nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặc chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quấn áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí… Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh t

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LÊ HOÀNG TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LÊ HOÀNG TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS PHAN VĂN THĂNG

TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thông tin và xử lý dữ liệu thống kê thông qua sự hướng dẫn khoa học của thầy TS Phan Văn Thăng Kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã

có từ trước Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có trích dẫn nguồn đầy đủ theo quy định

Tác giả

H ọc viên: LÊ HOÀNG TÂM

L ỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường ĐH Tài Chính – Marketing đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và phương pháp nghiên cứu quý báu trong suốt hai năm học tại trường đó là nền tảng khoa học, nguồn cảm hứng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này Tôi mong muốn gửi lời cảm ơn sâu sắt đến Thầy TS Phan Văn Thăng đã chỉ dạy, hướng dẫn cho tôi trong qua trình thực hiện luận văn Và xin chân thành cảm ơn đến những người thân trong gia đình luôn bên cạnh động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu trong hai năm qua Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp MBA4-2

đã chia sẽ và trao đổi kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tác giả: Lê Hoàng Tâm

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: 1

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU: 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 4

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI: 5

1.8 BỐ CỤC ĐỀ TÀI: 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng: 8

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9

2.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 13

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC: 17

2.2.1 Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet Singh Thakur(2013)[21]: “A Study on the Factors Influencing Consumer’s Purchase Decision towards Smartphones in Indore” 17

2.2.2 Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015)[31]: “Buying Behavior of Smartphone among University Students in Pakistan” 18

2.2.3 Nghiên cứu của Mesay Sata (2013)[29]: “Factors Affecting Consumer

Buying Behavior of Mobile Phone Devices” 20

2.2.4 Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013)[19]: “Antecedent Stirring Purchase Intention of Smartphone among Adolescents in Perlis” 21

2.2.5 Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013)[20]: “Factors affecting smartphone purchase decision among Malaysian generation Y” 23

2.2.6 Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014)[33]: “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam” 25

2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: 26

2.3.1 Mô hình đề xuất và thang đo đề xuất (thang đo nháp 1): 26

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

3.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 32

3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức 34

3.2 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG: 35

3.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: 36

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37

4.1 THU THẬP VÀ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU: 37

4.1.1 Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh……… ………… 37

4.1.2 Thu thập thông tin thực tế và làm sạch dữ liệu……… 37

4.1.3 Mô tả dữ liệu………38

4.1.4 Mô tả các biến quan sát………39

4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ: 39

4.2.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1 39

4.2.2 Kết Quả phân tích EFA lần 2 42

4.2.3 Kết Quả phân tích EFA lần 3 43

4.2.4 Kết Quả phân tích EFA lần 4 44

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO: 46

4.3.1 Thang đo Kích Thích Marketing: 46

4.3.2 Thang đo Kích Thích Từ Môi Trường: 47

4.3.3 Thang đo Nhu Cầu: 48

4.3.4 Thang đo Tìm Kiếm: 50

4.3.5 Thang đo Ý Định: 51

4.3.6 Thang đo Quyết Định: 51

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH: 53

4.4.1 Để phân tích CFA tác giả phối hợp các hàm sau 54

4.4.2 Kết quả phân tích CFA: 55

4.4.3 Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo 55

4.5 PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT: 61

4.5.1 Phân tích SEM lần 1 61

4.5.2 Phân tích SEM lần 2 64

4.5.3 Ước lượng lại mô hình lý thuyết bằng kỹ thuật bootstrap 66

4.5.4 Biểu diễn mô hình lý thuyết 66

4.6 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM: 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 71

5.1 GIỚI THIỆU: 71

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA CHÚNG: 71

5.2.1 Kết quả mô hình đo lường 71

5.2.2 Kết quả của mô hình lý thuyết 73

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: 75

5.3.1 Hạn chế về mặt định tính, mẫu khảo sát 75

5.3.2 Hạn chế về mặt định lượng 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC PHỤ LỤC 82

DANH M ỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9

Hình 2.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng 13

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm 16

28T Hình 2.5: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore 18

28T Hình 2.6: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan 19

28T Hình 2.7: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở thành phố Hawassa 20

Hình 2.8: Mô hình ý định mua smartphone 22

Hình 2.9: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự 24

Hình 2.10: Mô hình quyết định mua của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong 26

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Mô tả các biến quan sát 39

Hình 4.2: Đồ thị điểm gãy 41

Hình 4.3: Kết quả EFA lần 4 của phần riêng và trọng số nhân tố 45

Hình 4.4: Phương sai tích lũy và ma trận tương quan các yếu tố 46

Hình 4.5 Tính hệ số OmegaR H R cho Kích Thích Marketing 46

Hình 4.6: Cấu trúc của thang đo kích thích Marketing 47

Hình 4.7: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Marketing 47

Hình 4.8: Tính hệ số OmegaR H R cho Kích Thích Môi Trường 48

Hình 4.9: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Từ Môi Trường 48

Hình 4.10: Tính hệ số OmegaR H R cho thang đo Nhu Cầu 49

Hình 4.11: Cấu trúc của thang đo Nhu Cầu 49

Hình 4.12: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Nhu Cầu 50

Hình 4.13: Tính hệ số OmegaR H R cho thang đo Tìm Kiếm 50

Hình 4.14: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Tìm Kiếm 50

Hình 4.15: Tính hệ số OmegaR H R cho Ý Định 51

Hình 4.16: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Ý Định 51

Hình 4.17: Tính hệ số OmegaR H R cho Quy ết Định 52

Hình 4.18: Cấu trúc của thang đo Quyết Định 52

Hình 4.19: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Quyết Định 53

Hình 4.20: Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA 55

Hình 4.21: Các tham số ước lượng chưa chuẩn hóa 57

Hình 4.22: Các tham số ước lượng đã chuẩn hóa 59

Hình 4.23: Mô hình CFA 61

Hình 4.24: Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình 62

Hình 4.25: Trọng số hồi quy giữa các yếu tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) 62

Hình 4.26: Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) của các biến quan sát 63

Hình 4.27 Chỉ số sửa đổi mô hình 63

Hình 4.28 Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình 64

Hình 4.29 Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) 65

Hình 4.30 Trọng số hồi quy của các nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) 66

Hình 4.31 Phân tích bootstrap 66

Hình 4.32: Mô hình lý thuyết 67

Hình 4.33: Kết quả phân tích mô hình khả biến 68

Hình 4.34: Kết quả phân tích mô hình bất biến 69

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng của smartphone và máy tính

trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011 2

Bảng 2.1: Thang đo nháp 1 30

Bảng 4.1: Bảng mô tả số liệu khảo sát 38

Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ 38

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số OmegaR H R cho từng thang đo 53

Bảng 4.4: Sự khác biệt giữa hai mô hình (khả biến và bất biến) 69

THU ẬT NGỮ

4P: Product, Price, Place, Promotion

AGFI: Adjusted Goodness of Fit Index

AMOS: Analysis of Moment Structures (Phần mềm thống kê của IBM) AVE: Average Variance Extracted

CFA: Confirmatory Factor Analysis

CFI: Comparative Fit Index

CMIN/df: Chi- bình phương điều chỉnh theo số bậc tự do

CR: Composite Reliability

EFA: Exploratory Factor Analysis

GFI: Goodness Fit Index

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin

ML: Maximum Likelihood

R & D: Research and Development

RAM: random access memory

RMSEA: Root Mean Square Error Approximation

SEM: structural equation modeling

Smartphone: Điện thoại thông minh

TLI: Tucker & Lewis Index

TVE: Total Variance Explained

TÓM T ẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố trong quá trình mua smartphone của sinh viên tại TP.HCM và phát triển những thang đo cho những yếu tố này (2) Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc các yếu tố trong quá trình mua smartphone của sinh viên TP.HCM Từ đó đánh giá tầm quan trong của các yếu

tố này (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng thuộc phân khúc sinh viên cho các nhà kinh doanh smartphone tại thị trường TP.HCM Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu về hành vi mua smartphone trên thế giới

và trong nước Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, mô hình đo lường(thang đo nháp 1) cho các yếu tố hình thành nên quá trình mua smartphone gồm 6 yếu tố: Kích thích marketing, kích thích từ môi trường, nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ý định mua, quyết định mua

Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung tác giả đã điều chỉnh lại mô hình đo lường và thiết kế nên thang đo nháp 2 Từ thang đo nháp 2 tác giả tiến hành thảo luận thay đôi để điều chỉnh thành thang đo chính thức

Tiếp theo tác giả thực hiện phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức đối với 600 sinh viên thuộc 5 trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TP.HCM Tác giả đánh giá

sơ bộ bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá(EFA)

Bước tiếp theo tác giả thực hiện phân tích độ tin cậy omega, phân tích nhân tố khẳng định(CFA), và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số kiến nghị cho những nhà kinh doanh smartphone

Quy trình thực hiện với sự hỗ trợ của các gói thống kê của phần mềm R

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH C ẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay với tốc độ toàn cầu hóa cao, đất nước ta từng bước hòa nhập vào xu hướng chung của toàn cầu trong một thế giới ngày càng phẳng hơn Thêm vào đó với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ cũng như trong lĩnh vực công nghệ thông tin trong đó bao gồm cả smartphone làm cho vòng đời sản phẩm smartphone ngắn lại và giá cả của smartphone ngày càng giảm xuống

Các smartphone càng ngày càng tích hợp nhiều tính năng hơn nhằm hỗ trợ cho con người nhiều hơn như là: trao đổi thông tin, tìm kiếm, chụp ảnh, internet, làm việc, học tập, giải trí mọi lúc mọi nơi… Trong bài báo gần đây, Genk.vn (2014) cho rằng “Trong

kỷ nguyên công nghệ ngày nay, smartphone không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi Công nghệ của những chiếc smartphone ngày nay đã thay đổi toàn bộ cuộc sống của con người: từ cách chúng ta giao tiếp, học tập, giải trí, lái xe và thậm chí đi vào phòng tắm”

Với các nhu cầu thiết yếu đó dẫn đến mấy năm gần đây mức tăng trưởng kinh doanh smartphone vượt bậc Báo cáo của Canalys (2012) công bố doanh số của smartphone đã vượt qua doanh số của máy tính lần đầu tiên năm 2011 Kết quả báo cáo cho biết “doanh

số điện thoại thông minh trong năm 2011 tăng 63% tương đương 487,7 triệu đơn vị được bán ra, tăng 299,7 triệu đơn vị so với năm 2010 Trong khi đó, năm 2011 máy tính chỉ tăng 15% đạt tổng số 414,6 triệu đơn vị bán ra, đặc biệt máy tính bảng đã có sự gia tăng đáng kinh ngạc với 274% - như vậy máy tính bảng đã chiếm 15% của tất cả các lô hàng máy tính Chỉ tính riêng trong quý IV năm 2011, các nhà sản xuất đã vận chuyển tổng cộng 158,5 triệu điện thoại thông minh, tăng 57% so với 101,2 triệu đơn vị được so với cùng kỳ năm ngoái”

Bảng 1.1 Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng của smartphone và máy tính trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011

Category Q1 2011

Full year 2011 Growth

Q4’11/Q4’10

Shipments (Millions)

Growth 2011/2010 Smart phone 158.5 56.6% 487.7 62.7% Total client PCs

Nguồn: Canalys estimates(2012)

Tại thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ, tốc độ tăng trưởng thị trường smartphone thuộc diện nhanh nhất Đông Nam Á và đây là "miếng bánh béo bở" cho cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối

Với sự năng động trong cuộc sống, giới trẻ Việt hiện nay, thích tham gia các trang mạng xã hội, thích bình luận về những bức ảnh hài hước, thích nhắn tin cho bạn bè và chơi game… với các nhu cầu hết sức thiết yếu đó smartphone đang ngày càng ảnh hưởng đến cuộc sống, học tập ở trường, nơi làm việc của giới trẻ Việt Nam

Đề tài “hành vi mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh ” được nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ smartphone nắm được quá trình mua của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ đó giúp họ đưa ra 1 chiến lược kinh doanh cũng như 1 kế hoạch marketing phù hợp với phân khúc này

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN C ỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nói chung và quyết định mua smartphone trên thế giới được các nhà nghiên cứu rất quan tâm cùng với sự

phát triển chóng mặt của khoa học và công nghệ dẫn đến cách con người tương tác với smartphone ngày càng tăng đã làm thay đổi làm cho xu hướng tiêu dùng của khách hàng Chính điều đó làm cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với smartphone phải nghiên cứu thường xuyên hơn

Ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về quyết định mua smartphone:

Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong: “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam” Các tác giả nghiên cứu ở phạm vi thành phố Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như

ở thị trường các nước mới nổi Trong nghiên cứu này các tác giả không tập trung vào một phân khúc nào cả

Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua(vốn là một quá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua) Đề tài nghiên cứu của tác giả tiếp cận ở góc độ quá trình ra quyết định mua smartphone (Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, Dự định, quyết định mua) Mặt khác tác giả tập trung vào phân khúc sinh viên thông qua một nghiên cứu cụ thể sinh viên trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh

1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Khám phá các yếu tố tham gia vào quá trình mua smartphone của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Khám phá sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua smartphone của sinh viên

Đề xuất một số giải pháp cho các những nhà kinh doanh smartphone tại thành phố

Hồ Chí Minh có những chiến lược marketing và bán hàng phù hợp với khách hàng trong phân khúc này

1.4 CÂU H ỎI NGHIÊN CỨU:

Những yếu tố nào thể hiện quá trình mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ

Chí Minh?

Mối quan hệ giữa các yếu tố đó ra sao, cường độ các mối quan hệ giữa các yếu tố đó

thế nào?

Có sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua của sinh viên không?

Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh smartphone thu hút được nhiều khách hàng thuộc phân khúc này hơn?

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trong quá trình mua smartphone của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua và sử dụng smartphone

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính cũng như bảng khảo sát định lượng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2015 Dự kiến 1 tháng cho nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi và

2 tháng cho bảng khảo sát định lượng chính thức

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu từ bảng phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm và bảng câu hỏi khảo sát

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, internet

Về phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: Kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm (thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên thuộc các

trường khác nhau), phỏng vấn tay đôi theo phương pháp bậc thang Từ kết quả này rồi xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức 600 sinh viên thuộc các trường đại học cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu thập được và kiểm định mô hình nghiên cứu (EFA, Độ tin cậy của thang đo, CFA, SEM, bootstrap, đa nhóm) Với sự hỗ trợ của các gói trên phần mềm R

Về phương pháp xử lý: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin

cậy 15TMcDonald15T’s Omega, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình mạng SEM

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI:

Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng smartphone của phân khúc sinh viên Việt Nam

Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của các công

ty sản xuất cũng như phân phối smartphone hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của tầng sinh viên ở thị trường Việt Nam Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm có những chiến lược và kế hoạch kinh doanh phù hợp với phân khúc sinh viên

1.8 B Ố CỤC ĐỀ TÀI:

Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này trình bày khái quát về đề tài như là: Lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước từ đó tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu Chương này cũng trình bày về đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu là kết hợp giữa định tính và định lượng Từ đó đưa

ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Tác giả cũng trình bày bố cục đề tài gồm 5 chương

CHƯƠNG 2

2.1 NH ỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Solomon R.Micheal: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Theo Wayne D Hoyer, Deborah J.Macinnis: Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, như vậy mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động

Hawkins, Best và Coney cho rằng: hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về lý

do tại sao, khi nào, ở đâu, và làm thế nào các cá nhân, các nhóm, các tổ chức và các quy trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, sử dụng, định đoạt của các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động rằng các quá trình này có vào người tiêu dùng và xã hội Định nghĩa này là khá rộng hơn so với điểm truyền thống của xem, mà chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng tập trung vào duy hoàn cảnh trước và sau khi hành vi mua Nghĩa rộng sẽ là hữu ích cho các yếu tố nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố từ xã hội học, tâm lý học, kinh tế Theo rohan.sdsu.edu: Hành vi người tiêu dùng là các hành động của người dùng trong việc mua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình nhận thức và xã hội trước, trong, và sau những hành động đó Các khoa học hành vi người tiêu dùng giúp trả lời các câu hỏi như:

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ

Theo Philip Kotler: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ Tóm lại hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp mà người tiêu dùng xem xét, đánh giá, lựa chọn, quyết định mua, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Nó là một chuỗi các quyết định diễn ra trước, trong và sau khi mua hàng

Khái niệm về quyết định mua

Theo MBASkool: Quyết định mua là người tiêu dùng đi qua nhiều quy trình trước khi mua một sản phẩm và quyết định mua để đạt được giá trị dựa trên:

Bầu không khí khi mua

Theo AllBusiness Networks: Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt đầu khi người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua Sau đó, người tiêu dùng phải quyết định nơi để thực hiện việc mua, thương hiệu, mẫu mã , hoặc kích thước để mua, để thực hiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, và những phương pháp thanh toán sẽ được sử dụng Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cách cung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá của người tiêu dùng Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua Tóm lại, quyết định mua là một quá trình thuộc phạm trù của hành vi người tiêu dùng bao gồm hàng loạt các lựa chọn của người tiêu dùng như là lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, địa điểm mua, mức giá, số lượng mua, với một thời gian cụ thể

2.1.2 Mô hình hành vi c ủa người tiêu dùng

Trong quá khứ các nhà làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng bằng cách gặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng Thông qua kinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp họ có ít nhiều hiểu biết khách hàng của mình ở một chừng mực nào đó Tuy nhiên ngày nay trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm marketing phải luôn luôn thấu hiểu khách hàng một cách tường tận trong từng suy nghĩ, hành động mua hàng của khách hàng cũng như những cảm nhận của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lược cũng như kế hoạch một cách cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng Vì vậy nghiên cứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler(2006)

Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa Các kích thích này tác động vào đặc điểm của người mua Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyết định mua: Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số lượng

Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, và truyền thông một cách hiệu quả Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong ý thức của người mua từ khi các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và hình thành quyết định mua

2.1.3 Nh ững yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân , tâm lý

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler(2006)

Nhóm các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua Nền văn hóa: là các yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôm giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị, xã hội

Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau

Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố, mẹ của người

đó Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi

tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu

quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ uy tín của hàng hóa này

Tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống:

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ

họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn trong khi về già họ lại có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm Thị hiếu của người tiêu dùng về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặc chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức

ăn, quấn áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm

và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người làm chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, Người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt

đỏ nhiều hơn

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặt bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho các nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu tiền nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

Động cơ là nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn

nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn

gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, nhu cầu được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng

đi vào một siêu thị với một động cơn như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giả cả

rẻ mà chất lượng lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ khó thay đổi tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng Các yếu tố này bao gồm:

Nhóm cá yếu tố tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ

2.1.4 Quá trình quy ết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (Hình: …)

Hình 2.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler 2012

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khác thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

Kích thích bên ngoài như thời sự, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing…

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn ơ nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với đặc tính nào?

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tiềm kiếm thông tin

có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm:

Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

Nhận thức vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua động sau Hành

mua

Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra

hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing

là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm cho người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm

mà họ đánh giá sai

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau: (hình …)

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

Nguồn: Philip Kotler, 2006

Nhân tố thứ 1 là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng cuả thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm Nhân tố thứ 2 là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích

Đánh giá

các lựa

chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố, tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

kỳ vọng…Vì thế khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay bị hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,…Người làm marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của

họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

2.2 M ỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC 2.2.1 Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, Avijeet

Singh Thakur(2013)

Trong nghiên cứu các tác giả đề xuất có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore (Thành phố thuộc Ấn Độ): giá, thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và các tính năng sản phẩm

Tính năng sản phẩm: Một tính năng là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng với một mức độ nào đó nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng thông qua sở hữu và sử dụng một sản phẩm

Giá luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trước bất kỳ một quyết định mua hàng

Trong môi trường kinh doanh toàn cầu diễn ra khốc liệt, lợi thế cạnh tranh, lợi nhuận

và hiệu quả kinh doanh luôn là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ một doanh nghiệp nào Các công ty buộc phải tìm cách để phân biệt chính mình với các đối thủ cạnh tranh

khác Thương hiệu là một tài sản có giá trị để khẳng định chất lượng và sự khác biệt của mình

Ảnh hưởng xã hội: Là những ảnh hưởng lên một người khác và làm thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ thông qua phương tiện truyền thông, gia đình, đồng nghiệp…

28T

Hình 2.5: Mô hình quy ết định mua smartphone của người dân ở Indore

28T

Ngu ồn: 28TSurendra Malviya và các c ộng sự(2013)

Tuy nhiên kết quả phân tích cho thấy giá không phải là một yếu tố quan trọng để xem xét mua một smartphone như mô hình đề xuất ban đầu Lý do có thể được giải thích

là người dân sẵn sàng trả một giá cao hơn miễn sao sản phẩm có nhiều tính năng nổi trội cũng như đáp ứng được tối đa nhu cầu của họ

Nghiên cứu cũng giúp cho các nhà sản xuất, phân phối, tiếp thị và quảng cáo đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp với thị trường các nước mới nổi như Ấn Độ Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin hiệu quả cho các nhà tiếp thị hiểu được nhận thức của người tiêu dùng ở Indore trước khi quyết định mua smartphone

Tuy nhiên nghiên cứu cũng chưa chỉ ra được một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone như: đặc điểm cá nhân, thu nhập của chính người tiêu dùng

trong khi ra quyết định mua Ngoài ra nghiên cứu cũng chưa cho thấy một quá trình mua smartphone từ khi xuất phát nhu cầu đến khi ra quyết định mua

2.2.2 Nghiên c ứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015)

Kết quả của nghiên cứu này là để khám phá ra những yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan Vì vậy, nghiên cứu này

sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hướng mua smartphone của sinh viên Đối với các học giả

quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá những cách thức mới để nghiên cứu thị trường smartphone tại Pakistan Sử dụng kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất điện thoại di động, các nhà phát triển ứng dụng di động và tất cả các bên liên quan khác của ngành công nghiệp này có được một chiến lược hợp lý trong thế giới cạnh tranh

Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua smartphone mà chưa chỉ ra được các yếu tố khác tham gia vào quá trình ra quyết định mua, cũng như một số yếu tố khác ảnh hưởng vào ý định mua như đặc điểm cá nhân cũng như hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng

2.2.3 Nghiên c ứu của Mesay Sata (2013): “Factors Affecting Consumer

Buying Behavior of Mobile Phone Devices”

Kết quả phân tích bằng hồi quy đa biến tác giả cho thấy sáu yếu tố quan trọng: giá,

xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, độ bền và dịch vụ sau bán là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua điện thoại di động ở Hawassa (thành phố ở Ethiopia) Các yếu tố quan trọng nhất là giá tiếp theo là tính năng sản phẩm và độ bền Với mức

độ phù hợp của mô hình là 0,87 cho thấy 87% quyết định của người tiêu dùng có thể được dự đoán bởi sáu biến được sử dụng trong nghiên cứu này Vậy các biến 28Tkhác ảnh hưởng đến28T 28Tquyết định mua là28T 28T1328T%

Nghiên cứu cho thấy những nhà sản xuất cũng như phân phối nên xem xét các yếu

tố trên để có lợi thế cạnh tranh cao để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu của họ thay vì của đối thủ cạnh tranh

Người dễ bị thu hút đối với công nghệ mới sẽ có khuynh hướng chuyển đổi sang một điện thoại di động khác nếu nó sử dụng công nghệ tốt hơn Các công ty sản xuất điện thoại di động nên thực hiện điều tra định kỳ để giúp trong việc xác định các tính năng công nghệ mới và quyết định cái nào nên thêm vào sản phẩm của mình Hơn nữa, nên kết hợp những tính năng phù hợp với xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng Thiết kế sản phẩm cũng rất quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu Các nhà sản xuất cũng phải cải thiện về độ bền và chất lượng sản phẩm, họ cũng nên xem xét giá bán nó để làm cho nó có giá cả phải chăng cho tất cả người

Tuy nhiên các yếu tố liên quan đến các đặc điểm của người tiêu dùng và hoàn cảnh kinh tế của họ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua cho những sản phẩm mang tính thời trang và giá trị cao như smartphone thì nghiên cứu chưa chỉ ra được Mặt khác nghiên cứu chưa cho thấy một quá trình mua những sản phẩm có giá trị cao như smartphone

2.2.4 Nghiên c ứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013)

Hình 2.8 : Mô hình ý định mua smartphone

Nguồn: Ibrahim và các cộng sự(2013)

Ý định mua có thể được định nghĩa như là một kế hoạch trước để mua một số sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai, kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫn đến thực hiện, bởi vì nó bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện(Warshaw & Davis, 1985)[19,tr.86] Nói một cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ và sẽ mua trong tâm trí của họ đại diện cho ý định mua(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)

Lợi thế tương đối có thể được đo bằng kinh tế, như địa vị xã hội, tiện lợi, lợi ích kinh tế, và chi phí thấp Một sự đổi mới mà cung cấp lợi thế hơn thì có thể được dễ dàng chấp nhận hơn(Ho & Wu, 2011)

Khả năng tương thích là làm thế nào mà người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với cách sống của họ Khi sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp chặt chẽ với nhu cầu, mong muốn, niềm tin, giá trị thì sản phẩm hoặc dịch vụ đó có khả năng

tương thích cao(Joep W, Ruud T, H & Tammo, 2011)

Kết quả phân tích hồi quy và tương quan cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của thanh niên ở Perlis (thành phố thuộc Malaysia): Lợi thế tương đối, khả năng tương thích, giá, ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cũng cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cao hơn so với các yếu tố khác như lợi thế tương đối, giá cả và khả năng tương thích trong việc thu hút những người trẻ tuổi ra quyết định mua smartphone Nghiên cứu cung cấp thông tin cho các công ty Apple, Samsung và HTC… các yếu

tố ảnh hưởng đến những người trẻ tuổi có nhu cầu về smartphone Từ đó các nhà tiếp thị có những thông tin quan trọng khi hiểu được thị trường mục tiêu của mình trước khi bắt tay vào các hoạt động tiếp thị

Mặc dù vậy nghiên cứu tuy đã chỉ ra được những yếu tố quan trọng, nhưng điều đó không phản ánh thực tế thị trường như một toàn thể Khuyến cáo rằng: Các nghiên cứu trong tương lai bao gồm một mẫu lớn hơn để có được lời giải thích chính xác hơn liên quan đến vấn đề này Nghiên cứu chưa chỉ ra được quá trình hình thành nên quyết định mua Hơn nữa, nghiên cứu này cũng được đề nghị cho các nghiên cứu trong tương lai kết hợp một tập biến độc lập khác có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người tiêu dùng

2.2.5 Nghiên c ứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013)

Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y(những người sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thương hiệu, tiện lợi,

phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một công ty, nó đại diện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ để truyền đến cho người tiêu dùng Thương hiệu không chỉ là tên và

ký hiệu Nó còn thể hiện mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010)

Thuận tiện đề cập đến một tình huống được đơn giản hóa, dễ dàng và có thể được thực hiện với ít nỗ lực, không có cảm giác khó chịu hay khó khăn Sự thuận tiện trong việc sử dụng smartphone là có thể sử dụng tại bất cứ lúc nào và bất cứ ở đâu Ngày nay, người ta muốn mọi việc được thực hiện ở trong tầm tay Smartphone là một thiết bị có màn hình 4 inch nhưng mạnh mẽ như một máy tính xách tay kích thước lớn và nặng Phụ thuộc là xu hướng mạnh mẽ để sử dụng liên tục và không muốn xa rời nó (Ding

et al 2011.,) Smartphone không đơn thuần chỉ là việc nghe và gọi Đối với thế hệ trẻ, giáo dục trực tuyến hay E-learning đã phát triển phổ biến ở các nước như Malaysia, Trung Quốc, Hàn Quốc và Ấn Độ Mọi người đã trở nên quá phụ thuộc vào smartphone

để làm hầu hết các công việc, làm cho mọi người không thể làm được công việc của mình mà không cần đến điện thoại thông minh Ở Mỹ, với sự phụ thuộc ngày càng tăng vào điện thoại thông minh, nhiều người tương tác với điện thoại thông minh chứ không phải là với con người

Hình 2.9: Mô hình quy ết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự

Ngu ồn: Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013)

Nghiên cứu cung cấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạch chiến lược trong tương lai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh Nhà cung cấp điện thoại thông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người sử dụng

Nghiên cứu cho thấy đa số người sử dụng điện thoại thông minh sẽ xem xét tính năng sản phẩm đầu tiên Tiện lợi là yếu tố quan trọng thứ 2 mà người sử dụng điện thoại thông minh mua Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh là thương hiệu Tiếp theo là phụ thuộc, kết quả cho thấy sự phụ thuộc sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua đối với một số người dùng, ảnh hưởng xã hội cũng có một tác động đáng

kể đến quyết định mua của người sử dụng, dịch vụ sau bán hàng cũng cần được quan tâm tránh tạo ra sự bất mãn cho người tiêu dùng Cuối cùng, giá có tác động ít nhất đến quyết định mua Giá của điện thoại thông minh sẽ không quan trọng cho người sử dụng

và nó là biến cuối cùng để xem xét Nó chỉ ra rằng, nếu điện thoại thông minh có nhiều

tính năng tốt, người dùng vẫn sẽ mua nó thậm chí với giá cao hơn Nghiên cứu chưa phản ánh quá trình ra quyết định mua cũng như các yếu tố mà có thể ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua hàng như yếu tố cá nhân và hoàn cảnh kinh tế của người dùng

2.2.6 Nghiên c ứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014)

28T

Nghiên cứu này28T 28Ttrình bày28T 28Ttổng quan xu hướng28T 28Thành vi28T 28Tcủa người tiêu dùng28T 28Ttại thành phố28T 28THồ28T 28TChí28T 28TMinh

28T

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

Quảng cáo có ảnh hưởng nhẹ đến nhận thức thương hiệu ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu

Giá có ảnh hưởng đáng kể đối với nhận thức thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh

Truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đối với nhận thức thương hiệu

Quảng cáo có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua của khách hàng

Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng

Yếu tố giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng

Truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng

28T

Điểm số Cronbach Alpha của 5 biến lớn hơn 0,6 Có nghĩa là tất cả dữ liệu thu về là đáng tin cậy và hợp lệ.Trong phân tích tương quan, của 9 mối quan hệ là nằm trong khoảng (0;1) Nó chứng tỏ rằng tất cả các mối tương quan có ý nghĩa và tích cực

Hình 2.10 : Mô hình quyết định mua của Alexander Wollenberg và Truong Tang

Nghiên cứu cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất điện thoại thông minh về hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi Tuy vậy nghiên cứu cũng không cho thấy một quy trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng và một số biến số khác cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Gi ả thuyết nghiên cứu

Tuy nhiên nghiên cứu của Surendra Malviya và các cộng sự(2013) thể hiện được

cốt lõi các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua của khách hàng nhưng nghiên cứu chưa

cho thấy được một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone như: nhu cầu sử dụng của chính khách hàng, tác động của người thân, bạn bè, đặc điểm cá nhân của chính khách hàng Ngoài ra nghiên cứu cũng chưa cho thấy một quá trình mua smartphone từ khi xuất phát nhu cầu đến khi ra quyết định mua vốn dĩ là một quá trình phức tạp và trải dài theo thời gian và không gian

Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015): tuy đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên, nhưng lại chưa cho thấy một quyết định mua của sinh viên, mặt khác các yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên như là môi trường học tập, những tác động của bạn bè, người thân trong gia đình, nhu cầu sử dụng, thêm vào đó mô hình chưa chỉ ra được quá trình mua smartphone của sinh viên

Nghiên cứu của Mesay Sata (2013) đã chỉ ra các yếu tố chi tiết hơn ảnh hưởng đến quyết định mua như độ bền của sản phẩm, và hành vi sau mua hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy vậy nghiên cứu này cũng chưa cho thấy một quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và hình thành nên nhu cầu của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013) cho thấy yêu tố lợi thế tương đối của sản phẩm này so với các sản phẩm khác có ảnh hưởng đến ý định mua smarphone, và khả năng tương thích của sản phẩm này với các sản phẩm khác của khách hàng dẫn đến họ hình thành ý định mua một sản phẩm phù hợp với mình Nhưng mô hình này chưa chỉ ra quá trình mua smartphone của người tiêu dùng, mặt khác nghiên cứu này cũng chưa chỉ ra được các vấn đề về marketing khác như truyền thông, khuyến mãi, khẳ năng phân phối của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013) tuy thể hiện khá đầy đủ các yếu tố hình thành nên quyết định mua tuy nhiên để thể hiện hành vi mua hàng vốn

dĩ là quá trình thì nghiên cứu này chưa chỉ ra được

Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014) cho thấy kích thích marketing là quảng cáo và phi marketing đó là truyền miệng của khách hàng dẫn đến nhận thức thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và từ đó có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cũng