3.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.
Nguồn: Tác giả Mục tiêu nghiên cứu Thang đo chính thức Hàm ý & Hạn chế
Mô hình nghiên cứu & Thang đo nháp 1
SEM Bootstrap Đa nhóm Phân tích CFA Cơ sở lý thuyết Độ tin cậy của thang đo Phân tích EFA Thảo luận nhóm Thang đo nháp 2 Thảo luận tay đôi Kết quả nghiên cứu
32
3.1.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính
Bước 1: Tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trước về quyết định mua smartphonecủa người tiêu dùng trên thế giới và trong nước.
Bước 2: Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình đưa ra trước đây, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố trong quá trình mua smartphonecủa sinh viên tại TP Hồ Chí Minh và đưa ra thang đo nháp 1 từ cơ sở lý thuyết.
Bước 3: Mục tiêu của bước này kiểm tra lại mô hình đề xuất và thang đo nháp 1. Từ thang đo nháp 1 tác giả thực hiện thảo luận nhóm theo dàn bài (phụ lục 1, trang i) với 3 nhóm sinh viên nhằm điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu: Một nhóm thuộc khoa công nghệ thông tin(trường đại học Khoa Học Tự Nhiên), một nhóm thuộc trường đại học Kinh Tế - Luật và một nhóm thuộc trường đại học Quốc Tế Nam Sài Gòn (các sinh
viên này đã từng tham gia mua ít nhất là 2 smartphone và sử dụng smartphone trên 2
năm). Mỗi nhóm có 5người. Kết quả là: Về mô hình nghiên cứu: Sau khi thảo luận thì tất cả các bạn đều cho rằng bản thân mình cũng đều trải qua quá trình như vậy. Tuy
nhiên các bạn đều cho rằng trong quá trình mua, sau khi xác định nhu cầu thì sẽ tìm
kiếm kỹ càng chứ chưa có ý định gì rõ ràng cả, điều này cho thấy có nhu cầu thì sẽ đến bước tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
Tất cả các biến đo lường đều thể hiện được cho yếu tố mà chúng đo. Tuy nhiên 2 biến là YDinh4 (Thời gian sẽ mua), và YDinh5 (Nơi mua). Hai biến này không nằm trong dự định mua, vì 2 khía cạnh phụ. Thậm chí khi thực hiện 1 quyết định mua rồi thì họ mới chọn địa điểm mua. Do đó tác giả quyết định loại bỏ 2 biến này
Mặt khác các bạn chỉ ra thêm 1 khía cạnh rất quan trọng trong quyết định mua, là chính sách bảo hành, các bạn rất quan tâm điều này vì lý do trục trặc khi sử dụng một
cái smartphone là điều không tránh khỏi, Vì lý do đó, công ty nào có chính sách bảo hành tốt hơn thì các bạn sẽ quan tâm hơn về sản phẩm của công ty đó. Do đó tác giả thêm vào 1 biến QuyetDinh5(Chính sách bảo hành) trong yếu tố Quyết Định
33
Từ kết quả trên đây tác giả bỏ hai biến YDinh4 và YDinh5 và thêm vào biến
QuyetDinh5 rồi xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả của thảo luận nhóm(thang đo nháp 2)
(phụ lục 2, trang iv).
Bước 4: Bước này mục tiêu là điều chỉnh lại thang đo nháp 2 và từ đó xây dựng thang đo chính thức. Mặt khác xem xét các bạn sinh viên có hiểu được các câu hỏi không, Có từ nào gây khó hiểu không, các thang đo đã phù hợp chưa. Thông qua thảo luận tay đôi với các bạn sinh viên theo phương pháp bậc thang. Đến bạn thứ 9 thì không
thấy cần hiệu chỉnh thang đo nữa, tác giả thảo luận tiếp thêm 3 bạn nữa cũng không thay đổi gì cả và kết quả là:
Biến MoiTruong4 “Kinh tế phát triển kích thích nhu cầu mua smartphone của bạn”.
Khi kinh tế phát triển sẽ luôn gắn với xu hướng tiêu dùng gia tăng, nhất là những mặt hàng có giá trị cao(đối với sinh viên). Tuy nhiên điều đó không tạo nên đóng góp đáng kể vào kích thích từ yếu tố môi trường. Cho thấy khi môi trường kinh tế phát triển không
đảm bảo tạo ra một kích thích cho nhu cầu mua smartphone của các bạn sinh viên. Mặt khác đây là biến phụ đối với từng cá nhân các bạn sinh viên bởi vì phát triển kinh tế ít nhiều cũng ảnh hưởng đến tài chính của các bạn tuy nhiên điều đó không đáng kể. Do
đó tác giả quyết định loại bỏ biến MoiTruong4.
Biến MoiTruong5 “Môi trường văn hóa đã làm cho bạn muốn sử dụng 1 chiếc smartphone.” Tất cả các bạn đều cho rằng câu hỏi này rất chung chung và quá xa vời so với vấn đề sử dụng smartphone của các bạn. Mặt khác tác giả thấy rằng văn hóa là phạm trù khá rộng lớn và hầu như không ảnh hưởng tới vấn đề hành vi tiêu dùng cho một sản phẩm công nghệ cụ thể. Do đó tác giả loại biến này ở bảng câu hỏi cuối cùng.
Biến TimKiem2 “Bạn tìm hiểu thông tin về laptop qua cộng đồng.” Câu hỏi này khó hiểu, làm các bạn bối rối. Cộng đồng gì? Cộng đồng như thế nào? Cộng đồng ở đâu?
Sau khi trao đổi tay đôi, tác giả hiệu chỉnh lại thang đo nháp 2 về mặt từ ngữ và nội dung các câu hỏi, đồng thời bỏ đi 2 biến MoiTruong4 và MoiTruong5 và xây dựng thang
đo chính thức (phụ lục 3, trang viii).
3.1.3 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 1: Từ bảng câu hỏi chính thức tác giả tiến hành phỏng vấn 600 sinh viên trên
34
Bước 2: Mã hóa và làm sạch dữ liệu.
Bước 3: Thống kê mô tả các biến quan sát.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, độ tin cậy của thang đo, Nhân tố khẳng định CFA, SEM, kiểm định lại bằng kỹ thuật Bootstrap, phân tích đa nhóm.
Bước 5: Từ kết quả của bước 4 tác giả rút ra kết luận và hàm ý chính sách cho các nhà quản trị và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
3.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN
TÍCH ĐỊNH LƯỢNG
Đối tượng khảo sát: Thông tin sẽ được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến tay các sinh viên. Phương pháp chọn mẫu: Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Trong đó, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương phápthuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận.
Quy mô mẫu: Phương pháp phân tích được sử dụng để rút trích nhân tố trong nghiên cứu này làphương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần ít nhất 50 quan sát, tốt hơn là 100 quan sát và kích thước mẫu gấp 5 lần số biến quan sát.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình tuyến tính , các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp
này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn(Raykov & Widaman 1995).
Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu thì được gọi là lớn thì vẫn chưa rõ ràng, hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng, như phương pháp ML
thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150(Hair & ctg 1998). Cũng có nhà thống kê thì cho rằng kích thước mẫu nên là 200(Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu nên là 5 quan sát cho 1 tham số cần ước lượng (Bollen 1989).
Nghiên cứu này cókhoảng 50tham số cần ước lượng vậy kích thước mẫu nên là: 250 (50 *5).
35
Vậy tác giả tổng hợp các khuyến nghị như trên thì kích thước mẫu dự kiến mong muốn là từkhoảng 300. Để đạt được kích thước mẫu này tác giả phát ra 600 bảng câu hỏi.
3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Đề tài sử dụng các gói phân tích thống kê của phần mềm Rđể phân tích dữ liệu.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước 1 chuẩn bị thông tin: Thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu mô tả.
Bước 2 phân tích nhân tố khám phá: Phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Bước 3 Dánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng phân tích 15TMcDonald’ Omega15T.
Bước 4 kiểm định thang đo: bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmatory Factor Analysis).
Bước 5 phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: để kiểm định độ thích hợp của mô hình và giả thuyếtvà ước lại bằng kỹ thuật bootstrap.
Bước 6 phân tích đa nhóm: Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua smartphone của nam và nữ.
36
3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI
Bảng 3.1: Thiết kế thang đo
37
Bảng 3.2 Thiết kế bảng hỏi
ST
T Mã Biến Câu phát biểu Mức độ đồng ý
Kích thích Marketing (Maketing)
1 Maketing1
Sản phẩm
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạn thông qua hoạt động tiếp thị (marketing) về tính năng sản phẩm tốt.
1 2 3 4 5
2 Marketing2
Giá cả
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạn thông qua hoạt động tiếp thị(marketing )vềmột mức giá phù hợp.
1 2 3 4 5
3
Marketing3
Truyền thông
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạnthông qua chương
trình truyền thông-khuyến mãi.
1 2 3 4 5
4 Marketing4
Phân phối
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạn thông qua kênh
phân phối tốt(dễ tìm, dễ dàng mua).
1 2 3 4 5
Kích thích từ Môi trường (MoiTruong)
5 MoiTruong1
Công nghệ
Sự phát triển công nghệ đã kích thích nhu
cầu sử dụng smartphone của bạn. 1 2 3 4 5
6 MoiTruong2
Học tập
Môi trường học tập đã kích thích nhu cầu sử
dụng smartphone của bạn. 1 2 3 4 5
7 MoiTruong3
Sinh sống
Môi trường sinh sống(bạn bè, người thân xung quanh bạn) đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạn.
1 2 3 4 5
38
8
NhuCau1
Học tập
Bạn mua smartphone cho nhu cầu học tập.
1 2 3 4 5
9 NhuCau2
Giải trí
Bạn mua smartphone cho nhu cầu giải trí.
1 2 3 4 5
10 NhuCau3
Liên lạc
Bạn mua smartphone cho nhu cầu liên lạc.
1 2 3 4 5
11
NhuCau4
Trải nghiệm
Bạn mua smartphone cho nhu cầu trải
nghiệm công nghệ. 1 2 3 4 5
12
NhuCau5
Ganh đua
Bạn mua smartphone vì không muốn thua
kém bạn bè. 1 2 3 4 5
13
NhuCau6
Công việc
Bạn mua smartphone vì một số công việc mà smartphone hỗ trợ cho bạn.
Tìm kiếm thông tin (TimKiem)
14
TimKiem1
Nguồn thông tin từ doanh
nghiệp
Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone từ doanh nghiệp kinh doanh smartphone.
1 2 3 4 5
15
TimKiem2
Nguồn thông
tin cộng đồng
Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone qua
cộng đồng(diễn đàn, mạng xã hội…). 1 2 3 4 5
16
TimKiem3
Nguồn thông
tin cá nhân
Bạn tìm hiểu thông tin về smartphone thông
qua người quen, gia đình, bạn bè… 1 2 3 4 5
17
TimKiem4
Kinh nghiệm bản thân
Bạn tìm kiếm thông tin về smartphone là dựa
39
Ý định (YDinh)
18 YDinh1
Mức giá
Bạn sẽ mua 1 cái smartphone ở 1 mức giá cụ
thể. 1 2 3 4 5
19 YDinh2
Thương hiệu
Bạn sẽ mua 1 cái smartphone của 1 thương
hiệu mà bạn thích nhất. 1 2 3 4 5
20
YDinh3
Tính năng sản phẩm
Bạn sẽ mua 1 cái smartphone có tính năng
phù hợp với nhu cầu của bạn. 1 2 3 4 5
Quyết định mua(QuyetDinh)
21 QuyetDinh1
Giá cả
Giá cả của 1 chiếc smartphone nằm trong
quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
22
QuyetDinh2
Tính năng
Tính năng của 1 chiếc smartphone nằm trong
quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
23
QuyetDinh3
Thiết kế
Thiết kế của 1 chiếc smartphone nằm trong
quyết định mua của bạn. 1 2 3 4 5
24
QuyetDinh4
Thương hiệu
Thương hiệu của 1 chiếc smartphone nằm trong quyết định mua của bạn.
1 2 3 4 5
25 QuyetDinh5
Bảo hành
Chính sách bảo hành nằm trong quyết định
mua 1 chiếc smartphonecủa bạn. 1 2 3 4 5
40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi từ đó xây dựng lên thang đo chính thức.
Chương này cũng đưa ra cách thức xác định kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng,
đồng thời trong chương này cũng trình bày về quy trình phân tích định lượng cho chương tiếp theo. Trong chương sau tác giả trình bày về quá trình và kết quả của phân
41
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. THU THẬP VÀ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU
4.1.1 Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Theo Bộ GD&ĐT, tổng số sinh viên cảnước hiện nay là khoảng 3,36 triệu sinh
viên đại học, cao đẳng (tăng 38 nghìn sinh viên so với năm trước). Có 313 trường trung cấp chuyên nghiệp (tăng 18 trường), 217 trường cao đẳng (tăng 3 trường), 219
trường đại học (tăng 5 trường). trong đó sốlượng các trường đại học và cao đẳng cũng như sốlượng các sinh viên chiếm hơn hai phần ba ở tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Như vậy tổng sốlượng sinh viên ở TP Hồ Chí Minh vào khoảng hơn một triệu
đang theo học tại 147 trường đại học và cao đẳng.
4.1.2 Thu thập thông tin thực tế và làm sạch dữ liệu
Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập trong khoảng 2 tháng từ tháng 9/2015
đến 11/2015 theo phương pháp thuận tiện. Với 600 bản giấy được phát tận tay cho sinh viên các trường:
Cao đẳng Kinh Tế - Kỹ Thuật, đại học Công Nghiệp, đại học Khoa Học Tự Nhiên,
đại học Sư Phạm, đại học Kinh Tế.
Khi phát bảng câu hỏi lúc sinh viên đang ngồi chơi, ngồi chờ tiết học ở sân
trường... Lúc này sinh viên đang rảnh rỗi chờ tiết vào lớp, chờ bạn…Thêm vào đó với sự nhiệt tình của các bạn sinh viên nên bảng câu hỏi đánh giá khá chính xác hành vi
của các bạn.
Thu về 523 bảng, trong đó có 76 bản bịđánh thiếu. Lý do khi các bạn đang đánh thì đến giờ vào lớp, gặp bạn, có việc phải đi gấp, quên... Tất cả các phiếu bị trống đều bị loại khỏi phân tích định lượng.
42
Trong 447 bản còn lại thì có 141 bạn chưa từng mua máy, dẫn đến còn 306 bản hợp lệđược nhập liệu và đưa vào phân tích tiếp theo.
Bảng 4.1: Mô tả số liệu khảo sát Tổng số bản phát ra Số bản thu về Số bản đánh thiếu và
chưa mua máy
Số bản hợp lệ Tỷ lệ
600 523 217 306 51%
Nguồn: Thu thập của tác giả
4.1.3 Mô tả dữ liệu
Dữ liệu hợp lệ là 306 quan sát. Các câu hỏi được mã hóa theo thang đo Likert 5
khoảng.
Có 2 biến định tính là: GioiTinh, Truong được mã hóa như sau:
Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ
Dữ liệu hợp lệ Sốlượng phiếu
Tỷ lệ Mã hóa
Trường
Cao đẳng Kinh Tế - Kỹ Thuật 47 15.3% 1
Đại học Công Nghiệp 42 13.7% 2 Đại học Khoa Học Tự Nhiên 107 35% 3 Đại học Sư Phạm 58 18.9% 4 Đại học Kinh Tế 52 17% 5 Giới tính Nam 172 56.2% 1 Nữ 134 43.8% 2 Tổng 306
43
4.1.4 Mô tả các biến quan sát:
Tác giả sử dụng hàm describe() trong gói psych của William Revelle để mô tả dữ
liệu:
Bảng 4.3: Mô tả các biến quan sát
Nguồn: Tính toán của tác giả với phần mềm R
Hầu hết các Skewness và Kurtoris đều nằm trong khoảng [-1;1]. Nên ML là
phương pháp ước lượng thích hợp(Muthen & Kaplan, 1985). Vì vậy các biến quan sát có thểđược chấp nhận cho phân tích tiếp theo.
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
4.2.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1:(phụ lục 4a, trang xii)
Điều kiện để phân tích EFA:
Kiểm định Bartlett để xem xét ma trận tương quan(hệ sốtương quan giữa các biến) có phải là ma trận đơn vị không? Và tính hệ số KMO.
44
Tác giả sử dụng hàm cortest.bartlett() trong gói psych của William Revelle để
kiểm định bartlett. Kết quả là: chi-bình phương = 4811.1, df =300,
p=0.00(<0.05)(phụ lục 4a, trang xii) vậy ma trận tương quan không phải là ma trận
đơn vị phù hợp để phân tích EFA.
Tiếp theo tác giả tính hệ số KMO và MSA thông qua hàm paf trong gói rela của