến những người trẻ tuổi có nhu cầu về smartphone Từ đócác nhà tiếp thị có những thông tin quan trọng khi hiểu được thị trường mục tiêucủa mình trước khi bắt tay vào các hoạt động tiếp thị

Mặc dù vậy nghiên cứu tuy đã chỉ ra được những yếu tố quan trọng, nhưngđiều đó không phản ánh thực tế thị trường như một toàn thể Khuyến cáo rằng: Cácnghiên cứu trong tương lai bao gồm một mẫu lớn hơn để có được lời giải thíchchính xác hơn liên quan đến vấn đề này Nghiên cứu chưa chỉ ra được quá trìnhhình thành nên quyết định mua Hơn nữa, nghiên cứu này cũng được đề nghị chocác nghiên cứu trong tương lai kết hợp một tập biến độc lập khác có thể xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người tiêu dùng

2.3.5 Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013)

Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định muasmartphone của thế hệ Y(những người sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia:thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một công ty, nó đại diện chomột sản phẩm hoặc dịch vụ để truyền đến cho người tiêu dùng Thương hiệu khôngchỉ là tên và ký hiệu Nó còn thể hiện mối quan hệ giữa công ty và khách hàng(Kotler và Armstrong, 2010)

Thuận tiện đề cập đến một tình huống được đơn giản hóa, dễ dàng và có thểđược thực hiện với ít nỗ lực, không có cảm giác khó chịu hay khó khăn Sự thuậntiện trong việc sử dụng smartphone là có thể sử dụng tại bất cứ lúc nào và bất cứ ởđâu Ngày nay, người ta muốn mọi việc được thực hiện ở trong tầm tay.Smartphone là một thiết bị có màn hình 4 inch nhưng mạnh mẽ như một máy tínhxách tay kích thước lớn và nặng

Phụ thuộc là xu hướng mạnh mẽ để sử dụng liên tục và không muốn xa rời

nó (Ding et al 2011.,) Smartphone không đơn thuần chỉ là việc nghe và gọi Đốivới thế hệ trẻ, giáo dục trực tuyến hay E-learning đã phát triển phổ biến ở các nướcnhư Malaysia, Trung Quốc, Hàn Quốc và Ấn Độ Mọi người đã trở nên quá phụthuộc vào smartphone để làm hầu hết các công việc, làm cho mọi người không thểlàm được công việc của mình mà không cần đến điện thoại thông minh Ở Mỹ, với

sự phụ thuộc ngày càng tăng vào điện thoại thông minh, nhiều người tương tác vớiđiện thoại thông minh chứ không phải là với con người

Hình 2.8: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.

Nguồn: Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013).

Nghiên cứu cung cấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạch chiếnlược trong tương lai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh Nhà cungcấp điện thoại thông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những gì ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của người sử dụng

Nghiên cứu cho thấy đa số người sử dụng điện thoại thông minh sẽ xem xéttính năng sản phẩm đầu tiên Tiện lợi là yếu tố quan trọng thứ 2 mà người sử dụngđiện thoại thông minh mua Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua điệnthoại thông minh là thương hiệu Tiếp theo là phụ thuộc, kết quả cho thấy sự phụthuộc sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua đối với một số người dùng, ảnh hưởng xãhội cũng có một tác động đáng kể đến quyết định mua của người sử dụng, dịch vụ

sau bán hàng cũng cần được quan tâm tránh tạo ra sự bất mãn cho người tiêu dùng.Cuối cùng, giá có tác động ít nhất đến quyết định mua Giá của điện thoại thôngminh sẽ không quan trọng cho người sử dụng và nó là biến cuối cùng để xem xét.

Nó chỉ ra rằng, nếu điện thoại thông minh có nhiều tính năng tốt, người dùng vẫn

sẽ mua nó thậm chí với giá cao hơn Nghiên cứu chưa phản ánh quá trình ra quyếtđịnh mua cũng như các yếu tố mà có thể ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết địnhmua hàng như yếu tố cá nhân và hoàn cảnh kinh tế của người dùng

Tóm tắt chương 2

Tóm lại qua các lý thuyết và các nghiên cứu trên thì một số yếu tố nổi bậtảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên là: Giá, thương hiệu, kiểudáng và tính năng sản phẩm, quảng cáo, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, cá nhân…Những yếu tố này làm tiền đề lý luận và cơ sở tham khảo để hình thành các giảthuyết và đề xuất mô hình trong nghiên cứu này

Nghiên cứu này không dựa vào mô hình nào chính để làm nền tảng mà dựatrên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, kết hợp tham khảo ý kiến của cácchuyên gia về smartphone hay nghiên cứu thị trường smartphone, chọn lọc nhữngyếu tố dự đoán là có khả năng tác động đến hành vi mua smartphone của sinh viênĐại học Tôn Đức Thắng để hình thành nên các giả thuyết và đề xuất mô hình Đề tàinày cũng giống một số nghiên cứu trước với đối tượng khảo sát là sinh viên, tuynhiên đối tượng sinh viên trong nghiên cứu này là ở Trường Đại học Tôn ĐứcThắng Tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình Cụ thể hơn, sẽđược đề cập trong Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu